獨立書店小旅行：公民消費與空間體驗

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(1)國立臺灣師範大學大眾傳播研究所碩士論文. 獨立書店小旅行：公民消費與空間體驗 Traveling in the Indie Bookstore: Citizen-Consumer and Spatial Experience.. 指導教授：胡綺珍博士研究生：林宛萱. 中華民國一百零八年二月.

(2) 謝誌大嘆一口氣！我終於完成了這本研究論文，一路走來真的很辛苦，過程中要感謝許多師長、朋友的幫忙。感謝指導老師 Kelly 不斷地鼓勵我，當我很緊繃時提醒我要適時的放鬆、好好照顧身體，也給予我許多學術上專業的建議，陪伴我完成論文這項「艱難的作業」。感謝兩位口委 Eva 老師與魏玓老師，不管是在 Proposal 還是 Final，老師們都認真地為我想方設法，期盼我的研究能夠更加的完整。此外，也感謝炳宏老師的提攜，從進碩一開始就當老師的助理，一路走來接受老師細心的調教，不只在學術研究上有所成長，在做人處事上也獲益良多。. 感謝所辦的張姐與郁凌一路上的幫忙，特別是遭遇到行政上的問題時，都是您們從旁指導，幫助我解決這些繁雜的瑣事，也不斷地鼓勵我繼續把論文寫完，趕快畢業。. 感謝我的受訪者們願意敞開心胸，與我這個陌生人交流，協助我完成這項研究。感謝師大大傳所的同學們，我們交流學術也互相傾訴煩惱，如果沒有你們我可能會悶出病來，未來還是要互相依靠成長喔！感謝我的家人，總是默默地支持我，偶爾督促一下，這次終於換我要畢業了！.

(3) 摘要本研究旨在探討獨立書店的消費文化，瞭解到有一群消費者默默地支持獨立書店。書店經營者與消費者透過互動產生連結與認同，進而延伸出「公民消費」的實踐。這群公民消費者的消費動機源自於價值，並以公共利益為出發點，認為消費是具有力量的，如同一張選票，投下對未來社會發展的期待。而這群消費者也因為認同獨立書店的文化價值，透過各種消費以支持獨立書店繼續經營下去。. 此外，獨立書店的消費相當多元，人們不只在書店買書，同時也是在消費書店的空間。本研究透過深度訪談與參與觀察方法，瞭解獨立書店消費者的空間消費體驗，獨立書店不再只是書店，同時也可以是「咖啡廳」、「電影院」、「live house」，甚至延伸出「書店旅行」，消費者同時也是觀光客，在獨立書店留下觀光客的凝視。. 事實上，獨立書店中的空間體驗也與公民消費概念相互呼應，人們在獨立書店留下觀光客的凝視，並在個人社群媒體策展，其目的不僅是想要分享個人獨特體驗消費，更是希望透過凝視讓更多人認識到獨立書店。. 關鍵字：獨立書店、消費文化、公民消費、空間體驗、觀光客凝視.

(4) 目錄第一章緒論............................................................................................................. - 1 第一節. 研究動機與目的............................................................................... - 4 -. 第二節. 研究者的位置................................................................................... - 5 -. 第三節. 問題意識........................................................................................... - 7 -. 一、公民消費者如何以行動支持獨立書店？ ............................................... - 8 二、消費者在獨立書店消費了什麼？ ......................................................... - 10 三、研究問題 ................................................................................................. - 12 第二章文獻探討................................................................................................... - 13 第一節. 臺灣獨立書店發展脈絡與定義..................................................... - 13 -. 一、獨立書店的出現與消費社會的變遷 ..................................................... - 13 二、獨立書店的定義 ..................................................................................... - 16 第二節獨立書店的消費文化 ........................................................................... - 21 一、便宜就好？不妥協的公民消費者 ......................................................... - 21 二、空間商品化：消費的不只是書，還有空間 ......................................... - 24 第三章研究方法................................................................................................... - 31 第一節研究方法與策略 ................................................................................... - 31 一、參與觀察法 ............................................................................................. - 31 二、深度訪談法 ............................................................................................. - 31 第二節研究對象的界定 ................................................................................... - 32 第三節本研究受訪者背景 ............................................................................... - 33 第四章研究分析................................................................................................... - 38 第一節獨立書店裡的公民消費者 ................................................................... - 38 一、獨立書店呈現社會多元 ......................................................................... - 39 二、獨立書店連結社會 ................................................................................. - 46 三、公民消費者支持行動 ............................................................................. - 49 第二節空間消費與體驗 ................................................................................... - 55 -.

(5) 一、書店中的空間體驗 ................................................................................. - 55 二、書店空間的矛盾 ..................................................................................... - 62 第三節空間消費延伸與實踐 ........................................................................... - 66 一、實踐：享受吧！一場書店小旅行 ......................................................... - 66 二、凝視：喀嚓！我在獨立書店 ................................................................. - 71 第五章結論........................................................................................................... - 75 第一節獨立書店裡的消費樣貌 ....................................................................... - 75 第二節獨立書店的更迭 ................................................................................... - 76 第三節獨立書店經營隱憂與發展 ................................................................... - 77 第四節研究限制 ............................................................................................... - 78 參考文獻................................................................................................................. - 79 -.

(6) 第一章緒論「讓逛書店成為生活之必須：14 間傳達閱讀美好的獨立書店」1、「臺北 5 間特色獨立書店，開始依妳的個人興趣來逛書店吧」2、「全球最美書店就在這！臺北 7 間人情味獨立書店，讓世界看見臺灣最溫暖風景」3，近年來4有關「獨立書店」的報導層出不窮，媒體試圖告訴我們有哪些不可錯過的特色書店，也顯示出「逛獨立書店」成為人們休閒娛樂的另一種選擇。而獨立書店的. Shopping Design（2016.09.17）。〈讓逛書店成為生活之必須：14 間傳達閱讀美好的獨立書店〉。上網時間：2017 年 4 月 23 日，取自「Shopping Design」https://www.shoppingdesign.com.t w/post/view/1068 1. Bella.tw 儂儂（2016.10.30）。〈台北 5 間特色獨立書店開始依妳的個人興趣來逛書店吧〉。上網時間：2017 年 5 月 22 日，取自「ETFASION」http://fashion.ettoday.net/news/795341/ 2. 林子靖（2016.09.09）。〈全球最美書店就在這！台北 7 間人情味獨立書店，讓世界看見臺灣最溫暖風景〉。上網時間：2017 年 4 月 23 日，取自「風傳媒」http://www.storm.mg/lifestyle/13349 3 3. 根據華藝線上圖書館的系統搜尋，以「獨立書店」作為關鍵字，共找到 17 筆相關文章。其中最早的資料為雷叔雲（2006）的〈小而美的策略－獨立書店的求存之道〉，之後 2008 年《全國新書資訊月刊》在 11 月出版記事中，即記載「獨立書店聯盟」的成立；2010 年台藝大的《圖文傳播藝術學報》收錄一篇〈獨立書店的商業模式與契機－以公館溫羅汀文化圈為例〉；2012 年《全國新書資訊月刊》在 10 月出版記事中，即記載文化部將獨立書店列入補助閱讀推廣的項目中，以及《2012 年臺灣獨立書店推薦地圖》的出版。2013 年《全國新書資訊月刊》在 9 月的出版記事中，則記載文化部所推動的獨立書店第一桶金圓夢計畫。2014 年《中華印刷科技年報》收錄〈臺灣攝影獨立書店商業模式研究〉一文；2014 年《全國新書資訊月刊》在 5、6 月的出版記事中，提到夢田文創所推動的文化劇「巷弄裡的那家書店」，以及後續發展出的「書店文化體驗之旅」；8 月的出版記事中，也談到老爺酒店與夢田文創所合作的「獨立書店選書」書櫃；10 月的出版記事中，也談到「巷弄裡的那家書店」版權行銷 28 國。 4. 2015 年《全國新書資訊月刊》收錄〈獨立書店的故事風景與聲音：從《聽見書店的聲音》到《書叢中的微光》〉一文；《輔仁大學藝術學報》刊載〈臺灣 Zine 獨立出版創作與發展之研究〉、《區域與社會發展研究》刊載〈獨立書店的生存策略與經營特色〉一文。2016 年《全國新書資訊月刊》在 3、4 月的出版記事指出，博客來網路書店與幾家獨立書店合作，共同選書、舉辦活動，增加閱讀的多樣性；2016《中外文學》刊載一篇〈文字、影像、媒介：淡水河畔的玻璃詩〉，以淡水「有河 book」的玻璃詩為研究對象。2017 年《全國新書資訊月刊》刊載一篇〈臺灣獨立書店文化協會關於臺北國際書展的二三事：書展中的書店，從展場到空間〉，1、2 月的出版記事中亦有紀錄；2017 年《中華印刷科技年報》也發表了〈臺灣獨立書店發展現況之初探〉一文。換言之，從 2006 年雷叔雲就已經在討論「獨立書店」的定義，後續也因為獨立書店的自主聯盟，讓獨立書店開始被看見，又再文化部補助政策的推動下，以有關獨立書店的資訊與研究也越來越多。 -1-.

(7) 獨特魅力，也吸引歌手陳綺貞在書店舉辦小型演唱會5，演唱門票由歌迷自由付費，並將演唱所得交由書店使用，以實際行動支持小書店的經營（蔡琛儀， 2016.12.13）。關於獨立書店的興起本研究認為可歸因於三方的努力：政府政策的推動、媒體的持續報導，以及獨立書店的自主集結。文化部對於獨立書店補助政策的推動，最早源自於 2012 年所舉辦的文化國是論壇，以「我的街角書店哪裡去了」為題，邀請深耕獨立書店的文化工作者，探討獨立書店未來的發展。同年，文化部也推出了《2012 臺灣獨立書店推薦地圖》，彙整了全臺 60 間特色書店的資訊，向民眾推廣獨立書店，後續亦公布〈文化部補助辦理文學閱讀推廣作業要點〉、〈推動實體書店發展補助作業要點〉，將獨立書店納為推廣閱讀的重要據點。另一方面，文化部也推動「文創圓夢計畫」，針對想回家鄉開書店的青年提供創業基金（文化部，2013）。根據「文化部獨立書店整合協助資源網」顯示，2016 年臺灣獨立書店共有 161 家，政府政策最高補助 150 萬元，總補助金額為 1,155 萬元（何秀玲，2016.07.03；文化部，2016.01.30）。文化部不僅關注獨立書店的發展，亦投入政府資源輔佐獨立書店經營，都再再顯示出政府肯定獨立書店存在的價值。由於政府推廣與補助政策的推動，媒體也開始相繼報導有關獨立書店的新聞。除了主流媒體在生活、藝文版面不時有報導外，網路原生媒體「關鍵評論網」、「端傳媒」、「風傳媒」等也推出一系列有關獨立書店的介紹與評論；非營利媒體「報導者」也推出閱讀現場系列評論，邀請獨立書店經營者每周輪流撰寫書評專欄、推薦好書。此外，夢田文創也在 2014 年推出《書店裡的影像詩》，接續又在 2016 年製作《書店裡的影像詩》第二季，透過影像紀錄全臺 80 間獨立書店，該片同時也參與國際影展，將臺灣獨立書店文化引薦到國外。透過大眾媒體的傳播，也大大提高了獨立書店文化在社會的能見度。然而，臺灣書店整體數量相當動盪，一方面大型連鎖書店走向百貨業經. 陳綺貞因為喜歡書，也喜歡書店，認為獨立書店都有自己的故事與個性，希望邀歌迷一起來認識這些迷人的小店。2016 年底到 2017 年 1 月，陳綺貞分別在澎湖「安書宅」、屏東「小陽。日栽書屋」、桃園「荒野夢二書店」三家書店，舉辦各一場的演唱會（添翼創越工作室，2016.1 1.02）。 -25.

(8) 營，逐漸擴大。以誠品為例，2017 年 3 月標下臺北中山捷運地下書街的經營權，將中山書街改造為複合式的商店街（賴品伃，2017.03.18）。另一方面，金石堂十年來也從 110 家分店萎縮到 50 家店，而根據財政部資料顯示，全臺書店近十年已消失約莫 1000 家（蔡永彬、唐鎮宇，2015.09.29）。不過，必須肯定的是，文化部的補助案確實幫助新興書店的建立與經營，滋養了原本是「文化沙漠」的地區，讓這些獨立書店成為在地社區的微型文化中心。雖然我們無法準確地評估獨立書店在數量上的消長，但是可以知道的是，近年來獨立書店也逐漸從單一的個體戶，轉變成為互助合作的共同體。早在 2005 年，就有「溫羅汀行動聯盟」6的成立，之後又延伸成立「溫羅汀文化行動聯盟」，為區域型的集結組織，透過舉辦活動喚起在地的獨立自主精神（賀秋白、蘇峻弘、詹書麟，2010）。接著，2008 年成立的「獨立書店聯盟」7集合全臺 8 家獨立書店，希望共同解決小書店進不到書的問題。到了 2013 年，出現了以推廣獨立書店文化為主的「臺灣獨立書店文化協會」8。然而，小書店進貨問題一直未獲改善，直到 2014 年底「有限責任臺灣友善書業供給合作社」9的出現，書店進貨模式有了改變，合作社成為書店與經銷商、出版社溝通的橋樑，積極為獨立書店爭取更友善的進貨價格與合作機會。獨立書店的自主行動，除了喚起大眾對於閱讀的興趣外，獨立書店也在一次又一次的解散與重組中，不. 2005 年「專業者都市改革組織」（OURs）首先成立「溫羅汀行動聯盟」，由臺大公館商圈周圍的溫州街、羅斯福路、汀州路、新生南路一帶的街廓組成，當中主要成員為獨立書店，因此「溫羅汀」這個名稱在意義上，幾乎等同於獨立書店聯盟（簡逸君，2012；陳隆昊，2013）。 7 臺灣幾家獨立書店在 2008 年共同集資組成「集書人文化事業有限公司」（或稱集書人文化— 獨立書店聯盟），成員涵蓋北、中、南部甚至東部的獨立書店。這是一次完全由獨立書店組織而成的全新嘗試，最後仍因成員力量有限、資源不足，分散各處聯繫不易而難以為繼（陳隆昊， 2013）。 8 2013 年 3 月 10 日由北中南部多家獨立書店共同籌備的「臺灣獨立書店文化協會」正式成立，該協會宗旨為「結合對獨立書店文化有高度熱忱者，共同致力於獨立書店文化之紀錄、延續、推廣與再造，推動獨立書店之非營利組織化。透過該組織串連社區或相關文化工作者，以推廣多元文化價值認同，提升國人參與公共事業的意願」（陳隆昊，2013）。協會祕書長廖英良表示，協會與過去最大的差別在於參與對象，「我們期待不只是書店的參與，未來希望連同讀者，或只要他對獨立書店文化有所認同，大家可以一起來做點事」（簡逸君，2014.05；陳隆昊，2014.05）。 9 一直以來，訂不到書的問題無法解決，於是獨立書店的經營者決定「自己的書店自己救」，在 2014 年 12 月底成立「有限責任臺灣友善書業供給合作社」。加入的社員高達近 70 名。所謂的「友善」，即是協助社員解決進不到書的問題，合作社不會隨便塞書給書店、也不會因書店地處偏遠而不願意送書，並尊重各書店的專業選書（洪毓穗、曾建富，2014；梁瓊丹，2015）。 -36.

(9) 斷地反思，進而成為具有高度反身性與行動力的「革命份子」。事實上，不管是政府還是媒體，又或者是獨立書店本身，對於當今獨立書店的發展貢獻，彼此是相輔相成的。然而，回歸到我們所處的社會，又是因為什麼樣的原因，讓這些獨立書店「被需要」呢？張鐵志（2016：64）觀察臺灣 80 與 90 後青年世代，發現越來越多人的價值觀趨近於 Ronald Inglehart （1970）提出的「後物質主義」（Post-materialist）：賺錢不是他們最重要的人生目標，他們更在乎自我價值的實踐，除了重視生活品質，也追求公平正義，關注在地農業、友善環境、社區文化、公共參與等議題。因此，臺灣獨立書店如雨後春筍般地出現絕非偶然，與臺灣社會價值轉變有很大的關聯，而這股改變的力量，不僅反映在獨立書店經營者的自我價值實踐上，同時也反映在消費者生活型態與消費價值觀的轉向上。第一節研究動機與目的大四（2014）那年，我才開始關注獨立書店的議題，起因是在某堂課中我們談論到政府該不該去補助獨立書店。在自由經濟的社會裡，政府若是將手伸進市場裡，前提必須是「市場失靈」。當時的我，對於獨立書店完全地不瞭解，更不明白為何政府要介入補助獨立書店。因此，我開始嘗試瞭解「何謂獨立書店」，才發現原來我經常逛的那些書店（臺大、師大附近的書店），有很多都被歸類為「獨立書店」。我很喜歡在那些書店翻翻書，到處看看，每當心情煩躁時，逛這些書店能讓我沉澱下來，徜徉在書的世界裡，我像是個探險家，尋找書店裡的知識寶藏。漸漸地才發現，臺灣獨立書店的生存面臨基本面與結構面的衝擊。基本面衝擊指的是整體閱讀需求的下降，根據文化部 2015 年「臺灣出版產業調查報告」指出，2015 年國人平均閱讀書本由 103 年的 10.2 本降為 8.5 本，減少了 1.7 本（文化部，2017.01.31）。而在購書方面，根據 2014 年《遠見》「全民閱讀大調查」顯示， 2010 年平均一年購買書冊為 4.23 本，2014 年則為 4.13 本；在一年的購書經費上，2014 年的平均金額為 1,326 元，較 2010 年的 1,461 元低。 -4-.

(10) 然而，每天上網的時間從 2010 年的 1.28 小時，增加至 2014 年的 1.44 小時，顯示出民眾的閱讀行為與時間分配正在改變（王美珍，2015.04）。此外，結構面衝擊指的是產業內的不平等競爭，包括折扣戰與供應配銷問題。網路書店拉起了折扣戰的序幕，新書一上架就打折，2002 年博客來與統一超商結盟之後，讀者購書習慣逐漸轉向網路書店，這也反映在實體書店的營收下降上，面對博客來的強勢進攻，誠品、金石堂等連鎖書店則祭出折扣戰，反觀小書店因較無議價能力，生存是難上加難（劉虹風，2011.12）。在供應配銷上，臺灣出版社呈現多且小的局面，市場長期出書供過於求，而經銷商、發行商無法有效地掌握書店的特色加以配書，集散功能缺乏效益，造成獨立書店拿到不符合書店風格的書，或是訂不到想要的書，反而增加進退貨往來的成本（蘇拾平，2007；李令儀，2015）。整體而言，由於臺灣經濟狀況低迷，小書店的生存受到大環境與產業結構的影響，經營不易。然而，既然獨立書店存在，就代表著書店具有其社會功能與意義，且有一群人默默的需要它。換句話說，除了政府補助、媒體傳播，以及獨立書店業者的自主串連外，消費者的行動與支持也是獨立書店生存相當重要的一環。因此，本研究以獨立書店消費者為研究對象，希望瞭解獨立書店對於讀者的意義，透過研究呈現多元社會的消費面貌。第二節研究者的位置回想自己在書店消費經驗，最多印象是在臺中中友百貨的誠品書店，小時候有段時間，我們全家常到誠品看書，一進書店我們就會各自解散，駐足在自己有興趣的書櫃前，快速地瀏覽架上的書籍，找尋屬於自己的那本書，或坐或站地閱讀。每當看累了就會到文具雜貨區逛逛，回程時總會抱著一堆書回家。後來，離家近一點的地方開了諾貝爾書城，成為我們假日休閒時光的好去處。然而，上了國中之後，繁重的課業壓得我喘不過氣，生活變成了上學、作業、考試，根本沒時間也沒心情看課外書，到書店也只會買參考書，對於閱讀是越來越不感興趣。 -5-.

(11) 直到上了大學後，這一切有了很大的改變。我有更多的時間可以探索自己的興趣，逛校園周邊書店成了我主要的休閒。因為念社會科學的關係，我最喜歡拜訪的書店就是「唐山書店」，到書店看看最新出版的書籍與研究趨勢，也喜歡到附近的二手書店尋寶、撿便宜。事實上，我並不排斥連鎖書店，但若將連鎖書店與獨立書店相比，我更喜歡到獨立書店。因為獨立書店總是充滿著「新鮮感」，從書店本身的選書，到空間所營造的氛圍，到處都充滿著驚喜，每家書店都展現出獨一無二的風格。而這樣多元且充滿個人色彩的書店風景，全來自於書店主人的喜好與個性，就如同青鳥書店創辦人蔡瑞珊（2016.04.30）說的：「人的靈魂越美麗，書店就越美」。每當我踏進喜歡的書店時，若不帶幾本書回去就會渾身不對勁，一方面是書店的選書「很合我胃口」，感謝認真經營閱讀文化的書店，也很欣賞書店空間的運用以及書籍陳列的用心；另一方面，在漸漸瞭解到經營獨立書店的困難之後，也希望盡自己微薄的力量，「投資」認同的書店，即使沒有網路書店的優惠折扣，也會盡量在獨立書店買書，透過行動支持書店繼續走下去。此外，我也會關注獨立書店的粉絲專頁，接收新書資訊與活動訊息，有機會也會帶著朋友逛獨立書店，目的也是希望將書店的美好引薦給更多人。換言之，研究者假設獨立書店消費者的消費行為與態度是積極的，願意主動且有意識地透過消費來支持獨立書店，同時也表達出自己對於獨立書店經營理念的認同。本研究的目的並不是要去營造出網路書店、連鎖書店與獨立書店之間的對立，而是認為每種書店都有其存在的價值與意義。如同日本「本屋 B&B」經營者內沼晉太郎所說的，其實不管是大書店、小書店、獨立書店、網路書店，這些都是社會需要的，最重要的是要保持這些書店的多樣性，讓消費者能夠按自己的目的與心情，自由地選擇閱讀空間（吉井忍，2017：310）。因此，本研究以開放的態度希望瞭解獨立書店消費者的消費過程與文化，並認為每種消費模式都有其意涵與脈絡可循，期望透過研究讓更多人瞭解獨立書店的消費文化與消費者樣貌。. -6-.

(12) 第三節問題意識回顧臺灣獨立書店的相關研究，發現大部分的研究是以獨立書店經營個案為主，並透過不同的研究面向切入經營議題。趙曉慧（2001）與吳惠斐（2012）探討書店空間的建構，書店不只是販賣書籍的場所，也是推動社會議題與組織社會運動的場域，並深入研究在書店空間發生的內在認同與外在行動，兩篇論文皆突顯出獨立書店的「不那麼營利」特色，強調書店的成敗無法以盈虧來論斷。而在書店經營策略方面，黃議霆（2011）與簡逸君（2012）主要探討獨立書店在社區與社群經營概念並行之下，如何一面持續經營社群，一面與社區居民建立連結。前者以永和「小小書房」為個案研究對象，後者則是研究 9 間具代表性的獨立書店，瞭解書店社群經營的特色與理念，並歸結出獨立書店不只是社群關係的連結，同時也平衡在地藝文資源，可視為多元文化社會的表徵。另一方面，獨立書店之所以「獨立」，其根本精神源自於書店的經營者，他們所關注的議題與對於多元文化的想像，都影響著書店整體選書與呈現的風格。張瑋欣（2008）以獨立書店經營者為研究對象，走訪臺灣各地書店，發現獨立書店要生存下來，經營者必須具備靈活的應變能力與積極主動的企圖心。也因為書店主人的背景不同，書店的營運策略也有所不同，即使書店收支無法平衡，他們也會利用自身的文化與社會資本尋找出路。這也反映出現今實體書店經營是越來越不容易，多角化經營模式成為主流，書店不只賣咖啡、文創商品，也透過舉辦講座、新書發表會等來吸引讀者。林宛婷（2015）將獨立書店與傳統書院四項功能（講學、藏書、祭祀、學田）相對照，雖然獨立書店與傳統書院精神上仍有所不同，但也發現到獨立書店實際上是一個自發性的文化公共領域。綜觀上述研究文獻，可發現臺灣獨立書店研究多集中在「經營端」，聚焦於書店空間、書店經營者、社群與社區經營，以及公共領域的討論，當中確實缺乏了獨立書店消費者的觀點。有關獨立書店消費者的探討，本研究借鑑 Miller （1999）對美國獨立書店產業的觀察：發現當時社區缺乏凝聚，而書店自然而 -7-.

(13) 然成為社區居民交流的空間。與此同時，連鎖書店與獨立書店之間的戰爭也正式爆發，獨立書店強調競爭當中的不平等關係：連鎖書店將讀者視為「消費者」，書籍是商品；而獨立書店則是將讀者視為「公民」，認為選擇書籍、販賣書籍是種專業。此外，由於獨立書店的特質與連鎖書店、網路書店相異，故本研究假設消費者的消費行為與認同也會有所不同。套用行為經濟學的說法：「人的購買行是『感性消費，理性埋單』」（康文炳，2015）。換言之，獨立書店似乎提供了讀者某些「感性因素」，使得人們願意合理化自己的不理性行為：網路書店相對便宜，但消費者仍舊願意花時間前往這些獨立書店，花多一點的錢在獨立書店消費。Miller（2007：210-214）將這群支持獨立書店的讀者，視為非單純的「消費者」，而是稱他們是一群「公民消費者」（citizen-consumer）。因此，本研究以「公民消費」為框架觀察這群獨立書店消費者，期盼補足獨立書店研究中長期缺漏的消費者聲音，同時也讓消費者理解到自身的能動性。然而，文化所指涉的不僅是物品的集合，或是消費這些物品的人，文化是文化消費過程中的一個結果（Storey, 1999／張君玫譯，2001：159）。換言之，獨立書店的消費文化也並非只是單純消費者所建構的消費行為，而是獨立書店與消費者之間相互建構的過程，並在這個過程中形成一種獨特的文化結果。因此，研究者假設消費者在獨立書店消費是為了完成某種社會實踐，並延伸出兩大提問：一公民消費者如何以行動支持獨立書店？二是消費者在獨立書店消費了什麼？一、公民消費者如何以行動支持獨立書店？獨立書店消費者除了滿足本身的消費需求之外，消費意願也受到獨立書店的經營理念影響，有些書店專營社會議題或社群，自然就會吸引對這方面有興趣的消費者。然而，有些獨立書店相對有個性，純粹是經營者對於理想生活的體現。內湖「註書店」經營者 Peggy 就表示，書店賣的都是她想要的東西與生活，她分享自己閱讀過的好書、喜歡的音樂，透過運作獨立小店來扭轉主流社 -8-.

(14) 會以大財團為核心的遊戲規則，獨立書店要為大眾提供更多樣的選擇（歐佩佩，2013.03；胡恩蕙，2015.06.07）。因此，消費者可以在獨立書店發現令人意想不到的商品，內湖的「註書店」關注土地議題，書店不定時販賣友善耕作的農產品，吸引社區媽媽們的搶購（胡恩蕙，2015.06.07）。永和的「小小書房」也會在粉絲專頁上，私心推薦農產加工品與友善耕作的蔬菜，因此書店空間不只賣書，偶爾也會賣菜。甚至，更有獨立書店強調自家飲品的「在地性」，選用在地咖啡、茶葉或果醬等，實踐書店對本土農業的關懷。獨立書店也成為關心在地發展的公共領域，商品成為傳達理念的媒介，消費者與書店間取得信任與認同。事實上，獨立書店消費者具有高度的行動力。在臺灣，就有民眾主動設計獨立書店行動資訊平臺，喜歡閱讀的陳皙文製作了「轉角那間書店」APP，透過行動軟體讓民眾可以更方便的獲得獨立書店資訊。即使大書店書種齊全，能夠滿足大部分人的需求，陳皙文仍舊願意以消費行動來支持獨立書店，因為「大書店不缺錢」，可是獨立書店大多經營困難（王林曄、張然，2017.05.28）。傳統上，對於消費者的認知上是二元對立的，一方認為消費者只能「被動」接受市場所提供的選擇，受制於社會體制；另一方認為消費者是「主動」的行動者，透過自身的購買力量可以影響生產者與銷售者，成為「公民消費者」（任孟淵，2012：173）。詩人宋尚緯（2017.01）分享購書習慣的改變，原本他都在博客來、誠品等通路買書，但在接觸到獨立書店後，因為認同他們的理念，即使知道獨立書店不見得有折扣，他仍願意用較高的價格買書，透過消費來支持書店主人對於「閱讀文化」的夢想。上述的消費案例都具有「公民消費者」的意涵，而公民消費者的實踐也確實建立在對於獨立書店的認同。文化消費的實踐就是由「主動性」所主宰，所謂的主動亦是一種能力，在當下的環境或繼承過去的結構中，做出具有目的性與反省性的行動（Storey, 1999／張君玫譯，2001：159）。而獨立書店的經營者認為書店是傳達思想的媒介，「有河 Book」書店經營者 686 也說，他們在意的是書本存在的價值與背後的意涵，消費者如果認同獨立書店的價值，自然就會把折扣的差價當作是一種 -9-.

(15) 支持與鼓勵（歐佩佩，2013.03）。獨立出版人陳夏民（2015：178-181）也引用安娜‧拉佩（Anna Lappe）所說的一句話：「你的每筆消費，都是投給自己想要的世界一票」，呼籲人們應該以實際購買來支持喜愛的創作者，消費的意義不只是獲得商品，同時也是對創作者很大的鼓勵。換言之，文化消費的關鍵不在於消費者主動與否，真正的重點是這項消費行動是否具有重要的意涵（Silverstone, 1994；Storey, 1999／張君玫譯，2001：160）。然而，Hartley（2005／包建女譯，2006.09：118-120）認為，「公民」與「消費者」的界線越來越模糊，許多原本被認為是私人領域的問題，漸漸地都轉到檯面上，成為公民權的領域，包括和平與環境運動、性別運動、動物權利運動等。而獨立書店成為傳遞理念的場域，獨立書店的消費者不僅只透過「用錢消費」達成公民消費者，公民權的概念業滲透到消費者的情趣文化中，這些情趣文化建立在人們對於音樂、美學、生活的共同愛好基礎上。換言之，在獨立書店裡參與公共事務、聽音樂、追求生活品味都是公民消費者的一部分，而這群在獨立書店的公民消費者，又是透過哪些具體行動來支持書店呢？二、消費者在獨立書店消費了什麼？出版業逐漸邁入蕭條時期，書店單純以賣書營利變得更加困難，如何吸引更多消費者來訪，已成為獨立書店繼續生存的重要課題。甚至，許多新開的獨立書店，早就不走傳統書店經營型態，一開始開店的規劃就以複合式經營為藍圖。現實面也是如此，2017 年底桃園的「讀字書店」熄燈後，在 2018 年 4 月又在台北的小巷重生，走進「讀字」空間迎面而來的不是書，而是寫著飲料品菜單，有人會說：「這不像書店，反而像是咖啡館」。然而，「讀字」的店長郭正偉認為，只要能夠支撐起書店的營運，他不在乎別人怎麼看待這家店，過去人們把書店與閱讀看得太嚴肅，因此他們決定轉換型態，將書店打造成大眾的客廳（楊媛婷，2018.10.29）。隨著書店朝向複合式經營轉型，書店空間的消費意涵也有所改變， Mansvelt（2005／呂奕欣譯，2008：156）認為人們的消費開始由小範圍的「空 - 10 -.

(16) 間中消費」，轉向更廣泛的「空間的消費」，前者指的是在商場中購物、在餐館用餐；後者指的是對於空間的光顧、欣賞與遊玩等場景體驗。這也與蔡奇睿（2000）誠品書店消費文化的研究發現相呼應，人們不只追求商品的使用價值，同時也在意誠品空間所投射出的象徵意涵。「讀字書店」認為，書店的任務是提供場域讓人們可以與自己相處，陪伴人們找尋生命當下所需要的那一本書（楊媛婷，2018.10.29）。也因此，消費者來到獨立書店不只是看書、喝咖啡，同時也是受到書店空間氛圍的號召，希望能夠品味美好的生活。換言之，獨立書店的空間消費逐漸被重視，人們期待在書店空間裡有特別的體驗與感受。許多獨立書店不僅有獨特的選書，在空間上也充滿著故事性，老屋新造的空間再利用，成為書店吸引人潮的一大亮點。位在彰化鹿港小鎮的「書集喜室」，是一棟建於昭和 6 年的和洋建築，書店盡量保留這棟洋房的原始風貌，並運用傳統木窗來增加空間的寬敞度（陳卉其，2015.06.12）。宜蘭的「小間書菜」是一座舊穀倉，書店不只陳列書籍，也同時販售當地農產品（王乾任，2014.06.05）。坐落在臺北迪化街的巴洛克和風建築「屈臣氏大藥房」也改建為「小藝埕」，裡頭除了有咖啡廳、文創工作室外，還有一間小書店── 「1920 書店」，並以當地文化為主題策劃各種書展（李志銘，2013.03）。位於松菸文創園區的「閱樂書店」，其空間前身為菸廠的育嬰房，由於該區為市定古蹟，因此書店在空間運用上必須配合既有的架構來規劃，展現出獨一無二的韻味（謝鈺鈺，2015.01.04）。獨立書店老屋新造，一方面空間本身的故事性更為書店增添了懷舊風情，消費者不僅可以享受書店經營者精心挑選的書籍，同時也可以細讀書店空間再利用的巧思。隨著獨立書店開始販售咖啡、餐飲後，許多新興的獨立書店在規劃空間時，也特別增加吧台的設計，打破過往對書店空間的想像，同時也讓書店經營者與消費者間有更多的近距離交流機會。徐光儀（2013）探討勤美誠品消費文化發現，書店消費者不單只是純粹的讀者，同時也具有觀光客的身分，在書店空間的消費成為一種「觀光客的凝視」。對消費者而言，這兩種身分呈現動態轉換，但不管是哪種身分，都在進行 - 11 -.

(17) 文化的消費與參與。加上獨立書店在媒體大量曝光，以及社群媒體的興起，都讓獨立書店資訊流通更加快速，安排一場書店旅行更加容易。對許多愛書人而言，每到一座城市，就會希望到當地的書店逛逛，侯季然導演就說：「一個地區所有的藝文活動，與人相關的故事都會在這些書店中呈現」（劉鎧瑩， 2017.01.15）。若想要認識一個城市個性，書店是最佳的媒介。. 三、研究問題（一）公民消費者如何以行動支持獨立書店？首先，消費者必須對獨立書店產生認同，才會成為「主動的消費者」，甚至願意採取行動支持獨立書店，進而成為「公民消費者」。因此，本研究規劃先瞭解消費者如何建立對獨立書店的認同，進而觀察獨立書店的消費者的「公民消費者」特質，他們又會採取哪些具體的支持行動呢？（二）消費者在獨立書店消費了什麼？以往認為書店就是「買書的店」，如今書店提供更多樣的服務，除了實體的商品外，「書店空間」也成為消費的一環。首先，本研究先瞭解消費者在獨立書店空間中的消費體驗與感受，再者探討獨立書店旅行實踐，當中消費者是否也存在著「觀光客」的身分，在獨立書店的空間消費中，消費者如何切換角色，如何實踐「觀光客的凝視」？. - 12 -.

(18) 第二章文獻探討本章共分成兩小節：第一節探討臺灣獨立書店發展脈絡與定義，事實上獨立書店的出現與整體社會消費型態變遷有密切的關係。在不同時代背景下，人們對於生活的追求也有所不同，因而消費選擇也跟著改變，透由瞭解獨立書店與社會消費選擇的轉變，以認識這群獨立書店消費者。另一方面，書店的定義相當明確，但「獨立」的概念相對抽象、模糊，因此本研究藉由文獻爬梳，歸納出獨立書店中獨立的意涵，並彙整出獨立書店的定義。簡言之，本研究期望透過瞭解獨立書店發展與社會消費價值的轉變，以及重新界定獨立書店內涵，以更認識獨立書店消費者的樣貌。第二節探討獨立書店的消費文化，以本研究問題意識為基礎，配合對於獨立書店消費現象的觀察與消費文化理論對話，從中瞭解獨立書店消費文化脈絡。本節共分成三個部分：第一部分則是以「公民消費者」的角度探討獨立書店消費者的行動；第二部分則是從空間商品化的角度探討「書店」定義上的改變，透過空間符號價值的討論延伸到「書店旅行」，並與觀光客的凝視相互對話。本小節主要針對研究問題爬梳相關文獻，除了藉此更深入瞭解獨立書店消費現況外，也作為本研究後續的理論基礎。第一節臺灣獨立書店發展脈絡與定義一、獨立書店的出現與消費社會的變遷臺灣在不同時期書店的樣貌也有所不同，隨著政治、經濟與社會的發展，人們的消費型態也產生了很大的變化，而書店產業的發展也正好呼應了整體消費社會的變遷。1987 年解嚴後，臺灣社會進入到消費的時代，人們開始將儲存已久的積蓄拿出來消費，在當時消費成為「展示」的表現，商品投射出一個人的財富與地位（陳妍君，2011：129-135）。與此同時，大型連鎖書店也順勢而起，成為消費的主流（臺灣獨立書店文化協會，2016：83）。1983 年「金石堂文化廣場」成立之後，吸引大量消費者的上門，它引入日系書店的經營概念，寬敞明亮的書店空間、暢銷書排行榜的設立，都有別於傳統書店，這種現代化 - 13 -.

(19) 的書店經營方式被認為是「第一次書店產業革命」。接著，1989 年「誠品書店」設立第一家店鋪，最早以販售藝術人文書籍為主，輔經營藝文空間，以專業的形象在文化圈頗負盛名。誠品在一片書店大型化、連鎖化的風潮下，走出另一條專業且有質感的路線，成為流行的品牌，讓逛書店變成是一種時尚，因此被稱是「第二次書店革命」（黃威傑，2000：2527）。除了金石堂、誠品之外，1985 年光南、1987 年諾貝爾書城、1997 年墊腳石文化廣場等也都是知名且持續營運的連鎖書店。此外，國外大型連鎖書店也先後進駐臺灣，先後有 1987 年的日本紀伊國屋、2000 年法國法雅客 Frac、 2004 年新加坡的 PAGE ONE 等（網路與書編輯部，2005：29）。到了 1980 年代後期，連鎖書店「滿足大部分人需求」的概念，已無法符合社會越來越講究的「個人化」現象。傳統書店不是朝著連鎖書店發展，就是走向「主題書店」、「社區書店」，並針對特定族群提供專業性或社區型的服務（黃威傑，2000：26；趙曉慧，2002）。同時在這個知識爆炸的時代，西方學術著作開始被大量翻印，這些書籍幫助讀書人思想上的突破，為當時的社會運動補充了豐富的理論基礎，而這波書店風潮聚集在校園周遭，例如：臺大附近的「唐山書店」、「明目書社」、「結構群」等（臺灣獨立書店文化協會，2016：93-97；陳隆昊，2015：13）。另一方面，臺灣社會文化典範也持續地移轉，從政治威權體制轉變為「民主典範」；從省籍矛盾到「族群和諧典範」；從無民間發展空間到「社會力典範」（蕭新煌，2002：4-5），各式議題浮出檯面在社會上公開討論，女權運動、同志運動、環境議題、本土意識等聲音逐漸被聽到，而書店空間也成為社會運動交流的據點，當中包括「女書店」、「晶晶書庫」、「洪雅書房」等（臺灣獨立書店文化協會，2016：101-107）。這些都再再證實了書店的消費不只是物質滿足，同時也是情感的渴求與認同。事實上，獨立書店生存深受網路書店10發展的影響。博客來成立之後，唐 1995 年臺灣第一家網路書店「博客來」成立，由於當時民眾對與網路購物不熟悉，因此當時博客來的出現並未對實體書店帶來太大的影響。直到 21 世紀網路使用成熟後，加上統一企業與博客來合作後，透過其強勢的物流系統、優惠的折扣，很快便佔有龐大的圖書銷售市場，2010 年營收已達 40 億元，傲視所有實體通路（黃威傑，2000：29；劉虹風，2011.12）。此外，於 2009 年成立了「讀冊網路書店」，其運作模式與博客來相似，與萊爾富、全家便利商店合作， - 14 10.

(20) 山書店就表示：「書店營收年年階梯式的衰退，沒有爬升過」；2002 年博客來與統一結盟後，臺中東海書苑也說：「那一年開始，書店營收大約減少 40%，之後就年年衰退」（劉虹風，2011.12）。許多消費者坦言，網路折扣多，書籍也非迫切需要的商品，即使在書店逛到一本想買的書，網路賣得更便宜，回家再上網購買也很正常。另一方面，書店紛紛倒閉也不一定都是壞事，社會評論家王乾任（2004：214）認為，2002 年雖然有兩百多家書店歇業，但實際卻是在調整臺灣出版產業的體質，將市場上不健全、不改進的商家淘汰，出版產業才能進步。關於臺灣消費社會的轉變，可參考日本社會學家三浦展（2012／馬奈譯， 2015：126-129）的研究，他認為日本已進入「第四消費社會」（2005-2034）。相較於過去高度消費、物質過剩的時代，以及個人化之下人際關係的薄弱，在第四消費社會中，人們的價值觀與行為更傾向於與他人建立聯繫，朝向利他發展。總結日本消費社會的轉向，可說是由「注重國家」到「注重家庭」，在轉變到「注重個人」，最後走向「注重社會」。對應到臺灣社會的發展，經濟成長自 2000 年後漸緩，人們也開始傾向於減少消費，社會中卻出現一股重視健康、追求心靈精神生活的風氣（陳妍君，2011：129-135）。自 2006 年起，圖書零售業集中在三大通路（金石堂、誠品、博客來），即使在這樣的經營相當困難的情勢下，還是有許多新的書店相繼成立11。然而，在這些新興的獨立書店中，有些經營得不錯，在產品、服務、地緣關係上與連鎖書店做出明確的區隔，但也有許多的獨立書店經營未見起色，為緩解經濟壓力而走向複合式經營（陳思迅，2014.04.29）。複合式經營不僅限於餐飲服務，也會透過舉辦講座、讀書會等方式凝聚社群，有些書店則兼營農產品、文創商品，成為推廣在地文化的角色。而位於都市外圍的小書店，不僅是社區文化交流的場域，更是當地重要的觀光資源（財團法人臺灣文創發展基金會， 2013.02.21）。書店複合式經營代表著消費者到書店的動機越來越多元，不只來. 除了販售新書之外，也經營二手書與電子書的業務（趙靜瑜，2011.08.03）。 11 約莫自 2012 年開始，臺灣各地陸續出現各式各樣的「獨立書店」，推測與政府政策輔助、媒體持續報導、民間書店的集結合作有關（臺灣獨立書店協會，2016：127）。 - 15 -.

(21) 買書，也可以享受書店空間所提供的附加價值。這也呼應了三浦展所提出的「第四消費社會」情景，人們期待與人互動，追求利他的精神生活，而獨立書店正是最佳的選擇。二、獨立書店的定義將「獨立書店」一詞拆解為「獨立」與「書店」，「書店」這個詞並不難懂，日常生活中對於書店我們也早有認識，但一談到「獨立」時又讓人摸不著頭緒，本研究援引「獨立音樂」、「獨立電影」對於「獨立」的認定，旁敲側擊描繪出獨立概念的輪廓。接著，爬梳有關獨立書店定義的相關文獻，參考獨立書店經營者論述，最後歸納出對兩個定義層次，以說明本研究所關心的獨立書店：「獨立書店是種區辨與反抗」與「不只是一家書店」。（一）描繪「獨立」的輪廓本研究將從「獨立音樂」、「獨立電影」各自的定義探討起，再聚焦到對於「獨立」概念的描述。獨立音樂（Independent Music）可縮寫為 indie，源自於 1980 年代英美的龐克及後龐克運動，是獨立廠牌或樂團 DIY 式的產製與銷售，「indie」背後所代表的意涵是「做自己想做的音樂、不用妥協，用自己的方式生活，不須對他人負責」（簡妙如，2013：103-104）。而關於獨立電影的定義，不同地區的製作體系不盡相同，因此在獨立電影的定義上也有所不同。在美國獨立電影指的是獨立於好萊塢製作體系的電影，「獨立」是被用來區分那些強調科技特效、強大卡司的類型片（King, Molloy, & Tzioumakis, 2012；邱海棠， 2015）。就獨立音樂而言，「獨立」源自於其「反叛」（reactionary）且「不與流行為伍」的特質（Rogers, 2008；陳之昊，2014：3-4）。Bannister（2006）認為，獨立音樂之所以獨立的一個關鍵性在於其「在地性」（local），相對於主流音樂，在地性所帶來的草根與實驗性，澆灌出更多樣的音樂類型，因此獨立音樂被視為是音樂的先鋒領導者（陳之昊，2014：6-7）。而在臺灣獨立音樂發展的脈絡中，「獨立」所指涉的是自主性與原真性特質，前者指的是 DIY 的製作模式； - 16 -.

(22) 後者指的是一種反商業的意識形態。呼應在地性的特質，臺灣獨立音樂與社會運動互動密切，在社運場合中我們也可以看到獨立樂團的演出，以實際行動表達對社會議題的關心，甚至有些樂團更明確地表現濃烈的臺灣國族意識，以「臺」為尊（劉官維，2015：1723）。然而，獨立音樂的定義也開始出現轉變，它不再只是 DIY 的實踐，更被認為是一種次文化志業（subculture career），音樂在此不只是商品、成名的管道，更是追求自立自主的生活方式（簡妙如，2013：119）。事實上，經營「獨立」這件事並不容易，得面臨許多的挑戰。在美國電影的發展脈絡中，1980 年代低成本的獨立電影製作了許多與社會、政治相關的主題，到了 1980 年代後期、1990 年代初出現一批 Indiewood，獨立製片開始與好萊塢商業製片合作，但過程中獨立電影也歷經兩難：到底是要放棄自主、原真性來換取成功，還是專注於服務小眾，捨棄追隨主流市場（Tzioumakis, 2016）。而 Newman（2009）認為「獨立」有兩個意涵：分別為「獨立是反抗」（Indie as Opposition）與「獨立是區辨」（Indie as Distinction）。前者對抗的是主流文化，而在獨立音樂與電影中，這種概念代表的是一種自主，確保其創作的真誠性；後者指的是菁英階級用以區隔自我文化與大眾文化的方法，以確保其恆久不變的優越。獨立不只是批判主流文化霸權，渴望成為另類的、真實的自我，同時也是對於文化品味的區分，主張社會菁英格調的消費特權。近幾年，獨立一詞已經成為一種專業術語，隱含著另類、嬉皮、前衛、不輕易妥協的特質。綜合上述文獻，可觀察到獨立音樂的「獨立」，最初指的是不同於主流大廠的 DIY 製作與銷售，也代表著一種反叛性格，內容上不同於主流，也不向商業利益妥協。同樣地，獨立電影中「獨立」概念，也是與好萊塢大型製片、主流主題的區隔，在態度上也強調真實、不輕易向商業利益低頭。此外，除了在「製作」上與主流不同之外，草根的、另類的、前衛的、叛逆的……等特質也 - 17 -.

(23) 成為人們對於「獨立」概念的直觀印象。（二）獨立書店是種區辨與反抗同上述對於「獨立是區辨」（Indie as Distinction）的概念闡述，事實上在美、加的語彙中，獨立書店並沒有嚴密的定義，也只是為了與連鎖書店有所區隔。人們口中的獨立書店常帶有情感色彩，將書籍視為文化經驗，且理想導向的經營（雷叔雲，2006）。城邦文化創辦人詹宏志也認為，獨立書店是相對於大型書店、連鎖書店的書店，以興趣為基準，獨立自主的選書經營，甚至設定書店主軸，專賣某一主題的書，例如以文學、簡體字、旅遊為主的書店（自由時報，2009.02.21）。若是從書籍配銷機制觀察，「獨立書店」指的是獨立於一般中盤配銷機制外的小書店，不同於傳統書店（經銷商的下游書店）或大規模的連鎖書店，獨立書店雖小但都很有意思（林武憲，2015.04）。而張卉君（2014.05：84-86）在走訪美國與香港獨立書店後，認為廣義的獨立書店是指跳脫於「出版社─經銷商─ 下游書店」的傳統配銷機制，自成一格的選書，甚至自行出版圖書，是「獨立於配銷機制之外的書店」。綜合上述文獻，我們可以說廣義的「獨立書店」是相對於大型書店、連鎖書店的概念，甚至是跳脫傳統配銷機制的書店。因此，這些書店的「獨立」概念來自於它的特殊性：獨特的選書或販售自行出版書籍，也呼應了上述的「獨立」意涵──「獨立是種區辨」。在此，研究者特別將「選書」概念延伸出來，註書店經營者 Peggy 認為的獨立書店，必須在選擇商品上非常謹慎，且陳設在書店中每樣東西都有其背後的想法，這才是書店個性的展現（歐佩佩，2013.03）。換言之，獨立書店經營者就是文化的中介者與守門人，他謹守著自己的一塊小天地，透過書店空間說他想要說的話。這種「獨立精神」與獨立音樂、電影中「獨立」的概念不謀而合。因此，研究者改寫上述對於獨立音樂描述的一段話，認為所謂的獨立書店是「做自己想做的書店、不用妥協，用自己的方式生活，不須對他人負責」。張 - 18 -.

(24) 鐵志（2016.08.03）曾說「用獨立書店進行一場寧靜革命」，為社會帶來意識與價值的轉變。他認為的獨立書店基本意義：是每間書店都呈現了書店主人的個性與態度，就如同獨立電影或獨立音樂，創作者不追隨潮流、討好市場，而是專注於表達他們內在的精神，正呼應了「獨立是種反抗」。（三）不只是一家書店永樂座經營者石芳瑜在《就這樣開了一家書店：永樂座的故事》書中，曾經問過東海書苑經營者廖英良，何謂「獨立書店」？他回答：「簡單來講，認為自己的書店不只是一家書店。…」（石芳瑜，2015：239）。一般來說，經營商店是為了賺錢，但康旻杰教授認為獨立書店的經營者不但對書店主題有明確定位，更不會為了營利、迎合主流價值，或是因企圖擴張而改變初衷，書店也與社區居民或特定社群保持緊密的互動。它就如同傳統的「柑仔店」，老闆及店員對產品非常熟悉，不僅賣書也賣服務，富有濃濃的人情味，這是大型連鎖書店很難辦到的（林欣靜，2007.09）。因此，獨立書店與社會大眾的互動才是其獨立性的重點，他們舉辦活動、推廣理念，目的是為帶領消費者走向自省與獨立思考，這種擴及外界的實踐才是獨立書店真正的獨立性（林宛婷，2015）。事實上，「獨立」所指涉的範圍相當廣泛，水木書苑經營者蘇至弘認為「獨立」：「不只相對於連鎖的概念，還包含對社會、文化、環境生態等切身議題的關注」（Zeo，2014：22）。清華大學裡的蘇格貓底二手書咖啡屋經營者林群（2014：123）表示，獨立書店的獨立性在於其反主流，以及對於現實社會的批判與關懷，透過陳列獨立出版品與在地文創，提供讀者深入且細膩的引薦，即是獨立書店的文化使命。由此可知，獨立書店「不只是一家書店」，除了表面上複合式的經營之外，書店空間也是社會議題與在地文化推廣的集散地，更是經營者對於理想的投射與自我實踐。如果出版社總編輯王思迅（2014.05）認為近年來「獨立書店」一詞因為網路消費習慣的興起而有意義上的改變，由於實體書店（包括連鎖書店）業績受到影響，原本經營得很有特色的個人書店也難以為繼，因此又將這些書店稱為 - 19 -.

(25) 「獨立書店」。就像是電影圈有「獨立製片」與「主流電影」之分，通常使用「獨立」一詞，雖然在現實上屬商業弱勢，但同時它又充滿著理想性、創造性與實驗性的能量。這種「不只是一家書店」的概念，也與獨立音樂後期定義的翻轉相互呼應。在主流的價值中經營一家獨立書店不再是「理性」的賺錢方法，畢竟實體書店是一家接著一家倒閉，但卻有一群人追求這樣的生活，將獨立書店視為是自己的「文化志業」。如果獨立音樂是一種次文化志業（subculture career），那獨立書店何嘗不是呢？他們不將書籍視為商品、賺大錢的工具，而是透過經營獨立書店追求自立自主的生活，推廣自己所在意且關心的理念。然而，要經營次文化志業本身就會遇到許多的困難，兒童文學作家林武憲（2015.04：34）比較一般書店與獨立書店認為：「獨立書店不能跟一般書店比『價格』，只能比『價值』……。堅持理想、做夢，堅持做自己，堅持在地，堅持很多堅持，直到倒下或是繼續『堅持』，屹立不搖，因為書店不只是書店」。淡水「有河 Book」經營者 686（2016：96）也在《有河十年》書中談到書店的「獨立性」：他認為獨立性是彰顯在產業內的互動，包括出版社（及作者）、經銷商、連鎖書店、其他獨立書店以及讀者，這些單位或個人都會影響獨立書店的獨立性。如果今天妥協這點、明天妥協那點，可能有天「獨立性」就消失了，因此獨立書店對於自己的選擇都有相同的堅持，這也是獨立書店存在的意義。事實上，獨立書店近期也積極與政府單位、出版業，以及讀者互動，每年國際書展都會看到臺灣獨立書店文化協會的身影，透過出版獨立書店相關刊物、現場與民眾對談互動，企圖讓更多人認識到獨立書店。此外，「臺灣獨立書店文化協會」與「友善書業合作社」兩個組織也在今年（2017）起推出各自的獨立刊物，前者發行《IndieReader 獨書人》，試刊號以「一間獨立書店之必要？」為題；後者發行《閱讀的島》季刊，首期以「圖書定價與折扣」為題。雖然這兩本書刊發行的單位成員以獨立書店為主，但刊物內容討論面向相當廣泛，包括政府文化政策、書籍推薦、出版社介紹，並邀請讀者／消費者分享獨立書店的消費經驗，而這樣的嘗試也讓出版產業中的各環 - 20 -.

(26) 節有更充分的論述與交流空間，透過這樣的集體合作與實踐，再再感受到獨立書店的能動性與創造力。綜合上述文獻，研究者認為獨立書店的定義是具層次性的，起初「獨立」概念只是相對於連鎖書店，小書店具有各自的特色，有別於主流的選書，相近於獨立音樂、電影，最早的「獨立」只是要與主流有所區隔。之後獨立書店的概念又延伸到「不只是一家書店」，強調書店與人之間的情感互動，一是消費者與書店有地緣上的連結，或是興趣上的交流；二是與經營者的自我實踐有關，是一種理想的投射與實作。接著，又從個人自我實踐衍伸為對於理想的堅持、價值的追求，充滿著創新與實驗的活力。在這個紛亂的時代中，「獨立」也隱含著不輕易妥協的韌性，這點又與獨立音樂、電影中「反叛」特質相近，明知道是條不好走的路，但只要是對的路，還是要繼續走下去。如同張鐵志（2016.08.03）對於獨立書店的譬喻：「獨立書店是這個昏暗時代的燃燈者，他們傳遞着思想與文藝的火光，進行著似乎不合時宜的抵抗」。第二節獨立書店的消費文化一、便宜就好？不妥協的公民消費者當我們談及獨立書店時，會特別強調書店空間作為社區或社群凝聚的場所，實體書店的優勢在於能夠將人聚集在一起，不只是知識與文化的中介者，小書店真正的意義在於它創造了人與書以及人與人之間的相遇（鄭安齊， 2016.07：14；吉井忍，2017：6）。也因此，獨立書店培養出一群忠實的讀者，日本今野書店社長今野英治即表示，常客們會跟他說：「買書還是得在今野桑那裡買」，可見讀者與書店之間相知相惜的情感（吉井忍，2017：62）。對獨立書店而言，他們並不將書當作是一般的消費品，而是重視書的文化價值，透過書籍召喚讀者，每間獨立書店都有其不可替代性（虹風，2017： 227）。此外，獨立書店在意的不是書賣了多少，而是有多少讀者願意走進閱讀的世界裡，所以日本定有堂書店經營者奈良敏行才會說：「無論哪一本書賣了多少本，都不如從每位客人手上接過的那一本書來得有意義」（石橋毅史，2011／ - 21 -.

(27) 楊明綺譯，2013：198）。這些支持獨立書店的讀者並非單純的「消費者」，他們是一群「公民消費者」（citizen-consumer）（Miller, 2007：210-214）。本研究接下來將進一步探討「公民消費者」的內涵，以及獨立書店消費者作為公民又有哪些具體的社會實踐案例。（一）公民消費者：用你的錢來投票公民消費者隱含著「用你的錢來投票」（voting with your dollar）的社會實踐概念，它結合了兩個相互抵抗的意識型態──消費主義（consumerism）與公民意識（citizenship），前者的理念奠基於個人的利益；後者則是源自於對於社會與共有生態的集體責任（Johnston, 2008）。Cohen（2003）也提到「購買者即公民」（purchaser as citizen）的概念，這些人不把消費視為滿足需求（既不是必需品也不是奢侈品），而是將消費轉換對於特定價值的實現，作為強調自身道德意識的機會（Ullrich, 2013／李昕彥譯，2015：178）。然而，透過將「公民消費者」概念拆解，更能夠瞭解概念的意涵。美國文化研究者 Cohen（2003）在《消費者共和國》（A Consumers’ Republic）一書中即表示：公民是具有公共精神的，存在於相互合作的社群當中；而消費者在意的是個人的利益，生活在孤立的場所（Schudson, 2006）。Orr（2007）也框架了「公民」與「消費者」，認為公民的選擇動機源自於理由、價值、態度，出現在政治場域，選擇商品的態度以公共利益為主；消費者的選擇動機源自於偏好、慾望，出現在市場上，選擇商品的態度則以滿足個人慾望為主。Hartley（2005 ／包建女譯，2006.09：117）認為消費者與公民已相互融合，因為在現今的媒體中，個人常被稱為消費者與公民，既具備公共屬性又兼具私人屬性，作為消費者，人們喜歡物超所值，追求舒適與美感；作為公民，人們推崇公平正義，追求自由與真理，而人們體驗公民權利就像是在體驗消費一般。事實上，公民消費者概念的出現，要從美國二次世界大戰後說起。當時消費者被概念化為理想的公民，消費者相信透過消費，不僅可以滿足個人的物質慾望，同時也是在為國家發展服務（Cohen, 2003；Cabrera & Williams, 2014）。 - 22 -.

(28) 到了 1960、1970 年代，美國發生許多以消費者為號召的社會運動，目的是為了要求公司行號以及政府開始去提高產製端的道德意識與品質標準（Cohen, 2004）。對於公民消費者而言，其所追求的「價值」非常的廣泛，可以是物質形式的價值，亦可是形而上學的價值。不同於「經濟人」，只在乎個人利益的最大化，公民消費者更關注環境與道德議題，但這並不表示他們是不理性的，由於人們選擇仍舊奠基於財富與需求，差別在於消費時會開始思考商品是否對於環境造成傷害，而這樣的反思是會受到政治或生活風格的驅動而改變（Klintman, 2013：51-53）。（二）獨立書店消費者的社會實踐 1990 年代，美國書店生存環境不佳，在連鎖書店與獨立書店競爭過程中，除了獨立書店經營者提出不公平競爭關係的抗議外，社區居民也發起消費者運動（Miller, 2007：119-200）。基於「書店是一個非營利的文化機構」，有關獨立書店營運的募款活動紛紛出現，邀請讀者們「每個月來書店購買一本書」，呼籲民眾以行動支持獨立書店。活動目的不僅是要保護在地文化機構，同時也希望穩固居民對於社區的認同。有些地區甚至透過公共政策來限制大型連鎖書店的經營，像是美國舊金山社區的城市計畫委員會就曾以投票的方式，將連鎖書店逐出社區（Miller, 2007：210-214）。而在臺灣，獨立書店也正在進行一場意識與價值轉變的文化革命，事實上社會是多元的，不應該只被一種品味，或是一家公司決定我們要看什麼、聽什麼，或者吃什麼（張鐵志，2016：38-42）。當代消費者是資本主義下的產物，照理來說同樣一本書應當選擇在價格便宜的地方購買，然而身為公民，對於保護在地零售機構，或是維持一地的文化景觀是感興趣的（Miller, 2007：222229）。如果大家都去那些「價格便宜的店」，總有一天這些無法大量進貨、大量生產的獨立小店，將會在價格戰爭中關門大吉，而能夠防止這種「便宜就好」想法的，恐怕不是經濟的力量，而是文化的力量（堀部篤史，2013／劉格安譯，2015）。. - 23 -.

(29) 桃園南崁 1567 小書店主人夏琳（2015）在《不專心賣書的小書店和它的常客們》一書中提到，確實有許多的消費者願意多花一、兩成的書價，支持獨立書店推廣閱讀、維持臺灣文化多樣性的努力（夏琳，2015：196）；有讀者說他盡量少在網路上買書，相反地，他會在網路蒐集書訊在向獨立書店訂書。甚至有讀者擔心有一天小書店會倒，願意每個月貢獻十分之一的營業額，並介紹認識的出版社直接與小書店合作，讓書店能少一層經銷往來，多賺點利潤（夏琳，2015：61）。這些在小書店發生的互動，展現出人們願意透過消費選擇來表態，承認個人對於某種價值的支持與實踐。在臺灣，雖然沒有像美國社區書店消費者的社會動員情形，但仍有許多的獨立書店讀者以個人的行動來支持書店的經營，表現身為消費者的主動性與自省能力。二、空間商品化：消費的不只是書，還有空間當談論到書店的空間，最常被討論的即是「誠品書店」，人們對於誠品的空間印象與感受是整潔、寬敞且舒適的。在符號消費的潮流中，空間被重新解讀，因本身所具備的意義與氣氛而被消費，消費者也會選擇適合自己、能夠彰顯自我的消費空間，嫣然形成「空間商品化」。人們到書店不只消費書籍，同時也消費空間商品（李君如，2002.04；蔡源煌，1996：32）。誠品以精緻文化的包裝手法推展空間氣氛的消費需求和感官體驗，透過裝潢設計來形塑空間中的文化品味，成功打造出生活美學的符號消費品牌（蔡奇睿，2008）。換句話說，空間充滿著符號意義與價值。另一方面，現代人不斷在日常生活中發現符號、詮釋符號，從中獲得「旅遊」的感受與體驗。在後現代社會中，社會生活與文化生活的領域不再具有差異性，反而形成了無處可觀光，但也到處可觀光的現象，日常生活也都能成為旅遊的一部分（Urry, 1995／江千綺，2013：195；劉維公，2007：62）。在消費社會中，大型連鎖書店的出現成為人們休憩的場所，人們同時也會消費書店空間中的符號意義，因此逛書店也存在著「旅遊」的成分。此外，我們也可以從出版品中發現「書店旅行」的跡象，早在 1997 年，鍾芳玲出版的《書店風景》中，就近距離地描繪西方書店，將這些具有特色的書店引薦給華文讀者。之後 - 24 -.

(30) 在 2004 年、2010 年，又分別出版了《書天堂》、《書店傳奇》，這三本書被稱為「書話三部曲」，是朝聖西方書店的華文寶典。不管是書店空間的商品化，還是書店旅行的發展趨勢，都與空間符號價值密不可分。因此，本研究接下來先將重點放在空間符號價值的討論，再將議題延伸探討，瞭解書店空間消費，以及書店旅行中觀光客的凝視。（一）書店空間符號價值「空間符號價值」的消費隱含了個人品味、身分地位、生活方式，以及自我價值的實踐。在市場競爭下，空間風格化成為吸引消費者的賣點，滿足了人們追求個性與品味的消費需求（Mansvelt, 2005／呂奕欣譯，2008：157-159）。就像是 Baudrillard 對於消費的定義：「消費不是物品功能的使用或擁有，而是作為不斷發出、接收而再生的符碼」（胡正文，2006）。而「符號消費」的出現所代表的意義有二：一是商品帶來「文化」的意涵，不再只是純粹的物品，而是「符號的消費」；二是「符號消費」意味著現代社會的所得，已經超出維持生存的水準，消費過程中加入了文化與感性的因素，由此可知消費的符號化現象是在過度充裕的經濟背景下發生（陳坤宏，1990：72-73；胡正文，2006）。換言之，符號價值使得商品成為某種特定文化、生活方式的象徵，而擁有某種商品就是擁有了某種與眾不同的生活意義和文化價值（Mansvelt, 2005／呂奕欣譯， 2008：157-159）。另一方面，若是從都市空間出發，空間的符號化指的是：街道、建築物及店鋪等均具有特定的意義，其意義廣泛地流傳而形成符號體系，最具代表性即是城市裡的商圈或商店街，而都市消費空間的符號特性必須透過媒體向大眾傳播（陳坤宏，2013：151）。媒體確實強化了空間的符號性，以咖啡廳為例，雜誌將咖啡廳塑造成流行的符碼，讓消費者認為在咖啡廳消費，就像是身歷其境於「雜誌空間」（星野克美，1985／黃恆正譯，1988：237-244）。若將咖啡廳置換成獨立書店，也是同樣的道理，透過媒體報導的傳播，讓獨立書店的故事被大眾看見，本研究也觀察到媒體除了以獨立書店經營理念做為報導主軸外，對 - 25 -.

(31) 於書店的空間也有所著墨。如果將媒體報導視為是對於書店的故事行銷，那麼在這樣的過程中空間的體質也是可以被改變的，藉由故事來創造出空間所需的符號與體驗價值。在故事脈絡下，物件與地景皆被賦予意義，成為體驗的觸媒（劉維公，2007：101）。事實上，「商品」與「空間」兩者在傳遞象徵價值中是互為媒介的關係。在符號消費中，人們不只關心商品功能性價值，同時也在意商品的象徵性價值，而環繞商品的空間，也成為傳遞商品象徵價值的「媒介」。此外，空間本身也出售「氣氛」價值與意義，這種價值可以與商品價值個別存在，換言之，空間裡銷售的商品，同時也是呈現空間價值的媒介（星野克美，1985／黃恆正譯， 1988：227-235）。獨立書店的存在為社會打造了一個聚合的公共空間，社會需要多元的聲音，而獨立書店所擁有的本土關懷與社會批判勇氣，讓獨立出版者有發聲的機會，透過商業機制將思想主張引薦給大眾（張卉君，2014.05：8486）。因此，獨立書店空間是多元價值的媒介，而空間的符號意義也是透過書店選書、陳設來呈現。此外，獨立書店在經營上走向多角化，除了經營書店外，更將書店空間帶入不同的想像。臺東的「晃晃二手書店」、新竹的「石店子 69 有機書店」不只是書店，同時也是一家背包客棧，到書店住一晚也是個不錯的選擇。雲林的「虎尾厝沙龍」是擁有 70 幾年歷史的和洋建築，經過整理之後成為關注小農、環保與兩性議題的書店，特別的是內部的陳設都是歷史悠久的歐洲骨董老件，瀰漫著復古氣息（男子的日常生活，2017.06.12）。在桃園的「讀字書店」則是一家書店版的「深夜食堂」，營業到凌晨 12 點才關門，而經營者郭正偉表示：「書店就像巷口的早餐店或雜貨店，是一種在地生活的歸屬感」。由於老闆喜歡烤蛋糕，書店總是充滿著蛋糕味，也連帶地帶動食譜書籍的銷售（劉曉頤， 2016.08.07）。本研究認為書店空間的消費是相當全面的，在書店睡一晚、坐在骨董家具上，甚至是書店裡的味道都是空間的一部分，也是經營者生活態度的展現，看似是商店經營的包裝，但實際上卻又如此真實。這些都是書店主人對於自主生活的實踐，而消費者對於空間消費符號的解讀，也隱含了他們對於某種生活風格、美感的追求。 - 26 -.

(32) 因此，本研究假設獨立書店的空間都有經營者想表達的價值與思想，而這些的價值與思想引發獨立書店消費者的共鳴，進而在書店消費。然而，消費者與書店空間符號的關係為何？又消費者在空間消費中的體驗與實踐是什麼？都是本研究亟欲探討的議題。（二）獨立書店的凝視：走到哪裡就看到哪裡觀光的凝視是在人們通往其他目的地的移動中，或在這些目的地停留時所發生的，雖然旅遊是透過身體不斷移動的方式進行，但其間的景觀與事物，都必須透過凝視去體驗。因此，凝視是旅遊活動的核心，而凝視是透過符號所建構的，觀光則是在收集這些符號（劉維公，2007：59；Urry, 1995／江千綺， 2013：170-171；Corrigan, 1997／王宏仁譯，2010：181）。另一方面，也因為文化分化的界線日益模糊，觀光凝視與其他社會及文化實踐日趨緊密，有時甚至到難以區隔。換言之，雖然觀光本身的特殊性正逐漸薄弱，但觀光凝視卻變得比以前更為普通，其實多數的時間人們都在當「觀光客」（Urry & Larsen, 2012；黃宛瑜譯，2016：137）。曾幾何時，逛特色書店也成為觀光休閒的新選擇，近年來更是有許多介紹臺灣書店的專書相繼出版，2004 年陸妍君出版了《臺灣書店地圖》以及 2014 年水瓶子的《我的書店時光：尋找人與書的靈魂交會》，皆紀錄臺灣各地的特色書店；近期夢田文創也推出「書店本事系列」，分別於 2014 年、2016 年出版《書店本事：在地圖上閃耀的閱讀星空》、《書店本事：在你心中的那些書店》，除了透過《書店裡的影像詩》影片紀錄臺灣獨立書店外，也藉由文字將 80 間書店故事書寫下來。此外，臺灣獨立書店文化協會也出版了「聽見書店聲音系列」，2014 年推出《聽見書店的聲音 01：給下一輪想開書店者的備忘錄》、2015 年又再出版《聽見書店的聲音 02：書叢中的微光》，透過獨立書店經營者的自述或側訪，讓更多人能夠認識書店的經營理念。除了書籍外，亦有書店地圖的發行，2012 年文化部委託小小生活推廣協會主編《2012 臺灣獨立書店推薦地圖》，之後臺灣獨立書店文化協會也推出了《2015 福爾摩沙書店地圖冊》與《2016 福爾摩沙書店地圖冊》。這些出版品的推出，不僅讓獨立書店被更多人 - 27 -.