資訊來源

一、資訊來源的分類

依據不同的研究主題，有不同的資訊來源之分類方式，一般最大 的分類別，是將資訊來源區分為非人際來源與人際來源兩大類，前者 主要是大眾傳播媒體而後者則為一般所謂之口傳資訊（Kotler 著,方 世榮譯,民 87）。茲將國外學者對資訊來源的分類，依年代整理如下。

Westbrook & Fornell（1979）的研究中，嘗試將家電用品消費 者分為不同的四種資訊搜尋類型。他們用三方面資訊來源：人際來 源，店內來源以及中立來源（如消費者報導）來衡量搜尋程度。

Robertson，Zielinski & Ward（1984）於所著的消費者行為書 中，以是否為行銷人員可控制和是否為人際來源兩個構面將資訊來源 分為下列四類：

（1）可為行銷人員控制且屬人際來源，例如：銷售員。

（2）可為行銷人員控制但非人際來源，例如：廣告和銷售點展示。

（3）不可為行銷人員控制且屬人際來源，例如：親友之口碑和專 家意見。

（4）可為行銷人員控制但非人際來源，例如：社論或新聞。

Berkman & Gilson（1986）的研究發現消費者的資訊來源主要有 下列三方面：

（1）行銷人員可支配的來源，例如：廣告零售據點展示。

（2）人際來源，例如：親戚、朋友、同學和銷售人員。

（3）客觀來源，例如：消費者報導和新聞。

Peter & Olson（1993）則將資訊來源分為以下五大類：

（1）內部資訊來源：此資訊來源消費者僅需較低的努力就可以取 得而且可信度高。

（2）人際關係資訊來源：此資訊來源消費者也是僅需較低的努力 就可取得，但是可信度低。

（3）行銷資訊來源：此資訊來源消費者同樣也是僅需較低的努力 就可取得，但是可信度較低。

（4）公共報導：此資訊來源消費者需要較高的努力才可取得，但 是可信度高。

（5）經驗：此資訊來源消費者同樣需較高的努力才可取得，但是 可信度高。

Brown & Reingen（1987）認為在決策過程中的資訊來源，在人 際來源的部分，可依消費者與建議來源間關係的密切程度加以分類，

可分為下列兩種：

（1）親密關係者(Strong-tie)：其與消費者的關係相當密切且相 當了解消費者。例如：家人、親戚朋友等。

（2）疏遠關係者(Weak-tie)：其只是與消費者相識或者根本完全 不認識。例如：消費者基金會的人員或一些專業機構單位的 專家。

使用親切關係者建議的好處是，他們通常比較了解消費者的個 性、品味等個人的特質或生活習慣，故比較能夠了解消費者的需要，

所以能夠同時評估消費者本人與可選擇方案，以幫助消費者找出最適 合的產品或服務。而疏遠關係者的好處則是可使消費者不必侷限於本 身的社交圈內，而可以尋求更多、更專業的資訊。

二、資訊來源的相對重要性

資訊來源的類型已如前述，但並非所有的消費者對所有的來源都 有相同程度的重視。不同的資訊來源對於消費者所產生的影響力會隨 消費者的個人特質與產品種類而有所不同，一般而言，購買者通常自 商業來源接受最多資訊的暴露（information exposure），此乃行銷 人員可以控制的。另一方面，最易採信的確是來自個人來源。每一種 資訊來源在影響購買決策均扮演不同的角色，商業資訊通常扮演一告 知 （ informing ） 的 角 色 ， 而 公 眾 和 個 人 來 原 則 扮 演 一 確 認

（legitimizing）的角色；經驗來源則是扮演一評估的角色（Kotler 著，方世榮譯，民 87）。因此，在有效吸引顧客應瞭解目標群體受何 種資訊來源的影響、與其相對的重要性，醫院行銷者才能更有效地、

正確地將資訊傳達至選定的目標市場。

有關各種訊息來源的相對重要性的研究相當多（ Engel 等，1993）

曾加以綜合，提出五點一般性的結論：

1.消費者很少僅參考一種來源，大部份都使用多種來源。而且不同的 媒體通常都是互補的而非替代的。

2.大眾傳播媒體，不管是否由行銷人員所控制，在高涉入決策裡，都 僅扮演告知（informing）的功能。

3.在高涉入的決策情況中，平面媒體（print media）較電子媒體

（electronic media）重要。

4.就決定性影響上而言，非由行銷人員所控制的來源，特別是口傳，

是最重要的。因為由親戚或朋友口中得知的消息是比較可信可靠且 清楚的。

5.由行銷人員控制的來源，在必須提供屬性資料以供消費者判斷產品 或服務的性質時，扮演著很重要的角色。

一般而言，人際 — 非行銷人員所能控制的來源，是最重要的訊息 來源，其次是人際 — 行銷人員所能控制的來源，最後則是非人際 — 非 行銷人員所能控制的來源。在 Brown & Reingen（1987）的研究中發 現，人際來源中，疏遠關係者通常有較高的產品專業知識。而且因為 他們不是消費者社交圈內的人，故較有助於資訊在不同群體間的流 通；而親密關係者則因與消費者有較密切的關係，故其對消費者的決 策較有影響力。