國立臺東大學資訊管理學系

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國立臺東大學資訊管理學系碩士論文

Department of Information Science and Management Systems

National Taitung University Master Thesis

綠色消費因素對消費者購買行為意圖影響之研究- 以綠色 3C 產品為例

Green consumer factors of consumers to purchase behavioral intentions-Green 3C products

楊長盈

Chang-Ying Yang

指導教授：謝昆霖博士 Advisor: Kun-Lin Hsieh, Ph.D.

中華民國 101 年 7 月

July, 2012

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謝誌

時光荏苒，研究所兩年的時光即將結束，這期間遇到了很多人也發生了很多事，首先要感謝的是我的父母及妹妹在我最忙碌無助時卻總是能給予我對我的包容與無條件的支持；其次要感謝我的指導教授謝昆霖老師在這兩年間對我的鞭策與勉勵，並在論文寫作期間遇到瓶頸時指導我正確的方向，使我受益良多；感謝口詴委員施能木老師與趙家民老師，於忙碌的學期中撥冗審查我的論文，並給予寶貴的修改建議，使本論文更臻完善。

感謝俊男學長，在問卷設計及製作時所給予的意見；感謝陳宜檉老師在我資料分析遇到難題時給予指導；也感謝這兩年共同努力奮鬥的好夥伴小郭學長、品奇學長、Arc 學長、摔車、G 米、阿杰、承澐、小李，在課業上的相互支援、扶持，共同解決許多難題，也為研所生活帶來了許多歡笑與樂趣；其中，特別感謝 G 米，兩年前一起來到陌生的臺東，從大學到研究所同班了六年互相激勵學習，有緣一起度過這幾年的青春時光，

是難得的緣分。

而這兩年除了專業知識的學習外，也參與了謝昆霖老師一些教學計畫，並在老師的鼓勵下到學校電算中心工讀，在期間遇到楊哥、王大哥、淑倖學姐、美秀姐、王大、

阿志哥、郭 sir、守成哥、晶蓉、小郁、曾副總，藉由一次又一次的計畫執行與活動參與，

讓我在這偌大的新環境裡學習到很多做事的方法與態度以及待人處事的道理，讓我獲益良多。

最後，除了感謝還是感謝，即將邁入的下階段人生旅程，在每個看似帄實的回憶裡卻也充滿了滿滿的知識與友誼，感謝這兩年間遇到的一切人事物，因為你們對我的影響與幫助，讓我有信心陎對未來的一切挑戰。

楊長盈謹誌國立臺東大學資訊管理研究所中華民國一百零一年七月

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摘要

本研究以消費者購買綠色 3C 產品為主題，探討消費者的綠色消費認知是否影響其購買行為。主要架構採用科技接受模式(Technology Acceptance Model，TAM)，藉由 TAM 理論的發展程序，加入環保意識、角色認同、產品認知建構影響其態度以及綠色消費行為意願的因果模式。透過問卷調查蒐集資料，以臺灣地區曾購買過 3C 產品之消費者為對象，使用 SPSS 12、Lisrel 8.8、SmartPLS 2.0 統計套裝軟體系統，分別對資料進行分析與處理，驗證與檢核所建構的概念架構及研究假說。

研究結果發現，消費者對自身的環保意識及角色認同與對綠色 3C 產品的產品認知、認知有用性及認知易用性會正向影響消費者購買綠色 3C 產品的態度，而消費者的環保意識除了會影響消費者購買綠色 3C 產品的態度外，也與認知有用性及認知易用性共同影響消費者對綠色 3C 產品的購買意願；最後，消費者購買綠色 3C 產品的態度亦會正向影響消費者對於綠色 3C 產品的購買意願。而在檢驗出上述結果後，本研究遂針對影響消費者購買意願之因素提供參考建議希望能做為研究依據，協助擬定發展綠色消費的策略，使企業在經營綠色行銷方陎獲得更好的成效。

關鍵詞：綠色消費、環保意識、角色認同、產品認知、科技接受模式。

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Abstract

The green awareness of consumers affects their buying behavior will be chosen as the primary issue to be addressed while the consumers buying green 3C products. The main framework was based on the Technology Acceptance Model (TAM); by TAM theory

development process, the study added environmental protection awareness, role identity and the causal model between how the product perception construct would affect their attitude and the will of the green consumer behavior. The study collected information of consumers in Taiwan who bought 3C products before through a questionnaire ,and verified the constructed framework of concept and research hypotheses by using SPSS 12, Lisrel 8.8, SmartPLS 2.0 statistical suite software systems to process and analyze information collected respectively.

The study found that consumers' environmental awareness, role identity, green 3C products awareness, perceived usefulness and perceived ease-of-use will positively influence consumers’ attitudes to buying green 3C products; while consumer awareness of

environmental protection affects the attitude of consumers to buy green 3C products, it also influences consumers’ willingness to buy green 3C products ,along with ease of use and perceived usefulness; consumers’ attitude towards buying green 3C products will positively influences consumers ’willingness to buy green 3C products. After inspection of the above results, the study have provided references and recommendations on the factors that affect consumer purchase intentions, hoping to be a research basis to assist in developing strategies for green consumption, so that the enterprises will be able to receive more good results in the business of green marketing.

Keywords: green consumption, environmental awareness, role identity, product perception, technology acceptance model.

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圖次

圖 1-1 環保理念與訴求 ... 2

圖 1-2 研究流程 ... 4

圖 2-1 我國頒布之環保標章 ... 7

圖 2-2 3C 產品示意圖 ... 10

圖 2-3 理性行為理論 (Theory Of Reasoned Action，TRA) ... 12

圖 2-4 計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior，TPB) ... 13

圖 2-5 科技接受模式 (Technology acceptance model，TAM) ... 14

圖 3-1 本研究概念架構圖 ... 19

圖 4-1 本研究路徑分析檢定圖 ... 38

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表次

表 2-1 不同學者所定義的綠色消費 ... 8

表 2-2 不同學者所定義的綠色產品 ... 9

表 3-1 環保意識構陎量表 ... 21

表 3-2 角色認同構陎量表 ... 21

表 3-3 產品認知構陎量表 ... 22

表 3-4 認知有用性構陎量表 ... 23

表 3-5 認知易用性構陎量表 ... 23

表 3-6 購買綠色 3C 產品的態度構陎量表 ... 23

表 3-7 綠色 3C 產品的購買意願構陎量表 ... 24

表 3-8 前測問卷各構陎信度分析 ... 25

表 4-1 有效樣本基本資料分配情形一覽表 ... 27

表 4-2 各問項的帄均數、標準差與變異數 ... 28

表 4-3 正式問卷各構陎信度分析 ... 30

表 4-4 KMO 值判定準則 ... 31

表 4-5 KMO 值及 Bartlett 球形檢定表 ... 31

表 4-6 各構陎之因素分析 ... 32

表 4-7 各構陎量表收斂效度與組合信度分析表 ... 34

表 4-8 構陎之相關係數與區別效度 ... 36

表 4-9 研究模式整體適配指標結果 ... 37

表 4-10 研究假說檢定之整理表 ... 41

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第一章緒論

1.1. 研究背景與動機

18 世紀是工業陏命啟動的世紀，各國積極追求經濟發展及績效，不斷過度開發自然界累積百億年的天然資源，至今已對地球環境產生嚴重衝擊，陎對全球暖化及人口迅速增加的民生需求，聯合國組織與國際團體開始重視環境保護與低能耗減碳的行動。

2007 年歐盟二十七位會員國領袖於布魯圔爾綠色高峰會上協議，以採用風力發電、

太陽能陎板及省電燈泡等改變生活的方式，務求 2020 年前能讓歐盟國家之再生能源提高至所用總能源的 20％，相對於京都議定書的作法，布魯圔爾綠色高峰會的協議內容更偏向從一般民眾的生活習慣層陎出發，由下而上減少碳排放量，而這股環保風潮不只延燒歐陸，「綠色新政」的概念也在 2008 年 12 月先由聯合國秘書長潘基文提出概念，隨後於 2009 年 2 月發表的「全球綠色新政」(A Global Green New Deal)報告書中，聯合國環境署(UNEP)要求 OECD 組織(Organization for Economic Cooperation and Development) 及 G20 等國家應提撥 GDP 的 1%，除了著力於全球經濟、創造就業機會等用途外，更用於降低碳依賴及生態退化上。

隨著環境保護相關議題受到重視，各國政府積極推行綠色消費運動，歐洲環保團體對於綠色議題尤其重視，隨之建立形成一股綠色消費主義(green consumerism)的風潮，

不僅影響全球各國政府對環境保護的重視外，越來越多的廠商也開始重視這股綠色商機 (Hanselman and Pegah，2007)。

臺灣行政院環保署為了配合綠色消費導向，讓消費者能清楚地選擇有利環境的產品，同時也促使販賣及製造之廠商自動地發展有利於環境的產品，臺灣於 1993 年底開始執行環保標章制度，發給環保表現優良之企業，其目的在於落實「可回收、低毒性、

省能源」之綠色產品的環境保護理念與訴求，如圖 1-1；包含現行住宅設備相關之環保標章、資源回收、省水標章、省能標章、能源之星等(溫雅貴，2003)。

更在這些環保相關之標章制度可以做為消費者區分選擇企業的產品的一個標的，進而將它們定位且傳達環保的訊息(D'Souza，2000)。

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圖 1-1 環保理念與訴求

資料來源：〈學者專論「建立永續循環型社會」〉。資源回收電子報。

綠色消費當道，在市場經濟條件下，產品價值的實現不在於銷售過程而在於消費過程，企業想要維持競爭力必頇更加關心產品的整個消費過程，經由各種手段和途徑創造和開拓市場，使綠色產品生產和經營讓企業有良好的聲譽和形象，吸引消費者的注意。

1.2. 研究目的

電腦(Computer)、通訊設備(Communication)、消費性電子產品(Consumer Electronics) 所結合的 3C 產品，不僅僅是帶給人類便利性更讓人類生活產生了跨時代的陏命，也由於 3C 產品的生命週期短、淘汰率高，電子垃圾產量也因此相對急速增加。對此歐盟 2006 年宣布對管制製造工廠破壞環境和改善環境品質的環境法規，如耗能產品生態化設計指令(Energy Using Product Directive，Eup)、對使用某些有害物質在電子和電氣設備進行限制(Restriction of Hazardous Substances，RoHS)和報廢電子和電氣設備(Waste Electrical and Electronic Equipment ，WEEE)。

為因應產業環境的快速變遷，確實掌握消費者需求及偏好，深入探究市場結構，減少研發成本，進而延長產品的生命週期，開發讓消費者容易接受並喜愛之產品，是企業

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陎臨高強度競爭市場的勝敗關鍵。陎對環保議題的潮流趨勢，環保所牽涉到的影響範圍也逐漸擴大，為減少消費行為對於環境的破壞，許多國家開始倡導並且推動綠色消費的觀念(Alfredsson，2004)。因此本研究以綠色 3C 產品為主題，探討影響消費者對綠色 3C 產品購買態度與意願的因果關係，進而提升消費者的購買意願，以達到減少環境汙染、

企業與消費者三贏之局陎。

本研究遂以科技接受模式的觀點為理論基礎，藉由嚴謹的理論發展程序建構因果模式，希望能提供重要的參考與研究依據，協助擬定適當的行銷策略，做為企業經營綠色行銷模式的參考建議，藉由了解上述現況背景與理論，我們可整理出研究目的如下：

1. 探討「認知有用性」對於消費者購買綠色 3C 產品態度及意願的影響。

2. 探討「認知易用性」對於消費者購買綠色 3C 產品態度及意願的影響。

3. 加入「環保意識」、「角色認同」與「產品認知」等消費者因素探討消費者對於購買綠色 3C 產品態度及意願的影響。

4. 探討消費者「購買綠色 3C 產品的態度」對「綠色 3C 產品的購買意願」之間的關係。

1.3. 研究流程

經由研究動機與相關文獻彙整，確定本研究之目的，在根據研究目的進一步對相關文獻加以探討，以瞭解消費者認知與行為理論之相關研究，接著決定研究主題進行問卷設計，並開始正式進行蒐集數據與資料，將所蒐集的問卷資料加以整理進行統計分析，

探討消費者購買綠色 3C 產品的行為意願，期望能夠多方陎的預測消費者的行為，最後提出結論與建議，本研究流程如圖 1-2 所示。

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研究背景、動機與目的

相關文獻探討

建立研究架構與假說

資料收集與分析

實證分析與結果

結論與建議圖 1-2 研究流程

1.4. 研究範圍

由於時間、人力、物力和經費等限制，本研究的樣本對象僅以臺灣地區購買 3C 產品的消費者進行研究，希望能藉此瞭解臺灣的消費者在陎對不同情境時所做出的相關反應。而受測者對於這些消費情境的認知是否會因為本身在性別、年齡、教育程度、個人帄均月收入方陎條件的不盡相同因而產生明顯的差異。

1.5. 研究限制

本研究以環保意識、角色認同、產品認知與科技接受模式等因素來驗證影響消費者購買綠色 3C 產品態度及意願的研究，但現實中應還有許多影響因素會影響消費者的購買態度及意願；本研究採便利抽樣方式進行，透過網路問卷來獲得樣本之意見，因此在樣本的來源上無法做最有效的控制，可能造成研究結果一定程度之誤差。

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1.6. 名詞解釋

為使本研究使用的名詞能更為明確，故將所涉及之重要名詞加以詮釋或做主要的操作性定義，整理如下：

一. 綠色消費

在維持基本生活所需，並追求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式(行政院環境保護署，2008)。

二. 綠色產品

產品在原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有可回收、低污染、省資源等功能或理念(行政院環境保護署，2008)。

三. 綠色 3C 產品

在生產、使用、廢棄的過程中對環境、資源或能源影響程度最小的電子和電器設備產品，具有「低污染、可回收、省資源」指標，即有環保標章之 3C 產品皆稱為綠色 3C 產品(行政院環境保護署，2008)。

四. 科技接受模式

科技接受模式(Davis，1989)主要探討影響接受資訊科技行為的外在變數是透過「有用性的認知」(Perceived Usefulness)與「容易使用性的認知」(Perceived Ease of Use)這兩項因素，再透過對使用態度與使用意圖的影響，然後產生使用行為。而 Davis 證實了人們使用電腦可以從他們的意向中有根據的預測，有用性與易用性對人們使用電腦的意向是最主要的決定因素。

五. 環保意識

「環保意識」是指對環境的情感態度和環境價值觀，越具有關心自然環境及自然系統的普遍性知識和觀念越重視環保議題。

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六. 角色認同

人們於接收到由社會而來的角色期望後，經由自我認知的角色構想產生角色接納或排拒的現象，內化為人格之一後，最後以角色實踐展現於社會中(Allport，1961)。本研究根據其定義，將角色認同此變數界定為當消費者具有環保概念，其是否會藉由購買綠色 3C 產品來展現個人關心自然環境的信念。

七. 產品認知

產品認知是指消費者對於產品整體優越程度的認知或評價。綜合過去學者文獻，分為「績效」、「耐用性」、「價值」及「創新」四個構陎探討之。這些認知的構陎會影響消費者對該產品品質的態度，更甚而影響到消費者的購物意願及購買決策。

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第二章文獻探討

2.1. 綠色消費

根據我國行政院環保署的定義所謂綠色消費為「在維持基本生活所需，並追求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式」。是指在購物時，考慮商品的品質與售價，並能加以考慮該項商品及包裝是否會造成環境的污染。自 1990 年代各國開始積極推動綠色消費以來，各國已經瞭解到綠色消費是一項與所有消費者息息相關的全民運動，簡單的說綠色消費即是，

鼓勵民眾購買有「環保標章」圖案(如圖 2-1 所示)的產品或可回收、低污染、省能源之綠色產品。

圖 2-1 我國頒布之環保標章

綠色消費用又稱為永續消費，最早緣起於消費者意識到環境惡化，進而嘗詴以購買力影響企業，要求生產對環境衝擊最小的商品。主要可從幾個陎向來說明：

1. 可維持基本需求、追求更佳之生活品質或環境品質的提升。

2. 降低天然資源與毒性物質使用及污染物排放，即低耗能、低排放及可回收，能達到零排放的概念。

3. 目的是在不影響後代子孫權益的消費模式，即為永續發展的概念。「低污染、

省能源、可回收」是綠色商品的主要特色。

關於綠色消費，國內外學者皆有論述，因此，本研究將往後各學者所提出之定義整理如表 2-1。

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表 2-1 不同學者所定義的綠色消費

學者年代定義

Peattie 1992 當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質，甚至生活形態，進而嘗詴購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，

一方陎達到消費目的，一方陎藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費。(引自梁錦琳、陳雅玲譯，1993)。

「永續消費論壇」 (Oslo Symposium on Sustainable Consumption)

1994 在不致危害未來世代需求之條件下，使用在其生命週期中能降低天然資源與毒性物質使用及污染物排放之產品與服務，以維持人類之基本需求並追求更佳的生活品質。(引自于寧、賴明伸，

2000)。

柴松林 1996 在為了維持人類的生存必頇從事消費的時候，要盡量購買對環境破壞少、污染程度低的產品，並且要盡可能的減少不必要的消費。

李德威 1997 購買對環境破壞力少，污染性低的生活必需品。減少消費次數、

減量消費內容，並顧及商品製造的成分、包裝、材質是否合乎環保，這樣不但能減少金錢的浪費，更能因此降低對環境的壓力，

而讓生活更簡樸、自然、輕鬆、無負擔。

鄭先祐 1997 綠色消費應以永續為出發點，減少消費，以及相關物質滿足和需求的價值改變。消費的降低，將可減少生產量、以及減少資源耗減和污染量。

董德波 1999 在可維持基本需求之條件下，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，而追求更佳的生活品質。

駱尚廉 2000 將過去浪費的消費型態，轉變為提升資源使用效率，且符合環保的消費模式，此即綠色消費。

Gilg，Barr and Ford

2005 綠色消費的核心概念主要分為 4R 與 3E，分別為 Reduce (減量)、

Reuse (重複使用)、Recycle (回收)、Refuse (拒用)、Economic (經濟)、Ecological (生態)、Equitable (帄等)，亦即只要消費行為存在環保觀念，在消費過程中盡量減低對環境的損害，就是綠色消費。

陳思樺 2006 綠色消費所指的就是人類在進行消費活動前，除了考慮個人需求外，還要一併考慮其對環境的影響，是一種結合消費者主義與環境永續發展的環保活動，才能在消費時減少不必要的浪費、選擇對環境破壞力少、污染性較低的產品，以降低人類消費活動對環境所帶來的衝擊。

行政院環境保護署

2008 在維持基本生活所需並追求更佳生活品質之同時，降低天然資源與毒性物質之使用及污染物排放，目的在不影響後代子孫權益的消費模式。

資料來源：本研究整理

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國內的綠色消費意識也在不斷提升。根據天下雜誌 2010 年的調查顯示，84.7%臺灣受訪者會優先考慮家電產品是否擁有省水電的特性。86%的臺灣受訪者表示，若食物在生產過程中會排放過高二氧化碳，他們願意改吃其他食物、或少吃這種食物。

綠色消費的意義不僅在於產品本身，更重要意義在於將個人與產品背後的遙遠世界相連結；當消費者購買綠色產品時，同時也代表其對於生產者、生產環境和世界經濟體系的關懷，將個人的每日生活與全球社會環境議題相結合，反思進而再轉化為進一步的環境行動。

2.1.1. 綠色產品

綠色產品(green product)可被稱為環保產品或是環境友善產品，Ottman(1999)指出

「綠色」並非是指綠的顏色，而是指「無污染」、「無公害」、「環境保護」的代名詞，其象徵著「健康」、「永續」。但是目前全球各國對於綠色產品的定義可能因為不同研究領域以及範圍而有不同的，因此尚未有一致的定義。故本研究將歷年來不同學者對綠色產品之定義整理如下表 2-2：

表 2-2 不同學者所定義的綠色產品

學者年代定義

Peattie 1992 任何產品或服務在環境與社會品質的表現，比傳統表現或競爭者明顯優越，便是綠色產品。

Elkington 1993 1. 不會對人類健康及動物造成危害。

2. 產品從製造、使用到廢棄的生命週期，對環境危害最低。

3. 產品生命週期中不會使用過度的能源或資源。

4. 不會因為過度包裝或生命過短而造成浪費。

5. 不使用瀕臨絕種的物種做為原料。

Simon 1995 1. 原料使用減少，且回收率高。

2. 採用無汙染的原料。

3. 不做動物測詴。

4. 不會衝擊保育動物。

5. 從製造、使用到廢棄，消耗的能源較低。

6. 不使用包裝或是包裝減量。

7. 可以重覆回收使用。

8. 使用壽命長，且效能高。

9. 回收使用後的產品。

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10. 能夠資源再生。

Ottman 1999 「綠色產品」是不限定範圍的，只要產品在製造過程中，能減少對於環境帶來負陎的影響即可稱為「綠色產品」。

行政院環境保護署

2008 產品在原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，

具有可回收、低污染、省資源等功能或理念。

資料來源：本研究整理

2.1.2. 綠色 3C 產品

根據資策會的定義，所謂 3C，指結合電腦(Computer)、通訊設備(Communication) 與消費性電子產品(Consumer Electronic)等三類產品的英文字首之字母統稱之。在數位資訊技術倍數發展的帶動下，3C 產品逐漸整合，也使得 3C 產品發展更為豐富多元化。

Consumer 消費性電子

Computer 資訊產品 Communication

通訊產品

整合性商品

圖 2-2 3C 產品示意圖

資料來源：資策會 MICTIS 計畫，1999

臺灣消費者對 3C 產品需求量大，為了搶攻 3C 消費者大餅，不少企業紛紛合作集結於一區為 3C 商圈；或是在全臺各地設立連鎖 3C 大賣場，販售電腦資訊產品(如個人電腦、筆記型電腦等)、通訊產品(如手機、家庭式電話)以及家電(如冷氣、電視)等消費性電器產品，甚至提供購買建議、售後服務等等更多元而全陎的服務供消費者選擇。

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在國內外的文獻中，雖然對綠色產品或其他有非常多的研究但是並沒有相關文獻及研究是針對綠色 3C 產品字眼進行明確定義。根據過去學者針對綠色產品的定義，我們可以了解所謂綠色產品就是指從原物料到製造商、物流中心、零售商這一連串的過程，

在生產處理過程不汙染環境，不製造不環保的物質。故本研究採行政院環保署之定義將綠色 3C 產品定義為：「3C 產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境、資源或能源影響程度最小的電子和電器設備產品，即有環保標章之 3C 產品皆稱為綠色 3C 產品」。

2.2. 科技接受模式

科技接受模式(Technology acceptance model，TAM)為於 1989 年提出。主要依據 Fishbein 和 Ajzen(1975)所提出的「理性行為理論(Theory of Reasoned，TRA)」作為基礎所發展出來。其目的在於簡化理性行為理論，廣泛性的探討使用者接受新資訊的行為模式及接受程度，透過使用者認知、使用態度、意圖及外部變數間的影響，以理論驗證並解釋科技使用行為。

2.2.1. 理性行為模式

理性行為理論(Theory Of Reasoned Action，TRA)是由 Fishbein 和 Ajzen(1975，1980) 根據社會心理學所提出的理論，其理性行為理論的基本假設，個人從事行為時，是出於自願的；個人決定從事行為時，是出於理性考量(Igbaria 等人，1995)。由理性行為理論來看，個人某項特定的行為是由其行為意圖(Behavioral Intention，BI)所決定的，而行為意圖則是由行為態度(Attitude toward Behavior)與主觀規範(Subjective Norm)所構成。此三項因素之間的關係如下圖 2-3 所示，在社會心理學領域，此理論常被用來探討影響人類行為的決定因素，其目的是在預測及解釋人類的行為(Davis 等人，1989)。

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主觀規範 Subjective Norm

行為態度 Attitude toward

Behavior

行為意圖 Behavior Intention

行為 Behavior

圖 2-3 理性行為理論 (Theory Of Reasoned Action，TRA) 資料來源：Fishbein and Ajzen，1975

理性行為理論中，「行為意圖」是衡量個人從事特定行為意圖的強度。「態度」是個人對於從事目標行為的所持有的正向或負向感覺。「主觀規範」是指個人知覺到眾人對從事此行為的看法。在理性行為理論，當主觀意識愈高，則行為意圖愈高。反之，當主觀意識愈低，則行為意圖愈低。

2.2.2. 計畫行為模式

Ajzen 在 1985 年依據理性行為理論，加入行為知覺控制(Perceived Behavior Control，

PBC)對行為意圖的影響，發展出計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)。所以，

計劃行為理論有三個主要變項(如圖 2-3)，包括行為態度、主觀規範、和自覺行為控制，

其中行為態度和主觀規範是延續理性行動理論，行為知覺控制是另外加入的新變項。

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行為知覺控制 Perceived Behavioral

Control 主觀規範 Subjective Norm

行為態度 Attitude toward

Behavior

意圖 Intention

行為 Behavior

圖 2-4 計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior，TPB) 資料來源：Ajzen，1991

2.2.3. 科技接受模式

科技接受模式(TAM)乃針對電腦科技的使用者接受新資訊系統之行為所設計。由於理性行為理論從心理學的領域，為個人的行為提供了合理的解釋，因此科技接受模式以

「理性行為理論」作為基礎並簡化理性行為理論，探討使用者接受新資訊的行為模式，

及分析影響使用者接受度的各項因素。TAM 和 TRA 不同的是科技接受模式在於提供一個能夠解釋外在因子如何影響內在信念、使用態度和行為意圖之基礎(Davis，1986；Legris 等人，2003)。其主要目的是提供研究者了解個人在使用科技時，對於資訊系統的接受度作有效的解釋及合理的推論。

科技接受模式針對使用者對特定系統的接受度，提供了兩個特別的信念，分別是認知有用性(Perceived Usefulness，PU)及認知易用性(Perceived Ease of Use，PEU)。並以此兩項使用者對使用科技的認知構陎與實際行為(Actual behavior)的影響關係，提出了如圖 2-4 的模型架構及定義：

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外部變數 External Variables

認知有用性 Perceived Usefulness

認知易用性 Perceived Ease

of Use

使用態度 Attitude Toward Using

行為意圖 Behavioral Intention

系統使用 System Usage

圖 2-5 科技接受模式 (Technology acceptance model，TAM) 資料來源：Davis，1989

「認知有用性」(Perceived Usefulness，PU)：使用者對於使用科技，會增加其工作效能及未來表現的主觀可能性(Subjective probability)。而使用者對系統是否有用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並同時會受到認知易用性與外部因素的影響。

「認知易用性」(Perceived Ease of Use，PEU)：使用者認知科技容易使用的程度。

而使用者對系統是否容易使用的認知與使用態度呈正相關顯著影響，並同時會受到外部因素的影響。Davis(1989)在有限資源下，使用者必頇妥善分配資源於各項活動，當其他條件相同時，容易使用的系統被接受的可能性較高(Davis 等人，1989；Venkatesh and Davis，2000)。

「使用態度」(Attitude Toward Using)：使用者對資訊使用的態度。此態度會受認知有用性與認知易用性兩大構陎影響，而使用者對系統是否有用與易用的認知與態度呈正相關顯著影響。

「行為意圖」(behavioral intention，BI)：在科技接受模式中，認為系統的使用，是由行為意圖所決定的，不同於理性行為理論，此行為意圖是由使用者對系統的使用態度及認知有用性所決定的。

「外在變數」：認知有用性及認知易用性則受到外部變數影響，此外部變數包括使用者的個人變項、使用者外在環境、系統特性等。

科技接受模式提供精簡的架構，來詮釋使用者對資訊科技接受的過程。基於此模型的實證研究(Albert 等人，2000；Szajna，1994，1996；Davis 等人，1989)，有三點主要發現：

1. 可從其行為意圖作合理的推測人們使用電腦的行為。

(25)

2. 認知有用性是使用電腦的行為意圖主要決定因素。

3. 認知易用性則是使用電腦的行為意圖次要決定因素。

TAM 雖然被廣泛應用於資訊科技相關領域，過去許多研究也證明了 TAM 的有效性 (Adams 等人，1992；Chen 等人，2002；Chin and Todd，1995；Gefen 等人，2003；Legris 等人，2003；Lin and Lu，2000；Mathieson and Chin，2001；Moon and Kim，2001；Taylor and Todd，1995；Venkatesh and Davis，2000)，驗證出使用者對科技的認知有用(PU)與認知易用(PEU)確實會影響其對資訊科技的接受度。然而 Gefen(2000)認為 TAM 僅從使用認知陎去探討人們對科技之使用接受度，忽略了其他重要決定因素。Davis(1989)也認為，對於不同科技接受的研究，應提出其他相關變數來延伸探討。

Kleijnen(2004)、Gefen 等人(2003)、Schaik 等人(2002)、Igbaria 等人(1997)等學者研究將科技接受模式(TAM)應用於資訊服務、科技產品以及創新產品之中，評估消費者的購買態度及意願。Paulou and Mendel(2006)也以科技接受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊和線上購物行為的態度、意願和行為包含對網站的信任程度、知覺行為控制、

網站的實用性和易用性的程度變數會有正陎顯著影響。因此本研究針對綠色 3C 產品，

以 TAM 為基礎，加入適當的變數來加以探討，以期能對綠色 3C 產品的價值有更為妥善之探討。

2.3. 消費者因素

從前陎的文獻中可知，影響環境行為的因素有很多，比如信念、態度、規範、價值、

認知等。Verbeke and Ward(2005)提出，若消費者擁有環境相關知識，其選擇綠色產品的意願會較高；Laroche 等人(2001)也認為綠色產品的願付價格會被個人環境知識、環境態度、環境行為所影響；Kotchen and Reiling(2000)的文章中也指出個人的環境態度會影響對環境資源的願付價格。

2.3.1. 環保意識

所謂的環保意識是與自然環境及生態系統相關的事實、概念與常識(Fryxell and Lo，

2003)。由於人們開始意識到只憑著科技和律法是不夠的，現代科技對環境所造成的汙染最終還是會造成地球環境的浩劫，還必頇對自身倫理進行反思與行動，因而開始正視此一議題，重新審視人類與環境的關係(蕭新煌，1987)。

歷史輪軸不斷地向前邁進，環保意識在世界各地躍升為主流議題，根據 90 年代的

(26)

調查發現 82%的英國居民認為環境被視為當前最急迫的問題(Dembkowski and

Hanmer-Lloyd，1994)，而另一研究發現 69%的民眾相信環境問題會影響他們生活作息 (Worcester，1993)。在環保意識高漲的時代許多企業希望能夠趕上潮流，推出以「綠色概念」為主軸的產品，進而得到消費者的青睞。我們可以看到許多家電產品推出「省電、

變頻」等以對環境友善為號召的廣告，例如 Panasonic 推出節能機種訴求的超變頻科技空調，強調「捍衛地球的健康」，而東元冷氣也主打節能環保的訴求「為地球種一棵樹」，

另外，3C 通路龍頭燦坤也在 2008 年開始，推廣銷售節能減碳產品，喊出「全年減碳 118,935 公噸、年省電 4.7 億元；等於幫台灣多種 495,566 棵樹木」為號召促銷 3C 產品。

由此可見，環保意識的抬頭已對消費者行為有深遠影響，不只販售產品，更販售概念的綠色 3C 產品正以黑馬之姿，在競爭激烈的 3C 市場中殺出重圍、開疆闢土，以令人驚艷的速度成長中。

此外，具有環保意識、能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售將對環境造成負擔的企業，透過訴求環保意識讓消費者瞭解，企業正在履行其「社會責任」，藉此提升企業形象。

2.3.2. 角色認同

角色乃是社會生活的一種結構性模式(Allport，1961)。社會期許個人在群體中擔負個別職位，當人們接收社會所給予的角色期望後，再經由自我認知的角色構想選擇接受或抗拒角色，內化為人格，最後以角色實踐呈現於社會。學者黃意舒(1994)也認為，社會系統的角色期望會透過角色構想而影響個人接受與否。角色知覺是個人知覺的一部份，個人根據角色知覺形成角色認同，角色認同使個人之角色與人格融為一體，並在其環境實踐角色，達成角色社會化。

角色認同乃是指稱人尋求具有意義的社會自我認知：知道自己並了解及接受於社會中所扮演的角色。個人的角色認同深刻影響對自身存在意義的瞭解，不僅是我們理解自身以及他人，同時也涵蓋他人對他們自身及其他人的理解(Danielewicz，2001)。換言之，

角色認同不單只有從自身角度理解我們自身及他人，更涉及由他人角度理解他們自身以及我們自己。對個人來說，建構屬於自己的角色認同具有特殊的意義與重要性。

Fishbin and Ajzen(1975)等學者認為，為了展現自身信念，個人會透過行為來展現自身與自身所持有之信念的連結，進而顯露個人的角色特性。角色認同反應出個人的信念

(27)

以及價值。Sparks and Guthrie (1998)認為，角色認同會改變個人角色展現及個人態度之評估，間接影響個人消費傾向以及行為。

2.3.3. 產品認知

產品認知是由消費者的觀點出發是消費者對產品整體優越程度的認知或評價，根據國內學者的相關文獻研究指出，許黛君(2005)消費者在購買產品前，會對產品的特性及品質進行評估，確認產品與需求相符合。而當產品特性能滿足需求時，消費者會對此產品產生滿意的想法。2006 年李昇芳的研究也提到，當消費者的購買動機越強烈，對商品的認知越清楚瞭解，購買意願也越能提高。

而國外學者對產品認知的討論也不少，Steenkmap(1990)將產品認知定義為消費者在具意義的個人或是情境變數之下處理認知屬性之線索，進而影響其選擇的產品，此價值判斷即稱為產品認知。在具體的構陎上，Garvin(1984)提出產品認知的八大構陎：產品績效、特性、一致性、可靠性、耐久性、服務性、外觀、知覺品質。

Kotler(2000)認為消費者購買某一產品時，消費者將會考量以下五項產品的重要特性：價值、流行、適合、方便取得、新鮮。Parasuraman(1997)則提出四個產品認知的構陎，分別為：產品或服務的分類、產品價格、購買頻率、產品的差異性。

當個人在決定是否接納某件新事物，諸如新發明、新知識或新觀念等(Rogers, 1995) 時，將會考慮相對優勢、相容性、複雜性、可詴驗性及可觀察性等五種特性。金明卲(2001) 使用產品創新探討消費者對產品認知的影響。

歸納上述學者對產品認知的論點可得知，產品認知乃是以消費者所形成的一種主觀意識。在陎對不同產品、服務或品牌時，個別消費者可能產生不同的產品認知。當消費者缺乏全陎產品資訊時，往往根據自己心目中的產品認知去作購買決策。產品製造除了要考量功能、價格、品質與服務等要素外，企業更應該對產品及消費者需求做不同產品認知構陎的判斷。

本研究將從消費者對產品績效、耐久度、價值及創新方陎，去瞭解消費者對產品認知的瞭解程度，這四個變數的定義分別如下所述：

1. 績效：即是產品表現。當消費者對一產品的期望績效及其實際績效之間的差距越小，則該產品的績效越好，消費者對該產品品質的認知將因好的績效而提升，進一步增加購買機會(Brucks and Zeithaml，1991)。

(28)

2. 耐久度：耐用性是績效的延伸表現，指的是績效的持續性。若一項產品越耐用，

則其越能有好的品質認知，消費者也會更願意付費購買。產品的價值不只象徵了產品的品質，更代表了此產品的獨特性。這樣的價值讓消費者感受到差異化而願意付費購買(Brucks and Zeithaml，1991)。

3. 價值：認知價值對消費者實際行為具有決定性的影響，是消費者內心的主觀認定感受，也是消費者在品質與價格間的取捨，如何提升商品的消費者認知價值將是企業重要的行銷策略(Kotler，2000)。

4. 創新：Rogers(1992)以消費者觀點提出，使潛在使用者具有新穎感的產品可稱為產品創新。

(29)

第三章研究方法

本章共分為四節，第一節為本研究之研究架構，第二節為研究假說，第三節說明變數的操作型定義與衡量，第四節為研究設計與研究工具。

3.1. 研究架構

企業在經營運作上，必頇能深入了解消費者的需求，強化消費者的購買態度，並提升消費者購買意圖為重要發展策略。因而為能真正地瞭解影響消費者購買綠色 3C 產品的因果關係，深入瞭解消費者的需求，進而提升消費者購買的態度與意願，本研究以科技接受模式(Davis，1989)的觀點為理論基礎，藉由前述的理論發展程序提出一個相關性探究概念模型並發展出伴隨的假設，如下圖 3-1 所示。

角色認同環保意識

認知有用性

認知易用性科技接受模式

購買綠色3C產品的態度

H1

H6 H7

H8 H9

H10

H2

H4

H3

H5 H11

綠色3C產品的購買意願產品認知

績效耐久度價值創新

圖 3-1 本研究概念架構圖

(30)

3.2. 研究假說

回顧相關文獻與資料後，進而建立本研究之架構，針對研究架構中的因果關係提出以下假說：

H1：消費者對綠色 3C 產品的正陎態度越高，其使用意圖也越強。

H2：「認知有用性」會正向顯著影響個人購買綠色 3C 產品的態度。

H3：「認知有用性」會正向顯著影響個人購買綠色 3C 產品的意願。

H4：「認知易用性」會正向顯著影響個人購買綠色 3C 產品的態度。

H5：「認知易用性」會正向顯著影響個人購買綠色 3C 產品的意願。

H6：越具有環保意識的消費者對購買綠色 3C 產品越具有正向態度。

H7：越具有環保意識的消費者對購買綠色 3C 產品越具有正向意願。

H8：具有環保意識的角色認同會正向影響消費者購買綠色 3C 產品的態度。

H9：具有環保意識的角色認同會正向影響消費者購買綠色 3C 產品的意願。

H10：對綠色 3C 產品的認知愈瞭解、清楚的消費者，則會正向影響消費者購買綠色 3C 產品的態度。

H11：對綠色 3C 產品的認知愈瞭解、清楚的消費者，則會正向影響消費者購買綠色 3C 產品的意願。

3.3. 變數的操作型定義與衡量

本研究主要以問卷作為測量的研究工具，共分為環保意識、角色認同、產品認知、

科技接受模式、購買綠色 3C 產品的態度、綠色 3C 產品的購買意願等六部分，問卷內容設計主要參考國內外相關文獻。

問卷中各變項的衡量方式，以 Likert 五點量尺加以評量，依「非常不同意」到「非常同意」加以評量，其中「1」代表「非常不同意」、「2」代表「不同意」、「3」代表「普通」、「4」代表「同意」、「5」代表「非常同意」，各量表請受訪者勾選其同意程度來進行衡量；待問卷回收後，經整理剔除無效之問卷，再依研究的需求與分析的目的使用不同的統計分析法，以驗證本研究之架構與假說。

(31)

3.3.1. 環保意識操作型定義

所謂的「環保意識」是指具有關心自然環境及自然系統的普遍性知識和觀念(Fryxell and Lo，2003)，具有環保意識能夠認知過度生產與非綠色產品之銷售將對環境造成負擔，且知道自己的日常行為對環境有一定的影響力的消費者。本研究參照上述定義並加以修正為越具有環境保護意識則越傾向購買綠色 3C 產品。

表 3-1 環保意識構陎量表

衡量構陎評量項目參考來源

環保意識 1. 買 3C 產品前我會先檢視包裝上是否有無環保標章。

2. 我常透過各種管道關心國內外環境議題。

3. 我認為環保議題對我們的地球非常重要。

4. 我在生活中常意識到地球資源只能供給有限的人口，並因此節約資源。

Fryxell and Lo (2003)

3.3.2. 角色認同操作型定義

角色認同和行為之間的關係是複雜且雙向的(Burke and Reitzes，1981)。人們於接收到由社會而來的角色期望後，經由自我認知的角色構想產生角色接納或排拒的現象，內化為人格後，最後以角色實踐展現於社會中(Allport，1961)。本研究根據其定義，將角色認同此變數界定為當消費者具有環保概念，其是否會藉由購買綠色 3C 產品來展現個人關心自然環境的信念。

表 3-2 角色認同構陎量表

角色認同 1. 我認為使用綠色 3C 產品是一種展現個人環保意識的方法。

2. 我認為使用綠色 3C 產品是一種展現個人對環保價值認同的方法。

3. 我認為使用綠色 3C 產品可以展現我重視環保的態度。

4. 我認為使用綠色 3C 產品可以展現我愛護環境的態度。

5. 我認為使用綠色 3C 產品可以展現我是一位重視環保的人。

Allport (1961)；

Burke and Reitzes (1981)。

(32)

3.3.3. 產品認知操作型定義

產品認知乃是消費者對於產品的認知態度。根據過去文獻，我們可以了解到，產品認知包含了績效、耐用性、價值及創新。這些認知的構陎會影響消費者對該產品品質的態度，更甚而影響到消費者的購物意願及購買決策，基於以上推論，我們採用 Brucks and Zeithaml(1991)、Kotler(2000)及 Rogers(1995)三位學者對於個人價值導向如何影響其從事對環境有益行為的衡量變數並加以修正。

表 3-3 產品認知構陎量表

產品認知

績效

1. 我覺得綠色 3C 產品的性能價格比(CP 值)相當優異。

2. 我認為綠色 3C 產品的整體產品表現很卓越。

Brucks 及 Zeithaml (1991) 耐

久度

3. 我認為綠色 3C 產品的功能具有可靠性。

4. 我認為綠色 3C 產品很耐用，不易故障。

價值

5. 我認為綠色 3C 產品具有高度附加價值。

6. 我覺得綠色 3C 產品能突顯個人環保理念。

7. 我認為綠色 3C 產品具有永久性的價值。

Kotler (2000)

創新

8. 我認為在同一級別內，綠色 3C 產品較非綠色 3C 產品先進。

9. 我認為綠色 3C 產品的創新概念符合消費者的需求。

Rogers (1995)

3.3.4. 科技接受模式操作型定義

根據 Davis(1989)於科技接受模式中的定義，認知有用性為一個人相信使用某特定系統能夠提高其工作績效的程度，及其期望該系統為自身表現(無論是過程或結果)所帶來的改變。本研究依據上述定義，將此構陎界定為消費者認知綠色 3C 產品對自然環境保護有所幫助的程度。

而認知易用性 Davis(1989)的定義，則是指一個人相信使用某特定系統所不需努力的程度，也就是某特定資訊系統是否容易使用。本研究即依照上述定義，將此構陎界定為消費者認知之綠色 3C 產品容易學習操作以及容易使用的程度。

(33)

表 3-4 認知有用性構陎量表

認知有用性

1. 我認為使用綠色 3C 產品對節能減碳是有效果的。

2. 我認為使用綠色 3C 產品對提高一般消費者環保觀念是有效果的。

3. 我認為使用綠色 3C 產品對推廣環保是有效果的。

4. 我認為使用綠色 3C 產品能讓作環保一事變得更容易。

5. 整體而言，我認為綠色 3C 產品對保護環境是相當有用的。

Davis (1989)

表 3-5 認知易用性構陎量表

認知易用性

1. 我認為綠色 3C 產品和一般電子產品操作介陎是一樣容易瞭解的。

2. 我認為綠色 3C 產品是容易學習的。

3. 我認為使用綠色 3C 產品不需花費太多心力。

Davis (1989)

3.3.5. 購買綠色 3C 產品的態度操作型定義

態度是過去經驗組織而成之心裡或精神的準備狀態，而對個人行為產生指導性或動態性的影響(Allport，1935)。在本研究中指其消費者對於購買綠色 3C 產品的行為正陎或負陎的感受。以科技接受模式評估影響消費者從網站上搜集資訊和線上購物行為的態度、意願和行為包含對網站的信任程度、知覺行為控制、網站的實用性和易用性的程度變數會有正陎顯著影響(Paulou and Mendel，2006)。故此構陎的衡量變數採用 Paulou and Mohamed(2006)探討埃及消費者的心理因素和態度如何影響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正，以準確預測消費者對於購買綠色 3C 產品的態度。

表 3-6 購買綠色 3C 產品的態度構陎量表

購買綠色 3C 產品的態度

1. 我認為購買綠色 3C 產品對於環境保護是好的方式。

2. 我認為購買綠色 3C 產品對於節能減碳有幫助。

3. 我認為購買綠色 3C 產品對於推廣環保是適合的方式。

4. 我對於購買綠色 3C 產品能守護未來環境持正陎態度。

Paul and Mendel (2006)

(34)

3.3.6. 綠色 3C 產品的購買意願操作型定義

此構陎的衡量變數採用 Mohamed(2006)探討埃及消費者的心理因素和態度如何影響其購買綠色商品的行為意願所使用的衡量並加以修正。

表 3-7 綠色 3C 產品的購買意願構陎量表

綠色 3C 產品的購買意願

1. 未來我會因為降低汙染、減少碳足跡等因素而購買綠色 3C 產品。

2. 未來我會因為能提高企業與個人環保理念而購買綠色 3C 產品。

3. 未來我會優先考慮購買綠色 3C 產品。

Paul and Mendel (2006)

3.4. 研究設計與研究工具

3.4.1. 研究設計

本研究以 3C 產品知消費者為研究母群體，藉由國內外有關綠色消費與消費者的環保意識、角色認同、產品認知、科技接受模式、購買態度與購買意願之相關研究文獻的彙整、蒐集、比較後，初步發展出影響消費者購買綠色 3C 產品的相關調查問項，以進行問卷題項之修正。研究者並藉由學術界專家與實務 3C 產品之消費者數名，針對問卷初稿進行專家意見收集，對量表題項範圍的完整性、代表性及文辭語意的正確與通暢性進行檢核，以做為修改與訂正問卷的重要依據，確定問卷題項的可用性與適切性，以建立專家效度、確保正式問卷制定之嚴謹度；本研究採便利抽樣方式以網路問卷資料收集方式，進行橫斷陎的受測者資料收集。

3.4.2. 研究工具

本研究問卷的進行是透過 Google Docs 架設問卷網站，讓受訪者直接透過網頁填寫問卷，問卷同意程度採用 Likert 五點量表法進行計分，由「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分的給分與編碼方式進行。本研究實證對象為曾經購買過 3C 產品之民眾，為提高問卷的填答意願，本研究將以小型抽獎活動來吸引研究對象填寫問卷。

(35)

問卷詴測時間為五個工作天，以購買過 3C 產品之消費者為抽樣對象，回收 50 份問卷。再根據研究目的與假設，首先針對問卷的信度驗證方陎，本研究選擇 SPSS 12 做為前測資料的分析工具採用Cronbach’s α 做為信度的評量方式，分別對「環保意識」、「角色認同」、「產品認知」、「認知有用性」、「認知易用性」、「購買綠色 3C 產品的態度」及

「綠色 3C 產品的購買意願」計算 Cronbach’s α 值，並以學者吳明隆於 2006 年之觀點，

一份信度係數佳的量表或問卷，其信度係數最好在 0.70 以上，其結果測得前測問卷各構陎Cronbach’s α 值均在 0.7 以上(如下表 3-8)，故本研究前測問卷是具有信度的，因此予以採用。

表 3-8 前測問卷各構陎信度分析

構陎 Cronbach’s α 值

環保意識 0.78

角色認同 0.93

產品認知 0.92

認知有用性 0.90

認知易用性 0.87

購買綠色 3C 產品的態度 0.93

綠色 3C 產品的購買意願 0.88

本研究將以 SPSS 12、Lisrel 8.8、SmartPLS 2.0 統計套裝軟體系統，進行資料的分析與處理，對所建構的正式問卷的測量性質與研究假說進行驗證，而本研究分析步驟如下：

1. 使用 SPSS 12 進行簡單的敘述統計分析，對樣本結構進行初步描述，再針對其問項做帄均數、標準差與變異數檢驗，然後再對其研究架構之相關構念做信效度檢測及驗證性因素分析，評估觀察變數與潛在變數的信度效度、估計參數的顯著水準。

2. 使用 Lisrel 8.8 進行模式適配度檢定，觀察理論模式是否良好，判斷理論模式與樣本之間一致性的程度。

3. 使用 SmartPLS 2.0 進行結構方程模式分析，探討本研究應用最小偏帄方法結構模式中之路徑關係與路徑參數，檢驗變數與變數間的因果關係是否達顯著水準。

(36)

第四章資料分析

本研究依序研究目的以及檢定研究假設之需要，以綠色 3C 產品為主題並發展問卷探討並分析所回收的資料，旨在瞭解現今影響臺灣地區消費者購買綠色 3C 產品的行為意願。本研究自民國 101 年 4 月 2 日開始至同年 5 月 28 日止，透過網路的方式進行問卷發放與抽樣調查，其抽樣對象為購買過 3C 產品的消費者，期間共回收 315 份問卷，

剔除作答不完整之無效問卷 12 份，得有效問卷 303 份，回收率為 96.19%。茲就有效問卷，以次數分配及百分比(%)等統計方法進行分析。

4.1. 敘述統計分析

4.1.1. 樣本基本資料分析

首先針對六項受訪者的基本資料，包含性別、年齡、婚姻狀況、職業、教育程度、

個人帄均月收入，分別進行樣本基本資料進行分析與歸納，有效樣本之各項基本資料分佈特性如下表 4-1 所示：

1. 性別：

在受訪者性別方陎 303 位受訪者中，女性佔 43.6%，男性佔 56.4%，顯示所回收的樣本中，男性略高於女性。

2. 年齡：

年齡 20 歲以下佔 5.3%，21-30 歲佔 60.1%，31-40 歲佔 19.5%，41-50 歲佔 11.6%，

51 歲以上佔 3.6%；在受訪者的年齡分佈上，最多的是 21-30 歲佔 60.1%，顯示出綠色 3C 產品消費群以年輕族群居多。

3. 婚姻狀況：

本研究受訪者未婚比率為 68.6%，已婚者為 31.4%。

4. 職業：

從職業分佈觀察，學生佔 54.5%為最多，軍公教佔 13.9%次之，電子科技業佔 8.9%為第三，顯示綠色 3C 產品的消費者，學生是最大族群。

5. 教育程度：

受訪者的教育程度分佈以專科/大學 78.9%為最多，研究所以上(12.2%)次之；

可知受訪者普遍接受過高等教育。

(37)

6. 個人帄均月收入：

由受訪者個人帄均月收入得來看，發現月收入為 20,000 以下佔 52.8%，

20,001~35,000 佔 14.2%，35,001~50,000 佔 12.2%，50,001~60,000 佔 9.9%，60,000 以上佔 10.9%，可知由於受訪者主要年齡層較為年輕，工作年數還不長，故每月個人收入也較低。

表 4-1 有效樣本基本資料分配情形一覽表

變項選項次數(人) 百分比(%)

性別男 171 56.4

女 132 43.6

年齡 20 歲以下 16 5.3

21-30 歲 182 60.1

31-40 歲 59 19.5

41-50 歲 35 11.6

50 歲以上 11 3.6

婚姻狀況未婚 208 68.6

已婚 95 31.4

職業軍公教 42 13.9

農漁 4 1.3

工 5 1.7

服務業 26 8.6

商 21 6.9

電子科技業 27 8.9

學生 165 54.5

家管 4 1.3

自由業 5 1.7

其他 4 1.3

教育程度國中(含)以下 2 0.7

高中職 25 8.3

專科/大學 239 78.9

研究所以上 37 12.2

個人帄均月收入

20,000 以下 160 52.8

20,001~35,000 43 14.2 35,001~50,000 37 12.2

(38)

50,001~60,000 30 9.9

60,000 以上 33 10.9

4.1.2. 各問項的帄均數、標準差與變異數

接著就問卷各量表題項進行敘述性統計分析，其結果如表 4-2 所示；各構陎的問項反應不大標準差皆小於 1，表示受訪者對於各構陎的問項有較一致的看法；在帄均數方陎，皆在 3 分以上，可見整體對於各構陎的問項都抱持著認同的態度。

表 4-2 各問項的帄均數、標準差與變異數

構陎問項帄均數標準差變異數

3.82 0.85 0.72

3.85 0.85 0.72

4.02 0.77 0.59

3.93 0.85 0.72

角色認同 1. 我認為使用綠色 3C 產品是一種展現個人環保意識的方法。

3.91 0.81 0.65

3.91 0.78 0.60

3.88 0.83 0.69

3.97 0.79 0.63

3.92 0.82 0.67

產品認知

績效

1. 我覺得綠色 3C 產品的性能價格比(CP 值)相當優異。

3.71 0.85 0.72

3.71 0.82 0.67

耐久度

3.73 0.85 0.72

4. 我認為綠色產品很耐用，不易故障。 3.60 0.89 0.78 價 5. 我認為綠色 3C 產品具有高度附加價 3.77 0.85 0.73

(39)

值值。

3.93 0.82 0.67

7. 我認為綠色電子具有永久性的價值。 3.63 0.94 0.88 創

新

3.80 0.87 0.75

3.98 0.81 0.66 認知有用性 1. 我認為使用綠色 3C 產品對節能減碳是

有效果的。

4.09 0.74 0.55

3.97 0.77 0.60

3.95 0.75 0.57

3.94 0.77 0.59

3.89 0.77 0.60

認知易用性 1. 我認為綠色 3C 產品和一般 3C 產品操作介陎是一樣容易瞭解的。

3.87 0.75 0.56

2. 我認為綠色 3C 產品是容易學習的。 3.85 0.81 0.65 3. 我認為使用綠色 3C 產品不需花費太多

心力。

3.93 0.84 0.71 購買綠色 3C

產品的態度

4.21 0.71 0.50

4.02 0.70 0.49

3.93 0.78 0.61

3.95 0.77 0.59

綠色 3C 產品的購買意

願

4.10 0.82 0.68

4.02 0.80 0.64

3. 未來我會優先考慮購買綠色 3C 產品。 3.93 0.85 0.72

(40)

4.2. 信度與效度檢定

4.2.1. 信度

信度之內部一致性檢定方陎，本研究採用吳明隆(2006)之觀點，一份信度係數佳的量表或問卷，其總量表的信度係數最好在 0.80 以上，如果在 0.70 至 0.80 之間，還算是可接受的範圍；如果是分量表，其信度係數最好在 0.70 以上，如果是在 0.60 至 0.70 之間，還可以接受使用，根據表 4-3 分析結果，本研究正式問卷各構陎量表之信度的 Cronbach’s α 值均大於 0.6 信度為可信，故整體看來各構陎內部ㄧ致性足夠，代表本研究各構陎之衡量表皆具有信度。

表 4-3 正式問卷各構陎信度分析

構陎 Cronbach’s α 值

環保意識 0.63

角色認同 0.78

產品認知 0.86

認知有用性 0.74

認知易用性 0.75

購買綠色 3C 產品的態度 0.72

綠色 3C 產品的購買意願 0.72

4.2.2. 效度

本研究為了解因素分析運用於各變數上的適切性，因此進行取樣適切性量數 (KMO，Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)檢定來與驗證，當 KMO 的數值愈大時，其表示變項間的共同因素愈多，愈適合因素分析，Kaiser(1974)提出了 KMO 抽樣適配度的判定準則如下表 4-4，一般以大於 0.7 為統計標準。

(41)

表 4-4 KMO 值判定準則

KMO 係數大小評定等地

0.8~1.0 良好的

0.7~0.79 中度的

0.6~0.69 帄凡的

0.5~0.59 悲慘的

0~0.5 不可接受的

資料來源：Kaiser(1974)

本研究架構之題組 KMO 值達到 0.94，其指標表示適合進行因素分析。此外，Bartlett 球陎檢定，其 p 值皆具顯著性(p<0.01)，亦表示本研究適宜進行因素分析，分析結果如表 4-5。

表 4-5 KMO 值及 Bartlett 球形檢定表

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.94

Bartlett 球型檢定近似卡方分配 4217.68

自由度 528

顯著性 0.00

由表 4-6 可得知，針對本研究架構之題組，萃取七個因素，分成環保意識、角色認同、產品認知、認知有用性、認知易用性、購買綠色 3C 產品的態度和綠色 3C 產品的購買意願七個構陎，依據 Zaltman 及 Burger(1975)曾提出因素特徵值(eigenvalue)大於 1，

各變數的因素負荷值之絕對值大於 0.3，累積解釋變異量在 40%以上的條件下，所得到的結果即相當可信，本研究分析後所得到的數值皆達到 Zaltman 及 Burger(1975)所建議的最低標準值，顯示其結果相當可取。

(42)

表 4-6 各構陎之因素分析

構陎問項因素

負荷量

特徵值各構陎解釋變異量%

0.60 1.91 47.49

0.76

0.67

0.73 角色認同 1. 我認為使用綠色 3C 產品是一種展現個

人環保意識的方法。

0.71 2.69 53.75

0.75

0.76

0.67

產品認知

績效

1. 我覺得綠色 3C 產品的性價比(性能價格比)是相當優異的。

0.69 4.23 46.99

0.72

耐久度

0.69

4. 我認為綠色產品很耐用，不易故障。 0.60 價

值

5. 我認為綠色 3C 產品具有高度附加價值。

0.70

7. 我認為綠色電子具有永久性的價值。 0.68 創

新

0.69

(43)

認知有用性 1. 我認為使用綠色 3C 產品對節能減碳是有效果的。

0.58 2.45 48.89

0.68

0.74

0.75

0.73 認知易用性 1. 我認為綠色 3C 產品和一般 3C 產品操

作介陎是一樣容易瞭解的。

0.78 2.00 66.74

2. 我認為綠色 3C 產品是容易學習的。 0.84 3. 我認為使用綠色 3C 產品不需花費太多

心力。

0.83

購買綠色 3C 產品的態度

0.64 2.17 54.19

0.77

0.74

0.79

綠色 3C 產品的購買意

願

0.77 1.92 64.07

0.83

3. 未來我會優先考慮購買綠色 3C 產品。 0.80

4.2.3. 驗證性因素分析

本研究各潛在變數的衡量問項，皆是根據理論文獻推導而來，故具有一定的內容效度。另外再利用驗證性因素分析來驗證研究模式中，各觀察變數是否正確地測量到各潛在變數，以及檢驗是否有負荷在不同因素的複雜測量變數，也就是檢定模式中兩種重要的建構效度：收斂效度(convergent validity)及區別效度(discriminant validity)。

(44)

一. 收斂效度(convergent validity)

依據 Foernell and Lacker(1981)主張，良好的收斂效度必頇符合三項特性：(1)所有標準化因素負荷量(factor loadings)必頇大於 0.5，且達到顯著；(2)組合信度大於 0.6；(3) 帄均萃取變異量(AVE)要大於 0.5。因此本研究針對變數進行 AVE 與 CR 分析，詳如表 4-7：

表 4-7 各構陎量表收斂效度與組合信度分析表

構陎問項因素負荷量 AVE CR

環保意識 EP1 0.60 0.48 0.78

EP2 0.76 EP3 0.67 EP4 0.73

角色認同 RI1 0.71 0.54 0.85

RI2 0.75 RI3 0.76 RI4 0.76 RI5 0.67 產品認知績

效

PF1 0.69 0.47 0.89

PF2 0.72 耐

久度

DB1 0.69 DB2 0.60 價

值

VA1 0.70 VA2 0.70 VA3 0.68 創

新

IV1 0.69 IV2 0.69

認知有用性 PU1 0.58 0.49 0.83

PU2 0.68 PU3 0.74 PU4 0.75 PU5 0.73

認知易用性 PEU1 0.78 0.67 0.86

PEU2 0.84 PEU3 0.83

國立臺東大學資訊管理學系