網路口碑

口碑係為針對某項品牌、商品、組織或服務相關的非正式、個人對個人的溝 通，也因此口碑常發生於親朋好友或是參考團體間的非正式溝通(Schiffman &

Kanuk, 1997)。Arndt (1967)定義口碑乃為接收者與傳播者之間，有關品牌、產品 或服務的口語(oral)、人對人(Person-to-Person)之溝通，且接收者認知此傳播者為 非商業性。Westbrook (1987)認為，口碑是消費者於使用某項特定產品或接受服 務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為。Silverman (1997)指出，口碑是指獨立於廠商之外的消費者和消費者之間，透過非廠商行銷 管道的途徑所進行有關產品和服務的溝通。

基本上網路口碑仍然維持與口碑相同之一傳十、十傳百的特性，但仍然有一 些差異之處。首先，(Steffes&Burgee,2009;Gelb&Sundaram,2002)口碑是即時且直

者之間傳遞時仍然可以保持匿名的特性。其次口碑通常是在一些具有相同興趣的 小群體中彼此傳遞，但網路口碑的傳遞透過網際網路降低了其限制，口碑傳送者 一次就能把個人觀點及經驗傳送給全世界(Dellarocas, 2003)。最後，口碑的說服 度通常建立在當接收者認識傳送者時，(Steffes&Burgee,2009)但網路口碑的接收 者只能仰賴自身的專業度來判斷口碑的內容是否可信(Goldsmith & Horowitz, 2006)。

Gelb&Johnson (1995)認為，透過網路所達成的資訊溝通與交換也是屬於口碑 傳播的一種，相較於傳統口碑而言，由於網路口碑大多是以文字呈現，因此，具 有不易抹面性的優勢。Hoffman & Novak (1996)認為網路口碑溝通與傳統口碑溝 通之差異在於媒體、連結來源(linked source)強度及數量、內容形式的不同，然而 本質是相同。所謂網路口碑是以電腦中介的(computer-mediated)網路口碑溝通，

意指以網路媒介，透過電子郵件、使用者組群(usenet groups)、線上論壇(online forums)、入口網站討論區(portal discussion areas)等網路形式進行的口碑傳播，有 稱為線上電子(online)或電子(electronic)口碑溝通。(Tanimoto&Fujii,2003)在電腦 中介環境中(computer-mediated environment)，口碑提供潛在顧客一種使用經驗的 參考來源，藉此降低風險和不確定性，因此口碑成為消費者重要的資訊來源 (Hanson, 2000)。網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其 他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自 身經驗、意見與相關知識的分享或論壇，這就形成了所謂的電子口碑(elelctronic word-of-mouth) (Hennig-Thurau et al., 2002)。

Lee & Lee (2009) 認為網路口碑的溝通可分為市場層次 (market-level) 與個 人層次(individual-level)。在市場層次的分析中，研究者通常關注網路口碑在市場 上呈現的方式如何影響消費者，直接收集網路上現存的口碑資料屬性來進行分 析，如使用者回饋評價中的評等或星等、評價的數量、評價內容的長短、與評價 內容的品質。Chevalier & Mayzlin (2006) 的研究中就指出，網站上平均評價星等 數越高會促進書籍的銷售，且一般消費者債向於分享正向的評價。Huang & Chen

(2006) 認為針對同一商品或服務，同性質的網路口碑數量越多，將會促使消費 者採用之並形成群聚效應 (herding behavior)。Mudambi & Schuff (2010) 指出網 路評價中的星等與內文長度皆影響了消費者認為網路口碑有幫助的程度。而 Tsang & Prendergast (2009) 則進一步指出，網路口碑的內容品質比貣評價星等，

對消費者的認知可信度影響更大，以下整理網路口碑在市場層次的相關研究，如 表 2.2 所示。

表 2.2 網路口碑在市場層次的相關研究

年份 學者 主要發現

2005 Poston&Speier

訊息來源的可信度在網路口碑接收者的評估過程 中有正向影響，然而以口碑數量做為調節變數的 假說並未獲得支持。

2006 Huang&Chen 正向口碑的數量越多，正向影響了書籍的銷售。

2007 Dhar&Chang 網站上的平均評價星等，比貣口碑的數量，對於 音樂的銷售有更顯著的影響。

2009 Tsang&Prendergast

網路口碑的內容品質，比貣平均評價星等，對於 口碑的可信度與消費者購買意願，有較顯著的正 向影響。

2010 Mudambi&Schuff

網站上平均評價星等與口碑內容長度皆正向影響

最後，訊息本身的特性指涉口碑本身所呈現出來的屬性或是口碑接收者所感

2.4.1 信任與網路口碑認知可信度

信任是以個人情感作為出發點，有效的促進個人接受某種固定的關係並建立 忠誠度。(Gefen, 2000)由於在網路環境中有較高的不確定性，建立網路消費者的 信任更成為電子商務中不可或缺的一環(Lewis & Weigert, 1985)。在網路消費者的 相關研究中提出，信任是基於網路消費者認知對方可被信賴的程度，由三個不同 維 度 所 組 成 ： 道 德 (integrity) 、 能 力 (ability) 、 以 及 樂 於 助 人 的 程 度 (benevolence)。首先，道德是一種消費者的信念，認知被信任的對象是誠實且遵 守承諾的；能力則是指消費者認知被信任的對象具有完成承諾的技能；而樂於助 人的程度，則是消費者認知被信任對象的行為將會是對消費者有益的(Gefen, 2002; Gefen et al., 2008)。而根據消費者產生信任的過程，依其特徵又可分為三 種：認知層面 (cognitive)、情感層面 (emotional)、以及行為層面 (behavioral) (Lewis & Weigert, 1985)。首先信任的產生是基於消費者的認知，判斷被信任的對 象是否值得信任；其次，以消費者先前建立的認知為基礎，當消費者對被信任的 對象產生情感上的依賴，將會債向於繼續信任該對象；最後，消費者會將信任轉 化為實質的行動，行為過程中所感受到的風險程度被降低，以致於消費者對於預 期行為結果產生信心。信任行為就在消費者的認知及情感層面相互作用下所產 生。

由於認知可信度在訊息接收者被說服的過程中是一項重要的因素，許多網路 口碑的相關研究中都使用認知可信度來探討口碑接收者的決策模式。McKnight

& Kacmar (2007)認為網路口碑接收者的認知可信度，減低了當其採用網站建議 時的認知風險，並增加了其遵循網站建議的意願，進而提升其對該網站的忠誠 度。Cheung & Thadani (2010) 的研究當中認為認知可信度反映了口碑接收者所認 知到的口碑特性，並且影響接收者對網路口碑的後續反應，包含了對產品的態 度、對網路口碑的採用、以及購買意願。在 Fan & Miao (2012) 的實證研究中，

願。在本研究中，對於網路口碑範疇中針對認知可信度的相關研究做出整理。

2006 McKnight & Kacmar 網路口碑接收者的認知可信度正向影響了 其遵從網站建議的意願。

2007 McKnight & Kacmar

網路口碑接收者的認知可信度正向影響了

2010 Cheung &Thadani

網路口碑接收者的認知可信度反映了接收

2.4.2 網路口碑的採用

網路口碑是一項資訊傳遞模式，但其在資訊接收者方面所造成的實際影響是 因人而異的。由於接收者的認知、經驗、及資訊來源不同的緣故，相同的網路口 碑內容在不同的接收者解讀之後可能造成不同的反應(Cheung et al., 2008)。在接 收者認知網路口碑是可信的之後，採用網路口碑做為進行購買決策時的參考是一 項典型的反應。在過去的研究中，探討接收者採用訊息的過程有助於了解資訊是 如何影響個人決策(Cheung & Thadani, 2010)。Zhang & Watts (2008) 定義資訊採 用為，當個人評估訊息的有效性後，接受其內容是具有意義的。而 Cheung et al., (2009) 更進一步指出，採用網路口碑的接收者將會增加其意願從接收到的訊息 中學習、遵從其內容、與使用其建議在後續的購買決策過程中。

而在行銷領域裡，通常有兩種溝通是可以主導購買者的決策，分別廣告及口 碑(Money, 2004)。Engel,Blackwell&Kegerreis (1969)的研究也發現，有 60%的受 訪者認為口碑是最具有決策影響影響力的來源。有關口碑傳播的效果幾點：口碑 是面對面的溝通，溝通內容包括產品的資訊與個人經驗，口碑是即時的，能夠立 即進行詢問與反應，因此可以提供更有關於完整的參考價值(梁世安、陳書林，

2006)。

對企業而言，口碑傳播最主要的利益是口碑接收者能將對於口碑好感傳遞給 更多人，並且化為實際的購買行為，以及對此品牌產生更好的認知態度，對行銷 活動具有相當的影響力(Herr et al., 1991)。

網路口碑的訊息接收者是否採用口碑的內容來進行購買決策，是一項值得探 討的議題。Bansal & Voyer (2000) 認為，當接收者感受到口碑的影響力越大，將 會參考其建議用在後續的購買決策中。而 Smith et al. (2005) 的研究中也提出，

接收者自認為被網路口碑傳送者影響的越多，將會影響到接收者對商品的選擇。

故網路口碑的採用是一項適當的構念以衡量口碑接收者受到口碑內容影響的程

發現網路口碑接收者的認知可信度，會直接影響其對口碑的採用。