國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
Vila 其研究利用 ABMS 的方法可以在放鬆假設及克服解析模式限制下得到 相同基本的結果。也奠定了競爭市場中頇同時整合競爭對手反映與消費者行為兩 個構陎於策略分析之基礎。該研究在在價格競爭之決策行為設計上，只有高價位 策略與低價位策略，顯然過於簡略。另外，使用較複雜之策略式（演化式）方法 模式化消費之簡單購買行為，亦不符合一般消費者針對重複性的購買決策。
Yanagita 與 Onozaki（2010）針對人工消費市場以眾多競爭廠商（5~200 家）
生產同質產品情境下，設計「有限理性」的廠商與消費者代理人。該研究設計各 廠商俱有有限資訊，不知競爭對手的價格及消費者需求資訊，只能以本身經驗藉 由強化學習決定產量與價格。消費者只知道消費過產品的價格資訊，並有機率選 擇一個未消費過之產品，以一個代表理性的參數來做決定，探討市場佔有率的動 態行為。
第二節 ABMS 應用於消費者行為
對於人工消費市場的建立，消費者購買決策行為模式一直是個挑戰，不同的 決策行為模式將影響模擬結果。假設消費者擁有完全資訊，只選擇低價產品的購 買決策行為顯然過於簡化，因此已有許多研究納入考量消費者行為來進一步探討 對廠商競爭的影響，例如消費者受群體影響、消費者展現忠誠度、搜尋成本、轉 換成本、服務品質及地理位置等等，一一整理如下。
Kiman 與 Vriend（2001）利用 ABMS 的方式，探討顧客忠誠度與價格變化 對魚市場環境中動態交易過程的影響。其選擇的情境為 10 個賣方販賣完全同質 的產品（魚），100 個買方進入漁市場後開始選擇賣方及決定購買價格。購買後 根據交易之報酬來學習此次交易賣方及其售價是否划算，而此經驗可用來增加或 減低此決策使用的機率。其結論是，在賣方與買方共演化的過程中，當賣方學會 提供較高之效用給具忠誠度顧客時，發現買方會學會成為忠誠度顧客 (A. P.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
Kirman & Vriend, 2001)。
Janssen 與 Jager（2003）發覺在競爭廠商市佔率變動大、經常有新產品的引 入的不穩定的市場，其價格競爭無法解釋市場動態的的現象，社會化過程（Social process）包括社會學習如模仿、流行及減少對產品的不確定性及社會需求如群體 認同等成為必頇加以考量，才能解釋此市場的消費特性（Consumption patters）。
且該研究認為不同的產品市場應由不同的網路結構所影響。因此該研究應用 ABMS 針對此現象測試不同的社會網路結構進行模擬實驗，該研究針對消費者效 用的計算上納入考量該產品於群體中朋友的使用比率，亦即朋友都是使用該產品 的比率愈高，則考慮使用該產品的機率也愈高，例如 NIKE 球鞋。研究得到市場 動態（Market dynamics）具有自我組織的特性，此特性主要是依據消費者決策法 則、產品特性（例如能見度高低、滿意度高低明顯）及消費者互動的網路結構。
Janssen 與 Jager（2003）對購買決策行為的認知處理依據「需求滿足」與「經 驗不確定」下分為四種購買決策類型，社會比較型、模仿型、深思熟慮型與重複 型。重複型：對於該產品是為消費過產品（低不確定性）且購後經驗為高滿意度
（大於本身設定的滿意度），則產生持續購買該產品行為。深思熟慮型為在使用 logit 函數選擇來選擇商品，主要為對該類商品滿意度皆未高於門檻值，另外，對 該類商品之不確定性較低，不需考慮收週朋友的使用的普及性。模仿型為對於該 類商品的滿意度均高於心中門檻值，對於對該類商品之不確定性較高，需考慮收 週朋友的使用的普及性，同樣以 logit 函數表示，普及性愈高則購買機會愈高。
社會比較型為對於該類商品的滿意度低於心中門檻值，同時對該類商品之不確定 性較高，需考慮收週朋友的使用的普及性，以 logit 函數同時考慮自我偏好及普 及性(M. A. Janssen & Jager, 2003)。
Delre 等人（2007）應用 ABMS 分析新產品促銷策略的效果，該研究不考慮 賣方競爭，設計情境為單一新產品推出後，異質的消費者根據本身的喜好及人際
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
網絡的影響來決定購買採用此產品的決策，應用此情境測試促銷活動的對象及時 機，由模擬實驗分析得到，在新產品擴散的過程中，不同的促銷活動時機，將會 影響產品擴散的效果，依據不同的產品類別，促銷時機也會有差異。另外以小型、
凝聚力高的團體作為促銷對象效果最佳(Delre, Jager, Bijmolt, & Janssen, 2007)。
Midgley 等人（2007）提出一個超級市場為情境的 ABMS 架構，針對該超市 特定一類的商品（例如洗髮乳），設計該類別產品是由多個製造商所供應，市場 中同樣存在眾多的異質消費者，其所偏好的產品屬性相異，消費者根據製造商的 廣告強度、超市的折扣促銷、店內擺放及過去的購買經驗（未購買前不知該產品 屬性）作為購買決策的依據，而超市依據過去的獲利狀況及製造商的廣告行銷計 畫，安排折扣促銷、店內擺放，原則為一週最多只允許一家折扣促銷，目標為該 類商品之季獲利最大。而製造商需決定產品的屬性、批發價及廣告行銷的費用，
其目標為最大化該品牌獲利。該研究並未對該架構設計代理人行為(Midgley, Marks, & Kunchamwar, 2007)。
Roach 及 Gilbert（2007）針對人工消費市場建立的驗證議題，探討四種基 本的消費者策略分別為低價勝出（Cheapest）、門檻（Threshold）、喜新厭舊（Brand switching）、忠誠（Brand loyalty），選擇一沐浴類別產品，市場中有兩競爭廠 商，根據三年的歷史銷售資料來評估，何種的消費者購買策略可以反應、重製出 或解釋目標市場（歷史資料）的型態（Pattern）。該研究指出根據資料驗證的議 題，除了策略的設計，尚包括各策略中參數值的設定，及真實銷售中對促銷活動 時消費者的反應，其中參數可依賴最佳化分法如 GA 來加以幫助(Roach & Gilbert, 2007)。
Schenk 等人（2007）應用 ABMS 建立一個考慮「地理位置」因子的人工消 費市場，該研究中以商店（銷售日常用品，包括一般雜貨店、超級市場及量販店 等）競爭為研究的主題，依據商店的屬性例如距離、價格、種類齊全、品質、服
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
務與氣氛等，作為消費者購買決策準則的依據，同時設計數種效用函數，來觀察 模擬資料是否符合實際的銷售資料，進行模式的驗證，進一步提供區域性商店競 爭時輔助決策的工具(Schenk, Loffler, & Rauh, 2007)。
Izquierdo 與 Izquierdo（2007）應用 ABMS 建立人工消費市場，探討產品品 質不確定情況下，消費者根據購買經驗及人際網絡得知產品品質的購買行為下，
來分析市場的的效率(Izquierdo & Izquierdo, 2007)。
Zhang 等人（2007）針對廠商利用誘捕策略促使消費者選擇特定產品的現象 進行研究。若市場中有兩品牌，其一為擁有較高的價格及品質，其一為擁有較低 的價格與品質，在新的選擇或品牌進入市場後，將導致消費者偏移消費某特定品 牌，即為誘捕現象，該研究針對此一現象建立人工市場進行探討，模式化異質的 購買決策行為，該研究應用四種不同的消費者個人特質包括價格敏感度、品質敏 感度、廣告敏感度、從眾傾向來模式化代理人，根據以上特質來決定其購買決策，
模擬結果出現與現實市場中一致的誘捕現象，並提供最佳的誘捕價格範圍，及預 測市場動態的工具(T. Zhang & Zhang, 2007)。
Khouja 等人（2008）應用 ABMS 針對廠商的郵寄現金退款（Mail-in cash rebates）行銷策略進行模擬實驗，來決定最佳的商品價格與退款現金值。該研究 設計一家賣方及眾多異質的消費者，賣方制定商品價格與退款現金值，消費者設 計不同的記憶能力，決定是否購買及兌現退款，該研究發現當可呈現消費者依據 過去的兌現經驗與記憶行為來決定商品價格與退款現金值，可以帶來獲利 (Khouja, Hadzikadic, & Zaffar, 2008)。
Siebers 等人（2009）探討零售商服務品質對其績效的影響。該研究針對女 裝與電視音響兩賣場情境下進行設計，應用 ABMS 模式化消費者異質性分為，
逛街熱衷者（Shopping enthusiasts）、實際需求者（Solution demanders）、服務
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
需求者（Service seekers），對於不同類型的消費者在提出需求時，根據被滿足 的程度，進行服務品質的評分，並納入消費者的經驗中，例如實際需求者在提出 問題時能立刻被解答的狀況下，消費者滿意度將增加，同時良好的經驗將增加下 次光臨的機會，及產生口耳相傳的效果(Siebers, Aickelin, Celia, & Clegg, 2009)。
經過以上文獻分析，針對同質產品的廠商競爭市場，廠商採取的競爭策略主 要以市場佔有率及對手價格做為依據，制定本身價格。消費者購買決策主要區分 為 1.在各廠商價格為完全資訊下，通常為無產品搜尋成本及轉換成本之假設下，
展現完全理性，消費者決策以低價取向策略。2.仍是以低價為主要考量，但仍有 一機率購買其他較高價的產品，展現不完全理性之購買行為。3.展現忠誠度特性，
即使價格較其他品牌高，仍有一定機率不轉向購買較低價產品。4.考量消費者展 現產品熟悉（風險趨避）的行為特性，較常購買之品牌，有較高的購買傾向，而 有較高購買的機率。5.價格資訊不完全下，消費者從已知商品價格資訊的範圍內，
選擇低價商品。6.消費者具有記憶，能考慮廠商的價格競爭情況下，策略決定購 買策略，主要精神為消費者能抓到廠商因競爭而低價策略的時機，進行購買，在 此原則下又可分為自我學習與群體學習，群體學習的精神為觀察別人效益高的購 買策略，進行學習。
最後，Heath 等人（2009）調查整理 ABMS 於 1998 到 2008/7 相關共 279 篇 文獻，來源為期刊及 WSC（Winter Simulation Conference）研討會，納入的準則
最後，Heath 等人（2009）調查整理 ABMS 於 1998 到 2008/7 相關共 279 篇 文獻，來源為期刊及 WSC（Winter Simulation Conference）研討會，納入的準則