第三章 研究方法
第三節 研究對象與方法
一、 研究對象
本研究之研究對象理應為一般社會大眾，然而受限於研究經費和為求樣本一 致性，以台灣地區大學學生或研究生為研究對象；但考慮樣本之真實代表性，故 受測者必須擁有在便利商店購物的經驗，期能真正反應實際購物情形。
二、 前測（pilot test）
為求問卷於正式發放時可以獲得良好的測量結果，本研究於正式發放問卷 之前，先以便利抽樣的抽樣方法針對身邊的同學進行小規模的前測，因為問卷有 兩個情境，分別是「第2 件商品 8 折」以及「第 3 件商品 7 折」，每個情境各發 放30 份問卷，共獲得 60 份有效問卷。主要目的是針對問卷內的購買動機進行 因素分析看是否需要事先先刪除不必要的變數，在因素分析之後，結果如下：
z 適合進行因素分析嗎？（KMO 與 Bartlett 檢定）
Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量述
.753
近似卡方分配 347.861自由度 120
Bartlett 球形檢定
顯著性
.000
表3－3 KMO and Bartlett 檢定（前測）
¾ 當KMO越接近1時，表示變數之間的共同因素越多，越適合進行 因素分析。（進行因素分析的普通準則：KMO至少在0.6以上）
¾ Bartlett球型檢定若達顯著水準時，表示母群體的相關矩陣間有共 同因素存在，因此適合因素分析。
z 共同性
初始 萃取 購買動機1 1.000 .670
購買動機2 1.000 .566 購買動機3 1.000 .721 購買動機4 1.000 .736 購買動機5 1.000 .652 購買動機6 1.000
.445
購買動機7 1.000 .786 購買動機8 1.000.472
購買動機9 1.000 .757 購買動機10 1.000 .844 購買動機11 1.000 .518 購買動機12 1.000 .772 購買動機13 1.000 .733 購買動機14 1.000 .619 購買動機15 1.000 .709 購買動機16 1.000 .794萃取法：主成分分析
表3－4 共同性（前測）
¾ 針對購買動機進行因素分析後，發現購買動機6和購買動機8其分 項對總項相關係數（即共同性）未達0.5，但因為其均相當接近 0.5再加上考慮的變數只有16個，故先暫時保留。
三、 抽樣方法
本研究的樣本抽取方式，主要是採用「便利抽樣」，原因是因為沒有能力取 得母體名單，故採取其他的方式來進行抽樣，另外加上希望所抽取出來的樣本，
可以代表台灣地區的大學生和研究生，故雖然以「便利抽樣」的方式抽取樣本，
但還是以希望可以抽取除了南部大學外，其他地區學生的大學生或研究生；而收
集資料的方法是利用結構性的問卷讓符合資格的受測者進行填答。
本研究總共發放問卷 380 份（「第 2 件商品 6 折」情境 190 份，「第 3 件商 品4 折」也 190 份），扣除 20 份無效問卷，共獲得有效問卷為 360 份。無效問 卷主要的原因：填答不完整或全部選項全選在同一欄上。
四、 資料分析方法
本研究以統計套裝軟體 spss13.0 進行原始資料的分析工作，使用的分析方 法主要有下面幾種：
1、 百分比分析（percentage analysis）：分析樣本結構中各項人口統計變數的 分佈。
2、 因素分析（factor analysis）：以此方法來濃縮問卷中關於「消費者購買動 機」的變數，萃取出少數且具有概念化意義的變數。
3、 信度分析：以Cronbach α 來檢定「消費者購買動機量表」因素分析後的各 因素和「人為購買慾望」的內部一致性，也就是測驗結果的一致性程度。
4、 集群分析（cluster analysis）：根據因素分析（factor analysis）所萃取出 來的各種因素，進一步將消費者依其「消費者購買動機」來分類。
5、 變異數分析（ANOVA）：以此方法來分析不同的『第n件商品促銷』對消費 者人為購買慾望的影響，相同的『第n件商品促銷』在面對不同消費購物動機 的消費者人為購買慾望是否有不同，以及不同消費者動機的消費者在面對相 同的『第n件商品促銷』，其人為購買慾望是否有不同。