本節內容包括動機與觀賞動機的定義、動機之相關理論及觀賞動 機國內外學者之相關研究，內容分述如下：
一、動機的定義
國內學者張春興（1998）定義動機是引起個體活動，維持已引起 的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程，是使個體 行為產生及持續的內在動力，且由動機產生的行為是有目標性與方向 性。葉重新（1999）認為動機是促使個人長久維持身心活動的原動 力，是看不見的，且認為只能由個人的行為，來推論其動機。游智名
（2009）整理國內外學者研究，指出動機是一種內在的刺激與與外
在因素引起需求的歷程，具有強大的驅使力量引發、導向、維持個體 活動。除了上述國內的研究，國外也有許多關於動機理論的探討，其 中不外乎最為人所知的Maslow 需求層次理論。其認為人類的多種需 求，可按照性質由低至高分為五個層次，分別為：生理需求、安全需 求、歸屬與愛的需求、自尊需求、自我實現的需求，前四層為基本需 求，在基本需求達到滿足之後，才會轉往追求較高層次的自我實現，
而各層次的需求，也只有低層次的需求獲得滿足後，高層次的需求才 會產生。由此理論可知Maslow 利用不同的需求層級來解釋人類的動 機，並強調內在動機的重要性 (曾嘉聖，2008) 。茲將國內外學者對 於動機之定義整理如下表2-2所示：
表 2-2
國內外學者對於動機之定義
學者(年份) 動機之定義
Maslow (1970)
林嵩棧
之本能，這個本能尌是人類與生俱來的攻擊衝動；其次是以潛意識來 解釋人類的行為，人類的「性」與「攻擊」兩種原始動機不能隨意表 現獲得滿足，因此人們將意識動機壓抑變成潛在動機，潛在動機仍是 支配行為的內在力量（張春興，1976）。
(二)行為論
行為論以 Whiting and Child (1953) 等人為代表，認為人類的 動機是透過學習而來，在學習的歷程中，依循著因需求產生驅力，因 驅力引發行為的模式不斷發生，成人的動機係由幼兒時期的基本需求 分化演變而來，因為環境要求或社會期待等因素日益複雜化。於是產 生「需要→動機→行為」此一模式（引自梁業隆，2010）。
(三)需求層級理論
美國心理學者 Maslow (1970) 所提出的需求層次理論，是發展較 早且最廣為人知的動機理論，認為人的一切行為皆由需要所引起，需 求又有高低層次之分，需求層次由低至高分別為生理需求 (the physiological needs) 、安全需求 (the safety needs) 、愛與隸屬 需求 (the belongingness and love needs) 、尊重需求 (the esteem needs) 、自我實現需求 (the need for self-actualization) 、知 的需求 (the drives to know and to understand) 以及美的需求 (the aesthetic needs) ，當層次較低的需求達到滿足後，較高一層的需 求將隨之產生（張春興，1976），因此，Maslow 的動機理論被稱為需
求層級理論，其中包括三種基本概念：第一、動機是內發性動機；是 人類身心生長發展的內在力量。第二、人類各種動機之間有層次的關 係；每當較低層次的需求因目的達到獲得滿足時，高一層次的需求自 然而生，低層需求如不能滿足時，不可能發展到高層次的需求。第三、
人類的各類需求中，愈是居於低層次者，其普遍性也愈大，其彈性愈 小，人與人之間的個別差異也愈少。
(四)ERG 需求理論
Alderfer (1969) 以 Maslow 的需求理論為基礎改進並提出了，
生存 (existence) 、關係性 (relatedness) 以及成長 (growth) 三大 人類的核心需要，簡稱為 ERG 理論。生存指的是所有各式各樣的生理 及物質的慾望，與 Maslow 的生理需要及安全需要概念類似；關係性 是指分享思想及感情的慾望，此一需要類別與馬斯洛的安全、社會與 某些自我尊榮需要概念相似；最後，成長需要是有關人的發展與自我 實現，即一個人努力以求工作上有創造性的或個人成長方面的一切需 要，這類需求的滿足源自於個人從事能充分應用其能力，並且需要發 展能力之任務（引自林子聖，2011）。
三、觀賞動機定義 動迷動機量表」 (Sport Fan Motivation Scale, SFMS)，其中分成
「釋放壓力」、「自尊利益」、「逃離日常生活」、「娛樂性」、「經 濟因素」、「運動技術」、「群體聯繫」及「家庭需求」等八個構面。
彭小惠（2005）以「觀賞動機」為理論基礎，探討大專籃球聯賽主場 運動觀眾的觀賞動機與滿意度及其之間的關係，研究者以「觀眾的興
趣」、「偶像崇拜的心裡」、「觀眾的運動知識」、「宣傳造勢活動」、
「同儕影響」、「媒體因素」、「忠誠度」、「綜合因素」等八個構 面共43個問項，作為其問卷架構。胡新民（2006）在職棒門票定價策 略、球迷涉入程度及參與動機之探討-以天母球場兄弟象迷為例之研 究中，其參與動機量表的衡量乃參考 Maslow (1970) 、 Funk, Mahony and Ridinger (2002) 、林千源（1995）、嚴雅馨（1993）、謝智謀
（1991）等多位國內外學者之理論與研究，並根據文獻及研究目的修 改而成，分別為：「人際互動」、「現場氣氛及休閒放鬆」、「球員 及球團形象吸引」總計三大構面，共18題。林嵩棧（2008）研究「職 棒比賽現場觀眾觀賞體驗、觀賞動機與觀賞滿意度」。其觀賞動機量 表乃依據王沛泳（2001）等人之相關文獻中歸納觀賞動機因素編輯而 成，其內容包括：「賽事吸引與個人認同」、「社會需求與人際互動」、
「休閒娛樂」等三大構面，共計18個問題。陳黃鶯(2010)研究「UBA 主場運動觀眾生活型態與觀賞動機之研究」其觀賞動機量表乃依據曾 嘉聖(2007) 超級籃球聯賽現場觀眾觀賞動機、認同感與滿意度之研 究；彭小惠（2008）UBA 主場運動觀眾之觀賞動機與滿意度研究；曹 校章、蕭嘉惠(2009) 運動消費者動機模式驗證以SBL 超級籃球聯賽 為例；做為參考編製問卷共設計出認同感、社交需求、個人心理需求、
賽事可看性，四個構面，共31題。
綜合以上國內外觀賞動機相關研究及測量工具整理，學者大致上 把觀賞動機分為下列幾類：比賽吸引與個人認同、球團形象吸引、社 會需求與人際互動、球賽的精彩性、欣賞球員球技、現場加油氣氛、
娛樂性、媒體的報導程度、偶像崇拜的心裡、遊客的運動知識、宣傳 造勢活動、同儕影響、成就感、運動美感、逃離等，本研究以 102 學 年度大專籃球聯賽現場觀眾為研究對象，參考胡新民（2006）、林
嵩棧（2008）及陳黃鶯（2010）觀賞動機量表為基礎，再經分析後 正式將觀賞動機因素定為「人際關係與互動」、「休閒娛樂與舒壓」、
及「現場氣氛與比賽內容」三大構面為主。
五、觀賞動機之相關研究
彭小惠 (2008) 指出從一系列評量與探索運動觀賞動機的量表 中可以瞭解到運動觀賞動機可能會隨著不同的時空背景、研究者的目 的、受試族群、運動項目、主辦單位的積極與努力 (宣傳造勢) 等而 有不盡相同的觀賞動機。
張聰明（1996） 研究「國內職棒、職籃市場中大學生之購買動 機、潛在性需求與生活形態之探討—以台北、台中及台南地區為例」
中發現：1.職棒與職籃消費者其購買動機以「支持自己喜歡的球隊」
所佔比例最高及2.職棒消費者傾向「支持自己喜歡的球隊」、「喜歡 現場熱鬧氣氛」。
王之弘（1991）在「職業棒球市場區隔化與消費者行為之研究」
中分析市場區隔與現場觀眾之購買行為，針對台中市居民與現場觀眾 做研究，發現台中棒球場現場觀眾的觀賽動機依重要程度依序為：1.
看球技；2.看自己喜歡的球員；3.支持自己喜歡的球隊及4.喜歡熱鬧 的氣氛。
蔡博任（2005）探討世界盃室內五人制足球賽現場觀眾其觀賞動 機、觀賞行為及觀賞滿意度之關係。研究結果發現：
（一）多數為21-30 歲男性且受過大專教育，月收入在1萬元間，學 生為主要族群，居住於北部地區。
（二）不同性別、足球運動習慣、購票方式、觀賞場地與賽程回合之 現場觀眾在觀賞動機上有顯著差異。而不同年齡、教育程度、職業、
平均月收入與居住地的現場觀眾在觀賞動機上皆無顯著差異。
（三）不同購票方式與觀賞場地的現場觀眾在觀賞滿意度上有顯著差 異，而不同性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入、居住地、足 球運動習慣與賽程回合的現場觀眾在觀賞滿意度上皆無顯著差異。
（四）觀賞動機、觀賞行為與觀賞滿意度之相關分析，現場觀眾其「觀 賞行為」構面中「以往透過電視觀賞足球比賽頻率」及「以往到達現 場觀賞足球比賽頻率」之間具有顯著相關；現場觀眾其「觀賞動機」
各構面中具有顯著相關存在，其中以「特殊的體驗」與「現場參與」
的相關程度最高；現場觀眾其「觀賞滿意度」各構面中具有顯著相關 存在，其中以「關懷性」與「可靠性」的相關程度最高；現場觀眾其
「觀賞行為」與「觀賞動機」各變項彼此之間具有顯著相關存在，「以 往透過電視觀賞足球比賽頻率」及「以往到達現場觀賞足球比賽頻率」
皆與「個人偏好」相關程度最高；現場觀眾其「觀賞行為」與「觀賞 滿意度」各變項彼此之間無顯著相關存在。
曾嘉聖（2008）對超級籃球聯賽 (SBL) 現場觀眾進行觀賞動機、
認同感與滿意度之研究，觀賞動機構面分為戲劇性、成就感、運動美 感、運動技巧、運動知識、逃離、社會聯繫與球員魅力，研究結果顯 示：
（一）現場觀眾在觀賞動機構面最強的前三項依序為戲劇性、成就感 與運動美感。
（二）觀眾之性別、年齡、教育程度及每月可支配所得在觀賞動機上 有顯著差異；但是在職業和婚姻狀況上其觀眾觀賞動機則無顯著差異。
（三）不同族群（高、中、低動機）在觀賞動機上有顯著差異。
梁業隆（2010）欲瞭解2009 高雄世運會撞球賽事現場觀眾觀賞 動機以及滿意度，觀賞動機構面共分為「賽事吸引及個人因素」、「休
閒娛樂及參與體驗」、「人際互動及情感需求」、「便利因素及被動 行為」，研究結果顯示：
（一）現場觀眾在觀賞動機上最強的前三個問項依序是為了要在現場
（一）現場觀眾在觀賞動機上最強的前三個問項依序是為了要在現場