探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊

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國立臺東大學綠色科技產業碩士專班

碩士論文

指導教授：范揚興博士

探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊

者住宿意圖之影響

A Study of Travelers’ Intention To Stay When Comparing Interactive Hotel Websites

and Traditional Ones

研究生：蘇嘉正撰

中華民國一百零三年七月

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國立臺東大學綠色科技產業碩士專班碩士論文

探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊

者住宿意圖之影響

A Study of Travelers’ Intention To Stay When Comparing Interactive Hotel Websites

and Traditional Ones

研究生：蘇嘉正撰

指導教授：范揚興博士

中華民國一百零三年七月

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探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊者住宿意圖之影響

作者：蘇嘉正

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班

摘要

近幾年來，國人休閒旅遊意識逐漸抬頭，加上自2001年起施行週休二日的推波助瀾，促使國內旅遊人口迅速成長。在劉怡伶2003 年的研究中發現，國人選擇自助旅行的旅遊方式占大多數。國內自助旅行與其他旅行方式不同的是，脫離一般跟團旅遊，從地點選定到每個行程都自己確認，不必遷就他人意見（莊光輝，2005），相較於旅行社套裝行程與團體旅遊，有較大的彈性空間也多了點隨性與自由。

因自助旅行的旅遊方式必須自行規劃住宿地點及旅遊行程，故旅遊者對住宿相關資訊有高度需求，而現今網路資訊相當發達，飯店網頁已成為旅客蒐集旅遊住宿資訊重要的管道之一。由此可知，飯店業者可以透過網頁訊息提供顧客各項即時的旅遊、住宿與交通資訊等，

藉此有效提升旅遊者的住宿意圖。

近年來由於網際網路的普及化加上資訊科技的發達，網頁設計的形式不在侷限於傳統網頁中圖片與文字的傳達，現今網頁設計的形式較傳統靜態網頁更加多元化。現今的網頁設計大致上分成「互動式網頁」與「靜態網頁」並探討其對網頁體驗會產生何種影響，而本研究將網頁體驗分成四個構面，分別是: 「實用性」、「趣味性」、「創新性」與「美觀性」。另外，本研究認為飯店業者在提供網頁功能與服務時，應考慮其目標客群的特質，因此加入「涉入性」與「規範順從性」深入探討網頁設計對旅遊者住宿意圖之影響。

關鍵詞：互動式網頁、涉入性、規範順從性、住宿意圖。

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A Study of Travelers’ Intention To Stay When Comparing Interactive Hotel Websites and

Traditional Ones

Chia-Cheng Su

Abstract

In recent years, people in Taiwan have gradually gained awareness on traveling. In addition, the implementation of the 2-day weekends since 2001 has increased the population of domestic travelers. In Ms. Liu Yi Ling’s study in 2003, it had shown that most people chose to plan their trips on their own. The difference between domestic trips and other types is that domestic ones have more flexibility and carefree. Travelers are free to design their travel itineraries without others’ interruptions(2005) which is contrary to travel agencies’ planned trips and tourist groups

Self-directed travelers have high demands in requiring information regarding accommodation because they must decide where to stay as well as design their own travel itineraries. Due to the well-developed internet technology nowadays, hotel websites have become one of the important resources when searching related information. Therefore, it is understood that hotel operators can effectively boost travelers’ intention to stay by providing instant and up-to-date information about traveling, accommodation and transportation on websites.

Due to the popularization of the internet and advances in information technology, the way to design websites nowadays is no longer confined to pictures and texts only, but is rather more diversified than the traditional ones. Today, the website design can be generally divided into “Interactive Website” and “Static Website” and designers will discuss how these two types of websites will affect user’s experience. The study has divided user’s experience into "practicality", "fun", "innovation" and "aesthetics".

Besides, the study has recognized that the hotel operators should consider the characteristics of their customers. Thus, “Involvement” and

“Normative Compliance” are added in this study in order to further discuss in depth regarding the effect of the website design to the travelers’

intention to stay

KeyWords：Interactive website , Involvement , Normative compliance , Intention to

stay

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圖目錄

圖 1-1.國內旅遊方式...1

圖 2-1.從眾模型...11

圖 3-1.研究架構圖...13

圖 4-1.互動式網頁中之涉入程度對網頁體驗之影響...39

圖 4-2.互動式網頁中之規範順從性對網頁體驗之影響...40

圖 4-3.靜態網頁中之涉入程度對網頁體驗之影響...40

圖 4-4.靜態網頁中之規範順從性對網頁體驗之影響...41

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表目錄

表 3-1.涉入程度之測量變項及操作型定義...18

表 3-2.規範順從性之測量變項及操作型定義...19

表 3-3.實用性之測量變項及操作型定義...21

表 3-4.趣味性之測量變項及操作型定義...22

表 3-5.創新性之測量變項及操作型定義...23

表 3-6.美觀性之測量變項及操作型定義...23

表 3-7.住宿意圖之測量變項及操作型定義...24

表 3-8.問卷內容...25

表 4-1.受試者基本資料...32

表 4-2.受試者基本資料-複選題問項...34

表 4-3.Cronbach’s α 檢定結果 ...36

表 4-4.網頁體驗各構面之成對樣本T檢定分析...37

表 4-5.網頁設計」對「網頁體驗」之研究假設分析結果...37

表 4-6.「互動式網頁」涉入程度與規範順從性對網頁體驗各構面之迴歸分析.38 表 4-7.「靜態網頁」涉入程度與規範順從性對網頁體驗各構面之迴歸分析...38

表 4-8.調節變項之「涉入程度」的研究假設分析結果...39

表 4-9.調節變項之「規範順從性」的研究假設分析結果...42

表 4-10.「互動式網頁的網頁體驗」與「住宿意圖」之皮爾森積差相關摘要表...42

表 4-11.「互動式網頁的網頁體驗」與「住宿意圖」的研究假設分析結果... 43

表 5-1.網頁設計模式對網頁體驗各構面之分析結果...45

表 5-2.涉入程度對網頁體驗各構面之分析結果...45

表 5-3.規範順從性對網頁體驗各構面之分析結果...46

表 5-4.互動式網頁的網頁體驗對住宿意圖之分析結果...47

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第壹章緒論

本章共分成三節，第一節是介紹本研究的背景，了解現今旅遊產業的現況；

第二節旨在闡述本研究之動機，了解互動式網頁業與傳統靜態網頁對旅遊者住宿意圖之間的關係與問題；第三節則說明本研究之目的。

第一節研究背景

隨著國人日益重視生活品質，加上臺灣自2001年起全面實施週休二日的政策，

民眾有更充裕及彈性的時間安排休閒旅遊的活動，使得國內旅遊人數日益漸增。

根據「中華民國100年國人旅遊狀況調查」報告指出民國100年國人國內旅遊比例為95.4%，較99年的93.9% 成長1.5個百分點；100年平均每人旅遊次數則為7.42 次，較99年的6.08次增加1.34次；在100年期間95.4％的國人曾在國內旅遊，旅遊目的則以「觀光、休憩、度假」為大多數(占83%)；而民眾在國內的旅遊方式大多採「自行規劃行程旅遊」(占88%)，充分顯示國人較喜愛自助旅行的旅遊方式，

詳見下圖1-1。

圖 1-1.國內旅遊方式

資料來源: 中華民國 100 年國人旅遊狀況調查

自助旅行即為對旅遊行程相關的事務皆須自行策劃，因此，自助旅行者對旅遊相關資訊的需求較選擇其他旅遊方式高，以利其規劃旅遊行程。隨著資訊科技

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的迅速發展，網際網路已經與國人的休閒娛樂活動密不可分，因網路有不受時間與空間限制的特性，並且能使使用者在短時間內搜尋到相當廣泛的資訊，促使越來越多人透過網際網路獲取休閒旅遊相關資訊。100年民眾透過「電腦網路」作為旅遊資訊來源較99年上升3.7個百分點；而會在網路上訂購旅遊相關產品的民眾以訂購飯店、旅館或民宿的房間比例最高(中華民國100年國人旅遊狀況調查，

民100)。

綜合以上資料顯示，網際網路已經成為國人旅遊資訊的重要來源，由此可知，

飯店業者可以透過其網站所提供的各項景點、交通及住宿等各方面旅遊相關資訊接觸到旅遊者，並且在旅遊者搜尋旅遊資訊過程中吸引他們的注意力，進而提升旅遊者至該飯店入住的住宿意圖。

第二節研究動機

隨著旅遊者日益仰賴網際網路作為蒐集旅遊相關資訊的來源，未來各飯店業者若能藉由網路行銷或許能大幅提升旅遊者之住宿意圖進而提升飯店住房率。因此，本研究將透過比較不同的網頁設計，來探討旅遊者透過飯店網站，在搜尋旅遊資訊的過程當中是否會影響到本身的住宿意圖。

本研究將依據網頁製作的語言將網頁區分成「互動式網頁」與「靜態網頁」

兩種，前者較注重與使用者的互動，具有較快的更新速度，能提供即時的住宿與交通資訊，亦可讓使用者自行規劃附近的景點行程；而後者屬於單方向的傳遞圖文訊息，使用者為被動的接收旅遊資訊。

而本研究更分別歸納及整理出兩種網頁所提供的功能實例：「互動式網頁」

包含景點規劃、網路票選活動、網路即時訂房、留言板與搜尋引擎等五項功能種類；而「靜態網頁」包括有，網路優惠活動訊息、景點介紹、交通指引、圖片及文字顯示與影片/動畫展示等五項功能種類。

以往有研究利用體驗不同的旅遊網站來探討使用者之旅遊意圖，因此，本研究將在「互動式網頁」中選用「景點規劃」功能，亦即讓旅遊者依照個人的旅遊喜好及需求，透過飯店網站的週邊景點規劃來規劃適合自己的旅遊行程；而「靜態網頁」則選用「圖片及文字顯示」，亦即飯店業者提供旅遊者先行設計好的套裝行程，再透過文字和圖片等靜態的方式傳遞訊息給旅遊者，並藉此探討兩種網頁設計模式對旅遊者的住宿意圖。

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國外學者Burnkrant及Sawyer在1983年的研究表示涉入的定義為：個人對於資訊有所需求而引發的狀態。對於高涉入性的消費者而言，往往具有較強烈的意願進行資訊的搜尋，或者本身通常有較強烈的態度（ Laurent & Kapferer, 1985;Zaichowsky, 1985; Barki & Hartwick, 1989）。有鑑於此，本研究認為旅遊者在使用不同的飯店網頁設計下，會因為自身對住宿有不同的涉入程度，導致促使旅遊者產生不一樣的住宿意圖。

除了參考涉入程度這項因素之外，本研究參考國外學者Janis在1954年的研究，

發現當消費者不購買某種產品會受到他人的影響的觀點，依據個人特質-規範順從性的觀點探討每一位旅遊者使用不同飯店的網頁之後，是否會影響其是否願意入住該飯店。

第三節研究目的

本研究認為飯店網站提供相關旅遊資訊給旅遊者時，同時也應當運用網頁體驗之實用性、趣味性、創新性及美觀性等方面吸引旅遊者的注意，進而提升旅遊者之住宿意圖。除此之外，本研究亦認為在使用不同的網頁設計模式搜尋旅遊資訊之後，旅遊者本身的規範順從性程度以及對住宿的涉入程度也會影響自身對選擇飯店的感受。

綜合以上所述，本研究之研究目的如下:

一、探討飯店互動式網頁與傳統靜態網頁對旅遊者住宿意圖之影響。

二、探討旅遊者對住宿之涉入程度在兩種網頁設計下，對住宿意圖之影響。

三、探討旅遊者之規範順從性程度在兩種網頁設計下，對住宿意圖之影響。

四、希冀研究及分析結果能提供飯店業者日後於網路行銷制定之參考依據。

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第貳章文獻探討

本研究主要以「網頁設計」及「住宿意圖」作為理論基礎，探討旅遊者利用飯店網頁搜尋旅遊相關資訊，是否會影響其住宿意圖。本章共分成五節：第一節針對不同的網頁設計進行分析；第二節則探討不同的網頁設計對旅遊者的住宿意圖進行分析與整理；第三節說明網頁體驗之定義；第四節說明涉入程度對住宿意圖的干擾影響；第五節則針對旅遊者的規範順從性之相關文獻作說明。

第一節網頁設計

1997年，國外學者Bevan的研究顯示，網頁是以使用者為中心(User-centered Design)的設計概念，使網頁符合使用者的習慣與需求;2005年Carstens和Patterson 兩位外國學者更提出顧客喜好使用的網頁具備之特性有：(1)令人滿意的第一印象包含簡單的URL (Uniform Resource Locator)、網頁讀取速度快、網頁的色彩能夠引人注目，友善的圖示包括背景色彩、圖案與列印功能、容易令人閱讀及了解。

(2)對使用者來說，網頁的瀏覽很簡易並且能幫助使用者搜尋到有用的資訊。(3) 使用者能夠容易地找到他們所需的資訊。(4)合適的網頁風格與音樂。(5)提供搜尋引擎工具與網頁導覽等項目。

網頁依其資料展現性質，大致可分為靜態網頁與互動式網頁。所謂靜態網頁是指資料的展現固定不變，並不能依不同使用者的不同需求而有不同的輸出結果。

但是動態網頁是指當使用者瀏覽該網頁時，才根據使用者的需求，動態產生 HTML文件，所以每個人的不同輸入值，都可產生不同的輸出結果。

一、

傳統靜態網頁：

HTML（Hyper Text Markup Language）是網際網路傳遞文件的共通語言，透過Web瀏覽器（如IE）接收來自Web伺服器的HTML文件，瀏覽器便會依據HTML碼進行解譯，將結果顯示在瀏覽器上，這種稱為靜態網頁(劉韋君，2009)。

傳統靜態網頁是純文字與圖片的網頁，不包含網頁程式設計，使用者透過網站所制定的連結方式與展示內容，進行單方向的訊息傳達

由網站傳輸給使用者），使用者本身僅僅只能接收資訊，而無法有任

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何互動的行為。靜態網頁內容無法讀取資料庫資料，如欲增加內容資訊，

就必須增加一個靜態頁面。為使資料更新的速度加快，達到蒐集使用者意見之目的就必須仰賴互動式網頁。

二、互動式網頁

互動式網頁是包含網頁程式及資料庫的網頁，指使用者與伺服器可以溝通傳遞資訊:使用者藉由其操作端執行訊息輸入，可以與該網站的伺服器進行溝通的互動，並與其資料庫達成雙向的資訊交流行為進行互動功能，例如：留言板、討論區、投票區、訊息發佈…等。

互動式網頁程式大致可分為客戶端(Client)程式與伺服端Server)程式。

所謂客戶端程式，即是當使用者連結伺服器下載所需網頁，使用客戶端的電腦直接依照使用者的需求，不用後送伺服器，以提高處理效率，且減少網路流量。伺服端程式是指客戶端電腦無法處理，必須要求伺服器處理的工作。例如，當使用者查詢資料庫內容時，此時因為資料庫僅儲存在伺服端電腦，客戶端並無法回應使用者的要求，所以將使用者的需求後送伺服器，

伺服器再依使用者的需求送出HTML文件給客戶端電腦，最後再由客戶端電腦顯示結果，此稱為伺服端程式。

三、飯店網頁

網際網路技術及環境已相當成熟的現今社會，國人使用網路進行各項活動已達到高度普及化。而網際網路又具有低成本、即時性、跨地域性，

以及多媒體等特性(資策會，2000)。網際網路猶如超商24小時全年無休的貼心服務，加上不受地區國界限制的優點，促使各行各業開始積極投入網路行銷的工作(陳永隆，2005)。因此，飯店業者亦會透過飯店網站增加其知名度，進而提升旅遊者之住宿意願。

但經由本研究自行整理國外多位學者研究飯店網頁建置功能不足之處，

發現其主要原因可分類為下列12大項: (1) 網頁協助瀏覽的下拉棒。(2) 網頁資訊未即時更新。(3)多媒體內容過多，導致網頁開啟速度慢。(4)連結觀光資訊。(5)沒有最後更新日期。(6)無線上銷售飯店產品。(7)訂房系統無互動性交流和溝通等功能。(8)無標示產品價格資訊。(9)沒有聊天室。(10)無背景音樂。(11)下載資料時間過長。(12)無法即時回覆顧客問題。(Baloglu & Yakup, 2006；Wan, 2002；Schmidt et al., 2007; Zafiropoulos et al.,2007)。有鑑於此，

未來，飯店若想透過網站吸引旅遊者，勢必得增加其網頁之互動性，互動式

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網頁較注重與消費者之間的雙向溝通;而傳統靜態網頁則著重在單方向的傳遞訊息給網頁使用者。

第二節住宿意圖

一、住宿意圖的定義

根據Gollwitzer 1999年發表的實行意圖理論(Implementation Intentuons) 為了能夠達成所預訂的目標，行為人會產生不只一個意圖，甚至是一種行為模式，而讓行為有助於被實現。假設飯店網頁的瀏覽者在日後有住宿需求時，會根據自己在過去曾經瀏覽喜歡的飯店網站來解決住宿的問題。而瀏覽者針對個人喜歡的民宿網站，則會產生想要前往該民宿且住宿的意圖，

以及想再次瀏覽該民宿網站的意圖。此外，國外學者Ajzen在2002年研究亦指出住宿意圖為瀏覽網站之後，會讓我有打算、想要或計劃去住此旅館、

飯店或民宿。

綜合以上所述，再依據本研究需求將住宿意圖定義成旅遊者在瀏覽過飯店的網頁之後，心中產生想要甚至是決定至該飯店住宿的意圖。

二、飯店網頁與住宿意圖的影響

由於許多的住宿旅客在選擇民宿時，都會先去瀏覽民宿網站內的留言板，觀察民宿業者和顧客之間的互動，而在仔細評估之後才會有訂房的行為(Jeong, 2004；陳秀吟&古宜靈，2007)。根據2007年公佈環球消費者調查結果的資料顯示，訂房網頁HotelClub.com過去12個月的線上訂房數目獲得 40%的成長，有49.5%的消費者透過酒店或航空公司的網頁預訂機票的佔 30.6%或線上旅遊代理商預訂客房佔18.9%。由此可知，旅遊者的消費額與線上訂房數據顯示飯店網頁能夠為飯店帶來效益，可見飯店網頁之重要性。

第三節網頁體驗

旅遊者會在搜尋旅遊資訊過程中表現出個人的需求，即每個人會因不同的資訊需求，便會獲得不同的體驗（Cohen, 1979），而國外學者Vogt & Fesenmaier

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於1998年的研究中將旅遊觀光資訊區分為五大類，分別有功能性、娛樂性、創新性、美學性及符號性等需求。參考上述研究再依據本研究之特性將網頁體驗定義為旅遊者在瀏覽飯店網頁進行搜尋旅遊相關資訊的過程，從中獲得的心理感受和體驗。

本研究之網頁體驗區分為實用性、趣味性、創新性及美觀性四個構面，詳如下列所述:

一、實用性(Practicality):

指透過瀏覽飯店網頁能取得對旅遊者本身有助益的旅遊資訊，或是網頁內容所提供的資訊能夠替旅遊者解決問題。

二、趣味性(Playfulness):

趣味性定義為個人的主觀感受，是一種由樂趣和趣味引發的感覺 (Babin, Darden & Griffin, 1994)。本研究之網頁體驗趣味性則是旅遊者在瀏覽飯店網頁的過程中，心中有一種由樂趣和趣味引發的感覺。

三、創新性(Innovativeness)

Rogers(1983)指出創新係指被認為新穎的任何商品、服務或創意等。

本研究中定義成旅遊者認為飯店網頁的內容、創意或所提供服務是相當新穎的。

四、美觀性(Aesthetics)

美觀性係指瀏覽飯店網頁的旅遊者認為飯店網頁排版合宜，使瀏覽者方便閱讀且能迅速找到所要的旅遊資訊。

根據Bruner & Kumar(2000)的研究發現當顧客的網站體驗增加時，通常對網站的態度會愈正向。因此，本研究認為若旅遊者瀏覽飯店網頁的網頁體驗較佳時可能與住宿意圖呈現正向關係。

第四節涉入性

眾多學者多半使用個人的心理認知狀態來定義涉入，將涉入程度視為一種內在心理狀態，受到個人、產品、情境或其他特殊刺激的影，感受到事物對自己的重要性與攸關性，進而對事物產生不同程度的關注水平 Mitchell（1981）。影響消費者資訊處理行為的其中一項重要因素便是其涉入程度的高低(Holbrook &

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Hirschman,1982; Park & Young, 1986）。而涉入定義為個人基於本身的需求、價值觀與興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度(Zaichkowsky, 1985）。涉入一詞的概念最早源自於 Krugman(1965)在其廣告學的研究中提出，消費者的涉入程度，

被視為是個人差異的變數，它代表著一種行為動機，同時影響著消費者的購買行為以及溝通行為。

涉入的意義即是指接收訊息者內在的心理狀態，而這樣的心理狀態即是存在於接收訊息者在接觸某種訊息的情境下，所產生的訊息對個人的攸關程度或重要程度。依國外學者 Zaichkowsky(1986)所提出的涉入分類方式，亦即按照涉入的對象來劃分，可區分為下列三種：

一、廣告涉入

廣告涉入指消費者對於廣告訊息的關心程度，或是其在接觸廣告時的心理狀態，此時的心理狀態從專注地集中精神至忽略的視而不見。不同的廣告涉入水平，消費者對訊息的認知處理也會有所差異。換言之，廣告涉入程度不同，其對廣告內容的爭辯程度也會有所不同。

二、產品涉入

產品涉入則是指消費者對該項產品的重視程度，或者是消費者個人對於該項產品所產生的主觀意義，是以個人本身的認知來定義，而非針對產品來定義。產品涉入可以從對產品完全投入的自我認同，到不屑一顧的漠不關心。

產品涉入程度的不同，則在處理產品有關的資訊、採購該產品的方式、對產品屬性的重視型態、品牌中程度上也會有所不同。

三、購買決策涉入

而購買決策涉入指消費者對於購買決策行為的關注程度。如果購買決策或是購買活動具有高度的自我相關，則消費者必須花費較多的時間來考慮與蒐集產品或服務資訊，才可以作出合宜的決策。而購買決策涉入程度的高低，

可能會造成價格在決策上的重要性、資訊蒐集的多寡、決策時間、決策模式之不同。

涉入程度雖然依照涉入對象分類為三大項，但此三種涉入仍有相關的地方，

因為當消費者對一種產品有較高的涉入程度時（產品涉入），會相對地對於該產品的購買決策較重視（購買決策涉入），也因此消費者對於有關的產品資訊會比較有興趣去注意及瞭解，並且採取較為深入的思考處理方式（訊息涉入）。而在本研究當中主要研究的涉入種類，亦即第三種─「購買決策涉入」。

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若購買決策對消費者有比較高的相關程度時，消費者就會花較多的時間考慮與蒐集較多的資料，以利自己做出較合理的決策，這種現象稱之為高購買涉入者；

反之，稱之為低購買涉入者（Slama & Taschian, 1985）。

除上述對涉入之解釋外，另有學者Burnkrant & Sawyer（1983）將涉入定義

為個人對於資訊需求所引發的狀態。對於高涉入的消費者來說，自身往往具有較強烈的意願進行資訊搜尋，或通常具有較強烈的態度（Laurent & Kapferer, 1985;

Zaichowsky, 1985; Barki & Hartwick,1989）。

而在本研究中所指的涉入，則是針對旅遊者對於住宿的涉入程度高低而言。

Andrews, Durvasula& Akhter（1990）指出，涉入程度的高低會影響消費者對該產品(廣告、議題等...)的搜尋行為、資訊傳達過程及其說服力等。國外有研究指出，高涉入會驅使消費者主動搜尋產品的相關訊息，相較於高涉入者，低涉入者在訊息搜尋上便顯得較為消極而被動（Flynn & Goldsmith, 1993）。因此，本研究將以旅遊者對於住宿涉入的個人因素，來探討當其在進行使用飯店網站搜尋旅遊資訊時，對於互動式網頁與靜態網頁的干擾因素之影響。本研究認為透過旅遊者對住宿的涉入程度之了解，將有助於飯店網站業者對於每一位客戶提供個人化服務，進而提升住宿意圖。

第五節規範順從性

社會心理學家 Asch於1951年起開始進行從眾行為的相關研究，當時，他對於「conformity」一詞仍未有明確的定義，在Asch發表的研究中皆是以多數效果

（majority effect）此相似名詞呈現文意，多數效果一詞被解釋成儘管多數人的主張不是正確的，但個人依然會順從多數人的意見。在這之後，社會心理學家對從眾一詞的定義為：「從眾行為是社會影響的表現，這樣的影響來自於個人受到團體中其他成員的影響」。換言之，從眾行為即是指個人在團體中因受到團體的影響或壓力，使個人在知覺、判斷及行為上的傾向與團體中多數人是一致的現象；

產生這種心理現象是由於實際存在的或頭腦中想像到的社會壓力與團體壓力，使人們產生符合社會要求與團體規範的信念與行為（王湘盈，2003；陳怡如，2003；

蔡心怡，2003）。

而順從性則指一個人對他人所訂下規則的遵從程度，例如對主管、父母、配偶等人規範之遵從程度越高，則其親和性程度越強。順從(Compliance)係指當一個人改變行為或態度的表達，但並未完全接受改變態度的內涵。順從的行為一般

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比較強調內心的不願意，但是在行為的顯示仍然是一種附合的情形。順從改變了行為，也可以被觀察或測量。然而接受只能藉由誠實的自我報告得知，因此順從是外部的行為表現，接受則是內部心理歷程(宋鎮照，2000；趙居蓮譯，1998；

劉安彥，1988)。

Deutsch & Gerard（1955）表示從眾行為是因為社會影響中資訊性影響和規範性影響所造成的。其中，規範性的影響可透過順從來操作，進而讓個人接受影響獲得他人的獎勵或是避免他人的處罰（Ross, Bierbrauer & Hoffman, 1976）。另外，規範性影響也能由認同（identification）而造成從眾行為，只要可以和團體維持關係，個人便會接受他人的指示進而改變自己的行為（Ross, Bierbrauer &

Hoffman ,1976）。國外學者 Kelman（1961）更提出第三個社會影響的程序：內化（internalization），內化即為當個人接受團體的影響時，是因為團體行為與自己價值觀一致，其中，內化可視為是一種資訊性影響。

經由文獻探討可得知上述多位學者對於從眾、規範、順從性所下的定義，經由本研究自行整理及歸納之後，將規範順從性定義為當個人改變原先的想法或行為並期盼藉此被他人接納或是避免受到處罰；而當個人改變的動機是渴望正確性時，即為資訊性影響。Lascu & Zinkhan（1999）綜合諸多學者的說法，並提出適合行銷研究領域的「從眾行為模型」，從眾行為模型描述從眾是由規範性影響和資訊性影響所組成。而規範性影響和資訊性影響則分別是由順從、認同以及內化所構成的，如下圖2-1所示。

本研究從諸多文獻中引出消費者的規範順從性做為旅遊者的個人特質，此特質將會影響到旅遊者的消費行為，有鑑於此，為了能夠更加了解旅遊者的住宿意圖，本研究亦加入旅遊者的規範順從性進行探討網頁設計模式對網頁體驗之調節變項，期盼藉此能更深入了解旅遊者之住宿意圖。

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圖 2-1.從眾模型

資料來源：Lascu & Zinkhan, 1999

情境特性個人特性品牌特性群體特性

消費者從眾從眾行為的模式

規範性順從

認同

資訊性內化

標準類型強烈

溫和

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第參章研究方法

本章共分為六節，第一節主要是說明本研究提出之觀念性研究架構；第二節則針對本研究之研究假設，說明其理論依據與推論過程；第三節詳細說明各研究變項及操作型定義；第四節闡述研究問卷發展的過程與內容；第五節則針對本研究之實驗設計、研究樣本、事前問卷衡量，以及實驗進行程序作說明；第六節針對本研究所使用的資料分析方法與工具。

第一節研究架構

本研究主要目的旨在在探討旅遊者面對飯店網頁中不同的「網頁設計」對其

「住宿意圖」所產生的影響，並在本研究中進一步探討「網頁體驗」與「住宿意圖」之間的關係。其中，不同的網頁設計模式，於本研究第二章文獻探討的第一節的網頁設計中整理歸納出目前的網頁設計模式，依照不同的網頁設計語言區分為「互動式網頁」與「靜態網頁」兩種。前者較注重與使用者的互動，具有較快的更新速度，能提供即時的住宿與交通資訊，亦可讓使用者自行規劃附近的景點行程；而後者屬於單方向的傳遞圖文訊息，使用者為被動的接收旅遊資訊。

而網頁體驗方式的部份，則是依據第二章第三節的網頁體驗深入探討，參考國外學者Cohen (1979)的研究再依據本研究之特性將網頁體驗定義為旅遊者在瀏覽飯店網頁進行搜尋旅遊相關資訊的過程，從中獲得的心理感受和體驗。本研究之網頁體驗區分為實用性、趣味性、創新性及美觀性四個構面。

本研究中所指的涉入，則是針對旅遊者對於住宿的涉入程度高低而言。

Andrews, Durvasula& Akhter（1990）指出，涉入程度的高低會影響消費者對該產品(廣告、議題等...)的搜尋行為、資訊傳達過程及其說服力等。因此，本研究將以旅遊者對於住宿涉入的個人因素，來探討當其在進行使用飯店網站搜尋旅遊資訊時，對於互動式網頁與靜態網頁的干擾因素之影響。

規範性的無形價值都可能會影響到個人的行為或決定，對於規範性價值的信守與順從也會支配個人的行動。規範性影響可透過順從來操作，讓個人接受影響進而獲得他人的獎賞或是避免他人的處罰（Ross, Bierbrauer & Hoffman, 1976）。

有鑑於此，為了能夠更加了解旅遊者的住宿意圖，本研究亦加入旅遊者的規範順從性作為此研究的干擾因素，深入探討其住宿意圖。

本研究依變項為旅遊者之住宿意圖，變項為旅遊者是否想入住此飯店；自變

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(23)

項為網頁設計模式，區分為互動式網頁及靜態網頁;中介變項為網頁體驗，包含網頁的實用性、趣味性、創新性及美觀性；調節變項則為涉入程度及規範順從性程度。圖3-1說明了本研究之研究架構。

第二節研究假設

本研究之研究假設主要分成五大部分，第一部分是兩種網頁設計模式：「互動式網頁」及「靜態網頁」對「網頁體驗」影響之研究假設，共包括假設 H1-1 至 H1-4，探討「網頁設計」與「網頁體驗」之間的關係。第二部分是與「涉入程度」相關之研究假設，共包括假設 H2-1 至 H2-4，探討的是「涉入程度」對「網

圖 3-1.研究架構圖 網頁設計模式 H1

● 互動式網頁

● 靜態網頁 自變項

調節變項

涉入程度

● 高

● 低

規範順從性

● 高

● 低 調節變項

H2

H3

H4 中介變項

網頁體驗

● 實用性

● 趣味性

● 創新性

● 美觀性

依變項

旅遊者住宿意圖

● 是否想入住此飯店

● 是否願意推薦朋友入住此飯店

13

(24)

頁設計」與「網頁體驗」之間的干擾影響。第三部分則是與「規範順從性」相關之研究假設，共包括假設 H3-1 至 H3-4，探討的是「規範順從性」對「網頁設計」

與「網頁體驗」之間的干擾影響。第四部分是「網頁體驗」對「住宿意圖」影響之研究假說，共包括假設 H4-1 至 H4-4，探討「網頁體驗」與「住宿意圖」之間的關係。第五部分是「網頁設計」對「住宿意圖」影響之研究假設，探討「網頁設計」與「住宿意圖」之間的關係。各假設推導過程之說明如下：

一、「網頁設計」對「網頁體驗」之研究假說

體驗是個人的感受或體認，具有個人化及獨特性之特性，而旅遊者會在搜尋旅遊資訊過程中表現出個人的需求，即每個人會因不同的資訊需求，便會獲得不同的體驗（Cohen, 1979）。

依本研究區分之網頁設計模式，分別探討其對網頁體驗的不同影響，如下所述：

(一)實用性：透過網頁提供的景點規劃功能，能讓旅遊者自行安排喜歡的旅遊行程，且在時間、金錢上有較大的彈性空間，而非只能選擇固定的套裝行程。

(二)趣味性：透過網頁提供的景點規劃功能，能為旅遊者帶來知覺感官的享受，引發樂趣的感覺，且更能讓對旅遊者有深刻的印象。

(三)創新性：有別於以往的制式化的套裝行程，飯店網頁所提供的景點規劃功能，使旅遊者能夠擁有專屬自己的獨創性行程，進而引發心中獨樹一格的感受。

(四)美觀性：藉由網頁中的圖文來傳遞資訊，使得旅遊者有無限的想像空間，在心中勾勒出一幅美麗的圖像。因此，本研究認為，靜態網頁會比互動式網頁功能，更符合美觀性。

本研究認為，相較於靜態網頁的網頁設計模式，互動式網頁對於網頁體驗中的「實用性」、「趣味性」、「創新性」較具有影響；而在「美觀性」中則較無影響。因此，根據以上文獻推論，本研究建立第一個假設如下：

 假設一：兩種網頁設計模式下，旅遊者在互動式網頁中對網頁體驗之效果，具有顯著性影響。

H1-1：相較於「靜態網頁」，「互動式網頁」對網頁體驗「實用性」較具有顯著性影響。

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H1-2：相較於「靜態網頁」，「互動式網頁」對網頁體驗「趣味性」較具有顯著性影響。

H1-3：相較於「靜態網頁」，「互動式網頁」對網頁體驗「創新性」較具有顯著性影響。

H1-4：相較於「靜態網頁」，「互動式網頁」對網頁體驗「美觀性」較具有顯著性影響。

二、調節變項之「涉入程度」的研究假設

個人在面對同樣的資訊時，會因個人因素，使得資訊處理過程或結果有所差異。根據「思考可能性模式」（Petty et al., 1983; Petty & Cacioppo, 1984）

的觀點，高涉入程度的消費者具有較高的「思考可能性」，會針對訊息本身進行相關資訊的搜尋以及分析，亦即投入相對較多認知資源進行訊息或資訊的處理；而低涉入程度的消費者，其處理廣告資訊的動機與能力較低，

此時對於資訊的處理往往透過、廣告的版面、字形與顏色（Schumann et al., 1990）、圖片（Miniard et al., 1991）、以及圖片的吸引力（Miniard et al., 1991）

等資訊進行。

根據上述文獻查證，本研究認為旅遊者對住宿屬於低涉入程度時，傾向使用以圖文訊息接收訊息，亦即利用靜態網頁的呈現方式；當旅遊者屬於高涉入時，傾向使用互動式網頁，進而增加其網頁體驗。因此，本研究建立第二個假設如下所示：

 假設二：相較於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「高涉入者」

比「低涉入者」有較顯著性的提高「網頁體驗」。

H2-1：相較於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「高涉入者」會比「低涉入者」有較顯著性的提高「實用性」。

H2-2：相較於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「高涉入者」會比「低涉入者」有較顯著性的提高「趣味性」。

H2-3：相較於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「高涉入者」會比「低涉入者」有較顯著性的提高「創新性」。。

H2-4：相較於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「高涉入者」會比「低涉入者」有較顯著性的提高「美觀性」。

三、調節變項之「規範順從性」的研究假設

Janis（1954）的研究，指出消費者的個人特質—規範順從性，即為消

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費者不購買某種產品是會受到他人的影響。McGuire（1968）和Stafford ＆ Cocanongher（1977）認為不易受群體影響即是自尊的表現，亦代表規範順從性低的消費者比較會依自我的意念來表達自我的意見，較不會理會其他人的意見；而規範順從性高的消費者，則反之。

綜合以上所述，本研究認為，規範順從性低的旅遊者，在使用互動式網頁的過程中，對其網頁體驗會有較大幅度的提升。有鑑於此，本研究建立第三個假設：

 假設三：相對於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「低規範順從性者」比「高規範順從性者」有較顯著性的提高「網頁體驗」。

H3-1：相對於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「低規範順從性者」比「高規範順從性者」有較顯著性的提高「實用性」。

H3-2：相對於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「低規範順從性者」比「高規範順從性者」有較顯著性的提高「趣味性」。

H3-3：相對於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「低規範順從性者」比「高規範順從性者」有較顯著性的提高「創新性」。

H3-4：相對於「靜態網頁」，使用「互動式網頁」的「低規範順從性者」比「高規範順從性者」有較顯著性的提高「美觀性」。

四、「互動式網頁」的「網頁體驗」對「住宿意圖」影響之研究假設

由於許多的住宿旅客在選擇民宿時，都會先去瀏覽民宿網站內的留言板，

觀察民宿業者和顧客之間的互動，而在仔細評估之後才會有訂房的行為 (Jeong, 2004；陳秀吟&古宜靈，2007)。由上述文獻查證可得知旅遊者在確認訂房前，相當重視住宿業者與旅遊者之前的互動與溝通，而以往的靜態網頁僅以圖文或是影片、動畫來展示旅遊資訊，無法提供較即時性的資訊更新，

更無法隨時與瀏覽網頁者有互動行為產生。

而根據Bruner & Kumar(2000)的研究發現當顧客的網站體驗增加時，通常對網站的態度會愈正向。因此，本研究認為若旅遊者在瀏覽飯店網頁的過程中感受到較佳的網頁體驗，則網頁體驗可能與住宿意圖呈現正向關係。根據以上文獻推論，本研究建立第四個假設如下：

 假設四：「互動式網頁的網頁體驗」與「住宿意圖」呈現正相關。

H4-1：「互動式網頁」的「網頁體驗實用性」與「住宿意圖」呈現正相關。

H4-2：「互動式網頁」的「網頁體驗趣味性」與「住宿意圖」呈現正相關。

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H4-3：「互動式網頁」的「網頁體驗創新性」與「住宿意圖」呈現正相關。

H4-4：「互動式網頁」的「網頁體驗美觀性」與「住宿意圖」呈現正相關。

第三節測量變項與操作型定義

本研究提出「涉入程度」與「規範順從性」二項調節變項，來探討旅遊者在兩種「網頁設計模式」下對「網頁體驗」之間的關係，以及「網頁體驗」對旅遊者「住宿意圖」之影響。其中，「網頁體驗」區分為四大類，包含「實用性」、

「趣味性」、「創新性」、「美觀性」。以下分別針對各變數之定義與操作化進行說明。

一、調節變項的定義與操作定義 (一)涉入程度

吳淑鶯和黃淑鈴（2003）的研究中指出，消費者的涉入程度會因為個人、情境及產品等三大因素的影響，而對於產品的認知行為、資訊搜尋行為及消費實態產生差異，其中，消費實態即為消費金額、消費目的與消費原因。

Zaichkowsky （ 1985 ）提出個人涉入量表（ Personal InvolvementInventory,簡稱PII量表），PII量表為單一構面的標準化量表，

用來衡量消費者的涉入程度，Zaichkowsky在1994年之後針對原先的PII 量表進行調整；而學者Petty and Cacioppo (1986)的涉入定義，操作性定義為「消費者在選購某一產品時，考慮購買決策與個人攸關的重要程度」。衡量的問題修改自Laurent and Kapferer 兩位研究者在1985 年提出的消費者涉入量表(CIP)，主張以多重構面來衡量涉入的前因，此五構面為產品的重要性、產品的愉悅性、象徵價值、風險的可能性、風險的結果等。

研究的涉入程度是探討當旅遊者計畫到外地旅遊時，對住宿相關議題的涉入程度的高低是否會影響旅遊者的住宿意圖。因此，本研究中之涉入程度的操作型定義是參考Zaichkowsky及Laurent and Kapferer 等學者研究中之涉入量表，再依據本研究之探討目的加以修改，操作型定義為「旅遊者在瀏覽過該飯店網頁後，是否願意入住該飯店，考慮購買決策與個人攸關的重要程度」，並針對涉入定義發展出八題衡

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量「涉入程度」的問項，參考李克特五點計分量表(Likert, 1932)計算之結果加總後取其平均，以「非常同意」為5分至「非常不同意」為1分計算，並以得分32分(含)以上視為高涉入性，低於32分則為低涉入性。

詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表3-1:

表 3-1.涉入程度之測量變項及操作型定義

變項名稱操作型定義問卷題項文獻來源

調節變項

涉入程度

旅遊者在瀏覽過該飯店網頁後，是否願意入住該飯店，考慮購買決策與個人攸關的

重要程度

我認為住宿與旅遊有密切的關係

 Zaichkowsky （1994）

 Laurent and Kapferer (1985) 我認為住宿是旅遊的重點之

一

我認為住宿對旅遊而言是一個重要的環節

我經常與人討論關於旅遊住宿的話題

我非常享受旅遊中的住宿環境

我認為在住宿環境的選擇上可以表現個人旅遊風格我認為良好的住宿能夠讓我感到開心

我認為良好的住宿環境對旅遊來說是不可或缺的

(二)規範順從性

從眾行為指的是個人在團體中不論是出於自願或是非自願的服從多數人的意見，接受團體帶給個人的影響進而改變自己原先的行為或想法(Asch, 1951)。國外學者 Allen 在 1965 年發表的研究中將從眾分成兩種型態，分別是公開順從(Public compliance)以及私下接納(Private

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(29)

Acceptance)。公開順從一詞解釋成個人為了得到獎勵或是避免被處罰，

因而公開服從團體的意見但並非是真正改變自身原來的想法或意見；而私下接納則代表個人自願接受團體的態度、信念、價值或是期望，進而改變個人最初的想法以期能達到與團體的意見一致(Ross, Bierbrauer&

Hoffman, 1976)。

個人接受他人影響的程度即為規範順從性 (Ross, Bierbrauer

&Hoffman , 1976)，而多位等學者皆認為自尊(self-esteem)的表現意味著個人不容易受到群體的影響(McGuire, 1968；Stafford &Cocanongher, 1977）。換言之，相較於規範順從性高的消費者，規範順從性低的消費者較可能依照個人的想法來表達自身的意見，較不受他人的意見及想法影響。因此，本研究採用 McGuire（1968）和 Stafford & Cocanongher

（1977）的定義並加以調整，規範順從性操作型定義為「旅遊者擁有規範順從性低的個人特質，比較會依照個人的想法來表達自身的意見，較不受他人的意見及想法影響；而規範順從性高的旅遊者，則較容易受到他人的影響」。

旅遊者可能會因為自身的個人特質，進而影響其在兩種網頁設計模式下所產生的網頁體驗，本研究參考Bearden, Netemeyer & Teel（1989）

衡量易受他人影響的量表，並針對規範順從性之定義，發展出十二題衡量旅遊者的規範順從性問項，各題以「非常同意」為5分至「非常不同意」為1分計算，並依據Likert五點計分量表之結果以衡量受試者之規範順從性程度，得分在48分(含)。以上為高規範順從性，低於48分則為低規範從性。詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表3-2:

表 3-2.規範順從性之測量變項及操作型定義

調節變項

規範順從性

旅遊者擁有規範順從性低的個人特質，比較會依照個人的想法來表達自身的意見，

較不受他人的意見及想法影響；而規範順從性高的旅遊者，則

我經常透過詢問朋友，來幫助自己選出較好的商品

 Bearden, Netemeyer

& Teel （1989）

我會因為崇尚某人而購買他所選擇的商品

如果他人喜歡我選購的商品，會讓我感到開心

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較容易受到他人的影

響我透過觀察他人的購買行為，來幫助自己選購較適當的商品

我會因為朋友間的口耳相傳，而改變自己的購買行為我常選擇購買他人購買的相同品牌或商品，作為認同他人的行為

如果我對一項商品不熟悉，

我通常會向朋友詢問商品相關的訊息

在選購商品時，我通常會購買朋友認同的品牌

我想要知道什麼牌子的商品，可以給別人好的觀感我會聽從朋友的建議而購買某項商品

我會因為朋友的喜好而購買某件商品

為了得到朋友對我的認同感，我會購買朋友推薦的商品

二、中介變項的定義與操作定義 (一)實用性

本研究參考學者 Vogt & Fesenmaier（1998）的觀光資訊需求分類，

探討兩種網頁設計模是否能提供旅遊者完整的旅遊資訊，進而引發旅遊者對實用性資訊需求的體驗感。在操作型定義部分，本研究依據 Vogt & Fessnmaier（1998）對於觀光資訊的分類，將網頁實用性定義為「與飯店相關之旅遊資訊，主要能夠協助旅遊者提升在選擇飯店時的效率」。舉凡飯店住宿的房價、交通位置、連絡電話、周邊景點規劃、優惠活動訊息及營業時間等皆包含在實用性旅遊資訊內。

20

(31)

此外，本研究亦參考周全能（2006）旅遊者搜尋溫泉旅館資訊之影響因素-以新北投溫泉為例的研究，並以其研究中之功能性資訊需求問項作修改，發展出符合本研究衡量實用性的六題問項，各題以「非常同意」為 5 分至「非常不同意」為 1 分計算，並依據 Likert 五點計分量表之結果以衡量受試者的實用性之網頁體驗。詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表 3-3:

表 3-3.實用性之測量變項及操作型定義

中介變項

實用性

與飯店相關之旅遊資訊，主要能夠協助旅遊者提升在選擇飯店

時的效率

網頁可以讓我了解飯店的最新資訊

 Vogt &

Fesenmaier （1998）

 周全能（2006）

網頁能提供方便的飯店訂房服務

網頁可以提供我明確的客房資訊

網頁可以讓我明確了解飯店提供的服務

網頁可以提供我住宿地點附近景點的訊息

網頁讓我與飯店間的聯繫更為方便

(二) 趣味性

本研究中趣味性之定義為「旅遊者在瀏覽飯店網頁的過程中，心中有一種由樂趣和趣味引發的感覺」，係參考Vogt & Fesenmaier（1998）

對於娛樂性的旅遊資訊需求，並以此探討受試者在瀏覽不同的網頁設計模式下，心中是否引發趣味性的網頁體驗感。旅遊資訊之趣味性泛指旅遊者在接收旅遊相關訊息時，獲得感官上的享受或是情感上的興奮(Vogt & Fessnmaier,1998），而心理方面的感受則由個人主觀判斷，

同樣的資訊傳達方式，可能會對不同人產生不一樣的感受。

21

(32)

本研究亦引用周全能(2006)的研究觀點，針對其在「旅遊者搜尋溫泉旅館資訊之影響因素-以新北投溫泉為例」一研究提出的觀光資訊需求觀點加以修改，並發展出四題衡量趣味性的問項，各題以「非常同意」為5分至「非常不同意」為1分計算，並依據Likert五點計分量表之結果以衡量受試者的趣味性之網頁體驗。詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表3-4:

表 3-4.趣味性之測量變項及操作型定義

中介變項

趣味性

旅遊者在瀏覽飯店網頁的過程中，心中有一種由樂趣和趣味引

發的感覺

網站操作讓我覺得很新奇  Vogt &

 周全能（2006）

網站能激發我的好奇心網站讓我很有參與感網站讓我不覺得無聊

(三) 創新性

旅遊資訊的創新性最早在Vogt & Fesenmaie於1998年的研究被提出，創新性一詞被定義成藉由搜集資訊來追求新鮮刺激感，包括發現新奇冒險的旅程、尋找新的目的地、追求多樣化的旅遊產品、規劃獨創性的旅遊體驗。而本研究則依據Vogt & Fesenmaier（1998）的旅遊資訊需求分類，探討兩種網頁設計模式所提供的旅遊資訊是否能夠帶給網頁瀏覽者創新性的網頁體驗。

周全能在2006年的研究中提出Vogt & Fessnmaier（1998）對創新性的見解，意指「當旅遊者搜尋旅遊資訊時，因為旅遊網站上資訊呈現的方式，或提供的服務功能等，能夠讓旅遊者獲得獨特與新鮮的感受」。因此，本研究將創新性之操作型定義解釋為「旅遊者認為飯店網頁的內容、創意或所提供服務是相當新穎的」。依此，本研究將針對創新性之定義，發展出四題衡量創新性的問項，各題以「非常同意」

為5分至「非常不同意」為1分計算，並依據Likert五點計分量表之結果以衡量受試者的創新性之網頁體驗。詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表3-5:

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(33)

表 3-5.創新性之測量變項及操作型定義

中介變項

創新性

旅遊者認為飯店網頁的內容、創意或所提

供服務是相當新穎的

網站可以讓我發現飯店附近未知的旅遊景點

 Vogt &

 周全能（2006）

網站可以讓我清楚的比較各類房型

網站可以讓我了解最適當的優惠

網站讓我容易規劃最適合的住宿行程

(四) 美觀性

根據Vogt & Fessnmaier（1998）對於美學性的部份，意指「像是民宿的房間照片，或是景點圖片等，只要是可以刺激旅遊者的圖像，都算是美學性的資訊，且這些都可以使得旅遊者對於該旅遊據點產生意象與幻想」。參考Vogt & Fessnmaier對於美學性的見解，本研究所指之美觀性則定義為「瀏覽飯店網頁的旅遊者認為飯店網頁排版合宜，使瀏覽者方便閱讀且能迅速找到所要的旅遊資訊，並透過圖像的資訊傳達使遊客形成意象，塑造出理想的情境」。

依此，本研究將針對美觀性之操作型定義，發展出五題衡量創新性的問項，各題以「非常同意」為 5 分至「非常不同意」為 1 分計算，並依據 Likert 五點計分量表之結果以衡量受試者的美觀性之網頁體驗。詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表 3-6:

表 3-6.美觀性之測量變項及操作型定義

調節變項

美觀性

瀏覽飯店網頁的旅遊者認為飯店網頁排版合宜，使瀏覽者方便閱讀且能迅速找到所

網站設計的讓我方便閱讀  Vogt &

網站設計讓我覺得很舒服網站設計的很有氣氛

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(34)

要的旅遊資訊，並透過圖像的資訊傳達使遊客形成意象，塑造出理想的情境

網站設計的相當華麗  周全能（2006）

網站設計讓我覺得飯店很美

三、依變項的定義與操作定義住宿意圖

本研究以旅遊者的住宿意圖作為依變項，意即旅遊者在規劃旅遊行程時是否願意入住該飯店的意圖，依此，將住宿意圖定義為受試者在瀏覽不同的飯店網頁設計模式後，實際入住飯店的意圖。

在操作型定義部分，參考陳劍恒(2009)「以創造旅遊體驗為基礎之旅遊排程系統」與林琪紋(2011)「旅遊網站之互動式體驗對旅遊意圖之影響」研究設計之問項。再依本研究設計針對定義，發展出兩題衡量住宿意圖的問項，各題以「非常同意」為 5 分至「非常不同意」為 1 分計算，並依據 Likert 五點計分量表之結果以衡量受試者的住宿意圖。詳細之操作型定義與衡量問項敘述，請參閱下表 3-7:

表 3-7.住宿意圖之測量變項及操作型定義

依變項

住宿意圖

受試者在瀏覽不同的飯店網頁設計模式後，實際入住飯店的

意圖

在不考慮價位的前提下，瀏覽飯店網頁後會讓我願意入住此飯店

 陳劍恒（2009）

 林琪紋（2011）

在不考慮價位的前提下，瀏覽飯店網頁後會讓我願意推薦朋友入住此飯店

第四節問卷設計

根據本研究前述之問卷各構面發展出的衡量問項，本研究依此設計出飯店互動式網頁與靜態網頁對於旅遊者住宿意圖之測量問卷。問卷共分成二大部份，詳細說明如下:

24

(35)

一、旨在探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊者住宿意圖之影響。

(一)衡量旅遊者對於住宿之「涉入程度」的調節變項問題，共有8題。

(二)衡量旅遊者之「規範順從性」調節變項的題目，共有12題。

(三)探討「互動式網頁」對於「網頁體驗」及「住宿意圖」之影響的問項，共有21題。

(四)探討「靜態網頁」對於「網頁體驗」及「住宿意圖」之影響的問項，

共有21 題。

二、調查受試者之個人基本資料，包含性別、年齡、學歷、婚姻狀況、月收入、職業、每周平均上網時數、上網目的以及購買商品最在意的部分。

第一部分之問項皆採Likert五點計分量表的方式來作答，受試者勾選「非常不同意」者給1分，依序增加1分，勾選「普通」者給3分，若勾選「非常同意」

者則給5分；第二部分問卷內容包含單選題及複選題。本研究之問卷內容如下表 3-8所示：

表3-8.問卷內容

第一部分

變項衡量問項

非常同意

同意

普通

不同意

非常不同意

涉入性程度

我認為住宿與旅遊有密切的關係 □ □ □ □ □ 我認為住宿是旅遊的重點之一 □ □ □ □ □ 我認為住宿對旅遊而言是一個重要的環節 □ □ □ □ □ 我經常與人討論關於旅遊住宿的話題 □ □ □ □ □ 我非常享受旅遊中的住宿環境 □ □ □ □ □ 我認為在住宿環境的選擇上可以表現個人旅遊風格 □ □ □ □ □ 我認為良好的住宿能夠讓我感到開心 □ □ □ □ □ 我認為良好的住宿環境對旅遊來說是不可或缺的 □ □ □ □ □ 規

範順從性

我經常透過詢問朋友，來幫助自己選出較好的商品 □ □ □ □ □ 我會因為崇尚某人而購買他所選擇的商品 □ □ □ □ □ 如果他人喜歡我選購的商品，會讓我感到開心 □ □ □ □ □ 我透過觀察他人的購買行為，來幫助自己選購較適當

的商品 □ □ □ □ □

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(36)

我會因為朋友間的口耳相傳，而改變自己的購買行為 □ □ □ □ □ 我常選擇購買他人購買的相同品牌或商品，作為認同

他人的行為 □ □ □ □ □

如果我對一項商品不熟悉，我通常會向朋友詢問商品

相關的訊息 □ □ □ □ □

在選購商品時，我通常會購買朋友認同的品牌 □ □ □ □ □ 我想要知道什麼牌子的商品，可以給別人好的觀感 □ □ □ □ □ 我會聽從朋友的建議而購買某項商品 □ □ □ □ □ 我會因為朋友的喜好而購買某件商品 □ □ □ □ □ 為了得到朋友對我的認同感，我會購買朋友推薦的商

品 □ □ □ □ □

互動式網頁

實用性

網頁可以讓我了解飯店的最新資訊 □ □ □ □ □ 網頁能提供方便的飯店訂房服務 □ □ □ □ □ 網頁可以提供我明確的客房資訊 □ □ □ □ □ 網頁可以讓我明確了解飯店提供的服務 □ □ □ □ □ 網頁可以提供我住宿地點附近景點的訊息 □ □ □ □ □ 網頁讓我與飯店間的聯繫更為方便 □ □ □ □ □ 趣

味性

網站操作讓我覺得很新奇 □ □ □ □ □

網站能激發我的好奇心 □ □ □ □ □

網站讓我很有參與感 □ □ □ □ □

網站讓我不覺得無聊 □ □ □ □ □

創新性

網站可以讓我發現飯店附近未知的旅遊景點 □ □ □ □ □ 網站可以讓我清楚的比較各類房型 □ □ □ □ □ 網站可以讓我了解最適當的優惠 □ □ □ □ □ 網站讓我容易規劃最適合的住宿行程 □ □ □ □ □ 美

觀性

網站設計的讓我方便閱讀 □ □ □ □ □

網站設計讓我覺得很舒服 □ □ □ □ □

網站設計的很有氣氛 □ □ □ □ □

網站設計的相當華麗 □ □ □ □ □

網站設計讓我覺得飯店很美 □ □ □ □ □ 住

宿意圖

在不考慮價位的前提下，瀏覽飯店網頁後會讓我願意

入住此飯店 □ □ □ □ □

推薦朋友入住此飯店 □ □ □ □ □

靜態網頁

實用性

網頁可以讓我了解飯店的最新資訊 □ □ □ □ □ 網頁能提供方便的飯店訂房服務 □ □ □ □ □ 網頁可以提供我明確的客房資訊 □ □ □ □ □ 網頁可以讓我明確了解飯店提供的服務 □ □ □ □ □ 網頁可以提供我住宿地點附近景點的訊息 □ □ □ □ □ 網頁讓我與飯店間的聯繫更為方便 □ □ □ □ □ 趣

味

網站操作讓我覺得很新奇 □ □ □ □ □

網站能激發我的好奇心 □ □ □ □ □

26

(37)

性網站讓我很有參與感 □ □ □ □ □

網站讓我不覺得無聊 □ □ □ □ □

創新性

網站可以讓我發現飯店附近未知的旅遊景點 □ □ □ □ □ 網站可以讓我清楚的比較各類房型 □ □ □ □ □ 網站可以讓我了解最適當的優惠 □ □ □ □ □ 網站讓我容易規劃最適合的住宿行程 □ □ □ □ □ 美

觀性

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網站設計讓我覺得飯店很美 □ □ □ □ □ 住

宿意圖

入住此飯店 □ □ □ □ □

推薦朋友入住此飯店 □ □ □ □ □

第二部分

變項衡量問項

性

別 □男 □女

年齡

□14 歲以下 □15~24 歲 □25~34 歲 □35~44 歲 □45~54 歲

□55~64 歲 □65 歲以上學

歷

□國小(含以下) □國中 □高中(職) □大專院校 □研究所(含以上)

婚姻狀況

□未婚 □已婚(有小孩) □已婚(有小孩)

月收入

□20,000 以下 □20,001~50,000 □50,001~80,000 □80,001~100,000

□10,000 以上

職業

□學生 □餐飲/食品 □教育/研究 □貿易 □政府機關

□法律 □醫療/保健 □建築/營造 □藝術 □流通/零售

□交通/運輸 □娛樂/出版 □房地產 □製造業/供應商 □家管

□金融/保險 □觀光/旅遊 □農漁牧 □軍警消/保全 □服務業

□傳播/公共關係/廣告/行銷 □資訊科技 □待業中 □其他_______

平均每周上網時數

□0~14 小時 (平均一天 0~2 小時)

□14~28 小時 (平均一天 2~4 小時)

□28~42 小時 (平均一天 4~6 小時)

□42 小時以上 (平均一天 6 小時以上)

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(38)

您通常上網目的為何(不

含工作)？

(可複選)

□休閒(如：看影片)

□社交(如:使用社群網站)

□蒐集資訊

□打電動

□關心時事新聞

□打發時間

□收發電子郵件

□經營部落格購買

商品時最在意的部分？

(可複選)

□品牌知名度

□品質及信譽

□價格

□包裝及設計

□是否容易購買

項555

第五節研究設計

本節旨在說明本研究之實驗設計與研究樣本，詳細說明如下：

一、實驗設計

本實驗主要衡量在加入住宿的「涉入程度」以及「規範順從性」兩個調節變項後，受試者分別瀏覽「互動式網頁」與「靜態網頁」所產生的「網頁體驗」影響，以及在其產生「網頁體驗」後對於「住宿意圖」

之影響。在本研究中分別以某兩家知名飯店的網站作為互動式網頁與靜態網頁的範例，受試者須先行瀏覽過兩家飯店網頁後方可進行填答問卷。

二、研究樣本

在選擇研究樣本方面，以研究設計與便利性為優先考量，且為提升有效問卷回收率，故本研究之實驗對象設定為國立臺東大學之大學部學生。本研究之受試樣本總計175人，實際回收有效問卷數為175份。

選擇大學部學生為實驗對象可能會造成多項個人基本資料過於偏差，包含年齡、職業、婚姻狀況與月收入等，但由於大學生對於自身事

28

(39)

務較不易受到父母親以及學校的影響，相對的自主性較高，同時又是脫離台灣教育升學主義的關鍵期，另外加上大學網路資源的取得容易，使得大學生成為網路成癮的高危險群(徐西森、連延嘉，2001；游森期，

2001)。同時根據交通部統計處最新的資料顯示曾上網的年齡以「12 歲

~未滿 30 歲」者比例較高，高達 88%以上，其中又以「15 歲~20 歲」者曾上網的比率最高，達到 96.1%以上，另外教育程度而增加從小學以下教育程度的 20.8%遞增至研究所的以上的 96%，相關資料都證明大學生是網路使用的最大族群。有鑑於此，大學生利用網路進行瀏覽與資訊搜尋的能力和頻率是屬於相當高的族群。基於上述理由，大學生可被視為是網頁體驗的潛在/真正有效促銷者。故以大學生來擔任本研究之樣本，其樣本「代表性」的問題將不若其他樣本來源嚴重。

第六節資料分析方法

本研究採用SPSS 17.0 版針對回收問卷進行分析，使用的統計方法如下:

一、描述性統計

針對問卷第二部分之性別、年齡、學歷、職業、婚姻狀況與平均月收入、平均每周上網時數、上網目的及購買商品時最在意的部分等人口統計變項進行初步的描述性統計分析，描述性統計以平均數、標準差、

次數分配及百分比了解人口統計變項分布情形。

二、信度(Reliability)

信度即可靠性(Trustworthiness)，指測驗結果的一致性(Consistency) 或穩定性(Stability)。一個測驗的信度在於表示測驗內部問題間是否相互符合與兩次測驗分數是否前後一致。誤差越小，信度越高。

為了檢測量表問卷的信度，本研究將使用Cronbach’s Alpha值進行檢驗問卷題項是否符合內部一致性的要求。

三、成對樣本 T 檢定(Paired-Samples T Test)

成對樣本指受試者以成對抽取，因而每對中的各元素性質相近，而不同對的資料間性質不同。依此，本研究以成對樣本T檢定探討不同的網頁設計模式與及網頁體驗間的差異性並驗證假設一是否成立。

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(40)

四、皮爾森績差相關(Pearson Product-Moment Correlation)

皮爾森積差相關(r)是兩連續變項線性共變程度的摘要指標，如「網頁體驗實用性」愈高，旅遊者之住宿意圖是否愈高？

本研究採用皮爾森績差相關進行檢定旅遊者所感受的「網頁體驗」

對「住宿意圖」是否有顯著性的影響。

五、線性迴歸(Linear regression)

線性回歸是利用稱為線性回歸方程的最小平方函數對一個或多個自變量和因變量之間關係進行建模的一種回歸分析。這種函數是一個或多個稱為回歸係數的模型參數的線性組合。只有一個自變數的情況稱為簡單回歸,大於一個自變數情況的叫做多元回歸。

本研究以線性迴歸分析「涉入程度」與「規範順從性」兩調節變項是否有較顯著性的提高「網頁體驗」。

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探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班

碩士論文

指導教授：范揚興 博士

探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊

者住宿意圖之影響

A Study of Travelers’ Intention To Stay When Comparing Interactive Hotel Websites

and Traditional Ones

研 究 生： 蘇嘉正 撰

中 華 民 國 一 百 零 三 年 七 月

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班 碩士論文

探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊

者住宿意圖之影響

A Study of Travelers’ Intention To Stay When Comparing Interactive Hotel Websites

and Traditional Ones

研 究 生： 蘇嘉正 撰

指導教授：范揚興 博士

中 華 民 國 一 百 零 三 年 七 月

探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊 者住宿意圖之影響

作 者 ： 蘇 嘉 正

摘 要

藉此有效提升旅遊者的住宿意圖。

A Study of Travelers’ Intention To Stay When Comparing Interactive Hotel Websites and

Traditional Ones

Chia-Cheng Su

Abstract

Besides, the study has recognized that the hotel operators should consider the characteristics of their customers. Thus, “Involvement” and

“Normative Compliance” are added in this study in order to further discuss in depth regarding the effect of the website design to the travelers’

intention to stay

KeyWords：Interactive website , Involvement , Normative compliance , Intention to

目錄

圖目錄

表目錄

第壹章 緒論

第一節 研究背景

第二節 研究動機

第三節 研究目的

第貳章 文獻探討

第一節 網頁設計

一、

第二節 住宿意圖

第三節 網頁體驗

第四節 涉入性

除上述對涉入之解釋外，另有學者Burnkrant & Sawyer（1983）將涉入定義

而在本研究中所指的涉入，則是針對旅遊者對於住宿的涉入程度高低而言。

第五節 規範順從性

第參章 研究方法

第一節 研究架構

第二節 研究假設

第三節 測量變項與操作型定義

第四節 問卷設計

第一部分

第二部分

第五節 研究設計

第六節 資料分析方法

指導教授：范揚興博士

研究生：蘇嘉正撰

中華民國一百零三年七月

國立臺東大學綠色科技產業碩士專班碩士論文

研究生：蘇嘉正撰

指導教授：范揚興博士

中華民國一百零三年七月

探討飯店互動式網頁與靜態網頁對旅遊者住宿意圖之影響

作者：蘇嘉正

摘要

第壹章緒論

第一節研究背景

第二節研究動機

第三節研究目的

第貳章文獻探討

第一節網頁設計

第二節住宿意圖

第三節網頁體驗

第四節涉入性

第五節規範順從性

第參章研究方法

第一節研究架構

第二節研究假設

第三節測量變項與操作型定義

第四節問卷設計

第五節研究設計

第六節資料分析方法