空間消費與體驗

如今，經營獨立書店不得不從書以外的地方發掘商業利益，其中最重要的 資本在於「實體空間」延伸出的附加價值，具有美感的書店空間設計，以及複 合式服務，讓書店功能變得更加多元。事實上，在現今的消費過程中，人們願 意在產品上減少開支，把更多的花費投入在服務中，甚至讓出一部份的預算用 以實踐更令人難忘的體驗（Pine & Gilmore, 2011／夏業良、魯煒、江麗美譯，

2013：66）。因此，消費者前往獨立書店，不見得是以書作為交易的主體，也許 是希望享受一種「有書的生活氛圍」（劉揚銘，2018.06.22）。本研究將受訪者在 獨立書店空間的消費經驗歸納出兩大主題，分別探討消費者在獨立書店的空間 體驗，以及在空間消費過程中所感受到的矛盾心情。

一、書店中的空間體驗

（一）空間美學

「體驗」是一種新的價值來源，又被認為是第四種經濟產物，從「服務」

分化出來，而體驗經濟加速發展的原因之一就是財富的增加，換言之，人們提 高意願到更具體驗價值的餐廳用餐。無論何時，當一家公司有意識地以服務為 舞臺、以商品為道具，體驗即產生，而消費者正在享受企業所提供的一連串身

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歷其境的感覺（Pine & Gilmore, 2011／夏業良、魯煒、江麗美譯，2013：49-57）。「體驗消費」在書店產業中，可以延伸至「老屋再造」的潮流，在李麗 文、韓小蒂《小清新書時光》（2014：19）這本書中，也特別獨立一個單元，介 紹由老屋改造成的獨立書店，透過有年代的老建築，打造出迷人的空間，散發 出歲月印記的氛圍，老房子與書的組合，有種令人無法抵擋的魔力，此時空間 體驗與享受閱讀並駕齊驅。

在訪談過程中，許多受訪者也談到老屋與書店的結合，認為這樣的空間使 用開拓了人們對於書店的想像，留下特別的消費經驗。受訪者I 對於臺南「草 祭二手書店」印象深刻，書店保留原先的廁所設計，轉換成陳設書籍的空間，

打破人們對於空間使用的印象，加上老房子才具有的特殊年代感風格，讓逛書 店變得更加新鮮有趣：「草祭連浴室都可以變成放書的地方，它整個老屋空間都 保留的滿好的，廁所也保留了原本的貼花磁磚跟浴缸。一樓跟地下室是打通 的，有點挑高的感覺，很特別」。受訪者J 也分享自己的空間體驗，來到日式復 古風格的獨立書店空間，留下美好的閱讀時光：「花蓮的『時光書店』也是棟老 房子，部分空間是榻榻米，需要拖鞋，整體氣息跟一般書店很不一樣，帶有復 古感」。這樣的老屋新造獨立書店，也成為許多店家主打的特色，因為空間中的 年代感提升了書店氣質，似乎停留在古蹟、老屋裡頭，可以感受到時代氛圍，

而傳統與現代的交融也讓讀者不只讀書，更是在閱讀空間，欣賞店家空間再利 用的巧思，留下特別的獨立書店空間消費體驗。

當然，每家獨立書店的空間設計都有其特色，而消費者對空間的品味也不 盡相同。受訪者E 對於獨立書店空間想像，源自於獨立書店的獨特氛圍，「工 業風」是他偏好的風格：「獨立書店的獨特氛圍，讓人覺得比較有設計感，新手 書店小小明亮的感覺我很喜歡，閱樂、青鳥的風格我也喜歡」。對消費者而言，

他來到獨立書店不只是「看書」，同時也是在體驗獨立書店所呈現的特殊氛圍。

在體驗行銷中，店家透過外在陳設、環境與情境營造，讓消費者在視覺、感受 上獲得滿意的服務（陳昱宏、陳奕璇，2013.09；黃慶源、邱志仁、陳秀鳳，

2004）。受訪者 I 列舉個人喜愛的獨立書店在空間上的與眾不同：

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「青鳥書店」直接拿假的草皮鋪在店裡，清水模建築設計很少見。「讀 字書店」在各書櫃貼上作家的筆跡，是一句話或簽名，相當活潑。滿 多有趣的獨立書店空間，隱身在小巷裡，在尋找書店的過程中，走到 陌生的地方找獨立書店，有時也是促成旅行的方式（受訪者I）。

不可否認地，有時消費者前往一家獨立書店，可能是聽聞它很特別，帶著 去「體驗」的心情到訪。因此，人們不只關注這家書店的選書，更會細心體會 經營者對於書店氛圍的營造，從中獲得美學陶冶。「日常生活美學化」意味著將 生活轉化為藝術作品，人們開始注意美學的消費行為，以及生活整體美學化的 需求（Featherstone, 2007／趙偉妏譯，2009：99）。消費者透過體驗獨立書店空 間，獲得美學上的滿足，讓逛獨立書店成為生活的一部分。周芬伶（2016：

258）認為美與生活分成兩種：一是「創作者生活與藝術」；二是「所有人都能 創造的生活藝術」。換言之，獨立書店經營者作為創作者，經營書店是生活也是 藝術，同時所有人都能透過逛獨立書店，體驗生活中的藝術。

德國哲學家亞歷山大‧鮑姆嘉登 Alexander Baumgarten 認為，美學指的是

「感知或官能的知識」，探討情感與知覺達到「美」的目標（Koren, 2010／蘇文 君譯，2018：21）。消費者在獨立書店裡，可透過各種官能獲得空間美學。以日 本蔦屋書店為例，他們向大眾展示對「生活的提案」，將電影、音樂、書籍這些

「文化」，比喻為馬路、水管、電線等人們生活不可或缺的基礎建設，希望打造 出文化基礎建設，讓顧客打從心底認為「我想過這樣的生活」（川島蓉子，2015

／蘇暐婷譯，2017：27-38）。然而，蔦屋書店「生活提案」的概念也正在台灣 發酵，有些獨立書店不只賣書，也會兼賣小農產品、環保用品，為讀者生活提 供不一樣的選擇。甚至，在書店也可以看到「店貓」自由走動，規劃空間讓流 浪動物暫時歇息，書店號召消費者一起來救護流浪動物。也因此，任何在獨立 書店發生的事，每個安排都是在傳遞一種生活態度，也是獨立書店對社會的關 懷與實作。

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然而，受訪者M 提出不太一樣的角度，她除了會關注書店空間的設計外，

也會在意書店所處的周邊環境。「有河book」窗外正對淡水河，再加上白色基 調的外牆，營造出優雅且舒適的環境，窗戶上的玻璃詩，映著窗外的淡水河風 景，形成一幅美麗的畫。

我喜歡「有河book」跟「無論如河」，他們地處淡水，門外就是淡水 河，整片藍天白雲，加上書店的白色調，讓人覺得相當愜意（受訪者 M）。

此外，受訪者M 對於獨立書店所處環境也有所想像：「我覺得獨立書店要 遠離塵囂，或是在一個都市叢林裡，它是一座世外桃源」。然而，所謂的「世外 桃源」並非指獨立書店必須開在偏遠的地方，而是強調獨立書店的存在可以讓 人暫時擺脫現實的紛擾，獲得文化的滋養。

在受訪者的空間體驗中，有些人著重在體驗書店空間設計，透過老屋新 造，讓現代設計與舊有設施相互對話，創造出新的空間感受。又或者，藉由空 間中的再創作，像是作家親筆字條、玻璃詩等，讓思想在空間中自由流動。而 一間書店所營造出來的氛圍，不僅只是單純的空間設計，書店所處的位置、周 圍的環境，也都會影響消費者的感受，各種因素相互交融下，也為讀者帶來不 一樣的書店空間體驗。

（二）空間策展

書店策劃「書展」是希望藉由陳列介紹，讓讀者對書籍產生興趣，進而刺 激書籍的銷售。如今，宣傳書展也必須虛實整合，透過線上行銷，讓更多人知 道書展議題，並藉由實體空間優勢配合講座活動，吸引消費者來到實體書店

（沈如瑩，2018.06.01）。換言之，書店具有策展功能，而書店經營者就是「策 展人」（curator），「提供觀點」是策展人主要工作，他們蒐集世界各種資訊，並 將作品集合起來賦予某種一致性的意義（佐佐木俊尚，2012／郭菀琪譯，

2014：214）。然而，獨立書店策展在量上比不上大型連鎖書店，但書店策畫的

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書展都是經過「精心挑選」，甚至會為關心的議題設置專區。受訪者M 就觀察 到「小小書房」在挑書與擺設上很有巧思：「像我對戰爭議題有興趣，我發現他 們對於戰爭有整理了一櫃書籍，很不錯，也挑了一些我喜歡的書。我覺得像這 種戰爭的議題，獨立書店有這樣子的一個書櫃是很特別的」。若是在一般連鎖書 店，這類有關戰爭的書籍，大多分散在文學或歷史書櫃。

除了書籍分類與一般連鎖書店有所不同外，獨立書店也會根據時間來布置 書展。受訪者N 表示，每到特殊節日就會期待獨立書店的策展與選書，像是

「左轉有書」書店，特別在馬克斯誕辰200 周年時舉辦馬克斯書展，除了挑選 相關書籍外，更以排行榜方式推薦書籍。另一方面，獨立書店的策展不僅限於

「書展」，亦結合藝文活動，像是「閱樂書店」多元應用空間，舉辦電影欣賞或 樂團演出活動，書店瞬間成了「電影院」或「酒吧」。

在閱樂書店聽樂團表演，書店還是開放的，我們其實就在書店走動、

翻書，一邊喝著酒。還有一次在閱樂參加畢贛導演的《路邊野餐》分 享會，在書店空間大家可以做自己想做的事情，聽講座的聽講座，也 可以邊聽講座邊在書櫃找書（受訪者N）。

消費者可以在書店空間中邊聽演講邊翻書，此時書店的功能還是存續，只 是轉變為「輔助活動」的角色，書店伴隨著活動策展，陳列相關書籍。聽樂團 表演時，書店會陳列音樂性相關書籍；欣賞電影時，也會擺出電影相關的書，

藉此推廣書店選書。受訪者I 表示，他最喜歡閱樂一進門的那張長桌，上頭陳 列著當月推薦書籍：「我記得有一次，那邊陳列相當多臺灣政治定位的書，同時 將香港政治地位的書並列在旁邊，我覺得滿有趣的」。書店配合活動，在短時間 策展，一方面是服務讀者，另一方面也增加書店收入。

藉此推廣書店選書。受訪者I 表示，他最喜歡閱樂一進門的那張長桌，上頭陳 列著當月推薦書籍：「我記得有一次，那邊陳列相當多臺灣政治定位的書，同時 將香港政治地位的書並列在旁邊，我覺得滿有趣的」。書店配合活動，在短時間 策展，一方面是服務讀者，另一方面也增加書店收入。