消費者購買決策行為

醫院行銷的首要工作，就是要深入瞭解醫院的目標群體，當醫療 需求產生時，病患選擇醫院的資訊來源以及決定因素、對可能替代方 案（醫院）的認知及參考群體的影響。因此，瞭解病患就醫決策過程 的主要步驟與考量因素，將可使醫院所執行之行銷活動更能有效的傳 達至目標群體，進而影響其行為的改變。

一 個 人 的 行 為 皆 會 受 到 許 多 群 體 所 影 響 ， 所 謂 參 考 群 體 (reference groups)係指對人的態度或行為，有直接或間接影響的所 有群體。人們至少受到參考群體三方面的重大影響：參考群體往往會 迫使個人接受新的行為與生活型態；其亦會影響到個人的態度與生活 型態；此外，參考群體也產生了一致性的壓力，由此可能影響個人對 產品與品牌的實際選擇。行銷人員必須能找出其目標顧客所屬的參考 群體，而參考群體的影響力程度，端視產品與品牌的不同而異。

一、不同涉入程度對購買決策之影響

消費者在作決策時和購買決策的類型有關，一般而言，愈複雜及 昂貴的購買決策，可能牽涉到購買者更慎重的考慮及更多的購買參與 者。Assael 以購買者的介入程度與品牌的程度為基礎，區分出四種 消費者購買行為，如表 2-1。

表 2-1 購買行為的四種類型

高度介入 低度介入

品牌之間存在顯著差異 複雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為

品牌之間差異甚小 降低失調的購買行為 習慣性的購買行為

資料來源：Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action. p87, with the permission of South-Western College Publishing, a division of International Thomson Publishing Inc.

複雜的購買行為中消費者屬高度介入者，且瞭解現有品牌之間存 有 顯 著 的 差 異 ， 則 稱 其 具 有 複 雜 的 購 買 行 為 （ complex buying behavior）。當所要購買的產品價格昂貴、不常購買、購買的風險高 及高度自我表現（highly self-expressive）時，則稱消費者具有高 度介入（highly involved）。通常這類典型的消費者，對於產品的類 別所知不多，且要學習的地方還很多。

複雜的購買行為包括三個步驟；首先是發展對產品的信念，其次 是轉變成態度，最後成為明確審慎的購買決策。行銷人員對於高度介 入的產品，必須先瞭解高度介入消費者的資訊蒐集及評估行為。行銷 人員必須幫助此類消費者學習有關產品屬性的知識，與屬性之間的相 對重要性，及對於所欲銷售品牌在重要屬性上的優勢。此外，行銷人 員亦需強調品牌特性的差異，主要利用印刷媒體與長篇幅的廣告文案 來描述品牌的優點，並發動商店的銷售人員及購買者的朋友，共同影 響購買者最後的品牌選擇。

降低失調的購買行為中消費者雖屬高度介入者，但卻看不出各品 牌存在任何差異。此時的消費者會多逛幾家廠商以瞭解更多的事物，

基於價格及便利性而快速決定購買，也因此可能出現購後失調的情 況。

習慣性的購買行為是發生在低度的消費者涉入及品牌差異也很 小時，在這種購買行為中消費者不會經過正常的信念/態度/行為的順 序。消費者不會費心進行相關資訊的搜尋、品牌評估等工作，而是被 動的接受大眾媒體所提供的資訊，並易受重複廣告所製造出的品牌熟 悉度（brand familiarity）所影響進行決策，而非消費者對該項產

品具有特殊品牌忠誠度，故此類型的購買行為易受「促銷」及價格影 響，同時在消費後，消費者也鮮少對品牌進行評估。

尋求多樣化的購買行為的特徵是消費者低度涉入但有顯著的品 牌認知差異，在此種情況下，消費者會經常變換品牌，其在購買前並 不會進行評估，而是在消費時方才作決定，其轉換品牌的原因並非對 品牌不滿意，只是想求變換而已。

二、資訊搜尋在消費者購買決策中所扮演的角色

消費者的決策行為是一種從需求認知到實際購買後結果評估的 一連串過程，Engel，Blackwell & Miniard （1993）在其著作中以 解決問題的觀點（problem solving perspective）將決策過程分為 五個步驟，而有關資訊搜尋的部份如圖 2-1 所示：

（1）確認需求：消費者希望達成之狀態與現在的狀態有所差異，使 消費者開始需要作決策。

（2）資訊蒐尋：消費者從記憶中尋求決策需要的資訊，即一般所謂 的內部搜尋（internal search），或從外界尋找相關的資訊，

即所謂的外部搜尋（external search）。

（3）替代方案評估：消費者依認知和所擁有的資訊評估各替代方案 之預期利益，選擇最佳方案。

（4）購買決策：消費者執行所選擇的最佳方案。

（5）購後行為：消費者評估所選方案是否符合期望或原來的需求。

一般消費者購買決策過程包含上述的五階段，但並非每一種購買 行為都會包含此五個階段，有時消費者會跳過或顛倒某些階段，而消 費者涉入越深的決策購買行為，其購買決策過程會越完整。

醫療服務的使用與醫療機構的選擇對大部份的人而言，應是屬於 複雜性的購買行為。對大部份的人而言，由於醫療服務的利用與生命 相關而有較高消費者涉入，醫療服務市場中的消費者對醫療機構的知 覺存在有差異，但因醫療具有高度專業性，一般人對所利用的醫療服 務內容並不瞭解，因此醫療服務的使用應屬於複雜性的購買行為，故 就醫之決策是很完整的購買決策過程，資訊搜尋在就醫決策過程中即 是相當重要的一環。但在一般常見的輕微疾病上，或對有固定醫師就 醫者而言，則可能跳脫複雜性的購買行為。

內部搜尋 資訊搜尋

外部搜尋 確認需求

記 憶

環境影響 文化 社會階層 人際影響

家庭 情境

個人差異 消費者資源 動機與涉入

知識 態度 人格價值觀與生

活型態 圖2-1 資訊搜尋模式(Engel 等 ，1993)

三、資訊蒐尋與評估

資訊搜尋活動可以分為內部資訊搜尋與外部資訊搜尋。當消費者 對一項需求有所認知時，他首先會從事內部搜尋，亦即從記憶中尋找 有關的資訊，當消費者認為內部搜尋所得的資訊已足夠他作決策時，

就不會再從事外部搜尋，這種過程反應在消費行為上，就是所謂的例 行性選擇行為（routinized choice behavior）。若消費者覺得內部 搜尋所得的資訊不足以使自己做出正確或滿意的決策時，他就會從事 外部搜尋來滿足需求。當消費者採取較低或中等程度的心力去解決問 題 ， 他 將 會 進 行 少 量 的 搜 尋 活 動 ， 亦 即 所 謂 的 有 限 的 決 策 模 式

（limited decision making）。若消費者覺得問題十分重要，他努力 地去學習正確的決策，則進行大量的搜尋活動，這時消費者會採用廣 泛的決策模式（extensive decision making）。

至於蒐集資訊的行動會達何種程度，端視其驅力強度、剛開始所 擁有的資訊數量、獲得額外資訊的難易度、對取得的額外資訊之評價 以及從蒐集過程中所得到的滿足等因素而定。Punj & Staelin （1983）

認為資訊搜尋活動之增加是消費者相信以下的觀念：（1）此購買是很 重要的。（2）購買之產品觀念不足，需要學得更多。（3）資訊是容易 取得及利用的。

Wilson (1988) 認為消費者參與其本身之醫療照護是絕對必要 的，消費者可以被視為問題解決者---一個在某種背景下處理資訊並 採取行動以滿足特定需要的決策單位。Hawkins, Best & Coney (1988) 則認為消費者可能採用的決策策略有三種：(1)依照習慣作決策，未 經許多評估；(2)回憶數個過去的決定並進行評估；(3)廣泛地收集資

訊並搜尋數種選擇。然而病人獨有的特質會影響其使用的決策策略，

例如：健康狀況會改變病人對於資訊處理能力以及其後來的決策；慢 性病病人會以過去的住院經驗所獲得的資訊為基礎使用回憶法作決 策，因而與其他病人的決策可能有所不同；在病人生活的其他領域中 若屬於資訊充足者，則會多方面搜尋資訊與解答（Price, Galli &

Slenker，1985。）