台北市滑板運動參與者生活型態與消費行為之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士學位論文. 台北市滑板運動參與者生活型態與消費行為之研究生活型態與消費行為之研究. 研究生：王止敬指導教授：朱文增中華民國九十八年八月中華民國臺北市.

(2) 台北市滑板運動參與者生活型態與消費行為之研究台北市滑板運動參與者生活型態與消費行為之研究完成年月：2009 年 8 月研究生：王止敬指導教授：朱文增. 中文摘要中文摘要本研究旨在探討台北市滑板運動參與者生活型態與消費行為之間的關係，以中山、內湖極限運動公園內的滑板運動參與者為研究對象，問卷調查法共計發放510份問卷，有效問卷計有392份。利用描述性統計、卡方檢定、單因子變異數分析、獨立樣本t檢定、集群分析等方法分析後，主要研究結果顯示：（一）台北市滑板運動參與者主要以29歲以下之年齡層為運動人口，婚姻狀況以未婚最多，參與者教育程度以大學（專）居多，職業以學生為主，且月收入（含零用金）多在10,000元及以下，居住地位於台北縣市居多。（二）台北市滑板運動參與者的生活形態可以分為「運動休閒群」與「流行享樂群」2群。（三）台北市滑板運動參與者在消費滑板板身、 T-Shirt方面，都是以選擇其它品牌最多。在購買價格方面，滑板板身以1,501-2,000 元的價格居多、T-Shirt以1,000元以下的價格居多、滑板鞋以2,001-2,500元價格居多。在決策時間方面，都以馬上決定最多。在使用滑板板身、滑板T-Shirt、滑板鞋後評估方面都是以滿意佔最多。（四）不同人口統計變項之滑板運動參與者的生活型態與消費行為有顯著差異。（五）不同生活型態之滑板運動參與者的消費行為有顯著差異。. 關鍵詞：關鍵詞：滑板運動、滑板運動、生活型態生活型態、型態、消費行為消費行為. iii.

(3) A Study on Lifestyle and Consumer Behavior of Skateboard Participants in Taipei Date：Aug, 2009 Student：Wang, Chih-Ching Adviser：Chu, Wen-tseng. Abstract The purpose of this study was to investigate lifestyle and consumer behavior of skateboard participants in Taipei. Subjects were participants who skated in Taipei extreme sport park. The method adopted in this study was questionnaire survey which were analyzed by descriptive statistics, chi-square test, one-way ANOVA, t-test , cluster analysis. Distributing 510 questionnaires and 392 questionnaires were valid. The Major. findings were as follows：(1) The participants were mainly under 29 years old and their occupation were mainly students. Education level was college and they were mostly not married. Their income including allowance was below NT$10,000. (2) The lifestyle of the participants could divided into 「sports and leisure group」 and 「fashion and pleasant group」(3) The participants in consuming decks and T-Shirts were mostly choosed other brands. When in purchasing price, decks were mostly between NT$1,501-NT$2,000, T-Shirts were mainly under NT$1,000, shoes were chiefly between NT$2,001-NT$2,500. When in decision time, which were mainly decided right away. When in Post-Occupancy Evaluation, decks、T-Shirts and shoes were chiefly satisfied. (4) The variables of skateboard’s lifestyle and consumer behavior in different personal background show obvious differences. (5) The variables of skateboard’s consumer behavior in different lifestyles show obvious differences.. Key words：Skateboard、Lifestyle、Consumer Behavior. iv.

(4) 謝誌感謝親愛的父母、爺爺奶奶還有姐姐，對我的照顧與包容。感謝指導教授朱文增老師，給我的教誨與寬宏。. 感謝所上的各位老師與助教，對我的提點與指引。感謝兩年同窗的各位同學與學長姐，給我的眼界與啟發。. 感謝同居的各位室友，那些不可置信、瘋狂又難忘的歲月。感謝 Jimi 的同事與板友，那些無厘頭又歡樂的時光。. 感謝我的 Vespa，陪我一段又一段的狂奔。感謝我的滑板，給我一道又一道的傷痕。感謝我的愛犬 QQ，給我關愛的眼神與熱情的小尾巴。. 太多的感謝一言不盡，有你們真好!. v.

(5) 目. 次. 口試委員與所長簽字證書.................................................................................... i. 授權書................................................................................................................... ii. 中文摘要.............................................................................................................. iii. 英文摘要.............................................................................................................. iv. 謝誌...................................................................................................................... v. 目次..................................................................................................................... vi. 表目次.................................................................................................................. viii 圖目次................................................................................................................... 第壹章. 緒論..................................................................................... 緒論. xvi. 1. 第一節. 研究背景與動機…………………………...................................... 1. 第二節. 研究目的………………………………………………………. 4. 第三節. 研究問題 ……………………………………………………….... 4. 第四節. 研究範圍……………………………………………………………. 5. 第五節. 研究限制……………………………….…………………………... 5. 第六節. 名詞操作性定義…………………………...………………………. 6. 文獻探討…………………………………………………….. 文獻探討. 7. 第貳章. 第一節. 滑板運動的發展與現況……………………………………….…. 7. 第二節. 生活型態………………………………………………………….... 18. 第三節. 消費者行為………………………………….................................. 28. 第四節. 生活型態與消費者行為之相關研究…….………………………... 39. 第五節. 本章總結……………………………………………………………. 43. vi.

(6) 第參章. 研究方法…………..………………………………………… 研究方法. 44. 第一節. 研究架構…………………………………………………………. 44. 第二節. 研究流程………………………………………………………........ 45. 第三節. 研究假設………………………………………………………........ 46. 第四節. 研究對象與抽樣方法…………………………………………........ 47. 第五節. 研究工具………………………………………………………........ 50. 第六節. 資料處理.................................................................................... 55. 第肆章. 結果與討論…………..……………………………………… 結果與討論. 57. 第一節. 台北市滑板運動參與者之人口統計變項分佈情形……………. 57. 第二節. 台北市滑板運動參與者生活型態之分析…………………........ 63. 第三節. 台北市滑板運動參與者消費行為之分析…………………........ 70. 第四節. 台北市不同人口統計變項滑板運動參與者生活型態分析….... 85. 第五節. 台北市不同人口統計變項滑板運動參與者消費行為分析....... 88. 第六節. 不同生活型態之滑板運動參與者消費行為分析....................... 143. 第伍章. 結論與建議……………………………………………… 結論與建議. 152. 第一節. 結論……………………...……………………………………….…. 152. 第二節. 建議…….………………………………………………………….... 155. 參考文獻………………..……………………………………………… 參考文獻 158 附錄…………………………………………………………………….. 附錄 165 附錄一. 預試問卷…………………………………………………………. 165. 附錄二. 正式問卷…………………………………………………………. 170. vii.

(7) 表目次表 1-1-1. 台北市家庭收支指標………………………………...................... 2. 表 2-1-1. 滑板相關裝備…………………………………………………….... 13. 表 2-1-1. 滑板相關裝備（續）………………………………………………. 14. 表 2-1-1. 滑板相關裝備（續）………………………………………………. 15. 表 2-1-2. 國內以滑板運動為主要議題之相關論文………………………... 16. 表 2-1-3. 國內以滑板運動為主要議題之相關期刊.……………………...... 17. 表 2-2-1. 生活型態之定義整理………………………………………………. 20. 表 2-2-2. AIO 之變數定義……………………………………………………. 22. 表 2-2-3. 生活型態構面表……………………………………………………. 23. 表 2-2-4. 運動生活型態相關研究摘要表…………………………………… 26. 表 2-2-4. 運動生活型態相關研究摘要表（續）…………………………… 27. 表 2-3-1. 消費者行為之定義整理…………………………………………..,. 表 2-3-2. 運動消費行為相關研究摘要表…………………………………… 37. 表 2-3-2. 運動消費行為相關研究摘要表（續）…………………………… 38. 表 2-4-1. 運動生活型態與消費行為相關研究摘要表……………………… 41. 表 2-4-1. 運動生活型態與消費行為相關研究摘要表（續）………………… 42. 表 3-4-1. 抽樣選取之極限運動公園………………………………………. 47. 表 3-4-2. 中山極限運動公園正式抽樣分配表……………………………. 48. viii. 30.

(8) 表 3-4-3. 內湖極限運動公園正式抽樣分配表……………………………. 表 3-5-1. 生活型態量表構面與題目對照表………………………………… 51. 表 3-5-2. 消費行為題目對照表………………………………………………. 表 3-5-3. 台北市滑板運動參與者生活型態項目分析摘要表……………… 53. 表 3-5-3. 台北市滑板運動參與者生活型態項目分析摘要表（續）………… 54. 表 4-1-1. 受試者性別次數分配表……………………………………………. 57. 表 4-1-2. 受試者年齡次數分配表……………………………...................... 58. 表 4-1-3. 受試者婚姻狀況次數分配表……………………………………... 59. 表 4-1-4. 受試者教育程度次數分配表.……………………......................... 59. 表 4-1-5. 受試者職業次數分配表……………………………………………. 60. 表 4-1-6. 受試者每月個人收入（零用金）次數分配表……………………... 61. 表 4-1-7. 受試者居住地次數分配表………………………………………… 61. 表 4-2-1. 台北市滑板運動參與者生活型態因素分析摘要表…………….., 64. 表 4-2-2. 群數凝聚過程表……………………………………………………. 67. 表 4-2-3. 區別分析分類正確率交叉矩陣…………………………………. 67. 表 4-2-4. 各集群因素構面表…………………………………………………. 68. 表 4-3-1. 台北市滑板運動參與者消費滑板板身品牌次數分配表………. 70. 表 4-3-2. 台北市滑板運動參與者消費T-Shirt品牌次數分配表…………… 71. 表 4-3-3. 台北市滑板運動參與者消費滑板鞋品牌次數分配表…………… 72. ix. 49. 52.

(9) 表 4-3-4. 台北市滑板運動參與者消費滑板板身價格次數分配表………. 72. 表 4-3-5. 台北市滑板運動參與者消費 T-Shirt 價格次數分配表……. 73. 表 4-3-6. 台北市滑板運動參與者消費滑板鞋價格次數分配表….............. 73. 表 4-3-7. 台北市滑板運動參與者消費滑板板身之決策時間次數分配表.. 74. 表 4-3-8. 台北市滑板運動參與者消費 T-Shirt 之決策時間次數分配表..... 75. 表 4-3-9. 台北市滑板運動參與者消費滑板鞋之決策時間次數分配表….. 75. 表 4-3-10. 台北市滑板運動參與者於再購相同滑板板身品牌次數分配表.. 76. 表 4-3-11. 台北市滑板運動參與者於再購相同 T-Shirt 品牌次數分配表…. 76. 表 4-3-12. 台北市滑板運動參與者於再購相同滑板鞋品牌次數分配表…,. 77. 台北市滑板運動參與者於漲價後再購或使用滑板板身之可能表 4-3-13. 性次數分配表…………………………………………………….. 77. 台北市滑板運動參與者於漲價後再購或使用T-Shirt之可能性表 4-3-14. 次數分配表………………………………………………………. 78. 台北市滑板運動參與者於漲價後再購或使用滑板鞋之可能性表 4-3-15. 次數分配表……………………………………………………….. 78. 台北市滑板運動參與者於目前使用之滑板板身滿意度次數分表 4-3-16. 配表………………………………………………………………. 79. 台北市滑板運動參與者於目前使用之T-Shirt滿意度次數分配表 4-3-17. 表……………………………………………………………………. 79. 台北市滑板運動參與者於目前使用之滑板鞋滿意度次數分配表 4-3-18. 表……………………………………………………………………. 80. 表 4-3-19. 台北市滑板運動參與者需求確認次數分配表…………………. 80. 表 4-3-20. 台北市滑板運動參與者資訊搜尋次數分配表…………………. 81. x.

(10) 表 4-4-1. 不同人口統計變項之生活型態集群卡方分析統計表…………… 84 不同性別滑板運動參與者購前方案評估(板身品牌)之卡方分. 表 4-5-1. 析統計表.…………………………………………………………... 87. 不同性別滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）卡方表 4-5-2. 分析統計表……………………………………………………….. 88. 不同性別滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）卡方表 4-5-3. 分析統計表……………………………………………………….. 89. 不同性別滑板運動參與者購前方案評估（滑板價格、T-Shirt 表 4-5-4. 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………………. 90. 不同性別滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、滑表 4-5-5. 板鞋）之卡方分析統計表………………………………………. 91. 不同性別滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-6. 滑板鞋）t 檢定…………………………………………………….... 92. 不同年齡滑板運動參與者購前方案評估（板身品牌）之卡方表 4-5-7. 分析統計表………………………………………………………. 94. 不同年齡滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）之卡表 4-5-8. 方分析統計表…………………………………………………….... 95. 不同年齡滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）之卡表 4-5-9. 方分析統計表……………………………………………………. 96. 不同年齡滑板運動參與者購前方案評估（滑板價格、T-Shirt 表 4-5-10. 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………………. 97. 不同年齡滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、滑表 4-5-11. 板鞋）之卡方分析統計表………………………………………. 98. 不同年齡滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-12. 滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表………………………………….. 99. 不同年齡滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-12. 滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）…………………………….. xi. 100.

(11) 不同婚姻狀況滑板運動參與者購前方案評估(板身品牌)之卡表 4-5-13. 方分析統計表……………………………………………………. 102. 不同婚姻狀況滑板運動參與者購前方案評估(T-Shirt 品牌)卡表 4-5-14. 方分析統計表…………………………………………………….... 103. 不同婚姻狀況滑板運動參與者購前方案評估(滑板鞋品牌)之表 4-5-15. 卡方分析統計表…………………………………………………. 104. 不同婚姻狀況滑板運動參與者購前方案評估（滑板價格、表 4-5-16. T-Shirt 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………. 105. 不同婚姻狀況滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-17. 滑板鞋）之卡方分析統計表……………………………………. 106. 不同婚姻狀況滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、表 4-5-18. T-Shirt、滑板鞋）t 檢定…………………………………………….. 107. 不同婚姻狀況滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、表 4-5-18. T-Shirt、滑板鞋）t 檢定（續）……………………………………….. 108. 不同教育程度滑板運動參與者購前方案評估（板身品牌）卡表 4-5-19. 方分析統計表……………………………………………………. 109. 不同教育程度滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）表 4-5-20. 卡方分析統計表…………………………………………………. 110. 不同教育程度滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）表 4-5-21. 之卡方分析統計表……………………………………………….... 111. 不同教育程度滑板運動參與者購前方案評估（板身價格、表 4-5-22. T-Shir 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………. 112. 不同教育程度滑板運動參與者購買行動（滑板板身、滑板表 4-5-23. T-Shirt、滑板鞋）之卡方分析統計表……………………………. 113. 不同教育程度滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、表 4-5-24. T-Shirt、滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表……………………….... 114. 不同教育程度滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、表 4-5-24. T-Shirt、滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）………………….... xii. 115.

(12) 不同職業滑板運動參與者購前方案評估（板身品牌）之卡方表 4-5-25. 分析統計表………………………………………………………. 116. 不同職業滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）之卡表 4-5-26. 方分析統計表……………………………………………………. 117. 不同職業滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）之卡表 4-5-27. 方分析統計表…………………………………………………….... 118. 不同職業滑板運動參與者購前方案評估（板身價格、T-Shirt 表 4-5-28. 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………………. 119. 不同職業滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、滑表 4-5-29. 板鞋）之卡方分析統計表………………………………………. 120. 不同職業滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-30. 滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表………………………………….. 121. 不同職業滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-30. 滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）…………………………….. 122. 不同職業滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-30. 滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）…………………………….. 123. 不同月收入滑板運動參與者購前方案評估（板身品牌）之卡表 4-5-31. 方分析統計表…………………………………………………….... 124. 不同月收入滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）之表 4-5-32. 卡方分析統計表…………………………………………………. 125. 不同月收入滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）之表 4-5-33. 卡方分析統計表………………………………………………….... 126. 不同月收入滑板運動參與者購前方案評估（板身價格、T-Shirt 表 4-5-34. 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………………. 127. 不同月收入滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-35. 滑板鞋）之卡方分析統計表……………………………………. 128. 不同月收入（零用金）滑板運動參與者消費後評估（板身、表 4-5-36. T-Shirt、滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表………………………. xiii. 129.

(13) 不同月收入（零用金）滑板運動參與者消費後評估（板身、表 4-5-36. T-Shirt、滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）………………….... 130. 不同月收入（零用金）滑板運動參與者消費後評估（板身、表 4-5-36. T-Shirt、滑板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）…………………. 131. 不同居住地滑板運動參與者購前方案評估（板身品牌）之卡表 4-5-37. 方分析統計表……………………………………………………. 132. 不同居住地滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）卡表 4-5-38. 方分析統計表…………………………………………………….... 133. 不同居住地滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）卡表 4-5-39. 方分析統計表…………………………………………………….... 134. 不同居住地滑板運動參與者購前方案評估（板身價格、T-Shirt 表 4-5-40. 價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表…………………………. 135. 不同居住地滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、表 4-5-41. 滑板鞋）之卡方分析統計表……………………………………. 136. 不同居住地滑板運動參與者消費後評估（板身、T-Shirt、滑表 4-5-42. 板鞋）之 ANOVA 差異分析表…………………………………….. 137. 不同居住地滑板運動參與者消費後評估（板身、T-Shirt、滑表 4-5-42. 板鞋）之 ANOVA 差異分析表（續）……………………………….. 138. 不同生活型態滑板運動參與者購前方案評估（板身品牌）之表 4-6-1. 卡方分析統計表………………………………………………….... 142. 不同生活型態滑板運動參與者購前方案評估（T-Shirt 品牌）卡表 4-6-2. 方分析統計表………..…………………………………………….... 143. 不同生活型態滑板運動參與者購前方案評估（滑板鞋品牌）表 4-6-3. 之卡方分析統計………………………………...……………….... 144. 不同生活型態滑板運動參與者購前方案評估（板身價格、表 4-6-4. 145 T-Shirt價格、滑板鞋價格）之卡方分析統計表………………… 不同生活型態滑板運動參與者購買行動（滑板板身、T-Shirt、. 表 4-6-5. 滑板鞋）之卡方分析統計表………………………………………. xiv. 146.

(14) 表 4-6-6. 不同生活型態滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、 147 滑板鞋）之 t 檢定…………………………………………………. 表 4-6-6. 不同生活型態滑板運動參與者消費後評估（滑板板身、T-Shirt、 148 滑板鞋）之 t 檢定（續）……………………………………………. 表 5-1-1. 台北市滑板運動參與者消費行為統計分析表…………………. xv. 153.

(15) 圖目次圖 2-1-1. 國內市場上常見之滑板品牌……………………………………….. 12. 圖 3-1-1. 研究架構圖……………………………………………………………. 44. 圖 3-2-1. 研究流程圖……………………………………………...……………. 45. xvi.

(16) 1. 第壹章緒論本研究以台北市滑板運動參與者為研究主題，以探討參與者生活型態與消費行為之關係為研究目的。緒論共分為以下五節，分別為第一節研究背景與動機，第二節研究目的，第三節研究問題，第四節研究限制，第五節名詞操作性定義。. 第一節研究背景與動機隨著國內經濟的發展以及生活型態的改變，休閒越來越受到人們的重視，再加上政府實施週休二日，國人休閒時間逐漸增加，休閒及運動參與型態亦逐漸改變。在眾多的休閒運動項目中，大部份青少年較偏好從事刺激性強和挑戰性高的活動，其中又以能挑戰體能、超越自我的極限運動最受青少年青睞。目前全球人口約有 2 千 5 百萬人參與極限運動，極限運動的項目種類繁多，國際上主要推廣的是以滑板、直排輪、特技單車為主，其它還包括越野機車、衝浪、滑雪等項目。滑板運動是一項反映新世代年青人生活型態與流行時尚的新興休閒，由於該項運動必須掌握平衡、節奏與速度等技巧，也是一種結合體能、技術與創意，並且講求個人風格特色的新興運動，因此廣受全球年輕人的喜愛。Sawyer (2002) 指出美國極限運動人口超過 1 千萬人，每十個青少年就有一個人擁有滑板，滑板也是歐美先進國家近幾年來最流行、最刺激、成長最快速的一項運動，這種非傳統、另類的新世代極限運動，在全球化的媒體傳播、商業帶動流行之下，蔓延到了台灣。根據極限運動協會統計，台灣實際參與極限運動的人口已超過 10 萬人，並以 12 到 25 歲青少年、青年為主要運動人口（中華民國極限運動協會，2006），行政院體育委員會也將極限運動列為年度推展重要運動項目之一。滑板則是其中以最短時間成為全球性，同時也是目前參與人口最多的一項極限運動之一。目前政府單位也已經將滑板運動定位為「青少年健康休閒活動」，可見其受青少年歡迎的程度。然而由上述可知，目前參與滑板運動的人口數與分佈情形如何，缺乏相關的文獻與資料，因此成為本研究欲瞭解的問題之一。根據台北市主計處的統計，整理如表 1-1-1 所示，民國 96 年家庭可支配所得達 1,287,803 元，在民間消費結構中，娛樂教育和文化服務方面的支出比例也逐年增加.

(17) 2. （台北市政府主計處，2007），用以衡量一個國家或地區人民生活水準高低的恩格爾係數也逐年下降，顯示所得提高，民眾可能願意投入較多金錢與花費在休閒、文化、運動、娛樂等方面的支出以及消費。表 1-1-1 台北市家庭收支指標年別. 可支配所得. 消費支出. 娛樂教育和文化服務支出. 恩格爾係數. （元）. （元）. （元）. （%）. 1970. 73,620. 66,266. 1,760. 37.94. 1980. 284,003. 224,233. 19,084. 31.41. 1990. 657,607. 498,238. 75,380. 24.91. 2000. 1,237,777. 931,759. 133,561. 22.41. 2005. 1,236,014. 937,499. 124,488. 19.79. 2006. 1,262,406. 945,344. 127,593. 20.25. 2007. 1,287,803. 963,713. 121,010. 21.96. 資料來源：本研究整理. 根據對於不同世代的消費者在消費行為與生活型態上的研究中（黃識銘， 1998；連聖怡，2002；方文青，2004）指出，不同世代族群的消費者會有其獨特性，研究並將其分成出生於 1946-1964 年之間的嬰兒潮世代、出生於 1965-1976 年之間的 X 世代以及出生於 1976 年之後的 Y 世代三大族群。其中嬰兒潮世代的族群注重產品品質，消費觀較理性；X、Y 世代的消費族群購買消費能力特強，較重視商品的流行、獨特、形象等屬性。美國時代雜誌在 2008 年調查美國民眾對於消費奢侈品的看法中，將出生於 1980-2000 年之間的人口稱為 Me 世代族群，其消費特性為注重於透過網路蒐集產品資訊，注意流行資訊並且對價格敏感度高也較年長族群崇尚名牌。從上述可推論，屬於極限運動的滑板運動主要族群以 Me 與 Y 世代居多，其消費特性注重流行、獨特等屬性並且消費能力強。代理極限運動廣告行銷業務的經紀公司 D&H Imagewerks Inc. 總經理 Gregg DiLeo 表示極限運動的茁壯，肇因於 12-24 歲極限運動人口的激增，是其它年齡層一倍之多且未來成長幅度將持續至 2030 年。.

(18) 3. Global Information, Inc 在 2008 年所出版的調查報告書中指出，美國衝浪與滑板運動市場在 2006 年的銷售額高達約 55.1 億美元，與 2004 相較之下成長幅度達 13%，其中滑板運動相關產品收入更較 2004 年成長 4.8%至 23.5 億美元。滑板運動發展初期只有少數可供滑板運動者所用的產品，直到 90 年代極限運動逐漸發展後，全球各地除了有地區性及國際性的極限運動競賽之外，也發展出了為數眾多的滑板運動品牌（李祥瑞，2003）。目前生產滑板相關產品包括服飾配件等相關品牌就有 130 個以上，滑板運動商品的銷售仍然具有相當的市場，且仍在發展之中(Davis, 1999)。在台灣市場上可見到的滑板品牌約 55 個左右，除了滑板運動用品店、一般的運動用品店以及少數的流行服飾店與百貨公司專櫃都可見到滑板運動商品的販售。在這些眾多的滑板運動商品中消費者如何做選擇，業者又如何投其所好，實為一項重要的課題。Plummer (1974) 認為，生活型態研究的基本前提在於愈瞭解顧客，就愈能與顧客做有效溝通，如此賣東西給消費者的機會也愈大。黃金柱（1994）則提到，瞭解消費者的生活型態對行銷人員極為重要，唯有隨時掌握消費者生活型態的變化情形，才能瞭解如何設計並提供適合消費者生活方式所需的產品與服務。行政院經濟建設委員會（2006）表示，目前民間消費型態由基本需求導向，漸趨轉向重視生活感受的購買體驗與感動。因此傳統的行銷策略及等著客人自己上門的經營模式已無法滿足消費者，因為對於喜歡追求流行、強調獨特風格特色的滑板運動參與者而言，一成不變的產品或經營模式是無法吸引他們的。滑板運動參與者藉由選擇滑板運動品牌商品表現出了其個人的想法，包括其個人的自我概念以及對於特定族群或價值觀的認同感。對產品的興趣深受其生活型態的影響，一個人的穿著、平時的休閒活動、所吃的物、居住的地方等等，也都標示出了這個人的風格和品味，在不同生活型態中所產生的消費行為模式也有所差異。因此若是希望瞭解滑板運動參與者的想法與反應，可以藉由其消費行為及消費商品的選擇加以分析，亦必須從他們的生活型態一起研究，如此才能有效的掌握消費的動向與需求。因此滑板運動參與者是否具有某些獨特的生活型態，以及透過這些生活型態所反應出來的消費行為為何則不得而之，故台北市滑板運動參與者之生活型態與消費行為是否有關係存在，是有必要深入探討的。.

(19) 4. 第二節研究目的依據上述背景與動機，本研究以台北市滑板運動參與者為研究對象，探討台北市滑板運動參與者之生活型態與消費行為。本研究之研究目的分述如下。一、瞭解台北市滑板運動參與者之人口統計變項。二、瞭解台北市滑板運動參與者之生活型態。三、瞭解台北市滑板運動參與者之消費行為。四、比較不同人口統計變項之滑板運動參與者的生活型態。五、比較不同人口統計變項之滑板運動參與者的消費行為。六、探討不同生活型態之滑板運動參與者的消費行為之差異情形。. 第三節研究問題依據上列之研究目的，本研究以台北市滑板運動參與者為研究對象，探討台北市滑板運動參與者的生活型態與消費行為，研究問題如下所示。一、瞭解台北市滑板運動參與者之人口統計變項為何？二、瞭解台北市滑板運動參與者之生活型態為何？三、瞭解台北市滑板運動參與者之消費行為為何？四、不同人口統計變項之滑板運動參與者的生活型態是否有顯著差異？五、不同人口統計變項之滑板運動參與者的消費行為是否有顯著差異？六、不同生活型態之滑板運動參與者的消費行為是否有顯著差異？.

(20) 5. 第四節研究範圍一、研究時間問卷發放時間從2009年5月2日至31日止。. 二、研究地點以中華民國極限運動協會網站內公佈的台北市場地，包括中山、內湖極限運動公園為抽樣地點。. 第五節研究限制一、衡量上的限制（一）本研究因為無法掌握參與者的人數與類型，以及在有限的條件之下，只能使用「立意抽樣」的方式選取受試者。最後以所得到的結果，推估至所有滑板運動之參與者時有其限制。（二）在問卷調查法部分，由於本研究在生活型態以及部分消費行為變數的衡量上係採用Likert五點尺度（Likert 5-point scale）的方式來衡量台北市滑板運動參與者在各相關變數項目上的知覺情形，受測者係基於主觀判斷與認知且採事後回溯法，因此所收集的資料可能會發生某種程度的偏差或扭曲。. 二、範圍上的限制（一）本研究範圍僅限於台北市，在區域性的限制因素下，研究結果僅能呈現台北市滑板運動參與者生活型態與消費行為之相關情形，若推論到其他地區需考量其適切的情況。（二）在問卷之消費行為部分中滑板相關產品的消費，考量到零件更換的頻率，因此只涉及滑板板身、T-Shirt、滑板鞋，其它如輪架、橡皮、輪子、培林等滑板相關產品則不在此研究範圍中，因此若推估至所有滑板相關產品時有其限制。.

(21) 6. 第六節名詞操作性定義一、. 滑板運動. 滑板運動是結合體能、技術與創意，並且獨具個人風格特色的一項極限運動，其發展歷史已有將近六十年的歷史。從早期的非主流運動項目，時至今日已成為新世代運動媒體與企業的寵兒，並與青少年流行文化深深結合（李祥瑞，2003）。. 二、. 生活型態. Hawkins, Best 與 Coney (1992) 認為生活型態就是一個人的生活方式，是家族、人格、文化、認知、動機、學習、活動、社會地位、參考群體、行銷價值觀及人口統計變數等各層面的綜合體。本研究採用 Plummer (1974) 提出的生活型態構面並參考國內其他學者之生活型態調查問卷，來衡量台北市滑板運動參與者的生活型態。. 三、. 消費行為消費行為. 消費者行為是消費者為滿足需求，對產品或服務所表現的一切外在行為與內在的決策過程。本研究採用Engel, Blackwell 與 Miniard (2001) 對消費者行為的定義，認為消費者行為是個人直接涉入獲取或使用經濟性財貨或勞務的行為，包括引導和決定相關行為之決策程序。並參考 EBM 消費者行為模式，包括需求認知、資訊搜尋、購前方案評估、購買行動和消費後評估，以探討台北市滑板運動參與者之消費行為。.

(22) 7. 第貳章文獻探討本章蒐集與本研究之相關文獻資料與學者的研究作分析、整理及回顧。本章共有五節，第一節介紹滑板運動的發展與現況，第二節探討生活型態相關文獻，第三節探討消費者行為相關文獻，第四節生活型態與消費者行為相關研究，第五節本節總結。. 第一節滑板運動的發展與現況本節介紹滑板運動的發展與現況。分為五小節，第一小節為滑板運動之發展歷史，第二小節為台灣滑板運動之現況，第三節為滑板市場概況，第四小節為滑板運動相關研究，第五小節為小結。. 一、滑板運動之發展歷史滑板為當今時下新興的極限運動之一，起源大約可以追溯及50年代的美國加州，由於加州的衝浪運動相當盛行，許多愛好者因為遇到無法衝浪的季節，有人開始想在路上模擬這項運動，於是改以陸上加裝輪子的衝浪板代替在路上滑行，同時因為輪子是金屬製成以及培林容易脫落等原因，滑起來顛顛簸簸的相當不舒服，在當時並未受到太大的歡迎。這時期的滑板在現今又被稱做為三十秒的勇敢滑行。根據當時滑板玩家 Bob Schmidt 的說法，最嚴重的是滑行時的痛苦經驗：. 「這比到地獄受苦還糟，滑得太快時，感覺全身的骨頭都快散掉、牙齒都快鬆脫了，跟被電擊比簡直有過之而無不及。」在這最早的時期，溜滑板這項運動仍是一種美國西岸的現象。由於這時期的技術與設計不良，並且當滑板玩家進入所謂的公共空間時，就容易與原有空間使用者發生衝突，因而造成許多意外發生，所以政府當局和部分民眾都極力反對滑板運動。直到1964年，第一本滑板雜誌刊物問世以及電視媒體的報導，使得滑板的觸角延伸到了美國境內的內華達州和東岸的一些地區，也讓滑板成為一項遍及全美的活動。 60年代是滑板早期發展最盛及最低潮的時期。表面上滑板運動的主題在60年代大受電影、雜誌的歡迎帶到了最高點，卻莫名在1965年時因為器具的種類繁多無法.

(23) 8. 顧及安全而延生許多意外，致命傷害及公共危險的話題被注意而被冠以安全及健康的訴求。1965年秋天滑板運動受到封殺，許多當時知名的大廠商如Vita-pakt及Makaha 在當時都被迫關閉。 70年代之後又一波滑板熱出現，由於輪子、培林與輪架這些硬體設備的改良，使得滑板在技術上有重大的突破，並且也出現了所謂「Ollie」又稱做為豚跳的革命性動作，也有許多滑板運動者開始創造及練習各式的滑板動作，因應滑板人口的增加滑板場也在此時出現，有了場地及專門的動作，就有了滑板競賽舉行，電視台進行轉播之外，也有大型企業如百事可樂（Pepsi）贊助滑板競賽並組織專屬的滑板隊伍，這也是商業與滑板運動結合的開始 (Davis, 1999)。滑板的發展在這一時期隨著技術的進步，使得滑板運動變的比較容易操控也比較安全，因此70年代滑板又再一次流行。 80 年代這項運動更加蓬勃發展，演變出不少的玩法，但由於場地的缺乏因而產生不同的兩種運動型式。有些人喜歡上場地耍花樣，就在自家後院用木板蓋起簡單的場地或是利用閒置的碗型游泳池來練習，演變至今也就是大家常見的 U 型板玩法，後來也成了滑板競賽的場地原型。至於，沒辦法找到合適場地的玩家，則繼續尋找其他適合滑板的場地，練習更多滑板的花式動作及技巧，就開始了街頭的玩法。 90年代初期，滑板的製造技術又有大幅的進步，練習滑板技巧要比過去更為容易，同時也有滑板運動者投入滑板運動市場，生產滑板以及相關商品。瞭解滑板的發展歷史，不只是作為本研究相關脈絡的開端，重要的是可以在其中與台灣滑板運動的發展作比較，其實都是大同小異的。即使到現在，滑板運動在時間上、社會上都是一個鮮明的文化代表。. 二、台灣滑板運動之現況屬於極限運動項目之一的滑板，在 ESPN 致力轉播推廣之下，這項運動的風潮吹至台灣。從過去在加州海邊所興起的衝浪運動，至如今隨著與青少年次文化的共融，滑板運動獨有的酷炫裝扮及活力形象、創意表現，遂成為時下青少年趨之若鶩最流行的運動。然而台灣早期民風淳樸，民眾普遍趨於保守，因此屬於極限運動的.

(24) 9. 滑板剛開始在台灣的推廣並不太順遂。除了認為「極限」一詞即等同於「危險」之外，因為並非社會上大眾普遍認同的主流運動（如籃球、棒球等），所以也不受到政府學校的重視，而家長考量到對孩子升學或求職等無實質幫助，更不會讓自己的小孩參加極限運動。直到時任體委會主委林德福先生上任之後，認為青少年勇於冒險、追求快感，與其將體力浪費於不正當的活動，到不如發揮在極限運動上，於是大力推行極限運動。由於滑板運動必須掌握平衡、節奏與速度等 3 項技巧，才能展現出個人的技術風格，因而成為新世代敢秀、勇於表現自我青少年的最愛。這種非傳統、另類的新，因此在追求時髦、喜愛世代運動，也是一種生活風格、生活態度（李祥瑞，2003）流行事物的青少年間形成獨特的次文化。目前台灣行政院體育委員會底下成立有包含滑板運動在內的中華民國極限運動協會，可供包括滑板運動使用的極限運動場地也持續增加，包括 2000 年完工的台北市中山、內湖極限運動公園，台中市極限運動公園、台中縣梧棲運動公園，此外在高雄、台南、花蓮、屏東和台北縣樹林等地也都有可以供滑板運動使用的極限運動場地。在桃園南崁、新竹南寮漁港、以及台中市則有室內滑板場，目前在台灣已有二十個以上極限運動場地可供滑板運動使用，在中華民國極限運動協會以及各縣市體委會的規劃下仍在持續增加當中。除此之外，台灣大學校門口、國父紀念館、台北市立美術館、西門町中山堂及聯合醫院門口前廣場等場地皆是愛好滑板的同好經常聚集練習的地點。中華民國極限運動協會每年會舉行全國性的巡迴分站積分排名賽，地方性的則有像是台南的花園盃極限運動賽，及台中的梧棲盃等等。除此之外還有國內的廠商所贊助的大型比賽像是安麗紐崔萊盃，還有運動廠商 Adidas 以及滑板運動用品廠商如 DC 的捷式公司也有舉辦小型的滑板運動競賽。除了國內舉辦的滑板競賽，體育頻道 ESPN 所舉辦的亞洲盃極限運動巡迴賽台灣站的競賽則是屬於國際性的比賽，在這些比賽當中，滑板都是主要項目之一。在校園當中，這幾年在高中職及大專院校中都有滑板社團的成立，北部如中崙.

(25) 10. 高中、萬芳高中、再興中學、永春高中、復興商工、台灣大學、淡江大學及實踐大學，中南部如高雄中學、中山大學及靜宜大學等都有滑板社團、或是與直排輪共組的滑輪社或是極限運動社。因此可知，滑板運動在台灣青少年間是一項正在成長並且受歡迎的運動之一。滑板現今的發展，商業組織嗅出其運動主體外還帶有的利益特質，於是媒體與運動的結合在美國締造出驚人的全國收視率，贊助極限運動的企業也達到雙贏互利的局面。媒體一舉將此運動帶至最高點，許多的國際性比賽成為極限運動玩家追逐的焦點與話題。滑板的推廣仰賴媒體傳播，台灣的發展也是如此但卻離不開流行事物。張金墉（2004）指出很少有運動的生活方式可以如此與流行深深結合，滑板的格調若說是被媒體所帶出來的也無庸置疑，這個運動在 80 年代與衣著、音樂等流行事物相提並論，成就了當時的青少年流行文化，流行很快透過大眾媒體等管道傳至歐洲及日本，國內接受這個文化是在 90 年代初期。在台灣也可以在不少的傳播媒體當中看到滑板運動的畫面，像是 Nike Freestyle、健達繽紛樂巧克力和中華電信的廣告影片都有滑板畫面出現。平面廣告也有許多用到了滑板運動的畫面，像是麥當勞的形象廣告、遠傳電信的廣告等等。除了大眾媒體之外，特別是雜誌更是持續不斷的報導滑板流行，而青少年的流行雜誌像是 COOL、Bang 等也都有一定的文章篇幅來報導滑板流行相關內容。在街頭常可見到穿著滑板品牌服飾的青少年，這些看來像是有參與滑板運動青少年們，然而卻有極大多數並未參與滑板運動。滑板在台灣的發展，並沒有成為主流的運動，依舊得透過商業組織的手法來推廣，使得它成了一般大眾眼裡流行消費的事物，其與流行文化的結合也呈現消費秀異的一種社會現象。.

(26) 11. 三、滑板市場概況滑板市場概況 50年代末期，隨著滑板運動開始發展，市場中開始有公司生產滑板。60年代衝浪工業發現滑板生產有龐大的商業利益，1963年衝浪雜誌Surf Guide的出版商Larry Stevenson便成立了Makaha Skateboards，此時才有了專業的滑板公司(Davis, 1999)。之後滑板繼續發展成為一項運動項目，並且成為具有相當規模商業利益的運動及流行產業。在滑板運動剛開始發展時，並沒有所謂滑板運動專用的鞋子、護具以及服飾等等配件。由於滑板運動是模仿衝浪，所以一開始從事滑板運動時和衝浪一樣是不穿鞋的，當時Converse公司正好開始銷售低統的運動鞋，由於比起傳統的高統運動鞋行動方便，而且可以避免腳踝在落地或摔跤時受傷，很適合從事滑板運動時穿著，因此成為滑板運動最早的相關商品(Davis, 1999)。由於商業機制運作，以及媒體的傳播所影響，滑板運動在90年代的發展，提供了消費者不同於其他風格的形象參考，使得滑板風格開始流行，未參與滑板運動的青少年也購買滑板運動品牌商品做滑板風格裝扮。滑板製造廠商基於商業利益的考量，遂致力於維持滑板運動的獨特印象也將商品研發視為重點。滑板商品品牌不斷的出現，其中也有些是專門為了一般滑板商品消費者所設計，既有的滑板運動品牌也極力拓展市場除了不斷開發新商品，也針對非滑板運動者設計商品，希冀能夠擴大市場。 Global Information, Inc 在 2008 年所出版的調查報告書中指出，預估滑板運動市場規模至 2010 年可望成長至 25.6 億美元。滑板運動發展初期只有少數可供滑板運動者所用的產品，直到 90 年代極限運動逐漸發展後，全球各地除了有地區性及國際性的極限運動競賽之外，也發展出了為數眾多的滑板運動品牌（李祥瑞，2003）。目前生產滑板相關產品包括服飾配件等相關品牌就有 130 個以上，滑板運動商品的銷售仍然具有相當的市場，且仍在發展之中(Davis, 1999)。在台灣市場上可見到的滑板品牌約 55 個左右，除了滑板運動用品店外，一般的運動用品店、少數的流行服飾店與百貨公司專櫃都可見到滑板運動品牌商品的販售。.

(27) 12. 目前國內市場上常見之滑板品牌整理如圖 2-1-1 所示，本研究於各品牌圖騰下方註明品牌名稱，以幫助辨識各品牌。. Alife. Altamont. Almost Antihero. Clae. Creature Chocolate Consoidated. Emrica. Enjoi. Fallen. Flip. Krooked. Krux. Listen. Lakai. Baker Black Label. DC. Freshjive. Dvs. Bones. Blind. Bullet. Darkstar Destructo Diamond. Fourstar. Girl. Mighty Healthy Mystery Matix. Globe. Mob. Indy. Mini-logo. Santa Cruz Spitfire SpeedDemons Shut sk8 SkateMental TheHundreds Thrasher Thunder. Tensor. Vox. Zero 圖 2-1-1. 國內常見之滑板品牌.

(28) 13. 滑板運動另一項令人注目除了滑板裝備之外，最容易被旁人注意且能夠展現自我風格與獨特性的就屬滑板運動者所穿戴的服飾配件（李祥瑞，2003）。此外，搭配完善的滑板裝備，除了可以讓滑板運動參與者安全進行活動外，更可以展現個人風格與提升滑板技術。滑板相關裝備整理如表 2-1-1 所示。表 2-1-1. 滑板相關裝備. 名稱. 特性. 圖示. 材質為北美楓木並使用七層夾板所合板身成，板型款式依照廠牌的訂製規格，在長度、寬度以及凹面的變化有所不同. 裝置於板身下方，材質大多為鋁合金，輪架輪架依照廠牌和製造材質以及型號不同在輪軸寬度、重量以及高度上有所區隔. 將輪架與板身鎖在一起的零件，分為十字螺絲與六角兩種. 續下頁.

(29) 14. 表 2-1-1. 滑板相關裝備（續）. 名稱. 特性. 圖示. 輪架上的重要零件，橡皮的軟硬、彈性與輪架角度的設計會影響輪架平衡與過橡皮彎表現。以軟硬度作為分別，材質軟的在行徑間轉彎弧較大，材質硬的穩定性較佳. 滑板輪子的材料是氨基鉀酸酯，輪子的輪子直徑(mm)、寬度、抓力與硬度(a)依不同地形及玩法不同而有所分別. 直接貼黏於板身上，功能是製造鞋底抓砂紙力與側面磨擦。製造材質影響磨擦與抓力的壽命. 續下頁.

(30) 15. 表 2-1-1. 滑板相關裝備（續）. 名稱. 特性. 裝置於輪子內，較普遍的等級為培林 ABEC 3/5/7，等級好壞是影響續滑力的重要因素. 有 T-Shirt、牛仔褲等。服飾以透滑板氣、衣側兩邊無縫線、彈性布服飾料、特別圖騰意義等設計，提供配件別於一般 T-Shirt 的舒適度與風格選擇. 有別於一般球鞋，滑板鞋是針對滑板玩滑板所需要的不同技巧需求鞋. 所研發設計，主要提供避震以及強化麂皮等功能. 資料來源：本研究整理. 圖示.

(31) 16. 四、滑板運動相關研究自 1999 年開始，陸續出現滑板相關之碩博士論文、期刊文章與一般雜誌，國內有關滑板運動之論文僅有 4 篇，研究者並將以滑板運動相關之論文以及期刊，整理如表 2-1-2、表 2-1-3 所示。表 2-1-2 國內以滑板運動為主要議題之相關論文年份. 研究者. 2002. 林家瑄. 論文名稱. 研究方向. 新竹滑板族：主體性、身探討青少年如何透過建構一個滑板玩. 2003. 陳宏銘. 體與青少年認同. 家的主體位置，產生認同經驗. 一種另類運動的文化地. 在都市空間脈絡下探討青少年滑板族. 景 –. 與滑板運動次文化三者之間的關係，. 以都市滑板族的. 運動空間為例. 勾勒青少年滑板運動的文化地景意涵探討滑板文化在台灣的內涵與發展，. 2003. 李祥瑞. 不玩板的板弟 – 滑板文. 並瞭解台灣滑板運動品牌商品的流行. 化在台灣與滑板運動發展間的關係以空間生產理論來詮釋身體與空間的板族的烏托邦：空間流轉關係，並以時下的流行觀點切入滑板. 2004. 張金墉中的滑板運動. 世界，說明特定青少年族群喜愛滑板的心理. 資料來源：本研究整理.

(32) 17. 表 2-1-3 國內以滑板運動為主要議題之相關期刊年份 1999. 作者. 篇名. Borden,Iain 滑板玩家：當代城市中激進與反叛的市民. 2000. 劉虹風. 2000. 王其. 2002. 刊名城市與設計學報. 滑板 Skateboarding-昂貴的運動，廉價的交通誠品好讀月報滑板一族:渾身是勁-飆出青春滑出熱力. 玩樂吃喝. 郭滿洲. 滑板簡介. 休閒運動期刊. 2004. 張金墉. 「滑板」是流行也是運動. 學校體育. 2005. 趙川. 哥德維爾的滑板和藝術. 典藏今藝術. 2005. 黃莉雯. 挑戰極限：另一種極限滑板. e 代府城. 資料來源：本研究整理. 透過以上之文獻整裡可發現，目前國內有關滑板之論文其研究內容以探討滑板與都市空間的關係、滑板次文化與身體認同為主，其中都是透過實際參與以及田野調查的方式進行研究；期刊部份，僅有 Borden, Iain 以空間的觀點探討滑板玩家與都市空間的關係，除此之外多屬介紹性質。尚未出現針對滑板運動參與者人口統計變項之生活型態與消費行為的深入研究。. 五、小結滑板是一項結合技術、體能的極限運動，主要精神之一就是要挑戰自我、突破限制，其附有獨特鮮明的形象與風格，透過全球化媒體傳播與商業流行帶動之下，成為目前時下青少年喜愛的運動項目之一。 Kotler (1988) 認為生活型態是個人在真實世界中，以其活動、興趣與意見來表達出生活在此世界中的模式。別蓮蒂（2000）認為是一個人或一團體在社會上的生活與行為模式。由於消費型態的改變，使得社會發展多元化，消費者有較過去更為多樣的消費選擇。滑板運動參與者選擇滑板運動相關產品是否具有某些獨特的生活型態不得而知，故台北市滑板運動參與者之生活型態必要探討的，因此將在下一節中介紹生活型態之定義、衡量方式以及相關研究。.

(33) 18. 第二節. 生活型態. 生活型態（lifestyle）的定義及其觀念是源自於心理學和社會學，意指個人在進行消費行為時特定的生活模式，主要被用以探討各種社群或社會階級的生活模式。在1960年以後，逐漸受到行銷學者的重視而引用到企業界行銷研究的領域上。生活型態被廣泛應用於消費者行為的研究中，由於使用的動機與目的不同，對生活型態的定義也就不同。Wells (1974) 曾指出，雖然有必要對生活型態共同的意義作一明確界定，但仍沒有一種定義是被所有人接受的。因此本節將在以下介紹生活型態之定義、生活型態衡量方式、生活型態之相關研究以及本節小結。. 一、生活型態之生活型態之定義在個人認知心理學中，Kelly (1955) 以個人認知結構理論來進一步解釋生活型態的緣起，認為個人會根據自己獨特的認知結構來解釋和預期外在情境，而採取特定的生活方式；另一方面，個人也會隨著外在情境變化而修正其認知結構，進而改變生活方式以避免內在的不一致性。Corey (1996) 認為人類的行為皆有其目的，而此一目的之決定是根據以往的經驗、對目前狀況及未來規劃方向的主觀評估，進而影響其生活型態的選擇。因此，個人的思想、知覺、信念、態度、及行動等，均反應在其未來人生的方向的目標，並以獨特的生活型態來表達。從上述可知，心理學觀點著重在生活型態的心理認知機制，認為人們對於自身的生活型態是主動創造者，也就是說生活型態是經由人們的認知結構產生，不同的認知結構導致不同的生活型態。社會學觀點則強調生活型態的社會結構特性，認為個人的生活型態受其所處的社會階層或位置所框限。社會學家Weber (1966) 認為階級情況是影響生活型態的初步條件，真正塑造人們的生活型態者，乃是其在社會中位處的地位情況，因此不同的地位團體將期待其成員表現出某種特殊的生活型態。Sobel (1981) 將生活型態定義成為任何秀異的、因而可認知到的生活模式，是由表現性的行為所構成，可以直接被觀察或藉由觀察推論出來。即個人的生活型態必須是外顯的，可以被社會大眾辨認出來的，以表現個人生活上的某些特質。.

(34) 19. 有關生活型態研究的結果，自 1968 年起陸續被行銷學者所重視而應用在行銷領域中(Wells, 1974)。生活型態研究亦經常被廣告業者及社會趨勢研究者廣泛使用。 Lazer (1963) 認為生活型態是一種系統性的概念，其為某一個社會或社會中某個群體在生活上所具有的特徵，此特徵顯示出這個社會和其他群體的差異性，並且具體表現在動態的生活模式中。也就是說生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果。 Plummer (1974) 指出生活型態是將消費者視為一個整體，主要在描繪出消費者的本質及活動方式。並認為生活型態受重視的主要原因，在於生活型態的研究方法不僅能同時包含人口統計變數及心理變數的優點，並且比社會層級或人格等能反映更豐富的向度。 Kotler (1988) 指出生活型態是項動態因素，每個人在生活中都會呈現出不同的生活型態。換言之，也就是一個人以其活動、興趣與意見來表達出在此世界中的生活模式。Engel, Kollat 與 Blackwell (1990) 認為生活型態是個人價值觀和人格的綜合表現。個人價值觀深受其本身文化的影響，即使在同一社會環境的情況之下，生活型態也因人格差異而有所不同，所以生活型態可說是個人價值觀與人格特質不斷整合之結果。這項結果會影響個人生活中的一般行為，進而影響其購買決策。總而言之，生活型態是消費者生活及花費時間與金錢的型態。 Hawkins, Best 與 Coney (1992) 認為生活型態就是一個人如何生活的方式，受到家族、人格、文化、動機、學習、活動、社會地位、參考群體、行銷價值觀及人口統計變數等各層面所影響。生活型態會影響消費者的購買決策過程，消費者購買產品後也會從中獲取經驗進而影響其生活型態，其呈現動態與持續性的變化關係。別蓮蒂（2000）認為是一個人或一團體在社會上的生活與行為模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢有所分配，在分配有限資源的過程中，又受到社會、文化、價值觀及個人性格特質等因素的影響，最後呈現出一個人的活動、興趣、意見、產品使用等生活行為模式，國內外各學者對生活型態之定義整理如表 2-2-1 所示。.

(35) 20. 表 2-2-1 生活型態之定義整理強調觀點. 學者. 生活型態之定義. 心理學以個人認知結構理論來進一步解釋生活型態，並認 Kelly (1955). 為個人會根據自己獨特的認知結構來解釋和預期外在情境，而採取特定的生活方式個人的思想、知覺、信念、態度、及行動等，均反. Corey (1996). 應在其未來人生的方向的目標，並以獨特的生活型態來表達. 社會學階級是影響生活型態的初步條件，真正塑造人們的 Weber (1966) Sobel (1981). 生活型態者，乃是其所處的地位情況為一種可供區辨的以及可認知到的生活模式. 行銷學是一個系統的概念，它是某一個社會或社會中的某 Lazer (1963). 個群體在生活上所具有的特徵是將消費者視為一個整體，主要在描繪出消費者的. Plummer (1974). 本質及活動方式是個人在真實世界中，以其活動、興趣與意見來表. Kotler (1988) Engel, Kollat 與. 達出生活在此世界中的模式是消費者生活及花費時間與金錢的型態. Blackwell (1990) Hawkins, Best與. 是一個人如何生活的方式，受到家族、人格、文化、. Coney (1992). 動機、學習、活動、社會地位、參考群體、行銷價值觀及人口統計變數等各層面所影響. 別蓮蒂（2000）是一個人或一團體在社會上的生活與行為模式資料來源：本研究整理.

(36) 21. 由上述的定義可知，生活型態一詞包含了多向度的意涵，從內在的心理認知，到外在的行為趨向都是生活型態的一種面向；生活型態就是一個人或一個團體在社會上生活與行為的形式，會受到社會文化、價值觀、信仰、法律…等各層面因素的影響，在有限的資源下，支配時間與金錢，並可以在活動、興趣、意見及產品使用上呈現出來。Wells 與 Tigert (1971) 曾回顧有關生活型態的文獻，發現至少有32種不同定義，且許多學者對生活型態定義並不一致，經歸納後仍有以下明顯的共同點︰（一）較人口統計變項更豐富（二）性質是定性而非定量的（三）是採用大量資料的（四）使用一般口語化而非術語來描述（五）其內涵可以使用活動、興趣、意見來表達（六）生活型態和消費者行為是互相影響的（七）是屬於心理統計變項的生活型態量化操作. 二、生活型態的衡量方式由於生活型態的定義廣納多個層面，生活型態的測量也必須包含多個構面。消費行為研究中對生活型態的測量，經常以活動（activities）、興趣（interests）和意見（opinions）為架構區分社會成員中的生活模式，進而根據不同類型的生活模式建構出不同的消費群體。此即 AIO 生活型態構面，其中又以 Plummer (1974) 提出的 36 個構面最為完整。 Wind 與 Green (1974) 曾歸納出衡量生活型態的方法，可分成以下五種。（一）衡量消費者消費的產品與勞務（二）衡量消費者的活動、興趣及意見，即衡量 AIO 變數（三）衡量消費者的價值系統（四）衡量消費者的人格特質及自我概念（五）衡量消費者對不同產品之態度與他們所追求的產品利益.

(37) 22. 在實務上，最常被使用的衡量方法則是第二項，衡量消費者活動、興趣與意見的 AIO 量表。本研究依據 Reynolds 與 William (1974) 對 AIO 之定義整理如表 2-2-2 所示。表 2-2-2 AIO 之變數定義變數名稱. 定義說明指可觀察、具體的外顯行為，這些活動雖可經由觀察而得，卻不. 活動（activities）易直接衡量產生這些活動的原因。例如看電視、購物、告訴鄰居有關新產品的訊息用來表示是一個人對某個特定主題、事物的關注及感興趣的程興趣（interests）度，通常具有特殊性和持續性，例如消費特性、飲食偏好、休閒選擇等代表個人對於外界環境的刺激所產生之問題所予以口頭或書面意見（opinions）的答案。可用以描述人們對事件的解釋、期望及評價，例如對事物的預期或替代方案的評價資料來源：本研究整理. Plummer (1974) 則將人口統計變項加入到生活型態構面中，進一步認為衡量生活型態應包括下列四個重要構面：（一）活動：探討消費者如何運用他們的時間於工作和休閒，（二）興趣：探討消費者對周遭環境重視什麼，（三）意見：探討消費者對於社會議題、制度及自己本身所採取的立場，（四）人口統計變項：探討消費者的基本特徵，如年齡、教育及職業等。根據這四個構面，Plummer (1974) 列出三十六個項目來衡量生活型態，在發展量表時，先決定主構面後，再依主構面發展出子構面，每一主構面應包含多少個子構面，則依研究性質而定，之後再由子構面發展不同的問卷問項。生活型態構面如表 2-2-3 所示。.

(38) 23. 表 2-2-3 生活型態構面表活動. 興趣. 意見. 人口統計變數. 工作. 家族. 自我. 年齡. 嗜好. 家庭. 社會. 教育. 社交活動. 職業. 政治. 所得. 渡假. 社區. 商業. 職業. 娛樂. 消遣. 經濟. 家庭人數. 社團. 時髦. 教育. 住所. 社區活動. 食物. 產品. 地理環境. 購物. 媒體. 未來. 城市大小. 運動. 成就. 文化. 家庭生命週期. 資料來源：Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 38, 33-37. 在生活型態的研究中，大都採用 AIO 量表，因為其問項允許研究者去定義所有模式，著眼於廣泛瞭解消費者日常的生活狀況與型態；Demby (1974) 也指出 AIO 具體量表中的問句設計，可依研究者個人的創造力與想像力並藉由群體討論、深入訪談和文獻探討中取得。生活型態之衡量方法可分為一般化的生活型態與特定化的生活型態兩種。一般化的生活型態研究主要在探討一個人活動和知覺過程的所有生活方式，如對生活的滿意度、自信、宗教信仰等，著重瞭解個人活動及知覺偏好的生活全貌；特定化的生活型態研究，主要用來衡量與產品有關的活動、興趣與意見，例如對某產品的需求、對某品牌的態度等。本研究旨在探討滑板參與者的生活型態與消費者行為，並非針對特定產品或品牌之衡量，故本研究擬用一般化生活型態研究，並採用 AIO 量表來衡量滑板運動參與者之生活型態，再依研究結果之差異性描述，將各集群命名。.