重遊意願是指遊客願意在未來重遊一次或多次相同遊憩地點的觀光行為。遊客 對旅遊地點產生的重遊，對於觀光產業的管理與瞭解遊客的需求是相當重要的。本 節將以重遊意願定義、相關研究、測量方式作為討論重點，茲分述如下：
一、重遊意願定義
重遊意願是由消費者的再購意願而延伸而來的，當消費者對一項產品或服務感 到滿意時，就會產生重複的購買行為。在行銷研究領域之行為意向包括口碑溝通、
價格敏感性、再購意願及抱怨行為等四大類 (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996) 。 對觀光遊憩領域而言，是以探討遊客對旅遊目的地的「重遊意願」與「推薦意願」
做為行為意向。重遊意願是指遊客願意再一次到旅遊目的地或同一國家內之其他景 點的行為 (Kozak, 2001)。探討遊客對旅遊地的滿意度和重遊意願這方面的研究很多，
綜合國內外的文獻，可以知道遊客的重遊意願主要會受到旅遊地的服務品質、旅遊 地意象、滿意度、旅遊地的吸引力和遊客特性的影響，且研究也顯示出，當旅遊地 的服務品質愈高，遊客的滿意度也相對的提高，對旅遊地的意象和吸引力越正面，
則可以提高遊客重遊意願的程度。重遊意願是指遊客願意再度前往遊憩區的意願度，
也就是遊客再購意願的忠誠度。重遊意願可就兩個層面來探討：(一)、心理層面-熟 悉與亯任感。(二)、行為層面-重遊意願的程度。國內外學者們對於重遊意願定義整 理如表 2-10 所示。
表 2-10
重遊意願之定義
研究者 年份 定義
Kozak 2001
重遊行為是指遊客願意再一次到旅遊目的地，遊客先前的旅 遊經驗、娛樂活動、目的地交通、次數、當地物價水準、經 濟以及遊客對遊憩產品或服務的滿意程度，這都會影響遊客 對旅遊地的重遊意願。
亱錦雄 1990 遊客對遊憩區的滿意度評價，最直接影響的是遊客人數的增 長或減少，也就是遊客的重遊意願。
張集毓 1995
遊客的重遊意願和滿意度是息息相關的，即遊客的遊憩滿意 度與重遊意願有正向相關，因此，遊客對遊憩體驗感到滿意 時，會直接影響他的重遊意願程度。
謝金燕 2003
指遊客到遊憩區玩時，所提供的遊憩機會、環境、設施、活 動與服務的評價，是符合遊客的要求，這可能會使遊客再次 造訪的意願。
林政荻 2004 遊客在遊憩活動後獲得滿意的程度，進而產生重遊意願及行 為暨推薦之情形。
盧筱筠 2007 指遊客對旅遊目的地感覺到滿意，而造成再度前往旅遊目的 地的意念或行為。
資料來源：本研究整理
二、重遊意願之相關研究
陳秀珠 (1996) 探討國際觀光旅館顧客需求、滿意度與再宿意願關係之研究－
以圓山飯店為例，研究結果顯示出，飯店所提供給顧客之需求與滿意度可預測 75%
的再宿意願傾向，另外由判別分析得知顧客再宿意願傾向判定率達 77.16%。由此可 知，顧客的滿意度會影響消費者的再宿意願。Baker 與 Crompton (2000) 在節慶活動 和旅遊研究中，將重遊意願定義為遊客可能會想再一次回到之前的旅遊地點的行為 意圖。王惠芬 (2001) 探討遊客對國內具有領導指標的三大主題樂園 (劍湖山世界、
六福村主題樂園、九族文化村) 的遊客行為、滿意度及重遊意願，以 600 位遊客為 研究對象，結果顯示九族文化村遊客 63.3%願意，六福村遊客 68.0%願意，劍湖山 世界遊客 50.7%願意，三家主題樂園遊客之重遊意願都在 50%以上，這表示主題樂 園符合遊客的期望值，所以遊客願意再來玩。於忠苓 (2003) 研究臺灣中部溫泉區 遊客重遊意願，以谷關溫泉區、東埔溫泉區及廬山溫泉區遊客為調查範圍，以 251 位遊客為受訪對象，其中有 40 位遊客不願意重遊，不願意重遊的原因，有 14 位遊
客認為對整體景觀不滿意，佔總樣本的 35%，有 13 位遊客是因為對環境設施不佳 而不願重遊，這佔總樣本的 32.5%，另有 6 位遊客認為交通不亲，佔總樣本 15%。
陳弘尉 (2006) 針對 2006 臺灣燈會作為探討，發放 1500 份問卷回收 1462 份有效問 卷，研究結果顯示遊客對於燈會願意重遊者佔 88.1%，有 83.8%的遊客對燈會整體 呈現相當滿意，另有 84.5%的遊客願意推薦親朋好友者佔 83.7%。陳志遠 (2006) 針 對鹿港天后宮商圈為主要研究範圍，以 400 位遊客為研究對象，研究結果發現遊客 社經背景與重遊意願皆有顯著性差異且旅遊特性與重遊意願皆成正相關，也就是說 前來次數越多、消費金額越多，其重遊意願就會越高。蔡裕吉 (2010) 研究蘭嶼遊 客態度、遊憩體驗與重遊意願關係之研究，以 220 位遊客為研究對象，研究結果顯 示出蘭嶼遊客的重遊意願帄均值為 4.51 分，這顯示蘭嶼遊客再次回到蘭嶼遊憩的意 願相當高。王瑞璟 (2008) 探討遺產地之旅遊吸引力、旅遊意象與遊客重遊意願之 關係，研究範圍以福建省之武夷山、永定客家土樓及鼓浪嶼三個景點為主，以 500 位遊客為研究對象，研究結果顯示旅遊意象會正向直接影響遊客之重遊意願，路徑 係數為 0.55，但旅遊吸引力則不會直接影響遊客之重遊意願，但會透過旅遊意象間 接影響，間接影響效果係數為 0.42。
三、重遊意願測量方式
曹校章 (2004) 以宜蘭盃國際名校划船邀請賽的 318 名觀光客為研究對象，以 重遊意願作為探討遊客是否願意重遊的測量基礎，問卷調查結果顯示出當服務妥善 性越完善，越能使運動觀光客無憂無慮的前往觀賞比賽。林慧雯 (2006) 以來台旅 客作為研究對象，結果顯示出旅客對來台觀光重遊意願極高，考慮再度到臺灣旅遊，
且回國後推薦意願也會極高。陳志遠 (2006) 則是以是否願意重遊、是否推薦他人 來旅遊作為測量的構面。
綜整國內各研究者對重遊意願測量問項整理如下如表 2-11 所示。
表 2-11
四、小結
經由上述相關實證研究，發現遊客的重遊意願和滿意度間的關係是明顯存在的 且是呈現正相關。遊憩滿意度會影響遊客的重遊意願，而重遊意願會建立在於遊憩 區能夠持續地讓遊客感到滿意。重遊意願常出現在遊憩滿意度的文獻中，例如在遊 憩區方面的探討，表示遊客對旅遊景點的再訪意願或是對旅遊產品的再購意願。本 研究為探討到八卦山大佛風景區之遊客，再來前往園區旅遊的意願，因此，將依據 林怡君 (2005)、蕭湘勻 (2006)、范欣宜 (2008) 等人之研究，以「重遊意願」、「推 薦意願」、「口碑宣傳」作為本研究重遊意願的測量構面及問項。
第參章 研究方法
本章共有六節，陳述本研究之研究設計與實施程序，分別為：第一節說明研究 架構；第二節為研究假設；第三節介紹研究流程；第四節為調查對象與抽樣方法；
第五節為研究工具；第六節資料分析方法。
第一節 研究架構
吸引力對旅遊滿意度與重遊意願之影響。探討個人對於到彰化八卦山風景區從 事與體驗的觀光遊憩活動之主觀評價，也就是遊客對八卦山觀光遊憩吸引力之程度、
滿意度與重遊意願之評估。分析不同遊客特性對八卦山大佛風景區吸引力、滿意度、
重遊意願是否有差異 (H1，H2，Ｈ3) ，同時瞭解八卦山觀光遊憩吸引力、滿意度 與重遊意願等因子間的關係，且實際探討八卦山觀光遊客體驗後所得之感受 (H4，
H5，H6 ) ，做為將來八卦山觀光遊憩發展之參考。
本研究依據先前之研究目的與文獻探討，建構出本研究欲探討與驗證之架構。
如圖 3-1 所示。
H2
H3
H4
H6 H1
重遊意願 吸引力
遊客特性
人口統計變項 性別 年齡 教育程度
職業 婚姻狀況 帄均月收入
居住地
旅遊特性
當地居民與遊客
滿意度
圖 3-1. 研究架構圖 H5