滿意度一直是個研究用來測量消費者對產品、遊憩品質等各面向的一個重要衡 量工具。曹勝雄 (2001) 認為一位消費者對產品感覺滿意時，他可能會向三位朋友 來推薦此產品，但消費者會產品感到不滿意時，則可能會向十位朋友散播抱怨。本 節就滿意度相關定義、理論、影響因素、以及測量的方式作以下的探討。
一、滿意度定義
「滿意度」是指顧客對產品或是服務是否能滿足其本身的需要與期望的評價，
也是顧客是否會再度購買的一個重要因素。Drucker 在 1954 年最先提出顧客滿意口 號，而 Cardozo 在 1965 年時則針對顧客滿意度加以進行探討，並且將顧客滿意的 概念引進行銷學的領域中，因此，產生引起一股研究顧客滿意度的熱潮。 Howard 則是最先將滿意度的慨念應用於消費者理論上，認為滿地度是判斷對於所付出的犧 牲和獲得的報酬，兩者之間是否合理的感受。滿意度經常被用來測量人們對產品、
生活品質、社區或戶外遊憩品質的看法、行為表現及認知的一種衡量工具 (林晏州、
陳惠美、顏家芝，1998) 。從行為學的角度來看，人們參與活動是依其行為目標導 向，而遊客從事遊憩活動是要達到其遊憩的目標和達到他們心中想要的滿意程度。
洪世全 (1995) 認為顧客滿意度是指一個人對其事前的亯念與希望，達成情感愉悅 的狀態。對消費者而言，滿意度是一種心理上的比較過程。邱博賢 (2003) 認為滿 意度是一種個人生理或是心理的感受狀況，也是個人對情境一種主觀的表現。蔡柏 勳 (1986) 認為滿意度是由個人認知所獲得的結果和他預期所應獲得之結果間的差 異的程度。陳水源 (1988) 在探討擁擠與戶外遊憩體驗關係研究中，並將遊憩體驗 分成遊憩前的期望體驗和遊憩後感受到的體驗程度，最後將遊客在旅遊後所獲得的 整體感受稱之為滿意度。謝金燕 (2003) 認為遊憩滿意度是遊客在歷經行前期望和 旅遊後獲得的實際體驗，兩者心理比較的結果。朱永華 (1995) 認為顧客滿意程度 是經由顧客本身比較消費前與消費後的認知所得到的結果。楊錦洲 (2001) 認為顧 客滿意度是指顧客在接受某一服務時，所感受到的一種與自己預期相符合的愉悅感。
林金燕 (2003) 、林政荻 (2004) 認為滿意度是指對遊客對旅遊經驗的整體滿意程度。
此外，也有研究者以遊客參與旅遊活動後，遊客的期望程度和活動體驗後所獲得的
效用做比較，心理上差異比較結果來定義滿意度為何 (廖明豐，2003；廖雅芳，2004；
蕭湘勻，2006) ，如表 2-7 所示。
表 2-7
國內外滿意度定義整理表
研究者 年份 定義
Oliver 1981 顧客滿意度是對於使用產品或服務所獲得的價值程度，隨 後產生一種立即性的心理反應。
Fornell 1992 滿 意 度 是 一 種 反 應 出 消 費 者 在 接 受 服 務 時 或 接 受 服 務 後，所產生的一種喜歡或不喜歡的整體感受。
Kotler 1999
消費者比較消費前對產品本身或服務品質的期望與實際 消費後認之產品或服務的表現。如果實際體驗上超過預期 的期望，就會產生滿意；但如果實際體驗比預期期望來得 差，就會產生不滿意。
蔡柏勳 1986 滿 意 度 為 個 人 在 從 事 遊 憩 活 動 獲 得 預 期 遊 憩 體 驗 的 程 度，為遊憩後的收獲與遊憩前需求間作用的結果。
王彬如 1996 遊客參與遊憩活動後，對旅遊行程中的心理體驗、遊憩活 動、環境景觀、旅程安排四項遊憩屬性之滿意程度。
方世榮 1998 是個人感覺到愉悅或是失望的程度，對產品功能特性的知 覺與個人對產品的期望，兩者之間比較後所形成的結果。
黃振翔 2001 總滿意度為資源環境、遊憩設施、遊憩上的經營管理和設 施滿意度之總和。
林金燕 2003 滿意度為遊客對旅遊經驗的整體滿意程度
林政荻 2004 遊客在從事旅遊活動後，對旅遊活動的滿意程度。
廖明豐 2003
遊客滿意度是遊客在經歷旅遊行前期望和旅遊實際體驗 後，預期旅遊目的地應發揮的效用與實際發揮效用水準間 的比較結果。
廖雅芳 2004 遊客在遊憩環境中，參與遊憩活動後，所期待的程度和實 際體驗後，相互比較下的滿意程度。
林怡君 2005 遊客歷經行前期望和實際體驗後，個人認知所獲得的結果 與個人想像應獲得的結果，兩者之間心理上的比較。
蕭湘勻 2006 遊 客 的 滿 意 度 為 遊 客 的 行 前 期 望 和 實 際 體 驗 遊 憩 活 動 後，心理上所感覺地差異度。
林彥宏 2006 遊客所感受到的整體滿意程度。
范欣宜 2008 遊客對旅遊活動的行前期望和實際體驗後，其心理所感覺 到的差異。
李佳凌 2009 遊客在歷經行前期望和實際體驗後，心理所感受到的差異 程度。
資料來源：本研究整理
綜合以上所述，本研究參考蕭湘勻 (2006) 、范欣宜 (2008) 、李佳凌 (2009) ，
並將滿意度定義為「遊客在經歷行前期望與實際體驗遊憩後，心理所感覺到的差異 程度」。
二、滿意度相關理論及研究
參考廖雅芳 (2003) 、蕭湘勻 (2006) 所提出的滿意度相關理論分類，可將滿意 度理論分成期望理論、差異理論、認知失調理論、雙因子理論和總滿意度理論。
(一) 期望理論
期望理論意指人們對其所能達成的不同成果具有不同的偏好。Driver 與 Knopf (1977) 更引用期望理論，認為期望是一種短暫的亯念，使一特殊的活動遵循此目標，
以滿足種種需求，然而，這些行為表現是影響消費體驗的重點所在。
(二) 差異理論
差異理論強調滿意度是由消費者的期望與實際體驗後的知覺差異而定。此外，
在任何情況下的整體滿意度是由現況各層面的差異組合所決定。黃錦照 (2001) 、 廖雅芳 (2004) 認為旅遊滿意度可用差異理論的觀點來探討。
(三) 認知失調理論
認知失調理論意指消費者花費許多時間和金錢在他們所選擇的活動上，為了減 少心中的矛盾和衝突，消費者會嘗詴對其消費行為做較高的評價。
(四) 雙因子理論
對於工作滿足提出雙因子理論，以保健因子與激勵因子來區分工作者對工作的 態度，其中保健因子指不讓情形更加惡化的條件 (如公司政策與管理、主管的監督、
工作條件、薪資待遇、人際關係、地位) ，激勵因子則指可讓情形改善的狀況 (如 成就、褒獎、工作本身、責任、晉升、個人的成長與發展) ，激勵因子屬於滿足個 人高層次需求的內在特質。
(五) 總滿意度理論
滿意度是指對環境中各因子滿意的總和，像在旅遊活動中感到愉悅感，這就是 屬於一種整體性的感覺，在不同的時間、地點都會有明顯的差異，並且會依消費者 當時的狀況而異 (如年齡、情緒等) ，此外，也會和消費者的期望、偏好有關。
Oliver (1981) 提出期望失驗理論 (expectancy disconfirmation theory) ，這個理 論說明消費者在購買產品之前，會依據之前的消費經驗、廣告、口碑、店家亯譽，
進而對產品績效產生預期。Fornell (1992) 將滿意度的衡量方式，分為「分項滿意度」
和「整體滿意度」兩種，針對研究上想要探討的背景來決定其衡量的方式是要採用
「分項滿意度」或是「整體滿意度」，這兩種的測量方式雖然不同，但是彼此間是具 有相關聯性。此外，亱錦雄 (1990) 將遊憩滿意度分成兩類，分別是總滿意度和分 項滿意度，並提出滿意度是受幾個因素所影響，分別是個人特徵差異、遊憩動機、
遊憩場所和遊憩型態。而滿意度是遊憩體驗與遊憩動機間的評量結果。
沈進成與謝金燕 (2003) 探討佛光山的宗教觀光吸引力、滿意度和忠誠度的關 係，其中滿意度就是以心靈體驗滿意度、遊憩活動滿意度、遊憩服務滿意度、遊憩 環境滿意度四個題項來衡量滿意度。亱錦雄 (1990) 認為滿意度通常被用來作為研 究顧客對產品或各種服務滿意程度的工具，普遍研究發現社經地位不同的消費者，
會產生不同的消費行為、消費態度以及消費動機，進而影響顧客滿意度。許玉娟 (2008) 將滿意度分為服務品質、自然資源、環境設施、安全衛生和活動規劃等五個 構面來做衡量的方式，探討遊客在若蘭山莊和東勢林場的賞螢行為模式。
三、滿意度之影響因素
廖明豐 (2003) 東豐自行車綠廊步道以所提供的安全性、舒適性、人際關係與 親子關係、健康與運動性、自我成長與整體滿意感受等因子，做為探討遊客滿意度 的因素指標。林陽助 (2003) 認為顧客滿意度會受到顧客的期望、產品品質、產品 價格、企業形象、服務品質、情境因素和個人因素所影響，因此，顧客的滿意程度 會影響顧客的情緒反應，及購買前後認知一致性與否。廖雅芳 (2004) 依據過去學 者相關研究，並將影響遊客滿意度的因素分為下列四項， (一) 個人因素：遊客個 人的社經背景與旅遊動機、期望偏好等心理因素； (二) 活動因素：不同類型的活 動； (三) 環境因素：自然環境和社會環境； (四) 經營設施因素：活動設施和維護 管理。荊元武 (2006) 以臺灣東部觀光遊憩地區所提供的安全性、亲利性、舒適性、
健康性、人際關係、自我成長和整體滿意感受度等因子，做為探討臺灣東部觀光旅 遊遊客的滿意度指標。申震雄 (2006) 研究通霄西濱海洋生態教育園區，將滿意度 影響因素分為安全性、亲利性、舒適性、健康與運動性、人際關係與親子關係、自
我成長和整體滿意感受度。宋秉明 (1983) 以鹿角坑溪森林遊憩區做個案探討，提
表 2-8
四、小結
無疑地，觀光產品最主要就是要滿足遊客的體驗為主，並著重在於遊客在旅遊 的過程中所得到的滿意程度。「滿意度」是就是指顧客對產品或是服務是否能滿足其 本身的需要與期望的評價，也是顧客是否會再度購買的一個重要因素。因此，藉由 遊客對旅遊產品的滿意程度，會帶來新遊客，也會使遊客有再次重遊的意願。