第三節 第三節
第三節 消費者行為 消費者行為 消費者行為 消費者行為
消費者之行為，對於任何營利性、販售產品的企業以及行銷者而言，都是值得 關注的議題或關鍵要素，因為消費者會根據產品本身的特質以及相關訊息所帶來的 影響而產生不同的消費行為，進而影響到產品的銷售情形。一項商品，如果要有效 的達成銷售佳績，除了產品本身的品質之外，亦需要運用有效的策略去觸動消費者 的心，進而願意掏出口袋的金錢來消費。要如何達到此境界，則必須要對消費者心 理有一定的瞭解與認識。因此本節將在以下介紹消費者行為之定義、消費者行為之 影響因素、消費者行為模式、消費者行為之相關研究以及本節小結。
一 一 一
一、 、 、消費者行為之定義 、 消費者行為之定義 消費者行為之定義 消費者行為之定義
消費者行為是一門科學整合的學科，其架構與意義包含社會學、心理學、經濟 學以及行銷學等領域研究，國內外學者曾以不同的觀點來定義消費者行為，目的即 是使這門學科的研究更臻於完善。Nicosia (1968) 認為消費即是以非轉售為目的之 購買行為，因此可區分為中間商及製造商購買行為與消費者購買行為來進行探討。
Blackwell, Engle 與 Kollat (1973) 將消費者行為分為狹義與廣義之定義，狹義 之定義是指為獲得和使用經濟性商品和服務時，個人所直接投入的行為，包括導致 及決定這些行為的決策過程；廣義的定義則是除了狹義的消費者購買行為外，還包 括非營利組織、工業組織及中間商的採購行為。Zaltman 與 Wallendarf (1983) 認為 消費者行為是一種行為、過程以及存在於社會體系中的個人、群體、組織如何獲得 和使用各種產品、服務及其它資源經驗的結果。
Hawkins, Best 與 Coney (1986) 認為消費者行為的研究領域包括個人、群體或 組織，著眼於他們用以選擇、取得、使用和處置產品、服務、體驗或構想，從而滿 足其需要的過程，以及過程中對消費者和社會帶來的衝擊。此定義較廣泛的解釋消 費者之行為，比以往傳統的狹義觀點廣泛，因為傳統上認為消費者行為只著重於購 買者在購買產品前後的情況，並沒有包括間接影響消費決策之因素。
Blackwell, Engel 與 Kollat (1990) 修正較早之前的看法，將消費者行為定義為 個人直接涉入獲取或使用經濟性財貨或勞務的行為，包括引導和決定相關行為的決 策程序。
Wells 與 Prensky (1996) 定義消費者行為是消費者交換產品與服務的過程，這 些產品與服務具有滿足其需求的價值，包括搜尋、購買、使用、評估與處理這些產 品與服務的全部活動。
Kotler (1997) 認為消費者行為是探討在滿足其需求及慾望時，個體本身、群體 與組織如何選擇、購買、使用及處置商品、服務或經驗的過程。Blackwell, Miniard 與 Engle (2001) 指出消費者行為是消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所 涉及的各項活動。簡單的來講就是研究消費者為何要購買產品的各項因素。
國內學者則有余朝權（1991）將消費者行為定義為購買產品或享用服務之個體 的決策過程與行動。林靈宏（1994）則認為消費者行為是消費者在搜尋、評估、購 買、使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為。謝文雀（2001）將 消費者行為定義是人們進行取得、消費和處置產品與服務的活動，本研究將國內外 學者對於消費者行為之定義整理如表 2-3-1 所示：
表 2-3-1 消費者行為之定義整理
學者 消費者行為之定義
Nicosia (1968) 消費者行為就是以非轉售為目的之購買行為
Blackwell, Engle 與 Kollat (1973)
以上各學者對消費者行為的定義雖都不盡相同，但由上述的定義來看，可發現 大 多 數 的 學 者 都 將消 費 者 行 為 視 為 一 種決 策 過 程 ， 本 研 究 採Engel, Blackwell 與 Miniard (2001) 對消費者行為的定義，認為消費者行為是消費者在取得、消費與處 置經濟財貨與服務時，所涉及的各項活動，亦即研究消費者為何要購買產品的各項 因素。因為以這三位學者所提出的理論發展較完整，對於消費者行為的影響因素也 有詳細的描述。
二 二 二
二、 、 、消費者行為之影響因素 、 消費者行為之影響因素 消費者行為之影響因素 消費者行為之影響因素
Kotler (1983) 認為消費者行為是一種決策的過程，在決策過程中受會到許多因 素的影響，並將影響消費者行為的因素分為四個方面，分別是文化因素、社會因素、
個人因素及心理因素等四種：
（一）文化因素：文化、次文化與社會階層等。
（二）社會因素：參考團體、家庭與角色地位等。
（三）個人因素：生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念等。
（四）心理因素：動機、認知、學習、信念與態度。
余朝權（1991）將影響消費者行為的因素分為三大類，分別是：
（一）個人因素：與個人背景條件有關之因素，如年齡、性別、家庭生命週期、種 族、職業、所得、教育程度、社會階層與居住地點等。
（二）內在心理因素：個人在消費過程中，會受到知覺、動機、學習、態度以及人 格等五個重要的心理因素的影響。
（三）外在環境因素：因外在環境的因素影響個人，可分為三大類：文化、社會與 媒體等因素。
由以上文獻可得知，影響消費者行為之因素，大致上可區分為消費者個體本身 與個體外在環境兩部份。亦即一個消費者的決策過程，會受到外在刺激（外在的社 會、文化、家庭以及參考群體等）、內在（動機、認知）以及個人因素（年齡、性 別以及教育程度等）的影響。
三 三 三
三、 、 、消費者行為模式 、 消費者行為模式 消費者行為模式 消費者行為模式
由於切入的角度及觀點之差異，各研究者提出的消費者行為理論模式就有所不 同，較為一般研究者所熟知的包括 EBM 模式，是從消費者的學習過程來探討消費 行為；Howard & Sheth 模式，從消費者記憶與思考的處理行為而來；Kotler 模式，
從市場特性來探討消費行為；Nicosia 模式，從訊息暴露、達成決策的過程來探討 消費行為。
其中 EBM 模式自1968年由Engel, Kollat 與 Blackwell 等人提出，主要是從消 費者達成決策的過程來探討消費行為，並將消費者行為視為一連續過程，而非間斷 的個別行動。以決策過程為中心，結合相關內外因素交互作用而構成。經過多次修 正並且在2001年加入Miniard參與修訂後，現稱為 EBM 模式，該模式已成為目前消 費者行為理論中，較為清晰、完整的模式。EBM 模式主要分為資訊投入、資訊處 理、決策處理程序、決策過程變數等四個部分，其敘述如下。
（一）資訊投入
資訊來源分為二種。分別是非行銷來源，如大眾傳播和人際間的溝通；另一種 是行銷來源，如廠商之行銷策略等。當資訊來源進入消費者的記憶後，將影響決策 處理過程的認知，若這些資訊仍不足消費者所需時，消費者將進一步透過外部尋求 來收集相關資訊。
（二）資訊處理
包括消費者選擇性的暴露、注意、理解、接受及保留等，當訊息被消費者使用 時，訊息會先暴露給消費者知道，且消費者要去處理、解釋、接受、最後保留這些 訊息，進而形成長期記憶。
（三）決策處理程序
EBM 模式內認為消費者的決策過程，是一個問題解決的過程，歷經問題的需 求認知、資訊搜尋、購前方案評估、購買行動和消費後評估五個程序。因為消費者 對於不同的產品、服務或者是相同的產品，在不同的情境下，消費者的決策活動可 能會有所差異。在此模式中，決策處理程序為此模式的核心重點，並將購買的決策
過程分為五個階段，以下分別敘述之：
1. 需求認知
此為決策過程的第一步驟，購買過程始於消費者體認到產生問題或需要，當購 買者經由外在的刺激，或由其內在的生理、心理主動感覺到其實際狀態與所欲求狀 態之間有差異存在時，便會產生購買產品的動力。
2. 資訊搜尋
資訊搜尋是第二個決策過程，當消費者產生需求認知後，將會進一步搜尋相關 資訊。若消費者既有的記憶或經驗可解決問題時，則可進入下一階段，假使這些資 訊無法解決問題時，消費者將會向外部搜尋資訊，一直持續到資訊充足為止，消費 者在外部搜尋的過程中，可以增進對市場資訊的瞭解，也有助於對產品或品牌的評 估。一般消費者的資訊搜尋來源可分為：
( 1 ) 個人來源：包含過往的搜尋、個人經驗、朋友與家庭等來源。
( 2 ) 商業來源：諸如銷售人員、廣告、包裝與展示等行銷來源。
( 3 ) 公共來源：諸如消費者群體、大眾傳播媒體與政府機關等獨立來源。
( 4 ) 經驗來源：諸如產品的處理、檢驗或試用等經驗。
3. 購前方案評估
當搜尋到足夠的資訊後，消費者會利用所搜尋的資訊，對各個方案屬性進行評 估比較，並且採用某一評估標準，例如價格、品質、方便性等。通常消費者的評估 準則受到外界環境影響，進而形成消費者對產品的信念，最後評估的結果亦會影響 消費者的態度與意願。
4. 購買行動
經過前一階段的方案評估之後，消費者做出產品或品牌的購買選擇決定，消費 者會至某一地點購買其本身所認為最合適、最喜歡的產品或服務。購買是消費者行 為的重心，它讓某事物對消費者的價值化為產品，並滿足消費者之需求，也使行銷 者售出產品。
5. 消費後評估
在購買產品後，通常消費者會歷經使用、處置、評估等過程，此種評估將決定 消費者的滿意程度。消費者的滿意程度會反映在口碑、再購行為與品牌認知上。產 品品質與售後服務的落實，決定消費者對產品的滿意度，也會影響其重複購買的意 願，不過好的產品並不一定代表能保證消費者滿意。實際上，消費者的滿意程度是 決定於購買前期望與購買後實際結果間的比較。若結果超乎預期，則消費者再次購
在購買產品後，通常消費者會歷經使用、處置、評估等過程，此種評估將決定 消費者的滿意程度。消費者的滿意程度會反映在口碑、再購行為與品牌認知上。產 品品質與售後服務的落實，決定消費者對產品的滿意度，也會影響其重複購買的意 願，不過好的產品並不一定代表能保證消費者滿意。實際上，消費者的滿意程度是 決定於購買前期望與購買後實際結果間的比較。若結果超乎預期，則消費者再次購