消費者購買動機之探討

Tauber（1972）是最早探討消費者購買動機的學者，他認為人們在購買商 品的時候應該有一些來自購買行為本身而非產品效用的動機。並經過一系列針對 個人的深度訪談之後，進一步將消費者購物動機分成個人動機及社會動機。

個人動機（Personal Motives）：

z 角色扮演（Role Playing）－

許多活動是經由學習而來，這些活動在傳統上被認為是社會當中的某種角色或 地位。例如：母親、家庭主婦

z 轉移（Diversion）－

購物可讓人們從一成不變的日常生活中轉移注意力，因此可充當為一種娛樂。

z 自我滿足（Self-gratification）－

不同的心理狀況與情緒狀態可以解釋人們為什麼購物。有些人會為了減輕沮喪 而去購物。像這樣的狀況，他們購物的動機就不是消費，而是去享受購買行為 的本身。

z 搜尋流行資訊（Leaning about new trends）－

充斥在日常生活中的各種產品同時也代表一個人的生活態度和生活型態。有些 人會為了表達自我而去尋找與他們自我意念相符合的產品。

z 運動（Physical activity）－

購物可以讓人們以非常悠閒的節奏運動，這對居住在都市的人來說十分具有吸 引力。許多人甚至故意製造機會在大型購物中心裡走動。

z 感官刺激（Sensory stimulation）－

零售通路可以提供消費者各種潛在性的感官享受。有些消費者喜歡在店裡閒 逛，瀏覽各種商品並觀察人群，他們喜歡接觸各種商品，喜歡店裡頭播放的音 樂，喜歡經過香水櫃時的香味或各種美食的展示。

社會動機（Social Motives）

z 戶外的社交經驗（Social experience outside the home）－

市場在傳統上就是一個社交活動的中心，在許多國家仍有各種傳統市集，人們 在市集裡進行社交活動。購物可以讓人們愈見朋友或進行其他社交活動。

z 和其他類似興趣的人互動（Communication with others having a similar interests）－

提供各種和興趣相關產品的商店。例如：遊艇店、集郵店、汽車零件訂作店和 家飾店等等，可以把有相同興趣的人聚集起來交換心得或者在店裡吸取最新資 訊。

z 同儕團體的吸引（Peer group attraction）－

到某家商店消費有時只是要取得同儕團體或參照團體（reference group）的認 同與接受。例如：唱片行可能把一些臭氣相投的小子聚集在一起。

z 身分地位與權力（Status and authority）－

在某些地方購物可以讓人們備受禮遇與尊重，甚至於免費享受一些服務。在這 種地方購物可以讓人感到身分與地位不同。

z 討價還價的樂趣（Pleasure of bargaining）－

許多人喜歡享受討價還價的過程，並且深信透過討價還價可以讓商品價格降到

為了做好家庭主婦的角色而小心翼翼地購物 搜尋真正的便宜貨

角色制定

貨比三家不吃虧（comparison shopping）

和銷售人員討價還價

表2－2：Westbrook＆Black 百貨公司消費者購買動機問項 並根據這些問項將消費者到百貨公司購買的動機分成七種，分別如下：

1、 預期效用（Anticipated Utility）：指消費者到便利商店的最原始動 機，為了某項商品預期效用（例如填飽肚子或解渴）而到便利商 店購買它。

2、 角色制定（Role Enactment）：指消費者為了扮演好某種角色而 到便利商店購物的動機。

3、 選擇最佳化（Choice Optimization）：指消費者希望購買到其效 用最令自己滿意商品的動機。

4、 聯繫動機（Affiliation）：指消費者希望於購物過程中與他人產生

社交互動的動機。

5、 權力動機（Power and Authority）：指消費者希望被人服侍或被 人討好的動機。

6、 刺激動機（Stimulation）：指消費者希望在便利商店中得到感官 刺激的動機。

7、 口碑驅使（Word-of-mouth）：指消費者因參考團體（reference group）或店員對某項商品的讚譽而使其本身產生購買該產品的行 為。

而曹明誠（民 92）更進一步根據 Westbrook 與 Black（1985）對百貨公司 女性購物者的購買動機尺度，該尺度原為用來衡量女性消費者到百貨公司購買之 動機，再加上曹明誠（民92）長期在便利商店實務現場觀察與了解，將該衡量 尺度之各問項作部分的修改和潤飾，以符合便利商店之實際情況，各項購買動機 之衡量問項如下：

購買動機 問項

預期效用 1、 我會常到便利商店購買臨時需要的用品。

2、 我會到便利商店了解最新流行的商店趨勢與訊息。

3、 我有固定到便利商店購買某些商品（如：飲料或早餐）的習慣。

4、 我會到便利商店使用它的附加服務。（如：影印、傳真和繳費等 等）

角色制定 1、 基於某種角色的扮演，我會到便利商店購物。（例如：幫家人買 早餐）

2、 我會到便利商店購買特價的商品。（家庭主婦的角色）

3、 我會基於「貨比三家不吃虧」的原則而到便利商店尋找更好的商 品（家庭的採買角色）。

選擇最佳 1、 當我想在最短的時間內買到某種特定的商品時，我會上便利商店

化 購買。

2、 有某些商品我一定會到便利商店購買。

聯繫動機 1、 我到便利商店購物時會順便和店員或其他顧客聊天。

2、 我會和親朋好友一起到便利商店購物。

權力動機 1、 我喜歡到便利商店享受被人服務的感覺。

刺激動機 1、 我喜歡到便利商店到處瀏覽閒逛，觀賞商品的陳列擺放。

2、 我常會嚐試便利商店裡的新商品

口碑驅使 1、 我會因為親朋好友或店員的推薦而購買某項便利商店的商品。

2、 我會與親朋好友討論便利商店內的產品相關訊息。

表2－3：曹明誠 便利商店消費者購買動機問項