獨立書店的消費文化

一、便宜就好？不妥協的公民消費者

當我們談及獨立書店時，會特別強調書店空間作為社區或社群凝聚的場 所，實體書店的優勢在於能夠將人聚集在一起，不只是知識與文化的中介者，

小書店真正的意義在於它創造了人與書以及人與人之間的相遇（鄭安齊，

2016.07：14；吉井忍，2017：6）。也因此，獨立書店培養出一群忠實的讀者，

日本今野書店社長今野英治即表示，常客們會跟他說：「買書還是得在今野桑那 裡買」，可見讀者與書店之間相知相惜的情感（吉井忍，2017：62）。

對獨立書店而言，他們並不將書當作是一般的消費品，而是重視書的文化 價值，透過書籍召喚讀者，每間獨立書店都有其不可替代性（虹風，2017：

227）。此外，獨立書店在意的不是書賣了多少，而是有多少讀者願意走進閱讀 的世界裡，所以日本定有堂書店經營者奈良敏行才會說：「無論哪一本書賣了多 少本，都不如從每位客人手上接過的那一本書來得有意義」（石橋毅史，2011／

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楊明綺譯，2013：198）。這些支持獨立書店的讀者並非單純的「消費者」，他們 是一群「公民消費者」（citizen-consumer）（Miller, 2007：210-214）。本研究接 下來將進一步探討「公民消費者」的內涵，以及獨立書店消費者作為公民又有 哪些具體的社會實踐案例。

（一）公民消費者：用你的錢來投票

公民消費者隱含著「用你的錢來投票」（voting with your dollar）的社會實 踐概念，它結合了兩個相互抵抗的意識型態──消費主義（consumerism）與公 民意識（citizenship），前者的理念奠基於個人的利益；後者則是源自於對於社 會與共有生態的集體責任（Johnston, 2008）。Cohen（2003）也提到「購買者即 公民」（purchaser as citizen）的概念，這些人不把消費視為滿足需求（既不是必 需品也不是奢侈品），而是將消費轉換對於特定價值的實現，作為強調自身道德 意識的機會（Ullrich, 2013／李昕彥譯，2015：178）。

然而，透過將「公民消費者」概念拆解，更能夠瞭解概念的意涵。美國文 化研究者Cohen（2003）在《消費者共和國》（A Consumers’ Republic）一書中 即表示：公民是具有公共精神的，存在於相互合作的社群當中；而消費者在意 的是個人的利益，生活在孤立的場所（Schudson, 2006）。Orr（2007）也框架了

「公民」與「消費者」，認為公民的選擇動機源自於理由、價值、態度，出現在 政治場域，選擇商品的態度以公共利益為主；消費者的選擇動機源自於偏好、

慾望，出現在市場上，選擇商品的態度則以滿足個人慾望為主。Hartley（2005

／包建女譯，2006.09：117）認為消費者與公民已相互融合，因為在現今的媒 體中，個人常被稱為消費者與公民，既具備公共屬性又兼具私人屬性，作為消 費者，人們喜歡物超所值，追求舒適與美感；作為公民，人們推崇公平正義，

追求自由與真理，而人們體驗公民權利就像是在體驗消費一般。

事實上，公民消費者概念的出現，要從美國二次世界大戰後說起。當時消 費者被概念化為理想的公民，消費者相信透過消費，不僅可以滿足個人的物質 慾望，同時也是在為國家發展服務（Cohen, 2003；Cabrera & Williams, 2014）。

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到了1960、1970 年代，美國發生許多以消費者為號召的社會運動，目的是為了 要求公司行號以及政府開始去提高產製端的道德意識與品質標準（Cohen, 2004）。對於公民消費者而言，其所追求的「價值」非常的廣泛，可以是物質形 式的價值，亦可是形而上學的價值。不同於「經濟人」，只在乎個人利益的最大 化，公民消費者更關注環境與道德議題，但這並不表示他們是不理性的，由於 人們選擇仍舊奠基於財富與需求，差別在於消費時會開始思考商品是否對於環 境造成傷害，而這樣的反思是會受到政治或生活風格的驅動而改變（Klintman, 2013：51-53）。

（二）獨立書店消費者的社會實踐

1990 年代，美國書店生存環境不佳，在連鎖書店與獨立書店競爭過程中，

除了獨立書店經營者提出不公平競爭關係的抗議外，社區居民也發起消費者運 動（Miller, 2007：119-200）。基於「書店是一個非營利的文化機構」，有關獨立 書店營運的募款活動紛紛出現，邀請讀者們「每個月來書店購買一本書」，呼籲 民眾以行動支持獨立書店。活動目的不僅是要保護在地文化機構，同時也希望 穩固居民對於社區的認同。有些地區甚至透過公共政策來限制大型連鎖書店的 經營，像是美國舊金山社區的城市計畫委員會就曾以投票的方式，將連鎖書店 逐出社區（Miller, 2007：210-214）。

而在臺灣，獨立書店也正在進行一場意識與價值轉變的文化革命，事實上 社會是多元的，不應該只被一種品味，或是一家公司決定我們要看什麼、聽什 麼，或者吃什麼（張鐵志，2016：38-42）。當代消費者是資本主義下的產物，

照理來說同樣一本書應當選擇在價格便宜的地方購買，然而身為公民，對於保 護在地零售機構，或是維持一地的文化景觀是感興趣的（Miller, 2007：222-229）。如果大家都去那些「價格便宜的店」，總有一天這些無法大量進貨、大量 生產的獨立小店，將會在價格戰爭中關門大吉，而能夠防止這種「便宜就好」

想法的，恐怕不是經濟的力量，而是文化的力量（堀部篤史，2013／劉格安 譯，2015）。

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桃園南崁1567 小書店主人夏琳（2015）在《不專心賣書的小書店和它的常 客們》一書中提到，確實有許多的消費者願意多花一、兩成的書價，支持獨立 書店推廣閱讀、維持臺灣文化多樣性的努力（夏琳，2015：196）；有讀者說他 盡量少在網路上買書，相反地，他會在網路蒐集書訊在向獨立書店訂書。甚至 有讀者擔心有一天小書店會倒，願意每個月貢獻十分之一的營業額，並介紹認 識的出版社直接與小書店合作，讓書店能少一層經銷往來，多賺點利潤（夏 琳，2015：61）。這些在小書店發生的互動，展現出人們願意透過消費選擇來表 態，承認個人對於某種價值的支持與實踐。在臺灣，雖然沒有像美國社區書店 消費者的社會動員情形，但仍有許多的獨立書店讀者以個人的行動來支持書店 的經營，表現身為消費者的主動性與自省能力。

二、空間商品化：消費的不只是書，還有空間

當談論到書店的空間，最常被討論的即是「誠品書店」，人們對於誠品的空 間印象與感受是整潔、寬敞且舒適的。在符號消費的潮流中，空間被重新解 讀，因本身所具備的意義與氣氛而被消費，消費者也會選擇適合自己、能夠彰 顯自我的消費空間，嫣然形成「空間商品化」。人們到書店不只消費書籍，同時 也消費空間商品（李君如，2002.04；蔡源煌，1996：32）。誠品以精緻文化的 包裝手法推展空間氣氛的消費需求和感官體驗，透過裝潢設計來形塑空間中的 文化品味，成功打造出生活美學的符號消費品牌（蔡奇睿，2008）。換句話說，

空間充滿著符號意義與價值。

另一方面，現代人不斷在日常生活中發現符號、詮釋符號，從中獲得「旅 遊」的感受與體驗。在後現代社會中，社會生活與文化生活的領域不再具有差 異性，反而形成了無處可觀光，但也到處可觀光的現象，日常生活也都能成為 旅遊的一部分（Urry, 1995／江千綺，2013：195；劉維公，2007：62）。在消費 社會中，大型連鎖書店的出現成為人們休憩的場所，人們同時也會消費書店空 間中的符號意義，因此逛書店也存在著「旅遊」的成分。此外，我們也可以從 出版品中發現「書店旅行」的跡象，早在1997 年，鍾芳玲出版的《書店風景》

中，就近距離地描繪西方書店，將這些具有特色的書店引薦給華文讀者。之後

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在2004 年、2010 年，又分別出版了《書天堂》、《書店傳奇》，這三本書被稱為

「書話三部曲」，是朝聖西方書店的華文寶典。

不管是書店空間的商品化，還是書店旅行的發展趨勢，都與空間符號價值 密不可分。因此，本研究接下來先將重點放在空間符號價值的討論，再將議題 延伸探討，瞭解書店空間消費，以及書店旅行中觀光客的凝視。

（一）書店空間符號價值

「空間符號價值」的消費隱含了個人品味、身分地位、生活方式，以及自 我價值的實踐。在市場競爭下，空間風格化成為吸引消費者的賣點，滿足了人 們追求個性與品味的消費需求（Mansvelt, 2005／呂奕欣譯，2008：157-159）。

就像是Baudrillard 對於消費的定義：「消費不是物品功能的使用或擁有，而是作 為不斷發出、接收而再生的符碼」（胡正文，2006）。而「符號消費」的出現所 代表的意義有二：一是商品帶來「文化」的意涵，不再只是純粹的物品，而是

「符號的消費」；二是「符號消費」意味著現代社會的所得，已經超出維持生存 的水準，消費過程中加入了文化與感性的因素，由此可知消費的符號化現象是 在過度充裕的經濟背景下發生（陳坤宏，1990：72-73；胡正文，2006）。換言 之，符號價值使得商品成為某種特定文化、生活方式的象徵，而擁有某種商品 就是擁有了某種與眾不同的生活意義和文化價值（Mansvelt, 2005／呂奕欣譯，

2008：157-159）。

另一方面，若是從都市空間出發，空間的符號化指的是：街道、建築物及 店鋪等均具有特定的意義，其意義廣泛地流傳而形成符號體系，最具代表性即 是城市裡的商圈或商店街，而都市消費空間的符號特性必須透過媒體向大眾傳 播（陳坤宏，2013：151）。媒體確實強化了空間的符號性，以咖啡廳為例，雜 誌將咖啡廳塑造成流行的符碼，讓消費者認為在咖啡廳消費，就像是身歷其境 於「雜誌空間」（星野克美，1985／黃恆正譯，1988：237-244）。若將咖啡廳置 換成獨立書店，也是同樣的道理，透過媒體報導的傳播，讓獨立書店的故事被 大眾看見，本研究也觀察到媒體除了以獨立書店經營理念做為報導主軸外，對