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第貳章 文獻探討
第一節 消費者市場、行為以及決策過程
一、消費者市場
消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場，是指個人或家庭為滿足生活 需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是有決定性作用 的市場。消費者市場同時也是現代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營 銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，並運用富有吸引力和說服力 的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。因而，研究影響消費者購買行 為的主要因素及其購買決策過程，對於開展有效的市場營銷活動至關重要。
首先必須知道，消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加 工，便可供人們直接消費。消費品市場廣闊，購買人數多而分散，這些人的年齡、
性別、民族、文化程度、地理區域、傳統習慣、收入、動機等各不相同，對消費 品的需求千差萬別，消費品供應具有廣泛性和多元性；而在整個市場結構中，消 費者市場佔重要地位，它的發展，直接或間接地影響著工業品市場的發展及整個 社會經濟的發展。而影響消費品市場的主要因素在於消費品需求。消費品需求受 人口的數量和構成的影響，也受消費品的數量、質量及種類的影響，但最主要的 因素卻是人們的購買力。它與人們的收入水平直接相關，也受收入分配結果的制 約。
而消費者市場的特點，則可從五個不同面向來看
(一) 從交易的商品面向來看，它往往受到消費者個人人為因素諸如文化修 養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的種類複雜，產品的生命週期短；
商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變 動對需求量的影響較大。
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(二) 從交易的規模和方式面向來看，消費品市場購買者眾多，市場分散，
成交次數頻繁，但交易數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品，
以方便消費者購買。
(三) 從購買行為面向來看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。
這是因為消費者在決定採取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常 受到生產特徵的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發性、感情衝動性；
再來是由於消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行 為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由於消費者購 買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一 方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。
(四) 從市場動態面向來看，由於消費者的需求復雜，供需變化頻繁，加上 隨著交通的方便，地區間的往來日益的頻繁，旅遊事業的發展，國際交往的增多，
人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業要密切注視市 場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區創設 規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。
(五) 從消費者面向來看，消費者在購買商品時又有以下的六大特性，分述如下。
1. 非盈利性
消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而 不是為了盈利去轉手銷售。
2. 非專業性
消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容 易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響。
3. 層次性
由於消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現出一 定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買
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衣、食、住、行等生活必需品，而後才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買 享受型和發展型商品。
4. 替代性
消費品中除了少數商品具有不可替代性外，現今大多數商品都可找到替代品 或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。
5. 廣泛性
消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分佈廣。從城市到鄉 村，從國內到國外，消費者市場無處不在。
6. 流行性
消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環境、時尚、價值觀等外在 因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有 一定的流行性。
二、消費者行為
瞭解消費者的行為模式一直是各專家學者們最想探討的事情，也因此許多學 者對於何謂消費者行為也有不同的定義與詮釋。
(一) Wasson(1975)定義消費者行為為:「人們在交換過程中的表現。」
(二) Schiffman 與 Kanuk(2000)則定義消費者行為為:「消費者表現在尋我、購買、
使用與評估商品或服務上的行為，與他們期望達到其需求的思想。」
(三) EngeI、BlackwelI & Miniard(1993)對於消費者行為則有以下的定義:「消費 者行為係個人直接取得或使用經濟財貨或勞務的行為，而這些行為是由決策過程 所決定。」
(四) Engel、Kollat & Blackwell(1993)則認為消費者行為是：「個人、群體或組織 在探討如何滿足其需求及慾望時，對於如何選擇、購買及處置商品、服務、理念 或經驗的行為模式。」
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(五) Williams(1982)則認為:「消費者是為是與一切與消費者購買產品或過程中，
有關心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響即是消費者行為」。依此定 義而言，消費者行為應至少包含三個主體，即購買者、影響者與消費者。
三、消費者決策過程
消費者決策過程係指消費者從感受到不滿足或是問題的存在，一路從蒐集資 訊、評估、購買到最後評估是否再購買的行為
資料來源：本研究整理。
圖 2-1 消費者決策過程流程圖
(一) 需要確認
消費者實際情況比不上理想或預期情況，或者是來自內在與外在刺激上的落 差，而有滿足需求及渴望的動機，進而產生行為並期望獲得滿足。
需要確認 資訊蒐集 方案評估 購買決策 產品使用 購後評估 再購買/不再購買
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資料來源：本研究整理。
圖 2-2 消費者需求流程 (二) 資料蒐集
1. 內部蒐集
內部蒐集為由個人需求產生後，因察覺問題而憑記憶想起的資訊。
2. 外部蒐集
外部蒐集可來自多方面，舉凡個人人脈、商業來源、公共來源或是網路 來源等皆是取得資訊的方式。
(三) 方案評估
消費者在蒐集完資訊後，並會針對自我的預算或需求進行對商品的評估，
其中又包含了彰顯性屬性以及決定性屬性。
1. 彰顯性屬性(Salient Attributes)，是指消費者認為那些對於購買決策 而言重要的屬性。
2. 決定性屬性(Determinant Attributes)則是指真正決定消費者要選擇哪一個 品牌或到哪一家商店購買的屬性。
(四) 購買決策
未獲滿足的 需求及渴望
動機
行為 獲得滿足
新需求產生
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Fishbein 也於 1975 年提出了 Fishbein 模式，藉以評估消費者在購買時對於 各項的評價方式。
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