102 學年度大專籃球聯賽甲一級賽事觀眾觀賞動機與滿意度之研究

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(1)國立屏東教育大學體育學系碩士學位論文. 102 學年度大專籃球聯賽甲一級賽事觀眾觀賞動機與滿意度之研究. 指導教授：黃任閔研究生：賴田中. 中華民國一Ｏ三年七月.

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(3) 102 學年度大專籃球聯賽甲一級賽事觀眾觀賞動機與滿意度之研究中文摘要本研究旨在探討102 學年度大專籃球聯賽現場觀眾的人口背景、觀賞動機及滿意度的分布情形，並瞭解觀眾對觀賞動機及滿意度的差異情形，進而探討觀賞動機及滿意度之間的相關。本研究係利用問卷調查以大專籃球聯賽甲一級男子組的現場觀眾為研究對象，採便利抽樣方式實施問卷調查，共發放500份問卷，剔除無效問卷後回收455份有效樣本，回收率91 %。所得資料以描述性統計、單因子多變量變異數分析及積差相關等方式進行分析，研究結果顯示：一、102 大專籃球聯賽現場觀眾以女性多於男性，且大多為20歲左右的大學生；運動頻率為每周一次(含)以下達到五成，而觀賞過其他籃球賽事的觀眾則超過八成。二、102 大專籃球聯賽現場觀眾的觀賞動機方面以「現場氣氛與比賽內容」最高；滿意度方面以「現場環境體驗與交通」最高。三、102 大專籃球聯賽現場觀眾之性別、年齡、教育程度、職業、參與籃球之頻率及觀賞其他籃球賽事在觀賞動機各構面達到顯著差異。四、102 大專籃球聯賽現場觀眾之性別、年齡、教育程度、職業、參與籃球之頻率及觀賞其他籃球賽事在滿意度各構面皆未達到顯著差異。五、102 大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機與滿意度呈現顯著正相關。關鍵詞：大專籃球聯賽、觀賞動機、滿意度. i.

(4) A study on the Motivation and Satisfaction of Spectator on Division I of 2014 University Basketball League Abstract The purpose of this study was to explore spectators’ distribution of demographic background, motivation, and satisfaction of the 2014 University Basketball League division I. It not only showed the differences of the motivation, and satisfaction among different demographic backgrounds, but analyzed the correlation between motivation and satisfaction. This study was based on questionnaires of the 2014 UBA men’s division I. There were 500 questionnaires, but there were 455 valid questionnaires and the recovery rate was 91 percent. After using SPSS to analyze the valid questionnaires, the results were as follows: 1. In the 2014 UBA there were female spectators more than male spectators and their ages were mainly about 20-year-old college students. And 50 percent spectators’ week exercise time was one or zero. However, 80 percent spectators had watched other basketball competitions. 2. In the 2014 UBA, ‘The atmosphere and content of basketball game’ was the top 1 motivation. ‘The experience of equipment and transportation’ was the top 1 satisfaction. 3. In the 2014 UBA, the spectators’ gender, age, education background, occupation, the time of participating basketball activities and watch other basketball games were significantly differences in motivation. 4. In the 2014 UBA, the spectators’ gender, age, education background, occupation, and the time of participating basketball activities and watch other basketball games were lower differences in satisfaction. 5. In the 2014 UBA, the motivation and satisfaction of spectator was directly correlation. Keywords: University Basketball Association (UBA), motivation, satisfaction.. ii.

(5) 目錄中文摘要 ................................................. i Abstract ............................................... ii 目錄 .................................................. iii 表目錄 .................................................. v 圖目錄 ................................................ vii 第壹章緒論 .............................................. 1 第一節研究背景 ...................................... 1 第二節研究目的 ..................................... 3 第三節研究問題 ..................................... 4 第四節研究範圍 ..................................... 4 第五節名詞解釋 ...................................... 4 第貳章文獻探討 .......................................... 6 第一節大專院校籃球聯賽概述 .......................... 6 第二節觀賞動機理論與相關研究 ........................ 8 第三節滿意度理論與相關研究 ......................... 18 第四節動機與滿意度之相關研究 ....................... 26 第五節本章總結 ..................................... 28 第參章研究方法 ......................................... 30 第一節研究架構 .................................... 30 第二節研究流程 .................................... 32 第三節研究假設 .................................... 33 第四節研究對象 .................................... 34. iii.

(6) 第五節研究工具 .................................... 35 第六節資料分析與處理 .............................. 44 第肆章研究結果與討論 ................................... 47 第一節現場觀眾基本資料分析 ......................... 47 第二節現場觀眾觀賞動機及滿意度之現況分析 ........... 49 第三節人口統計變項對於觀賞動機之差異分析 ........... 54 第四節人口統計變項對於滿意度之差異分析 ............. 63 第五節現場觀眾觀賞動機與滿意度之相關分析 ........... 68 第伍章結論與建議 ....................................... 69 第一節結論 ......................................... 69 第二節建議 ......................................... 71 第三節研究限制 ..................................... 73 參考文獻 ................................................ 75 中文部分 ........................................... 75 英文部份. ......................................... 81. 附錄附錄一 102 學年度大專籃球聯賽甲一級賽事觀眾觀賞動機與滿意度研究(預試) ...................................... 83 附錄二 102 學年度大專籃球聯賽甲一級賽事觀眾觀賞動機與滿意度研究(正式) ...................................... 86. iv.

(7) 表目錄表 2-1 大專籃球聯賽參賽選手人數統計表 ........................ 8 表 2-2 國內外學者對於動機之定義 ........... 錯誤! 尚未定義書籤。表 2-3 國內外學者對於觀賞動機之定義 ......................... 13 表 2-4 國內外學者對於滿意度之定義 ........................... 19 表 2-5 觀賞動機與滿意度之相關研究 ........................... 27 表 3-1 現場觀眾之觀賞動機項目分析摘要表 ..................... 38 表 3-2 現場觀眾之滿意度項目分析摘要表 ....................... 39 表 3-3 102 大專籃球聯賽觀眾觀賞動機量表第一次因素分析摘要表 ............................................... 40 表 3-4 102 大專籃球聯賽觀眾觀賞動機量表第二次因素分析摘要表 ............................................... 42 表 3-5 102 大專籃球聯賽觀眾滿意度量表因素分析摘要表 .......... 43 表 3-6 102 大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機量表信度分析摘要表 ............................................... 45 表 3-7 102 大專籃球聯賽現場觀眾滿意度量表信度分析摘要表 ............................................... 45 表 4-1 受訪者之人數及其背景變項 ............................. 48 表 4-2 觀賞動機之平均數分析摘要表 ........................... 50 表 4-3 觀賞動機各構面分析表 ................................. 51 表 4-4 滿意度之平均數分析摘要表 ............................. 52 表 4-5 滿意度各構面分析表 ................................... 53 表 4-6 不同性別之現場觀眾觀賞動機多變量變異數分析表 ......... 55. v.

(8) 表 4-7 不同性別之現場觀眾觀賞動機之差異分析表 ............... 55 表 4-8 不同年齡之現場觀眾觀賞動機多變量變異數分析表 ......... 56 表 4-9 不同年齡之現場觀眾觀賞動機之差異分析表 ............... 57 表 4-10 不同教育程度之現場觀眾觀賞動機多變量變異數分析表 .............................................. 58 表 4-11 不同教育程度之現場觀眾觀賞動機之差異分析表 .......... 58 表 4-12 不同職業之現場觀眾觀賞動機多變量變異數分析表 ........ 59 表 4-13 不同職業之現場觀眾觀賞動機之差異分析表 .............. 60 表 4-14 不同参與籃球運動頻率之現場觀眾觀賞動機多變量變異數分析表 ........................................ 61 表 4-15 不同参與籃球運動頻率之現場觀眾觀賞動機之差異分析表 .............................................. 61 表 4-16 不同觀賞其他籃球賽事觀賞動機多變量變異數分析表 ...... 62 表 4-17 不同觀賞其他籃球賽事觀賞動機之差異分析表 ............ 63 表 4-18 不同性別之現場觀眾滿意度多變量變異數分析表 .......... 64 表 4-19 不同年齡之現場觀眾滿意度多變量變異數分析表........... 64 表 4-20 不同教育程度之現場觀眾滿意度多變量變異數分析表 ....... 65 表 4-21 不同職業之現場觀眾滿意度多變量變異數分析表 .......... 66 表 4-22 不同參與籃球運動頻率之現場觀眾滿意度多變量變異數分析表 ........................................ 66 表 4-23 不同觀賞其他籃球賽事滿意度多變量變異數分析表 ........ 67 表 4-24 參與動機與滿意度之相關分析表 ........................ 68. vi.

(9) 圖目錄圖 3-1. 研究架構圖…………………………………………………31. 圖 3-2. 研究流程圖…………………………………………………32. vii.

(10) 第一章緒論本章旨在陳述研究相關背景，共分為五節。第一節闡述本研究之背景，第二節說明研究目的，第三節提出研究問題，第四節界定研究範圍，第五節為名詞解釋。. 第一節研究背景籃球運動在世界是一項非常盛行的運動，籃球場在各級學校處處可見，提供一般人從事籃球運動的機會，同時現代資訊發達，從電視、網路以及報章雜誌也都有籃球運動賽事的轉播和相關報導，因此一般人都有觀賞籃球運動的機會。在教育部體育司 99 年度學校體育統計年報中指出：98 學年度高中職運動社團總計 2,399 個，平均每校設有 4.89 個，以設立「籃球」項目之學校最多，總計 512 個，有 398 所學校成立，占全國 81.06%；在大專運動代表隊上男生代表隊以設立「籃球隊」之學校最多，總計 158 隊，有 156 所學校成立，占全國 95.12%；而運動社團以設立「羽球」項目之學校最多，總計 115 班，有 108 所學校成立，占全國 65.85%。各運動社團依照設立之團隊排序，前 10 名依序為羽球、籃球、跆拳道、桌球、排球、壘球、網球、其他、武術及柔道（學校體育統計年報，2011）。由此可見籃球運動在學生族群當中的風行程度。在眾多的休閒活動選擇中又以運動競賽觀賞為休閒活動方式的消費行為乃逐漸風行展開來；如籃球、棒球、網球等比賽的觀賞即深受國人的喜愛（林千源，1999）。而其中籃球本身又因兼具競技、鬥. 1.

(11) 智、運動力與美的特質，所以更令人喜愛，在運動產業裡，觀賞運動賽會被歸類在關鍵性的運動產業，也被學者認為是運動核心產業（葉公鼎，2001）。從國中籃球聯賽、高中籃球聯賽、大專籃球聯賽、到超級籃球聯賽，每一次的賽事都吸引了不少球迷以及觀眾，賽事的內容都會成為影響運動觀賞者願意觀賞的關鍵因素。觀眾在觀賞運動比賽後，由觀賞球賽得到無形的服務及有形的產品，其所得到的接待和感受，會和進場前心中所期望的運動比賽做比較，當心中的期待大於事後實際感受時，將會感到不滿意；相反地，如果心中的期待小於事後實際感受時，將會對業者所提供之服務感到滿意（曾嘉聖，2008）。觀眾的滿意度高，對運動管理者來說，可以提高其競爭優勢、增加商品交易成功機率並降低交易成本，以及增加觀眾的再購意願（廖俊儒，2003）。 Mannell and Kleiber (1997) 指出，滿意度及動機是以心理性的需求為出發，當個人的信念和預期參與某種活動失去平衡時，目標和動機因素將會減少，如果行為或參與活動結果是達到需求滿意，所提供正向回饋是有益的，即個體在參與活動，是否滿意會影響需求或動機，也會影響參與行為或活動，或停止行為或活動。相關的研究結果顯示，動機與滿意度達顯著相關（王沛泳，2001；張家豪，2004；賴昇宏，2006）。由以上論述可知，滿意度受到動機影響。在眾多探討滿意度文獻中，有些研究者將產品品質視為影響顧客滿意度最重要的因素（陳祺斌，2003；鄭君豪，2003）。也有研究者探討動機對顧客滿意度的影響（王沛泳，2001；張家豪，2004；賴昇宏，2006）。由許多文獻得知，國內關於運動觀賞的研究數量並不夠多，多數的研究以管理學的角度來進行，對參與者行為理論、參與者的生活型態、資訊來源以及人口統計變數等的深入探討，而較少針對運動觀眾. 2.

(12) 心理層面做探討（吳曉雯，2002）。而國內對觀賞性運動動機的研究大多以中華職棒大聯盟與超級籃球聯賽為研究對象。對於大專校際之間的運動賽事現場觀眾觀賞動機的研究較為缺乏（彭小惠，2008）。因此，本研究以大專籃球運動聯賽之現場觀眾為研究對象，嘗試透過了解大專籃球聯賽觀眾之觀賞動機與滿意度提供大專籃球聯賽賽會辦理者或行銷人員，能進一步瞭解不同觀眾族群的特性，以規劃更加及吸完善引觀眾參與之籃球賽會，促進大專籃球聯賽及籃球運動的永續經營與蓬勃發展，故本研究欲以大專籃球聯賽之現場觀賞者為研究對象，瞭解大專籃球聯賽現場觀賞者的背景變項、滿意度與觀賞動機之間的關係。. 第二節研究目的. 根據前述之研究背景，本研究之具體目的包括如下：一、瞭解大專籃球聯賽現場觀眾之基本背景現況。二、瞭解大專籃球聯賽現場觀眾之觀賞動機與滿意度之情形。三、探討不同人口背景變項之現場觀眾在觀賞動機上之差異情形。四、探討不同人口背景變項之現場觀眾在滿意度上之差異情形。五、分析觀賞動機與滿意度間之關係。. 3.

(13) 第三節研究問題根據本研究目的，所擬探討的問題分述如下：一、大專籃球聯賽現場觀眾其基本背景現況為何? 二、大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機與滿意度之情形為何? 三、不同人口背景變項之現場觀眾在觀賞動機上是否有顯著差異存在? 四、不同人口背景變項之現場觀眾在滿意度上是否有顯著差異存在? 五、觀賞動機與滿意度之間是否有相關存在?. 第四節研究範圍本研究之範圍是以進入 102 學年度甲一級大專籃球聯賽比賽場地之現場觀眾為研究對象，透過問卷調查方式來進行研究，內容包含探討現場觀眾的人口背景特性、現場觀眾之觀賞動機及滿意度，並對其內容進行相關之研究。. 第五節名詞解釋一、大專籃球聯賽大專籃球運動聯賽為國內學生籃球競技最高殿堂，於 76 學年度在教育部的指導下開始辦理，88 學年度後由大專體總主辦（中華民國大專院校體育總會，2013）。本研究之大專院校籃球聯賽是指 102 學年度男子甲一級籃球聯賽。. 4.

(14) 二、觀賞動機觀賞動機為球迷進球場看比賽的驅力（王泳沛，2001）。本研究之觀賞動機為驅使觀眾或球迷到現場觀賞比賽的因素，包括「人際關係與互動」、「休閒娛樂與舒壓」及「現場氣氛與比賽內容」等三構面。以修編之「觀賞動機量表」進行衡量，得分越高者表示其觀賞動機越強烈。三、滿意度當球迷進場觀賞一場球賽後，對該場比賽前的期望與看完球的實際觀賞感受，兩者相互比較所得到之結果，稱之為滿意度（曾嘉聖， 2008）。本研究所指的滿意度為觀眾前往102學年大專籃球聯賽現場觀賞比賽，對賽會核心層面（賽會本身）及周邊層面（服務、設備）等，經過評價後所產生情感上的變化。本研究之現場觀眾滿意度量表經分析命名後共分成為「場地設施與資訊提供」、「人員訓練」及「現場環境體驗與交通」等三個構面。以修編之「滿意度量表」進行衡量得分越高者代表其滿意度越高。. 5.

(15) 第二章文獻探討本章主要在探討大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機和滿意度之相關文獻，目的是為了要更加瞭解過去的相關研究以及釐清相關理論、重要因素之定義與運用所知的理論進行相關研究。本章共分為五小節：第一節為大專院校籃球聯賽概述；第二節探討觀賞動機理論與相關研究；第三節為探討滿意度理論與相關研究；第四節為觀賞動機與滿意度之相關研究及第五節為本章總結。. 第一節大專院校籃球聯賽概述一、大專籃球運動聯賽簡介大專籃球運動聯賽初期只有男籃賽事，直到 81 學年度，場上出現女籃身影並且競賽至今。歷經 20 多年來的發展以及仰賴各界的努力，如今大專籃球聯賽不僅僅是四大聯賽中最長久，同時也是報章雜誌等媒體最關注、人氣最高的項目，每年的競賽場次平均超過 1,200 場，且目前分級為公開組第一級（甲一級）、公開組第二級與一般組 3 個級別，其中公開一級與二級存在升降關係。過去公開男一級戰場上出現「臺北體院稱霸大專球壇」的狀況多數大專籃球聯賽球員身兼準職業球員身分，進而影響比賽精彩度，因此 94 學年度起大專籃球聯賽嘗試與超級籃球聯賽進行切割，讓各參賽隊伍更具有競爭力，並讓球員能真正回歸「學生本質」，更加明確賽會定位。公開女一級的部份於 100 學年度跟進，目前正逐年與超級女子籃球聯賽切割中（中華民國大專院校體育總會，2013）。. 6.

(16) 二、UBA 大專籃球運動聯賽的重要成就（一）為培養國家籃球代表隊教育部希望藉由各校辦理大專籃球聯賽賽事的過程中，除達成提升校園籃球競技水準、提供各校學生參與及欣賞籃球競賽之機會、增加校園運動人口外，並希望可以逐步提升競技水準並達成選拔優秀運動選手之目的，達成為國舉才、育才之目標（黃正揚、陳淑貞，2006），歷屆男、女國家代表隊選手中，大專籃球聯賽球員佔有相當比例。2011 年深圳世界大學運動會，我國女籃代表隊一路過關斬將，最後獲得台灣籃球史上首面世界級賽會銀牌，意義非凡。（二）高中優秀選手進入到大專籃球聯賽大專籃球聯賽自然承續階段訓練任務，為球員畢業後進入 SBL 超級籃球聯賽奠立堅實的基礎，著實發揮承先啟後的功能。（三）帶動校園運動風氣蓬勃發展自開辦以來，大專籃球聯賽在參賽學校數、參賽隊數與參賽人數呈現逐年成長，由 87 學年度大專籃球聯賽有 118 校、182 隊，參賽人數（含隊職員）共 3,517 人至 100 學年度有 136 校、253 隊，參賽人數（含隊職員）共 5,173 人（如表 2-1），已達成普遍推廣之目標；而精彩賽事也深獲國內績優廠商肯定，挹注企業資源協助推廣學生籃球，目前合作夥伴有緯來體育台、中華電信、創見資訊、adidas、 ellesse、Suzuki、 Mueller、molten、國泰人壽、HOOP 美國職籃雜誌等（中華民國大專院校體育總會，2013）。. 7.

(17) 表 2-1 大專籃球聯賽參賽選手人數統計表學年參賽學校數參賽隊伍數 87 118 182 88 121 187 89 126 194 90 134 208 91 133 207 92 135 219 93 139 227 94 142 232 95 141 229 96 139 235 97 140 241 98 142 253 99 144 266 100 136 253. 參賽人數 3517 3749 3805 4191 4127 4447 4658 4686 4452 4691 4673 4910 5304 5173. 資料來源：本研究整理。. 第二節觀賞動機理論與相關研究本節內容包括動機與觀賞動機的定義、動機之相關理論及觀賞動機國內外學者之相關研究，內容分述如下：. 一、動機的定義國內學者張春興（1998）定義動機是引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程，是使個體行為產生及持續的內在動力，且由動機產生的行為是有目標性與方向性。葉重新（1999）認為動機是促使個人長久維持身心活動的原動力，是看不見的，且認為只能由個人的行為，來推論其動機。游智名（2009）整理國內外學者研究，指出動機是一種內在的刺激與與外 8.

(18) 在因素引起需求的歷程，具有強大的驅使力量引發、導向、維持個體活動。除了上述國內的研究，國外也有許多關於動機理論的探討，其中不外乎最為人所知的Maslow 需求層次理論。其認為人類的多種需求，可按照性質由低至高分為五個層次，分別為：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、自尊需求、自我實現的需求，前四層為基本需求，在基本需求達到滿足之後，才會轉往追求較高層次的自我實現，而各層次的需求，也只有低層次的需求獲得滿足後，高層次的需求才會產生。由此理論可知Maslow 利用不同的需求層級來解釋人類的動機，並強調內在動機的重要性 (曾嘉聖，2008) 。茲將國內外學者對於動機之定義整理如下表2-2所示：. 表 2-2 國內外學者對於動機之定義學者(年份) 動機之定義 Maslow 動機是有層次的，依次是生理需要、安全需要、愛的需要、受 (1970) 尊重的需要以及自我實現。只有較低的需要得到滿足，才會表現出較高的需要。 Wann (1995). 主張動機是人們產生動力的一個過程，進而引發並維持行為。. Kelly (1996). 認為內在動機是指個人從事休閒活動的本身，外在動機則為個人從事休閒活動的目的，是為獲得外在的酬償。. 張春興（1998）. 動機是指引起個體活動，維持已引起的活動，並導使該種活動朝某一目標進行的一種內在歴程。. 許樹淵 (1999). 在正常情況下個體行為的動機，個體的一種驅力、一種意識，促使各體從事某項工作或參加任何活動。. 葉重新 (1999). 動機是促使個人長久維持身心活動的原動力，是看不見的，且認為只能由個人的行為，來推論其動機. 曹勝雄 (2001). 動機的發生是由個體內在的某一種需求而來，其強度提昇到一定程度後，就會轉化為一種動機，進而促使每一個人尋找滿足需要的東西。 (續下頁). 9.

(19) 林嵩棧 (2008). 動機是指促使個體從事某種活動的內在驅力。. 游智名（2009）. 是一種內在的刺激與與外在因素引起需求的歷程，具有強大的驅使力量引發、導向、維持個體活動。. 梁業隆 (2010). 動機是指個體為達成某一目的而促使個體本身從事某種活動的內在驅力。. 溫智璇 (2010). 動機定義是由於生理或心理上的需求未被滿足，而引起個體去從事行動的意願，為行為的主要原因。. 資料來源：本研究整理。. 綜合以上學者對動機的定義，不難發現出動機是「為了滿足生、心理需求而產生」，且「可以引發及維持個體的行為」。也歸納出大眾認同的兩個共同點：一是人們想要的需求而得以滿足，二是促使人們採取行動的驅力；從生理作用來看，就是需要－驅力－行為。因此綜合上述研究及學者的理論，可以得知動機是指參與行為的內在過程，由個人的內在需求所引發，驅使自己做某些行為或某些目標，以達成滿足需求的行為能力。本研究認為動機為滿足需求及在個人內在驅力下產生的行為。. 二、動機的相關理論過去有許多學者針對動機進行理論性與概念性的解釋，並提出理論，下列四項理論則是學者較為重要的動機理論：心理分析論、行為論、需求層級理論以及 ERG 需求理論等四種動機理論。. (一) 心理分析論奧地利心理分析學家 Frued 的心理分析論將引發人類行為的動機分兩部分解釋，首先認為人類的行為是導源於「性」與「攻擊」兩種本能的衝動，「性」乃是人類為求生存的本能，「攻擊」則是人類死 10.

(20) 之本能，這個本能尌是人類與生俱來的攻擊衝動；其次是以潛意識來解釋人類的行為，人類的「性」與「攻擊」兩種原始動機不能隨意表現獲得滿足，因此人們將意識動機壓抑變成潛在動機，潛在動機仍是支配行為的內在力量（張春興，1976）。. (二)行為論行為論以 Whiting and Child (1953) 等人為代表，認為人類的動機是透過學習而來，在學習的歷程中，依循著因需求產生驅力，因驅力引發行為的模式不斷發生，成人的動機係由幼兒時期的基本需求分化演變而來，因為環境要求或社會期待等因素日益複雜化。於是產生「需要→動機→行為」此一模式（引自梁業隆，2010）。. (三)需求層級理論美國心理學者 Maslow (1970) 所提出的需求層次理論，是發展較早且最廣為人知的動機理論，認為人的一切行為皆由需要所引起，需求又有高低層次之分，需求層次由低至高分別為生理需求 (the physiological needs) 、安全需求 (the safety needs) 、愛與隸屬需求 (the belongingness and love needs) 、尊重需求 (the esteem needs) 、自我實現需求 (the need for self-actualization) 、知的需求 (the drives to know and to understand) 以及美的需求 (the aesthetic needs) ，當層次較低的需求達到滿足後，較高一層的需求將隨之產生（張春興，1976），因此，Maslow 的動機理論被稱為需. 11.

(21) 求層級理論，其中包括三種基本概念：第一、動機是內發性動機；是人類身心生長發展的內在力量。第二、人類各種動機之間有層次的關係；每當較低層次的需求因目的達到獲得滿足時，高一層次的需求自然而生，低層需求如不能滿足時，不可能發展到高層次的需求。第三、人類的各類需求中，愈是居於低層次者，其普遍性也愈大，其彈性愈小，人與人之間的個別差異也愈少。. (四)ERG 需求理論 Alderfer (1969) 以 Maslow 的需求理論為基礎改進並提出了，生存 (existence) 、關係性 (relatedness) 以及成長 (growth) 三大人類的核心需要，簡稱為 ERG 理論。生存指的是所有各式各樣的生理及物質的慾望，與 Maslow 的生理需要及安全需要概念類似；關係性是指分享思想及感情的慾望，此一需要類別與馬斯洛的安全、社會與某些自我尊榮需要概念相似；最後，成長需要是有關人的發展與自我實現，即一個人努力以求工作上有創造性的或個人成長方面的一切需要，這類需求的滿足源自於個人從事能充分應用其能力，並且需要發展能力之任務（引自林子聖，2011）。. 12.

(22) 三、觀賞動機定義本研究者茲將國內外學者對於觀賞動機之定義整理如下表2-3所示：表 2-3 國內外學者對於觀賞動機之定義學者(年份) 觀賞動機之定義 Hsieh 認為觀賞動機是運動觀眾或球迷受到內心某種需要與欲求的驅使， (2003) 而產生觀看運動賽事的慾望王沛泳認為觀賞動機即是球迷進場看球的驅力。（2001）彭小惠觀賞動機是一個驅使觀眾到場觀賞比賽的驅力。（2005）顏錦江觀賞動機定義為促使觀眾到現場觀賞比賽的因素。（2005）蔡博任認為是運動觀賞者為了達到滿足的需求所引起想要到現場觀賞比賽（2005）的驅力。林書辰（2007）吳宛真（2009）. 提出運動迷的內在，有到現場觀賞比賽的需求，並且在這個需求達到一定程度之後，促使運動迷到現場觀賞比賽，以滿足自身的需求就是觀賞動機。認為觀賞動機是驅使消費者觀賞比賽以滿足其生理或心理需要之驅力。. 資料來源：本研究整理。. 綜合上述，觀賞動機為一種內在需求的作用，而此作用達到一定程度的累積之後，就會引起觀眾或球迷到現場觀賞比賽的行為。. 四、觀賞動機之衡量構面觀賞動機的相關研究裡，由國外的學者Wann 於1995發展出「運動迷動機量表」 (Sport Fan Motivation Scale, SFMS)，其中分成「釋放壓力」、「自尊利益」、「逃離日常生活」、「娛樂性」、「經濟因素」、「運動技術」、「群體聯繫」及「家庭需求」等八個構面。彭小惠（2005）以「觀賞動機」為理論基礎，探討大專籃球聯賽主場運動觀眾的觀賞動機與滿意度及其之間的關係，研究者以「觀眾的興 13.

(23) 趣」、「偶像崇拜的心裡」、「觀眾的運動知識」、「宣傳造勢活動」、「同儕影響」、「媒體因素」、「忠誠度」、「綜合因素」等八個構面共43個問項，作為其問卷架構。胡新民（2006）在職棒門票定價策略、球迷涉入程度及參與動機之探討-以天母球場兄弟象迷為例之研究中，其參與動機量表的衡量乃參考 Maslow (1970) 、 Funk, Mahony and Ridinger (2002) 、林千源（1995）、嚴雅馨（1993）、謝智謀（1991）等多位國內外學者之理論與研究，並根據文獻及研究目的修改而成，分別為：「人際互動」、「現場氣氛及休閒放鬆」、「球員及球團形象吸引」總計三大構面，共18題。林嵩棧（2008）研究「職棒比賽現場觀眾觀賞體驗、觀賞動機與觀賞滿意度」。其觀賞動機量表乃依據王沛泳（2001）等人之相關文獻中歸納觀賞動機因素編輯而成，其內容包括：「賽事吸引與個人認同」、「社會需求與人際互動」、「休閒娛樂」等三大構面，共計18個問題。陳黃鶯(2010)研究「UBA 主場運動觀眾生活型態與觀賞動機之研究」其觀賞動機量表乃依據曾嘉聖(2007) 超級籃球聯賽現場觀眾觀賞動機、認同感與滿意度之研究；彭小惠（2008）UBA 主場運動觀眾之觀賞動機與滿意度研究；曹校章、蕭嘉惠(2009) 運動消費者動機模式驗證以SBL 超級籃球聯賽為例；做為參考編製問卷共設計出認同感、社交需求、個人心理需求、賽事可看性，四個構面，共31題。綜合以上國內外觀賞動機相關研究及測量工具整理，學者大致上把觀賞動機分為下列幾類：比賽吸引與個人認同、球團形象吸引、社會需求與人際互動、球賽的精彩性、欣賞球員球技、現場加油氣氛、娛樂性、媒體的報導程度、偶像崇拜的心裡、遊客的運動知識、宣傳造勢活動、同儕影響、成就感、運動美感、逃離等，本研究以 102 學年度大專籃球聯賽現場觀眾為研究對象，參考胡新民（2006）、林. 14.

(24) 嵩棧（2008）及陳黃鶯（2010）觀賞動機量表為基礎，再經分析後正式將觀賞動機因素定為「人際關係與互動」、「休閒娛樂與舒壓」、及「現場氣氛與比賽內容」三大構面為主。. 五、觀賞動機之相關研究彭小惠 (2008) 指出從一系列評量與探索運動觀賞動機的量表中可以瞭解到運動觀賞動機可能會隨著不同的時空背景、研究者的目的、受試族群、運動項目、主辦單位的積極與努力 (宣傳造勢) 等而有不盡相同的觀賞動機。張聰明（1996）研究「國內職棒、職籃市場中大學生之購買動機、潛在性需求與生活形態之探討—以台北、台中及台南地區為例」中發現：1.職棒與職籃消費者其購買動機以「支持自己喜歡的球隊」所佔比例最高及2.職棒消費者傾向「支持自己喜歡的球隊」、「喜歡現場熱鬧氣氛」。王之弘（1991）在「職業棒球市場區隔化與消費者行為之研究」中分析市場區隔與現場觀眾之購買行為，針對台中市居民與現場觀眾做研究，發現台中棒球場現場觀眾的觀賽動機依重要程度依序為：1. 看球技；2.看自己喜歡的球員；3.支持自己喜歡的球隊及4.喜歡熱鬧的氣氛。蔡博任（2005）探討世界盃室內五人制足球賽現場觀眾其觀賞動機、觀賞行為及觀賞滿意度之關係。研究結果發現：（一）多數為21-30 歲男性且受過大專教育，月收入在1萬元間，學生為主要族群，居住於北部地區。（二）不同性別、足球運動習慣、購票方式、觀賞場地與賽程回合之現場觀眾在觀賞動機上有顯著差異。而不同年齡、教育程度、職業、. 15.

(25) 平均月收入與居住地的現場觀眾在觀賞動機上皆無顯著差異。（三）不同購票方式與觀賞場地的現場觀眾在觀賞滿意度上有顯著差異，而不同性別、年齡、教育程度、職業、平均月收入、居住地、足球運動習慣與賽程回合的現場觀眾在觀賞滿意度上皆無顯著差異。（四）觀賞動機、觀賞行為與觀賞滿意度之相關分析，現場觀眾其「觀賞行為」構面中「以往透過電視觀賞足球比賽頻率」及「以往到達現場觀賞足球比賽頻率」之間具有顯著相關；現場觀眾其「觀賞動機」各構面中具有顯著相關存在，其中以「特殊的體驗」與「現場參與」的相關程度最高；現場觀眾其「觀賞滿意度」各構面中具有顯著相關存在，其中以「關懷性」與「可靠性」的相關程度最高；現場觀眾其「觀賞行為」與「觀賞動機」各變項彼此之間具有顯著相關存在，「以往透過電視觀賞足球比賽頻率」及「以往到達現場觀賞足球比賽頻率」皆與「個人偏好」相關程度最高；現場觀眾其「觀賞行為」與「觀賞滿意度」各變項彼此之間無顯著相關存在。曾嘉聖（2008）對超級籃球聯賽 (SBL) 現場觀眾進行觀賞動機、認同感與滿意度之研究，觀賞動機構面分為戲劇性、成就感、運動美感、運動技巧、運動知識、逃離、社會聯繫與球員魅力，研究結果顯示：（一）現場觀眾在觀賞動機構面最強的前三項依序為戲劇性、成就感與運動美感。（二）觀眾之性別、年齡、教育程度及每月可支配所得在觀賞動機上有顯著差異；但是在職業和婚姻狀況上其觀眾觀賞動機則無顯著差異。（三）不同族群（高、中、低動機）在觀賞動機上有顯著差異。梁業隆（2010）欲瞭解2009 高雄世運會撞球賽事現場觀眾觀賞動機以及滿意度，觀賞動機構面共分為「賽事吸引及個人因素」、「休. 16.

(26) 閒娛樂及參與體驗」、「人際互動及情感需求」、「便利因素及被動行為」，研究結果顯示：（一）現場觀眾在觀賞動機上最強的前三個問項依序是為了要在現場幫主場的球員加油、我覺得現場觀看世界頂尖選手比賽很刺激、到現場看比賽是一件有趣的事。（二）不同性別、年齡、職業、教育程度與月收入在觀賞動機上有顯著差異。（三）現場觀眾之觀賞動機與滿意度為正相關。李子聖 (2011) 為瞭解臺灣籃球運動參與者的參與動機與行為，以及觀賞動機與行為，並進一步探討兩種動機間與行為間的關係，參考Wann (1995) 發展的運動迷動機量表，加上湯擷嘉 (2003) 提出的「為了喜歡的隊伍」與「為了喜歡的選手」等兩個問項，構成其研究問卷。研究結果發現影響參與者觀賞籃球比賽的主要動機為「歸屬感」。黃永助 (2010) 目的在探討高中籃球聯賽現場觀眾觀賞動機、賽會認同感、觀賞滿意度、與賽會忠誠度之關係，並分析觀眾人口統計變項在研究變數上是否具有顯著差異。研究針對參與我國第31 屆HBL 高中籃球聯賽複賽及決賽之現場觀眾進行隨機抽樣調查，研究結果顯示「教育程度」、「運動習慣」與「籃球運動頻率」在觀賞動機上有顯著差異。羅可強 (2009) 的研究在探討第六季超級籃球聯賽現場觀眾之觀賞動機、球隊認同感、滿意度以及再購意願等構面之間的關聯性及不同人口統計變項之差異情形。其量表主要是參考蔡博任 (2005) 所編製的觀賞動機量表所修訂而成。研究結果發現，現場觀眾的觀賞動機中以「現場體驗性參與」因素中的「我要感受現場比賽的氣氛」為. 17.

(27) 主要動機。蕭硯哲 (2011) 探討2010 年世界女子排球大獎賽現場觀眾觀賞動機與滿意度對再購意願之影響及各構面之間的關聯性。觀賞動機程度以參考蔡博任(2005) 、林嵩棧 (2008) 及梁業隆 (2010) 等人的問卷內容為編製基礎。問卷內容包含「賽事吸引與休閒娛樂」、「個人偏好與參與體驗」、「社會需求與人際互動」及「知識學習與便利因素」等四個構面。研究結果發現世界女子排球大獎賽現場觀眾最重要的觀賞動機為「個人偏好及參與體驗」，其次依序為「情感表現」、「社會需求與人際互動」。綜觀上述文獻，觀眾較重視的因素多偏向支持的球隊或球員、比賽刺激性、氣氛、精采度等。對於觀賞動機衡量構面環繞在體驗參與、賽事吸引、人際互動、休閒娛樂、刺激感、情感表現等構面，觀賞動機為影響運動觀眾到現場觀看比賽的重要因素，透過實證研究瞭解運動觀眾以什麼動機願意花時間參與大專籃球聯賽的賽會。. 第三節滿意度理論與相關研究一、滿意度定義 Cardozo (1965) 「滿意度」在現代行銷思想或實務上都是重要的理念，以行銷學角度觀之，良好的顧客滿意會帶動消費者再次購買的行為。Blackwell, Miniard, and Engel (2006) 將滿意度定義為對使用前的預期認知與使用後的事後效果作一評估，兩者間越一致，消費者越滿意。黃俊英 (2007) 則認為滿意度是指一個人感覺到愉快或失望的程度，而高低通常取決於顧客感受的知覺價值和顧客的期望 18.

(28) 水準。由以上可知，從過去到現在研究者在滿意度的定義可能因為個人觀點及研究方向的不同而產生了許多不同的解釋。 Kolter (1999) 指出，滿意度是指一個人所感受到愉悅程度情形，這種愉悅係源自對產品認知績效和個人對產品的期望兩相比較所形成的，顧客在購買商品或服務後，心理會有某種程度的滿意或不滿意，若顧客感到滿意將會有較高的再購意願。顧客所知覺高品質的產品或服務，顧客會認為這些產品或服務，對其本身是有價值的，故會表達滿足感或滿意於所消費的產品或服務，消費的行為意向將更為明顯。本研究者茲將國內外學者對於滿意度之定義整理如下表2-4所示：. 表 2-4 國內外學者對於滿意度之定義學者(年份). 滿意度之定義 . Cardozo(1965). 顧客對購買產品所犧牲的成本及獲得產品報酬後的認知狀態。. Kotler(1999 ). 消費者購買前後，個人認知、期望與消費服務結果差距程度，購買前後差距越大，前者大於後者，顧客滿意度低，當後者大於前者，滿意度則高。. 王沛泳(2000). 認為滿意度是指觀眾觀賞職業棒球球賽之後的心理正向幸感。. 李鏡興（2002）為在觀賞運動比賽過程中，個人的感官、知覺、心智和行為，因不斷和來自運動比賽的感受刺激產生互動之關係，觀賞者從這些互動的關係中，所得到整體觀賞的滿意程度。葉凱莉、喬友慶認為顧客滿意是「消費者對某一服務的事前期望與服務提供者 (2000) 實際所提供的事後知覺績效」的比較過程，然而滿意度是顧客對接受此服務過程評估後，來判定產品（服務）的表現是否如他們所期望或想像中的那麼好，進而形成對產品（服務）的整體態度。 (續下頁). 19.

(29) 吳曉雯(2002). 為在購買產品或享受服務後，對產品或服務表現的好壞與其原先的期望所做的綜合性判斷。. 蔡博任（2005）定義為在購買某項產品後，對產品表現的好壞與其原先的認知所作的評鑑。曾嘉聖（2008）當球迷進場觀賞一場球賽後，對該場比賽前的期望與看完球的實際觀賞感受，兩者相互比較所得到之結果，稱之為滿意度，包括「整體性」與「周邊性」兩層面。故從文獻中發現，滿意度是對產品及服務的認知，並在內心的評估標準作比較的結果，會使顧客產生情感上的變化。羅可強(2009) 球迷在觀賞完球賽之後，對所觀賞的球賽過程及結果，還有聯賽場館軟硬體設施的實際體驗後，與原先預期狀況的差異比較。梁業隆(2010). 滿意度為需求是否被滿足的一種界定準則，當需求被滿足時，便會體驗到一種較愉悅的情緒反應，即所謂的滿意度。. 蕭硯哲(2011). 觀眾對於觀賞的賽前期望與實際感受後的經驗兩者相互比較之結果。. 資料來源：本研究整理。. 綜合以上學者滿意度定義主要環繞在消費者認知與感受，且主要是評量消費者對於所購買之產品或服務是否符合自己心中所預期的認知程度，若符合心中預期的認知程度，則此次消費購買行為的滿意度則為正面評價，若不符合內心所預期的認知程度，則此次消費行為的滿意度則為負面的評價。. 二、滿意度相關理論 (一)認知失調理論（Cognitive Dissonance Theory）重點在顧客對於產品或服務的期望與實際知覺績效有差距而產生認知失調，顧客為達到平衡狀態，故以修正對產品績效的認知，以符合期望的標準和縮減失調的差距。 Anderson (1973) 採用類化理論說明了期望與滿意度之間的正向關係，認為當顧客在期望與知覺績效之間產生差距時，顧客會調整期望進行縮減差距的類化過程，以消除心理失調狀態，並說明期望會直接影響到知覺績效的正向關係。 20.

(30) (二)對比理論（Contrast Theory）為顧客會誇張自我態度與其他態度間的差距，換言之，對比理論主張當產品績效低於顧客期望將使產品評價會比實際情形更差；反之，若產品績效高過顧客期望將使其評價更高，這說明了顧客會擴大失驗程度的評比（李和修，2003）。. (三)一般否定理論（Generalized Negativity Theory） Aronson and Carlsmith (1963) 認為，產品績效與期望間有任何差異時，皆會導致消費者對此產品一般性的否定；唯有在產品績效與期望一致時，消費者才會滿意（引自賴緯倫，2008）。. (四)調適水準理論（Adaptation Level Theory） Helson (1964) 認為，個人只能在某一調適水準下，才能感受到刺激，而此標準和對刺激的感受與個體在心理和生理的特徵相關，一旦標準建立後「調適水準」就成為評估產品績效的標準。當產品績效高於調適水準，即產生正面評價；反之低於調適水準，則產生負面評價（引自賴緯倫，2008）。. (五) 比較水準理論（Comparison Level Theory）為滿意程度是顧客對於品牌認知之產品屬性的比較水準，所形成的正向或負向失驗的函數，而此比較水準乃是由事前對某一品牌或其他相似品牌的重要屬性之體驗而產生的，即此比較水準不僅受到期望影響，亦受到認知品牌的特性影響；當產品表現高於比較水準時，顧客會感到滿意，反之，則不滿意（李季隆，2004）。. 21.

(31) 由以上各研究者的滿意度相關理論得知，滿意度是指消費者購買、體驗產品或服務前的期望與購買、體驗產品或服務後的認知差距。消費者在購買產品或體驗服務前會有所期盼需求能夠得到某種程度的滿足，接著在獲得產品或體驗服務之後便會有其實際感受，經過比較之後便產生滿意與不滿意之結果。. 三、滿意度之衡量構面林千源（1995）在「兄弟象職業棒球隊消費者行為之研究」中，將象迷的觀賞後滿意度分為球場內的活動表現、兄弟象隊球迷啦啦隊的表現、球賽週邊因素、職棒聯盟與球團組織與服務等四個構面為主要的衡量標準。施致平（1998）在「體育運動、媒體與觀眾參與行為之相關研究：以中華職棒聯盟後援會會員為例」中，指出球員的表現、壓力的紓解、球賽的刺激性、賭博事件、裁判的表現等五個因素為影響觀眾參與滿意度的重要因素。陳雅玲（2006）在其研究「澄清湖棒球場服務品質與球迷滿意度」中，其滿意度量表包括：「服務人員」、「便利指標」、「現場體驗」、「設備整潔」、「整體評價」等五大構面。李宗鴻（2003）在其研究「全國大專校院運動場館現況調查與學生使用滿意度」中，其內容包括「運動場館功能」、「開放使用現況」、「管理現況」、「維護情形」等四大構面。趙政諭（2000）在公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究當中，其滿意度內容為「主要場地設施」、「服務品質」、「經營管理」、「次要場地設施」等四大構面。梁業隆 (2010)在2009高雄世運會撞球賽現場觀眾觀賞動機與滿意度之研究當中，其滿意度內容為「現場及周邊環境體驗」、「人員訓練及場館管理」、「場地空間及設施規劃」及「便利性及資訊提供」等四大構面。. 22.

(32) 本研究參考上述國內外學者之相關理論，以及參考李宗鴻（2003）、陳雅玲（2006）及梁業隆 (2010)滿意度量表為基礎，再經分析後正式將滿意度因素定為「場地設施與資訊提供」、「人員訓練」、及「現場環境體驗與交通」三大構面為主。. 四、滿意度之相關研究曾嘉聖（2008）以「觀賞動機」、「認同感」、「滿意度」為理論基礎，探討超級籃球聯賽現場觀眾之觀賞動機、認同感與滿意度，進而探討彼此間的關係，得到以下結論：不同年齡、職業、教育程度與每月可支配所得之現場觀眾在滿意度上有顯著差異；不同性別與婚姻狀況之現場觀眾在滿意度上無顯著差異。李宗鴻（2003）研究「全國大專校院運動場館現況調查與學生使用滿意度」。結果發現學校運動代表隊學生對於運動場館的使用滿意度高於一般學生的使用滿意度；男學生對於運動場館的使用滿意度高於女學生對於運動場館的使用滿意度；不同年級學生對於學校運動場館的使用滿意度並沒有明顯的差異；每週運動次數越多的學生對於學校運動場館的使用滿意度越高；每次運動時間越長的學生對於學校運動場館的使用滿意度越高。吳曉雯（2002）在影響職棒球迷選擇支持球隊的因素及其與忠誠度、滿意度關係的研究中，滿意度量測構面為比賽觀眾對「所支持球隊的戰績」、「球員表現」、「教練團表現」、「後援會表現」、「觀賽氣氛」、「社會形象」及「整體滿意度」。研究結果發現「令人欣賞的特質」及「戰績及知名度」。趙政諭（2000）在公營與公辦民營職棒球場現場觀眾顧客滿意度之比較研究當中，其滿意度的量測構面為「主要場地設施」、「服務. 23.

(33) 品質」、「經營管理」、「次要場地設施」。其研究結果顯示出不同性別、教育程度、資訊來源、觀賞動機、購票方式、支持球隊、每年觀賞頻率、再次進場意願與介紹他人意願等變項之現場觀眾在整體滿意度上有顯著差異。劉美稚（1999）在其臺灣職業棒球消費行為研究中，滿意度的題項為「看球的氣氛」、「啦啦隊的表現」、「比賽精彩度」、「教練的表現」、「球員表現」、「職棒整體形象」、「門票價錢」、「賽程安排」、「交通的便利性」、「裁判的表現」、「球員的操守」、「停車的便利性」、及「比賽場地硬體設備」。研究結果發現在職棒現場比賽觀賞滿意程度方面，最令觀眾滿意的是「球場看球氣氛」，而最令觀眾不滿意的是「比賽場地硬體設備」。王忠茂（2005）在職棒興農牛隊球迷觀賞動機與滿意度之研究中，將牛迷的觀賞後滿意度分為我隊因素、門票與球賽周邊因素、他隊因素等三個層面為主要的衡量標準，最受觀眾滿意依序為球員的拼鬥精神、比賽時的現場氣氛及比賽的精彩性，皆集中在我隊因素層面中，最不受觀眾滿意為他隊球迷啦啦隊的表現。林家緯（2008）探討超級籃球聯賽現場觀眾體驗品質對體驗滿意度之研究，該研究結果發現整體的體驗滿意度是正向的，在現場觀賞 SBL 球賽的經驗、在現場觀賞 SBL 球賽的各種體驗及整體感受，皆有相當的滿意程度，而人口統計變項與滿意度的差異情形敘述如下： (一) 「19 歲以下」觀眾的體驗滿意度顯著高於「20-23 歲」及「24 歲以上」的觀眾。 (二) 職業為學生的觀眾其體驗滿意度顯著高於非學生者。「性別」、「學歷」、「每月可支配所得」、「過去球季中現場觀賞SBL 的頻率」. 24.

(34) 及「未來球季前往現場觀賞SBL 的頻率」在體驗滿意度上沒有顯著差異。黃美珍（2009）探討全國性桌球賽現場觀眾觀賞之決定因素及其滿意度之研究，滿意度構面分為球賽吸引力、舒適及便利性及專業與宣傳，研究結果顯示：（1）觀賞滿意度最高分數為球賽吸引力，其餘依序為舒適及便利性、專業與宣傳；（2）不同性別、年齡、教育程度、職業及收入在滿意度上有顯著差異。吳伯叡（2009）以2008 年企業排球聯賽做服務品質、觀眾滿意度及忠誠度的關聯性研究，研究結果顯示：（1）觀眾最關心的依序是球員表現構面、場地設施、賽事精采、人力資源；（2）不同性別、年齡、婚姻、學歷、職業及居住地在滿意度上有顯著差異；不同收入在滿意度則無顯著差異。鍾志強（2009）在其「職業棒球球迷俱樂部消費者行為」研究中，以生活形態、資訊來源及觀後滿意度為主要變數，探討職業棒球球迷俱樂部成員之消費行為，其主要目的為瞭解職業棒球球迷在人口統計變項、特殊生活形態、觀後滿意度及資料來源的情形，並探討這些變與人口統計變項上的差異情形。研究結果發現：1.16-20歲的男性居多，其中以學生佔大部分，教育程度為高中職最多及2.在觀後滿意度上，球迷最感滿意的是「球場看球氣氛」、「比賽精彩性」。黃永助（2010）在高中籃球聯賽現場觀眾滿意度研究當中發現，對於聯賽的「整體性」滿意度較高。不同「職業」、「每月收入」、「每月休閒運動支出」與「籃球運動習慣」之現場觀眾在觀賞滿意度上無顯著差異，研究結果顯示：（1）性別方面上，在「周邊性」的滿意度上，男性明顯高於女性。（2）年齡方面，發現15 歲以下觀眾觀賞滿意度明顯高於46 歲以上觀眾。. 25.

(35) 梁業隆（2010）在2009高雄世運會撞球賽現場觀眾滿意度研究當中發現，最滿意的前三項是比賽場地附近大眾運輸的方便程度、比賽場地燈光設備的明亮性以及比賽場地座位安排的視野角度；而現場觀眾之年齡、職業、教育程度及月收入在滿意度各構面上達到顯著差異。. 第四節觀賞動機與滿意度之相關研究彭小惠 (2008) 欲瞭解 94 學年度 UBA 主場觀眾的背景與來源，以及分析 UBA 主場運動觀眾的消費頻率、未來消費頻率、動機與滿意度之相關。皮爾森積差相關統計分析結果指出，滿意度與動機因素具有顯著的正相關，當觀眾的滿意度愈高，觀賞動機也傾向愈高，反之亦然。許耿豪 (2009) 研究主要探討觀眾觀賞動機是否對滿意度與忠誠度有影響，並探討其之間的相關性。結果發現觀眾觀賞動機越強，其滿意度越高。本研究者茲將觀賞動機與滿意度之相關研究彙整如下表2-5所示：. 26.

(36) 表 2-5 觀賞動機與滿意度之相關研究學者(年份). 觀賞動機與滿意度之相關研究 . 王沛泳(2001). 探討台南地區統一獅球迷參與行為及滿意度之影響因素，其研究結果發現參與動機和參與滿意度之間存在互動性，若參與動機愈有「社會成就」、「健康休閒」傾向者，其在「社交學習」、「休閒放鬆」、「球場硬體設備」的滿意度皆是愈高且是呈現正向的關係，且其解釋能力都很高。. 張家豪(2004). 於中華民國92年進行超級籃球聯賽現場觀眾參與動機與滿意度之研究中，以1200位現場實際參與觀賞球賽觀眾為對象發現，在觀眾之參與動機與滿意度之相關性分析中，有顯著相關存在。於超級籃球聯賽( SBL) 現場觀眾參與動機、參與滿意度與行為意. 陳永宜(2004). 向之間的關係研究中發現觀眾之參與動機與滿意度，有顯著相關存在。. 蔡博任(2005). 探討2004年世界盃室內五人制足球賽現場觀眾觀賞動機、觀賞行為及觀賞滿意度，研究發現現場觀眾其「觀賞動機」與「觀賞滿意度」各變項彼此之間具有顯著相關存在，其中以「外在驅力」與「有形性」因素之相關程度高。資料來源：本研究整理。. 由上述文獻研究探討，可以發現動機與滿意度之間是有正向顯著相關的，意即動機與滿意度兩者是相互影響著，由此可知參與者的參與動機愈高，休閒滿意度也就愈高。在其他運動的研究發現，偶像崇拜的心理、觀眾的運動知識、宣傳造勢活動、同儕影響、媒體的報導程度、成就感、運動美感、逃離等構面皆與滿意度呈現顯著的正向關係。因此，本研究擬以大專籃球聯賽觀眾之觀賞動機探究其與觀賞滿意度之間的關係。. 27.

(37) 第五節本章總結有很多的因素都將會影響觀眾出席觀賞比賽，而這些因素包括觀賞動機、經濟因素、競爭因素、人口統計變項、場館因素、運動對社區的價值、比賽吸引力、以及球隊認同感等。許多學者認為觀賞動機是研究現場觀眾重要的議題之一，動機是決定消費者購買一項產品或參與其中的眾多因素中，非常重要的一個因素，有了觀賞動機，觀眾才會產生行為進場觀賞比賽，所以動機可以說是行為發生的基礎。觀賞的需求層次則是屬於 Maslow 所謂的自我實現的需求層級，其後，學者也針對現場觀眾的觀賞動機進行研究，認為觀賞動機的理論應該包含健康效益、壓力與刺激的追尋、淨化與侵略、娛樂和成就感。綜合以上的相關研究，在國內主要觀賞族群特徵的部分發現，大多數的觀賞性運動觀眾主要族群是學生。在觀賞者動機的部分可以發現有幾個面向歸納：(一)賽事的可看性，如：球賽精采度、戲劇性、娛樂性、球技的展現；(二)個人心理的需求，如：運動知識、運動美感、逃離、刺激性、休閒娛樂；(三)社交需求，如：人際關係的營造、家庭因素、同儕關係影響；(四)認同感之因素，如：對運動項目、球隊、球員、教練、學校的認同。國內外觀賞動機的測量大多以需求層級理論為基礎，發展出衡量觀賞動機的構面。滿意度之理論觀點，以消費者自身心中的價值觀來做為基礎，而消費者心中的價值常建立在消費者心中的期望、認知評價、心理調適等因素上。經本節的探討可知，顧客滿意度大致可包括情感的觀點、認知評價的觀點及整體性態度的觀點等，而滿意度的高低則是根據消費者實際感受到產品、服務與認知價值間的差距程度。. 28.

(38) 比賽之現場觀眾是一直是球賽保持成長並永續經營的主要影響因素，大專籃球聯賽近幾年來賽事的曝光率與知名度提高了許多，吸引不少觀眾，而觀眾的滿意度是觀眾對於比賽及服務的認知，並與內心的評估標準作比較的結果所產生情感上的變化。影響觀眾觀賞運動比賽的滿意度因素，大多從對運動賽會的核心及周邊層面的感受來探討，核心層面包含球賽之因素，如刺激性、精彩性、可看性及比賽水準等。周邊層面包括球賽周邊因素，便利性、球場軟硬體設施設備、文宣造勢、球員或球隊因素、銷售策略等。瞭解運動觀眾的特性，對擬定行銷策略來吸引與滿足運動觀眾的期望有很大的助益。本章藉由文獻的探討來瞭解大專籃球聯賽觀眾觀賞動機與滿意度的意義與內涵及不同背景變項的相關研究。第三章將呈現研究的方法。. 29.

(39) 第三章研究方法本章針對研究目的及文獻探討後，擬定研究方法與實施程序，本研究擬採用問卷調查法，用以分析大專籃球聯賽觀眾觀賞動機與滿意度之資料，一共分為六小節，分別為第一節研究架構；第二節研究流程；第三節研究假設；第四節：研究對象；第五節：研究工具；第六節：資料分析與處理，分別說明如下：. 第一節研究架構經國內外相關文獻整理與探討後，本研究係以甲一級大專籃球聯賽觀眾觀賞動機與滿意度為研究主題，探討觀眾觀賞動機、滿意度及人口統計變項，以及不同人口統計變項與觀賞動機、滿意度之關係，研究架構圖如3-1所示。本研究之自變項為個人背景變項，包括：性別、年齡、教育程度、職業、參與籃球運動之頻率以及觀賞過本季其他籃球賽事等六個變項，利用問卷的發放，統計大專籃球聯賽現場觀眾之「人口背景變項」；再利用問卷題項中填答題項的得分方式，代表大專籃球聯賽現場觀眾「觀賞動機」與「滿意度」之情形，並進一步分析來比較不同「人口背景變項」的觀眾在「觀賞動機」與「滿意度」各構面上之差異性，並找出其差異組別；最後，再探討此次大專籃球賽事的現場觀眾之「觀賞動機」與「滿意度」之間的相關性，以期能提供往後各相關單位舉辦各類型賽事之參考。. 30.

(40) 觀賞動機. One-way MANOVA 背景變項 1.性別 2.年齡 3.教育程度 4.職業 5.参與籃球運動之頻率 6.觀賞其他籃球賽事. 1.偏好與可看性 2.情感需求 3.社交需求 4.娛樂舒壓. H1. 積差相關 H3. 滿意度. H2. One-way MANOVA. 1.現場及周邊環境體驗 2.人員訓練及場館管理 3.場地空間及設施規劃 4.便利性及資訊提供. 圖 3-1 研究架構圖. 31.

(41) 第二節研究流程本研究之研究步驟包含選定研究主題、蒐集文獻與探討、確立研究範圍及架構、編制研究問卷、專家學者審視、問卷預試及修正、正式施測、資料分析與討論及提出結論與建議，如圖 3-2 所示：. 瞭解問題背景決定研究主題研究動機. 研究目的確定研究範圍蒐集相關文獻建立研究架構撰寫研究計劃問卷編製與預試預試問卷分析與修正正式問卷施測資料分析與討論. 研究結果與建議圖 3-2 研究流程圖 32.

(42) 第三節研究假設依據研究目的與研究問題，本研究提出下列各項研究假設：. 假設一：不同基本背景之現場觀眾對於大專籃球聯賽之觀賞動機有顯著差異。假設 1-1：不同性別現場觀眾對於大專籃球聯賽之觀賞動機有顯著差異。假設 1-2：不同年齡現場觀眾對於大專籃球聯賽觀賞動機有顯著差異。假設 1-3：不同職業現場觀眾對於大專籃球聯賽觀賞動機有顯著差異。假設 1-4：不同教育程度現場觀眾對於大專籃球聯賽觀賞動機有顯著差異。假設 1-5：不同参與籃球運動之頻率現場觀眾對於大專籃球聯賽觀賞動機有顯著差異。假設 1-6：不同觀賞其他籃球賽事現場觀眾對於大專籃球聯賽觀賞動機有顯著差異。假設二：不同基本背景之現場觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。假設 2-1：不同性別現場觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。假設 2-2：不同年齡現場觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。. 33.

(43) 假設 2-3：不同職業現場觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。假設 2-4：不同教育程度現場觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。假設 2-5：不同参與籃球運動之頻率觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。假設 2-6：不同觀賞其他賽事觀眾對於大專籃球聯賽之滿意度有顯著差異。假設三：102 學年度大專籃球聯賽現場觀眾之觀賞動機與滿意度呈現正相關。. 第四節研究對象本研究擬以102學年度大專籃球聯賽前六強進入比賽現場觀賞球賽之現場觀眾為研究對象，採用問卷調查法來蒐集相關資料，為確保問卷的填答者皆為入場觀看賽事之觀眾，以便利性抽樣進行自我實施方式的問卷調查。以下將對預試樣本的抽樣方法和正式施測樣本抽樣的方法詳細說明如下：一、預試施測 (一)研究對象問卷預試實施日期是 2014 年 2 月 24 日至 2 月 26 日以 102 學年度大專籃球公開男二丁組複賽時的現場之觀眾作為本研究預試對象，發放地點為台北市立大學博愛校區。. 34.

(44) (二)抽樣方法本研究係採取便利抽樣的方法，以102學年度甲二級大專籃球聯賽現場觀眾為主體，預試問卷人數以最多問項之衡量表的3至5倍人數為原則（吳明隆，2003）。本研究各部份的問卷量表裡，「觀賞動機量表」22題為最多問項之量表。所以，理想預試的樣本數為66至110 人，考量可能拒絕及無效問卷後，取整數以120 人的現場觀眾作為預試樣本數，預試樣本數共發出120份，回收有效問卷119份，有效回收率99%。二、正式施測樣本（一）研究對象正式施測於2014年3月14至3月16日新莊體育館內所舉辦的102 學年度大專籃球聯賽甲一級前六強賽事之場內實施，以進入比賽現場觀賞球賽之現場觀眾為研究對象，作為本研究之施測對象。（二）抽樣方法本研究以102學年度甲一級大專籃球聯賽現場觀眾為主體，以便利抽樣方式來進行正試問卷施測，根據吳明隆（2011），若母群體的大小或數目很難確定，可採用傳統可接受的數量與統計分析法決定抽樣樣本大小，區域性研究的抽樣樣本數約為300至500。本研究發放共500 份，剔除無效問卷後，共回收有效問卷455份，有效回收率91%。. 第五節研究工具本研究依據研究目的及相關文獻探討後，設計「102 學年度大專籃球聯賽觀眾觀賞動機與滿意度問卷」，本問卷總共分為四個部分，第一部分為現場觀眾基本資料，包括：性別、年齡、教育程度、職業、. 35.

(45) 參與籃球運動之頻率及觀賞其他籃球賽事；第二部分為量表的編製；第三部分為評量及計分方式以及第四部分為信效度檢驗。茲分述如下：. 一、現場觀眾基本資料基本資料的部分包括：性別、年齡、教育程度、職業、參與籃球運動之頻率及觀賞其他籃球賽事等六項。詳細的劃分法說明如下：（一）性別：分為男、女。（二）年齡：分為13-20歲、21-30歲、31-40歲、41-50歲、51歲以上。（三）教育程度(含就學中)：分為博士、碩士、大學或專科、高中 (職)、國中(小)。（四）職業：分為學生、服務業、軍公教及其他。（五）參與籃球運動之頻率：分為每周1 次（含）以下、每周2~3 次及每周4 次（含）以上。（六）觀賞其他籃球賽事(如：HBL、SBL及NBA等)：分為：有、無. 二、量表的編製 (一) 現場觀眾之觀賞動機量表本量表參考胡新民（2006）、林嵩棧（2008）及陳黃鶯（2010）做為量表修編之依據。共設計出「人際關係與互動」、「休閒娛樂與舒壓」及「現場氣氛與比賽內容」三個構面共 19 題。 (二) 現場觀眾之滿意度量表本研究主要是了解比賽現場觀眾根據以往消費體驗的整體滿意程度，本量表參考李宗鴻 (2003)、陳雅玲 (2006)及梁業隆 (2010). 36.

(46) 做為量表修編之依據，再與指導教授進行題目評析與討論，將題目加以修正之後，發展編製完成預試問卷，並進行問卷之預試。問題的內容包含「場地設施與資訊提供」、「人員訓練」及「現場環境體驗與交通」三大構面為主，總計16題。. 三、評量及計分方式 (一) 觀賞動機量表現場觀眾之觀賞動機量表計分方式以李克特氏五等量表，分別為從「非常不符合」、「不符合」、「普通」、「符合」到「非常符合」，分別給予1、2、3、4、5 的分數。分數越高者代表其觀賞動機越強烈。 (二) 滿意度量表現場觀眾之滿意度量表計分方式以李克特氏五等量表，分別為從「非常不滿意」、「不滿意」、「普通」、「滿意」到「非常滿意」，分別給予1、2、3、4、5 的分數。得分越高者代表其滿意度越高。. 四、信、效度檢驗 (一)項目分析本研究採用項目分析中的極端組比較法、相關分析法，以了解各題項與總表鑑別力及相關性。 1.極端組比較法：主要是針對題目進行鑑別度檢驗，計算樣本在該量表總分極端27％及73％，為高低兩組，以t檢定檢驗平均數在高低分組間的差距是否達顯著水準。 2.相關分析法：主要是針對每一個題目與總題項進行相關性檢驗，計算每一個題項總分的簡單積差相關系數，一般要求在0.3 以上，且達統計的顯著水準。. 37.

(47) (1)102 大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機之項目分析由表 3-1 分析得知觀賞動機量表，將題項之相關係數和 CR 值皆達顯著水準，具有良好鑑別度，故予於保留，進一步做因素分析。表 3-1 現場觀眾之觀賞動機項目分析摘要表 CR 值. 題項. 相關係數. 備註. 1.我喜歡觀賞UBA，是因為比賽過程令人興奮刺激. 8.42*. .69*. 保留. 2.我喜歡觀賞實力相當的UBA 籃球賽. 4.22*. .60*. 保留. 3.我喜歡享受比賽過程的精彩表現. 5.64*. .51*. 保留. 4.我喜歡觀賞UBA 現場球賽是因為現場氣氛熱鬧. 7.99*. .60*. 保留. 5.我喜歡觀賞UBA 是因為,它是很好的休閒娛樂. 8.97*. .56*. 保留. 6.緊張刺激的UBA 籃球賽，最令人期待. 8.41*. .43*. 保留. 7.精采刺激的UBA 籃球賽，會讓我不想錯過. 8.11*. .53*. 保留. 8.到最後一秒才分出勝負的比賽最具可看性. 4.32*. .31*. 保留. 9.我喜歡觀賞UBA 是因為可以學習籃球相關知識與技能 10.我觀賞UBA 籃球賽是因為出於對球員的欣賞與認同 11.觀賞UBA 的過程中與大家一起為球員加油，讓我有歸屬感 12.觀賞UBA 主要是因為可以和同學一起為學校球隊加油 13.觀賞UBA 是因為可以看到喜愛的同學或球員，會很開心 14.當支持球隊輸球後，我會感到難過. 9.10*. .55*. 保留. 8.10*. .48*. 保留. 9.63*. .40*. 保留. 9.72*. .44*. 保留. 8.26*. .43*. 保留. 4.44*. .37*. 保留. 15.球場上的球員（或教練）是我的好朋友，替好朋友 5.62* 加油 16.觀賞UBA籃球賽會使我有機會與同學接觸、交談 6.92*. .34*. 保留. .30*. 保留. 17.有機會與同學碰面，是我觀賞UBA 籃球比賽的原因 7.18*. .38*. 保留. 18.被朋友或家人邀請到現場觀賽. 4.94*. .31*. 保留. 19.我喜歡觀賞UBA，是因為媒體、網路的報導或校園造勢 20.對我來說觀賞UBA，可以紓解我課業或工作上的壓力 21.我喜歡觀賞UBA，是因為可以暫時拋開煩惱與不安的情緒 * p ＜ .05. 11.43*. .52*. 保留. 9.19*. .49*. 保留. 5.95*. .43*. 保留. 38.

(48) (2)102 大專籃球聯賽現場觀眾滿意度之項目分析由表 3-2 分析得知滿意度量表，所有題目與總分之相關係數和 CR 值皆達顯著水準，具有良好鑑別度，故全數予於保留，進一步做因素分析。表 3-2 現場觀眾之滿意度項目分析摘要表 CR 值. 題項. 相關係數. 備註. 1.UBA球場內營造的氣氛感到. 5.46*. .69*. 保留. 2.對於UBA比賽的內容感到. 4.31*. .71*. 保留. 3.對於比賽現場附近交通方便. 3.38*. .31*. 保留. 4.對UBA整體形象感到. 8.48*. .53*. 保留. 5.工作人員是熱心為您服務的. 12.14*. .32*. 保留. 6.工作人員的能力是值得信賴的. 12.25*. .31*. 保留. 7.工作人員的態度良好. 13.05*. .31*. 保留. 8.您可以快速的找到工作人員為您服務. 11.26*. .33*. 保留. 9.球場內外各項設施非常完備. 9.85*. .33*. 保留. 10.球場內外的環境是美觀、乾淨的. 9.10*. .39*. 保留. 11.球場的各項設施能發揮良好的功能. 9.50*. .34*. 保留. 12.對比賽場地規劃進出口及走道的方便程度感到 13.對於比賽座位安排感到. 12.04*. .32*. 保留. 9.68*. .35*. 保留. 14.UBA的資料記錄是正確且迅速的. 8.87*. .37*. 保留. 15.比賽單位提供給觀眾的相關資訊. 6.59*. .36*. 保留. 16.UBA賽程安排適當. 7.11*. .33*. 保留. * p ＜ .05. (二)因素分析因素分析是一種包含縮減空間的計數，將變項分組，使彼此間較高的變項或指標變項間可以反映出某個共同層面，其主要的目的在於 39.

(49) 將多個變相一期相關的程度，所減成幾類主要的因素，以簡化變相之間的複雜性，希望建構對原變項的最大可能解釋變異量。進行因素分析時，本研究事先參考Kaiser – Meyer- Olkin ( Measure of Sampling Adequacy,KMO ) 檢定語Baetlett＇s 球型考驗，若KMO 值大於0.5 以上; Baetlett＇s 球型考驗答顯著性(p<0.05)時，表示樣本取樣適切，是進一步做因素分析(吳明隆，2008)。. 1.102 大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機之因素分析吳明隆(2008)指出，因素分析具有簡化資料變項之功能，以較少的層面來表示原來的資料結構，目的就是找出變項間的建構效度。因此將項目分析完後的題項進行因素分析便能求得量表的建構效度。本量表在項目分析後，進行探索性因素分析，採用主成份分析法，並經 Promax 轉軸法，將觀賞動機量表以萃取因子個數為4作為因素選擇的標準。102 大專籃球聯賽觀眾觀賞動機量表因素分析結果如表 3-3所示。本量表共21題，每題的因素負荷量皆高於.45，具有良好建構效度。表 3-3 102 大專籃球聯賽觀眾觀賞動機量表第一次因素分析摘要表因素構面題項. 因素一. 21. 我喜歡觀賞UBA，是因為可以暫時拋開煩惱與不安的情緒. .79. 11. 觀賞UBA 的過程中與大家一起為球員加油，讓我有歸屬感. .63. 10. 我觀賞UBA 籃球賽是因為出於對球員的欣賞與認同. .57. 4. 我喜歡觀賞UBA 現場球賽是因為現場氣氛熱鬧. .57. 20. 對我來說觀賞UBA，可以紓解我課業或工作上的壓力. .56. 5. 我喜歡觀賞UBA 是因為,它是很好的休閒娛樂. .51. 12. 觀賞UBA 主要是因為可以和同學一起為學校球隊加油. .51. 1. 我喜歡觀賞UBA，是因為比賽過程令人興奮刺激. .51. 因素二因素三. 因素四. (續下頁) 40.

(50) 因素構面題項. 因素一. 7. 精采刺激的UBA 籃球賽，會讓我不想錯過. 因素二因素三. 因素四. .47. 18. 被朋友或家人邀請到現場觀賽. .81. 15. 球場上的球員（或教練）是我的好朋友，替好朋友加油. .75. 16. 觀賞UBA籃球賽會使我有機會與同學接觸、交談. .73. 17. 有機會與同學碰面，是我觀賞UBA 籃球比賽的原因. .70. 13. 觀賞UBA 是因為可以看到喜愛的同學或球員，會很開心. .62. 19. 我喜歡觀賞UBA，是因為媒體、網路的報導或校園造勢. .47. 3. 我喜歡享受比賽過程的精彩表現. .75. 2. 我喜歡觀賞實力相當的UBA 籃球賽. .73. 14.當支持球隊輸球後，我會感到難過. .62. 6. 緊張刺激的UBA 籃球賽，最令人期待. .49. 8. 到最後一秒才分出勝負的比賽最具可看性. .77. 9. 我喜歡觀賞UBA 是因為可以學習籃球相關知識與技能. .65. 特徵值. 8.77. 2.41. 1.33. 1.09. 解說變異量(%). 41.77. 11.49. 6.36. 5.18. 累積變異量(%). 41.77. 53.26. 59.62. 64.81. 經過第一次因素分析後，發現題項第8與第9經轉軸後因子數構面產生題項皆在二題或二題以下，因此將其刪除。刪除題項之後繼續進行第二次因素分析，經過第二次的因素分析後，獲得102 大專籃球聯賽現場觀眾觀賞動機可萃取出三個因素，所得可解釋總變異量數達61.62%，具有良好的建構效度，如表3-4所示。各因素所包括的題項、內容以及其命名分述如下。第一因素構面包括第15、18、16、13、17、10、11及12等八題，依其內容成份歸納命名為「人際關係與互動」。第二因素構面包括第21、20、5、7、19及16等六題，依其內容成份歸納命名為「休閒娛樂與舒壓」。 41.