第三章 研究方法
第四節 研究假設與問卷設計
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小結二：早期市場與主流市場之間確實存在鴻溝，影響其存在之因素包括族群特 性不同，以及是否存在可參考之成功經驗。而業者透過提供早期市場的成功經驗，
加上主流市場消費者從親朋好友所聽到的一些成功經驗，使得主流市場消費者認 為產品風險已經下降，消除其中一項鴻溝成因；而一旦消費者認為產品風險下降，
便會產生一種「若不購買，將會少賺一筆」的心態，根據展望理論，此時主流市 場消費者的風險承受度反而會是風險喜好的，業者若在此時主動提供淺顯易懂的 產品專業知識與資訊，更能減少主流市場消費者對於連動債產品專業知識與資訊 豐富程度之不足，提升消費者購買之意願，最後也是最關鍵的一點，就是業者可 以透過降低連動債產品單位金額，以符合主流市場消費者有限的投資預備金額，
如此便能克服另一項來自於族群特性不同的鴻溝成因。因此，要跨越鴻溝之最關 鍵因素，是有無可參考之成功經驗，以及產品單位金額能否縮小。
根據小結二之論述，整理出以下四項研究假設：
H2-1：VIP 大戶購買與否之決定，較不會受到其他大戶購買行為之影響。
H2-2：若沒有 VIP 大戶之成功經驗，則即使公開募集，一般消費者仍無法輕易 接受該產品。
H2-3：公開募集後，越多人購買，消費者購買意願越高。
H2-4：在產品公開募集後，基本單位金額越小，則消費者購買意願越高。
小結三：連動式債券於2002-2008 年期間雖然符合創新擴散與行銷鴻溝之模型，
然而由於頂級VIP 擁有最大資金規模之財富管理需求，人數雖僅占所有客戶中 的20%，但卻提供了 80%以上之獲利來源，因此只要有任何最新穎之產品問世，
業者理所當然地先將有限資源投入在最主要的獲利來源客群上面，等到這些客戶 獲利並且需求差不多滿足之後，才轉而推銷給一般大眾，因此，一般大眾之所以 會較晚接納，可能是因為業者基於獲利所設定目標客群先後之關係，並非必然現 象。不過，一般大眾之所以會接納，其中有一項原因是受到可參考之成功經驗所
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影響，若沒有VIP 大戶先行採用之成功經驗，則一般大眾也不會採納。因此究 竟創新擴散之族群先後順序，是否有其必然性，仍有待驗證。
根據小結三之論述，整理出以下兩項研究假設：
H3-1：之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為這些客戶是公司主要獲利來源。
H3-2：之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為這些客戶較願意購買新穎的創新金 融產品。
在問卷設計方面，對於各題研究假設，將採用李克尺度，將同意程度分為四 項，從非常不同意、不同意、同意、非常同意給分依序為-3、-1、1、3；此外，
問卷當中也將包括性別、服務單位、服務年資三項人口變數，其中性別包括男、
女兩個類別；服務單位包括壽險、銀行、證券三個類別；而服務年資則是以年為 單位自由填寫，不滿一年之期間仍以一年視之。
在研究假設的驗證部分，將採用t 檢定，而各題之虛無假設 H0 為µ=0，表示 該項假設並不顯著；對立假設H1 為µ≠0，表示該項研究假設顯著成立。此外，
本研究亦會進行各項人口變數與各項研究假設之單因子變異數分析，以檢驗兩者 間是否存有關聯。
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0.00%(0) 26.67%(4) 46.67%(7) 26.66%(4)
H1-2 初次購買的消費者 中，越晚期接觸者，其風 險忍受程度較低。
6.67%(1) 20.00%(3) 33.33%(5) 40.00%(6)
H1-3 初次購買的消費者 中，越晚期接觸者，其對 於連動債之相關資訊了解 程度較低。
13.33%(2) 53.33%(8) 26.67%(4) 6.67%(1)
H1-4 初次購買的消費者 中，越晚期接觸者，其投 資連動債之專業知識較 少。
6.67%(1) 13.33%(2) 46.67%(7) 33.33%(5)
H2-1VIP 大戶購買與否之 決定，較不會受到其他大 戶購買行為之影響。
6.67%(1) 20.00%(3) 33.33%(5) 40.00%(6)
(待續)
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0.00%(0) 20.00%(3) 53.33%(8) 26.67%(4)
H2-3 公開募集後，基本單 位金額越小，則消費者購 買意願越高。
0.00%(0) 13.33%(2) 60.00%(9) 26.67%(4)
H2-4 公開募集後，越多人 購買，則消費者購買意願 越高。
0.00%(0) 13.33%(2) 40.00%(6) 46.67%(7)
H3-1 之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為這些客戶 是公司主要獲利來源。
0.00%(0) 13.33%(2) 53.34%(8) 33.33%(5)
H3-2 之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為這些客戶 較願意購買新穎的創新金 融產品。
0.00%(0) 20.00%(3) 40.00%(6) 40.00%(6)
接下來本研究將使用t 檢定以檢驗各題假設是否顯著成立，結果如表 5-2 所示。
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(續表 5-2)
H1-1：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其用於投資的金額較少。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 2.5617，p-value 為 0.02260<0.05，拒絕 H0，表示初次購買連動式債券的消費者當中，越晚期接觸者，其用於投資的金 額顯著較少，符合本研究對於不同階段族群特性之假設。
H1-2：初次購買的消費者中，越晚期接觸者.其風險忍受程度較低。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 2.2834，p-value 為 0.03854<0.05，拒絕 H0，表示初次購買連動式債券的消費者當中，越晚期接觸者，其對於風險忍受 之程度顯著較低，符合本研究對於不同階段族群特性之假設。
H1-3：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其對於連動債之相關資訊了解程 度較低。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為-1.1313，p-value 為 0.2769>0.05，無法拒
H1-3 -1.1313 14 0.2769
H1-4 2.4835 14 0.02629
H2-1 2.2834 14 0.03854
H2-2 3.1186 14 0.0075
H2-3 3.833 14 0.0018
H2-4 4.4595 14 0.0005
H3-1 4.0098 14 0.0012
H3-2 3.5 14 0.0035
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絕H0，表示初次購買連動式債券的消費者當中，越晚期接觸者，其對於連動債 之相關資訊了解程度並無顯著較低，並不符合本研究對於不同階段族群特性之假 設。
H1-4：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其投資連動債之專業知識較少。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 2.4835，p-value 為 0.02629<0.05，拒絕 H0，表示初次購買連動式債券的消費者當中，越晚期接觸者，其投資連動債之 專業知識顯著較少，符合本研究對於不同階段族群特性之假設。
H2-1：VIP 大戶購買與否之決定，較不會受到其他大戶購買行為之影響。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 2.2834，p-value 為 0.03854<0.05，拒絕 H0，表示 VIP 大戶購買與否之決定，顯著不受到其他大戶之影響，符合本研究 修正對於不同階段族群特性之假設，即屬於早期採用者的VIP 大戶，較不會有 從眾之投資行為。
H2-2：若沒有 VIP 大戶之成功經驗，則即使公開募集，一般消費者仍無法輕易 接受該產品。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 3.1186，p-value 為 0.007548<0.05，拒絕 H0，表示連動式債券的銷售過程，必然先由 VIP 大戶開始向一般消費者擴散，
符合本研究之假設，即金融創新之擴散過程，也存在如同科技技術創新擴散過程 當中族群先後接受之必然現象。
H2-3：公開募集後，基本單位金額越小，則消費者購買意願越高。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 3.833，p-value 為 0.001828<0.05，拒絕 H0，表示當連動式債券開始擴散至早期大眾之際，若產品基本單位金額越小，
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則消費者之購買意願將顯著提升，符合本研究對於行銷鴻溝存在與否以及其影響 因素之假設。
H2-4：公開募集後，越多人購買，則消費者購買意願越高。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 4.4594，p-value 為 0.0005396<0.05，拒 絕H0，表示當連動式債券開始擴散至早期大眾之際，若有越多可供參考之購買 經驗，則一般消費者之購買意願將顯著提升，符合本研究對於不同階段族群特性 之假設，即屬於早期大眾之後的一般消費者，較容易有從眾之投資行為。
H3-1：之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為這些客戶是公司主要獲利來源。
根據單一樣本 t 檢定之結果，t 值為 4.0098，p-value 為 0.001291<0.05，
拒絕H0，表示連動式債券的銷售過程之所已會先由 VIP 大戶開始擴散，是因為 這些客戶是公司主要獲利來源，間接支持了本研究之假設，即金融創新之擴散過 程，也存在如同科技技術創新擴散過程當中族群先後接受之必然現象。
H3-2：之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為這些客戶較願意購買新穎的創新金 融產品。
根據單一樣本t 檢定之結果，t 值為 4.0098，p-value 為 0.001291<0.05，拒絕 H0，表示連動式債券的銷售過程之所已會先由 VIP 大戶開始擴散，是因為這些 客戶較願意購買新穎的創新金融產品，間接支持了本研究之假設，即金融創新之 擴散過程，也存在如同科技技術創新擴散過程當中族群先後接受之必然現象。
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0.513918 (0.4503)
0.082968 (3.0851) H1-2 初次購買的消費者中，越晚期接觸
者，其風險忍受程度較低。
0.42935 (0.6654)
0.812031 (0.0589)
0.917906 (0.0862)
0.593453 (0.2995)
0.620358 (0.4969)
H1-4 初次購買的消費者中，越晚期接觸 者，其投資連動債之專業知識較少。
0.7674 (0.0912)
0.388923 (0.7945)
0.903515 (0.1023) H2-1 VIP 大戶購買與否之決定，較不會受
到其他大戶購買行為之影響。
0.058343 (4.3078)
0.181535 (1.9927)
0.032335 (4.6301)
0.275001 (1.2987)
0.479211 (0.7826)
(待續)
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0.95935 (0.0027)
0.95935 (0.0027)
0.647962 (0.45) H2-4 公開募集後，越多人購買，則消費者
購買意願越高。
0.359369 (0.9027)
0.821548 (0.0529)
0.081973 (3.1034) H3-1 之所以優先介紹給 VIP 大戶，是因為
這些客戶是公司主要獲利來源。
0.771875 (0.0876)
0.233688 (1.56)
0.072564 (3.2903)
0.301936 (1.1556)
0.34951 (1.1489)
註：括號內為F 值
5.3.1 性別
H1-1：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其用於投資的金額較少。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 0.450346，p-value 為 0.513918>0.05，
表示性別對於H1-1 並無顯著影響。
H1-2：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其風險忍受程度較低。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 0.665409，p-value 為 0.42935>0.05，
表示性別對於H1-2 並無顯著影響。
H1-3：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其對於連動債之相關資訊了解程 度較低。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 2.054321，p-value 為 0.175385>0.05，
表示性別對於H1-3 並無顯著影響。
H1-4：初次購買的消費者中，越晚期接觸者，其投資連動債之專業知識較少。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 0.091228，p-value 為 0.7674>0.05，
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表示性別對於H1-4 並無顯著影響。
H2-1：VIP 大戶購買與否之決定，較不會受到其他大戶購買行為之影響。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 4.307843，p-value 為 0.058343>0.05，
表示性別對於H2-1 並無顯著影響。
H2-2：若沒有 VIP 大戶之成功經驗，則即使公開募集，一般消費者仍無法輕易 接受該產品。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 0.144444，p-value 為 0.710039>0.05，
表示性別對於H2-2 並無顯著影響。
H2-3：公開募集後，基本單位金額越小，則消費者購買意願越高。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 0.0027，p-value 為 0.95935>0.05，表 示性別對於H2-3 並無顯著影響。
根據單因子變異數分析之結果，F 值為 0.0027，p-value 為 0.95935>0.05，表 示性別對於H2-3 並無顯著影響。