國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
近年來，隨著企業籌資需求上升、金融機構避險需求增加、以及一般民眾投 資理財意識抬頭，各式各樣的金融創新產品因應而生。這些金融創新產品可以滿 足不同客戶之個別需求，提升企業競爭力，或是協助一般民眾達到投資理財之目 標，更能達到提升市場效率、降低社會成本、使交易更為簡單…等目的，而以上 都是傳統金融商品所無法提供的功能，因此金融創新之重要性不言而喻。
透過金融創新，業者可提供消費者更多元的產品屬性規格，而創新的產物擴 散至消費者之過程稱為創新擴散。然而，在目前相關文獻中，鮮少研究探討金融 創新相關議題；而在眾多探討金融產品行銷之研究中，也皆未區分傳統金融產品 與創新金融產品之間的差異；少數有提及金融創新的文獻也並未討論金融創新產 品之創新擴散。
因此，本研究擬採用以往多半用於製造業與服務業之創新擴散理論，並以金 融產品創新之中最具代表性的連動式債券為例，試圖探討金融產品創新是否也存 在有相似之創新擴散模式。希望提供業者對於金融創新產品之不同經營思維。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
第二節 研究目的與問題
由於創新擴散模式起初是針對技術創新而提出，因此以往創新擴散之相關研 究，多半都是關注在高科技產業的技術創新，之後雖陸續有學者將其應用到服務 業的服務模式創新以及文化創意產業的產品創新，但至今仍鮮少有人將其應用於 探討金融創新。因此，本研究將由創新擴散之觀點，探討金融創新擴散之相關議 題。
創新擴散研究之相關議題眾多，其中最受學者關注的，是Rogers (1962; 1971;
1983; 1995; 2006) 所提出不同時期採納創新的五種不同族群之間具有截然不同 之特性，以及Moore (2000) 進一步補充存在於早期大眾與早期採用者之間難以 跨越的鴻溝。因此，本研究亦將焦點集中在金融創新的上述兩大議題上面，探討 金融創新擴散過程中，不同族群之間是否存在不同特性，以及是否存有難以跨越 的鴻溝及其成因。
因此，本研究將關注以下議題：
1. 金融創新產品擴散過程中，於不同時期採納創新之族群是否存在不同特性？
2. 金融創新產品擴散過程中，早期採用者與早期大眾之間是否存在難以跨越的 鴻溝？
3. 該鴻溝存在與否，受到哪些因素影響？
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
第三節 研究定位與內容
儘管我國金融創新之風潮自2000年起大幅崛起，然而國內鮮少有探討金融商 品創新擴散之研究，目前文獻多以報導、雜誌或業內刊物為主，學術文獻數量偏 少，相關研究亦較少涉及金融創新產品之創新擴散之探討。與本研究探討之金融 商品創新擴散議題較為相關之學術論文，國內有陳宣全(2003)、江靜美(2004)與 周文祥(2005)《影響新金融商品銷售績效之因素─以「連動式債券」為例》三篇；
國外文獻的部分，本研究透過Innovation Diffusion、Financial Innovation以及兩者 之聯集為關鍵字進行搜尋，找出一篇Chakravarty and Dubinsky(2004)。陳宣全 (2003)之研究廣泛討論我國各式新金融商品之發展現況，從總體環境與產業環境 之觀點，提出合適的在台行銷策略與前進大陸之行銷策略；江靜美(2004)之研究 專注在結構型商品上，根據不同市場區隔提出相對應之行銷策略；周文祥(2005) 之研究則專注於眾多金融創新商品當中的「連動式債券」，探討其在台之發展概 況以及影響產品設計與行銷之因素，然此三篇研究皆未探討創新擴散之情形。
Chakravarty and Dubinsky(2004) 雖採用了創新擴散之理論架構，檢視投資人採納 電子化金融服務技術之行為，然其僅探討了金融創新當中之流程創新之擴散，並 未探討金融「商品」創新之擴散行為；在研究問題上，也並未深入探討創新採用 之鴻溝及其成因，亦或跨越鴻溝之關鍵因素。因此，本研究之定位，希望以金融 創新商品當中最具代表性的「連動式債券」商品為例，以創新擴散理論，來探討 金融商品之創新擴散過程當中不同族群是否存在不同特性、是否存在鴻溝與其成 因，以及跨越鴻溝之方式。故本研究將分六個章節，除了第一章緒論之外，每章 節的內容分別說明如下：
1. 《第二章 文獻探討》：第一節首先針對金融創新及連動式債券的國內外歷 史發展、定義與分類、特性與發行方式以及市場現況進行資料彙整；第二節 則探討與創新採用相關的創新擴散以及鴻溝理論文獻探討；而由於消費者採 納金融商品之行為是屬於風險下之決策，因此第三節將回顧行為財務學相關
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
理論。本章將透過上述文獻資料，了解金融產品創新之特性，比對高科技產 業創新擴散模型與鴻溝理論修正過後的技術採用生命週期，加上投資人於風 險下之決策模型，以利整合本研究之研究架構與研究方法。
2. 《第三章 研究方法》：說明本研究的方法與架構，首先將針對文獻進行資 料閱讀及分析，提出研究架構與探索性假設，並經由先導個案得出研究假設，
最後透過問卷調查以驗證研究假設。
3. 《第四章 先導個案》：針對本研究選取的金融業者進行一對一先導個案訪 談，得出探索性假設問題之小結，根據其提出研究假設設計成問卷，再進一 步對更多業者進行問卷調查。
4. 《第五章 調查資料分析》：回收並整理所發放之問卷，進行研究討論、檢 驗研究假設並提出研究發現。
5. 《第六章 結論與建議》：整合研究資料，提出研究結論與建議。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5