第四章 資料分析
4.5.2 K-means 集群分析
以涉入與產品知識分群，分群結果如表4-16。集群一涉入與產品知識得分皆較低，
集群二涉入與產品知識得分皆較高。集群一個數為85 個，而集群二為 172 個。
由ANOVA 表的顯著性可看出此分群在每一構念(涉入與產品知識)平均數皆有顯著 差異，因此可判定此分群為有效分群。
表4-16 分群與有效性檢驗結果 構念 集群1
N=85
集群2
N=172 F value P value 涉入 -.8380 .414 136.390 .000 產品知識 -1.042 .515 297.898 .000 將兩集群命名如下：
集群一：低涉入低產品知識，命名為無關緊要族；
集群二：高涉入高產品知識，命名為高度興趣族。
4.5.3 集群分析
以K-means 分群後進行此兩集群差異性比較。以下將描述兩集群在消費者購買決 策中「需要確認」、「資訊搜尋」、「方案評估」、「購買」各階段差異與人口變數、住宅變 數差異。
4.5.3.1 集群在需要確認階段差異 A. 裝修原因。
以卡方檢定裝修原因與集群是否相關，P-value=0.149，因此在顯著水準 0.05 條件 下，裝修原因和集群無關，表示裝修原因不會隨著集群不同而有差異。高度興趣族及無 關緊要族皆以新居落成消費者為大宗，各佔58.7%、49.4%。而新居落成與原居舊屋翻 修消費者中有71%及 69%屬於高度興趣族，顯示此兩類的消費者較有興趣且願意花時 間增加室內設計知識；若只是局部整修則無明顯差異。
表4-17 裝修原因次數分配表
無關緊要族 高度興趣族 總和 個數 42 101 143
29.37% 70.63% 100%
新居落成
百分比 49.40% 58.70% 55.60%
個數 17 37 54
31.48% 68.52% 100%
原居舊屋
翻修 百分比
20.00% 21.50% 21.00%
個數 25 32 57
43.86% 56.14% 100%
局部整修
百分比 29.40% 18.60% 22.20%
個數 1 2 3
33.33% 66.67% 100%
裝修原因
其他 百分比
1.20% 1.20% 1.20%
85 172 257 總和 100% 100% 100%
4.5.3.2 集群在資訊搜尋階段差異 A. 資訊搜尋意願。
由表4-18 知兩集群在資訊搜尋意願有顯著差異。
表4-18 資訊搜尋意願集群平均數差異
組別統計量 變異數相等的 Levene 檢定 集群 個數 平均數 F 檢定 顯著性 無關緊要族 85 3.11
資訊搜尋
意願 高度興趣族 172 4.07 15.55 0.000
比較每個題項在兩集群的平均數差異如表4-19。高度興趣族比無關緊要族更喜歡閱 讀室內設計裝修相關雜誌、廣告、報導或網站也比較會主動向有室內設計經驗的人請教 問題。
表4-19 資訊搜尋意願題項平均數差異
資訊搜尋意願題項 無關緊要族 高度興趣族 F 檢定 顯著性
我喜歡閱讀室內設計裝修相關雜誌 3.07 4.1 16.575 .000 我會注意室內設計裝修相關廣告或報導 3.13 4.1 34.457 .000 我喜歡瀏覽室內設計裝修相關部落格或網站 3.05 4.05 4.374 .037 我會主動向有經驗的人請教室內設計裝修問題 3.2 4.03 20.743 .000 B. 資訊來源。
不同集群在資訊來源次數分配表的差異如表4-20，高度興趣族平均每人蒐集資訊的 來源種類為2.63 個，高於無關緊要族的 2.28 個。高度興趣族會較積極向親友鄰居徵詢 意見，也較積極在網路上搜尋資訊。無關緊要族資訊來源也是以親友鄰居及網路較多，
會注意門市促銷訊息的比例比高度興趣族高。
表4-20 資料來源次數分配表
無關緊要族 高度興趣族
Category Label
Count
Pct of Responses
Pct of
Cases Count
Pct of Responses
Pct of Cases 親友、鄰居 46 23.71 54.12 120 26.73 70.18 建商、房仲 26 13.40 30.59 65 14.48 38.01 設計公司招牌 13 6.70 15.29 32 7.13 18.71
報紙、雜誌 34 17.53 40.00 73 16.26 42.69 電視 13 6.70 15.29 30 6.68 17.54 網路資訊 48 24.74 56.47 109 24.28 63.74 門市促銷 10 5.15 11.76 13 2.90 7.60 其他 4 2.06 4.71 7 1.56 4.09 Total responses 85 100.0 228.2 171 100.0 262.6
4.5.3.3. 集群在方案評估階段差異 A. 設計考量因素。
為更加清楚描述兩族群在設計考量因素差異，以功能導向與設計導向兩因素個別檢 定其平均數差異。兩集群設計考量因素的功能導向有顯著差異。
表4-21 設計考量因素集群平均數差異
組別統計量 變異數相等的 Levene 檢定 設計考量因素 集群 個數 平均數 F 檢定 顯著性
無關緊要族 85 3.95 功能導向
高度興趣族 172 4.50 22.744 0.000 無關緊要族 85 3.15
設計導向
高度興趣族 172 3.54 0.024 0.876
比較每個題項在兩集群的平均數差異如表4-22。高度興趣族比無關緊要族更重視設 計內容，尤其在功能性、實用性、舒適性、材質搭配、易保養與燈光氣氛都顯著比較高 分。
表4-22 功能導向平均數差異檢定
功能導向題項 無關緊要族 高度興趣族 F 檢定 顯著性
功能性 4.04 4.64 5.361 .021 舒適性 4.00 4.73 10.589 .001 色彩搭配 3.86 4.35 2.221 .137 材質搭配 3.71 4.22 5.526 .019 易保養 3.84 4.39 4.117 .043 好整理 4.09 4.45 3.177 .076 實用性 4.14 4.70 31.671 .000
表4-23 設計導向平均數差異檢定
設計導向題項 無關緊要族 高度興趣族 F 檢定 顯著性
獨特設計風格 3.32 3.64 0.16 0.69 最新流行趨勢 2.74 3.08 0.118 0.732
燈光氣氛 3.4 3.91 5.849 0.016
B. 選擇廠商考慮因素。
由表4-19 知五項選擇因素平均數在兩族群無顯著差異。但可看出兩族群在選擇廠 商考慮因素的優先順序不同，高度興趣族最重視施工品質(平均數越小代表越重視)，其 次是價格與設計滿意度；而無關緊要族最重視價格，其次才是施工品質與設計滿意度。
表4-24 選擇廠商因素平均數差異
選擇廠商因素 無關緊要族 高度興趣族 F 檢定 顯著性
價格 2.07 2.52 2.495 .115
施工品質 2.14 1.67 1.774 .184
設計滿意度 2.96 2.65 .398 .529
服務態度 3.02 2.99 .247 .619
口碑 3.69 3.77 1.151 .284
4.5.3.4. 集群在購買階段差異。
A. 選購類別 (複選題)
高度興趣族平均找1.35 個廠商合作，而無關緊要族找 1.05 個廠商合作，顯示高度 興趣族較可能同時找兩類以上廠商合作。兩族群主要選擇設計公司/個人工作室與木工統 包商做為合作廠商。無關緊要族相較於高度興趣族有較高比例不找室內裝修業者。
表4-25 選購類別次數分配表
無關緊要族 高度興趣族
Category Label Count
Pct of Responses
Pct of
Cases Count
Pct of Responses
Pct of Cases 設計公司/個人工作室 40 38.83 47.06 100 42.37 58.48
系統櫃廠商 17 16.50 20 51 21.61 29.82 木工統包商 31 30.10 36.47 78 33.05 45.61
無 14 13.59 16.47 5 2.12 2.92
其他 1 0.97 1.18 2 0.85 1.17
Total Responses 85 100 121.2 171 100 138.0
B. 裝修總價
以卡方檢定裝修總價與集群是否相關，P-value=0.000，因此在顯著水準 0.05 條件 下，裝修總價和集群相關，表示裝修總價會隨著集群不同而有顯著差異。由表4-26 可 看出高度興趣族的裝修總價比無關緊要族高，無關緊要族有44.70%裝修金額未滿 30 萬，而高度興趣族有超過一半裝修金額落在30~99 萬區間。顯示對室內設計裝修涉入 高且知識高的消費者會花較高的金額進行室內設計裝修。
表4-26 裝修總價次數分配表
以卡方檢定住宅坪數與集群是否相關，P-value=0.250，因此在顯著水準 0.05 條件 下，住宅坪數和集群無關，表示住宅坪數分布不會隨著集群不同而有差異。
以卡方檢定住宅型式與集群是否相關，P-value=0.791，因此在顯著水準 0.05 條件 下，住宅型式和集群無關，表示住宅型式分布不會隨著集群不同而有差異。由表4-28 可知兩族群在住宅型式分布上皆居住於六樓以上大樓較多。
表4-28 住宅型式次數分配表
以卡方檢定房屋總價與集群是否相關，P-value=0.572，因此在顯著水準 0.05 條件 下，房屋總價和集群無關，表示房屋總價分布不會隨著集群不同而有差異。兩族群房屋
4.5.3.6. 集群在人口變數的差異 A. 性別
高度興趣族與無關緊要族在性別分布上無明顯差異，男女比例約各占一半。
表4-30 性別次數分配表 交叉表
無關緊要族 高度興趣族 總和
個數 39 86 125
女
百分比 45.9% 50.0% 48.6%
個數 46 86 132
性別
男
百分比 54.1% 50.0% 51.4%
B. 年齡
以卡方檢定年齡與集群是否相關，P-value=0.208，因此在顯著水準 0.05 條件下，
年齡和集群無關，表示年齡分布不會隨著集群不同而有差異。兩族群在年齡分布上主要 皆以40 歲以下佔多數。而 40 歲以下族群的高度興趣族約佔 67.90%，顯示現在的年輕 族群較注重室內設計裝修。
表4-31 年齡次數分配表 交叉表
無關緊要族 高度興趣族 總和 個數 40 72 112 未滿30 歲
百分比 47.1% 41.9% 43.6%
個數 38 93 131 30~39 歲 百分比 44.7% 54.1% 51.0%
個數 5 6 11
40~49 歲 百分比 5.9% 3.5% 4.3%
個數 2 1 3
年齡
50 歲以上 百分比 2.4% .6% 1.2%
C. 家庭型式
D. 學歷
以卡方檢定學歷與集群是否相關，P-value=0.708，因此在顯著水準 0.05 條件下，
學歷和集群無關，表示學歷分布不會隨著集群不同而有差異。高度興趣族與無關緊要族 在學歷分布上主要均為大學與研究所以上。
表4-33 學歷次數分配表
無關緊要族 高度興趣族 總和
個數 0 1 1
國中以下
百分比 0.00% 0.60% 0.40%
個數 3 4 7
高中職 百分比 3.50% 2.30% 2.70%
個數 49 91 140 大專 百分比 57.60% 52.90% 54.50%
個數 33 76 109 學歷
研究所以上
百分比 38.80% 44.20% 42.40%
個數 85 172 257 總和 百分比 100% 100% 100%
E. 職業
以卡方檢定職業與集群是否相關，P-value=0.035，因此在顯著水準 0.05 條件下，
職業和集群有顯著相關，表示職業分布隨著集群不同而有顯著差異。高度興趣族與無關
F. 家庭平均年收入
以卡方檢定家庭平均年收入與集群是否相關，P-value=0.270，因此在顯著水準 0.05 條件下，家庭平均年收入和集群無顯著相關，表示家庭平均年收入分布隨著集群不同無 顯著差異。
表4-35 家庭平均年收入次數分配表
無關緊要族 高度興趣族 總和
個數 20 27 47
60 萬以下
百分比 23.50% 15.79% 18.30%
個數 33 56 89
61 萬~100 萬
百分比 38.80% 32.75% 34.60%
個數 16 45 61
101 萬~150 萬
百分比 18.80% 26.32% 23.70%
個數 9 20 29
151 萬~200 萬
百分比 10.60% 11.70% 11.30%
個數 5 11 16
201 萬~250 萬
百分比 5.90% 6.43% 6.20%
個數 0 6 6
251 萬~300 萬
百分比 0.00% 3.51% 2.30%
個數 1 1 2
301 萬~350 萬
百分比 1.20% 0.58% 0.80%
個數 1 4 5
351 萬~400 萬
百分比 1.20% 2.34% 1.90%
個數 0 1 1
家庭平均 年收入
401 萬以上
百分比 0.00% 0.58% 0.40%
個數 85 171 257 總和
百分比 100% 100% 100%
G. 居住地
將台灣分為北、中、南、東及離島區域來看，以卡方檢定家庭居住地與集群是否相 關，P-value=0.058，因此在顯著水準 0.05 條件下，居住地和集群無顯著相關，表示居 住地分布隨著集群不同無顯著差異。兩集群在居住地皆集中於北部(皆佔超過七成)，其 次高度興趣族為南部較多，而無關緊要族以中部較多。
以詳細的各縣市來看，如表4-37 主要都以台北縣市與新竹縣市。
表4-36 居住區域次數分配表 交叉表
無關緊要族 高度興趣族 總和
個數 13 17 30
中部
百分比 15.3% 9.9% 11.7%
個數 67 125 192
北部
百分比 78.8% 72.7% 74.7%
個數 0 1 1
東部
百分比 .0% .6% .4%
個數 5 28 33
南部
百分比 5.9% 16.3% 12.8%
個數 0 1 1
居住區域
離島
百分比 .0% .6% .4%
個數 85 172 257
總和
百分比 100.0% 100.0% 100.0%
表4-37 居住地次數分配表