理性行為理論

Fishbein & Ajzen (1975)提出理性行為理論，假設人類行為都源自於理性，行 為的發生是由個人的意志控制，認為發自於內在個人對於某項行為的態度和個人 受到外在影響採取某項行為的主觀規範，兩大因素形成個人的行為意向，並透過 行為意向對行為產生影響。

後來經過不斷的改善及驗證後，Ajzen & Fishbein (1980)在理論中明確指出理 性醒為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)有兩項基礎假設：

一、 人類大部分的行為表現是在自我意志的控制(Volitional Control)之下執 行並且合乎理性。

二、 人 類 是 否 從 事 某 特 地 行 為 意 圖 該 行 為 發 生 與 否 的 立 即 決 定 因 子 (Immediate Determinant)。

也就是說，理性行為理論認為人們所有的行為都是合乎理性且能夠靠著意志 力充分掌握自己的行為。而態度受到行為行為信念(Behavioral Beliefs)與結果評

估(Outcome Evaluations)所共同影響，行為信念係指個人主觀對從事某項特定行 為所預期產生結果的信念；而結果評估則指個人對於預期產生結果的心理評估。

至於主觀規範則是受到規範信念(Normative Beliefs)與遵從動機(Motivatuon to Comple)所共同影響。

理性行為理論對於行為決策過程具有相當的解釋力但其理論仍有受限的地 方：

一、 行為意圖與實際行為間的關聯性，會隨著測量意向和觀察行為間的時 間間隔有所改變。

二、 影響行為或行為意圖之外部變項並非都需透過態度和主觀規範。

三、 理性行為理論傴適用於預測或解釋個人意志可控制的行為，對於某些 只需要技術或與人合作的行為，其解釋力較有限。

在實際情況下人類許多行為的發生經常受到其他因素的影響，並非完全由個 人意志所控制，若要預測的行為受到非意志因素強力影響，理性行為理論預測行 為能力將會減弱。因此，Ajzen&Madden(1986)詴圖將影響個人因素的控制因素 歸納為內在與外在因素兩類：

一、 內在因素：

1. 資訊、技術、能力(Information, Skills and Ability)：當個體缺乏完成某 項特定行為所需要的資訊、技術或能力時，則該項行為便無法實現。

2. 情緒及強迫作用(Emotions and Compulsions)：當個體處於壓力或強烈的 情緒狀態之下時，對本身行為的控制能力會相對降低。

3. 個別的差異(Individual Difference)：個體對控制行為的自身能力本來就存 有個別差異。

4. 意志力(Power of Will)：許多行為目標的達成需要相當程度的意志力，而 不同的個體對於行為控制的意志力自有不同。

5. 遺忘(Forgetting)：有些行為無法完成，是因為採取行為的個體遺忘了這

二、 外在因素(通常只會導致行為意圖的暫時變化)：

1. 時間與機會(Time and Opportunity)：很多行為無法發生的原因，都是因 為沒有時間和機會。

2. 依賴他人(Dependence on Others)：當某項特定行為的完成需要他人的共 同協助時，個人對於行為就可能無法完全掌控。

因此，Ajzen & Madden (1986)認為理性行為理論具有無法推動非意願行為的 限制。

2.5.2 計畫行為理論

理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是在「行為的發生是基於個 人的意志力控制(Volitional Control)」的假設對個人的行為進行預測與解釋(Ajzen

& Fishbein, 1980)，但是人類的許多行為並非全在理性與意志的控制之下發生，

因此也限制理性行為理論的應用範圍。當研究所要預測的行為符合 TRA 所假設 的解釋範圍時，此理論對於個人行為具有很強大的預測力；但若研究所要預測的 行為受到非意志因素的影響時，或其行為是需要時間、金錢、技術、政策、資源、

機會、自我能力、知識或他人協助等因素才能展現的行為，因此理論對行為的解 釋力就會減弱，無法給予個人行為合理的解釋。例如：戒毒、戒甜食、戒飲料、

減肥等行為，雖然意志堅定，但實際執行時必頇配合客觀的環境，再加上個人的 控制能力，持之以恆才能使行為發生(Ajzen & Madden, 1986)。

Ajzen(1985)根據上述缺失，加入知覺行為控制的變項，使其對行為能有較佳 的解釋與預測力，這就是所謂的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)。計畫行為理論假設態度、主觀規範與知覺行為控制三個變項間會相互影 響，認為在預測行為意圖時，除了行為態度和主觀規範之外，個人擁有的機會、

資源與控制執行行為的能力亦會影響行為意圖。行為控制信念與態度，主觀規範 最大的不同點在於行為控制信念對於行為與行為意圖皆會產生直接影響，然而態 度、主觀規範只會對於行為意圖產生直接影響，再對行為產生間接影響。

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)中重要的變項分別為態度 (Attitude)、主觀規範(Subjective Norm)、知覺行為控制(Perceived Behavioral)及行 為意向(Behavioral Intention)，下列將對於這些變項分別說明。

一、 態度(Attitude)

「態度」指個人對事情所抱持的正面或負面的感覺，也就是說由個人對特定 事件的評價。基本上，態度構面可以說是個人對於某項行為喜歡或是不喜歡的評 價以及參與活動所預期的正面或者負面結果的評估，包含工具性評價、經驗性評 價、整體性評價，並由個人對該特定行為可能導致的結果(Ajzen, 1985)。

Fishbein (1980)指出「態度」是個人對某特定行為所抱持的正面或負面的評 價。對於某特定行為的態度衡量，是由個人的「行為信念」(Behavioral Belief)及

「結果評價」(Outcome Evaluation)的乘積總和所構成。態度之衡量以函數式：

AT= 。公式中，bi 是個人對於「行為 B 將導致第 i 個結果」的信念(主 觀機率)，也即「行為信念」，例如推動環保行為對自己將有好處；ei 是個人對 i 個結果的評價，例如推動環保行為的重視度；而 n 則表示這些信念的總數。簡而 言之，若某人相信某種行為能帶來的正面結果愈多，則他採取此種行為的態度也 會愈強。

二、 主觀規範(Subjective Norm)

主觀規範是指個人在採取某種特定行為時，對於重要他人認為是否應該從事 某項特定行為的社會壓力。重點是他人的行為的影響大多來自於家人、配偶、朋 友、同事、師長、醫生，因他人的態度會左右本身決定的因素，主觀規範也能夠 視為規範信念的行為結果(李柏慧、劉淑燕，2005)。當社會債向支持某行為，而 個人越容易妥協，則主觀規範也越強烈，將會影響他人從事該行為的意圖(邢逸 玲，2002)。

主觀規範的衡量，是由個人的「規範信念」(Normative Belief)及「順從動機」

(Motivation to Comply) 的 乘 積 總 和 所 組 成 。 主 觀 規 範 之 衡 量 以 函 數 式 ：

的規範信念，亦即個人認為第 j 個人會贊成或反對他人做出行為 B 的程度，例如 朋友認為是否去推動環保行為；mj 則是對第 j 個人順從(Comply)的動機，例如我 認為是否應該順從他人建議去推動環保行為。換言之，個人越相信這些重要關係 人支持他人從事某種行為，再加上他人聽從重要關係人的動機，則他人採取這項 行為所受到的支持越強(Fishbein, 1980)。

三、 知覺行為控制(Perceived Behavioral)

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TBP)和理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)兩者不同是在於行為意向的預測上計畫行為理論除了「態 度」、「主觀規範」之外，還增加「知覺行為控制」做為第三變項因素。

Ajzen (1985)認為當個人具備執行行為能力或擁有行為執行相關的資源與機 會越多時，則個人對於執行該行為的知覺行為控制會越強，反之過去的類似經驗 讓他人感到執行該行為是困難，個人知覺到行為控制力低時，他人就不會有很強 的意圖去執行此項行為。

也就是說知覺行為控制是指一個人在採取某種特定行為時，所感受到容易或 困難是否能夠掌控的程度，同時也反映出個人對過去的某種特定行為的經驗(直 接或間接)和所預期的障礙，若個人認為自己的能力越強其預期的阻礙越小，知 覺行為控制相對越好。知覺行為控制預測因素不包含在理性行為理論內，主要探 討個人想法中履行特定行為之容易或困難程度(Fishbein & Ajzen, 1975)。

四、 行為意向(Behavioral Intention)

Fishbein & Ajzen (1975)認為行為意向是個人想要採取某特定行為之意圖，亦 是個人對於自己做出某種行為所訂定的主觀機率(意願)，可從個人願意付出多少 努力去實現該行為來測知，因為行為的意圖越強烈，則個人從事該行為的機率就 越高。Ajzen (1911)主張行為意向是預測個人行為的最佳方法，且行為意向與行 為之間存在很高的相關連性。