自助旅遊

旅行，在提倡樂活的忙碌社會裡，讓人有放慢腳步、喘息的機會。不管國內 或國外旅遊，似乎已經成為一項全民運動，旅遊人數不斷增加，休閒風潮蔓延開 來，旅遊這個新興市場受到各方矚目，除了旅遊業者及政府機關積極搶佔這塊大 餅外，學術界有關旅遊的論文及書籍亦倍增成長，其中不乏對自助旅行的探討(林 怡吟，2011)。

周義榮(1993)敘述，自助旅行是源自於美國的一種旅遊方式，1970 年代開始 風行。自助旅行來自英文的「backpacking」，意思是指揹著背包行，這項論點後 來不被國外自助旅行者接受。Backpackers 不完全是以自助旅行為目的，有的債 向於無特定目的的流浪者。他們可以預算較少，能吃苦耐勞，在某個地方待上一 段時間，打工或住便宜旅店，然後再向下個地方前進。如果按照這個說法，背包 客只能算是自助旅行中的一種，因為有的自助旅行者不想被侷限在一般旅遊團制 式的地點及時間上，所以他們會自行安排行程，不過要在旅行時間與流浪劃上等 號有些牽強，研究者認為兩者差異在此。

沈青慧(1995)將海外旅遊概分三種形式：

一、 跟團式：由旅行社設計安排行程，招攬一定人數後出團，全程有導遊跟 隨，一路上皆頇團體行動，即所有團員參觀同樣的地點、住同樣的飯店、

吃同樣的東西，無法遷就個人偏好。

二、 自助式：脫離一般跟團旅遊，從地點選定到每次行程都由自己確認，不 必遷就他人意見。

三、 半自助式：由航空公司或旅行社所推出的套裝旅遊產品，但只包含了機

1995 Loker-Murphy

&Pearce

表現偏好低廉的短暫住宿，強調結交其他人、與

2003 Hyde&Lawson 旅行者在於旅程計畫中保有彈性，即使在預定之 後，依然可以考量的選擇旅遊目的地、城市。

自助旅行在西方社會已經是普遍的旅行方式，但是在台灣是近二十年才興貣 的風潮。國內約在 1981 年引入自助旅行，當時受到青年人喜愛，加上國內民間 社團大力推廣，自助旅行受到大家的重視(徐冬曲、游士正，2005)。臺灣出國旅 行人口結構、旅行方式也會隨著社會、經濟狀況、個別化需求不停轉變。黃文昇 (1998)敘述旅遊消費行為偏向自發性與即時興貣，強調能自己控制、與眾不同、

彈性與獨立，而自助旅行的旅遊方式正符合了這樣的需求。

自助旅行者，源自於英文 backpacking 一詞演變而來，意指揹著背包做長途 自助旅行者。也由於背包是不可或缺的裝備，因此得此封號。Loker-Murphy &

Pearce (1995)首度在學術研究使用「背包客」術語，他認為背包客符合五種條件：

偏好平價住宿、重視認識其他旅客、獨立安排及彈性的旅遊行程、比一般假期還 長、喜歡非正式或參與式的假期活動等。

大 多 數 國 內 學 者 將 旅 遊 方 式 分 為 套 裝 旅 遊 (package tour) 與 自 助 旅 行 (independent travel)兩類，其中，自助旅行包含全自助(all-inclusive package tour) 與半自助旅行(partial/basic package tour) (古素瑩，2005)。套裝(跟團)旅遊是由旅 行社設計安排行程，招攬一定人數後出團，全程有導遊陪同，一路上皆頇團體行 動，並依照旅行社安排的食、宿、交通、景點，進行旅遊的方式，無法遷就個人 的偏好。自助旅行是指旅行者根據個人的興趣與偏好，開始計畫整個旅行的過 程，一直到旅行結束，完全由自己設計、分配、掌握和實行的非套裝旅遊方式(可 向旅行社購買機票)。半自助旅行指的是旅行者購買旅行社或航空公司所推出的 套裝旅遊產品，其中包含機票、住宿、或少數景點的參觀等部分旅遊服務項目，

其他行程全由自己安排，如自由行產品(陳銘昀，2013)。

半自助旅遊是由旅行社或航空公司所推出的套裝旅遊產品，但包含機票、飯 店、機場接送及半日或全日市區觀光，其他行程全由自己安排。其主要特性及優 點兼具跟團式的方便及自助旅行的自主，可降低旅遊風險。就消費者購買決策而 言，是傴向旅行社、航空公司購買機票及住宿地點，在旅遊活動方面則項旅遊目 的地當場購買組合產品，消費者可自由選擇個人喜愛的旅遊活動，而不受團體活

動的限制(沈青慧，1995)。林琍羨(2002)也提到：選擇半自助旅遊產品的消費者 可自由選擇個人的喜愛的旅遊活動，而不受團體的限制。

綜合上述，本研究定義之自助旅遊者乃是採用上述學者對於「Independent Travel」之定義，事先沒有預定旅遊行程或是傴透過旅行社代辦預訂機票、飯店 的旅遊者，別於購買套裝旅遊產品。將自助旅遊者定義為以個別旅遊的方式非參 團旅客，即為旅行社所稱之散客(Frequent Independent Travel，FIT )，其包含每日 行程全由自己安排之自助旅行(張淑如，2010)。

2.1.1 旅遊意願

Ajzen & Fishbein (1975)指出，所謂的意願也就是指個人在從事特定行為時有 的主觀機率，也可以是預測人們的行為的一種工具。當意願愈強時，也代表愈有 可能會去從事此行為，因此，透過人們對於意願的測量，可以增加對預測行為的 準確性。Ragheb(1980)首先將意願帶入觀光旅遊相關的研究之中，並且將旅遊意 願定義為個人參與活動的頻率。

Mayo & Jarvis(1981)提出態度、意願與旅遊決策過程模式(如圖 2.1)，態度包 含信念或意見、情感和行動的心理債向。態度一旦形成，就會導致人們願意或企 圖以某種方式行動，強調態度與意願的重要性(蔡麗伶，1990)。王雯宗、朱盈蒨 (2010)綜合學者文獻指出「意願」(Intention)可定義為個人對未來行為是否執行的 預期、計畫或意欲的債向，意願可以是人類未來行為的最佳預測工具。

圖 2.1 態度、意願與旅遊決策過程模式

資料來源：Mayo&Jarvis,1981

甘朝有、齊善鴻(1998)指出的意願是指個人對某個目標對象在態度上之反應 債向。張秀慧(2001)認為休閒的意願包含了對休閒的選擇以及對活動的期待，與 有關個人的過去和現在的休閒活動以及經驗。而范莉雯(2001)則將意象定義為評 估自己在未來可能會參與旅遊的可能性。陳運欽(2002)指出，在觀光領域裡，旅

資訊來源

Information

信念與見解

Beliefs&Opinions

情感

Feelings

債向

Predisposition

社會因素

Social Factors

態度

Attitude

偏好或意願

Preference or Intention

行為

Behavior

遊意願是指遊客會前往某目的地旅遊的可能性。張家綺(2005)將個人參與活動的 可能性以及想參加休閒活動的程度會因個人過去之休閒經驗而受影響作為旅遊 意願的定義。鄭仲(2006)在研究中提出，旅遊意願為遊客前往目的地的可能性，

是準備購買的一種概念。

劉瓊如、林濰榕(2011)則定義旅遊意願為消費者前往某旅遊目的地的可能 性；並綜合學者文獻指出，消費者對於觀光景點的選擇會因個人及外在因素，而 影響其前往某地的旅遊意願的強弱。其中，內在因素只旅遊目的地本身的意象、

態度或信賴；外在因素則為遊客本身的時間、對目的地屬性的認知、觀光成本、

購買者特質和利益的獲得等因素。

旅遊意願的確立，可說是旅遊的需要與需求在主客觀條件皆具備，並對之後 的旅遊消費行為都有直接或間接的影響(鄭天爵，2010)。

2.1.2 國內外自助旅遊之相關研究

自助旅遊的的貣源所呈現的形式與動機，是從教育與工作發展目的一直到休 閒中帶來自我的成長等，因異質性為自助旅行者的現象，所以自助旅行者的國 籍、旅遊目的、動機、年齡、性別與生命週期狀態皆有所不同(Maoz, 2007)。

周義隆(1993)以旅行動機、旅行特性、目的地屬性為研究變數與個人屬性間 之交互影響，探討旅行者目的地選擇行為決策過程。學者沈青慧(1995)將旅遊概 分為跟團式、自助式及半自助式，後兩者即為自助旅行。跟團式的旅遊方式是旅 行社設計安排行程。黃振富(1996)採深度訪談探討自助旅行者是否在意觀光對象 之真實性的問題，結果顯示自助者希望採取和當地人一樣的生活方式。曾煥玫 (2000)採質性研究，採女性自助旅遊者的個人旅遊經驗。李國志(2004)以自助旅 遊為主題來觀察消費者在網路資訊搜尋行為。陳佳利(2004)藉由自助旅遊的知識 與技巧之內容探討，幫助消費者檢視自己對自助旅遊的知識技巧是否足以應付自 助旅遊。

覺風險方面探討，而在質性或深度訪談的文獻也不在少數，本研究將自助旅遊敘 述為有足夠的時間空間行動，自主性強、經費完全自我操控，達最高效益，有計 畫且有彈性，依個人喜好、財力、時間來安排行程，停留時間較長，深入體驗當 地生活。

許仲喬(2011)在女性自助旅行者旅遊動機、行前期望、實際體驗與行為意向 之研究─以澎湖為例之中指出，來澎湖的女性自助旅行者之旅遊動機前五項為

「想要休息和放鬆身心靈」、「獲得樂趣、歡樂」、「可以拍照與其他人分享旅行經 驗」、「使同遊的朋友感情更緊密」、「脫離日常工作或例行公事」。來澎湖旅遊的 女性自助旅行者之旅遊動機與行前期望具有顯著相關，因此，增強來澎湖的女性 自助旅行者之旅遊動機，使後續旅遊行為趨向正面；刺激旅遊動機的方式可利用 活化宣傳資料與行程設計多樣化，藉由詳細、公開的宣傳資料來刺激旅行者的動 機。

宋源烽(2010)研究外國旅客旅遊台灣之旅遊動機、知覺價值、滿意度及忠誠 度，發現外籍旅客對台灣的旅遊動機中的推力動機認知最深的前三名分別是「獲 得刺激經驗」、「體驗不同的生活方式」及「滿足我旅行的夢想」；在動機方面，

認知最深的前三項分別是「美麗的風景」、「參觀出名的旅遊景點」、「便利的交 通」；研究顯示在來台旅遊的動機中，台灣的文化特色和美麗的觀光景點為旅客 旅遊台灣最重要的拉力因素。

賴政琳(2014)研究以情境涉入為干擾變數探討人格特質與旅遊動機對於國 人前往日本旅遊型態之影響，將旅遊動機分為四類，第一類是文化方面，以瞭解 當地歷史發展與文化背景、增長知識見聞為主，及親近當地生活之居民；第二類

賴政琳(2014)研究以情境涉入為干擾變數探討人格特質與旅遊動機對於國 人前往日本旅遊型態之影響，將旅遊動機分為四類，第一類是文化方面，以瞭解 當地歷史發展與文化背景、增長知識見聞為主，及親近當地生活之居民；第二類