便利商店『第n件商品促銷』促銷方式對人為購買慾望之影響

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 便利商店『第n件商品促銷』促銷方式對人為購買慾望之影響. 研究生：王典宸撰指導教授：黃俊英博士梁慧玫博士中華民國九十六年六月.

(2) 謝. 詞 . 本論文之所以完成，首先衷心感謝恩師黃俊英教授以及梁慧玫教授的悉心指導與鼓勵。整整一年以來，從文獻的探討、研究方向的選擇、觀念架構之建立、問卷之設計，以迄本文之撰寫，老師們不斷地予以指導與啟迪，更對初稿逐字斧正，使得本論文得以順利完成，師恩皓瀚，永銘五內。此外，承蒙口試老師關復勇教授以及林義屏教授許多寶貴的建議與指正，謹致以最深的謝意。. 感謝女友陳惠箐、高中同學吳奇明、高中同學杜育霖、以及妹妹的男友李華益對本研究之贊助及協助我發放問卷，使本研究得以順利進行。. 當然，我的雙親與妹妹王鄀芩的鼓勵與支持是功不可沒的。尤其是在撰寫論文最後階段的晨昏顛倒、日以繼夜的日子裡，沒有他們的悉心照料與打氣，我肯定是無法撐過去的。衷心感謝他們無所求的付出。. 典宸 . 謹識 . 于中山企研所九十六年六月 . I.

(3) 中. 文. 摘. 要 . 本研究所使用的『第 n 件商品促銷』，分別為第 2 件 8 折和第 3 件 6 折，並依據 360 名台灣地區大學生和研究生到便利商店購買的動機不同，將受試者分成五群：1.便利追求群，2.時髦和便利追求群，3.時髦追求群，4.關係追求群，5. 動機不明群。. 研究的目的主要如下：（一）. 探討不同促銷方案之『第 n 件商品促銷』對人為購買慾望的影響。. （二）. 探討不同購買動機的消費者對於不同促銷方案之『第n件商品促銷』. 影響人為購買慾望能產生之干擾影響。（三）. 提供「便利商店業者」在進行『第 n 件商品促銷』時可以事先針對. 不同的門市的消費者族群來決定是否要使用該促銷方案。研究所得之主要結論如下：一、. 面對不同的促銷方式的消費者其人為購買慾望有顯著差異。. 二、. 不同購買動機的消費者在人為購買慾望上可能會有差異。. 三、. 在面對相同的促銷方式，不同購買動機的消費者在人為購買慾望可能會有差異。. 研究之結論在管理上之意義有四：一、. 針對大學生和研究生族群而言，仍有將近 20％的消費者仍待開發。. 二、. 便利商店在使用不同的『第 n 件商品促銷』應該審慎考慮其效果。. 三、. 便利商店應該要針對不同購買動機的消費族群設計顧客化的促銷活動，並予以區隔化。. 關鍵字：第 n 件商品促銷、人為購買慾望、消費者購買動機. II.

(4) Abstract This study is to discuss the correlation between artificial buying desire and some of its influential variables, different price promotion on nth good and different buying motivation. For the purpose of study, 360 students of college degree and master degree in Taiwan are categories into five groups based on their buying motivation. They are (1) pursuit convenience group ;(2) pursuit fashion and convenience group; (3) pursuit fashion group; (4) pursuit relationship group and (5) unknowing motivation group. The conclusions of this study are presented as follows: 1. Consumers who face different price promotion on nth good in the convenience store have significant difference. 2. Consumers who have different buying motivation in the convenience store probably have significant difference. 3. Consumers of different buying motivation who have same promotion situation in the convenience store probably have significant difference. The conclusions above are significant to the management in the following aspects. 1. For students of college degree and master degree in Taiwan, nearly 20% still can be developed. 2. Convenience store which uses different price promotion on nth good should seriously consider its effect. 3. Convenience store should design different promotion activities for different consumer of different buying motivation, and try to separate them.. Key Words：price promotion on nth good、artificial buying desire、buying motivation. III.

(5) 目錄第一章緒論................................................................................................................1 第一節第二節第三節. 研究背景＆研究動機................................................................................1 研究目的....................................................................................................3 研究流程....................................................................................................4. 第二章文獻探討........................................................................................................5 第一節第二節第三節. 『第N件商品促銷』之探討 .....................................................................5 人為購買慾望（ARTIFICIAL BUYING DESIRE）之探討 ...........................7 消費者購買動機之探討..........................................................................10. 第三章研究方法......................................................................................................15 第一節. 研究架構與研究假設..............................................................................15. 第二節第三節. 變數操作性定義與衡量尺度..................................................................16 研究對象與方法......................................................................................19. 第四章研究分析結果..............................................................................................22 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 樣本結構..................................................................................................22 便利商店消費者「購買動機」之因素分析..........................................26 「人為購買慾望」和「購買動機」的信度分析..................................30 以「購買動機」來對受試者做集群分析..............................................32 『第N件商品促銷』對人為購買慾望之影響 .......................................34 小結..........................................................................................................43. 第五章結論與建議..................................................................................................44 第一節第二節第三節第四節. 研究結論..................................................................................................44 管理上的意涵..........................................................................................46 實務上的建議..........................................................................................48 研究限制與未來研究建議......................................................................50. 參考文獻......................................................................................................................52 附錄一前測問卷（第 2 件商品促銷） ...................................................................55 附錄二前測問卷（第 3 件商品促銷） ...................................................................58 附錄三正式問卷（第 2 件商品促銷） ...................................................................61 附錄四正式問卷（第 3 件商品促銷） ...................................................................64. IV.

(6) 表目錄表 2－1 Tauber 的「人們購物動機」 ----------------------------------------------------------------------11 表 2－2 Westbrook＆Black 百貨公司消費者購買動機問項 ------------------------------------------ 12 表 2－3 曹明誠便利商店消費者購買動機問項 --------------------------------------------------------- 14 表 3－1 衡量人為購買慾望之相關問項與方法---------------------------------------------------------- 17 表 3－2 便利商店消費者動機 ------------------------------------------------------------------------------ 18 表 3－3 KMO and Bartlett's Test（前測）--------------------------------------------------------------- 19 表 3－4 共同性（前測） ------------------------------------------------------------------------------------ 20 表 4－1 性別比例（正式研究）---------------------------------------------------------------------------- 22 表 4－2 就讀學校地區比例（正式研究）---------------------------------------------------------------- 22 表 4－3 就讀學院比例（正式研究）---------------------------------------------------------------------- 23 表 4－4 學歷比例（正式研究）---------------------------------------------------------------------------- 24 表 4－5 每月平均可支配所得比例（正式研究）------------------------------------------------------- 24 表 4－6 是否參加過類似活動比例（正式研究）------------------------------------------------------- 25 表 4－7 KMO and Bartlett's Test（正式研究）--------------------------------------------------------- 26 表 4－8 共同性（正式研究） ------------------------------------------------------------------------------ 27 表 4－9 總解釋變異表（正式研究）---------------------------------------------------------------------- 27 表 4－10 轉軸後因素的矩陣（正式研究）--------------------------------------------------------------- 28 表 4－11 因素命名--------------------------------------------------------------------------------------------- 29 表 4－12 人為購買慾望之信度分析------------------------------------------------------------------------ 30 表 4－13 追求時髦構面之信度分析------------------------------------------------------------------------ 31 表 4－14 追求便利構面之信度分析------------------------------------------------------------------------ 31 表 4－15 追求關係構面之信度分析------------------------------------------------------------------------ 31 表 4－16 集群分配表 ----------------------------------------------------------------------------------------- 32 表 4－17 集群命名 -------------------------------------------------------------------------------------------- 33. V.

(7) 表 4－18 ANOVA（不同促銷方式之人為購買慾望） ------------------------------------------------- 34 表 4－19 個數和平均數表（不同促銷方式之人為購買慾望） --------------------------------------- 34 表 4－20 ANOVA（不同購買動機消費族群之人為購買慾望） ------------------------------------- 35 表 4－21 多重比較（不同購買動機消費族群之人為購買慾望） ------------------------------------ 37 表 4－22 個數分配表（不同購買動機之消費族群面對相同『第 2 件商品促銷』） ------------ 37 表 4－23 ANOVA（不同購買動機之消費族群面對相同『第 2 件商品促銷』） ---------------- 38 表 4－24 多重比較（不同購買動機之消費族群面對相同『第 2 件商品促銷』） ------------- 39 表 4－25 個數分配表（不同購買動機之消費族群面對相同『第 3 件商品促銷』） ------------ 40 表 4－26 ANOVA（不同購買動機之消費族群面對相同『第 3 件商品促銷』） ---------------- 40 表 4－27 多重比較（不同購買動機之消費族群面對相同『第 3 件商品促銷』） --------------- 42 表 4－28 假設表 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 43. VI.

(8) 圖目錄圖 1－1 本研究之研究流程 ----------------------------------------------------------------------------------- 4 圖 3－1 本研究之研究架構 --------------------------------------------------------------------------------- 15. VII.

(9) 第一章緒論第一節研究背景＆研究動機隨著便利商店業者間競爭白熱化，各家便利商店為了生存獲利，除了紛紛提昇行銷預算外，便利商店也推出各式多變新穎的促銷手法來吸引消費者。由當前花招百出的促銷手法中，不難發現一個普遍存在的現象：不同與以往提供單一產品的折扣型態；越來越多的廠商在促銷手法的運用上，企圖透過不同的促銷手法，來誘使消費者增加購買之數量或消費金額。如：百貨公司的『滿五千送五百』、 7-11 的『兩件統一產品 7.9 折』等等。（葉乃綺民 93）在此新一波的促銷手法中，『第 n 件商品促銷』更成功的創造銷售佳績。自民國 94 年全家便利商店在暑假飲料銷售旺季推出第一波「飲料促銷」寶特瓶『第二件 6 折』，並在同年 8 月 2 日起第二波「飲料促銷」新鮮屋聯促緊接登場，打出『第二件均一價』藍標商品第二件 10 元，綠標商品第二件 15 元，折扣數從 8 折至 75 折，優惠品項達 65 種。獲得市場熱烈迴響後，其他便利商店紛紛跟進，成為今日便利商店業者廣為採用的促銷手法。這樣的促銷手法究竟對消費者造成何種吸引力？而廠商在推行『第 n 件商品促銷』時，該促銷手法對於不同購買動機的消費者是否有不同的吸引力？根據這一有趣而又特殊現象的觀察，開啟了本研究進一步探討的興趣。『第 n 件商品促銷』不同於一般價格折扣促銷，是消費者在認知到廠商的促銷折扣後，仍須購買到一定的數量後，才得以享受此價格折扣。廠商在提供『第 n 件商品促銷』的外部刺激下，將使得消費者在無形中產生一「人為購買慾望」（Artificial Buying Desire），此慾望並非是源自消費者本身自發的需求，而是人為的；即消費者是被外部的促銷刺激所引發而來的。例如：一位進入便利商店購買飲料的消費者，原本他（她）可能只打算買一瓶飲料，買到飲料後即完成任務而滿足其需求；然而在廠商的『第 n 件商品促銷』誘使下，消費者為了獲得廠商所提供的價格折扣，因而使得其人為購買慾望增加。 1.

(10) 其實『第 n 件商品促銷』是從傳統的價格促銷（Price Promotion）轉變而來的新興促銷手法，由於可以刺激消費者在便利商店的平均客單價，造成短期或單月內業績快速成長，因此已在各大便利商店、連鎖服務店被廣泛運用。『第 n 件商品促銷』促銷方式，究竟對消費者造成何種吸引力，促使消費者紛紛掏出腰包？總結以上，本研究主要是探討在其他條件不變下，當便利商店執行不同的『第 n 件商品促銷』之促銷策略下對人為購買慾望有無影響；其次是探討在其他條件不變下，當便利商店執行相同的『第 n 件商品促銷』之促銷策略下，「消費者購買動機」的不同對消費者之人為購買慾望有無影響；最後是在其他條件不變下，具有相同購買動機的消費族群在面對不同的『第 n 件商品促銷』時對人為購買慾望有無影響。. 2.

(11) 第二節研究目的本研究主要探討不同『第 n 件商品促銷』型態引發人為購買慾望之高低。因此研究的目的如下：（一）. 探討不同促銷方案之『第 n 件商品促銷』對人為購買慾望的影響。. （二）. 探討不同購買動機的消費者對於不同促銷方案之『第n件商品促銷』影響人為購買慾望能產生之干擾影響。. （三）. 提供「便利商店業者」在進行『第 n 件商品促銷』時可以事先針對不同的門市的消費者族群來決定是否要使用該促銷方案。. 3.

(12) 第三節研究流程確認研究動機與目的. 相關文獻探討與整理. 建立研究架構與假設. 進行前測. 研究設計. 結果分析. 結果研究與討論. 結論與建議圖 1－1 本研究之研究流程. 4.

(13) 第二章文獻探討本章就與本研究相關的文獻加以整理並與以探討，第一節為『第 n 件商品促銷』之促銷活動相關研究探討，第二節為人為購買慾望之相關研究整理，第三節為消費者購買動機之相關研究整理。. 第一節『第 n 件商品促銷』之探討「促銷（Promotion）」是推廣組合（Promotional mix）中的一種活動，業者可以藉此加強銷售成果。過去學者對「促銷（Promotion）」的定義不盡相同，文獻上的定義大致可以分成兩種類型：第一個類型為不直接對促銷活動的內容，而將促銷活動中無法歸屬於廣告、人員與公共報導的活動皆視為促銷活動，第二個類型為具體指出促銷活動內容（陳柏蓁民 92）；因此，一個完整的促銷活動定義應是：「在推廣組合中，凡不屬於廣告、人員推銷與公共報導的一種大多以短期且暫時性質為特色的活動。該活動提供消費者、經銷商或銷售人員一項額外的利益或誘因，其目的在激勵促促銷對象立即產生促銷者所預期的反應。」（王又鵬民 81）根據 Das,P.R.（1992）在價格促銷語意線索對消費行為之影響的研究中發現該學者的語意線索有：買二件 75 折、買一件第二件打折 x％off、買二件省＄和二件＄，其中的買一件第二件打折 x％off 就是本研究所探討之『第 n 件商品促銷』的例子，故由此可知本研究所探討之『第 n 件商品促銷』實為「價格促銷（Price Promotion）」的類型其中之ㄧ。而 Raghubir and Corfman（1999）對價格促銷（Price Promotion）的定義是：銷售活動時針對某特定數量的商品給予消費者相對較低的價格，或在相同價格下，可以購得較多的商品。簡言之即得到的多付出的少。消費者可以以較少的成本支出而獲得較多的商品。本研究所探討之『第n件商品促銷』即是由價格促銷（Price Promotion）稍做改變而來，其是指廠商設定當消費者購買商品到某特定數量時，廠商會給予最 5.

(14) 後一件商品在價格上的折扣，而在最後一件商品前的價格則維持原本的價格。例如：全家便利商店為了提高消費者的平均客單價（每名顧客光臨一次便利商店的平均購買價格）所提出的「同件飲料第 2 件 6 折」即假設當消費者購買一瓶單價為 20 元飲料時，購買第一件飲料是原本的價格即為 20 元，但是當消費者購買第二件相同產品時，此時消費者所購買之第二件商品可以以原本價格的 6 折（即 12 元）來購買。. 6.

(15) 第二節人為購買慾望（Artificial Buying Desire）之探討本研究所探討之「人為購買慾望（Artificial Buying Desire）」是根據葉乃綺（民 93）之「人為購買慾望（Artificial Buying Desire）」，其對於「人為購買慾望（Artificial Buying Desire）」的定義：「人為購買慾望（Artificial Buying Desire）」是指消費者在意識到廠商促銷的刺激下，為獲得更多折扣利益，而激起其內心更多潛在或先前遺忘之購物需求。不同於自發性之購買慾望，消費者是為了滿足某種自身需求而引發購買動機；「人為購買慾望」則是屬於人為的（Artificial），亦即是指在廠商設定的促銷刺激下，從無到有的創造了消費者的需求和慾望。人為購買慾望的形成，是由消費者接收到外界的促銷刺激開始，一直到真正的購買行為產生之前，其內心產生的一連串之評估過程，導致了人為購買慾望的發生。在消費者心理的評估過程中，依據廠商設計的促銷方式，消費者會開始在內心計算利益得失，而造成其所引發的人為購買慾望大小，並影響最後購買行為的發生。如在本研究討論之「第 n 件商品促銷」下，若消費者意識到促銷方案可使消費者獲得正面的利益，則消費者會傾向多購買一件商品的行為；此外，若消費者發覺在放棄購買將導致預期的損失或後悔（Lemon, White and Winer 2002）等負面結果時，為避免此結果的發生，也將傾向多購買一件商品的行為。相反地，當消費者認知到廠商所提供的促銷方案之折扣並不划算，或意識到尚須投入更大筆的金錢花費時，則消費者可能會採取放棄多購買一件商品。又根據過去文獻指出，消費者購物時之效用評估上，會同時考慮其所付出與其所收獲二者（Zeithaml 1988）；此外，這樣同時納入正反面的評估心理，亦出現在預期效用（Expected Utility）與後悔理論（Regret Theory）的共通假定中：消費者的決策是來自對結果可能產生的痛苦及快樂的計算（Zeelenberg 1999）。故葉乃綺（民 93）整理過去文獻，主要由預期後悔與預期利益二個觀點出發，描繪出消費者在面對促銷活動時的心理狀態，其研究的探討如下：. 7.

(16) 一、預期後悔之觀點（Anticipated Regret）預期後悔是指一個人在購買或決策的過程中思考其未來後悔的機率（Lemon et al. 2002）。用以解釋當消費者進行購買決策時，心理層面可能存在的多種擔憂及其結果可能產生的影響，而這些憂慮是在任何真正的損失發生前消費者所預期到的。預期後悔之所以會被討論，是因為當消費者在決定接受或放棄一購買決策時，除了會考量到預期的利益外，也會盡可能地使負面結果發生率最小（Lemon et al. 2002）。過去學者Janis and Mann（1977）由心理層面來探討預期後悔，說明人們在進行決策時，因為擔心未來會發生後悔而影響到現在的行為，亦即，在預期後悔的考量下，人們會傾向去做比較理性的選擇，或者對決策會更加審慎。在本研究『第 n 件商品促銷』的討論中，消費者可能因為預期到，在無法購買多一件商品而獲得價格折扣時，內心將會產生後悔的結果，心中不禁感生「可惜（pity）」的心態，而使得消費者會多購買一件相同的商品之購買行為。此時，消費者若意識到放棄多購買一件商品，會產生較高的預期後悔時，則會因為不希望此可惜的負面情緒發生，而引發出較高的人為購買慾望，使其傾向多購買一件商品的非計畫性購買行為。相反地，若消費者對於放棄多購買一件商品，其所意識到可惜的負面結果發生機率較小，則其產生之預期後悔程度會越低（不購買的後悔程度），消費者會感受到較低的人為購買慾望，最後可能會放棄多購買一件商品之非計畫性購買行為。. 二、預期利益之觀點（Anticipated Benefits）過去許多的文獻指出，消費者對於未來的心理模擬會影響到消費者的購買決策（Kahneman and Miller 1986；Sherman and Anderson 1987；Taylor and Pham 1996；Taylor and Schneider 1989），以及消費者會將未來的考慮因素納入目前的決策考量中（Bridges, Kim and Breisch 1995；Holak, Lehmann and Sultan 1987；Jacobsen and Obermiller 1990）。期望的觀點亦說明到，若消費者建立預期則會導致消費者潛在的購買行為發生（Taylor et al. 1989）。過去， 8.

(17) Lemon（2002）對於顧客保留之研究中亦證實到，當預期未來使用服務會越多，則會保留在原服務的機率亦會越高，本研究因而推導當消費者接受之服務越多時，表示其可獲得之利益將越大，因而傾向繼續保留服務的行為。同理可推，應用在『第 n 件商品促銷』中，當消費者預期在多購買一件商品可獲得利益越高時，其將會傾向多購買一件商品之非計畫性購買行為。透過預期利益的觀點來說明，消費者在面對『第 n 件商品促銷』下，因為有預期利益的存在，消費者為了獲得此預期的利益，因而亦導致潛在行為的發生，其中潛在行為發生傾向的強弱與人為購買慾望的形成有關。即消費者接受到一價格折扣的訊息，因而會在內心產生一預期利益，使得消費者在被金錢利益的吸引之下，消費者會產生較高的人為購買慾望，因而傾向可能去多購買一件商品的非計畫性行為發生。反之，如果消費者認知到折扣所提供的利益太低時，會導致其人為購買慾望的程度變低，此時消費者會產生多購買一件商品的非計畫性購買機率也會因而下降。透過上述對預期利益和預期後悔的觀點來探討，得更深入地了解，消費者在面對『第 n 件商品促銷』的外部刺激時，其內心會同時計算正反兩面的可能結果，並將其內入考量決策中。而本研究欲藉由「人為購買慾望」的概念，探討消費者在接受外部刺激到最後購買行為間，針對其中間內心評估的過程。人為購買慾望，起因於廠商折扣誘惑，致使消費者進行心理估算其購買損失與利益下，將產生抑制或助長購買意圖的效果。總而言之「人為購買慾望」的形成是消費者在廠商所提供的外在人為誘因下產生的購買慾望，而此人為購買慾望的強度會受到其考量的效果影響。. 9.

(18) 第三節消費者購買動機之探討 Tauber（1972）是最早探討消費者購買動機的學者，他認為人們在購買商品的時候應該有一些來自購買行為本身而非產品效用的動機。並經過一系列針對個人的深度訪談之後，進一步將消費者購物動機分成個人動機及社會動機。個人動機（Personal Motives）： z. 角色扮演（Role Playing）－. 許多活動是經由學習而來，這些活動在傳統上被認為是社會當中的某種角色或地位。例如：母親、家庭主婦 z. 轉移（Diversion）－. 購物可讓人們從一成不變的日常生活中轉移注意力，因此可充當為一種娛樂。 z. 自我滿足（Self-gratification）－. 不同的心理狀況與情緒狀態可以解釋人們為什麼購物。有些人會為了減輕沮喪而去購物。像這樣的狀況，他們購物的動機就不是消費，而是去享受購買行為的本身。 z. 搜尋流行資訊（Leaning about new trends）－. 充斥在日常生活中的各種產品同時也代表一個人的生活態度和生活型態。有些人會為了表達自我而去尋找與他們自我意念相符合的產品。 z. 運動（Physical activity）－. 購物可以讓人們以非常悠閒的節奏運動，這對居住在都市的人來說十分具有吸引力。許多人甚至故意製造機會在大型購物中心裡走動。 z. 感官刺激（Sensory stimulation）－. 零售通路可以提供消費者各種潛在性的感官享受。有些消費者喜歡在店裡閒逛，瀏覽各種商品並觀察人群，他們喜歡接觸各種商品，喜歡店裡頭播放的音樂，喜歡經過香水櫃時的香味或各種美食的展示。社會動機（Social Motives）. 10.

(19) 戶外的社交經驗（Social experience outside the home）－. z. 市場在傳統上就是一個社交活動的中心，在許多國家仍有各種傳統市集，人們在市集裡進行社交活動。購物可以讓人們愈見朋友或進行其他社交活動。和其他類似興趣的人互動（Communication with others having a similar. z. interests）－提供各種和興趣相關產品的商店。例如：遊艇店、集郵店、汽車零件訂作店和家飾店等等，可以把有相同興趣的人聚集起來交換心得或者在店裡吸取最新資訊。 z. 同儕團體的吸引（Peer group attraction）－. 到某家商店消費有時只是要取得同儕團體或參照團體（reference group）的認同與接受。例如：唱片行可能把一些臭氣相投的小子聚集在一起。 z. 身分地位與權力（Status and authority）－. 在某些地方購物可以讓人們備受禮遇與尊重，甚至於免費享受一些服務。在這種地方購物可以讓人感到身分與地位不同。 z. 討價還價的樂趣（Pleasure of bargaining）－. 許多人喜歡享受討價還價的過程，並且深信透過討價還價可以讓商品價格降到合理的價位。這種人都會為自己討價還價的能力感到自豪。表 2－1：Tauber 的「人們購買動機」參考了 Tauber（1972）對於消費者購買動機研究，Westbrook＆Black（1985）進一步在研究百貨公司中 203 名購買者，根據其到百貨公司購買的動機，將購買者分成六個群體。他們擬定 17 個購買經驗的問項，如下表：購買動機的購面. 衡量問項. 預期的效用. 買一件新的物品替代已經老舊的東西給自己或家裡創造一個新的形象當第一個知道最新流行訊息或最新商品的人. 11.

(20) 角色制定. 為了做好家庭主婦的角色而小心翼翼地購物搜尋真正的便宜貨貨比三家不吃虧（comparison shopping）. 交涉. 和銷售人員討價還價叫銷售員把略有瑕疵的東西以較便宜的價格賣給我. 選擇最佳化. 以最少的時間尋找我最需要的東西當我要送別人東西時，挑個最適合的禮物. 聯誼（affiliation）. 和其他與我品味類似的顧客一起購物和其他與我興趣相投的電源或顧客聊天和朋友一起購物，並且將它視為一種社交場合. 權力與權威. 讓銷售人員為了討好我而伺候我叫銷售人員拿許多商品出來讓我挑選. 刺激. 購物時順便觀看購物中心的擺設到感興趣的店逛逛表 2－2：Westbrook＆Black 百貨公司消費者購買動機問項. 並根據這些問項將消費者到百貨公司購買的動機分成七種，分別如下： 1、. 預期效用（Anticipated Utility）：指消費者到便利商店的最原始動機，為了某項商品預期效用（例如填飽肚子或解渴）而到便利商店購買它。. 2、. 角色制定（Role Enactment）：指消費者為了扮演好某種角色而到便利商店購物的動機。. 3、. 選擇最佳化（Choice Optimization）：指消費者希望購買到其效用最令自己滿意商品的動機。. 4、. 聯繫動機（Affiliation）：指消費者希望於購物過程中與他人產生. 12.

(21) 社交互動的動機。 5、. 權力動機（Power and Authority）：指消費者希望被人服侍或被人討好的動機。. 6、. 刺激動機（Stimulation）：指消費者希望在便利商店中得到感官刺激的動機。. 7、. 口碑驅使（Word-of-mouth）：指消費者因參考團體（reference group）或店員對某項商品的讚譽而使其本身產生購買該產品的行為。. 而曹明誠（民 92）更進一步根據 Westbrook 與 Black（1985）對百貨公司女性購物者的購買動機尺度，該尺度原為用來衡量女性消費者到百貨公司購買之動機，再加上曹明誠（民 92）長期在便利商店實務現場觀察與了解，將該衡量尺度之各問項作部分的修改和潤飾，以符合便利商店之實際情況，各項購買動機之衡量問項如下：購買動機問項預期效用 1、我會常到便利商店購買臨時需要的用品。 2、我會到便利商店了解最新流行的商店趨勢與訊息。 3、我有固定到便利商店購買某些商品（如：飲料或早餐）的習慣。 4、我會到便利商店使用它的附加服務。（如：影印、傳真和繳費等等）角色制定 1、基於某種角色的扮演，我會到便利商店購物。（例如：幫家人買早餐） 2、我會到便利商店購買特價的商品。（家庭主婦的角色） 3、我會基於「貨比三家不吃虧」的原則而到便利商店尋找更好的商品（家庭的採買角色）。選擇最佳 1、當我想在最短的時間內買到某種特定的商品時，我會上便利商店. 13.

(22) 化. 購買。 2、有某些商品我一定會到便利商店購買。. 聯繫動機 1、我到便利商店購物時會順便和店員或其他顧客聊天。 2、我會和親朋好友一起到便利商店購物。權力動機 1、我喜歡到便利商店享受被人服務的感覺。刺激動機 1、我喜歡到便利商店到處瀏覽閒逛，觀賞商品的陳列擺放。 2、我常會嚐試便利商店裡的新商品口碑驅使 1、我會因為親朋好友或店員的推薦而購買某項便利商店的商品。 2、我會與親朋好友討論便利商店內的產品相關訊息。表 2－3：曹明誠便利商店消費者購買動機問項. 14.

(23) 第三章研究方法第一節. 研究架構與研究假設. 消費者購買動機. 第 n 件商品促銷 (第二件 6 折/第三件 4 折). 人為購買慾望(高/低). 圖 3－1 本研究之研究架構假設一：不同促銷方式【第 2 件商品 6 折vs.第 3 件商品 4 折】之人為購買慾望有顯著差異。假設二：不同購買動機的消費者族群之人為購買慾望有顯著差異。假設三：不同購買動機之消費者族群在面對相同『第 2 件商品促銷』時人為購買慾望有顯著差異。假設四：不同購買動機之消費者族群在面對相同『第 3 件商品促銷』時人為購買慾望有顯著差異。. 15.

(24) 第二節. 變數操作性定義與衡量尺度. 一、第 n 件商品促銷本研究所探討之『第n件商品促銷』即是由價格促銷（Price Promotion）稍做改變而來，其是指廠商設定當消費者購買商品到某特定數量時，廠商會給予最後一件商品在價格上的折扣，而在最後一件商品前的價格仍維持原本的價格。例如：全家便利商店為了提高消費者的平均客單價（每名顧客光臨一次便利商店的平均購買價格）所提出的「第 2 件商品 6 折」即假設當消費者購買一瓶單價為 20 元飲料時，購買第一件飲料是原本的價格即為 20 元，但是當消費者購買第二件相同產品時，此時消費者所購買之第二件商品可以以原本價格的 6 折（即 12 元）來購買。而本研究主要的『第 n 件商品促銷』主要使用是最常在便利商店使用之「第 2 件商品 6 折」，以及和「第 2 件商品 6 折」有相同之平均單價的「第 3 件商品 4 折」；例如：一名消費者購買一瓶單價為 10 元之飲料，若消費者使用「第 2 件商品 6 折」之促銷方案，則該名消費者購買一瓶飲料的平均單價為 8 元；若該名消費者使用「第 3 件商品 4 折」，則該名消費者購買一瓶飲料的平均單價也是 8 元。. 二、人為購買慾望本研究之人為購買慾望，是採用葉乃綺（民 93）之人為購買慾望，主要是以預期後悔及預期利益之問項來衡量人為購買慾望強度之高低。以下針對預期後悔與預期利益分別各發展兩個問項，去衡量消費者內心預期到『第 n 件商品促銷』後的省錢和快樂程度，及反面若放棄購買預期到後悔或感到可惜的程度；最後再加上一個問項，直接詢問消費者對於該情境的人為購買慾望。研究變數. 衡量問項. 衡量方法. 預期後悔. 1、假定您現在放棄使用上述的促銷方案，您認為五點量表. 16.

(25) 未來會感覺後悔的程度有多大？（參考葉乃綺（民 93），本研究修正） 2、假定您現在放棄使用上述的促銷方案，您認為心理感到可惜的程度有多大？ 1、假定您現在已經使用上述的促銷方案，您認為五點量表. 預期利益. 心理感到快樂的程度有多大？ 2、假定您現在已經使用上述的促銷方案，您認為心理感到省錢的程度有多大？人為購買慾望. 1、請問，您認為上述促銷方案的故事情境下，會五點量表引發您消費購買慾望的程度有大？表 3－1 衡量人為購買慾望之相關問項與方法. 三、消費者購買動機本研究之消費者購買動機是採用曹明誠（民 92）之消費者購買動機操作性定義：促使一位消費者選擇並進行購買行為的原因與過程。而本研究所使用之消費者購買動機問項主要是採用曹明誠（民 92）之消費者動機問項，曹明誠（民 92）主要是根據Westbrook＆Black（1985）對百貨公司女性購買者的購買動機衡量尺度和參考Tauber（1972）對消費者購物動機的研究調查裡所列出的消費者動機，以及曹明誠（民 92）本身觀察便利商店消費者特性後修改而成的便利商店消費者購買動機之問項。各項購買動機之衡量問項如下：購買動機問項. 衡量方法. 預期效用 1、我會常到便利商店購買臨時需要的用品。. 五點量表. 2、我會到便利商店了解最新流行的商店趨勢與訊息。 3、我有固定到便利商店購買某些商品（如：飲料或早餐）的習慣。 4、我會到便利商店使用它的附加服務。（如：影印、傳真. 17.

(26) 和繳費等等）角色制定 1、基於某種角色的扮演，我會到便利商店購物。（例如：五點量表幫家人買早餐） 2、我會到便利商店購買特價的商品。（家庭主婦的角色） 3、我會基於「貨比三家不吃虧」的原則而到便利商店尋找更好的商品（家庭的採買角色）。選擇最佳 1、當我想在最短的時間內買到某種特定的商品時，我會五點量表化. 上便利商店購買。 2、有某些商品我一定會到便利商店購買。. 聯繫動機 1、我到便利商店購物時會順便和店員或其他顧客聊天。五點量表 2、我會和親朋好友一起到便利商店購物。權力動機 1、我喜歡到便利商店享受被人服務的感覺。. 五點量表. 刺激動機 1、我喜歡到便利商店到處瀏覽閒逛，觀賞商品的陳列擺五點量表放。 2、我常會嚐試便利商店裡的新商品口碑驅使 1、我會因為親朋好友或店員的推薦而購買某項便利商店五點量表的商品。 2、我會與親朋好友討論便利商店內的產品相關訊息。表 3－2：便利商店消費者動機. 18.

(27) 第三節. 研究對象與方法. 一、研究對象本研究之研究對象理應為一般社會大眾，然而受限於研究經費和為求樣本一致性，以台灣地區大學學生或研究生為研究對象；但考慮樣本之真實代表性，故受測者必須擁有在便利商店購物的經驗，期能真正反應實際購物情形。. 二、前測（pilot test）為求問卷於正式發放時可以獲得良好的測量結果，本研究於正式發放問卷之前，先以便利抽樣的抽樣方法針對身邊的同學進行小規模的前測，因為問卷有兩個情境，分別是「第 2 件商品 8 折」以及「第 3 件商品 7 折」，每個情境各發放 30 份問卷，共獲得 60 份有效問卷。主要目的是針對問卷內的購買動機進行因素分析看是否需要事先先刪除不必要的變數，在因素分析之後，結果如下： z. 適合進行因素分析嗎？（KMO 與 Bartlett 檢定） Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett 球形檢定. .753. 取樣適切性量述近似卡方分配. 347.861. 自由度. 120. 顯著性. .000. 表3－3 KMO and Bartlett 檢定（前測） ¾. 當KMO越接近1時，表示變數之間的共同因素越多，越適合進行因素分析。（進行因素分析的普通準則：KMO至少在0.6以上）. ¾. Bartlett球型檢定若達顯著水準時，表示母群體的相關矩陣間有共同因素存在，因此適合因素分析。. z. 共同性初始購買動機1. 萃取. 1.000. .670. 19.

(28) 購買動機2. 1.000. .566. 購買動機3. 1.000. .721. 購買動機4. 1.000. .736. 購買動機5. 1.000. .652. 購買動機6. 1.000. .445. 購買動機7. 1.000. .786. 購買動機8. 1.000. .472. 購買動機9. 1.000. .757. 購買動機10. 1.000. .844. 購買動機11. 1.000. .518. 購買動機12. 1.000. .772. 購買動機13. 1.000. .733. 購買動機14. 1.000. .619. 購買動機15. 1.000. .709. 購買動機16. 1.000. .794. 萃取法：主成分分析表3－4 共同性（前測） ¾. 針對購買動機進行因素分析後，發現購買動機6和購買動機8其分項對總項相關係數（即共同性）未達0.5，但因為其均相當接近 0.5再加上考慮的變數只有16個，故先暫時保留。. 三、抽樣方法本研究的樣本抽取方式，主要是採用「便利抽樣」，原因是因為沒有能力取得母體名單，故採取其他的方式來進行抽樣，另外加上希望所抽取出來的樣本，可以代表台灣地區的大學生和研究生，故雖然以「便利抽樣」的方式抽取樣本，但還是以希望可以抽取除了南部大學外，其他地區學生的大學生或研究生；而收. 20.

(29) 集資料的方法是利用結構性的問卷讓符合資格的受測者進行填答。本研究總共發放問卷 380 份（「第 2 件商品 6 折」情境 190 份，「第 3 件商品 4 折」也 190 份），扣除 20 份無效問卷，共獲得有效問卷為 360 份。無效問卷主要的原因：填答不完整或全部選項全選在同一欄上。. 四、資料分析方法本研究以統計套裝軟體 spss13.0 進行原始資料的分析工作，使用的分析方法主要有下面幾種： 1、百分比分析（percentage analysis）：分析樣本結構中各項人口統計變數的分佈。 2、因素分析（factor analysis）：以此方法來濃縮問卷中關於「消費者購買動機」的變數，萃取出少數且具有概念化意義的變數。 3、信度分析：以Cronbach α 來檢定「消費者購買動機量表」因素分析後的各因素和「人為購買慾望」的內部一致性，也就是測驗結果的一致性程度。 4、集群分析（cluster analysis）：根據因素分析（factor analysis）所萃取出來的各種因素，進一步將消費者依其「消費者購買動機」來分類。 5、變異數分析（ANOVA）：以此方法來分析不同的『第n件商品促銷』對消費者人為購買慾望的影響，相同的『第n件商品促銷』在面對不同消費購物動機的消費者人為購買慾望是否有不同，以及不同消費者動機的消費者在面對相同的『第n件商品促銷』，其人為購買慾望是否有不同。. 21.

(30) 第四章研究分析結果第一節樣本結構一、性別根據下表顯示本研究的男女比為47.2％:52.8％，女性的受試者比男生多20 人。有效百次數 Valid. 百分比. 分比. 累積百分比. 男性. 170. 47.2. 47.2. 47.2. 女性. 190. 52.8. 52.8. 100.0. Total. 360. 100.0. 100.0. 表4－1 性別比例（正式研究）. 二、就讀學校地區根據下表顯示本研究的大學生或研究生所就讀的學校有83.1％的比例是在南部地區，主要的原因是因為研究者是讀南部地區的學校，不過還是盡量透過研究者的人際關係蒐集到16.9％南部地區以外的受測者。有效百次數 Valid. 百分比. 分比. 累積百分比. 北部. 32. 8.9. 8.9. 8.9. 中部. 28. 7.8. 7.8. 16.7. 南部. 299. 83.1. 83.1. 99.7. 東部. 1. .3. .3. 100.0. Total. 360. 100.0. 100.0. 表4－2 就讀學校地區比例（正式研究）. 三、就讀學院 22.

(31) 根據下表顯示本研究的受測者就讀的學院有 59.7％的比例是就讀商學院，主要原因是因為研究者是就讀商學院，不過為了增加研究的普遍性，故還是有 40.3％的比例是商學院以外學院的受測者。次數 Valid. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 文學院. 15. 4.2. 4.2. 4.2. 理學院. 21. 5.8. 5.8. 10.0. 工學院. 71. 19.7. 19.7. 29.7. 商學院. 215. 59.7. 59.7. 89.4. 8. 2.2. 2.2. 91.7. 其他. 30. 8.3. 8.3. 100.0. Total. 360. 100.0. 100.0. 社會科學院. 表 4－3 就讀學院比例（正式研究）. 四、學歷根據下表顯示本研究之受測者學歷比例最高的是學歷是大二的有 35％，其次是大四有 16.9％，碩一是 16.7％，大一是 11.7％，碩二是 10.6％，大三是 8.6 ％，在每一個學歷都有受測者。次數 Valid. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 大一. 42. 11.7. 11.7. 11.7. 大二. 126. 35.0. 35.0. 46.7. 大三. 31. 8.6. 8.6. 55.3. 大四. 61. 16.9. 16.9. 72.2. 碩一. 60. 16.7. 16.7. 88.9. 碩二. 38. 10.6. 10.6. 99.4. 其他. 2. .6. .6. 100.0. Total. 360. 100.0. 100.0. 23.

(32) 表 4－4 學歷比例（正式研究）. 五、每月平均可支配金額根據下表顯示本研究的受測者每月平均可支配金額有52.8％的比例是 5001~10000元，以及27.8％的比例是5000元以下，可能原因是受測者大部分是大學生或研究生通常沒有工作，而可支配金額來源大多為自己打工或是家裡，故金額大多為5000元以下或5001~10000元。次數 Valid 5000元以下. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 100. 27.8. 27.8. 27.8. 5001~10000. 190. 52.8. 52.8. 80.6. 10001~15000. 42. 11.7. 11.7. 92.3. 15001~20000. 13. 3.6. 3.6. 95.9. 20001~25000. 5. 1.4. 1.4. 97.3. 25001~30000. 3. .8. .8. 98.1. 30001以上. 7. 1.9. 1.9. 100.0. 360. 100.0. 100.0. Total. 表4－5 每月平均可支配所得比例（正式研究）. 六、是否參加過類似活動根據下表顯示本研究的受測者有 83.6％的比例有參加過類似的促銷活動，這可能的原因是各家便利商店都會使得這個促銷方式來吸引消費者購買，以增加每個消費者的平均客單價，而消費者也會覺得這樣的促銷方式具有相當程度的吸引力，因而造成大部份的消費者都有參加過類似促銷活動的經驗。次數 Valid. 有沒有. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 301. 83.6. 83.6. 83.6. 59. 16.4. 16.4. 100.0. 24.

(33) Total. 360. 100.0. 100.0. 表4－6 是否參加過類似活動比例（正式研究）. 七、小結根據前面的針對本研究的各項基本資料整理，本研究的男女比例大致是 1： 1（47.2％：52.8％），而本研究的受測者有超過 80％（83.1％）是就讀南部地區的大學，有將近 60％（59.7％）所就讀的學院是商學院，且有超過 30％的研究者其學歷是大二，主要原因可能因為研究者是採用便利抽樣的方式，而便利抽樣的方式其樣本的特色通常會和研究者相近，因為便利抽樣是根據研究者的方便性來進行抽樣，所以因為研究者是就讀南部的大學且擔任中山企業管理系大二的統計助教，所以樣本才會出現這樣的狀況；而研究樣本的每月平均可支配所得 5001 ~ 10000 元超過 50％（52.8％），若包含 5000 元以下時則會超過 80％（80.6 ％），主要原因是研究的對象大多是大學生和研究生，而這一個族群大多是領取家裡的零用金或是自己打工賺取生活費，所以每月可支配所得大多為 0~10000 元實屬合理；最後是針對研究的樣本去問他是否曾經參與過研究的促銷活動，根據研究的結果顯示有超過 80％（83.6％）的消費者有參與過『第 n 件商品促銷』的促銷活動，其可能的原因是因為各大便利商店都會使用這樣的促銷方式去吸引消費者進行購買，而消費者也會覺得這樣的促銷活動對其是有利的，在雙方均有利可圖的情況下，消費者會使用這樣的促銷活動是有其合理性。. 25.

(34) 第二節便利商店消費者「購買動機」之因素分析一、適合進行因素分析嗎？（KMO 與 Bartlett 檢定）當KMO越接近1時，表示變數之間的共同因素越多，越適合進行因素分析。（進行因素分析的普通準則：KMO至少在0.6以上），而根據下表可知KMO為 0.849，故本研究適合做因素分析；此外Bartlett球型檢定若達顯著水準時，表示母群體的相關矩陣間有共同因素存在，而本研究的有達顯著水準，因此適合因素分析。 Kaiser-Meyer-Olkin. 取樣適切性量數. Bartlett 球形檢定. 近似卡方分配. .849 1023.953. 自由度. 55. 顯著性. .000. 表4－7 KMO and Bartlett 檢定（正式研究）. 二、共同性在進行因素分析的過程當中，通常會將共同性小於 0.5 的變數刪除，故依據此原則，刪除購買動機變數 4、6、7、9 和 11；而下表則是刪除前數購買動機變數後的其他購買動機變數之共同性均大於 0.5。初始. 萃取. 購買動機1. 1.000. .549. 購買動機2. 1.000. .525. 購買動機3. 1.000. .534. 購買動機5. 1.000. .577. 購買動機8. 1.000. .522. 購買動機10. 1.000. .639. 購買動機12. 1.000. .510. 26.

(35) 購買動機13. 1.000. .529. 購買動機14. 1.000. .639. 購買動機15. 1.000. .675. 購買動機16. 1.000. .655. 萃取法：主成分分析. 表4－8 共同性（正式研究）. 三、決定因素的數量根據選取因素數量的原則，即 Eigenvalues Value 大於 1，故選取因素數量為 3。因素. 初始特徵植. 轉軸平方和負荷量. 變異數的總和. %. 變異數的累積 %. 總和. %. 累積 %. 1. 3.906. 35.508. 35.508. 3.016. 27.417. 27.417. 2. 1.289. 11.721. 47.229. 1.837. 16.700. 44.118. 3. 1.159. 10.536. 57.765. 1.501. 13.647. 57.765. 4. .823. 7.484. 65.248. 5. .724. 6.579. 71.827. 6. .667. 6.062. 77.889. 7. .627. 5.696. 83.585. 8. .565. 5.140. 88.726. 9. .488. 4.435. 93.161. 10. .427. 3.882. 97.043. 11. .325. 2.957. 100.000 萃取法：主成分分析. 表4－9 總解釋變異表（正式研究） 27.

(36) 四、各因素所代表的購買動機根據下表可以知道因素 1 包含的變數有購買動機 2、8、13、14、15 和 16，因素 2 包含的變數有動機 1、3 和 5，因素 3 包含的變數有動機 10 和 12。因素 1. 2. 3. 購買動機15. .802. .165. .070. 購買動機16. .797. .135. .040. 購買動機14. .761. .188. .158. 購買動機13. .676. .035. .264. 購買動機2. .545. .272. .391. 購買動機8. .501. .448. -.265. 購買動機5. .039. .719. .243. 購買動機1. .200. .698. -.149. 購買動機3. .174. .684. .189. 購買動機10. .033. .080. .795. 購買動機12. .282. .051. .654. Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 7 iterations.. 表4－10 轉軸後的因素矩陣（正式研究）. 五、各因素命名因問卷項目. 因素. 轉軸平方和因素. 素. 負荷. 負荷量累積命名. 項. 量. 總變異量. 28.

(37) 目. （％）. 因 2、我會到便利商店了解最新的商品趨勢與訊息。 0.545 27.417. 追求. 素 8、當我想在最短的時間內買到某種特定的商品時，. 時髦. 0.501. 一我會上便利商店購買。 13、我喜歡到便利商店到處瀏覽閒逛，觀賞商品的陳列擺放。. 0.676. 14、我常會嘗試便利商店的新商品。. 0.761. 15、我會因為親朋好友或店員的推薦而購買某項便 0.802. 利商店的商品。. 16、我會與親朋好友討論便利商店內的產品相關訊 0.797 息。因 1、我會常到便利商店購買臨時需要的用品或食品 0.698 44.418. 追求. 素 3、我有固定到便利商店購買某些商品（如：飲料或. 便利 0.684. 二早餐）的習慣。 5、基於某種角色的扮演，我會到便利商店購物。（例. 0.719. 如：幫家人買早餐）. 因 10、我到便利商店購物時會順便和店員或其他顧客 0.795 57.765 0.654. 素聊天。三 12、我喜歡到便利商店享受被人服務的感覺。表 4－11 因素命名. 29. 追求關係.

(38) 第三節「人為購買慾望」和「購買動機」的信度分析一、「人為購買慾望」的信度分析一般而言，當Cronbach's Alpha值＞0.7時，屬於高信度；0.35＜Cronbach's Alpha值＜0.7時，屬於尚可；Cronbach's Alpha值＜0.35時，屬於低信度；而由下表可以看出根據後悔程度、可惜程度、快樂程度、省錢程度和購買慾望所共同組成的人為購買慾望構面其 Cronbach's Alpha 值為 0.781，故本構面屬於高信度。 Cronbach's Alpha值. 變數人為購買慾望. 後悔程度可惜程度 0.781. 快樂程度省錢程度購買慾望. 表4－12 人為購買慾望之信度分析. 二、「購買動機」的信度分析由下表可以看出根據購買動機 2、8、13、14、15 和 16 所共同組成的追求時髦構面其 Cronbach's Alpha 值為 0.819，故本構面屬於高信度。因素. 變數. 追求時髦. 購買動機2. Cronbach's Alpha值. 購買動機8 購買動機13 0.819 購買動機14 購買動機15 購買動機16 30.

(39) 表4－13 追求時髦構面之信度分析由下表可以看出根據購買動機1、3和5所共同組成的追求時髦構面其 Cronbach's Alpha值為0.569，故本構面屬於信度尚可。 Cronbach's Alpha值. 因素. 變數. 追求便利. 購買動機1 0.569. 購買動機3 購買動機5. 表4－14 追求便利構面之信度分析由下表可以看出根據購買動機10和12所共同組成的追求時髦構面其 Cronbach's Alpha值為0.488，故本構面屬於信度尚可。因素. 變數. 追求關係. 購買動機10. Cronbach's Alpha值 0.488. 購買動機12 a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.. 表4－15 追求關係構面之信度分析. 31.

(40) 第四節以「購買動機」來對受試者做集群分析一、集群分配比率以消費者的「購買動機因素」來對消費者進行分群，本研究利用集群分析的 Two-Step Cluster 來進行分群，結果如下表，根據「購買動機因素」來進行分群會將消費者分成五群，其中，集群 1 的個數為 78 人（佔 21.7％），集群 2 有 60 人（佔 16.7％），集群 3 有 86 人（佔 23.9％），集群 4 有 74 人（佔 20.6 ％），集群 5 有 62 人（佔 17.2％）。個數集群. 組合的%. 總計的%. 1. 78. 21.7%. 21.7%. 2. 60. 16.7%. 16.7%. 3. 86. 23.9%. 23.9%. 4. 74. 20.6%. 20.6%. 5. 62. 17.2%. 17.2%. 360. 總計. 100.0%. 表4－16 集群分配表. 二、集群命名此部份是針對及群分析後的結果進行命名，命名的方式是根據每個集群在追求時髦、追求便利和追求關係此三個因素的平均數高低來進行命名，而結果如下表，集群 1 命名為便利追求群，集群 2 命名為時髦和便利追求群，集群 3 為時髦追求群，集群 4 為關係追求群，而集群 5 因為在三個因素上的平均數均為負數，故命名為動機不明群。追求時髦集群名稱便利追求群. 1. 追求便利. 平均數. 標準差. 平均數. -.49851. .7886407 1.01016. 32. 追求關係. 標準差. 平均數. 標準差. .5608925. -.57330. .7776024.

(41) 時髦和便利追求群. 2. .807828. .5645537 .877892. .4446271 .554184. .6582484. 時髦追求群. 3. .894510. .6396836. -.63446. .6428615. -.34556. .6324180. 關係追求群. 4. -.37237. .5806735. -.27957. .6880511 1.15112. .7155916. 動機不明群. 5. -.95092. .8019611. -.90668. .7705533. .7229937. 表4－17 集群命名. 33. -.70965.

(42) 第五節『第 n 件商品促銷』對人為購買慾望之影響以下的不同促銷方式是代表「第 2 件商品促銷」和「第 3 件商品促銷」兩種促銷方式。. 一、不同促銷方式之人為購買慾望有顯著差異。根據下表可知有達顯著水準，故 reject H0，表示消費者在面對「第 2 件商品 6 折」和「第 3 件商品 4 折」時，其人為購買慾望有顯著不同。平均平方平方和. 自由度. 和. F檢定. 顯著性. 組間. 7.394. 1. 7.394. 15.209. .000. 組內. 174.041. 358. .486. 總和. 181.435. 359. 表4－18 ANOVA（不同促銷方式之人為購買慾望）根據下表顯示「第 2 件商品 6 折」的平均人為購買慾望為 3.2464，而「第 3 件商品 4 折」平均人為購買慾望為 2.9598；又因為有達顯著水準，故表示消費者在「第 2 件商品 6 折」比「第 3 件商品 4 折」有較高的人為購買慾望。個數. 平均數. 第2件商品促銷. 181. 3.2464. 第3件商品促銷. 179. 2.9598. Total. 360. 3.1039. 表4－19 個數和平均數表（不同促銷方式之人為購買慾望）. 二、不同購物動機的消費者之人為購買慾望有顯著差異。根據下表可知有達顯著水準，故 reject H0，表示不同購買動機的消費者，其人為購買慾望有顯著不同。即不同的「購買動機」消費者之人為購買動機不全相等，又至少有一組不同「購買動機」消費者其人為購買慾望是不相等的。. 34.

(43) 平均平方平方和. 自由度. 和. F檢定. 顯著性. 組間. 14.250. 4. 3.562. 7.565. .000. 組內. 167.185. 355. .471. 總和. 181.435. 359. 表4－20 ANOVA（不同購買動機消費族群之人為購買慾望）根據下表結果顯示： 1、便利追求群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。 2、便利追求群之人為購買慾望顯著小於時髦追求群。 3、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群。 4、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於時髦追求群。 5、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於關係追求群。 6、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於動機不明群。 7、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群。 8、時髦追求群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。 9、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於關係追求群。 10、. 時髦追求群之人為購買慾望顯著大於動機不明群。. 11、. 關係追求群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。. 12、. 關係追求群之人為購買慾望顯著小於時髦追求群。. 13、. 動機不明群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。. 14、. 動機不明群之人為購買慾望顯著小於時髦追求群。. 總結上面結果得出： 1、. 時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於其他四個族群的消費者（便. 利追求群、時髦追求群、關係追求群和動機不明群）。 2、. 時髦追求群之人為購買慾望顯著大於其他三個族群的消費者（便利追求. 35.

(44) 群、關係追求群和動機不明群）。 3、. 三群（便利追求群、關係追求群和動機不明群）之人為購買慾望沒有顯. 著差異。平均差異 (I) 集群便利追求群. 時髦和便利追求群. 時髦追求群. (J) 集群. (I-J). 動機不明群. 下界. 上界. 時髦和便利追求群. -.54615(*). -.7779. -.3144. 時髦追求群. -.30274(*). -.5138. -.0917. 關係追求群. -.08760. -.3066. .1314. 動機不明群. -.01175. -.2414. .2179. 便利追求群. .54615(*). .3144. .7779. 時髦追求群. .24341(*). .0164. .4704. 關係追求群. .45856(*). .2241. .6930. 動機不明群. .53441(*). .2900. .7788. 便利追求群. .30274(*). .0917. .5138. -.24341(*). -.4704. -.0164. 關係追求群. .21515(*). .0011. .4291. 動機不明群. .29100(*). .0661. .5159. 便利追求群. .08760. -.1314. .3066. 時髦和便利追求群. -.45856(*). -.6930. -.2241. 時髦追求群. -.21515(*). -.4291. -.0011. 動機不明群. .07585. -.1565. .3082. 便利追求群. .01175. -.2179. .2414. 時髦和便利追求群. -.53441(*). -.7788. -.2900. 時髦追求群. -.29100(*). -.5159. -.0661. 時髦和便利追求群. 關係追求群. 95% 信賴區間. 36.

(45) -.07585. 關係追求群. -.3082. .1565. 表4－21 多重比較（不同購買動機消費族群之人為購買慾望）. 三、不同購買動機之消費者在面對相同『第 2 件商品促銷』時人為購買慾望有顯著差異。根據下表可知在面對『第 2 件商品 6 折』時，便利追求群有 40 人，時髦和便利追求群有 28 人，時髦追求群有 43 人，關係追求群有 38 人和動機不明群有 30 人，共計有 179 人。個數便利追求群. 40. 時髦和便利追求群. 28. 時髦追求群. 43. 關係追求群. 38. 動機不明群. 30. Total. 179. 表4－22 個數分配表（不同購買動機之消費族群面對相同『第2件商品促銷』）根據下表可知有達顯著水準，故reject H0，表示在面對相同的『第2件商品6 折』之促銷活動下，不同購買動機的消費者其人為購買慾望有顯著不同。即在面對相同的『第2件商品6折』之促銷活動下，不同的「購買動機」消費者之人為購買慾望不全相等，又至少有一組不同的「購買動機」消費者其人為購買慾望是不相等的。平均平方平方和. 自由度. 和. F檢定. 顯著性. 組間. 7.466. 4. 1.867. 3.922. .004. 組內. 82.804. 174. .476. 37.

(46) 90.270. 總和. 178. 表4－23 ANOVA（不同購買動機之消費族群面對相同『第2件商品促銷』）根據下表結果顯示： 1、便利追求群之人為購買慾望顯著小於時髦追求群。 2、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於關係追求群。 3、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於動機不明群。 4、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群。 5、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於關係追求群。 6、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於動機不明群。 7、關係追求群之人為購買慾望顯著小於時髦與便利追求群。 8、關係追求群之人為購買慾望顯著小於時髦追求群。 9、動機不明群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。 10、. 動機不明群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。. 總結上面結果得出： 1、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群、關係追求群和動機不明群。 2、時髦追求群和時髦和便利追求群之人為購買慾望沒有顯著差異。 3、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於關係追求群和動機不明群。 4、時髦和便利追求群之人為購買慾望和時髦追求群沒有顯著差異。 5、便利追求群、關係追求群和動機不明群之人為購買慾望沒有顯著差異。 95% 信賴區間 (I) 集群便利追求群. (J) 集群. 平均差異(I-J). 下界. 上界. 時髦和便利追 -.3243. -.660. .011. -.3007(*). -.600. -.002. 求群時髦追求群. 38.

(47) 時髦和便利追. 關係追求群. .0953. -.213. .404. 動機不明群. .1967. -.132. .526. .3243. -.011. .660. 時髦追求群. .0236. -.307. .354. 關係追求群. .4195(*). .080. .759. 動機不明群. .5210(*). .163. .879. 便利追求群. .3007(*). .002. .600. -.0236. -.354. .307. 關係追求群. .3960(*). .093. .699. 動機不明群. .4974(*). .173. .821. 便利追求群. -.0953. -.404. .213. -.4195(*). -.759. -.080. 時髦追求群. -.3960(*). -.699. -.093. 動機不明群. .1014. -.231. .434. 便利追求群. -.1967. -.526. .132. -.5210(*). -.879. -.163. 時髦追求群. -.4974(*). -.821. -.173. 關係追求群. -.1014. -.434. .231. 便利追求群. 求群. 時髦追求群. 時髦和便利追求群. 關係追求群. 時髦和便利追求群. 動機不明群. 時髦和便利追求群. 表4－24 多重比較（不同購買動機之消費族群面對相同『第2件商品促銷』）. 四、不同消費動機之消費者在面對相同『第 3 件商品促銷』時人為. 39.

(48) 購買慾望有顯著差異。根據下表可知在面對『第 3 件商品 4 折』時，便利追求群有 38 人，時髦和便利追求群有 32 人，時髦追求群有 43 人，關係追求群有 36 人和動機不明群有 32 人，共計有 181 人。個數便利追求群. 38. 時髦和便利追求群. 32. 時髦追求群. 43. 關係追求群. 36. 動機不明群. 32. Total. 181. 表4－25 個數分配表（不同購買動機之消費族群面對相同『第3件商品促銷』）根據下表可知有達顯著水準，故reject H0，表示在面對相同的『第3件商品4 折』之促銷活動下，不同購買動機的消費者其人為購買慾望有顯著不同。即在面對相同的『第3件商品4折』之促銷活動下，不同的「購買動機」消費者之人為購買慾望不全相等，又至少有一組不同的「購買動機」消費者其人為購買慾望是不相等的。平均平方平方和. 自由度. 和. F檢定. 顯著性. 組間. 9.776. 4. 2.444. 5.813. .000. 組內. 73.995. 176. .420. 總和. 83.770. 180. 表4－26 ANOVA（不同購買動機之消費族群面對相同『第3件商品促銷』）根據下表結果顯示： 1、便利追求群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。 40.

(49) 2、便利追求群之人為購買慾望顯著小於時髦追求群。 3、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群。 4、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於時髦追求群。 5、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於關係追求群。 6、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於動機不明群。 7、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群。 8、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於時髦和便利追求群。 9、關係追求群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。 10、. 動機不明群之人為購買慾望顯著小於時髦和便利追求群。. 總結上面結果得出： 1、時髦和便利追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群、時髦追求群、關係追求群和動機不明群。 2、時髦追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群。 3、時髦追求群、關係追求群和動機不明群之人為購買慾望沒有顯著差異。 4、便利追求群、關係追求群和動機不明群之人為購買慾望沒有顯著差異。 95% 信賴區間 (I) 集群便利追求群. (J) 集群. 平均差異 (I-J). 下界. 上界. 時髦和便利追 -.735(*). -1.04. -.43. 時髦追求群. -.303(*). -.59. -.02. 關係追求群. -.281. -.58. .02. 動機不明群. -.204. -.51. .10. .735(*). .43. 1.04. .432(*). .13. .73. 求群. 時髦和便利追. 便利追求群. 求群時髦追求群. 41.

(50) 時髦追求群. 關係追求群. .454(*). .14. .77. 動機不明群. .531(*). .21. .85. 便利追求群. .303(*). .02. .59. -.432(*). -.73. -.13. 關係追求群. .022. -.27. .31. 動機不明群. .100. -.20. .40. 便利追求群. .281. -.02. .58. -.454(*). -.77. -.14. 時髦追求群. -.022. -.31. .27. 動機不明群. .077. -.23. .39. 便利追求群. .204. -.10. .51. -.531(*). -.85. -.21. 時髦追求群. -.100. -.40. .20. 關係追求群. -.077. -.39. .23. 時髦和便利追求群. 關係追求群. 時髦和便利追求群. 動機不明群. 時髦和便利追求群. 表4－27 多重比較（不同購買動機之消費族群面對相同『第3件商品促銷』）. 42.

(51) 第六節小結假設. 假設內容. 假設結果. 假設一. 不同促銷方式【第 2 件商品 6 折 vs.第 3 件商品 4 折】成立之人為購買慾望有顯著差異。. 假設二. 不同購買動機的消費者之人為購買慾望有顯著差異。部分成立. 假設三. 不同購買動機之消費者在面對相同『第 2 件商品促銷』部分成立時人為購買慾望有顯著差異。. 假設四. 不同購買動機之消費者在面對相同『第 3 件商品促銷』部分成立時人為購買慾望有顯著差異。表 4－28 假設表. 43.

(52) 第五章結論與建議第一節研究結論一、面對不同的促銷方式的消費者其人為購買慾望有顯著差異。本研究證實了當消費者在面對不同的促銷方式時，分別為「第 2 件商品 6 折」和「第 3 件商品 4 折」，在人為購買慾望上有很明顯的差異，即消費者在面對兩種不同促銷方式的時候，消費者會對於面對「第 2 件商品 6 折」之人為購買慾望顯著高於「第 3 件商品 4 折」。 →消費者面對「第 2 件商品促銷」會比面對「第 3 件商品促銷」有顯著高的人為購買慾望。. 二、不同購買動機的消費者在人為購買慾望上可能會有差異。本研究的結果顯示了，便利商店的消費者可以依據其購買動機分成五種不同類型的消費族群，分別為便利追求群、時髦和便利追求群、時髦追求群、關係追求群和動機不明群；而結果也顯示此五種不同類型的消費者其人為購買慾望有顯著差異，即時髦和便利追求群之人為購買慾望會顯著大於其他四個族群的消費者（分別為便利追求群、時髦追求群、關係追求群和動機不明群）；而時髦追求群之人為購買慾望顯著大於其他三個族群的消費者（便利追求群、關係追求群和動機不明群）：但有三群（便利追求群、關係追求群和動機不明群）之人為購買慾望沒有顯著差異。 →『第n件商品促銷』應用在購買動機為時髦和便利追求之消費族群可以引發最大的人為購買慾望，其次是時髦追求之消費族群。. 三、在面對相同的促銷方式，不同購買動機的消費者在人為購買慾望可能會有差異。本研究進一步針對上述的不同購買動機消費者在其促銷情境上作限制，即會針對不同購買動機類型的消費族群在特定的促銷情境下，其人為購買慾望是否有 44.

(53) 差異，而特定的促銷情境是針對「第2件商品6折」和「第3件商品4折」。其結果為當消費者在「第2件商品6折」的促銷情境下，時髦追求群之人為購買慾望會顯著大於便利追求群、關係追求群和動機不明群。然而，時髦追求群和時髦和便利追求群之人為購買慾望會沒有顯著差異；又時髦和便利追求群之人為購買慾望會顯著大於關係追求群和動機不明群；但時髦和便利追求群之人為購買慾望和時髦追求群沒有顯著差異；最後是便利追求群、關係追求群和動機不明群之人為購買慾望沒有顯著差異。. →「第 2 件商品促銷」應用在購買動機為時髦追求之消費族群可以引發最大的人為購買慾望，其次是時髦和便利追求之消費族群。而當消費者在面對「第3件商品4折」之促銷情境下，本研究的結果是時髦和便利追求群之人為購買慾望會顯著大於便利追求群、時髦追求群、關係追求群和動機不明群；而時髦追求群之人為購買慾望顯著大於便利追求群；但時髦追求群、關係追求群和動機不明群之人為購買慾望沒有顯著差異；最後是便利追求群、關係追求群和動機不明群之人為購買慾望沒有顯著差異。 →「第 3 件商品促銷」應用在購買動機為時髦和便利追求之消費族群可以引發最大的人為購買慾望。. 45.

(54) 第二節管理上的意涵一、針對大學生和研究生族群而言，仍有將近 20％的消費者仍待開發。根據本研究的另一個結果顯示，有參與過『第 n 件商品促銷』的消費者之人為購買慾望顯著高於沒有參加過『第 n 件商品促銷』的消費者，即表示當消費者有參與過『第 n 件商品促銷』之經驗時，可能會對於消費者有其正面的影響，可能是因為該種消費經驗給予消費者正面評價的效果，因而使得消費者會對於日後有該類『第 n 件商品促銷』活動有比較高的人為購買慾望；故在管理意涵上應該設法多讓消費者有參與『第 n 件商品促銷』機會，而在本研究也顯示了沒有參與過『第 n 件商品促銷』的消費者比例仍將近有 20％（16.4％），故針對這一點管理上還有仍待努力的空間。. 二、便利商店在使用不同的『第 n 件商品促銷』應該審慎考慮其效果。本研究的主要目的之ㄧ就是要去了解對在便利商店進行消費的消費者而言，當便利商店在進行促銷活動時，尤其是『第 n 件商品促銷』時，消費者在面對不同的『第 n 件商品促銷』，會不會對其人為購買慾望有顯著影響；而研究的結果也證實了當消費者在面對不同『第 n 件商品促銷』的促銷方式時，不同的促銷方式會對於消費者的人為購買慾望有顯著影響；這一個結果在管理的意義上表示管理者不要誤以為『第 n 件商品促銷』是萬靈藥，應該還是要看這樣的促銷方式對於消費者有沒有實質上在人為購買慾望上的影響，不然實施了不當的促銷方式，不但沒有辦法達到公司原本的目標，即提高消費者的平均客單價，反而可能導致意外的成本和時間的浪費，故管理者在決定要使用哪一種促銷方式應該要謹慎考慮。. 三、便利商店應該要針對不同購買動機的消費族群設計顧客化 46.

(55) 的促銷活動，並予以區隔化。本研究也發現到除了促銷方式的不同會導致消費者的人為購買慾望有所差異外，其實消費者的購買動機也會對於人為購買慾望有顯著的影響，即在面對到同樣類型的促銷方式時，對於不同消費動機的消費族群而言，其人為購買慾望會有顯著差異，表示消費者的購買動機對於人為購買慾望會產生一定程度的影響；故便利商店管理者應該要設法去了解消費者的購買動機為何，針對其購買動機的不同予以區隔化，進一步可以針對不同的購買動機消費族群去進行區隔化的促銷活動，也就是說針對購買動機的不同去設計專門化的促銷活動並予以區隔化；如此一來，必可使得促銷活動的效果大為增加。. 47.

(56) 第三節實務上的建議一、便利商店可以針對沒有參與過『第 n 件商品促銷』之消費者提供更多參與的機會。因為本研究的結果顯示有參加過『第 n 件商品促銷』的消費者其人為購買慾望會顯著高於沒有參加過『第 n 件商品促銷』的消費者，故便利商店可考慮讓消費者可以有機會更多參加『第 n 件商品促銷』之促銷活動；此外本研究也顯示大約有將近 20％的消費者沒有參加過『第 n 件商品促銷』，故便利商店似應要好好把握。. 二、便利商店在使用『第 n 件商品促銷』時，建議使用『第 2 件商品促銷』效果較好。本研究結果也顯示出當消費者面臨到「第 2 件商品 6 折」時，會具有比面臨到「第 3 件商品 4 折」有較高的人為購買慾望；亦即意味當有折扣的商品越後面時，對於消費者的人為購買慾望會比較沒有吸引力，所以便利商店還是要盡量選定有折扣的商品越前面越好，不過當然還是要視消費者的不同去設計顧客化的促銷活動會比較有效果。. 三、建議便利商店可以根據消費者的購買動機去設計顧客化的促銷活動，並設法予以區隔。此外，本研究的結果顯示出具有不同的購買動機之消費族群在面對相同的促銷活動時會有不同的人為購買慾望，即表示不同購買動機的消費族群可能會對不同的促銷方式有不同的人為購買慾望，所以知道對每一個購買動機的消費族群哪一種促銷方式可以引起該族群有最大的人為購買慾望就變成一個相當重要的課題了，即如果便利商店可以知道哪一種促銷方式對哪一類的購買動機消費群有最大的影響力時，便利商店就可以針對不同的消費族群運用不同的促銷方式。若便. 48.

(57) 利商店不可以把不同購買動機的消費族群區隔出來，則會建議便利商店業者使用「第 2 件 6 折」之效果會比「第 3 件 4 折」好。. 49.