消費者購買決策

2.3.1 EBM model

圖2-4 EBM Model

資料來源：Blackwell R. D.；Miniard, P. W.；Engel,J. F., Consumer Behavior 10^th ed.

EKB Model (Engel-Kollat-Blackwell Model) 是 1968 年由 Engel、Kollat、Blackwell 三位學者提出，1968 年修改時 Kollat 退出，Miniard 加入，因此也稱 EBM Model。

EBM Model 優點如下：

1.完整性。EBM Model 涵蓋變數周全，能清楚描述整個消費者行為流程。

2.流程性。EBM Model 具有關聯性變數與方向性，研究者可確認變數間關係，且利於 假設建立與研究結果說明。

3.動態性。EBM Model 結合多位學者專家對消費者行為看法，歷經多次修正，是相當 完整的消費者行為模型。

EBM 主要分為四部分 1.輸入(Input)

外來刺激。可分為行銷來源與非行銷來源。

2.資訊處理(Information Processing)

刺激的接受、中斷、記憶的儲存、取用過程。可分為五個步驟：接觸、注意、理解、

接受/拒絕、保留。

3.決策過程(Decision Process)

說明與消費者行為相關變項，是EBM 主軸。可分為七個步驟：需要確認、資訊搜 尋、購前方案評估、購買、消費、消費後評估及處置。

4.影響決策因素(Variables Influence Decision Process) 包含環境影響與個人差異因素。

根據Blackwell el. (2007)將影響決策因素分為三類：

1.個別差異

(1)人口統計變數、心理變數、價值觀、人格(2)消費者資源，包含時間、金錢、資 訊接受處處理能力(3)動機(4)知識(5)態度；即為對特定品牌或產品的態度。

2.環境影響

(1)文化(2)社會階層(3)家庭(4)人員影響(5)情境。

3.心理程序

(1)資訊處理(2)學習(3)改變態度與行為。

其中決策過程部份根據Blackwell et al.書中提出之消費者購買決策過程步驟如下：

1.需要確認(Need Recognition)

當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認。

2.資訊搜尋(Information search) A.資訊搜尋類別

需要確認一旦發生後，消費者開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。

Solomon(2009)將資訊搜尋分為內部搜尋與外部搜尋。內部搜尋是從記憶中檢索知識；

外部(external)搜尋是透過同儕、家庭與市場搜尋資訊。內部搜尋的決定因素包含：現有 知識、對現有知識的信心、對先前購買的滿意度及檢索儲存於記憶中知識的能力。外部 搜尋類型可分為：持續型搜尋(Ongoing search)與購買前搜尋(Pre-purchase search) ， 持續型搜尋是無論購買與否都會相對資訊進行搜尋，而購買前搜尋是暫時的。

B.資訊來源

表2-4 資訊來源分類

類別 店內 店外

家人與朋友 銷售人員

同事

專家、意見領袖與影響者 人員相關

其他購物者

網路論壇與BBS 產品標籤 廣告

目錄 商店招牌 雜誌

電視與電台節目 非人員相關

購買點素材(展示、傳單) 網站

資料來源：Blackwell R. D.；Miniard, P.W.；Engel,J. F., Consumer Behavior 10^th ed.

資訊可經由人員/非人員相關及店內/店外所接觸到，可分成行銷人員主導與非行銷 人員主導。行銷人員主導的來源是由供應商所提供，具有目的性的資訊與說服，如廣告、

銷售人員、電視購物節目、網站與銷售點POP 展示。非行銷人員來源包括朋友、家庭、

意見領袖與媒體。在這些來源中，有許多是以口碑形式發揮影響力，而其他則是以客觀 產品評價提供參考，如消費者報導、政府與產業報導、大眾媒體或網路新聞報導。

Engel, Blackwell and Miniard (2005) 將資訊蒐集來源區分為四類：

1.個人來源：指資訊來自家人、朋友。

2.商業來源：經由廣告、銷售人員、經銷商、產品標示獲得資訊。

3.公共來源：大眾傳播及消費者評鑑機構。

4.經驗來源：處理、檢查及使用產品經驗。

C.資訊處理

資訊處理步驟：展露->注意->理解->接受->保留。每個人每天都會接觸到大量引人 注目的訊息，但個體只會對少數的訊息予以理解接受與保留。

D.消費者知識與外部搜尋量關係

Bettman and Park (1980)研究指出，將消費者知識區分為低中高三群，中度知識 者的外部搜尋量最高，而低知識與高知識者較低，因為低知識者專業知識不足沒有能力 去處理資訊，因此造成沒有動機去解決問題，導致放棄外部資訊搜尋。而高知識者有能 力但是沒有動機去多做資訊搜尋，主要依賴記憶中的資訊與過往經驗判斷。而中知識者 有能力也有動機去進行資訊搜尋。搜尋的廣度與深度取決於人格、社會階層、收入、購 買規模、過去經驗、先前品牌知覺，及顧客滿意等變數 (Blackwell el. 2005)。

圖2-5 消費者知識與購前外部搜尋量倒 U 形關係

資料來源：Blackwell Roger D.；Miniard, Paul W.；Engel,James F., Consumer Behavior 10^th ed. 譯本 P120；整理自 Bettman and Park 1980 p244

3.購前方案評估

評估資訊搜尋過程中所獲得的方案。消費者會依據所知道以及其重要程度對不同產 品與品牌進行比較，以期縮減方案範圍，最後再由各方案中擇一購買。

消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估來選擇最可能得到滿意結果的產 品、服務與商店。不同消費者使用不同的評估準則(evaluative criteria)，以比較產品與 品牌的標準與規格。在評估方案時，某些屬性具顯要性(salient attributes)，某些屬性具 有決定性(determinant attributes)。

4.購買

在決定是否購買之後第一步驟消費者會在諸多零售商中進行選擇，第二步驟則涉及 店內選擇。消費者有時會因為在購買或選擇階段所發生的事情使得其所購買的產品與原 本打算要購買的產品存在極大差異，也可能購買原來並不想要買的產品。

5.消費

在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品即產生消費。

消費者如何使用產品會影響對於購買的滿意程度，以及未來購買特定產品或品牌的可能 性。

6.消費後評估

當消費者知覺效能符合其預期時，便產生滿意(satisfaction)。反之當效能無法符合 預期時變會產生不滿意(dissatisfaction)。消費者會將評估儲存於記憶中並在未來決策中 當作參考。此經驗會影響日後購買決策。

7.處置

丟棄、回收利用、再次銷售。

購前外部搜尋量

消費者知識程度

低 高

低 高

2.3.2 室內設計裝修決策流程

高涉入消費者會花較多時間精力在資訊搜尋(Bloch et al 1983)。高涉入消費者決策 過程較廣泛複雜，對於產品屬性的差異有較高認知，也有較高的品牌偏好(Zaichkowsky