涉入及產品知識對消費者購買決策之研究—以室內裝修業為例

國

立

交

通

大

學

經營管理研究所

碩

士

論

文

題目：涉入及產品知識對消費者購買決策之研究

—以室內裝修業為例

Investigation of Relationship between

Involvement ,Product Knowledge and Consumer

Purchase Decisions—Interior Industry as an Example

研 究 生：林慧君

指導教授：楊 千 博士

Investigation of Relationship between Involvement ,

Product Knowledge and Consumer Purchase Decisions

—Interior Industry as an Example

研 究 生︰林慧君 Student︰Hui-Chun Lin

指導教授︰楊 千

Advisor︰Dr. Chyan Yang

國立交通大學 

經營管理研究所 

碩士論文 

 

 

A Thesis

Submitted to Institute of Business and Management

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master of Business Administration

June 2010

Taipei, Taiwan, Republic of China

涉入及產品知識對消費者購買決策之研究—以室內裝修業為例

研 究 生︰林慧君

指導教授：楊 千 博士

國立交通大學經營管理研究所碩士班

摘

要

隨著國人對居家品質要求提升，室內裝修風氣逐漸興盛。本研究企圖透過研究消費 者在室內設計裝修的購買決策行為進一步了解消費者，本研究提供設計師區隔客群方 式，針對不同客群考量因素滿足其需求。並提供給有室內設計裝修需求的消費者能有所 依據更確立自己的需求優先順序，更有效的與設計師溝通，也可依據個別偏好準則篩選 設計師。 本研究主要分為兩大部分： 1. 涉入及產品知識對室內設計裝修消費者購買決策影響。 2. 以涉入及產品知識將有經驗之消費者分群，描述不同族群消費者的樣貌及購買 決策行為差異。 研究成果如下： 1. 以迴歸模式探討涉入及產品知識對消費者購買決策之影響，研究假說結果皆獲 支持。 H1a：涉入與資訊搜尋意願有正向顯著相關性。 H1b：涉入與設計考量因素有正向顯著相關性。 H2a：產品知識與資訊搜尋意願有正向顯著相關性。 H2b：產品知識與設計考量因素有正向顯著相關性。 2. 以涉入及產品知識將有室內設計裝修經驗的消費者分為兩群。低涉入低產品知 識族群購買決策特徵包含：選擇廠商因素首重價格，裝修總價較低，不主動搜尋資訊， 對於設計內容較不注重，但仍認為功能性比設計感重要。而高涉入高產品知識族群在選 擇廠商時最重視施工品質，其次才是價格，重視設計內容，尤其注重舒適性與實用性， 會積極搜尋資訊並向有經驗親友請教。 3. 實務建議室內設計裝修業者可樹立良好品牌形象，對於高涉入高產品知識的消 費者提供詳細清楚的資訊，以專業吸引此類消費者，並增加曝光度，提供網路資訊。而 針對低涉入低產品知識族群，可以簡單功能的低價方案吸引；或是動之以情，試著提高 此族群的涉入程度。 關鍵字：涉入、產品知識、資訊搜尋、EBM Model、室內設計、室內裝修、集群分析

Investigation of Relationship between Involvement , Product Knowledge

and Consumer Purchase Decisions—Interior Industry as an Example

Student︰Hui-Chun

Lin

Advisor︰Dr. Chyan Yang

Institute of Business and Management

National Chiao Tung University

ABSTRACT

With the requirement to upgrade the quality of home life, interior decoration industry is flourishing. This study is to investigate consumers purchase decision on interior design. This study helps designers to segment customer groups. Moreover, it helps consumers to clearly describe their needs and priorities. In other words, this helps the communications between interior designers and consumers.

This study is divided into two parts:

1. The relationship between involvement, product knowledge and consumer purchasing decision on interior decoration.

2. Cluster Analysis of involvement and product knowledge.

Research results are as follows:

1. Regression Analysis of involvement, product knowledge on consumer purchasing decisions. The results of hypotheses were supported.

2. Consumers are divided into two groups by involvement and product knowledge. Groups of low-involvement and Low-product-knowledge are price-sensitive.They spend less money in interior decoration. They do not search for information actively. They less emphasis on content for the design and more on functional. The groups of high-involvement and high-product-knowledge are most concerned about the quality of construction, followed by the price, design contents. They particular emphasis on comfort and usability and they actively search for information or ask experienced friends.

3. For practical advice, companies or designers can establish a good brand image and provide sufficient information for the consumers who are high-involvement and high-product-knowledge. Companies or designers can attract such consumers through professional image, increase product visibility by providing internet information. Companies or designers can simply feature low prices to attract the groups of low-involvement and low-product-knowledge, or they can try to improve this population's involvement.

Keyword：Involvement, Product Knowledge, Information Search, EBM Model,

誌 謝

完成論文這一刻的感覺真是筆墨難以形容。此刻能夠理解，為什麼說研究所是訓練 獨立思考的過程。論文有很高的自主權，從定題目開始就是很大的挑戰，很感謝指導教 授給予我們很高的自由度，讓我們能夠真正做自己有興趣的題目，享受整個過程，尤其 是像我的題目這麼 ”非正規”，真的很感謝老師給予支持。就像老師說的：滿足好奇心的 過程就是研究。也只有深感興趣主題能帶來持續不減的熱情，克服做研究階段重重難 關。也很感謝審閱本篇論文的教授們，感謝您們花費時間精力來使本篇論文更臻完善。 要感謝的人太多，感謝指導老師 楊 千教授及博士班學長姐們熱情真誠地給予指 導。感謝經管所盡心盡力的教授們，讓我對管理這個原本陌生的領域能有初步了解，尤 其要感謝丁 承教授，課堂上許多觀念都對我做研究十分受用，還有勞心勞力的所長胡 均立教授。也感謝交通大學及經管所提供不管軟體或硬體設備，讓研究過程更加事半功 倍。感謝班上同學和學長姐們，研究所將近兩年的時光，因為有你們更加精采和令人難 忘。感謝一同在楊老師門下做研究的淑芬、佩琦、文堅、茜茹，在做研究過程中互相扶 持，幫了我很多忙！ 對我來說，研究所兩年真的很特別。也許是因為已經工作了幾年又重新回到學校， 讓我的心態和念大學時不同，很珍惜能夠念書，也只有念書的時光。很感謝我的家人們， 支持我辭職回學校念書的決定。到現在，我仍然覺得這個決定是正確的。 感謝我的父母，從小到大的教養，都讓我能成為一個更好的人。也感謝亮凱一直以 來的照顧、陪伴與互相鼓勵。 最後，僅將本篇論文獻給所有關心我的家人朋友們，感謝你們！ 林慧君 2010. 6 月 新竹

目

錄

中文摘要 ………

i

英文摘要 ………

ii

誌謝

……… Iii

目錄

……… iv

表目錄 ……… vi

圖目錄 ……… viii

第一章

緒論………

1.1

研究背景與動機……… 1

1.2

研究目的……… 2

1.3

研究流程與方法……… 2

第二章

文獻回顧………

2.1

涉入……… 3

2.1.1 涉入的定義……… 3

2.1.2 涉入的分類……… 4

2.1.3 涉入的衡量……… 7

2.2

產品知識……… 7

2.2.1 產品知識的定義……… 7

2.2.2 產品知識的分類……… 8

2.2.3 產品知識的衡量……… 9

2.3

消費者購買決策……… 9

2.3.1 EBM Model……… 9

2.3.2 室內設計裝修決策流程……… 13

2.4

人口統計變數與住宅變數……… 13

2.5

變數間關係……… 13

2.5.1 涉入與購買決策關係……… 13

2.5.2 產品知識與購買決策關係……… 14

2.5.3 產品知識與涉入關係……… 14

第三章

研究方法………

3.1

概念性研究架構……… 15

3.2

研究變數操作型定義與衡量……… 16

3.2.1 涉入……… 16

3.2.2 產品知識……… 16

3.2.3 消費者購買決策……… 16

3.3

研究假說……… 17

3.4

問卷設計……… 18

3.5

抽樣設計……… 22

3.5.1 抽樣方法……… 22

3.5.2 樣本數……… 22

3.5.3 研究對象與範圍……… 22

3.5.4 問卷調查限制……… 22

3.6

資料分析方法……… 23

3.6.1 敘述性統計……… 23

3.6.2 因素分析……… 23

3.6.3 信效度分析……… 23

3.6.4 迴歸分析……… 23

3.6.5 集群分析……… 24

第四章

資料分析………

4.1

樣本結構分析……… 25

4.2

因素分析……… 28

4.3

信效度分析……… 30

4.4

迴歸分析……… 30

4.4.1 迴歸基本假設檢定……… 30

4.4.2 迴歸分析……… 33

4.5

集群分析……… 36

4.5.1 階層集群分析……… 36

4.5.2 K-means 集群分析……… 36

4.5.3 集群分析……… 36

4.5.4 集群描述……… 50

第五章

結論與建議………

5.1

研究假說結論……… 52

5.2

集群分析結論……… 52

5.3

實務建議……… 53

5.4

未來研究建議……… 53

5.5

研究限制……… 54

附錄一 參考文獻……… 55

附錄二 正式問卷……… 59

表目錄

表2-1 涉入概念性定義整理

………

03 表2-2 廣告與消費者研究的涉入衡量整理

………

07 表2-3 產品知識分類整理

………

08 表2-4 資訊來源分類

………

11 表3-1 正式問卷題項說明及來源

………

18 表3-2 台灣各區住宅存量與住宅買賣移轉件數整理

………

22 表4-1 樣本結構資料表

………

25 表4-2 各構面變數題項之敘述統計量

………

27 表4-3 選擇廠商考慮因素之敘述統計量

………

28

表4-4 KMO and Bartlett 檢定

………

28

表4-5 因素分析結果

………

28 表4-6 信度分析結果

………

30 表4-7 迴歸模型及變數總表

………

33 表4-8 共線性檢驗結果

………

34 表4-9 資訊搜尋意願迴歸分析_模式摘要

………

34 表4-10 資訊搜尋意願迴歸分析_Anova 表

………

34 表4-11 資訊搜尋意願迴歸係數

………

34 表4-12 設計考量因素迴歸分析_模式摘要

………

35 表4-13 設計考量因素迴歸分析_Anova 表

………

35 表4-14 設計考量因素迴歸係數

………

35 表4-15 Ward’s Method 逐次凝聚係數彙整表

………

36 表4-16 分群與有效性檢驗結果

………

36 表4-17 裝修原因次數分配表

………

37 表4-18 資訊搜尋意願集群平均數差異

………

37 表4-19 資訊搜尋意願題項平均數差異

………

38 表4-20 資料來源次數分配表

………

38 表4-21 設計考量因素集群平均數差異

………

39 表4-22 功能導向平均數差異

………

39 表4-23 設計導向平均數差異

………

39 表4-24 選擇廠商因素平均數差異

………

40 表4-25 選購類別次數分配表

………

40 表4-26 裝修總價次數分配表

………

41 表4-27 住宅坪數次數分配表

………

41 表4-28 住宅型式次數分配表

………

42 表4-29 房屋總價次數分配表

………

42 表4-30 性別次數分配表

………

43

表目錄(續)

表4-31 年齡次數分配表

………

43 表4-32 家庭型式次數分配表

………

44 表4-33 學歷次數分配表

………

45 表4-34 職業次數分配表

………

46 表4-35 家庭平均年收入次數分配表

………

47 表4-36 居住區域次數分配表

………

48 表4-37 居住地次數分配表

………

49 表4-38 集群樣貌彙整

………

50 表4-39 集群購買決策彙整

………

51

圖目錄

圖1-1 研究流程

………

02 圖2-1 產品重要性與其它構念關係

………

05 圖2-2 涉入概念圖

………

06 圖2-3 涉入構念架構圖

………

06 圖2-4 EBM Model

………

09 圖2-5 消費者知識與構前外部搜尋量倒 U 形關係

………

12 圖2-6 室內設計裝修業主消費決策流程

………

13 圖 3-1 概念性研究架構

………

15 圖 3-2 消費者購買決策過程研究範圍

………

16 圖4-1 資訊搜尋意願直方圖殘差分佈

………

30 圖4-2 資訊搜尋意願殘差 P-P 圖

………

30 圖4-3 資訊搜尋意願殘差線形圖

………

31 圖4-4 資訊搜尋意願殘差散佈圖

………

31 圖4-5 設計考量因素直方圖殘差分佈

………

32 圖4-6 設計考量因素殘差 P-P 圖

………

32 圖4-7 設計考量因素殘差線形圖

………

32 圖4-8 設計考量因素殘差散佈圖

………

33

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

隨著國人對居家品質要求提升，部分消費者對於室內裝修已不再像過去只是買個家 具家電就入住，而是開始考慮居家風格、實用性等，企圖營造符合自己與家人的生活方 式也適合家庭的居家氛圍。根據「建築物室內裝修管理辦法」對室內裝修的定義係指固 著於建築物構造體之天花板、內部牆面或高度超過一點二公尺固定於地板之隔屏之裝修 施工或分間牆之變更。但不包括壁紙、窗簾、家具、活動隔屏、地氈等之黏貼及擺設。 而美國室內設計學者Hasell (1988)從整體理論架構的角度將「室內設計」定義為：「於 建築物內部的空間中，運用自然及人造構件，在社會、美學、環境方面應對個人及╱或 群體有關文化、心理、生理、經濟、歷史以及行為的活動與喜好。而莊修田(2001 )提到， 在台灣「室內設計」此一名詞是由英文「interior design」翻譯而來，在業界已延用了二、 三十年，但在我國相關法令上，並未給予明確定義，只是個普通名詞。他建議將相關設 計部分統一定名為「室內設計」，將相關施工部分統一定名為「室內裝修」。因此考量法 規定義與一般業界慣稱，本研究內文以「室內設計裝修」一詞作為涵蓋住宅室內空間設 計與施工面之概稱，定義沿用「建築物室內裝修管理辦法」中定義。 隨著室內設計裝修風氣興盛同時，許多裝潢糾紛也層出不窮。常見裝潢問題如：合 約相關問題、工程問題及業者與設計師溝通問題等。由於室內設計裝修業主多是非專業 人士，與設計師溝通上有時無法明確說出自己的需求或是設計師與業主有認知上差異。 因此本研究企圖透過研究消費者在室內設計裝修上的決策行為以進一步了解消費者。並 提供給有需求的消費者能更確立自己對室內設計裝修的要求與評估準則。 根據東方線上在2008 年消費者生活型態調查研究顯示，雖然面臨經濟不景氣，20 ～64 歲台灣民眾「願意購買貴一點但具有特殊風格的產品」仍穩定維持在 63％左右， 顯示消費品味鑑賞力仍是居高不下。實際所得的侷限感，使得民眾消費時更趨向務實， 重視商品所提供的真實本質，不僅要求具有風格，更同時考量實用性。對燈光、傢俱等 等的選擇，家庭收入愈高者對於「設計感」、「風格」更列為首要考量，且捨得花錢。 (漂 亮家居100 期)。

Johnson and Russo(1984 )研究指出，產品知識會增強消費者對新資訊解讀與記憶 的能力，不同程度的產品知識會影響消費者的購買決策。Zaichkowsky (1985,1986 )研 究指出高涉入消費者決策過程較廣泛複雜，對於產品屬性的差異有較高認知，也有較高 的品牌偏好。McColl-Kennedy and Fetter(1999 )研究指出消費者對於不同類型服務的 涉入程度有所差異，消費者對專業性服務的涉入程度會比非專業性服務低，較不容易有 轉換供應商傾向。Celsi and Olson (1988 )認為涉入是處理資訊的動機，而專業知識是 處理資訊的能力，兩者共同影響消費者的注意力、處理資訊過程與結果。因此本研究將 涉入與產品知識皆納入研究範圍，探討對消費者購買決策之影響。

1.2 研究目的

本研究企圖找出涉入與產品知識對消費者購買決策之影響，並推知不同類型消費者 在室內設計裝修過程中所重視的決策要素及實際購買行為差異性。使設計師能區隔客 群，針對不同客群考量因素滿足其需求。並提供給有室內設計裝修需求的消費者能有所 依據更確立自己的需求優先順序，更有效的與設計師溝通，也可依據個別偏好準則篩選 設計師。

1.3 研究流程與方法

蒐集初級資料最常使用調查法(survey)，包含面談與問卷兩種方法。調查法是在高 度結構化的訪談中蒐集資料的ㄧ種測量過程，目的是希望能夠從所選擇的分類樣本資料 中，比較出其間相似性及相異點。調查法最大的優點在於其多功能性，各種形式的抽象 資訊都可透過詢問受測者來蒐集，比觀察法成本低(Cooper and Schindler 2006)。網路 問卷除了成本較低、涵蓋範圍廣優點外且讓受訪者有匿名感受，由於本問卷題項包含收 入、房價等較私人問題，以網路問卷施測較為適當，但考慮到樣本數可能不足問題，因 此本研究以網路問卷為主，部份紙本問卷為輔。 本研究經由文獻回顧確立研究架構並提出假設檢定，以問卷調查法研究涉入與產品 知識對消費者購買決策行為關係，並以涉入與產品知識區隔消費者，就區隔後的集群進 行購買決策行為與人口變數、住宅變數差異分析。 研究流程如圖1-1 所示。 圖1-1 研究流程 研究目的與動機 文獻回顧 研究方法 問卷設計與收集 資料分析 敘述性統計 因素分析 信效度分析 迴歸分析 1.KMO法判定是否進行因素構面縮減 2.構面縮減 Cronbach’s α、內容效度 依變項： 資訊搜尋意願、設計考量因素 自變項& 控制變項： 涉入、產品知識& 人口變數、住宅變數 結論與建議 集群分析 _{1.階層集群分析(Ward’s Method) 確認群數} 2.K-means method以涉入與產品知識分群 3.集群在各構面差異性分析 4.集群樣貌描述與購買決策行為差異比較 研究目的與動機 文獻回顧 研究方法 問卷設計與收集 資料分析 敘述性統計 因素分析 信效度分析 迴歸分析 1.KMO法判定是否進行因素構面縮減 2.構面縮減 Cronbach’s α、內容效度 依變項： 資訊搜尋意願、設計考量因素 自變項& 控制變項： 涉入、產品知識& 人口變數、住宅變數 結論與建議 集群分析 _{1.階層集群分析(Ward’s Method) 確認群數} 2.K-means method以涉入與產品知識分群 3.集群在各構面差異性分析 4.集群樣貌描述與購買決策行為差異比較

第二章 文獻回顧

2.1 涉入

2.1.1 涉入的定義

Krugman(1965)首次將涉入應用於行銷領域，以低涉入概念解釋電視廣告效果，將 涉入定義為個人將廣告訊息與個人生活經驗，兩者相結合的次數，此研究造成後續涉入 在消費者行為研究中大量被探討。Kotler 將消費者涉入定義為消費者在接受行銷刺激時 的注意與主動處理程度。在特定情境中，個人對某種刺激所知覺到的重要性與感興趣程 度即是涉入程度(Blackwell, Miniard, and Engel 2006)。涉入是消費者基於本身價值、目 標及需求，反應個人攸關的程度(Celsi and Olson 1988)。Traylor (1981)認為涉入是對 特定產品的了解與認知，而涉入程度和個人生活、態度、自我認同等因素有關。 Andrews et al. (1990)整理涉入概念性定義，僅擷取部分內容展示如表 2-1。 表2-1 涉入概念性定義整理 學者(時間) 研究焦點 定義 Krugman(1965) 廣告 廣告涉入：個人將廣告訊息與個人生活經驗兩 者相結合的次數。(p584) 情境涉入 情境涉入：情境吸引個人關心行為的能力(p184) 回應涉入 回應涉入：消費者整體決策行為的複雜性或認 知廣泛性，回應涉入是情境涉入與持續涉入的 結果。(p185) Houston and Rothschild (1978) 個人與情境 持續涉入：在產生行為前就已存在的個人與情 境間關係強度(p184) Zaichkowsky(1985) 產品、廣告 與購買決策 個人基於本身的需求、價值觀和興趣，而對某 項事物所感覺到的攸關程度。(p342) 情境涉入 SSPR(個人情境相關資源)：消費者所處環境中 和其自我目標價值相關的特定刺激、線索和接 觸的多樣性。(p211-212)

Celsi and Olson (1988) 個人知識與 經驗 ISPR(個人內部相關資源)：經由相關知識、儲 存於記憶中的過往經驗的相關性，較為穩定而 持續。(p212)

資料來源：Andrews et al. “A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research” Table1, p31-32, 1990

2.1.2 涉入的分類

依照涉入對象分類可分為廣告涉入、產品涉入及購買決策涉入。(Zaichkowsky 1985 )；依照涉入本質不同可分為持續涉入、情境涉入與反應涉入。(Houston and Rothschild 1978)。 ※ 對象分類 1.廣告涉入(Advertisements involvement) Krugman(1965)認為不同涉入程度的觀眾對於廣告訊息的心理狀態不同，他以高低 涉入來解釋經由看廣告影響態度改變的差異。Wright (1973)定義廣告涉入是對於廣告訊 息關心的程度。 2.產品涉入(Products involvement) 產品涉入是消費者認知該產品與其內在需求、興趣、價值觀的攸關程度 (Zaichkowsky1985)，而產品涉入與消費者對此產品的感覺和自我相關性有關

(Warrington and Shim 2000)。產品涉入是某類產品對個人生活的重要性、自我態度與 其他人的相關性，例如像汽車對許多消費者而言是高度自我相關產品，這些消費者會謹 慎選擇，將購買活動視為非常重要並藉此產品反應出他們的性格(Trylor 1981)。但是並 非產品本身分類為高涉入或低涉入產品，而是消費者面對不同產品時會產生高涉入或低 涉入態度。(Trylor 1981)

3.購買決策涉入(Purchase decisions involvement)

購買決策涉入是消費者對購買決策與購買活動的關心程度，購買涉入會影響到對購 買的態度與行為 (Slama and Tashchian 1985)。

※ 本質分類

1.持續涉入(Enduring involvement)

持續涉入是對特定產品的持續關心，包含對產品的過往經驗與產品相關價值強度 (Bloch and Richins 1983； Houston and Rothschild 1978)。持續涉入來源可分為個人 主觀價值系統(個人的自我概念、個性、目標、需求等)與個人對該事物的先前經驗或意 義價值。

2.情境涉入(Situational involvement)

情境涉入是被特定情境或產品特性所引起的涉入程度。(Bloch and Richins 1983, Houston and Rothschild 1978)。由於大多數情境因素是動態且變動的，因此消費者的 情境涉入是暫時的，在購買目標達成或情境消失後的涉入程度會回到原先水準(Celsi and Olson 1988)。

3.反應涉入(Response involvement))

反應涉入是由持續涉入與情境涉入結合產生對某事物的心理狀態，反映消費者決策 過程的複雜性與廣泛性認知及行為過程(Celsi and Olson 1988 , Houston and

Rothschild 1978)。

另外，Celsi and Olson(1988)定義涉入係指個人覺得與本身相關，或有助於達到個 人目標與價值，為了強調涉入是來自經驗的自然現象，將這種主觀的整體感覺稱為「感

覺涉入」(felt involvement)，而感覺涉入來源包含環境因素和個人內部特性。

Bloch and Richins (1983)整理前人研究提出各涉入構念關係，如圖 2-1 所示。產品 意義與消費者特性影響持續重要性，持續重要性轉變成持續涉入感覺。產品涉入激發態 度與行為反應，稱為持續反應。消費者產品與情境變數創造了重要性知覺，重要性知覺 也可能是從持續重要性所引起。重要性知覺造成產品或購買涉入，這些短暫的涉入稱為 情境涉入，造成反應涉入。總結來說，無論是哪一類型涉入都跟個人、目標或刺激與情 境相關。 圖2-1 產品重要性與其它構念關係

資料來源：Bloch and Richins, “ A Theoretical Model for the Study of Product Importance Perceptions”, p278 fig2 , 1983

Zaichkowsky (1986) 整理涉入消費者研究提出涉入概念圖，如圖 2-2 所示。涉入 前因可分為個人因素、情境與刺激，各自對不同涉入對象有所影響，也造成不同的涉入 效果。後續學者Warrington and Shim (2000)認為情境因素還應包含認知風險。而刺激 還應包含刺激類型，例如溝通媒介種類。

知覺風險 (Pe rc e ive d Ris k) 產品(Pr od uct) 消費者 (C ons ume r) 持續反應 (O ng o ing Re sp o ns e s) 意義(Me an ing ) _{有用的重要性} (In str um e nta l Im p or ta n ce ) 不確定性 (Un ce rta in ty)

情境涉入 (Situa tion al in volve me n t) 反應涉入 (Tas k-r e la te d Re sp o ns e s) 特性 (Attr ib ute s) 情境(Situa tion ) 持續涉入 (End uring In volve me n t) 持續重要性 (End ur in g Im p or ta n ce ) 知覺風險 (Pe rc e ive d Ris k) 產品(Pr od uct) 消費者 (C ons ume r) 持續反應 (O ng o ing Re sp o ns e s) 意義(Me an ing ) _{有用的重要性} (In str um e nta l Im p or ta n ce ) 不確定性 (Un ce rta in ty)

情境涉入 (Situa tion al in volve me n t) 反應涉入 (Tas k-r e la te d Re sp o ns e s) 特性 (Attr ib ute s) 情境(Situa tion ) 持續涉入 (End uring In volve me n t) 持續重要性 (End ur in g Im p or ta n ce )

Involvement= f {Person, Situation, Object} 圖2-2 涉入概念圖

資料來源：Zaichkowsky ,“Conceptualizing Involvement”, p6 fig1, 1986

Andres et al. (1990) 整理出涉入構念架構圖，如圖 2-3 所示，涉入前因包含個人因 素、環境與決策因素，涉入程度可用強度、方向與堅持程度三方面衡量，並提出相關構 念，例如處理資訊的機會與能力，而涉入會影響搜尋行為、資訊處理與態度改變。此架 構為涉入相關構念提供了理論性結構。

圖2-3 涉入構念架構圖

資料來源：Andrews et al. “A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research”, p29 fig1, 1990

產品涉入 目標或刺激因素 -替代品差異性 -溝通來源 -溝通內容 個人因素 -需求 -重要性 -興趣 -價值觀 涉入效果 購買涉入 涉入對象 有效引起購買 涉入前因 情境因素 -購買/ 使用 -時機 引發廣告反向爭辯 廣告涉入 產品屬性認知差異 產品類別相對重要性 價格對品牌選擇影響 特定品牌偏好 資訊搜尋數量 決策準則類型 謹慎考慮花費時間 產品涉入 目標或刺激因素 -替代品差異性 -溝通來源 -溝通內容 個人因素 -需求 -重要性 -興趣 -價值觀 涉入效果 購買涉入 涉入對象 有效引起購買 涉入前因 情境因素 -購買/ 使用 -時機 引發廣告反向爭辯 廣告涉入 產品屬性認知差異 產品類別相對重要性 價格對品牌選擇影響 特定品牌偏好 資訊搜尋數量 決策準則類型 謹慎考慮花費時間 前因 a. 個人需求、目標 與特性 1.個人目標、價值觀、 成果 2.文化價值 3.自我價值 4.個人相關程度 5.重要性 6.個人因素(需求認知) b.情境與決策因素 1.購買時機 2.使用性 3.決策感知風險 4.決策規模 5.決策無法重來程度 6.承擔責任程度 結果 a.搜尋行為 1.較多搜尋行為 2.複雜決策過程 3.較長時間檢視選項 4.產品特性差異認知較高 b.資訊處理 1.較多認知-回應活動 2.個人連結性較高 3.較多策略 4.較多回想比較 c .說服 1.較易經中央途徑被說服 (相較於週圍) 2.較不易被說服 涉入程度 強度 方向 堅持程度 相關構念 處理資訊機會 (分心、媒體類型) 處理資訊能力 (知識、熟悉度) 前因 a. 個人需求、目標 與特性 1.個人目標、價值觀、 成果 2.文化價值 3.自我價值 4.個人相關程度 5.重要性 6.個人因素(需求認知) b.情境與決策因素 1.購買時機 2.使用性 3.決策感知風險 4.決策規模 5.決策無法重來程度 6.承擔責任程度 結果 a.搜尋行為 1.較多搜尋行為 2.複雜決策過程 3.較長時間檢視選項 4.產品特性差異認知較高 b.資訊處理 1.較多認知-回應活動 2.個人連結性較高 3.較多策略 4.較多回想比較 c .說服 1.較易經中央途徑被說服 (相較於週圍) 2.較不易被說服 涉入程度 強度 方向 堅持程度 相關構念 處理資訊機會 (分心、媒體類型) 處理資訊能力 (知識、熟悉度)

2.1.3. 涉入的衡量

由於涉入是一個抽象構念，需藉由涉入前因之研究與購買結果間接推測。Andrews et al. (1990)整理廣告與消費者研究的涉入衡量，摘錄部份內容如下表 2-2。Laurent and Kapferer(1985)提出五個變項(重要性/興趣、誤購風險、風險可能性、愉悅性及象徵性) 作為衡量涉入剖面(Involvement Profile)構面，描述消費者對產品的涉入程度，並開發消 費者涉入量表(Consumer Involvement Profile scale；CIP)。Zaichkowsky 於 1985 以語 意差異法發展出衡量消費者對產品涉入量表，稱為個人涉入量表(Personal Involvement Inventory；PII)，包含個人因素,產品因素與情境因素，此量表有完整的涉入建構基礎， 1994 刪為 10 題(revised PII)，此量表提供了一個衡量消費者涉入的綜合且完整工具， 也已被廣泛的使用(例如：Wu 2002 針對網路行銷消費者行為研究；Long-Yi Lin 2006 針 對保險業與飲食業消費者研究；McColl-Kennedy and Fetter 1999 針對不同類型服務研 究等。) 表2-2 廣告與消費者研究的涉入衡量整理 學者(時間) 研究焦點 量表 Vaughn(1980；1986) 產品類別 兩個構面：產品分類、思考/感覺 Laurent and Kapferer(1985) 產品類別 19 題項，消費者涉入輪廓描述 Zaichkowsky(1985；1986) 產品類別(廣告 與購買決策) 20 題項，兩極形容詞量表(bipolar adjective scale)

資料來源：Andrews et al. “A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research” ,p35 Table3 , 1990

2.2 產品知識

2.2.1 產品知識的定義

Brucks(1985)定義產品知識為消費者對產品的術語、屬性及使用狀態的知識。Alba and Hutchinson (1987)認為產品知識包含熟悉度(消費者對產品的購買經驗)及專業性 (特殊專業知識)。而產品知識包含產品知曉、產品專用詞語、產品屬性、產品一般信念 與價格知識Engel et al(2007)。

2.2.2 產品知識的分類

Brucks(1985)將產品知識分為三類 表2-3 產品知識分類整理 分類 定義 前人研究 主觀 知識

消費者自我認知的知識程度 Gardner 1984；Park and Lessig 1981

客觀 知識

實際儲存於消費者記憶中的 產品資訊數量、型式與組織

Kanwar, Olson and Sims 1981；Russo and Johnson 1980；Staelin 1978 經驗

知識

購買或使用產品次數 Monroe 1976；Marks and Olson 1981

資料來源：整理自Brucks.“The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior” p1, 1985

1.主觀知識(Subject knowledge )

主觀知識是指消費者對產品的主觀認知，即衡量消費者對產品了解的自信程度，比 客觀知識更能探索決策者決策時差異(Brucks 1985)。主觀知識包含客觀知識和信心 (Schmidt and Spreng 1996)，而 Park et al. (1994)認為主觀知識也和產品經驗相關。 2.客觀知識(Objective knowledge)

客觀知識是實際儲存於消費者記憶中的資訊量，可用量化方式衡量(Schmidt and Spreng 1996)，Park et al. (1994)認為客觀知識也和產品經驗相關。

3.經驗知識(Experience-based knowledge)

基於過去購買或使用該產品所累積的知識，其資訊處理方式和主客觀知識不同 (Brucks 1985)，以經驗為主的知識主要衡量個別消費者產品的購買量和使用經驗。Park et al. (1994)認為產品相關經驗和主觀知識、客觀知識相關，但影響主觀知識的程度大 於影響客觀知識。

根據Brucks,(1985)、Park and Lessig(1981)等人研究，主觀與客觀知識兩者有所 區別，因為消費者自認為所具有的產品知識多寡與實際上認知數量有落差，且主客觀知 識對資訊搜尋行為的影響也有所差異。Brucks (1985) 認為主觀知識和決策信心相關， 而客觀知識和評價產品屬性的能力相關。Park et al. (1994)認為產品相關經驗和主觀知 識、客觀知識相關，但產品相關經驗主觀知識影響較大。Park and Lessig(1981)主張主 觀知識比客觀知識更有助於了解消費者決策制定，且衡量主觀知識可顯示出消費者對產 品知識自信程度，而產品知識自信程度會影響消費者決策。

Alba and Hutchinson(1987)指出消費者知識包含「專業知識(Expertise)」和「對產 品的熟悉度(Familiarity)」。「專業知識」是指消費者有能力成功完成和產品相關的任務。 「產品熟悉度」是指消費者累積和產品接觸的相關經驗。但不同消費者可能從類似經驗 中學到不同東西，因此經驗知識和行為的直接連結性較低(Brucks 1985)。

2.2.3. 產品知識的衡量

Engel et al(1993)認為產品知識應包含：產品種類與品牌知曉程度、產品相關專業 用語的了解程度、產品屬性及特色的了解程度、具有對特定品牌的評價及了解產品價格。

用來衡量產品知識的衡量指標可分為三類：

1.主觀知識量表：衡量消費者自身所認知的產品知識。量表如 Park and Moon (2003) 用 於電腦與牛仔褲的主觀知識量表衡量消費者對產品的熟悉度、產品屬性與決策信心。 Brucks (1985)以＂主觀評分＂和＂產品熟悉度＂衡量主觀知識。Lin and Chen (2006) 參考Brucks(1985)研究，修改後用於衡量消費者對餐飲與保險的了解程度。

2.客觀知識量表：衡量消費者真正儲存於記憶中的產品資訊數量、型式與組織等。 (Johnson and Russo 1984) 。量表如 Engel et al(2007)定義包含(1)產品種類與品牌知 曉程度(2)產品相關專業用語的了解程度(3)產品屬性及特色的了解程度(4)具有對特定品 牌的評價(5)了解產品價格。Park and Moon (2003) 以選擇題方式衡量消費者對於電腦 與牛仔褲的客觀知識。Brucks (1985)，以術語、屬性、評估屬性準則、屬性間認知差異 等簡答題衡量消費者裁縫機的客觀知識。

3.經驗知識的衡量：消費者購買使用累積經驗(Marks and Olson 1981)。

Park and Moon (2003)指出主觀知識或是產品使用經驗比起客觀知識更容易衡量 也較常被使用。

2.3 消費者購買決策

2.3.1 EBM model

圖2-4 EBM Model

EKB Model (Engel-Kollat-Blackwell Model) 是 1968 年由 Engel、Kollat、Blackwell 三位學者提出，1968 年修改時 Kollat 退出，Miniard 加入，因此也稱 EBM Model。 EBM Model 優點如下： 1.完整性。EBM Model 涵蓋變數周全，能清楚描述整個消費者行為流程。 2.流程性。EBM Model 具有關聯性變數與方向性，研究者可確認變數間關係，且利於 假設建立與研究結果說明。 3.動態性。EBM Model 結合多位學者專家對消費者行為看法，歷經多次修正，是相當 完整的消費者行為模型。 EBM 主要分為四部分 1.輸入(Input) 外來刺激。可分為行銷來源與非行銷來源。 2.資訊處理(Information Processing) 刺激的接受、中斷、記憶的儲存、取用過程。可分為五個步驟：接觸、注意、理解、 接受/拒絕、保留。 3.決策過程(Decision Process) 說明與消費者行為相關變項，是EBM 主軸。可分為七個步驟：需要確認、資訊搜 尋、購前方案評估、購買、消費、消費後評估及處置。

4.影響決策因素(Variables Influence Decision Process)

包含環境影響與個人差異因素。 根據Blackwell el. (2007)將影響決策因素分為三類： 1.個別差異 (1)人口統計變數、心理變數、價值觀、人格(2)消費者資源，包含時間、金錢、資 訊接受處處理能力(3)動機(4)知識(5)態度；即為對特定品牌或產品的態度。 2.環境影響 (1)文化(2)社會階層(3)家庭(4)人員影響(5)情境。 3.心理程序 (1)資訊處理(2)學習(3)改變態度與行為。 其中決策過程部份根據Blackwell et al.書中提出之消費者購買決策過程步驟如下： 1.需要確認(Need Recognition) 當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認。 2.資訊搜尋(Information search) A.資訊搜尋類別 需要確認一旦發生後，消費者開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。 Solomon(2009)將資訊搜尋分為內部搜尋與外部搜尋。內部搜尋是從記憶中檢索知識； 外部(external)搜尋是透過同儕、家庭與市場搜尋資訊。內部搜尋的決定因素包含：現有 知識、對現有知識的信心、對先前購買的滿意度及檢索儲存於記憶中知識的能力。外部 搜尋類型可分為：持續型搜尋(Ongoing search)與購買前搜尋(Pre-purchase search) ， 持續型搜尋是無論購買與否都會相對資訊進行搜尋，而購買前搜尋是暫時的。

B.資訊來源 表2-4 資訊來源分類 類別 店內 店外 家人與朋友 銷售人員 同事 專家、意見領袖與影響者 人員相關 其他購物者 網路論壇與BBS 廣告 產品標籤 目錄 雜誌 商店招牌 電視與電台節目 非人員相關 購買點素材(展示、傳單) 網站

資料來源：Blackwell R. D.；Miniard, P.W.；Engel,J. F., Consumer Behavior 10th ed. 資訊可經由人員/非人員相關及店內/店外所接觸到，可分成行銷人員主導與非行銷 人員主導。行銷人員主導的來源是由供應商所提供，具有目的性的資訊與說服，如廣告、 銷售人員、電視購物節目、網站與銷售點POP 展示。非行銷人員來源包括朋友、家庭、 意見領袖與媒體。在這些來源中，有許多是以口碑形式發揮影響力，而其他則是以客觀 產品評價提供參考，如消費者報導、政府與產業報導、大眾媒體或網路新聞報導。

Engel, Blackwell and Miniard (2005) 將資訊蒐集來源區分為四類： 1.個人來源：指資訊來自家人、朋友。 2.商業來源：經由廣告、銷售人員、經銷商、產品標示獲得資訊。 3.公共來源：大眾傳播及消費者評鑑機構。 4.經驗來源：處理、檢查及使用產品經驗。 C.資訊處理 資訊處理步驟：展露->注意->理解->接受->保留。每個人每天都會接觸到大量引人 注目的訊息，但個體只會對少數的訊息予以理解接受與保留。 D.消費者知識與外部搜尋量關係

Bettman and Park (1980)研究指出，將消費者知識區分為低中高三群，中度知識 者的外部搜尋量最高，而低知識與高知識者較低，因為低知識者專業知識不足沒有能力 去處理資訊，因此造成沒有動機去解決問題，導致放棄外部資訊搜尋。而高知識者有能 力但是沒有動機去多做資訊搜尋，主要依賴記憶中的資訊與過往經驗判斷。而中知識者 有能力也有動機去進行資訊搜尋。搜尋的廣度與深度取決於人格、社會階層、收入、購 買規模、過去經驗、先前品牌知覺，及顧客滿意等變數 (Blackwell el. 2005)。

圖2-5 消費者知識與購前外部搜尋量倒 U 形關係

資料來源：Blackwell Roger D.；Miniard, Paul W.；Engel,James F., Consumer Behavior 10th ed. 譯本 P120；整理自 Bettman and Park 1980 p244

3.購前方案評估 評估資訊搜尋過程中所獲得的方案。消費者會依據所知道以及其重要程度對不同產 品與品牌進行比較，以期縮減方案範圍，最後再由各方案中擇一購買。 消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估來選擇最可能得到滿意結果的產 品、服務與商店。不同消費者使用不同的評估準則(evaluative criteria)，以比較產品與 品牌的標準與規格。在評估方案時，某些屬性具顯要性(salient attributes)，某些屬性具 有決定性(determinant attributes)。 4.購買 在決定是否購買之後第一步驟消費者會在諸多零售商中進行選擇，第二步驟則涉及 店內選擇。消費者有時會因為在購買或選擇階段所發生的事情使得其所購買的產品與原 本打算要購買的產品存在極大差異，也可能購買原來並不想要買的產品。 5.消費 在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品即產生消費。 消費者如何使用產品會影響對於購買的滿意程度，以及未來購買特定產品或品牌的可能 性。 6.消費後評估 當消費者知覺效能符合其預期時，便產生滿意(satisfaction)。反之當效能無法符合 預期時變會產生不滿意(dissatisfaction)。消費者會將評估儲存於記憶中並在未來決策中 當作參考。此經驗會影響日後購買決策。 7.處置 丟棄、回收利用、再次銷售。 購前外部搜尋量 消費者知識程度 低 高 低 高

2.3.2 室內設計裝修決策流程

根據胡維哲(民 94)研究，室內設計裝修業主消費決策流程如圖 2-6，可區分為資訊 搜尋階段、討論評估階段與購買階段。 圖2-6 室內設計裝修業主消費決策流程 資料來源：胡維哲，「住宅類室內設計裝修業主之消費決策模式探討」，民國94 年 由於室內設計裝修決策複雜，經參考EBM model 與室內設計裝修業主消費決策流 程後選定「需求確認」、「資訊搜尋」、「方案評估」、「購買」四階段納入研究範圍， 並參考前人研究及實務經驗決定各階段衡量的項目。

2.4 人口統計變數與住宅變數

Kotler(2002)四項市場區隔化的分類當中提及人口統計區隔，以基本人口統計變數 將市場區分為數個群體。例如：性別、所得、職業、教育程度等變項。以人口變數做為 迴歸中控制變數並探討不同集群之差異。另外參考實務研究(胡維哲 民94)加入住宅變數 做為迴歸中控制變數並探討不同集群之差異。

2.5 變數間關係

2.5.1 涉入與購買決策關係

高涉入消費者會花較多時間精力在資訊搜尋(Bloch et al 1983)。高涉入消費者決策 過程較廣泛複雜，對於產品屬性的差異有較高認知，也有較高的品牌偏好(Zaichkowsky 資訊搜尋 與設計者見面溝通 家庭會議討論 簽約 設計圖確認 報價 議價 資訊來源：朋友介紹、親戚介紹、鄰居介紹 選擇考量因素：設計圖的滿意度、施工品質、價格 溝通內容：自己的想法、聽設計師的建議、 從回答中判斷設計師的專業程度 配偶關心議題：實用性、價格、功能性 長輩關心議題：實用性、材料、施工期 兒女關心議題：功能性、設計風格、實用性 家庭會議主導者：男性業主、女性業主 家庭會議主要爭論點：價格、功能性、實用性 與配偶爭論最終處理方式：說服對方後採自己 意見、被說服後改採對方意見 最重視施工項目：水電、木作、油漆 最喜歡的設計師：專業、負責、認真 決策前諮詢對象： 其他家人(小孩、配偶)、朋友、親戚 家庭會議討論 不滿意 不滿意 不滿意 資訊搜尋 與設計者見面溝通 家庭會議討論 簽約 設計圖確認 報價 議價 資訊來源：朋友介紹、親戚介紹、鄰居介紹 選擇考量因素：設計圖的滿意度、施工品質、價格 溝通內容：自己的想法、聽設計師的建議、 從回答中判斷設計師的專業程度 配偶關心議題：實用性、價格、功能性 長輩關心議題：實用性、材料、施工期 兒女關心議題：功能性、設計風格、實用性 家庭會議主導者：男性業主、女性業主 家庭會議主要爭論點：價格、功能性、實用性 與配偶爭論最終處理方式：說服對方後採自己 意見、被說服後改採對方意見 最重視施工項目：水電、木作、油漆 最喜歡的設計師：專業、負責、認真 決策前諮詢對象： 其他家人(小孩、配偶)、朋友、親戚 家庭會議討論 不滿意 不滿意 不滿意

1985,1986)，消費者行為和網路行銷涉入程度有顯著關係(Wu 2002)，其中購買決策包 含：線上購買率、購買品項、購買金額、每月購買頻率、交易模式等。產品涉入較高的 消費者會主動蒐集資訊，進一步評價產品；而產品涉入較低的消費者可能較不願意將心 力花在選擇與評價該產品上。理論上，涉入是個人變數，是消費者購買與溝通行為的動 機，根據消費者的涉入程度不同，購買決策過程有很大差異。(Laurent and Kapferer 1985)

2.5.2 產品知識與購買決策關係

Johnson and Russo(1984)指出，當消費者評價產品時，會使用外部產品訊息與內 部產品知識，內部產品知識可以幫助消費者選擇外部產品資訊。Brucks(1985)提出消費 者知識會影響消費者資訊搜尋與資訊處理過程。但消費者知識與資訊搜尋行為間關係部 分學者認為是正向關係。例如：Moore and Lehmann(1980)、Punj and Staelin(1983)、 Alba and Hutchinson(1987)；部分學者認為是顯著負相關，例如Brucks(1985)、Newman and Staelin(1972)。而Bettman and Park(1980)提出產品知識與資訊搜尋量呈現倒U型 關係(如圖2-5)。

主觀與客觀知識對消費者搜尋資訊活動與解讀有不同的影響，但無論是高主觀或高 客觀知識消費者都會更仔細評估產品選擇(Wirtz and Mattila 2003)。Rao and Sieben (1992)指出購買過程中，消費者對產品知識多寡會影響其搜尋行為及處理資訊與制定決 策過程，進而影響購買意圖，而高產品知識消費者可接受較高的價格。Moore and Lehmann(1980)研究指出消費者產品知識對消費者資訊搜尋努力有顯著且正向影響。主 觀知識對於記憶與解決問題扮演重要角色，而很多因素造成主觀認知與實際客觀知識的 落差(Raju et al 1995)。Park and Lessig(1981)認為主觀知識包含知識與自信，因此主 觀知識比客觀知識對資訊處理過程有更大影響，Park and Lessig(1981) , Rao and Monroe(1988)認為知識會影響到購買決策，包含外部特性的偏好(價格、保固等)及內部 特性(功能性)。而Punj and Staelin (1983)研究指出產品經驗與資訊處理能力相關性不顯 著。

2.5.3 產品知識與涉入關係

先前研究對於產品知識與涉入相關性有不同看法與結果。

Andrews (1990)等學者認為消費者若有高度產品涉入，會主動吸收相關產品知識。 而另一解釋是如Celsi and Olson (1988)指出，涉入與產品知識皆與長期記憶知識相關， 因此產品知識與產品涉入應有正向相關性。Celsi and Olson (1988)對網球實證研究中， 產品涉入與產品知識具有高相關性。

而Sujan (1985)認為涉入與產品知識在資訊處理過程中是獨立的。實證研究像Bei and Heslin (1997)的咖啡、牛仔褲與擴音器研究結果指出，產品涉入與客觀產品知識相 關性低。

Park and Moon (2003)研究結果指出產品知識與產品涉入相關性和產品類別有 關，研究結果並指出產品知識與產品涉入相關性在功能型產品比享樂型產品高。

第三章 研究方法

3.1 概念性研究架構

涉入在消費者行為研究中扮演重要角色，因為涉入會影響到對此事物的態度與行為 (Slama and Tashchian 1985)。涉入是個人變數，是消費者購買與溝通行為的動機，根 據消費者的涉入程度不同，購買決策過程有很大差異。(Laurent and Kapferer 1985 )。 產品涉入較高的消費者會主動蒐集資訊，進一步評價產品；而產品涉入較低的消費者可 能較不願意將心力花在選擇與評價該產品上。高涉入消費者決策過程較廣泛複雜，對於 產品屬性的差異有較高認知，也有較高的品牌偏好(Zaichkowsky 1985,1986)。 Brucks(1985)提出消費者知識會影響消費者資訊搜尋與資訊處理過程。Rao and Sieben(1992)指出購買過程中，消費者對產品知識多寡會影響其搜尋行為及處理資訊與 制定決策過程，進而影響購買意圖，而高產品知識消費者可接受較高的價格。Moore and Lehmann(1980)研究指出消費者產品知識對消費者資訊搜尋努力有顯著且正向影響。 Celsi and Olson (1988)認為涉入是處理資訊的動機，而專業知識是處理資訊的能力，兩 者共同影響消費者的注意力、處理資訊過程與結果。Lin and Chen(2006)以餐飲業與保 險業為例，探討產品涉入與產品知識對消費者購買決策關係，研究結果指出產品涉入與 產品知識對消費者資訊搜尋意願與購買意圖有顯著影響。因此本研究提出概念性研究架 構如下：探討涉入與產品知識對消費者購買決策關係。並以資訊搜尋意願做為「資訊搜 尋」階段衡量，以設計考量因素作為「方案評估」階段衡量。 圖3-1 概念性研究架構

涉入

產品知識

H1

H2

消費者購買決策

-資訊搜尋意願

-設計考量因素

涉入

產品知識

H1

H2

消費者購買決策

-資訊搜尋意願

-設計考量因素

3.2 研究變數操作型定義與衡量

3.2.1涉入

本研究採用Zaichkowsky對涉入定義、分類及衡量。Zaichkowsky 於1985以語意差 異法發展出衡量消費者對產品涉入量表，稱為個人涉入量表(Personal Involvement Inventory；PII)，包含個人因素,產品因素與情境因素，此量表有完整的涉入建構基礎， 1994刪為10題(revised PII)，此量表提供了一個衡量消費者涉入的綜合且完整工具，也 已被廣泛的使用。故本研究採用此量表衡量室內設計裝修消費者的涉入程度，而根據 Zaichkowsky 涉入概念圖，產品涉入影響產品屬性認知而購買涉入影響資訊搜尋量及決 策準則等。因此本研究所稱之「涉入」定義採用Zaichkowsky(1985)所定義：”個人基於 本身的需求、價值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度＂，包含產品涉入與購 買涉入。

3.2.2產品知識

根據Brucks(1985)定義分為主觀知識、客觀知識與經驗知識。而Park and Lessig(1981)主張主觀知識比客觀知識更有助於了解消費者決策制定，且衡量主觀知識 可顯示出消費者對產品知識自信程度，而產品知識自信程度會影響消費者決策。Park and Lessig(1981) , Rao and Monroe(1988)認為知識會影響到購買決策，包含外部特性 的偏好(價格、保固等)及內部特性(功能性)。而Punj and Staelin (1983)研究指出產品經 驗與資訊處理能力相關性不顯著。Park and Moon (2003)指出主觀知識或是產品使用經 驗比起客觀知識更容易衡量也較常被使用。由於本研究欲進行產品知識對消費者購買決 策關係，因此本研究所稱之產品知識採用Brucks(1985)所定義的主觀知識：＂消費者自 我認知的知識程度＂。僅以主觀知識衡量產品知識。

主觀知識是衡量消費者對產品了解的自信程度(Alba and Hutchinson 1987；

Schmidt and Spreng 1996)。採用量表修改自：Lin and Chen (2006)；Brucks(1985)， 並參考業界專家意見修改。

3.2.3消費者購買決策

採用EBM架構將消費者購買決策過程中的四個階段納入研究範圍，並參考相關研究選定 各階段衡量指標如圖3-2所示： 圖3-2 消費者購買決策過程研究範圍 資訊搜尋 方案評估 1.資訊搜尋意願 2.資訊來源 1.設計考量因素 2.選擇廠商考量 因素 購買 1.選購類別 2.選購金額 需要確認 室內裝修原因 資訊搜尋 方案評估 1.資訊搜尋意願 2.資訊來源 1.設計考量因素 2.選擇廠商考量 因素 購買 1.選購類別 2.選購金額 需要確認 室內裝修原因

1.需要確認。室內設計裝修需求可能來自新居落成、原居舊屋翻修或只是局部整 修，不同需求所導致消費者的涉入及購買行為可能會有所差異，因此以室內裝修原因衡 量「需要確認」，並將此變數做為控制變數納入迴歸模型中。

2.資訊搜尋。資訊搜尋包含資訊搜尋意願及資訊搜尋來源。參考Lin and Chen (2006) 及McQuarrie and Muson (1992) 量表進行資訊搜尋意願測量，並做為迴歸依變項；修 改胡維哲(民94)及企管協會系統家俱研究小組簡嘉宏(民93)之資訊搜尋來源題項以複選 題進行測量，並以集群分析不同涉入與不同產品知識族群之差異性。 3.方案評估。參考胡維哲(民94)實務研究，室內設計裝修業主消費決策流程中的決 策要素加以修改。由於室內設計裝修決策過程複雜，為簡化研究僅選定”設計考量因素” 與”選擇廠商考量因素”兩項重要之評估項目做為「方案評估」階段所衡量之項目。定義 「設計考量因素」為消費者對於室內設計裝修內容重視因素，例如實用性、燈光氣氛等。 題項參考胡維哲(民94)研究，以李克特五點量表進行衡量，並做為迴歸依變項；定義「選 擇廠商考量因素」為消費者在選擇合作之室內設計裝修廠商時重要因素。根據胡維哲(民 94)研究結果，消費者最重視價格、施工品質等因素，由於希望能衡量出消費者考量的 優先順序，因此參考胡維哲(民94)研究結果選定五項消費者重視因素以排序題衡量，並 以集群分析不同涉入與不同產品知識族群之差異性。 4.購買。根據Wu (2002)研究網路行銷涉入程度和購買決策有關。其研究之購買決 策包含：線上購買率、購買品項、購買金額、每月購買頻率、交易模式等。參考Wu (2002) 研究以”選購類別”與”選購金額” 做為本研究衡量「購買」項目，並以集群分析不同涉入 與不同產品知識族群在選購類別與選購金額之差異性。

3.3 研究假說

產品涉入較高的消費者會主動蒐集資訊，進一步評價產品；而產品涉入較低的消費 者可能較不願意將心力花在選擇與評價該產品上。高涉入消費者決策過程較廣泛複雜， 對於產品屬性的差異有較高認知，也有較高的品牌偏好(Zaichkowsky 1985,1986)。Rao and Sieben(1992)指出購買過程中，消費者對產品知識多寡會影響其搜尋行為及處理資 訊與制定決策過程，進而影響購買意圖，而高產品知識消費者可接受較高的價格。Lin and Chen(2006)研究結果指出產品涉入與產品知識對消費者資訊搜尋意願與購買意圖有顯 著影響。因此本研究提出研究假說如下： • H1 涉入與消費者購買決策有顯著相關性。 – H1a 涉入與資訊搜尋意願有正向顯著相關性。 – H1b 涉入與設計考量因素有正向顯著相關性。 • H2 產品知識與消費者購買決策有顯著相關性。 – H2a 產品知識與資訊搜尋意願有正向顯著相關性。 – H2b 產品知識與設計考量因素有正向顯著相關性。

3.4 問卷設計

本問卷設計過程可分為： 1.前測問卷：問卷內容參考前人研究後初步擬定，經由在業界服務多年的專家審閱題項 敘述之清晰度後修改，並與有室內設計裝修經驗的友人討論題項是否清楚容易了解，修 改後發給有經驗的15位消費者填寫，根據前測問卷進行信度評估並修改內容。 2.正式問卷：前測信度過關並修改完成後，問卷分三大部份共39題。第一部分為衡量涉 入、產品知識與資訊搜尋意願及資訊來源。第二部分衡量方案評估與住宅資料。第三部 分為個人資料。正式問卷題項說明及來源如表3-1 表3-1 正式問卷題項說明及來源

1. 正式問卷題項及來源--涉入

變數 衡量尺度 題項 依據來源 1. 室內設計對我而言很重要 2. 我覺得室內設計很有趣 3. 室內設計對我而言很有意義 4. 我熱衷於室內設計裝修 涉入 李克特五 點尺度 5. 室內設計對我而言是需要的 Zaichkowsky (1994)

2. 正式問卷題項及來源--產品知識

變數 衡量尺度 題項 依據來源 1. 我非常熟悉室內設計裝修內容及 相關產品 2. 我會主動想要去了解室內設計產 品資訊 3. 我能回想起的室內設計裝修資訊 很多 產品知識 李克特五 點尺度 4. 我能分辨出超耐磨木地板與實木 木地板的差別

Lin and Chen (2006)；Park and Moon (2003)；Engel et al (1995)； Brucks(1985)

3. 正式問卷題項及來源--購買決策

變數 衡量尺度 題項 依據來源 裝修原因 名目尺度 1.新居落成 2.原居舊屋翻修 3.局部整修 4.其他 胡維哲(民 94)

我喜歡閱讀室內設計相關雜誌。 我會注意室內設計相關廣告或報導。 我喜歡瀏覽室內設計相關部落格或 網站。 資訊搜尋 意願 李克特五 點尺度 我會主動向有經驗的人請教室內設 計裝修問題。

Lin and Chen (2006)；McQuarrie and Muson (1992) 資訊來源 名目尺度 (複選題) 親友、鄰居 建商、房仲 設計公司招牌 報紙、雜誌 電視 網路資訊 門市促銷 其他 胡維哲(民 94)；簡嘉 宏(民 93) 設計考量 因素 李克特五 點尺度 功能性 舒適性 色彩搭配 材質搭配 易保養 獨特設計風格 好整理 最新流行趨勢 燈光氣氛 實用性 胡維哲(民 94)；簡嘉 宏(民 93) 選擇廠商 考慮因素 名目尺度 (排序題) 價格 施工品質 設計滿意度 服務態度 口碑 胡維哲(民 94)；簡嘉 宏(民 93) 選購類別 名目尺度 (複選題) 1.設計公司/個人工作室 2.系統櫃廠商 3.木工統包商 4.無 5.其他 Wu (2002)

裝修總價 名目尺度 1.未滿 30 萬 2.30~59 萬 3.60~99 萬 4.100~149 萬 5.150~199 萬 6.200~299 萬 7.300 萬以上 Wu (2002)；胡維哲 (民 94)

4. 正式問卷題項說明及來源-- 人口統計及住宅資料變數

變數 衡量尺度 題項 依據來源 住宅坪數 名目尺度 1.未滿 20 坪 2.20~49 坪 3.50~99 坪 4.100~199 坪 5.200 坪以上 胡維哲(民 94) 住宅形式 名目尺度 1.透天 2.五樓以下公寓 3.六樓以上大樓 4.獨棟別墅 5.其他 胡維哲(民 94) 房屋總價 名目尺度 1.未滿 300 萬 2.300 萬~599 萬 3.600 萬~999 萬 4.1000 萬~1499 萬 5.1500 萬~1999 萬 6.2000 萬~2999 萬 7.3000 萬以上 胡維哲(民 94) 性別 名目尺度 1.男 2.女 Kotler(2008) 年齡 名目尺度 1.未滿 30 歲 2.30~39 歲 3.40~49 歲 4.50 歲以上 Kotler(2008) 家庭型式 (家庭其 他同住成 員) 名目尺度 (複選) 配偶 小孩 長輩 無 其他 Kotler(2008)；胡維哲 (民 94)

學歷 名目尺度 1.國中以下 2.高中職 3.大專 4.研究所以上 Kotler(2008) 職業 名目尺度 1.軍公教 2.工 3.商 4.農林漁牧業 5.服務業 6.自由業 7.家庭主婦 8.退休 9.學生 10.醫 11.建築室內設計相關 12.其他 Kotler(2008) 家庭平均 年收入 名目尺度 1.60 萬以下 2.61 萬~100 萬 3.101 萬~150 萬 4.151 萬~200 萬 5.201 萬~250 萬 6.251 萬~300 萬 7.301 萬~400 萬 8.401 萬以上 Kotler(2008)；胡維哲 (民 94) 居住地 名目尺度 1.基隆縣市 2.台北縣市 3.桃園縣市 4.新竹縣市 5.苗栗縣市 6.台中縣市 7.彰化縣市 8.雲林縣市 9.嘉義縣市 10.台南縣市 11.高雄縣市 12.屏東縣市 13.台東縣市 14.花蓮縣市 15.宜蘭縣市 16.南投縣市 17.其他 Kotler(2008)

3.5 抽樣設計

3.5.1 抽樣方法

本研究礙於人力、財力等研究成本限制，採用非隨機抽樣的便利抽樣 (convenience sampling)。問卷來源可分為三類：1.將網路問卷放置於 My3q 網站，公告問卷訊息於社 區家族網站、BBS 等，增加曝光率。2.透過親友關係，代為發放問卷予同事後回收問卷 3.親自到新竹縣社區大樓進行問卷發放與回收。

3.5.2 樣本數

Roscoe(1975)之樣本數考量標準原則中提到：從事多變量研究時，樣本數至少要大 於研究中變數數倍，至少五倍以上，並以十倍或以上為最佳。因此本研究樣本數大於 200 份為佳。

3.5.3 研究對象與範圍

以過去五年內曾有室內設計裝修經驗的消費者為研究對象，研究範圍為台灣。 根據住宅統計資訊網(內政部營建署提供)資料顯示，98Q3 全台住宅存量比例，北部約 占六成，中部與南部約占18%及 20%。而以過去五年(94~98)住宅買賣移轉件數統計資 料顯示北部佔61%，中部與南部約占 19%及 17%。此處定義之北部為基隆、台北、桃 園、新竹、苗栗；中部為台中、彰化、雲林、嘉義；南部為台南、高雄、屏東而東部為 宜蘭、花蓮、台東。本研究所收集之樣本北中南東比例依次為75%、12%、13%與 0.4%。 表3-2 台灣各區住宅存量與住宅買賣移轉件數整理 98Q3 住宅存量 住宅買賣移轉件數(94Q1~98Q3) 區域 數量 比例 區域 數量 比例 北 297329 59% 北 1188436 61% 中 89405 18% 中 367724 19% 南 101515 20% 南 342244 17% 東 14454 3% 東 58407 3% 離 2325 0% 離 3456 0% 總計 505028 100% 總計 1960267 100%

3.5.4 問卷調查限制

1.基於時間及人力限制下，採用非機率抽樣法，無法以更嚴謹之分層隨機抽樣取得 樣本。 2.本研究部分變數採用李克特五點量表，假設每等級間距相等，但消費者態度因人 而異，因此雖有利於資料分析，卻可能與消費者態度有所出入。 3.本研究僅用有室內設計裝修經驗的消費者做為研究範圍，未討論無經驗者及未比 較有無經驗者的差異。

3.6 資料分析方法

3.6.1 敘述性統計

以敘述性統計說明樣本結構 1.使用次數分配表說明消費者性別、年齡、家庭型式、學歷、職業、家庭平均年收入、 居住地、裝修原因、裝修總價、住宅坪數、住宅型式及房屋總價分佈情況。 2.變數涉入、產品知識、資訊搜尋意願、設計考量因素與選擇廠商考量因素的敘述統計 量。

3.6.2 因素分析

因素分析的目的是定義資料結構中的潛在架構，將彼此相關變數轉化成為少數有概 念化意義的因素，以達成構面縮減。

先以KMO 與 Bartlett 顯著性確認是否進行因素分析，KMO > 0.7 表示同一構念題 項間相關性高，適合進行因素分析。再以最大變異轉軸法萃取構念並將變數分類命名。

3.6.3 信效度分析

信度代表測量的可靠度，即為測驗結果的一致性程度，量表信表越高代表量表越穩 定。以Cronbach’s α 檢視問卷構念信度，Cronbach’s α>0.7 表高信度，以此題項衡量 該構念為適當，Cronbach’s α 介於 0.7~0.35 代表中信度，低於 0.35 為低信度。 Cronbach’s α 是目前社會科學中最常被使用的信度指標，因此本研究以 Cronbach’s α 做為信度指標。 效度代表衡量工具是否能真正衡量到研究者所要衡量的問題。內容效度(content validity)以研究者專業知識主觀判斷所選擇尺度是否能正確衡量研究欲衡量目標。

3.6.4 迴歸分析

A. 迴歸基本假設檢定 1.誤差變數具常態分配。以標準化殘差之次數分配表與標準化殘差 P-P 圖確認。 2.誤差變數彼此獨立。以殘差值線形圖確認。 3.迴歸線性假設。以殘差值與預測值的散佈圖確認齊一性假設是否成立。 B. 迴歸分析 以簡單迴歸分析驗證研究假說，即驗證涉入、產品知識與資訊搜尋意願、設計考量 因素間關係，將人口統計、住宅資料變數及裝修原因做為控制變數納入迴歸模型中。

3.6.5 集群分析(cluster analysis)

集群分析是將具有某些共同特性者整合在一起形成同集合群中高度同質性而不同 群間高度異質性。

以涉入與產品知識進行集群分析，本研究集群分析步驟如下：

A.以階層集群分析(Ward’s Method)確認最佳分群數目再以 K-means 法進行分群。華德 法的分群方式是將每一個個體視為一個集群再將各集群依序合併，合併順序視合併後集 群內組變異數大小而定，使集群內總變異數產生最小增量的個體優先合併。而K-means 是指定K 群中心值再以中心值為中心開始將個體與中心點較接近者納入該群中。 B. 進行分群效度分析。 C. 集群命名與說明。 D. 集群分析--名目變數的交叉列聯表及集群與各變數的差異性檢定。

第四章 資料分析

4.1 樣本結構分析

本問卷參考Roscoe(1975)之樣本數考量標準原則，共回收 262 份問卷，其中有效 樣本為257 份，有效樣本結構分析如表 4-1、表 4-2。 樣本結構多為40 歲以下年經族群，學歷大學以上，職業分布前兩名為工業、服務 業。家庭平均年收入61 萬~150 萬佔約六成，家庭型式以已成家和與長輩同住佔多數。 裝修原因以新居落成居多，住宅型式大樓約佔五成，坪數20~50 坪，房屋總價多為 300~1000 萬，裝修總價小於 100 萬，居住地以台北、新竹等北部區域居多。 表4-1 樣本結構資料表 類別 次數 百分比(%) 類別 次數 百分比(%) 男 132 51.36% 60 萬以下 47 18.36% 性 別 女 125 48.64% 61 萬~100 萬 89 34.77% 未滿30 歲 112 43.58% 101 萬~150 萬 61 23.83% 30~39 歲 131 50.97% 151 萬~200 萬 29 11.33% 40~49 歲 11 4.28% 201 萬~250 萬 16 6.25% 年 齡 50 歲以上 3 1.17% 251 萬~300 萬 6 2.34% 國中以下 1 0.39% 301 萬~350 萬 2 0.78% 高中職 7 2.72% 351 萬~400 萬 5 1.95% 大學 140 54.47% 家庭 平均 年收 入 401 萬以上 1 0.39% 學 歷 研究所以上 109 42.41% 單身 35 13.67% 軍公教 32 12.50% 與配偶同住 59 23.05% 工 87 33.98% 與配偶,小孩同住 55 21.48% 商 23 8.98% 與配偶,小孩,長輩同住 10 3.91% 農林漁牧業 1 0.39% 與小孩同住 4 1.56% 服務業 44 17.19% 與長輩同住 78 30.47% 自由業 9 3.52% 與配偶,長輩同住 5 1.95% 家庭主婦 12 4.69% 與長輩,兄弟姊妹同住 7 2.73% 退休 2 0.78% 與小孩,長輩同住 1 0.39% 學生 33 12.89% 家庭 型式 其他 2 0.78% 醫 5 1.95% 室內設計建築相關 4 1.56% 職 業 其他 4 1.56%

表4-1 樣本結構資料表(續) 類別 人數 百分比(%) 類別 人數 百分比(%) 透天 68 26.46% 基隆縣市 2 0.78% 五樓以下公寓 60 23.35% 台北縣市 73 28.40% 六樓以上大樓 120 46.69% 桃園縣市 12 4.67% 獨棟別墅 6 2.33% 新竹縣市 102 39.69% 住 宅 型 式 其他 3 1.17% 苗栗縣市 3 1.17% 未滿20 坪 47 18.29% 台中縣市 16 6.23% 20~49 坪 155 60.31% 彰化縣市 1 0.39% 50~99 坪 52 20.23% 雲林縣市 3 1.17% 100~199 坪 3 1.17% 嘉義縣市 4 1.56% 裝 修 坪 數 200 坪以上 0 0.00% 台南縣市 13 5.06% 未滿30 萬 70 27.24% 高雄縣市 16 6.23% 30~59 萬 87 33.85% 屏東縣市 4 1.56% 60~99 萬 46 17.90% 台東縣市 0 0.00% 100~149 萬 27 10.51% 花蓮縣市 0 0.00% 150 萬~199 萬 15 5.84% 宜蘭縣市 1 0.39% 200 萬~299 萬 9 3.50% 南投縣市 6 2.33% 裝 修 總 價 300 萬以上 3 1.17% 居 住 地 其他 1 0.39% 未滿300 萬 34 13.23% 北部 192 74.71% 300 萬~599 萬 72 28.02% 中部 30 11.67% 600 萬~999 萬 101 39.30% 南部 33 12.84% 1000 萬~1499 萬 38 14.79% 東部 1 0.39% 1500 萬~1999 萬 8 3.11% 居 住 區 域 離島 1 0.39% 2000 萬~2999 萬 3 1.17% 房 屋 總 價 3000 萬以上 1 0.39% 新居落成 143 55.64% 原居舊屋翻修 54 21.01% 局部整修 57 22.18% 整 修 原 因 其他 3 1.17%

表4-2 各構面變數題項之敘述統計量 構面 題號 題項 個 數 最小 值 最大 值 平均數 標準差 101 室內設計裝修對我而言很重要 257 1 5 4.13 .807 102 我覺得室內設計裝修很有趣 257 1 5 4.13 .833 103 室內設計裝修對我而言很有意義 257 1 5 4.07 .795 104 我熱衷於室內設計裝修 257 1 5 3.67 .878 涉入 105 室內設計裝修對我而言是需要的 257 1 5 4.02 .824 201 我非常熟悉室內設計裝修內容及相關產品 257 1 5 3.08 .975 202 我會主動想要去了解室內設計裝修資訊 257 1 5 3.68 .948 203 我能回想起的室內設計裝修資訊很多 257 1 5 3.42 .920 產品 知識 204 我能分辨超耐磨木地板與實木木地板的差別 257 1 5 3.27 1.112 301 我喜歡閱讀室內設計裝修相關雜誌 257 1 5 3.76 .907 302 我會注意室內設計裝修相關廣告或報導 257 1 5 3.78 .918 303 我喜歡瀏覽室內設計裝修相關部落格或網站 257 1 5 3.72 .988 資訊 搜尋 意願 _{304 我會主動向有經驗的人請教室內設計裝修問} 題 257 1 5 3.75 .926 401 功能性 257 1 5 4.44 .743 402 舒適性 257 1 5 4.49 .724 403 色彩搭配 257 1 5 4.19 .775 404 材質搭配 257 1 5 4.05 .781 405 易保養 257 1 5 4.21 .796 406 獨特設計風格 257 1 5 3.53 1.004 407 好整理 257 1 5 4.33 .742 408 最新流行趨勢 257 1 5 2.96 1.005 409 燈光氣氛 257 1 5 3.74 .896 設計 考量 因素 410 實用性 257 1 5 4.52 .708