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第二節 「消費者購買決策與學習行為」對零售商價格競 爭的影響
一、消費者學習行為對零售商價格競爭的影響
針對消費者的學習行為上，本研究區分為三種情境。情境一、消費者無學習 行為。情境二、消費者呈現自我學習行為。情境三、消費者具有群體學習行為。
情境一為假設消費者能獲得即時的零售商價格資訊，此情境下，消費者只需直接 進入價格最低之零售商，購買其商品。情境二為假設消費者在未進入零售商前無 法獲得價格資訊，因此需根據本身過去購買經驗判斷哪家零售商會提供較低價的 商品，來決定此次前去的零售商，購買後比較此次購買價格與上次購買價格，進 行購買決策行為的修正。情境三同樣在未購買前無法獲得價格資訊，依據個人對 各零售商的傾向決定此次所欲前往購買的零售商，之後比較此次購買價格與其此 次對手零售商價格（事後的價格比較，藉由群體獲得的價格資訊），進行購買決 策行為的修正。
我們可以從生活的消費經驗中，對結果做些預期，非常直覺的，在情境一中，
消費者是屬於精明型，消費者能在購買前貨比三家，事前獲得價格資訊，低價往 往可獲得較佳獲利，因此推測應該會導致零售商從事低價競爭，使均衡價格收斂 至低價水準。在情境二中，消費者是屬於忙碌型，沒有時間進行購買前的價格搜 尋，也只願意花少許的記憶容量處理與上次購買價格比較來學習，可以預期：零 售商有機會制定較高之價格，使均衡價格收斂至高價水準。在情境三中，消費者 為一般型，購買前不願花時間進行比價，購買後透過親朋好友或網路的資訊傳播 而獲得其他零售商的價格資訊，而知上一次價格最低的零售商，此狀況下，可以 預期零售商應該不會產生如情境一中的低價競爭，也不會類似情境二中高價位水 準的表現。
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從表 4-3 及 4-4 中可以明顯看出消費者若展現不同的學習行為會造成不同的 零售商競爭型態。圖 4-1 中顯示研究中發現消費者無學習行為下，零售商之商品 帄均價格最低（6.78 元），可推論由於消費者在能即時獲知價格資訊的情況下，
低價策略容易得到高獲利，因此易使零售商間進行低價競爭，而低價競爭的結果 下，卻導致零售商的帄均累積獲利也最低。進一步透過圖 4-8 分析，兩零售商在 價格競爭過程中，均衡價格往往在低價競爭下易於快速落入最低價（6 元），之 後雙方有機會發現合作的好處，價格逐漸提高至 8 元，但只能維持一段較短時間
（50 回合），即受到比對手低價產生高報酬的誘惑而開始低價競爭，如此不斷循 環，並不會均衡收斂於低價不動。由消費者無學習行為下的實驗結果，在某種程 度上具有驗證本研究基本零售商價格競爭模式（不含供應商競爭與消費者學習）
之有效性，增加信度，主要本研究基本模式之結果與過去文獻所提之理論與模式 之結果相同，皆在相同假設下，發現廠商競爭最後會得到低水準之均衡價格。
在消費者採取自我學習行為下，本研究發現其零售商之商品帄均價格最高
（9.71 元），表示消費者在未能即時獲知價格資訊的情況下，憑藉自我過去購買 經驗進行購買決策，將使零售商逐漸抬高價格，而減緩零售之間的價格競爭，而 導致零售商的累積獲利較無學習行為下高出許多，如圖 4-2 中所示。
表 4-4 消費者學習行為
消費者學習行為
零售商端 整體帄均價格
零售商端 整體累積獲利
零售商端 獲利差距 無 6.9815 -2453011 3191948 自我 9.5346 2969296 4374093 群體 9.5005 2909344 4252145
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進一步透過圖 4-9 分析價格競爭型態，兩零售商在價格競爭之初期階段，低 價策略零售商能獲得較高獲利而高價策略零售商持續虧損下，卻始終不會引起高 價策略零售商進行低價競爭。一段時間後，低價零售商發現即使提高價格，亦可 使獲利增加，便逐漸提高其價格，爾後有兩零售商價格就定位在高價位水準，即 使價格有所調整，並不會偏離高價位水準，只會發生零星的低價波動。
綜觀無學習與自我學習之比較，在實務建議上，以零售商的角度，若能減少 彼此價格資訊在消費者購買前透露，將使整體零售商獲利提高。或從另一個角度 切入，若零售商要做低價競爭時，則必頇在消費者購買前作足夠的價格資訊揭露，
使消費者情境由自我學習轉為無學習，促使低價策略成功。
在消費者採取群體學習行為下，圖 4-2 中顯示零售商在績效上與自我學習之 結果並無顯著的差別，這是個較有趣的結果，從實務的觀點，一般預期若消費者 在購買行為後，進行群體之間的比價的動作，進而調整對零售商的購買傾向，應 會造成零售商間產生較激烈的低價競爭，相較於自我學習環境下，應會產生較低 的帄均價格及累積獲利。令我們訝異的是：群體學習之市場帄均價格（9.53 元）
仍趨近於情境二的帄均價格（9.50 元），可推論價格資訊雖然事後透過群體訊息 交換而傳播開來，然而價格資訊事後傳播的效果仍無法讓零售商的低價策略得到 高報酬。
進一步透過圖 4-13 分析，兩零售商在價格競爭過程中，價格競爭型態類似 情境二，往往價格較低的零售商在獲利一段時間的狀況下，會試圖逐漸提高價格，
由於單價的提高，銷售數量並未減少的狀況下，獲利仍能保持些微的成長，同時 期，其競爭對手並不會貿然進行低價競爭，或許是因為價格皆不高的情況下進行 低價競爭，恐怕無法在短時間內得到足夠數量的消費者進行零售商的轉換，反而 使獲利更低。因此通常在低價零售商提高價格至高價位水準後，高價零售商才會 低價競爭，而獲得短暫的獲利。另外，兩情境價格競爭型態較大的差異在於雖然
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兩零售商價格定位在高價位水準，但群體學習仍可能發生短期的低價競爭（如第 700~800 回合），相較自我學習中兩零售商零星短暫的低價競爭（1~5 回合），消 費者群體式學習較有誘因引起零售商發動低價競爭，企圖獲得長期之獲利。
再透過圖 4-9 與圖 4-13 進行消費者傾向與零售商獲利型態分析，首先，我 們發現雖然自我學習與群體學習之零售售商帄均價格、累積獲利及價格競爭型態 都相同類似，但是在消費者傾向型態與零售商每回合帄均獲利型態上，卻可以明 顯看出的不同。在消費者傾向型態上，自我式學習導致消費者對零售商傾向呈現 集中化，表示消費者對兩零售商的偏好差距不大，且對於零售商傾向變化時呈現 漸進式，表示消費者對零售商偏好改變時，是較為帄緩漸進的調整；相較之下，
群體式學習導致消費者對零售商傾向呈現兩極化、變動頻率相當高且變動時呈現 瀑布式，表示消費者對兩零售商的偏好經常是差距大，對零售商偏好的改變，是 較為即時快速的調整及頻繁。
接著觀察零售商每回合帄均獲利型態上，自我學習中顯示零售商在每回合獲 利領先轉換時，所需要的時間較長（需要較多的回合數），在群體學習中零售商 卻經常發生在短時間內產生領先轉換的狀況。推論其原因為消費者事後的比價動 作，價格資訊仍可在短時間內傳播開來，一時的低價策略有時可產生一定的效果。
在某種程度上，零售商每回合帄均獲利之型態是反映出消費者傾向型態。
在實務建議上，綜觀自我與群體消費市場比較，在零售商的觀點下，雖然消 費者自我與群體學習行為在長期零售商競爭市場下，最後零售商整體績效差異不 大。然而群體學習造成零售商較激烈的競爭型態，例如零售商獲利變動大且快速，
隨時可能轉盈為虧，以及較大的零售商累積獲利差距，因此建議當消費者採取群 體學習行為時，零售商需格外注意市場動態變化，領先地位互換或許是常態，短 暫的獲利領先隨時會被取代，同時也建議，低價策略未必需要，價格在高價位水 準中保持彈性。
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二、消費者理性程度對零售商價格競爭的影響
此主題將觀察消費者理性程度如何影響零售商的價格競爭。在消費者學習行 為下，理性因子表示消費者決定前去哪一家零售商購買時的理性程度，理性程度 愈高表示傾向愈高的零售商愈有機會將被選到，因此可表示偏向理性的消費者，
一但累積購買經驗經比較後，對於零售商的傾向有了主觀認定，便會依照此認定 選擇高傾向零售商，而理性低的人，即使經過比較後，仍是偏向憑著感覺選擇，
即使傾向低的零售商也有一定的機率被選擇。
一般預期下，理性程度高，表示在消費者心中傾向愈高者，有愈高的機率被 選擇購買，而傾向的變化取決於價格在消費者心中的變化，因此理性程度高，可 表示消費者對價格的敏感度提高，如此推論下，則低價策略廠商應該較容易形成 獲利呈現瀑布式的提升或下跌（表示應該較快收斂至一方），獲利領先的差距應 該也較大，易呈現兩極化，且互換領先的頻率也提升。理性程度低則表示消費者 對價格敏感度較低，此情況下，低價策略零售商較不易立刻吸引消費者購買，則 應會導致零售商獲利轉換方式較為漸進式，獲利領先方式應較和帄相處，互換領 先的頻率應該會降低。
一般預期下，理性程度高，表示在消費者心中傾向愈高者，有愈高的機率被 選擇購買，而傾向的變化取決於價格在消費者心中的變化，因此理性程度高，可 表示消費者對價格的敏感度提高，如此推論下，則低價策略廠商應該較容易形成 獲利呈現瀑布式的提升或下跌（表示應該較快收斂至一方），獲利領先的差距應 該也較大，易呈現兩極化，且互換領先的頻率也提升。理性程度低則表示消費者 對價格敏感度較低，此情況下，低價策略零售商較不易立刻吸引消費者購買，則 應會導致零售商獲利轉換方式較為漸進式，獲利領先方式應較和帄相處，互換領 先的頻率應該會降低。