消費者決策過程之研究 - 政大學術集成
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(2) 摘要 隨著台灣快速的經濟成長以及社會的進步後，台灣民眾對於清潔保養等各式 各樣的美容產品也開始願意花費大量的金錢在其中，而也因為這快速拓展的龐大 商機，許多企業及知名品牌開始湧入台灣的化妝品市場中。然而，在近年來化妝 品市場日漸飽和的情況下，如何瞭解消費者對於商品的購買意願以及決策過程將 會變得十分的重要。有鑑於此，本研究擬針對化妝品公司銷售資料利用探索性分 析、交叉分析以及 RFM 評分等方式進行探究。其研究結果顯示: (1) 25-35 歲的消費者購買商品的個數佔了商品總銷售個數的六成多；而 45-50. 政 治 大. 歲的消費者中，消費金額在 60,000 元以上的比例則相較於其他族群也特別. 立. 的高。. ‧ 國. 學. (2) 十月周年慶期間的銷售額幾乎可達全年的銷售額的三成，顯示消費者對於一 定要購買的化妝品品項會在百貨公司有活動折扣時進行一次性的大量購買. ‧. 行為。. y. Nat. sit. (3) 保養類商品在銷售金額上佔了約五成左右的銷售額，再來依序是清潔用品、. n. al. er. io. 彩妝以及工具及其它類商品。. i n U. v. (4) 某些高單價而銷售量普通的商品在 RFM 評分標準上也具有不低的分數，可. Ch. 以針對此類商品做促銷。. engchi. 【關鍵字】 化妝品、探索性分析、交叉分析、RFM 評分、消費者決策過程. II.
(3) 目錄 摘要................................................................................................................................ II 目錄............................................................................................................................... III 表目錄...........................................................................................................................IV 圖目錄............................................................................................................................V 第壹章 緒論............................................................................................................ 1 第一節 研究背景與動機.................................................................................... 1 第二節 研究目的................................................................................................ 1 第三節 研究流程................................................................................................ 2 第四節 研究限制................................................................................................ 3 第貳章 文獻探討.................................................................................................... 5 第一節 消費者市場、行為以及決策過程........................................................ 5 第二節 行銷 4P 與 4C 理論............................................................................. 11 第參章 研究方法.................................................................................................. 15 第一節 資料來源概述...................................................................................... 15 第二節 資料變數解釋...................................................................................... 15 第三節 分析方法.............................................................................................. 18 第肆章 實證分析.................................................................................................. 24 第一節 探索性分析.......................................................................................... 24 第二節 交叉分析.............................................................................................. 35 第三節 RFM 評分分析 ................................................................................ 39 第伍章 結論與建議.............................................................................................. 48 第一節 結論...................................................................................................... 48 第二節 建議...................................................................................................... 49 參考文獻...................................................................................................................... 50 一、中文文獻 ...................................................................................................... 50 二、英文文獻 ...................................................................................................... 52. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i n U. v.
(4) 表目錄 4-1 消費客戶是否為會員 .................................................................................... 24 4-2 消費客戶性別 ................................................................................................ 25 4-3 消費客戶年齡 ................................................................................................ 26 4-4 消費客戶使用此品牌時間 ............................................................................ 26 4-5 消費客戶購買金額分層 ................................................................................ 27 4-6 清潔類商品銷售概況 .................................................................................... 31 4-7 保養類商品銷售概況 .................................................................................... 32 4-8 彩妝類商品銷售概況 .................................................................................... 33 4-9 用品及其它類商品銷售概況 ........................................................................ 34 4-10 會員 * 購買金額分層 交叉表 .................................................................. 35 4-11 會員 * 購買金額分層 卡方檢定 .............................................................. 35 4-12 客戶年齡 * 購買金額分層 交叉表 .......................................................... 36 4-13 客戶年齡 * 購買金額分層 卡方檢定 ...................................................... 37 4-14 性別 * 購買金額分層 交叉表 .................................................................. 37 4-15 性別 * 購買金額分層 卡方檢定 .............................................................. 37 4-16 使用品牌時間 * 購買金額分層 交叉表 .................................................. 38 4-17 使用品牌時間 * 購買金額分層 卡方檢定 .............................................. 38 4-18 所有商品 RFM 評分表 ................................................................................ 39 4-19 清潔類商品 RFM 評分表 ............................................................................ 43 4-20 保養類商品 RFM 評分表 ............................................................................ 44 4-21 彩妝類商品 RFM 評分表 ............................................................................ 46 4-22 工具及其它類商品 RFM 評分表 ................................................................ 47. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. Ch. engchi. IV. i n U. v.
(5) 圖目錄 研究流程圖 ...................................................................................................... 3 消費者決策過程流程圖 .................................................................................. 8 消費者需求流程 .............................................................................................. 9 消費者產品使用、購後評估以及是否再購買 ............................................ 10 4P v.s. 4C ...................................................................................................... 13 資料採礦操作程序 ........................................................................................ 20 各星座客戶人數 ............................................................................................ 25 各店家銷出商品數量 .................................................................................... 28 各店家銷售總金額 ........................................................................................ 29 各月銷售資料 ................................................................................................ 29 各類商品銷售產品總數及金額 .................................................................... 30. 立. 政 治 大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 1-1 2-1 2-2 2-3 2-4 3-1 4-1 4-2 4-3 4-4 4-5. ‧ 國. 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. Ch. engchi. V. i n U. v.
(6) 第壹章 緒論 本章於第一節敘述化粧品產業近年來的進展背景，並以此延伸出研究動機， 且於第二節針對動機所需之探討方向擬訂研究目的，於第三節中說明本研究之流 程，最後於第四節說明本研究的限制。. 第一節 研究背景與動機 隨著社會快速的進步以及近年來台灣經濟相當快速的成長，而以往被認為是. 政 治 大 最美麗的狀態，不僅僅對個人可以增加自信心，對外面對他人時也是相當有禮貌 立. 高價格的美容類產品也因為所得的增加而開始被大量的購買。讓自身外表保持在. ‧ 國. 學. 的行為，也因此化妝品漸漸的成為另類的”民生必需品”。而也因為這快速擴大 的市場，許多企業及品牌前仆後繼的湧入市場中，希望佔有一席之地，競爭之激. ‧. 烈從百貨公司的周年慶就可以略知一二，也因此在目前如此激烈競爭的環境中，. sit. y. Nat. 如何維持良好的顧客忠誠度以及顧客滿意度，提升自己的品牌力，進而提高產品. n. al. er. io. 銷售量、銷售金額以及利潤則成為鞏固自身市場最重要的課題。. 第二節 研究目的. Ch. engchi. i n U. v. 基於上述研究動機，本研究擬從 B 化妝品公司 2010 年全年的銷售資料中， 透過敘述統計了解消費者對於各類化妝品的需求與特性。故其主要研究目的概分 三點，茲分述如下： 一、了解在 B 化妝品公司消費客戶的特性與行為以及探討各類商品在販售上的 情況以及趨勢。 二、藉由交叉分析找出與購買金額相關的變數。 三、藉由資料採礦中的 RFM 的評分方法，對四大類型商品進行評分，進而提出 1.
(7) 建議。. 第三節 研究流程. 本研究之研究流程，為「確立研究主題」 、 「研究背景與動機」 、 「相關文獻蒐 集與探討」、「資料蒐集與整理」、「研究方法」、「實證分析」及「結論與建議」。 其中相關文獻包括消費者市場、行為以及決策模式和行銷 4P 與 4C 理論等二個 面向；而實證分析中包含利用敘述統計分析客戶基本資料以及銷售資料等變數， 並利用 RFM 評分系統對於各類商品進行評分，最後將根據上述分析結果，做出. 政 治 大. 結論與建議。本研究流程主要步驟如圖 1-1 所示。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.
(8) 問題確認. 確立研究主題. 研究背景與動機. 文獻探討 架構建立. 消費者市場行為決策. 立. 資料蒐集. 政 治 大 資料蒐集與整理. ‧ 國. 學 研究方法. io. n. al. y. er. 實證分析結果與解析. sit. Nat 總結. ‧. 資料分析. 行銷 4P 與 4C 理論. Ch. i n U. 結論與建議. engchi. v. 圖 1-1 研究流程圖. 第四節 研究限制 本研究乃以個案 B 化妝品公司之客戶資料及銷售資料作為研究對象，僅針 對個案 B 化妝品公司所提供之資料作為分析，由於臺灣化妝品銷售市場中尚包 括了非常多其他不同品牌的化妝品公司，但由於其他化妝品公司的銷售資料取得 不易，故研究結果可能無法推論至整個全體的化妝品市場，並且由於此次討論中 並無考慮各品牌之品牌形象以及品牌力，以及只討論台北市的銷售點。因此此次 3.
(9) 分析結果對於整個化妝品市場可能未盡完善，若能將樣本擴大至整個化妝品市場， 或由結合多家化妝品公司進行調查，則研究結果將貼近整個化妝品市場。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.
(10) 第貳章 文獻探討 第一節 消費者市場、行為以及決策過程 一、消費者市場 消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場，是指個人或家庭為滿足生活 需求而購買或租用商品的市場。消費者市場是市場體系的基礎，是有決定性作用 的市場。消費者市場同時也是現代市場營銷理論研究的主要對象。成功的市場營 銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，並運用富有吸引力和說服力. 政 治 大 為的主要因素及其購買決策過程，對於開展有效的市場營銷活動至關重要。 立. 的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。因而，研究影響消費者購買行. ‧ 國. 學. 首先必須知道，消費品是社會最終產品，它不需要經過生產企業再生產和加. ‧. 工，便可供人們直接消費。消費品市場廣闊，購買人數多而分散，這些人的年齡、. sit. y. Nat. 性別、民族、文化程度、地理區域、傳統習慣、收入、動機等各不相同，對消費. al. er. io. 品的需求千差萬別，消費品供應具有廣泛性和多元性；而在整個市場結構中，消. v. n. 費者市場佔重要地位，它的發展，直接或間接地影響著工業品市場的發展及整個. Ch. engchi. i n U. 社會經濟的發展。而影響消費品市場的主要因素在於消費品需求。消費品需求受 人口的數量和構成的影響，也受消費品的數量、質量及種類的影響，但最主要的 因素卻是人們的購買力。它與人們的收入水平直接相關，也受收入分配結果的制 約。 而消費者市場的特點，則可從五個不同面向來看 (一). 從交易的商品面向來看，它往往受到消費者個人人為因素諸如文化修. 養、欣賞習慣、收入水平等方面的影響；產品的種類複雜，產品的生命週期短； 商品的專業技術性不強，替代品較多，因而商品的價格需求彈性較大，即價格變 動對需求量的影響較大。 5.
(11) (二). 從交易的規模和方式面向來看，消費品市場購買者眾多，市場分散，. 成交次數頻繁，但交易數量零星。因此絕大部分商品都是通過中間商銷售產品， 以方便消費者購買。 (三). 從購買行為面向來看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。. 這是因為消費者在決定採取購買行為時，不像生產者市場的購買決策那樣，常常 受到生產特徵的限制及國家政策和計劃的影響，而是具有自發性、感情衝動性； 再來是由於消費品市場的購買者大多缺乏相應的商品知識和市場知識，其購買行 為屬非專業性購買，他們對產品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由於消費者購. 政 治 大 方面當好消費者的參謀，另一方面也能有效地引導消費者的購買行為。 立. 買行為的可誘導性，生產和經營部門應注意做好商品的宣傳廣告，指導消費，一. 從市場動態面向來看，由於消費者的需求復雜，供需變化頻繁，加上. 學. ‧ 國. (四). 隨著交通的方便，地區間的往來日益的頻繁，旅遊事業的發展，國際交往的增多，. ‧. 人口的流動性越來越大，購買力的流動性也隨之加強，因此，企業要密切注視市. y. Nat. 場動態，提供適銷對路的產品，同時要注意增設購物網點和在交通樞紐地區創設. er. io. sit. 規模較大的購物中心，以適應流動購買力的需求。. (五) 從消費者面向來看，消費者在購買商品時又有以下的六大特性，分述如下。. n. al. 1.. 非盈利性. Ch. engchi. i n U. v. 消費者購買商品是為了獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，而 不是為了盈利去轉手銷售。 2.. 非專業性 消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。消費者在購買商品時，往往容. 易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務態度的影響。 3.. 層次性 由於消費者的收入水平不同，所處社會階層不同，消費者的需求會表現出一. 定的層次性。一般來說，消費者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買 6.
(12) 衣、食、住、行等生活必需品，而後才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買 享受型和發展型商品。 4.. 替代性 消費品中除了少數商品具有不可替代性外，現今大多數商品都可找到替代品. 或可以互換使用的商品。因此，消費者市場中的商品有較強的替代性。 5.. 廣泛性 消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分佈廣。從城市到鄉. 村，從國內到國外，消費者市場無處不在。 6.. 政 治 大 消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環境、時尚、價值觀等外在 立 流行性. 因素的影響。時代不同，消費者的需求也會隨之不同，消費者市場中的商品具有. ‧ 國. 學. 一定的流行性。. ‧ y. Nat. 二、消費者行為. 者對於何謂消費者行為也有不同的定義與詮釋。. al. v i n Wasson(1975)定義消費者行為為:「人們在交換過程中的表現。」 Ch engchi U n. (一). er. io. sit. 瞭解消費者的行為模式一直是各專家學者們最想探討的事情，也因此許多學. (二) Schiffman 與 Kanuk(2000)則定義消費者行為為:「消費者表現在尋我、購買、 使用與評估商品或服務上的行為，與他們期望達到其需求的思想。」 (三) EngeI、BlackwelI & Miniard(1993)對於消費者行為則有以下的定義:「消費 者行為係個人直接取得或使用經濟財貨或勞務的行為，而這些行為是由決策過程 所決定。」 (四) Engel、Kollat & Blackwell(1993)則認為消費者行為是： 「個人、群體或組織 在探討如何滿足其需求及慾望時，對於如何選擇、購買及處置商品、服務、理念 或經驗的行為模式。」 7.
(13) (五) Williams(1982)則認為:「消費者是為是與一切與消費者購買產品或過程中， 有關心理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響即是消費者行為」。依此定 義而言，消費者行為應至少包含三個主體，即購買者、影響者與消費者。. 三、消費者決策過程. 消費者決策過程係指消費者從感受到不滿足或是問題的存在，一路從蒐集資 訊、評估、購買到最後評估是否再購買的行為. 資訊蒐集. 學. ‧ 國. 立. 治 政 需要確認 大 方案評估. ‧. Nat. y. 購買決策. n. 購後評估. Ch. er. io. al. sit. 產品使用. i n U. v. e再購買/不再購買 ngchi. 資料來源：本研究整理。 圖 2-1 消費者決策過程流程圖. (一) 需要確認 消費者實際情況比不上理想或預期情況，或者是來自內在與外在刺激上的落 差，而有滿足需求及渴望的動機，進而產生行為並期望獲得滿足。. 8.
(14) 未獲滿足的 需求及渴望. 新需求產生. 動機. 獲得滿足. 行為. 政 治 大 資料來源：本研究整理。 立. ‧ 國. (二). 學. 圖 2-2 消費者需求流程. 資料蒐集. ‧. 1. 內部蒐集. y. sit. al. er. io. 2. 外部蒐集. Nat. 內部蒐集為由個人需求產生後，因察覺問題而憑記憶想起的資訊。. v. n. 外部蒐集可來自多方面，舉凡個人人脈、商業來源、公共來源或是網路. Ch. engchi. 來源等皆是取得資訊的方式。 (三). i n U. 方案評估 消費者在蒐集完資訊後，並會針對自我的預算或需求進行對商品的評估， 其中又包含了彰顯性屬性以及決定性屬性。 1. 彰顯性屬性(Salient Attributes)，是指消費者認為那些對於購買決策 而言重要的屬性。 2. 決定性屬性(Determinant Attributes)則是指真正決定消費者要選擇哪一個 品牌或到哪一家商店購買的屬性。. (四). 購買決策 9.
(15) 1. 基本購買決策：有購買需求後決定是否要採取購買行為。 2. 產品類別決策：決定針對購買需求所需的產品類別。 3. 品牌購買決策：決定針對購買需求所需的產品品牌。 4. 通路購買決策：決定針對購買需求所需的產品的通路與地點。 5. 產品支付決策：決定針對購買需求所需所要購買的數量、進行購買的時 間，以及交易條件等。 Fishbein 也於 1975 年提出了 Fishbein 模式，藉以評估消費者在購買時對於 各項的評價方式。. n. Akj = ∑ Wki Bkij. 政 治 大 j:品牌; i:屬性; n:屬性數 i =1. • k:消費者;. 立. A:態度. 學. 產品使用、購後評估以及是否再購買. ‧. 產品購買. io. sit. y. Nat 需求再次產生 /不購買產品. v. 產品使用. n. al. er. (五). B:信念;. ‧ 國. • W:權重;. Ch. engchi. i n U. 正面/負面. 再次購買意願 上升/下降. 評價. 資料來源：本研究整理。 圖 2-3 消費者產品使用、購後評估以及是否再購買. 10.
(16) 第二節 行銷 4P 與 4C 理論. 一、行銷 4P (一) 定義 進行活動時,必須先確認目標消費者為誰，在哪裡，然後搭配著產品(Product)、 管道(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion)等 4 個基本決策，來滿足顧客需求， 而以這四個開頭為 P 的行銷組合，即稱為”行銷 4P”。 (二) 特點. 政 治 大 行銷活動時的考量，讓企業能夠有效的使用 4P 行銷策略，在對的地方，以合理 立 4P 理論最大的特色在於使用簡單且容易記憶的分類方式來幫助企業在進行. 的價格及正確的促銷方式將產品推銷給消費者，而這也是 4P 的實際內涵。. ‧ 國. 學. (三) 優劣. ‧. 如前面如提，4P 的優點在於將如此巨大且麻煩的行銷理論用簡單且好記的. y. Nat. 方式提供給企業及市場，也間接的促進及生成許多市場行銷理論以及相關的應用，. er. io. sit. 4P 理論的開拓性是無可取代的，也可以說是行銷理論的起始源頭。然而隨著時 代的快速變遷及發展，4P 行銷理論已經無法應付現代的消費者及市場，舉例來. al. n. v i n 說，近二年來不斷有人提出擴展的 4P 理論的延伸，加入 C h 4P 理論，也可以說是 engchi U. 了更多的 P 變數，目的無他，只因為 4 個 P 已經無法應付以及涵蓋所有的行銷 以及不同行業上的限制與變數。再來由於 4P 理論的起源是製造業中的消費行銷， 然而現在許多的大型企業有一些隱藏卻又相當具有影響力的變數，例如品牌力， 品牌信任度等等，使用傳統的 4P 理論對於行銷案而言變成僅供參考的”理論”而 已。 二、行銷 4C 再有人提出了對於行銷不同的看法後，4P 之後的行銷組合都是由企業為中 心，卻也可能忽略了最重要的來自消費者的聲音，也因此接著將過去生產者導向 11.
(17) 的 4P，轉換成消費者導向的 4C。 (一) 定義: 1.. 顧客的需求與慾望(Custom Needs and Wants). 2.. 顧客的成本(Cost to the Customer). 3.. 便利性(Convenience). 4.. 溝通(Communication). 生產者的利益先放一邊，將消費者的需求與慾望(Custom Needs and Wants) 放置銷售第一位確定消費者所想要的產品進而確定消費者願意付出的成本(Cost. 政 治 大 利性(Convenience)，最後則與消費者進行溝通(Communication)確認其所需之商品， 立 to the Customer)，不去思考通路策略，應思考如何提升消費者在購買產品時的便. 達成其行銷活動。. ‧ 國. 學. (二) 特點:. ‧. 4C 理論是以顧客的需求為出發點進行行銷，也因此它是以消費者為導向的. y. Nat. 一種模式，且相對於 4P 理論，由於是由 4P 理論延伸出來的理論，在解釋及完. er. io. (三) 優劣. sit. 整性上都有高一層次的表現。. al. n. v i n 4C 理論的優點在於與產品導向的 C h 4P 相比而言，成熟度就高，也有了許多的 engchi U. 進步，然而就消費者(市場)來看，4C 理論還是有相當多不足的地方，舉例如下 1.. 4C 理論雖然以消費者為導向，卻沒有深入的將競爭者的排擠效應考慮 進去，許多東西都是相對的，便利性就是一個例子，就算你花了許多心 力在於提供便利性的購買方式或方法，如果競爭者提供了更佳的便利性 且有相當大的市佔率，則你所提供的便利性對於消費者而言是等於不存 在的。. 2. 顧客的需求與慾望(Custom Needs and Wants)其實很簡單，就是價格約低 越好，品質越高越好，而一但有人破壞了市場的平衡，例如更便宜的價 12.
(18) 格或是更高質感或多功能的商品，則其他企業勢必要投入更多的研發及 銷售成本，但消費者在價格的要求上是沒有下限的，也因此 4C 理論還 需要將企業的利潤考慮進去，而不僅僅是考慮消費者的面向。 3. 現今的消費者市場，各廠商的產品品質及價格也在消費者心中已經有個 底，而各企業的產品也有同質化的趨勢，然而在商品差異性不大的情況 下，4C 並沒有辦法將品牌或企業文化的差異考慮進去，也因此 4C 理論 仍然還是一個未盡完整的理論。 三、4P 與 4C 理論分析與比較. 政 治 大 則是從消費者的角度來思考消費者的需求與想法，兩者間的關係可以簡單的由下 立 簡單來說，4P 理論的出發點為企業思考如何銷售產品給消費者，而 4C 理論. 圖 2-4 中看出。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 資料來源：網路 圖 2-4. 13. 4P v.s. 4C. v.
(19) 產品的推出及銷售要提供且滿足顧客在購買商品上的需求以及慾望，才能有 效的打動消費者的購買意願；而在價格方面則要能符合消費者願意購買的金額， 金額過高的產品代表 CP 值相對的較低，在消費者非常精打細算的消費市場中， 惟有物美價廉的商品能存活下去；接著是銷售的櫃點以及地區，現在有許多販售 高級品或是便利超商選擇設置在所謂”黃金店面”的地方，原因為它，只為有更顯 著的地點提供消費者消費的便利性，進而提高消費的次數；最後是促銷及與顧客 的溝通，也就是如何能順利的對於顧客有可能購買的商品上進行有效的推銷或促 銷，才能高效率的增加利潤及業績。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.
(20) 第參章 研究方法 本章區分為資料來源概述、資料變數解釋以及分析方法等三節，首先於第一 節中，說明本研究所引用之資料各個變數的來源，並於第二節中，分別針對各項 變數(包含顧客基本資料、店家資料、銷售資料等)之定義與處理上的解釋，予以 說明。最後，在第三節部分，依照訂定的研究目的以及所欲探討的研究方向，應 用資料分析(敘述統計)以及 RFM 評分分析將銷售商品排行並分析等方法，並利 用排名出的各大類商品進行銷售上的建議。. 第一節 資料來源概述. 政 治 大 此次研究資料為 B 化妝品公司之 2010 年年度銷售資料，每個單筆消費皆為 立. 一筆資料，共計有 583,443 筆資料，而為了減少人口及消費程度的差異，只選擇. ‧ 國. 學. 了台北市及新北市等 10 家專櫃門市進行討論，並整理成客戶資料 21,113 筆以及. sit. n. al. er. io. 一、客戶基本資料. y. Nat. 第二節 資料變數解釋. (一)客戶編號. ‧. 銷售資料 185,513 筆等兩種資料類型來進行分析與討論。. Ch. engchi. i n U. v. 客戶名稱為每位購買商品的客戶之代號，但由於隱私權以及個資法的問題， 直接將每位客戶設為代碼，由消費店家、購買時間以及生日等組成代碼。 (二)客戶生日、性別、婚姻狀況、學歷、職業、星座 此為客戶之傳統基本資料，但在此資料庫中由於許多消費顧客並無填寫這些 問題，也因此有相當多的遺漏值。 (三)客戶年齡 原始資料中並無客戶年齡資料，但有客戶生日資料，因此藉由此資料推算出 2010 年時消費者的年齡，一共分為，分別為 18-25 歲、25-30 歲、30-35 歲、35-40 15.
(21) 歲、40-45 歲、45-50 歲、50-55 歲、55-60 歲以及 60 歲以上。 (四) 建檔日期 為該客戶第一次購買商品留下基本資料的當天，該筆銷售資料及此名顧客基 本資料就會於當天建檔。 (五) 使用品牌時間 使用品牌時間為自第一次購買商品，即從建檔日期開始計算至 2010 年 12 月 31 日止，分為三類，分別為 1 年以下，1-3 年以及 3 年以上三種。 (六) 是否為會員. 政 治 大 身會員，成為會員即可享有會員專屬體驗、禮券或活動。 立. 單次消費 6,000 元即為終身會員，又或是消費累積至 10,000 元，也可成為終. ‧ 國. 學. 二、銷售基本資料. ‧ y. Nat. (一) 消費店家簡稱及店家代號. er. io. sit. B 化妝品公司在全省共有 30 個店家，此次研究只分析台北市及新北市共 10 個店家，而店家代號及相對應的店家簡稱則如下表 3-1 所示。. n. al. Ch. engchi. 16. i n U. v.
(22) 表 3- 1 店家編號與店家名稱對照表 店家編號. 店家名稱. 1202. 南西三越. 1207. 站前三越. 1208. 大葉高島屋. 1210. 台北 101. 1211. 復興 SOGO. 1215. 信義 A11 三越. 1219. 立. 信義 A4 三越. 學. ‧ 國. 1221. 政 治 大天母 SOGO. 1223. 板橋遠東. 1225. 台北阪急. ‧. 資料來源：本研究整理. sit. y. Nat. n. al. er. io. (二) 產品名稱及產品編號. i n U. v. B 化妝公司對於不同名稱或是同名稱不同容量大小的化妝品皆給予單獨的. Ch. engchi. 產品編號以及產品名稱，共計有 232 種不同的產品。 (三) 產品類別名稱及產品類別編號. B 化妝公司對於相同系列或是同款示不同容量之商品使用類別名稱做分類， 共計有 74 種類不同商品類別名稱。 (四) 銷售數量及金額 每筆資料皆為對於同一商品購買之數量以及購買之總金額。 (五)最近銷貨日 最近銷貨日為在此次購買前，此商品最後一次被購買的日期。. 17.
(23) 第三節 分析方法 一、. 描述性統計分析 以敘述性統計對資料作概括性的現象探討。本研究對客戶之基本資料以及銷. 售等資料以次數、百分比作分析，以了解樣本的基本特性，藉以分析樣本的特性 情形、樣本基本特性等各種統計量。 二、. 交叉分析 獨立性檢定分析主要探討變數與變數在不同種類的條件下，瞭解變數間不同. 種類的關聯程度。以下介紹獨立性檢定的資料形式、假設建立、檢定統計量及決. 政 治 大. 策法則：. 立. (一) 資料形式. ‧ 國. 學. 在進行獨立性檢定時，其資料形式以列聯表方式陳列。假設個體依兩種屬性 A 與 B 分類，而 A 有 r 個不同之類別，B 有 c 個不同之類別，列聯表是將個體按. ‧. 兩種不同屬性做分類，將其按行與列方式列成矩陣形態，其資料以 r × c 列聯表. y. n. al. er. io. 表 3- 2 r × c 之列聯表. B. sit. Nat. 的形式表示，如表 3-2 所示。. iv 列合計 n U. BC … 1. Bj. …. hengchi. Bc. A1. O11. O1 j. …. O1c. R1. . . . R2. Ai. Oi1. Oic. Ri. . . Ar. Or1. …. Orj. …. Orc. Rr. 行合計. C1. C2. C3. …. Cc. n. A. …. …. Oij. …. . 18. .
(24) 其中各符號之意義如下： Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 與 B j 兩種特性之個數，. i = 1, 2,…, r，j = 1, 2,…, c。. Ri = ∑ j =1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 Ai 之總個數。 c. C j = ∑i =1 Oij ：表示所觀察的樣本資料中屬於 B j 之總個數。 r. 而樣本數 n = ∑i =1 ∑ j =1 Oij = ∑i =1 Ri = ∑ j =1 C j r. c. r. c. (二) 假設建立. 政 治 大 H : 兩種分類A與B獨立(或無關) ， 立. 此檢定之假設可建立為 0. ‧ 國. 學. H1 : 兩種分類A與B不獨立(或相關) 。. (三) 檢定統計量. ‧. 令 Pij = P( Ai B j ) ; Pi = P( Ai ) ; P j = P( B j ) ，則當 H 0 為真時 ， ∀i, j ，. er. io. sit. y. Nat. Pij = Pi⋅ ⋅ P⋅ j = P ( Ai ) ⋅ P ( B j ). al. n. 故知第 ij 格子之理論次數為. i C E = n⋅P = n⋅P ⋅ P Un hengchi ， ij. 但因 Pi⋅ 和 P⋅ j 未知，可以 Pˆi⋅ =. i⋅. ij. v. ⋅j. c Ri ˆ 及 P⋅ j = j 估計之，故 n n E ij = n(. RC Ri C j )( ) = i j n n n ，. 再依 Karl Pearson 卡方檢定之檢定統計量 r. c. X = ∑∑ 2. i =1 j =1. (Oij − Eij ) 2 Eij. ~ X 2 ((r − 1)(c − 1)) 。. (四) 決策法則 在顯著水準 α 之下，此檢定之決策法則為：當 X 2 > X α2 ,( r −1)( c −1) 時，則拒絕虛 19.
(25) 無假設 H 0。其中，若列聯表格中理論次數少於 5 的格數超過 20%格子總數（r*c）， 則將不進行卡方檢定。. 三、. 資料採礦 資料採礦(Data Mining)為近幾年來非常熱門的研究工具之一，早期運用在銀. 行業、量販業的資料庫行銷，現在各大行業也越趨重視這種大量資料處理的軟體， 尤其是大量的顧客資料再進行消費者行為、滿意度、忠誠度評估、顧客終身價值 等研究，或是特別限制下欲抓出的資料，都可使用資料採礦軟體。但應該如何從. 政 治 大 如此重要的任務達成。本研究主要是使用由 SPSS 公司所推出最新版本的「資料 立. 大量的資料中，找出對企業本身有用的資訊呢? 理所當然就必須有一工具，能將. 採礦」軟體：Clementine 12.0，資料採礦操作程序如圖 3-1。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：中華資料採礦協會 圖 3-1 資料採礦操作程序 由圖 3-1 可知，資料採礦是一個確定資料中有效的、新的，可能有用的並且 最終能被理解的模式之重要過程(Fayyad, 1996)。資料採礦是為了要發現出有意 義的樣型或規則，而必須從大量的資料中以自動或是半自動的方式來探索和分析 20.
(26) 資料(Berry and Linoff, 1997)。資料採礦是一種新的且不斷循環的決策支援分析過 程，它能夠從組合在一起的資料中，發現出隱藏其中具有價值的知識，以提供給 企業專業人員參考(Kleissner, 1998)。 1. 而在資料採礦的過程中，資料探勘使用之方法則如下列所示： (1)使用節點的功能： a. 紀錄操作節點： 紀錄操作節點用於紀錄層次修改資料集。這些操作在資料採礦的資料理 解和資料準備階段很重要，因爲通過這些操作，可以使資料滿足特定的. 政 治 大 選擇(Select)：依某具體條件，來篩選資料筆數。 立 商業要求。紀錄操作選項板包括以下節點：. 樣本(Sample)：對資料進行抽樣。. ‧ 國. 學. 聚合(Aggregate)：把輸入的資料轉換成總括性的輸出資訊。. . 合併(Merge)：合併不同來源的資料。. . 附加(Append)：新增資料筆數。. . 區分(Distinct)：消除重複的資料筆數。. Ch. engchi. sit. y. n. al. er. io. b. 資料處理節點： . ‧. 排序(Sort)：對特定欄位的資料作排序。. Nat. . i n U. v. 過濾器節點 (Filter)：依模型或目的需求，篩選資料欄位或重新命名 資料欄位。. . 導出節點 (Derive)：依模型或目的需求，新增資料欄位。. . 再分類節點 (Reclassify)：將廣泛性質的資料，依其相近性質，再作 更精簡的分類。. (2) RFM 採礦功能： 進行顧客價值分析時，RFM 模型是廣受應用的方法之一，以下分別說明學 者對最近購買日(Recency)、購買頻率 (Frequency) 與購買金額(Monetary)的定義 21.
(27) 與資料轉換的處理。 最近購買日. a.. 最近購買日是指顧客從公司消費任何事物的最近時間點。將資料庫顧客的 資料依最近購買日排序，把距離現今日期最近購買的顧客交易紀錄資料排在最 上層，而將資料庫均分成五等份，每一等份相當於整個資料庫的 20%，而最上 端等份的資料也就是最接近目前日期的 20%，此編碼為「5」 ，接近目前日期 20% ～40%的等份資料編碼為「4」，以此類推，依序各編碼為「3」、「2」、「1」。而 在進行任何促銷活動之後，編碼數字越大的顧客代表其回應或購買的機率越 大。 b.. 購買頻率. 立. 政 治 大. 購買頻率是指顧客在公司所設定之特定期間內，向該公司進行消費的次數。. ‧ 國. 學. 衡量購買頻率的方法有很多 (例如：每年平均購買的次數、每年平均購買商品. ‧. 的數量、一個月期間開支票和存款的總數量等)，依企業的產品類別或服務性質. y. Nat. 找出最適當的衡量方法，而計算出購買頻率後，同樣依序排列並將其平均分成. er. io. sit. 五等份，最上端等份的資料為資料庫中次數最多的前 20%，編碼為｢5｣，依序各 編碼為「4」 、 「3」 、 「2」 、 「1」 。編碼越大的顧客代表其回應率越高，但值得注意. al. n. v i n 的是，若最近購買日與消費頻率同樣編碼為「5」的顧客，在進行促銷活動後， Ch engchi U 最近購買日編碼為「5」的顧客會較消費頻率編碼為「5」者有較大的回應率， 表示同樣是好的預測工具，但最近購買日仍優於購買頻率，也因此稱此模型為 RFM，而不是 FRM 或 FMR。 c.. 購買金額 消費金額是指顧客在公司所設定之特定期間內，對該公司所支出的金額 。. 根據特定時間內所消費的總金額將資料庫顧客的交易資料依序排列後，平均分 為五等份，總消費金額最多的前 20%顧客編碼為「5」 ，同樣依序各編碼為「4」、 「3」、「2」、「1」。購買金額對回應率的影響不及最近購買日與購買頻率，因其 22.
(28) 回應率需視拆信可能性與購買能力的相對情況而定，購買能力強的人往往有較 多信件，經過濾後則拆閱此促銷信件的機率變低；相對而言，購買能力較弱者， 因信件較少而有較高的拆信可能性，然而經拆閱信件後，購買能力強者則比購 買能力弱者有較大機率進行購買行為(羅巧芳、吳信宏、張恩啟、鄭易英，2008)。 本研究沿用學者對最近購買日、購買頻率以及購買金額此三構面的定義，但本 次研究重點不在於顧客，而是希望利用 RFM 系統來將 B 公司之商品做 RFM Score 並排行，找出最佳銷售商品，以及銷售排名較落後的商品，並藉此機會了 解那些商品促銷十分成功，那些商品還需要利用活動期間搭配商品組合或是滿. 政 治 大. 額贈等方式，讓顧客有機會試用或體驗銷售排名較後面的商品，進而增加其銷 售機會。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.
(29) 第肆章 實證分析 本章於第一節針對會員資料、店家銷售資料以及產品銷售(四大類商品)資料 等變數，進行探索性分析。其次，為深入探討各變數與商品間的關係，於第二節 中分別按是否為會員、年齡、性別、使用品牌時間與消費金額間(分組)的交叉分 析，予以敘述。最後，則於第三節中，針對所有商品以及四大類商品，進行 RFM 分析及評分，詳述如下。. 第一節 探索性分析. 立. 政 治 大. 本節擬分別針對會員資料、店家銷售資料以及產品銷售(四大類商品)資料等. ‧ 國. 學. 變數間的關聯性，應用趨勢圖示及二維統計分析等方法，進行探討，並將結果並 分述如下。. ‧. Nat. io. sit. y. 顧客基本資料. er. 一、. n. a表l 4-1 消費客戶是否為會員 i v 次數 n 累積百分比 C h 百分比 有效百分比 U e 31.2 n g c h i 31.2 6,595 31.2. 否 是. 14,545. 68.8. 68.8. 總和. 21,140. 100.0. 100.0. 100.0. 資料來源:本研究整理 由上表 4-1 可以看出，在消費客戶是否為會員方面，是 B 公司會員的人數有 14,545 人，佔整體消費顧客百分比的 68.8%；而不是 B 公司會員的人數則有 6,595 人，佔整體消費顧客百分比的 31.2%。. 24.
(30) 表 4-2 消費客戶性別 次數. 百分比 有效百分比 累積百分比. 女. 20,853. 98.6. 98.6. 98.6. 男. 287. 1.4. 1.4. 100.0. 總和. 21,140. 100.0. 100.0. 資料來源:本研究整理 由上表 4-2 可以看出，在消費客戶性別方面，女性有 20,853 人，佔整體消費 顧客百分比的 98.6%；而男性的人數則有 287 人，佔整體消費顧客百分比的 1.4%， 顯示目前 B 化妝品公司的銷售對象幾乎都為女性。. 政 治 大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究整理 圖 4-1 各星座客戶人數. 由上圖 4-1 可以看出，在消費客戶星座方面，最多的前三名依序為天蠍座、 獅子座以及天秤座；最少的三個星座分別是牡羊座、金牛座以及雙魚座，但整體 來說大致上人數是相當平均的。. 25.
(31) 表 4-3 消費客戶年齡 次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 18歲-25歲. 2,167. 10.3. 10.3. 10.3. 25歲-30歲. 7,775. 36.8. 36.8. 47.0. 30歲-35歲. 6,070. 28.7. 28.7. 75.7. 35歲-40歲. 2,462. 11.6. 11.6. 87.4. 40歲-45歲. 1,198. 5.7. 5.7. 93.1. 45歲-50歲. 557. 2.6. 2.6. 95.7. 50歲-55歲. 373. 1.8. 1.8. 97.5. 55歲-60歲. 246. 1.2. 1.2. 98.6. 60歲以上. 234. 1.1. 1.1. 99.7. .3 .3 治 政 總和 21,140 100.0 100.0 大 立 資料來源:本研究整理 遺漏值. 58. 100.0. ‧ 國. 學. 由上表 4-3 可以看出，在消費客戶年齡方面，主要以 25 歲-30 歲的消費者為. ‧. 最多，共計有 7,775 人，占整體消費顧客百分比之 36.8%；而以下依序為 30 歲-35. sit. y. Nat. 歲的消費者，共計有 6,070 人，占整體消費顧客百分比之 28.7%；35 歲-40 歲的. io. er. 消費者，共計有 2,462 人，占整體消費顧客百分比之 11.6%；18 歲-25 歲的消費 者，共計有 2,167 人，占整體消費顧客百分比之 10.3%；40 歲-45 歲的消費者，. al. n. v i n Ch 共計有 1,198 人，占整體消費顧客百分比之 歲-55 歲，共計有 373 人， e n g c5.7%；50 hi U. 占整體消費顧客百分比之 1.8%；剩餘的為 55 歲以上的消費者，共計有 480 人， 占整體消費顧客百分比之 2.3%。 表 4-4 消費客戶使用此品牌時間 次數. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 1-3年. 6,170. 29.2. 29.2. 29.2. 1年以下. 7,569. 35.8. 35.8. 65.0. 3年以上. 7,401. 35.0. 35.0. 100.0. 總和. 21,140. 100.0. 100.0. 資料來源:本研究整理 26.
(32) 由上表4-4可以看出，在消費客戶使用此品牌時間方面，主要以使用此品牌 時間在一年以下的消費者為最多，共計有7,569人，占整體消費顧客百分比之 35.8%；而依序再來為使用此品牌時間在3年以上的消費者，共計有7,401人，占 整體消費顧客百分比之35.0%；最後是使用此品牌時間在1-3年的消費者，共計有 6,170人，占整體消費顧客百分比之29.2%，由此表也可以瞭解B化妝品公司的新 舊客群皆有相當多的人數，在尋找客源方面需要同時鞏固舊顧客的忠誠度以及培 養新顧客的忠誠度。 表 4-5 消費客戶購買金額分層. 立. 累積百分 比. 52.7. 52.7. 52.7. 6000~14,999. 5,415. 26.6. 26.6. 94.9. 15,000~29,999. 2,134. 10.5. 10.5. 63.2. 30,000~59,999. 1,047. 5.1. 5.1. 68.3. 60,000以上. 233. 1.1. 1.1. 遺漏值. 808. 4.0. 4.0. 總和. 20,377. 100.0. 100.0. 100.0. sit. y. 96.0. er. io. n. Ch. ‧. Nat. 資料來源:本研究整理. al. 學. 10,740. ‧ 國. 1~5,999. 治 有效百分 政 次數 百分比 大 比. engchi. i n U. v. 由上表4-5可以看出，在消費客戶購買金額方面，主要以購買金額在1~5,999 元的消費者為最多，共計有10,740人，占整體消費顧客百分比之52.7%；而依序 再來為購買金額在6,000~14,999元的消費者，共計有5,415人，占整體消費顧客百 分比之26.6%；購買金額在15,000~29,999元的消費者，共計有2,134人，占整體消 費顧客百分比之10.5%；購買金額在30,000~59,999元的消費者，共計有1,047人， 占整體消費顧客百分比之5.1%；最後是購買金額在60,000元以上的消費者，共計 有233人，占整體消費顧客百分比之1.1%。. 27.
(33) 二、. 店家銷售資料. 政 治 大. 立. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理. 圖 4-2 各店家銷出商品數量. ‧. 由上圖 4-2 可以看出，在各店家銷出商品數量方面，從多到少依序是，南西. y. Nat. sit. 三越、台北 SOGO、三越站前店、信義 A8、信義 A4、板橋遠東、信義 A11、高. n. al. er. io. 島屋、台北阪急以及台北 101。. Ch. engchi. 28. i n U. v.
(34) 資料來源：本研究整理. 立. 政 治 大. 圖 4-3 各店家銷售總金額. ‧ 國. 學. 由上圖 4-3 可以看出，在各店家銷售總金額方面，從多到少依序是，南西三. ‧. 越、台北 SOGO、三越站前店、信義 A8、信義 A4、板橋遠東、信義 A11、高島. n. al. er. io. sit. y. Nat. 屋、台北阪急以及台北 101，與各店家銷售數量的排名是一致的。. Ch. engchi. i n U. 資料來源：本研究整理 圖 4-4 各月銷售資料 29. v.
(35) 由圖 4-4 可以發現，由銷售金額來看，在 10 月銷售金額有相當明顯的上升， 原因是百貨公司的周年慶活動，各家百貨公司在此時皆會進行各式各樣的折扣， 舉凡滿額折扣、商品折扣、優惠商品組合以及贈送禮卷等等方式吸引顧客，也因 此許多消費者甚至在週年慶時買足一年份所需的化妝品，也造就了十月單月的總 銷售金額佔了全年銷售金額的三成。. 三、. 各類商品銷售資料. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 資料來源：本研究整理. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4-5 各類商品銷售產品總數及金額. 由上圖4-5可以看出，在銷售金額方面，最高到最低依序是保養類商品、清潔 類商品、彩妝類商品以及工具及其它類商品；但由銷售數量來看，最高到最低依 序是工具及其它、保養類商品、清潔類商品以及彩妝類商品。原因在於工具及其 他商品通常販售的單價是較低的，也因此消費者在購買的次數及個數上有較頻繁 的趨勢，但銷售的總金額就會有相對銷售數量較低的情況發生，而保養類商品則 有相反的趨勢，由於單價高的原因，賣出的數量沒有工具及其它類型的產品多， 但在銷售金額上則呈現大幅度的成長。 30.
(36) 表 4-6 清潔類商品銷售概況 銷售 銷售數量 銷售金額 數量 百分比. 產品類別名稱. 銷售金額 百分比. 活潤-化妝水. 1,830. 16.58%. 3,410,788. 16.81%. 甦活-化妝水. 1,250. 11.32%. 3,172,960. 15.63%. 妃思雅光燦恆白-化妝水. 576. 5.22%. 2,314,200. 11.40%. 循環美白-化妝水. 1,147. 10.39%. 2,209,364. 10.89%. 甦活全新進化美白-化妝水. 782. 7.08%. 2,135,840. 10.52%. 妃思雅光燦恆妍-化妝水. 424. 3.84%. 1,667,820. 8.22%. 循環美白-卸妝、清潔. 2,338. 21.18%. 1,289,022. 6.35%. 活潤-卸妝、清潔. 1,059. 9.59%. 1,098,082. 5.41%. 甦活-卸妝、清潔. 611. 5.54%. 910,558. 4.49%. 751,390. 3.70%. 677,076. 3.34%. 妃思雅光燦恆白-卸妝、清潔 妃思雅光燦恆妍-卸妝、清潔 頂級晶鑽-化妝水. 立. 378 3.42% 治 政 351 3.18% 大. 311,850. 1.54%. 健康系列-卸妝、清潔. 166. 1.50%. 252,326. 1.24%. 甦活全新進化美白-卸妝、清潔 資料來源：本研究整理. 65. 0.59%. 93,750. 0.46%. ‧. ‧ 國. 0.55%. 學. 61. sit. y. Nat. 由表4-6中我們可以看出，在清潔類商品的銷售方面，銷售金額前六名的商. io. er. 品都是化妝水，且佔了清潔類商品近七成左右的銷售額，顯示對於B化妝品公司 來說，化妝水是其最主打的清潔類商品。接下來我們發現循環美白-卸妝、清潔. al. n. v i n Ch 類商品，在銷售數量上有相當好的銷售量，總共銷售了2,338樣，佔清潔類商品 engchi U. 銷售數量的21.18%，然而由於單價過低的原因，銷售金額卻只有1,289,022元，只 佔總銷售金額的6.35%。. 31.
(37) 表 4-7 保養類商品銷售概況 銷售 銷售數量 銷售金額 數量 百分比. 產品類別名稱. 銷售金額 百分比. 甦活-美容液、面霜. 1,390. 8.6%. 4,883,040. 13.5%. 活潤-美容液、面霜. 2,376. 14.7%. 4,652,544. 12.9%. 循環美白-特殊護理. 3,002. 18.6%. 4,345,468. 12.0%. 循環美白-美容液、面霜. 1,828. 11.3%. 3,520,810. 9.7%. 妃思雅光燦恆白-美容液、面霜. 544. 3.4%. 2,857,250. 7.9%. 妃思雅光燦恆白-特殊護理. 792. 4.9%. 2,688,320. 7.4%. 甦活全新進化美白-美容液、面霜. 641. 4.0%. 2,386,400. 6.6%. 活潤-特殊護理. 3,032. 18.8%. 2,386,178. 6.6%. 妃思雅光燦恆妍-美容液、面霜. 328. 2.0%. 2,122,440. 5.9%. 1,928,880. 5.3%. 1,660,540. 4.6%. 妃思雅光燦恆妍-特殊護理 甦活-特殊護理. 立. 1,118,340. 3.1%. 頂級晶鑽-美容液、面霜. 44. 0.3%. 795,960. 2.2%. 健康系列-特殊護理. 383. 2.4%. 441,000. 1.2%. 甦活全新進化美白-特殊護理. 101. 0.6%. 238,000. 0.7%. 98. 0.6%. 97,848. 0.3%. ‧ 國. 2.0%. 彩妝-唇部-唇膏 資料來源：本研究整理. 學. 315. ‧. 限量商品-美容液、面霜. 2.7% 治 政443 814 5.0%大. sit. y. Nat. n. al. er. io. 由表4-7中我們可以看出，在保養類商品的銷售方面，從銷售金額來看，前. i n U. v. 三名依序是甦活-美容液、面霜、活潤-美容液、面霜以及循環美白-特殊護理等三. Ch. engchi. 大類商品，銷售金額依序為4,883,040元、4,652,544元以及4,345,468元，且分別佔 保養類產品總銷售金額的13.5%、12.9%以及12.0%；而從銷售數量來看，前三名 依序是活潤-特殊護理、循環美白-特殊護理以及活潤-美容液、面霜，銷售數量依 序為3,032、3,002以及2,376，且分別佔保養類產品總銷售量的18.8%、18.6%以及 14.7%。. 32.
(38) 表 4-8 彩妝類商品銷售概況 銷售 銷售數量 銷售金額 數量 百分比. 產品類別名稱. 3,055 1,188 230 471 1,656 187 132 155 170 118 257. 立. ‧ 國. 4,589,960 1,335,480 801,800 673,864 632,760 366,024 262,160 251,722 220,782 186,282 182,325. 46.7% 13.6% 8.2% 6.9% 6.4% 3.7% 2.7% 2.6% 2.2% 1.9% 1.9%. 0.7% 1.8% 1.2% 0.3% 0.1%. 122,862 93,056 80,400 23,520 7,920. 1.2% 0.9% 0.8% 0.2% 0.1%. 政 治 大. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. ‧. 52 142 92 24 4. 38.5% 15.0% 2.9% 5.9% 20.9% 2.4% 1.7% 2.0% 2.1% 1.5% 3.2%. 學. 活潤-底妝類-粉餅 活潤-底妝類-隔離 彩妝-底妝-蜜粉餅 彩妝-底妝-腮紅/修容 活潤-彩妝工具 活潤-底妝-粉底液 彩妝-底妝-粉底液 彩妝-眼部-眼影 彩妝-眼部-睫毛 活潤-底妝-蜜粉餅 彩妝-眼部-眉彩 彩妝-頰部-腮紅、修 容 彩妝-唇部-唇膏 彩妝-唇部-唇蜜 彩妝-眼部-眼線 彩妝-底妝-粉餅. 銷售金額 百分比. 由表4-8中我們可以看出，在彩妝類商品的銷售方面，最主要的業績來源為. al. n. v i n Ch 活潤-底妝類-粉餅以及活潤-底妝類-隔離兩類產品，光此兩類商品的總銷售額已 engchi U. 經高達5,925,440元，且佔彩妝類商品總銷售額的六成業績，而在銷售數量方面也 佔了整體銷售數量的五成多。特別值得注意的商品為活潤-彩妝工具，佔了20.9% 的銷售數量卻只佔6.4%的總銷售金額，可以配合此商品推出組合包連帶販售中高 價位商品來增加利潤。. 33.
(39) 表 4-9 用品及其它類商品銷售概況 銷售 數量. 銷售數量 百分比. 銷售 金額. 銷售金額 百分比. 按摩化妝棉 (AEOL) 夏日雪膚凝潤光粉餅盒. 20,881. 94.0%. 4,397,623. 90.8%. (AAAJZI) 循環身體乳(AAAIBC)200g 底妝海綿 (EYZT) 持久眉筆桿 (EXZC) 柔光雪膚粉餅盒 (AAAIZP) 羽絨防曬粉餅盒(AEEHZP) 腮紅盒 (EYZV). 984 258 43 31 13 5 1. 4.4% 1.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.0% 0.0%. 389,480 18,200 9,460 23,010 1,200 2,000 350. 8.0% 0.4% 0.2% 0.5% 0.0% 0.0% 0.0%. 產品名稱. 資料來源：本研究整理. 立. 政 治 大. 由表4-9中我們可以看出，在用品及其他類商品的銷售方面，最主要的業績. ‧ 國. 學. 來源為按摩化妝棉(AEOL)，無論是在銷售金額或是銷售數量上皆佔了九成以上. ‧. 的業績，接下來依序是夏日雪膚凝潤光粉餅盒 (AAAJZI)、循環身體乳. y. Nat. (AAAIBC)200g、底妝海綿 (EYZT)、柔光雪膚粉餅盒 (AAAIZP)、羽絨防曬粉餅. n. er. io. al. sit. 盒(AEEHZP)以及腮紅盒 (EYZV)。. Ch. engchi. 34. i n U. v.
(40) 第二節 交叉分析 表 4-10 會員 * 購買金額分層 交叉表 購買金額分層 1~5,999 會否 員. 個數. 是. 個數. 總和. 6,000~ 14,999. 15,000~ 29,999. 30,000~ 59,999. 60,000 以上. 總和. 5,264. 240. 5. 2. 0. 5,511. 95.5%. 4.4%. .1%. .0%. .0%. 100.0%. 5,476. 5,175. 2129. 1,045. 233. 14,058. 39.0%. 36.8%. 15.1%. 7.4%. 1.7%. 100.0%. 2134. 5,415. 2134. 1,047. 233. 19,569. 10.9%. 27.7%. 1.2%. 100.0%. 個數. 立. 學. ‧ 國. 資料來源:本研究整理. 治 5.4% 政 10.9% 大. 表 4-11 會員 * 購買金額分層 卡方檢定. 4 4. .000 .000. 資料來源:本研究整理. y. sit. io. al. 5,134.194 6,317.367 19,569. er. Nat. Pearson卡方 概似比 有效觀察值的個數. 漸近顯著性 (雙尾). ‧. 數值. 自由 度. n. v i n C h Pearson Chi-Square 由上表中的結果，我們可以看到 e n g c h i U 的顯著性為 0.000 < α = 0.05)，以及 Likelihood Ratio 的顯著性為 0.00 < α = 0.05)，其中 α 為顯著水準。 由此表示，消費者是否是會員在購買金額上的表現是有顯著的差異性的。在非會 員的部分，有 95.5%的非會員消費者消費金額都在 1~5,999 元以下，而是會員的 消費者則只有 39.0%的比例消費額在 6,000 元以下；而消費額在 6,000~14,999 元 客戶中，非會員中只有 4.4%的人達到這個金額的消費額，但會員卻有高達 36.8% 的人消費額在此區間中。. 35.
(41) 表 4-12 客戶年齡 * 購買金額分層 交叉表 購買金額分層. 35歲-40歲 40歲-45歲. 個數 個數 個數. 60,000以上. 總和. 1,170. 524. 148. 47. 11. 1,900. 61.6%. 27.6%. 7.8%. 2.5%. .6%. 100.0%. 4,079. 1,995. 739. 322. 46. 7,181. 56.8%. 27.8%. 10.3%. 4.5%. .6%. 100.0%. 3,041. 1,628. 633. 304. 70. 5,676. 53.6%. 28.7%. 11.2%. 5.4%. 1.2%. 100.0%. 1,236. 608. 290. 149. 36. 2,319. 53.3%. 26.2%. 1.6%. 100.0%. 21. 1,155. 584 50.6%. 個數. 531. 46.5%. 28.1%. 13.9%. 8.5%. 3.0%. 100.0%. 155. 95. 43. 38. 8. 339. 45.7%. 28.0%. 12.7%. 11.2%. 2.4%. 100.0%. 94. 57. 30. 23. 11. 215. 43.7%. 26.5%. 14.0%. 10.7%. 5.1%. 100.0%. 108. 51. 17. 20. 9. 205. 24.9%. 8.3%. 9.8%. 4.4%. 100.0%. al. n. 總和. 個數. 16. 45. 52.7% 遺漏值. 100.0%. C10h. ‧. 個數. 1.8%. 74. io. 60歲以上. 個數. 8.2%. 149. Nat. 55歲-60歲. 個數. 13.6%. 247. ‧ 國. 50歲-55歲. 個數. 立 25.8%. 學. 45歲-50歲. 6.4% 治 政 157 大95 298 12.5%. y. 30歲-35歲. 個數. 30,000~ 59,999. sit. 25歲-30歲. 個數. 15,000~ 29,999. er. 18歲-25歲. 1~5,999. 6,000~ 14,999. v ni. 5. 48. 54.2%. 3 4 U i e h n c g6.3% 20.8% 8.3%. 10.4%. 100.0%. 10,740. 2,134. 5,415. 2,134. 1,047. 19,569. 54.9%. 10.9%. 27.7%. 10.9%. 5.4%. 100.0%. 26. 資料來源:本研究整理. 36.
(42) 表 4-13 客戶年齡 * 購買金額分層 卡方檢定. Pearson卡方 概似比 有效觀察值的個數. 數值. 自由度. 漸近顯著性 (雙尾). 335.980 289.395 19,569. 36 36. .000 .000. 資料來源:本研究整理 由上表中的結果，我們可以看到Pearson Chi-Square的顯著性為0.000 < α = 0.05以及Likelihood Ratio的顯著性為0.00 < α = 0.05，其中α為顯著水準。由此表 示，消費者年齡在購買金額上的表現是有顯著的差異性的。. 政 治 大. 表 4-14 性別 * 購買金額分層 交叉表. 立. 總和. 10,580. 5,345. 2,113. 1,037. 232. 19,307. 54.8%. 27.7%. 10.9%. 5.4%. 1.2%. 100.0%. 160. 70. 21. 10. 1. 262. 61.1%. 26.7%. 8.0%. 3.8%. .4%. 100.0%. 10,740. 2,134. 5,415. 2,134. 1,047. 19,569. 10.9%. 27.7%. 5.4%. 100.0%. 資料來源:本研究整理. Ch. engchi U. y. sit. er. al. n. 54.9%. ‧. 個數. 60,000 以上. io. 總和. 個數. 30,000~ 59,999. Nat. 男. 個數. 15,000~ 29,999. ‧ 國. 女. 1~5,999. 6,000~ 14,999. 學. 性別. 購買金額分層. v ni. 10.9%. 表 4-15 性別 * 購買金額分層卡方檢定. Pearson卡方 概似比 有效觀察值的個數. 數值. 自由度. 漸近顯著性 (雙尾). 6.599 7.393 19,569. 4 4. .159 .117. 資料來源:本研究整理 由上表中的結果，我們可以看到Pearson Chi-Square的顯著性為0.159 > α = 0.05以及Likelihood Ratio的顯著性為0.117 > α = 0.05，其中α為顯著水準。由此 37.
(43) 表示，消費者性別在購買金額上的表現是沒有顯著的差異性的。. 表 4-16 使用品牌時間 * 購買金額分層 交叉表 購買金額分層. 1年以下. 個數 個數. 1-3年 3年以上. 個數. 1~5,999. 6,000~ 14,999. 15,000~ 29,999. 30,000~ 59,999. 60,000 以上. 總和. 3,873. 2,200. 472. 154. 28. 6,727. 57.6%. 32.7%. 7.0%. 2.3%. .4%. 100.0%. 3,072. 1,501. 765. 373. 77. 5,788. 53.1%. 25.9%. 13.2%. 6.4%. 1.3%. 100.0%. 3,795. 1,714. 897. 520. 128. 7,054. 1.8%. 100.0%. 10,740. 治 政 12.7% 24.3% 7.4% 大 2,134 5,415 2,134. 1,047. 19,569. 54.9%. 10.9%. 5.4%. 100.0%. 53.8% 個數. 立. 27.7%. 10.9%. 學. ‧ 國. 總和. 資料來源:本研究整理. ‧. 表 4-17 使用品牌時間 * 購買金額分層 卡方檢定. n. 8 8. y. 496.118 538.923 19,569. 漸近顯著性 (雙尾). sit. io. al. 自由度. er. Nat. Pearson卡方 概似比 有效觀察值的個數. 數值. i n C資料來源:本研究整理 hengchi U. .000 .000. v. 由上表中的結果，我們可以看到Pearson Chi-Square的顯著性為0.000 < α = 0.05以及Likelihood Ratio的顯著性為0.00 < α = 0.05，其中α為顯著水準。由此表 示，消費者使用品牌時間在購買金額上的表現是有顯著的差異性的。使用品牌 時間在一年以下的顧客消費金額落在6,000~14,999比例的特別的高，佔了32.7%， 明顯高於其他使用時間的消費者，顯示新客戶不一定有較低的購買意願。. 38.
(44) 第三節 RFM 評分分析. 由前一節的各項客戶以及銷售基本資料中，我們希望藉由資料採礦中的 RFM 節點功能將各類銷售商品進行排行，並運用 RFM SCORE 的排行找出最適 合的商品搭配組合，以提供 B 公司參考使用。 為了進行 RFM 分析，首先我們先將資料中的三種評分判定，分別是新近值 (Recency)、頻率值(Frequency)以及總購買金額，通常稱為-金融值(Monetary)等三 項評分標準上作定義及目標的解釋及處理。在解釋方面，由於對於各百貨公司業. 政 治 大 我們將金融值(Monetary)做為最重要變數，設為 RFM 分數的百分位數字，而在 立. 者或是化妝品公司而言，最重要的變數是銷售額及利潤，也因此在此評分評定中. 資料中金融值(Monetary)的變數來源為各商品的實際銷售金額；在來第二重要的. ‧ 國. 學. 變數在此研究中則認為為頻率值(Frequency)，設為 RFM 分數的十分位數字，變. ‧. 數來源為產品銷售個數；而最後一個變數則為新近值(Recency)，一般 RFM 分析. y. Nat. 中 Recency 可能都為重要的變數，但由於在化妝品的購買行為上，詳如前幾章所. er. io. sit. 陳述，由於化妝品為高單價的商品，顧客在購買時可能會有趁折扣時進行一次性 大量購買的行為，也因此 Recency 在此只設定為 RFM 分數的個位數字，變數來. n. al. 源為銷售日期。. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-18 所有商品 RFM 評分表 產品類別名稱. Recency Frequency Monetary RFM Recency Frequency Monetary Score Score Score Score. 其他. 0. 26,809 11,118,841. 3. 5. 5. 553. 健康系列-化妝 水. 0. 21,087 54,983,276. 3. 5. 5. 553. 循環美白-乳液. 0. 5,368 10,007,642. 3. 5. 5. 553. 循環美白-美容 液、面霜. 1. 2,290 4,734,590. 3. 5. 5. 553. 39.
(45) 3,512 5,734,868. 3. 5. 5. 553. 活潤-美容液、面 霜. 0. 2,189 4,652,544. 3. 5. 5. 553. 活潤-底妝類-粉 餅. 0. 2,911 4,589,960. 3. 5. 5. 553. 活潤-乳液. 0. 7,566 15,271,932. 3. 5. 5. 553. 甦活-乳液. 0. 2,390 8,215,200. 3. 5. 5. 553. 甦活全新進化美 白-乳液. 0. 2,448 7,675,360. 3. 5. 5. 553. 妃思雅光燦恆白 -乳液. 0. 1,177 5,580,120. 3. 4. 5. 543. 甦活-美容液、面 霜. 1. 1,250 4,883,040. 4. 5. 543. 活潤-特殊護理. 0. 政 治 大3 2,812 2,386,178 3. 5. 4. 453. 4. 4. 443. 1,585 3,874,124. 3. 4. 4. 443. 0. 1,051 3,172,960. 3. 4. 4. 443. 1. 997 4,224,780. 3. 4. 4. 443. 0. 1,657 3,410,788. 3. 4. 4. 443. 4. 4. 443. io. al. n. 循環美白-底妝 類-粉餅. 0. y. 活潤-化妝水. 3. sit. 妃思雅光燦恆妍 -乳液. 1,070 2,209,364. 0. 2,023 3,265,268. Ch. ‧. 甦活-化妝水. 1. er. 防曬. 立. Nat. 循環美白-化妝 水. ‧ 國. 0. 學. 循環美白-特殊 護理. i n U 3. v. 妃思雅光燦恆白 -化妝水. 2. 504 2,314,200. 3. 3. 4. 433. 妃思雅光燦恆白 -美容液、面霜. 3. 464 2,857,250. 3. 3. 4. 433. 妃思雅光燦恆白 -特殊護理. 1. 779 2,688,320. 3. 3. 4. 433. 甦活全新進化美 白-化妝水. 6. 732 2,135,840. 2. 3. 4. 432. 甦活全新進化美 白-美容液、面霜. 13. 613 2,386,400. 1. 3. 4. 431. 循環美白-卸 妝、清潔. 0. 2,211 1,289,022. 3. 5. 3. 353. 活潤-底妝類-隔 離. 0. 1,146 1,335,480. 3. 4. 3. 343. engchi. 40.
(46) 382 1,667,820. 3. 3. 3. 333. 甦活-卸妝、清潔. 0. 563. 910,558. 3. 3. 3. 333. 甦活-特殊護理. 0. 756 1,660,540. 3. 3. 3. 333. 妃思雅光燦恆妍 -特殊護理. 2. 430 1,928,880. 3. 3. 3. 333. 活潤-卸妝、清潔. 0. 951 1,098,082. 3. 3. 3. 333. 甦活全新進化美 白-卸妝、清潔. 0. 483. 851,420. 3. 3. 3. 333. 妃思雅光燦恆妍 -美容液、面霜. 1. 295 2,122,440. 3. 2. 3. 323. 彩妝-底妝-蜜粉 餅. 0. 212. 2. 3. 323. 限量商品-美容 液、面霜. 0. 801,800 3 政 治 大 307 1,118,340 3. 2. 3. 323. 1. 3. 312. 4. 2. 243. 4. 2. 243. 4. 2. 242. 3. 2. 232. 2. 2. 223. 1,622. 632,760. 3. 2. 967. 389,480. 3. 1,468. 509,160. 2. 438. 673,864. 2. 10 9. al. 0. C319 h e n677,076 gchi. y. 0. n. 妃思雅光燦恆妍 -卸妝、清潔. 2. io. 彩妝-底妝-腮紅/ 修容. 795,960. sit. 限量商品. 38. ‧. 循環美白-工具 類. 5. er. 活潤-彩妝工具. 立. Nat. 頂級晶鑽-美容 液、面霜. ‧ 國. 2. 學. 妃思雅光燦恆妍 -化妝水. i n U3. v. 循環美白-底妝 類-隔離. 5. 233. 288,000. 2. 2. 2. 222. 健康系列-卸 妝、清潔. 4. 221. 381,570. 2. 2. 2. 222. 妃思雅光燦恆白 -卸妝、清潔. 7. 343. 751,390. 2. 2. 2. 222. 健康系列-特殊 護理. 9. 300. 441,000. 2. 2. 2. 222. 活潤-底妝-粉底 液. 36. 184. 366,024. 1. 2. 2. 221. 頂級晶鑽-乳液. 13. 81. 529,100. 1. 1. 2. 211. 頂級晶鑽-化妝 水. 18. 48. 311,850. 1. 1. 2. 211. 41.
(47) 彩妝-唇部-唇膏. 9. 232. 190,904. 2. 2. 1. 122. 停產-新循環系 列. 157. 250. 38,380. 1. 2. 1. 121. 彩妝-唇部-唇蜜. 157. 166. 136,800. 1. 2. 1. 121. 彩妝-眼部-睫毛. 7. 152. 220,782. 2. 1. 1. 112. 彩妝-眼部-眉彩. 8. 164. 182,325. 2. 1. 1. 112. 彩妝-頰部-腮 紅、修容. 9. 51. 122,862. 2. 1. 1. 112. 甦活全新進化美 白-特殊護理. 58. 98. 238,000. 1. 1. 1. 111. 防曬-身體. 20. 161. 235,152. 1. 1. 1. 111. 彩妝-眼部-眼影. 60. 155. 251,722. 1. 1. 1. 111. 彩妝-底妝-粉餅. 118. 8 15,840 1 政 治 大 132 262,160 1. 1. 1. 111. 1. 1. 111. 1. 1. 111. 1. 1. 111. 彩妝-底妝-粉底 171. 彩妝-眼部-眼線. 190. 立. 24. 23,520. 1. 113. 186,282. 1. 學. 活潤-底妝-蜜粉 餅. 91. ‧. ‧ 國. 液. 首先我們對於B化妝品公司的所有商品進行RFM評分及分析，而在評分最高. y. Nat. er. io. sit. (RFM SCORE為553)的10項商品類別中，清潔類商品佔了1樣，產品類別為健康 系列-化妝水；保養類產品佔了7樣，分別為循環美白-乳液、循環美白-美容液、. al. n. v i n 面霜循環美白-特殊護理、活潤-美容液、面霜、活潤-乳液、甦活-乳液以及甦活 Ch engchi U 全新進化美白-乳液等七項商品類別；而彩妝類佔了1樣，產品類別為活潤-底妝 類-粉餅，而最後一樣為工具及其他類商品，主要商品為按摩化妝棉(AEOL)。. 42.
(48) 表 4-19 清潔類商品 RFM 評分表 產品類別名稱. Recency Frequency Monetary RFM Recency Frequency Monetary Score Score Score Score. 活潤-化妝水. 0. 1,657 3,410,788. 3. 5. 5. 553. 甦活-化妝水. 0. 1,051 3,172,960. 3. 4. 5. 543. 循環美白-化妝水. 1. 1,070 2,209,364. 3. 4. 4. 443. 妃思雅光燦恆白化妝水. 2. 504 2,314,200. 2. 3. 4. 432. 甦活全新進化美 白-化妝水. 6. 732 2,135,840. 2. 3. 4. 432. 循環美白-卸妝、 清潔. 0. 2211 1,289,022. 3. 5. 3. 353. 活潤-卸妝、清潔. 0. 951 1,098,082. 3 政 治 大 382 1,667,820 2. 4. 3. 343. 2. 3. 322. 3. 2. 233. 2. 2. 223. 2. 2. 221. 1. 1. 112. 1. 1. 111. 1. 1. 111. 妃思雅光燦恆妍0. 563. 910,558. 3. 0. 319. 677,076. 3. 7. 343. 751,390. 1. 4. 145. 252,326. 2. io. 48. 311,850. 1. 頂級晶鑽-化妝水. 18. y. al. n. 甦活全新進化美 白-卸妝、清潔 19 資料來源:本研究整理. C h63. e n93750 gchi. sit. 健康系列-卸妝、 清潔. ‧. 妃思雅光燦恆白卸妝、清潔. er. 妃思雅光燦恆妍卸妝、清潔. ‧ 國. 甦活-卸妝、清潔. 學. 2. Nat. 立. 化妝水. i n U1. v. 在清潔類商品的 RFM 評分中，分數最高的前三名分別為為活潤-化妝水、 甦活-化妝水以及循環美白-化妝水，RFM 分數分別為 553、543 以及 443，而此 三類商品無論就購買頻率、最後一次購買時間以及總金額上皆是此分類中的前三 名，也因此在評分時也不意外的成為了前三名。而在其中有兩項特別的商品，一 項是循環美白-卸妝、清潔，另一項是頂級晶鑽-化妝水，循環美白-卸妝、清潔其 實是銷售數量最多的產品，但由於過低的單價導致在評分時的分數較低，但此類 商品往往是組合包中不可或缺的角色，而在頂級晶鑽-化妝水部分，不同於其他 43.
(49) 化妝水有相當好的銷售量，在銷售數量上僅僅銷售了 48 罐，然而總銷售金額卻 也達到了 311,850 元，而此種高價商品可以針對高消費的族群做針對性的促銷來 提高總銷售額。 表 4-20 保養類商品 RFM 評分表 Recency Frequency Monetary 3,812. 6,508,922. 3. 5. 5. 553. 活潤-乳液. 0. 7,566 15,271,932. 3. 5. 5. 553. 甦活-乳液. 0. 2,390. 3. 4. 5. 543. 妃思雅光燦恆白乳液. 0. 1,177. 3. 5. 533. 循環美白-特殊護 理. 治 3 政5,580,120 大. 0. 立 2,735. 4,34,5468. 3. 5. 4. 453. 0. 2,189. 4,652,544. 3. 4. 4. 443. 1. 1,695. 3,520,810. 2. ‧. 4. 4. 442. Nat. 1,250. 4,883,040. 2. 4. 4. 442. 756. 3,128,580. 2. 3. 3. 332. 3. 3. 332. 甦活-美容液、面 霜. io 1. al. n. 妃思雅光燦恆妍乳液. 1. sit. 循環美白-美容 液、面霜. 8,215,200. er. 活潤-美容液、面 霜. ‧ 國. 0. 學. 循環美白-乳液. y. 產品類別名稱. Recency Frequency Monetary RFM Score Score Score Score. iv. n U 779 e 2,688,320 ngchi 2. 妃思雅光燦恆白特殊護理. 1. Ch. 妃思雅光燦恆白美容液、面霜. 3. 464. 2,857,250. 2. 2. 3. 322. 甦活全新進化美 白-美容液、面霜. 13. 613. 2,386,400. 1. 2. 3. 321. 活潤-特殊護理. 0. 2,812. 2,386,178. 3. 5. 2. 253. 甦活-特殊護理. 0. 756. 1,660,540. 3. 3. 2. 233. 妃思雅光燦恆妍特殊護理. 2. 430. 1,928,880. 2. 2. 2. 222. 妃思雅光燦恆妍美容液、面霜. 1. 295. 2,122,440. 2. 1. 2. 212. 限量商品-美容 液、面霜. 0. 307. 1,118,340. 3. 2. 1. 123. 44.
(50) 甦活全新進化美 白-特殊護理. 58. 98. 238,000. 1. 1. 1. 111. 彩妝-唇部-唇膏. 9. 83. 97,848. 1. 1. 1. 111. 健康系列-特殊護 理. 9. 300. 441,000. 1. 1. 1. 111. 頂級晶鑽-美容 液、面霜 5 資料來源:本研究整理. 38. 795,960. 1. 1. 1. 111. 在保養類商品的 RFM 評分中，分數最高的前四名皆為乳液類的產品，分別 為循環美白-乳液、活潤-乳液、甦活-乳液以及妃思雅光燦恆白-乳液，RFM 分數. 政 治 大 光燦恆白-乳液，另一項是活潤-特殊護理，活潤-特殊護理其實是銷售數量第四多 立 分別為 553、、553、543 以及 533。而在其中有兩項特別的商品，一項是妃思雅. 的產品，但在評分時只獲得 253，但此類商品往往是組合包中不可或缺的角色，. ‧ 國. 學. 而在妃思雅光燦恆白-乳液部分，在銷售數量上僅僅排名第九名，然而總銷售金. ‧. 額卻驟升到第四名，由於此商品雖然具有高單價卻也有 1,177 瓶的銷售量，代表. sit. y. Nat. 習慣使用此產品的消費者仍不在少數，建議可以針對此產品進行大幅度的促銷，. io. n. al. er. 增加固定使用的客戶群，以增加整體的銷售金額。. Ch. engchi. 45. i n U. v.
(51) 表 4-21 彩妝類商品 RFM 評分表 Recency Frequency Monetary RFM 產品類別名稱 Recency Frequency Monetary Score Score Score Score 活潤-底妝類粉餅. 0. 2,911 4,589,960. 4. 5. 5. 554. 活潤-底妝類隔離. 0. 1,146 1,335,480. 4. 5. 5. 554. 彩妝-底妝-蜜 粉餅. 0. 212. 801,800. 4. 4. 5. 544. 活潤-彩妝工具. 0. 1,622. 632,760. 4. 5. 4. 454. 彩妝-底妝-腮 紅/修容. 9. 438. 673,864. 3. 4. 4. 443. 活潤-底妝-粉 底液. 36. 184. 4. 4. 442. 彩妝-眼部-睫 毛. 7. 3. 3. 334. 4. 60. 155. 251,722. 2. 3. 3. 332. 171. 132. 262,160. 1. ‧. 3. 321. 164. 182,325. 4. 3. 2. 234. 2. 2. 222. 3. 1. 2. 213. y. ‧ 國. 2. 8. sit. 彩妝-眼部-眉 彩. 220,782. 學. 彩妝-底妝-粉 底液. 152. Nat. 彩妝-眼部-眼 影. 立. 政366,024治 2大. 彩妝-頰部-腮 紅、修容. 9. 彩妝-唇部-唇 膏. 18. 135. 93,056. 3. 2. 1. 123. 彩妝-唇部-唇 蜜. 157. 90. 80,400. 1. 1. 1. 111. 彩妝-眼部-眼 線. 190. 24. 23,520. 1. 1. 1. 111. 彩妝-底妝-粉 餅 172 資料來源:本研究整理. 4. 7920. 1. 1. 1. 111. n. a l 113 Ch 51. 186,282. e122,862 ngchi. er. 91. io. 活潤-底妝-蜜 粉餅. i n U 2. v. 在彩妝類商品的 RFM 評分中，分數最高的為活潤-底妝類-粉餅以及活潤-底 46.
(52) 妝類-隔離，RFM 分數皆為 554 分，而在其中有兩項特別的商品，一項是活潤彩妝工具，另一項是彩妝-底妝-蜜粉餅，活潤-彩妝工具屬於女性日常所需的基本 用品，因此在銷售量上有錯的表現，但銷售金額就因為單價的關係而表現較不突 出；而在妝-底妝-蜜粉餅，則藉由高單價保持住不錯的銷售金額，如果能藉由主 打或促銷增加購買意願，則有淺力成為重點商品。. 表 4-22 工具及其它類商品 RFM 評分表 Recency Frequency Monetary RFM Recency Frequency Monetary Score Score Score Score. 產品名稱 按摩化妝棉 (AEOL). 0. 夏日雪膚凝潤光粉餅. 立. 盒 (AAAJZI). 2. 學. (EXZC) 底妝海綿 (EYZT). ‧ 國. 持久眉筆桿. 4 治 政 大3 967 389,480. 14,892 4,397,623. 4. 4. 444. 3. 3. 333. 31. 23,010. 2. 1. 2. 212. 258. 39. 9,460. 1. 2. 1. 121. (AEEHZP) 29 資料來源:本研究整理. 5. 2,000. 1. 1. 1. 111. 羽絨防曬粉餅盒. Nat. io. sit. y. ‧. 7. n. al. er. 最後在工具及其他類商品的RFM評分表中，就以按摩化妝棉 (AEOL)為最大宗，. Ch. i n U. v. 也有最高的RFM評分444分，而接下來按照RFM分數排名依序是夏日雪膚凝潤光粉. engchi. 餅盒 (AAAJZI)的444分、持久眉筆桿. (EXZC)的212分、底妝海綿 (EYZT)的121. 分以及羽絨防曬粉餅盒(AEEHZP)的111分。. 47.
(53) 第伍章 結論與建議 本章共區分結論與建議兩節，於第一節整理闡述研究分析之主要結果，並依 分析結果之關係擬訂建議事項於第二節敘述。. 第一節 結論 由第肆章的分析結果如下 一、就消費金額來看，消費金額在 1~5999 元的消費者佔了總數的 52.7%，代表 對於 B 化妝品公司而言，多數的消費者還是屬於對於 B 化妝品品牌忠誠度 仍不高的客群。. 立. 政 治 大. 二、就客戶年齡來看，25-35 歲族群的消費者購買商品的個數佔了商品總銷售個. ‧ 國. 學. 數的 65.5%，顯示此族群可能有較多的細項需求或是有較多的衝動性購買的 行為；而在 45-50 歲的族群中，消費金額在 60,000 元以上的比例相較於其他. ‧. 族群也特別的高。. y. Nat. sit. 三、就銷售櫃點來看。台北 SOGO 以及南西三越有明顯較高的總銷售額及銷售. n. al. er. io. 量；而台北阪急及台北 101 則有明顯較低的銷售金額與銷售量。. i n U. v. 四、就銷售時間來看，十月周年慶期間的銷售額幾乎可達全年的銷售額的三成，. Ch. engchi. 顯示消費者對於一定要購買的化妝品品項會在百貨公司難得有折扣時進行 一次性的大量購買。 五、就是否為會員來看，會員的整體消費金額及數量都遠遠的大於非會員的人， 但人數上非會員仍佔了三成左右的客戶，如果將此三成客戶鞏固成固定消費 族群或是會員將能夠有效的提升銷售業績。 六、就商品種類來看，保養類商品在銷售金額上佔了約五成左右的銷售額，再來 依序是清潔用品、彩妝以及工具及其它類商品，而如何在推銷商品時說服客 戶購買其他不同類型的商品將是一大課題。 七、就 RFM 評分標準來看，大部分高分商品是在銷售數量以及銷售金額上都有 48.
(54) 相當好的表現，但對於某些高單價卻銷售量普通的商品而言，卻也有相當不 錯的分數，如果能將此類商品的銷售數量提升，將會穩定且大幅的增加 B 化妝品公司的利潤。. 第二節 建議 一、對於高單價低銷售量的商品，建議可以推出小容量的單品，先讓消費者習慣 或嘗試去使用該產品產生好感或依賴性後，在逐漸推薦客戶購買正規的較高 容量的品項。. 政 治 大 包的方式進行販售，一方面是組合包的品項較多，對於消費者而言較不會直 立. 二、對於低單價高銷售量的商品，則建議可以搭配其他中高價位的商品，以組合. ‧ 國. 學. 覺的排斥中高價位的產品，二方面是可以藉由組合包推銷不同類別的商品， 讓消費者有機會可以接觸到 B 化妝品公司的其他類型商品. ‧. 三、擬定更尊榮的會員福利制度，由於會員的購買數量及金額皆是 B 化妝品公. sit. y. Nat. 司主要的業績及利潤來源，因此如果能利用各種不同的方式，舉凡固定的滿. al. er. io. 額折扣，不定時的促銷或是主動告知客戶各項優惠或是新品的資訊，將會吸. v. n. 引更多原本小額購買的消費者轉而成為會員，進而成為 B 化妝品公司的忠 誠客戶。. Ch. engchi. 49. i n U.
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