H4-4：「互動式網頁」的「網頁體驗美觀性」與「住宿意圖」呈現正相關。
第三節 測量變項與操作型定義
本研究提出「涉入程度」與「規範順從性」二項調節變項，來探討旅遊者在 兩種「網頁設計模式」下對「網頁體驗」之間的關係，以及「網頁體驗」對旅遊 者「住宿意圖」之影響。其中，「網頁體驗」區分為四大類，包含「實用性」、
「趣味性」、「創新性」、「美觀性」。以下分別針對各變數之定義與操作化進 行說明。
一、調節變項的定義與操作定義 (一)涉入程度
吳淑鶯和黃淑鈴（2003）的研究中指出，消費者的涉入程度會因為 個人、情境及產品等三大因素的影響，而對於產品的認知行為、資訊搜 尋行為及消費實態產生差異，其中，消費實態即為消費金額、消費目的 與消費原因。
Zaichkowsky （ 1985 ） 提 出 個 人 涉 入 量 表 （ Personal InvolvementInventory,簡稱PII量表），PII量表為單一構面的標準化量表，
用來衡量消費者的涉入程度，Zaichkowsky在1994年之後針對原先的PII 量表進行調整；而學者Petty and Cacioppo (1986)的涉入定義，操作性定 義為「消費者在選購某一產品時，考慮購買決策與個人攸關的重要程度」。 衡量的問題修改自Laurent and Kapferer 兩位研究者在1985 年提出的 消費者涉入量表(CIP)，主張以多重構面來衡量涉入的前因，此五構面 為產品的重要性、產品的愉悅性、象徵價值、風險的可能性、風險的結 果等。
研究的涉入程度是探討當旅遊者計畫到外地旅遊時，對住宿相關 議題的涉入程度的高低是否會影響旅遊者的住宿意圖。因此，本研究 中之涉入程度的操作型定義是參考Zaichkowsky及Laurent and Kapferer 等學者研究中之涉入量表，再依據本研究之探討目的加以修改，操作 型定義為「旅遊者在瀏覽過該飯店網頁後，是否願意入住該飯店，考 慮購買決策與個人攸關的重要程度」，並針對涉入定義發展出八題衡
17
量「涉入程度」的問項，參考李克特五點計分量表(Likert, 1932)計算之 種型態，分別是公開順從(Public compliance)以及私下接納(Private
18
Acceptance)。公開順從一詞解釋成個人為了得到獎勵或是避免被處罰，
因而公開服從團體的意見但並非是真正改變自身原來的想法或意見；而 私下接納則代表個人自願接受團體的態度、信念、價值或是期望，進而 改變個人最初的想法以期能達到與團體的意見一致(Ross, Bierbrauer&
Hoffman, 1976)。
個 人 接 受 他 人 影 響 的 程 度 即 為 規 範 順 從 性 (Ross, Bierbrauer
&Hoffman , 1976)，而多位等學者皆認為自尊(self-esteem)的表現意味著 個人不容易受到群體的影響(McGuire, 1968；Stafford &Cocanongher, 1977）。換言之，相較於規範順從性高的消費者，規範順從性低的消費 者較可能依照個人的想法來表達自身的意見，較不受他人的意見及想法 影響。因此，本研究採用 McGuire（1968）和 Stafford & Cocanongher
（1977）的定義並加以調整，規範順從性操作型定義為「旅遊者擁有規 範順從性低的個人特質，比較會依照個人的想法來表達自身的意見，較 不受他人的意見及想法影響；而規範順從性高的旅遊者，則較容易受到 他人的影響」。
旅遊者可能會因為自身的個人特質，進而影響其在兩種網頁設計模 式下所產生的網頁體驗，本研究參考Bearden, Netemeyer & Teel（1989）
衡量易受他人影響的量表，並針對規範順從性之定義，發展出十二題衡
較容易受到他人的影
響 我 透 過 觀 察 他 人 的 購 買 行 為，來幫助自己選購較適當 的商品
我 會 因 為 朋 友 間 的 口 耳 相 傳，而改變自己的購買行為 我常選擇購買他人購買的相 同品牌或商品，作為認同他 人的行為
如果我對一項商品不熟悉，
我通常會向朋友詢問商品相 關的訊息
在選購商品時，我通常會購 買朋友認同的品牌
我 想 要 知 道 什 麼 牌 子 的 商 品，可以給別人好的觀感 我會聽從朋友的建議而購買 某項商品
我會因為朋友的喜好而購買 某件商品
為 了 得 到 朋 友 對 我 的 認 同 感，我會購買朋友推薦的商 品
二、中介變項的定義與操作定義 (一)實用性
本研究參考學者 Vogt & Fesenmaier（1998）的觀光資訊需求分類，
探討兩種網頁設計模是否能提供旅遊者完整的旅遊資訊，進而引發旅 遊者對實用性資訊需求的體驗感。在操作型定義部分，本研究依據 Vogt & Fessnmaier（1998）對於觀光資訊的分類，將網頁實用性定義 為「與飯店相關之旅遊資訊，主要能夠協助旅遊者提升在選擇飯店時 的效率」。舉凡飯店住宿的房價、交通位置、連絡電話、周邊景點規 劃、優惠活動訊息及營業時間等皆包含在實用性旅遊資訊內。
20
此外，本研究亦參考周全能（2006）旅遊者搜尋溫泉旅館資訊之 中有一種由樂趣和趣味引發的感覺」，係參考Vogt & Fesenmaier（1998）
對於娛樂性的旅遊資訊需求，並以此探討受試者在瀏覽不同的網頁設 計模式下，心中是否引發趣味性的網頁體驗感。旅遊資訊之趣味性泛 指旅遊者在接收旅遊相關訊息時，獲得感官上的享受或是情感上的興 奮(Vogt & Fessnmaier,1998），而心理方面的感受則由個人主觀判斷，
同樣的資訊傳達方式，可能會對不同人產生不一樣的感受。
21
本研究亦引用周全能(2006)的研究觀點，針對其在「旅遊者搜尋
旅遊資訊的創新性最早在Vogt & Fesenmaie於1998年的研究被提 出，創新性一詞被定義成藉由搜集資訊來追求新鮮刺激感，包括發現 新奇冒險的旅程、尋找新的目的地、追求多樣化的旅遊產品、規劃獨 創性的旅遊體驗。而本研究則依據Vogt & Fesenmaier（1998）的旅遊 資訊需求分類，探討兩種網頁設計模式所提供的旅遊資訊是否能夠帶 給網頁瀏覽者創新性的網頁體驗。
周全能在2006年的研究中提出Vogt & Fessnmaier（1998）對創新 性的見解，意指「當旅遊者搜尋旅遊資訊時，因為旅遊網站上資訊呈
表 3-5.創新性之測量變項及操作型定義
根據Vogt & Fessnmaier（1998）對於美學性的部份，意指「像是 民宿的房間照片，或是景點圖片等，只要是可以刺激旅遊者的圖像，都 算是美學性的資訊，且這些都可以使得旅遊者對於該旅遊據點產生意象 與幻想」。參考Vogt & Fessnmaier對於美學性的見解，本研究所指之美 觀性則定義為「瀏覽飯店網頁的旅遊者認為飯店網頁排版合宜，使瀏覽
要的旅遊資訊，並透