社會心理學家 Asch於1951年起開始進行從眾行為的相關研究，當時，他對 於「conformity」一詞仍未有明確的定義，在Asch發表的研究中皆是以多數效果
（majority effect）此相似名詞呈現文意，多數效果一詞被解釋成儘管多數人的 主張不是正確的，但個人依然會順從多數人的意見。在這之後，社會心理學家對 從眾一詞的定義為：「從眾行為是社會影響的表現，這樣的影響來自於個人受到 團體中其他成員的影響」。換言之，從眾行為即是指個人在團體中因受到團體的 影響或壓力，使個人在知覺、判斷及行為上的傾向與團體中多數人是一致的現象；
產生這種心理現象是由於實際存在的或頭腦中想像到的社會壓力與團體壓力，使 人們產生符合社會要求與團體規範的信念與行為（王湘盈，2003；陳怡如，2003；
蔡心怡，2003）。
而順從性則指一個人對他人所訂下規則的遵從程度，例如對主管、父母、配 偶等人規範之遵從程度越高，則其親和性程度越強。順從(Compliance)係指當一 個人改變行為或態度的表達，但並未完全接受改變態度的內涵。順從的行為一般
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比較強調內心的不願意，但是在行為的顯示仍然是一種附合的情形。順從改變了 行為，也可以被觀察或測量。然而接受只能藉由誠實的自我報告得知，因此順從 是外部的行為表現，接受則是內部心理歷程(宋鎮照，2000；趙居蓮譯，1998；
劉安彥，1988)。
Deutsch & Gerard（1955）表示從眾行為是因為社會影響中資訊性影響和規 範性影響所造成的。其中，規範性的影響可透過順從來操作，進而讓個人接受影 響獲得他人的獎勵或是避免他人的處罰（Ross, Bierbrauer & Hoffman, 1976）。另 外，規範性影響也能由認同（identification）而造成從眾行為，只要可以和團體 維持關係，個人便會接受他人的指示進而改變自己的行為（Ross, Bierbrauer &
Hoffman ,1976）。國外學者 Kelman（1961）更提出第三個社會影響的程序：內 化（internalization），內化即為當個人接受團體的影響時，是因為團體行為與自 己價值觀一致，其中，內化可視為是一種資訊性影響。
經由文獻探討可得知上述多位學者對於從眾、規範、順從性所下的定義，經 由本研究自行整理及歸納之後，將規範順從性定義為當個人改變原先的想法或行 為並期盼藉此被他人接納或是避免受到處罰；而當個人改變的動機是渴望正確性 時，即為資訊性影響。Lascu & Zinkhan（1999）綜合諸多學者的說法，並提出適 合行銷研究領域的「從眾行為模型」，從眾行為模型描述從眾是由規範性影響和 資訊性影響所組成。而規範性影響和資訊性影響則分別是由順從、認同以及內化 所構成的，如下圖2-1所示。
本研究從諸多文獻中引出消費者的規範順從性做為旅遊者的個人特質，此特 質將會影響到旅遊者的消費行為，有鑑於此，為了能夠更加了解旅遊者的住宿意 圖，本研究亦加入旅遊者的規範順從性進行探討網頁設計模式對網頁體驗之調節 變項，期盼藉此能更深入了解旅遊者之住宿意圖。
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圖 2-1.從眾模型
資料來源：Lascu & Zinkhan, 1999
情境特性個人特性品牌特性群體特性
消費者從眾 從眾行為的模式
規範性 順從
認同
資訊性 內化
標準類型 強烈
溫和
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第參章 研究方法
本章共分為六節，第一節主要是說明本研究提出之觀念性研究架構；第二節 則針對本研究之研究假設，說明其理論依據與推論過程；第三節詳細說明各研究 變項及操作型定義；第四節闡述研究問卷發展的過程與內容；第五節則針對本研 究之實驗設計、研究樣本、事前問卷衡量，以及實驗進行程序作說明；第六節針 對本研究所使用的資料分析方法與工具。
第一節 研究架構
本研究主要目的旨在在探討旅遊者面對飯店網頁中不同的「網頁設計」對其
「住宿意圖 」所產生的影響，並在本研究中進一步探討「網頁體驗」與「住宿 意圖」之間的關係。其中，不同的網頁設計模式，於本研究第二章文獻探討的第 一節的網頁設計中整理歸納出目前的網頁設計模式，依照不同的網頁設計語言區 分為「互動式網頁」與「靜態網頁」兩種。前者較注重與使用者的互動，具有較 快的更新速度，能提供即時的住宿與交通資訊，亦可讓使用者自行規劃附近的景 點行程；而後者屬於單方向的傳遞圖文訊息，使用者為被動的接收旅遊資訊。
而網頁體驗方式的部份，則是依據第二章第三節的網頁體驗深入探討，參考 國外學者Cohen (1979)的研究再依據本研究之特性將網頁體驗定義為旅遊者在瀏 覽飯店網頁進行搜尋旅遊相關資訊的過程，從中獲得的心理感受和體驗。本研究 之網頁體驗區分為實用性、趣味性、創新性及美觀性四個構面。
本研究中所指的涉入，則是針對旅遊者對於住宿的涉入程度高低而言。
Andrews, Durvasula& Akhter（1990）指出，涉入程度的高低會影響消費者對該產 品(廣告、議題等...)的搜尋行為、資訊傳達過程及其說服力等。因此，本研究 將以旅遊者對於住宿涉入的個人因素，來探討當其在進行使用飯店網站搜尋旅遊 資訊時，對於互動式網頁與靜態網頁的干擾因素之影響。
規範性的無形價值都可能會影響到個人的行為或決定，對於規範性價值的信 守與順從也會支配個人的行動。規範性影響可透過順從來操作，讓個人接受影響 進而獲得他人的獎賞或是避免他人的處罰（Ross, Bierbrauer & Hoffman, 1976）。
有鑑於此，為了能夠更加了解旅遊者的住宿意圖，本研究亦加入旅遊者的規範順 從性作為此研究的干擾因素，深入探討其住宿意圖。
本研究依變項為旅遊者之住宿意圖，變項為旅遊者是否想入住此飯店；自變
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