第三章 研究方法
第一節 玉山銀行財務金融事業處 L 先生
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第四章 先導個案
本研究針對研究架構所提出的三項探索性假設，透過當面與電話訪談之方式，
訪問了不同行業當中不同位階的三位業者，分別是玉山銀行財務金融事業處L 先生、國泰人壽投資型保單產品企劃部Y 小姐、永達保險經紀人公司 N 小姐，
以獲得探索性假設之初步小結。
第一節 玉山銀行財務金融事業處 L 先生
本研究於 2009 年 12 月 29 日與 L 先生面對面訪談的過程當中，問到該公司 銷售連動式債券的過程為何，L 先生回答如下：
“一個銀行金融產品的歷程大概是這樣：以金融產品來說，就算是創新的東西，
它一開始最先知道的一定是最頂級的顧客，最有錢的，資產最高的那一群，財富 管理那一群。他們知道之後，銀行發現這些很有錢的顧客有反應，他們(銀行)才 會想推到這邊(早期大眾)，通常我們有個叫做募集式的，就是對大眾做募集，對 全省所有分行的客戶募集。後期的消費者通常都是看前面的人賺錢很眼紅的一群，
通常是有些退休人士本身很保守，但是看了朋友親戚投資後賺了很眼紅，他們本 身沒有甚麼專業知識，根本很少投資連動債，也根本沒聽過連動債，通常銀行會 很怕跟這些人做，因為知道事後客訴會很糟糕，但為了賺錢卻也照樣做下去凹不 過。這些人平常很保守，只有在做定存。通常這些人都進來的時候，這個產品大 概就完了，就跟股市一樣，通常都一個突發事件把它結束。以連動債的例子來講，
是因為銀行獲利很高，然後那個時候市場也是允許這樣的商品發展，因為可能引 進的頭一兩年這些人賺很多錢，所以他推到這裡(早期大眾)的時候，這些人也賺 很多錢，顧客賺銀行也賺，因為銀行抽很多手續費，然後顧客也從這個金融市場 獲利很多，因為那個時候金融市場從 2002 年開始到 2008 年是一路往上，中間雖 然有上上下下，但那些都不影響，一路還是往上。＂
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小結一：連動式債券於2002~2005 在頂級 VIP 客戶(即早期市場) 獲得空前成功，
因此銀行決定推向一般民眾(主流市場)；2005~2007 年期間每個銀行開始瘋狂的 推行，使得很多退休人士都去買；2007~2008 年來到晚期大眾，連很多根本沒有 避稅需求的人都來購買，而在2008 年雷曼兄弟事件爆發後，產品銷售進入尾聲，
符合創新擴散模型之假設。
本研究接著提問，在整個產品銷售過程當中，先後時間點購買的消費者，是 否存在不同之特性，L 先生回答如下：
“早期消費者會是頂級 VIP，300 萬不夠，要 3000 萬~5000 萬以上的頂級 VIP(包 括法人)，因為他們才是銀行主要獲利來源，他們不能隨便被得罪，因此若有任 何創新，一定先問他們願不願意接受，因為金融商品牽涉到投資虧損跟利得的問 題，所以他們通常會比較謹慎，專業知識也很夠，因為他們很有錢，所以會有很 多人來巴結他們，因此會接觸到更多最新最好的資訊，就好像你是藝人，你就會 被很多專櫃名牌廠商找上，機會就會很大，看上你的能力跟 POWER，因為有利 可圖，如此你所接收到的資訊就會比一般為了三餐在打拼的人正確又多很多，所 以基本上它們的專業知識是透過不斷的道聽塗說與不斷的有人跟他推銷說明而 累積的，所以他們反而是最享受的一群。而在職業背景與年紀倒是沒有一定，有 的也有國中以下很有錢的，也有當初炒房地產所以很有錢的，可是不管背景是甚 麼，這些人對於金融商品的了解，會在長時間有各種訊息來源的說明之下逐漸累 積，久而久之他就會懂了，而並不是一開始就很懂的。這些人最有錢，最能夠接 受風險，頂多就是失去信心，但他生活完全不會受到影響，因為他就是很有錢。
這些人所承做的產品會比較創新，像是 SWAP、信用，因為他們有需要，可能他 們在海外已經有跟外資銀行承做了一些東西，所以他必須搭配一些國內銀行做避 險。銀行會配合他們作一些商品，因為他們佔了銀行營收的 80%，這是有數據的。
當這些頂級 VIP 可以接受，那麼銀行就會把它推廣到早期大眾去了，通常我們有 個叫做募集式的，就是對大眾做募集，對全省所有分行的客戶募集。這些人平常
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就有在做股票或基金投資，有一點點基本的知識，這樣他們才有可能願意去接受 新的產品。這些人相對之下沒有 VIP 那麼有錢，但也還算是小康(300 萬以上)，
有些錢可以投資，平常也有在做金融操作。這群人也有可能投訴，跟其投入金額 大小會有關。晚期大眾通常都是看前面的人賺錢很眼紅的一群，通常是有些退休 人士本身很保守，但是看了朋友親戚投資後賺了很眼紅，他們本身沒有甚麼專業 知識，根本很少投資連動債，也根本沒聽過連動債，通常銀行會很怕跟這些人做，
因為知道事後客訴會很糟糕，但為了賺錢卻也照樣做下去凹不過。這些人平常很 保守，只有在做定存。通常這些人都進來的時候，這個產品大概就完了，就跟股 市一樣，通常都一個突發事件把它結束。這些人往往把退休金整個投進去，賠一 點就哇哇叫，最會找金管會投訴的就是這群。他可能三百萬退休金全部拿去買投 資商品，結果拿回來只有三五十萬，這些人要的是現金跟股利，以及定期配息的 現金。＂
小結二：不同族群之間確實存在不同特性，越晚接受創新的消費者，其風險承受 度、投資連動債產品之專業知識程度、投資預備金額大小皆呈現遞減，符合創新 擴散模型之假設。此外，我們也發現越晚期接受的消費者，其資訊豐富程度也會 隨之遞減。
表4-1 不同族群特性整理表
創新者&早期採用者 早期大眾 晚期大眾
投資預備金 3000 萬以上 300 萬以上 無，可能冒險投入退休金
風險承受度 高 中等 低
知識專業度 高 中等 低
資訊豐富度 高 中等 低
資料來源：本研究整理資料
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本研究隨後問到，在早期與晚期接受的消費者之間，是否存在一段不連續過 的期間，以及其原因為何，L 先生回答如下：
“那個 GAP(鴻溝)是天生造成的。第一點，資產雄厚程度不同，造成能夠承受風 險的能力不同，因為有的東西在很有錢的人看起來，賠十萬沒關係，所以適合推 給有錢人，但不一定適合推給一般大眾。另外，產品的複雜程度也會有關係，因 為萬一到時候出了甚麼問題，金管會很有可能會相信客戶的說法。這個 GAP 應 該是這樣講，因為一開始整個市場對於該創新沒有信心，業者也對該創新產品的 市場反應沒有很具信心，所以會把門檻訂得很高，可能十萬、一百萬；但後來大 眾發現原來這個產品可以信賴，而且也可以滿足他們的需求，所以就把產品變成 可能三萬塊、五萬塊，那麼這個 GAP 就不存在了。一開始先推給小眾，後來發 現大眾也可以接受，所以做個單位價錢的改良，已前往跨越 GAP。所以該 GAP 是經過測試發現的，然後透過改良進而推到大眾。至於產品損益的條件與連動標 的，有時候銀行或理專為了賺錢，覺得之前獲利不錯，就直接整個原封不動推下 去了。產品會要經過銀行內部審查，通常銀行審查的準則並非以創新為準，而是 以獲利為準，還有到時候出事的嚴重性為準，顧客接受度也會影響，例如信用風 險的產品就較少。會考量以上屬性。＂
小結三 早期市場與主流市場之間確實存在鴻溝，影響其存在之因素為先後族群 特性不同，包括投資預備金額大小、風險承受度、投資連動債產品之專業知識程 度；此外，主流市場消費者必須要看到可參考的成功經驗，才會願意購買。而業 者在並未花費太多成本之下，便克服了上述因素，成功跨越鴻溝。首先，業者會 將其在早期市場的成功銷售案例提供給主流市場消費者，同時搭配上詳細完整的 產品資訊說明書與當面解說，彌補了主流市場消費者在投資連動債產品的專業知 識上與資訊豐富程度上之不足，更提供了可參考的成功經驗以降低其不信任感。
更重要的是，業者將產品價格門檻調整至主流市場消費者皆可輕鬆負擔的水準，
使得一般大眾可以在有限的投資預備金額之下，仍然可以參與連動債市場。
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