一、滿意度定義
Cardozo (1965) 「滿意度」在現代行銷思想或實務上都是重要 的理念，以行銷學角度觀之，良好的顧客滿意會帶動消費者再次購買 的行為。Blackwell, Miniard, and Engel (2006) 將滿意度定義為 對使用前的預期認知與使用後的事後效果作一評估，兩者間越一致，
消費者越滿意。黃俊英 (2007) 則認為滿意度是指一個人感覺到愉快 或失望的程度，而高低通常取決於顧客感受的知覺價值和顧客的期望
水準。由以上可知，從過去到現在研究者在滿意度的定義可能因為個 人觀點及研究方向的不同而產生了許多不同的解釋。
Kolter (1999) 指出，滿意度是指一個人所感受到愉悅程度情形，這種 愉悅係源自對產品認知績效和個人對產品的期望兩相比較所形成的，
顧客在購買商品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意，若顧 客感到滿意將會有較高的再購意願。顧客所知覺高品質的產品或服務，
顧客會認為這些產品或服務，對其本身是有價值的，故會表達滿足感 或滿意於所消費的產品或服務，消費的行為意向將更為明顯。本研究 者茲將國內外學者對於滿意度之定義整理如下表2-4所示：
表 2-4
國內外學者對於滿意度之定義
學者(年份) 滿意度之定義
Cardozo(1965) 顧客對購買產品所犧牲的成本及獲得產品報酬後的認知狀態。
Kotler(1999 ) 消費者購買前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，
購買前後差距越大，前者大於後者，顧客滿意度低，當後者大 於前者，滿意度則高。
王沛泳(2000) 認為滿意度是指觀眾觀賞職業棒球球賽之後的心理正向幸感。
李鏡興（2002） 為在觀賞運動比賽過程中，個人的感官、知覺、心智和行為，
因不斷和來自運動比賽的感受刺激產生互動之關係，觀賞者從 這些互動的關係中，所得到整體觀賞的滿意程度。
葉凱莉、喬友慶
(2000) 認為顧客滿意是「消費者對某一服務的事前期望與服務提供者 實際所提供的事後知覺績效」的比較過程，然而滿意度是顧客 對接受此服務過程評估後，來判定產品（服務）的表現是否如 他們所期望或想像中的那麼好，進而形成對產品（服務）的整 體態度。
(續下頁)
吳曉雯(2002) 為在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原
(一)認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）
重點在顧客對於產品或服務的期望與實際知覺績效有差距而產
(二)對比理論（Contrast Theory）
為顧客會誇張自我態度與其他態度間的差距，換言之，對比理論 主張當產品績效低於顧客期望將使產品評價會比實際情形更差；反之，
若產品績效高過顧客期望將使其評價更高，這說明了顧客會擴大失驗 程度的評比（李和修，2003）。
(三)一般否定理論（Generalized Negativity Theory）
Aronson and Carlsmith (1963) 認為，產品績效與期望間有任 何差異時，皆會導致消費者對此產品一般性的否定；唯有在產品績效 與期望一致時，消費者才會滿意（引自賴緯倫，2008）。
(四)調適水準理論（Adaptation Level Theory）
Helson (1964) 認為，個人只能在某一調適水準下，才能感受 到刺激，而此標準和對刺激的感受與個體在心理和生理的特徵相關，
一旦標準建立後「調適水準」就成為評估產品績效的標準。當產品績 效高於調適水準，即產生正面評價；反之低於調適水準，則產生負面 評價（引自賴緯倫，2008）。
(五) 比較水準理論（Comparison Level Theory）
為滿意程度是顧客對於品牌認知之產品屬性的比較水準，所形成 的正向或負向失驗的函數，而此比較水準乃是由事前對某一品牌或其 他相似品牌的重要屬性之體驗而產生的，即此比較水準不僅受到期望 影響，亦受到認知品牌的特性影響；當產品表現高於比較水準時，顧 客會感到滿意，反之，則不滿意（李季隆，2004）。
由以上各研究者的滿意度相關理論得知，滿意度是指消費者購買、
體驗產品或服務前的期望與購買、體驗產品或服務後的認知差距。消 費者在購買產品或體驗服務前會有所期盼需求能夠得到某種程度的 滿足，接著在獲得產品或體驗服務之後便會有其實際感受，經過比較 之後便產生滿意與不滿意之結果。
三、滿意度之衡量構面
林千源（1995）在「兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究」中，
將象迷的觀賞後滿意度分為球場內的活動表現、兄弟象隊球迷啦啦隊 的表現、球賽週邊因素、職棒聯盟與球團組織與服務等四個構面為主 要的衡量標準。施致平（1998）在「體育運動、媒體與觀眾參與行為 之相關研究：以中華職棒聯盟後援會會員為例」中，指出球員的表現、
壓力的紓解、球賽的刺激性、賭博事件、裁判的表現等五個因素為影 響觀眾參與滿意度的重要因素。陳雅玲（2006）在其研究「澄清湖棒 球場服務品質與球迷滿意度」中，其滿意度量表包括：「服務人員」、
「便利指標」、「現場體驗」、「設備整潔」、「整體評價」等五大 構面。李宗鴻（2003）在其研究「全國大專校院運動場館現況調查與 學生使用滿意度」中，其內容包括「運動場館功能」、「開放使用現 況」、「管理現況」、「維護情形」等四大構面。趙政諭（2000）在 公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究當中，其滿 意度內容為「主要場地設施」、「服務品質」、「經營管理」、「次 要場地設施」等四大構面。梁業隆 (2010)在2009高雄世運會撞球賽 現場觀眾觀賞動機與滿意度之研究當中，其滿意度內容為「現場及周 邊環境體驗」、「人員訓練及場館管理」、「場地空間及設施規劃」
及「便利性及資訊提供」等四大構面。
本研究參考上述國內外學者之相關理論，以及參考李宗鴻（2003）、
陳雅玲（2006）及梁業隆 (2010)滿意度量表為基礎，再經分析後正 式將滿意度因素定為「場地設施與資訊提供」、「人員訓練」、及「現 場環境體驗與交通」三大構面為主。
四、滿意度之相關研究
曾嘉聖（2008）以「觀賞動機」、「認同感」、「滿意度」為理 論基礎，探討超級籃球聯賽現場觀眾之觀賞動機、認同感與滿意度，
進而探討彼此間的關係，得到以下結論：不同年齡、職業、教育程度 與每月可支配所得之現場觀眾在滿意度上有顯著差異；不同性別與婚 姻狀況之現場觀眾在滿意度上無顯著差異。
李宗鴻（2003）研究「全國大專校院運動場館現況調查與學生使 用滿意度」。結果發現學校運動代表隊學生對於運動場館的使用滿意 度高於一般學生的使用滿意度；男學生對於運動場館的使用滿意度高 於女學生對於運動場館的使用滿意度；不同年級學生對於學校運動場 館的使用滿意度並沒有明顯的差異；每週運動次數越多的學生對於學 校運動場館的使用滿意度越高；每次運動時間越長的學生對於學校運 動場館的使用滿意度越高。
吳曉雯（2002）在影響職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠 度、滿意度關係的研究中，滿意度量測構面為比賽觀眾對「所支持球 隊的戰績」、「球員表現」、「教練團表現」、「後援會表現」、「觀 賽氣氛」、「社會形象」及「整體滿意度」。研究結果發現「令人欣 賞的特質」及「戰績及知名度」。
趙政諭（2000）在公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度 之比較研究當中，其滿意度的量測構面為「主要場地設施」、「服務
品質」、「經營管理」、「次要場地設施」。其研究結果顯示出不同 性別、教育程度、資訊來源、觀賞動機、購票方式、支持球隊、每年 觀賞頻率、再次進場意願與介紹他人意願等變項之現場觀眾在整體滿 意度上有顯著差異。
劉美稚（1999）在其臺灣職業棒球消費行為研究中，滿意度的題 項為「看球的氣氛」、「啦啦隊的表現」、「比賽精彩度」、「教練 的表現」、「球員表現」、「職棒整體形象」、「門票價錢」、「賽 程安排」、「交通的便利性」、「裁判的表現」、「球員的操守」、
「停車的便利性」、及「比賽場地硬體設備」。研究結果發現在職棒 現場比賽觀賞滿意程度方面，最令觀眾滿意的是「球場看球氣氛」，
而最令觀眾不滿意的是「比賽場地硬體設備」。
王忠茂（2005）在職棒興農牛隊球迷觀賞動機與滿意度之研究中，
將牛迷的觀賞後滿意度分為我隊因素、門票與球賽周邊因素、他隊因 素等三個層面為主要的衡量標準，最受觀眾滿意依序為球員的拼鬥精 神、比賽時的現場氣氛及比賽的精彩性，皆集中在我隊因素層面中，
最不受觀眾滿意為他隊球迷啦啦隊的表現。
林家緯（2008）探討超級籃球聯賽現場觀眾體驗品質對體驗滿 意度之研究，該研究結果發現整體的體驗滿意度是正向的，在現場觀 賞 SBL 球賽的經驗、在現場觀賞 SBL 球賽的各種體驗及整體感受，
皆有相當的滿意程度，而人口統計變項與滿意度的差異情形敘述如 下：
(一) 「19 歲以下」觀眾的體驗滿意度顯著高於「20-23 歲」及「24 歲以上」的觀眾。
(二) 職業為學生的觀眾其體驗滿意度顯著高於非學生者。「性別」、
「學歷」、「每月可支配所得」、「過去球季中現場觀賞SBL 的頻率」
及「未來球季前往現場觀賞SBL 的頻率」在體驗滿意度上沒有顯著差 異。
黃美珍（2009）探討全國性桌球賽現場觀眾觀賞之決定因素及其 滿意度之研究，滿意度構面分為球賽吸引力、舒適及便利性及專業與 宣傳，研究結果顯示：（1）觀賞滿意度最高分數為球賽吸引力，其 餘依序為舒適及便利性、專業與宣傳；（2）不同性別、年齡、教育 程度、職業及收入在滿意度上有顯著差異。
吳伯叡（2009）以2008 年企業排球聯賽做服務品質、觀眾滿意 度及忠誠度的關聯性研究，研究結果顯示：（1）觀眾最關心的依序
吳伯叡（2009）以2008 年企業排球聯賽做服務品質、觀眾滿意 度及忠誠度的關聯性研究，研究結果顯示：（1）觀眾最關心的依序