獨立書店裡的公民消費者

獨立書店之所以存在，對消費者而言一定有其價值與意義，什麼樣的書店 才是獨立書店呢？獨立書店的存在對於個人與社會，又有何意義？《書店裡的 影像詩》導演侯季然認為，獨立書店的存在代表著社會可以容納不同於主流的 生活方式，這些小書店體現了臺灣社會的包容性。在拍攝《書店裡的影像詩》

時，他發現臺灣是華人世界中思想最自由的地方，有些書店不在乎商業利益，

能夠全然地做自己，甚至化身為社會運動的基地、推動改革，不斷地挑戰社會 上守舊的價值觀（楊富閔，2016：281）。

Hartley（2005／包建女譯，2006.09：115）認為，在創意產業環境下，消 費者是主體，他們的消費行為不再只受市場激勵，一個主動的消費者，對於生 產製作與消費過程會有一定的了解，並通過消費行為參與公共事務。原本「國 家或公司的操縱是因、消費者是被動的果」的分析模式，必須進行調整。在本 研究的訪談結果中，也可以看到獨立書店消費者是「主動的」，他們會花時間與 心力，去了解一家獨立書店的理念，而獨立書店成為公共領域，人們可以透過 不同形式的消費（買書、參加活動、空間消費）參與公共事務。

獨立書店的存在能夠讓社會更加多元，讓不同的聲音被聽見，同時也讓這 些新的思想、新興作家有嶄露頭角的機會。此外，書店空間不僅是社群串連的 場域，也是社區營造的最佳場所，兼具傳播與號召的功能。本研究根據訪談結 果，探討獨立書店的價值，以及消費者如何與獨立書店產生連結與認同。

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一、獨立書店呈現社會多元

（一）篩選：建立專屬品味

對消費者而言，獨立書店的核心是每樣商品、擺設都必須經過「精心挑 選」。受訪者 H 認為：「獨立書店當中的書必須經過篩選，必須體現書店擁有 者的品味」。而在日本，有種新興職業稱為「選書師」（Book Director），他 們結合環境來挑選書籍，這項工作的服務範圍很廣，不只是書店，也包括動物 園、大學、高中、企業等，透過訪談、調查，瞭解讀者的需求（極客公園，

2017.02.02；吉井忍，2017）。換言之，「選書、選物」絕不可馬虎，每項選擇 都有其邏輯與理念，這正是獨立書店的精神所在。

消費者期待獨立書店是「獨特的」，店家可以藉由選品與擺設，呈現出書 店思想。受訪者 B 認為獨立書店是：「家附近的一家書店，一個非連鎖，自己 獨立營運的書店。老闆有想要傳達的理念，有些獨立書店甚至有自己的主題，

專賣某領域的書籍」。這樣的定義，正好也與受訪者 L 的想法相呼應：「獨立 書店是以老闆自己的喜好去挑書的書店，必須有挑書的品味，或舉辦個人特色 的活動、寄售獨立創作者的作品，這才是獨立書店」。換言之，消費者認為獨 立書店的靈魂源自於書店經營者，而書店所陳列的書籍，亦或是規劃的講座、

活動，也都書店關懷社會的媒介。

此外，獨立書店也不把書當作一般的消費商品，而是將書視為具有文化價 值的商品。因此，在資訊爆炸的時代，這些具有選書能力的書店，對書籍具備 專業知識，將成為未來書業環境生存的重要立基點（虹風，2017：227）。而

「選書人」也正在臺灣流行，受訪者 N 談到自己最常去的「青鳥書店」，就是 透過選書人經營運作。

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我會特別去看青鳥書店的書，因為他們在執行「選書人」，我很喜歡 他們的選書，比較偏向文史哲類。有次我去青鳥，店員說他們是不打 折的，未來可能還會有選書加成，假設這本書是買 300 元，就會賣更 貴，因為背後有「選書人」的專業（受訪者 N）。

獨立書店的獨特源自於書店經營者的專業選書，而在日本，夏葉社社長島 田潤一郎也觀察到：「稀有性」將是今後書店生存的關鍵。如今，不少獨立書 店成為「select shop」，書店 select 想要賣的書籍，同時也會依照個人喜好、顧 客需求從各地蒐集工藝品、雜貨等（吉井忍，2017：415）。因此，有好的品味 才能獲得顧客的支持與信任，也才有本事繼續經營下去。受訪者 J 認為，獨立 書店在選書與價值追求上，必須與商業書店有所區隔，如此才能展現出書店的 獨特性與不可取代性。

書店選書很重要，通常我在一般商業書店找不到我想買的書。獨立書 店選書的評斷價值一定要跟商業書店不同，獨立書店應該設法去滿足 那些對於閱讀品味有要求的人，達成共鳴，滿足不一樣的閱讀群眾，

如此才能讓書店的存在變得不一樣（受訪者 J）。

受訪者 J 的想法，與詹宏志（1989：206-220）的書店經營定律相呼應：

「如果你不能把書店開得很大，就必須把它開得很小；如果你既不能大又不能 小，一定要開得很奇怪」。換言之，社會上出現了一群「另一種書店」，與連 鎖書店不同，它們不以書的流通速率作為標竿，而重視「書跟讀者間的關 係」。它可能是「專門的興趣書店」或「專門品味書店」，讓讀書生活重獲它 的複雜性與個人主義。因此，消費者期待在獨立書店體驗到不同於連鎖書店的 消費經驗，而這種「不一樣」源自於在書店的精心挑選下，所建構出的獨特品 味。張鐵志（2017.02）認為獨立書店的基本意義在於：每間書店都是店主人個

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性與態度的呈現，他們不追逐潮流、討好市場，而是想要表達自己內在的精 神。因此，獨立書店是在主流之外拓展人們的視野，讓社會變得更加多元豐 富，而非單一公司、單一品味來決定我們要看些什麼。

對獨立書店而言，他們追求「自己的品味」，挑戰與主流不同；對消費者 而言，他們欣賞獨立書店對於主流的挑戰，認同他們所篩選出的品味。如同受 訪者 A 的觀察：「這些獨立書店會販賣一些較特殊議題、比較小眾的書」。消 費者在獨立書店消費，或許無法展現個人收入或地位的差別，卻能夠顯示出：

這群消費者不追求大眾般的閱讀品味。這與布迪厄提出的「區辨」概念相呼 應，不同的社經階級，透過各種消費品，比如上菜、用餐方式、家庭擺設、室 內裝潢等，來彰顯自己獨特生活方式，呈現出自己的不一樣。消費不僅表達經 濟差異，更是社會與文化的實踐，建立出社會團體之間的差異。而「品味」對 布迪厄而言，是一種「文化資本」，藉由品味，各種身分團體之間可以產生差 別待遇，形成區辨（Bocock, 1993／張君玫、黃鵬仁譯，1995：96-102）。如 今，「區辨」概念也有所轉變，消費已經變成了一個主動的過程，牽涉到集體 與個人認同感的建構。這種認同感，不再是特定的經濟階級、社會身分團體、

種族或性別認同所直接決定，認同感必須由人們主動去建構，而消費扮演了建 構的核心角色。

換言之，對消費者而言，他們會去認知獨立書店的風格，並依照自己的喜 好與需求，前往不同的獨立書店消費。受訪者 N 就表示：「我如果想要找比較 左翼思想的書，就會去慕哲咖啡的『左轉有書』；如果要找跟土地議題有關的 書籍，就會去『水牛書店』；若是旅行相關的內容，就會去青田街的『旅人書 店』」。在這樣潛移默化的消費過程中，消費者也漸漸對獨立書店產生認同，

成為書店的常客。像是受訪者A 正在學習泰文，對泰國文化深感興趣，最常光 顧的就是「燦爛時光」書店；受訪者K 大學主修兒童教育，必須經常到親子書 店找資料，漸漸成為「阿福的書店」的常客。受訪者E、F 自稱是「雜誌迷」，

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都喜歡蒐集各種雜誌，當發現特別的雜誌時，會感到相當興奮，急於分享給身 旁的朋友，這也是他們喜歡逛獨立書店的原因，能夠找到不常見的獨立誌。

然而，消費者並非對所有的獨立書店品味照單全收，即使是平常喜歡逛獨 立書店的受訪者，也會遇到品味不是那麼合拍的書店。受訪者 M 就表示，雖然

「女書店」長期經營性別議題，但對她而言，女書店有種壓迫感，議題性太 強、選書品味過於尖銳，與她個人的看書偏好並不相符。

「女書店」讓我有點壓迫感，可能是它議題性太強了、太標榜女性。

選書像是邱妙津的書，同志議題的書我可能比較沒興趣，覺得很硬。

不是說女書店不好，而是我個人不喜歡這麼強的議題設定，會讓自己 陷入負面情緒（受訪者 M）。

社會期待多元品味的書店，滿足不同消費者的需求，然而獨立書店的經營 風格與走向，不可能滿足所有的人，書店的好壞也並非由單一人決定。相反 地，獨立書店的存在對消費者而言，是提供一個場域，透過書籍、講座、討 論、互動，來展現自我，建構個人專屬的生活品味。

（二）尋寶：遇見遺漏之書

獨立書店的存在有其意義與價值，能使社會變得更加多元。然而，當人們 在思考獨立書店價值時，常將「連鎖書店」與「獨立書店」相比較，認為連鎖 書店的商業特質讓許多書籍就此埋沒，反觀獨立書店讓這些被埋沒的書籍，有 機會被看見。桃園「荒野夢二」書店店長銀色快手（石橋毅史，2011／楊明綺 譯，2013：6），在《書店不死》推薦序中表示，臺灣的獨立書店除了獨立經營 外，也相當堅持個人的創業理念，對於社會議題、環境議題、女權運動、弱勢 團體和兒童教育等方面都有長期的關注與參與，書店不僅販售書籍，也是社區

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的活動中心、情報交換站，同時獨立書店也認知到自己所背負的社會責任，具 有強烈的使命感。

受訪者 M 認為，獨立書店會堅守自己的「社會責任」，勇敢地表達個人立 場：「他們會有一些議題性內容，像是勞團議題，會討論他們的訴求是什麼。

書店會貼「反核」，掛我反核的旗幟，都是關心社會議題的表現。但在商業書

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