國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
指導教授：陳宜檉 博士 Advisor: Chen, Yi-Cheng, Ph. D
從計畫行為理論探討自助旅遊行為意圖 之研究-以臺東為例
Using Theory of Planned Behavior to Investigate Factors Influencing Backpackers’ Independent Travel Behavior Intentions – A Case Study of
Taitung
硏究生：洪秀偵 撰
Graduate Student: HUNG, HSIU-CHEN
中 華 民 國 106 年 06 月
J u n e , 2017
國立臺東大學資訊管理學系 環境經濟資訊管理碩士在職專班
碩士論文
從計畫行為理論探討自助旅遊行為意圖 之研究-以臺東為例
Using Theory of Planned Behavior to Investigate Factors Influencing Backpackers’ Independent Travel Behavior Intentions – A Case Study of
Taitung
硏究生：洪秀偵 撰
Graduate Student: HUNG, HSIU-CHEN 指導教授：陳宜檉 博士
Advisor: Chen, Yi-Cheng, Ph. D
中 華 民 國 106 年 06 月
J u n e , 2017
謝誌
本論文的完成，要感謝指導教授陳宜檉老師，感謝老師在教導和學術觀念上 的啟發，感謝老師為學生在論文指導上所花費的精力與時間，不時的討論並指點 正確的方向，使我在這些年當中獲益匪淺。並感謝兩位口詴委員‒辛信興博士與 夏則智博士的耐心討論與指正，使得本論文的內容得以更佳的完善，同時也給予 我許多啟發與收穫，在此衷心的感謝。
授業期間，感謝謝昆霖老師、廖國良老師、黃恊弘老師、謝明哲老師、羅炳 和老師、林育珊老師、辛信興老師、王文清老師以及陳美治助理所給予的關心與 事務上的協助。
此外，感謝所有幫助過我的學長姊、同事們以及同學們，不傴陪伴我兩年的 時間，也幫助我解決各式各樣的問題。感謝馮聖雯學姐與楊慧娥學姐的傳承經驗 與幫助，讓我在有所困惑之時，能給予我適時的支持與建議。感謝教務處同事們，
在我就學期間，給我極大空間，放心地完成我的學業。感謝同學巫佳容、李厚潤、
戴偉倫、莊金庭、王雅婷、楊豫忠，兩年的相處，不論是班級裡的生活點滴、課 程的討論、趕論文的革命情感還是出遊的歡樂，你們的陪伴使我兩年的研究所生 活多彩多姿，同窗情誼永銘於心。
最後還要感謝我的家人，感謝你們一直以來對我的關心與照顧，有你們的體 諒與包容，我才能專注在課業與研究上。同時感謝在這兩年期間所有幫助過我的 人、事、物，感謝你們。
洪秀偵 於 國立台東大學
2017 年 06 月 26 日
從計畫行為理論探討自助旅遊行為意圖 之研究-以臺東為例
作 者 ： 洪 秀 偵
國 立 臺 東 大 學 資 訊 管 理 學 系 環 境 經 濟 資 訊 管 理 碩 士 在 職 專 班
摘要
旅遊，在提倡樂活的忙碌社會裡，讓人有放慢腳步、喘息的機會，近幾年臺 東地區旅遊的興貣，使得世界各地的旅遊者嚮往臺東這塊聖地，尤其又搭配最近 很夯的自行車運動及路跑活動吸引了不少愛好者前往。本研究探討自助旅遊行為 意圖是如何讓臺東地區的自然環境及原住民文化創造出吸引旅遊愛好者前往，近 幾年臺東地區旅遊觀光人潮逐漸增加，讓臺東地區因為人潮引發多項商機，讓在 地人有就業機會，更可以讓旅遊愛好者提升自我休閒的放鬆機會，研究對象為來 過臺東旅遊者，採行便利抽樣法進行問卷調查，共回收有效問卷 380 份，透過統 計軟體 SPSS 12.0 版及套裝軟體 SmartPLS 3.0 版最小平方法，進行結構方程式模 式分析(Structural Equation Modeling；SEM)。
研究結果顯示，景點印象對態度與主觀規範有顯著正向的影響關係，但對於 知覺行為控制無顯著的影響，而網路口碑對態度無顯著的影響，但對於主觀規範 與知覺行為控制有顯著正向的影響關係；此外，景點吸引力亦對態度無顯著的影 響，而對於主觀規範與知覺行為控制有顯著正向的影響關係；再者，關於計畫行 為理論部分，分析結果顯示態度與主觀規範對旅遊行為意圖有顯著的影響，知覺 行為控制則對旅遊行為意圖無顯著正向的影響，整體而言，本研究架構歸結的重 要研究變項對背包客的旅遊行為意圖的總可解釋變異量達 46.8％，具相當程度的 解釋與預測效力。期冀藉由本研究之相關研究結果，對旅遊相關主關機關及觀光 業者能提供實務貢獻，並能讓對於前往臺東自助旅行有興趣的旅遊者，能有更多 的旅遊規劃思考面向，以提升具體活動的創新及有用建議，為臺東的觀光旅遊發
展創造新契機。
關鍵字：臺東、計畫行為理論、自助旅遊、旅遊景點
Using Theory of Planned Behavior to I nvestigate Factors Influencing Backpackers’ Independent
Travel Behavior Intentions – A Case Study of Taitung.
Graduate Student: HUNG, HSIU-CHEN
Abstract
Travel offers the general public a chance to give themselves pause for thought in the hustle and bustle of LOHAS-oriented society. Recent years have seen growing popularity in travel in Taitung, with many from around the world craving a trip to this heavenly place. Add to that cycling activities as well as track and field, a considerable number of sports lovers flock to Taitung. This research mainly deals with how the natural environment and aboriginal culture in Taitung not just attract floods of tourists but form backpackers’ independent travel behavior intentions. It is evident that the number of tourists traveling to Taitung has enjoyed a steady boost in recent years. Not only does it create a boom in business, but it spawns many job vacancies. More important is that backpackers are able to relax and enjoy recreational activities. This research targets tourists having traveled to Taitung, with convenience sampling approach employed. All told, 380 valid questionnaires are collected, analyzed with SPSS 12.0 and SmartPLS 3.0 through Structural Equation Modeling.
The results of this research indicate that the impressions of tourist attractions have positive impacts on individual attitude and subjective norm, yet few on the conscious behavior control. In addition, word of mouth in cyberspace has few impacts on individual attitude while appears strongly associated with subject norm and conscious behavior control. On top of that, respecting planned behavior theory, the analyzed results suggest that individual attitude and subjective norm have positive effects on travel behavior intentions, and that conscious behavior control has few
effects on travel behavior intentions. Overall, the structure of this research concludes that the statistics of crucial research variables that can explain backpackers’ behavior intentions stands at 46.8%－quite valid in terms of explainability and predictability. It is expected that the related research results are able to make practical contributions to traveling authorities concerned and the entire business. Besides, backpackers paying a visit to Taitung can thus have a more well-rounded view on travel planning. Most importantly, it is hoped that a wave of creativity can be injected to traveling business in Taitung and eventually usher in an era of booming tourism.
Key words: Taitung, Theory of Planned Behavior, Backpacking, Tourist Attractions
目次
謝誌... III 摘要... IV Abstract ... VI 目次... VIII 圖目次... X 表目次... XI
第一章 緒論... 1
1.1 研究背景、動機... 1
1.2 研究目的... 2
1.3 研究流程與論文架構... 3
第二章 文獻探討... 5
2.1 自助旅遊... 5
2.1.1 旅遊意願... 8
2.1.2 國內外自助旅遊之相關研究... 10
2.2 旅遊意願構面... 12
2.3 景點吸引力... 13
2.3.1 景點吸引力形成構面... 14
2.3.2 景點吸引力之相關研究... 15
2.4 網路口碑... 16
2.4.1 信任與網路口碑認知可信度... 20
2.4.2 網路口碑的採用... 22
2.5 計畫行為理論... 23
2.5.1 理性行為理論... 23
2.5.2 計畫行為理論... 25
2.5.3 計畫行為理論之相關研究... 28
第三章 研究方法... 29
3.1 研究架構與假說... 29
3.2 研究設計... 31
3.2.1 問卷設計... 32
3.2.2 研究工具... 35
第四章 資料處理與分析... 36
4.1 受測者樣本描述... 36
4.2 各構面之問卷量表分析... 41
4.3 測量模式與假說驗證... 43
4.3.1 測量模型檢定分析... 43
4.3.2 驗證假說... 46
第五章 結論與建議... 50
5.1 研究結論... 50
5.2 研究建議... 52
5.3 研究限制與未來展望... 53
參考文獻... 54
中文文獻... 54
英文文獻... 58
附錄... 61
圖目次
圖 1.1 本研究流程圖... 4
圖 2.1 態度、意願與旅遊決策過程模式... 9
圖 2.2 口碑影響模式... 19
圖 3.1 本研究架構圖... 29
圖 3.2 問卷發展流程圖... 34
圖 4.1 本研究路徑分析檢定圖... 49
表目次
表 2.1 國內外研究自助旅行的定義... 6
表 2.2 網路口碑在市場層次的相關研究... 18
表 2.3 網路口碑認知可信度的相關研究... 21
表 3.1 定義與操作型定義... 31
表 4.1 受測者性別的資料分析表... 36
表 4.2 受測者年齡資料分析... 37
表 4.3 受測者婚姻狀況的資料分析表... 37
表 4.4 受測者教育程度的資料分析... 38
表 4.5 受測者居住地的資料分析... 38
表 4.6 受測者職業的資料分析... 39
表 4.7 受測者每月所得的資料分析... 39
表 4.8 受測者訊息來源的資料分析... 40
表 4.9 受測者每次自助旅遊平均一同參與人數的資料分析... 40
表 4.10 受測者這次自助旅遊每人平均花費的資料分析... 41
表 4.11 測量模型檢定結果 ... 43
表 4.12 測量模型變數之信度、效度整理表... 44
表 4.13 構面之間相關係數與鑑別效度... 46
表 4.14 本研究假說檢定整理... 48
第一章 緒論 1.1 研究背景、動機
旅遊的快速發展會在不同地區創造出商機及就業機會，臺東地區近幾年陸陸 續續投資了相當多的旅遊觀光發展建設，包含了交通運輸、住宿方面原住民文 化、自然風景文化等規劃，也開設相關課程，提升在地人的文化知識，為了就是 即將到來的旅遊觀光時代。
臺東旅遊的興貣，使得世界各地的旅遊者嚮往前往，尤其又搭配最近很夯的 自行車運動及路跑等活動吸引了不少愛好者的前往。因為活動興貣，也開始普遍 的聽到「自助旅遊」，臺東地區自然環境及原住民文化創造出吸引旅遊愛好者前 往，近幾年臺東地區旅遊觀光人潮逐漸增加，讓臺東地區因為人潮引發了多項商 機，創造讓在地人有就業機會，更可以讓旅遊愛好者提升自我的休閒放鬆機會，
本研究想從計畫行為理論為出發點，探討自助旅遊行為意圖，了解從台灣各地的 旅遊者是如何被吸引來臺東觀光旅遊，並且以最自在、自由的旅遊方式來與臺東 約會，以上所敘述是可以成為很多問項來探討臺東地區的吸引力、網路口碑及旅 遊意願。
近年來因為熱氣球、金針花、花海、金城武樹、音樂演唱會等，創造多項商 機，再因為在地的風景及原住民特色，讓原本大家遺忘的後山之光芒，再次地出 現在大家的腦海裡，大家紛紛的想前往後山旅遊，因此引進了路跑及自行車活 動，讓旅遊者可以追逐自由的風味。因為活動每次舉辦都會維持一段時間，因此 飯店、旅店、民宿業者都會趁這一段時間好好地賺上一筆，價格也可能比平時高 價位，但是自助旅遊的旅行者往往是在有限的預算下進行旅行活動，所以引發出 背包客站，以便宜、大睡鋪及簡單方便吸引了許多自助旅遊者前往住宿。
隨著民眾生活型態的轉變、生活水準的提升及具有豐富的旅遊經驗，民眾嚮 往輕鬆自主的旅遊方式，同時對於度假體驗抱持更高的期待，自助旅行是最花時 間規劃，卻又最自由旅行的一種，每到假期時間臺東地區滿滿都是人潮，聞名著
好風景好文化而來，有時候因月份的不同，剛好也會碰到相關活動，例如：六月
~七月熱氣球活動、七月~八月阿美族豐年祭、八月~九月金針花盛開等。
由於過去大多民眾不會重視旅遊行為及嚮往的休閒活動，都忙於工作，近幾 年因自助旅遊是民眾很夯的旅遊議題，帶動不少觀光景點的盛名，花東縱谷也是 名列前茅的觀光勝地，因此國內相對研究此議題的資料少，引發進一步去了解及 探討之間相互關係及研究，以供之後旅遊相關業者可參考。
最後，綜合以上簡單的敘述本研究將探討自助旅遊對於臺東地區的旅遊行為 意圖的影響，不要因為地理環境區域與都市落差很遠而感到氣餒，當在羨慕別人 時，其實他們更是羨慕臺東的生活環境，好好的把臺東優勢推銷出去，相信可以 創造不錯的未來，只怕人們會濫用這樣的商機。
1.2 研究目的
由於自助旅遊的快速成長，已經對臺東觀光景點造成相對的影響力，於是想 透過研究來瞭解計畫行為理論並且探討自助旅遊行為意圖，臺東是現今名列前茅 的觀光旅遊景點，本研究的對象以臺東為例，究竟有那一些因素會影響觀光客對 於自助旅遊行為意圖的提升，而「是否擁有一定的旅遊意願」將是本研究的目的。
本研究擬提出下列之具體研究目的：
一、 瞭解參與臺東自助旅遊者之特性。
二、 瞭解參與臺東自助旅遊者之景點印象。
三、 瞭解參與臺東自助旅遊者之網路口碑。
四、 瞭解來臺東自助旅遊者之景點吸引力。
五、 探討來臺東自助旅遊者之景點印象與計畫行為理論的相關情形。
六、 探討來臺東自助旅遊者之網路口碑與計畫行為理論的相關情形。
七、 探討來臺東自助旅遊者之景點吸引力與計畫行為理論的相關情形。
1.3 研究流程與論文架構
本研究把論文分成五個部份，研究流程就如圖 1.1 所示：
第一章緒論：說明研究背景與動機、研究目的、論文架構與研究流程，以進 一步確定本研究的方向。
第二章文獻探討：分別針對計畫行為理論與自助旅遊之定義與理論等相關研 究議題進行文獻的整理與歸納。
第三章研究設計：從第二章的文獻探討中，設計出研究架構並歸納其問項，
以形成本研究的問卷題項，再分別說明本研究的研究模型、研究假說、變數與操 作型定義、問卷設計、以及資料分析方法與工具。
第四章資料分析：從搜集到的問卷數據來進行統計資料分析，並說明本研究 問卷回收、信度檢定、假說檢定以及假說驗證結果與發現。
第五章結論與建議：說明本研究結果在理論上的貢獻與實務上的建議、以及 研究限制與未來研究方向。最後提出本研究的結論並給予建議。
圖 1.1 本研究流程圖
資料來源：本研究整理
研究背景、研究動機、研究目的
資料分析與驗證假說 文獻探討、確定理論基礎
建立研究模型與假說
問卷設計與前測
問卷施測與資料收集
研究結論、建議與未來方向
第二章 文獻探討
本章根據研究動機及目的，針對計畫行為理論、自助旅行、旅遊行為意圖、
臺東旅遊體驗及相關研究議題之研究等國內外相關文獻加以整理。首先探討自助 旅遊，而後依序為旅遊意願構面、觀光吸引力、網路口碑及計畫行為理論，以下 將逐一探討。
2.1 自助旅遊
旅行，在提倡樂活的忙碌社會裡，讓人有放慢腳步、喘息的機會。不管國內 或國外旅遊，似乎已經成為一項全民運動，旅遊人數不斷增加，休閒風潮蔓延開 來，旅遊這個新興市場受到各方矚目，除了旅遊業者及政府機關積極搶佔這塊大 餅外，學術界有關旅遊的論文及書籍亦倍增成長，其中不乏對自助旅行的探討(林 怡吟，2011)。
周義榮(1993)敘述，自助旅行是源自於美國的一種旅遊方式，1970 年代開始 風行。自助旅行來自英文的「backpacking」，意思是指揹著背包行，這項論點後 來不被國外自助旅行者接受。Backpackers 不完全是以自助旅行為目的，有的債 向於無特定目的的流浪者。他們可以預算較少，能吃苦耐勞，在某個地方待上一 段時間，打工或住便宜旅店，然後再向下個地方前進。如果按照這個說法，背包 客只能算是自助旅行中的一種，因為有的自助旅行者不想被侷限在一般旅遊團制 式的地點及時間上，所以他們會自行安排行程，不過要在旅行時間與流浪劃上等 號有些牽強，研究者認為兩者差異在此。
沈青慧(1995)將海外旅遊概分三種形式：
一、 跟團式：由旅行社設計安排行程，招攬一定人數後出團，全程有導遊跟 隨，一路上皆頇團體行動，即所有團員參觀同樣的地點、住同樣的飯店、
吃同樣的東西，無法遷就個人偏好。
二、 自助式：脫離一般跟團旅遊，從地點選定到每次行程都由自己確認，不 必遷就他人意見。
三、 半自助式：由航空公司或旅行社所推出的套裝旅遊產品，但只包含了機 票、飯店、機場接送及半日或全日市區觀光，其他行程全由自己安排。
自助旅行眾說紛云，定義不同但內涵精神不變，學者林怡吟將近十年國內外 研究對於自旅行的定義整理如下表 2.1 所示：
表 2.1 國內外研究自助旅行的定義
年份 學者 定義
1988 Shales 個人旅行者以一種可能最佳方式(如步行)，到世界 尚未開發的地區去探險並享受樂趣。
1993 Hsich 旅行者自行安排交通住宿，行程相當有彈性，並 不是事先購買或安排套裝行程。
1993 周義隆 非參加旅行社舉辦之套裝旅遊自行出國旅行者概 皆屬於自助旅行。
1994 鄭有利
參加者有足夠的時間與空間自己行動，旅遊內容 與行程大多自行主導，是計畫性的旅遊，但計畫 並非不能有彈性；經費完全自我操控，可依自己 的喜好，衡量自己的時間、財力，在安排恰當的 旅遊方式。
1995 Loker-Murphy
&Pearce
表現偏好低廉的短暫住宿，強調結交其他人、與 人互動，獨立計畫和可變動的計劃表，不是短暫 假期而是較長的時間；強調非正式的和參語的假 期活動；想結交當地人、認識當地人的生活方式，
參與較大範圍的活動。
1996 黃振富 自行排行程，不透過旅行社代訂機票及旅館的觀 光客從事的活動。
2000 曾煥玫
與傳統由旅行社安排跟團式旅遊不同的出國旅遊 方式，只要不是旅行團出國、不是固定的行程或 半自助式均屬之。
2003 Hyde&Lawson 旅行者在於旅程計畫中保有彈性，即使在預定之 後，依然可以考量的選擇旅遊目的地、城市。
2005 李佳蓉 從開始設計行程、經歷旅行過程到旅行結束，完 全由自己獨立設計、掌握、實行和完成。
2006 陳勁甫&古素瑩 自主安排行程及經濟交通膳宿、注重與當地人文 互動之出國旅遊。
資料來源：林怡吟，2011
自助旅行在西方社會已經是普遍的旅行方式，但是在台灣是近二十年才興貣 的風潮。國內約在 1981 年引入自助旅行，當時受到青年人喜愛，加上國內民間 社團大力推廣，自助旅行受到大家的重視(徐冬曲、游士正，2005)。臺灣出國旅 行人口結構、旅行方式也會隨著社會、經濟狀況、個別化需求不停轉變。黃文昇 (1998)敘述旅遊消費行為偏向自發性與即時興貣，強調能自己控制、與眾不同、
彈性與獨立，而自助旅行的旅遊方式正符合了這樣的需求。
自助旅行者，源自於英文 backpacking 一詞演變而來，意指揹著背包做長途 自助旅行者。也由於背包是不可或缺的裝備，因此得此封號。Loker-Murphy &
Pearce (1995)首度在學術研究使用「背包客」術語，他認為背包客符合五種條件：
偏好平價住宿、重視認識其他旅客、獨立安排及彈性的旅遊行程、比一般假期還 長、喜歡非正式或參與式的假期活動等。
大 多 數 國 內 學 者 將 旅 遊 方 式 分 為 套 裝 旅 遊 (package tour) 與 自 助 旅 行 (independent travel)兩類，其中，自助旅行包含全自助(all-inclusive package tour) 與半自助旅行(partial/basic package tour) (古素瑩，2005)。套裝(跟團)旅遊是由旅 行社設計安排行程，招攬一定人數後出團，全程有導遊陪同，一路上皆頇團體行 動，並依照旅行社安排的食、宿、交通、景點，進行旅遊的方式，無法遷就個人 的偏好。自助旅行是指旅行者根據個人的興趣與偏好，開始計畫整個旅行的過 程，一直到旅行結束，完全由自己設計、分配、掌握和實行的非套裝旅遊方式(可 向旅行社購買機票)。半自助旅行指的是旅行者購買旅行社或航空公司所推出的 套裝旅遊產品，其中包含機票、住宿、或少數景點的參觀等部分旅遊服務項目，
其他行程全由自己安排，如自由行產品(陳銘昀，2013)。
半自助旅遊是由旅行社或航空公司所推出的套裝旅遊產品，但包含機票、飯 店、機場接送及半日或全日市區觀光，其他行程全由自己安排。其主要特性及優 點兼具跟團式的方便及自助旅行的自主，可降低旅遊風險。就消費者購買決策而 言，是傴向旅行社、航空公司購買機票及住宿地點，在旅遊活動方面則項旅遊目 的地當場購買組合產品，消費者可自由選擇個人喜愛的旅遊活動，而不受團體活
動的限制(沈青慧，1995)。林琍羨(2002)也提到：選擇半自助旅遊產品的消費者 可自由選擇個人的喜愛的旅遊活動，而不受團體的限制。
綜合上述，本研究定義之自助旅遊者乃是採用上述學者對於「Independent Travel」之定義，事先沒有預定旅遊行程或是傴透過旅行社代辦預訂機票、飯店 的旅遊者，別於購買套裝旅遊產品。將自助旅遊者定義為以個別旅遊的方式非參 團旅客，即為旅行社所稱之散客(Frequent Independent Travel，FIT )，其包含每日 行程全由自己安排之自助旅行(張淑如，2010)。
2.1.1 旅遊意願
Ajzen & Fishbein (1975)指出，所謂的意願也就是指個人在從事特定行為時有 的主觀機率，也可以是預測人們的行為的一種工具。當意願愈強時，也代表愈有 可能會去從事此行為，因此，透過人們對於意願的測量，可以增加對預測行為的 準確性。Ragheb(1980)首先將意願帶入觀光旅遊相關的研究之中，並且將旅遊意 願定義為個人參與活動的頻率。
Mayo & Jarvis(1981)提出態度、意願與旅遊決策過程模式(如圖 2.1)，態度包 含信念或意見、情感和行動的心理債向。態度一旦形成，就會導致人們願意或企 圖以某種方式行動，強調態度與意願的重要性(蔡麗伶，1990)。王雯宗、朱盈蒨 (2010)綜合學者文獻指出「意願」(Intention)可定義為個人對未來行為是否執行的 預期、計畫或意欲的債向，意願可以是人類未來行為的最佳預測工具。
圖 2.1 態度、意願與旅遊決策過程模式
資料來源：Mayo&Jarvis,1981
甘朝有、齊善鴻(1998)指出的意願是指個人對某個目標對象在態度上之反應 債向。張秀慧(2001)認為休閒的意願包含了對休閒的選擇以及對活動的期待，與 有關個人的過去和現在的休閒活動以及經驗。而范莉雯(2001)則將意象定義為評 估自己在未來可能會參與旅遊的可能性。陳運欽(2002)指出，在觀光領域裡，旅
資訊來源
Information
信念與見解
Beliefs&Opinions
情感
Feelings
債向
Predisposition
社會因素
Social Factors
態度
Attitude
偏好或意願
Preference or Intention
行為
Behavior
遊意願是指遊客會前往某目的地旅遊的可能性。張家綺(2005)將個人參與活動的 可能性以及想參加休閒活動的程度會因個人過去之休閒經驗而受影響作為旅遊 意願的定義。鄭仲(2006)在研究中提出，旅遊意願為遊客前往目的地的可能性，
是準備購買的一種概念。
劉瓊如、林濰榕(2011)則定義旅遊意願為消費者前往某旅遊目的地的可能 性；並綜合學者文獻指出，消費者對於觀光景點的選擇會因個人及外在因素，而 影響其前往某地的旅遊意願的強弱。其中，內在因素只旅遊目的地本身的意象、
態度或信賴；外在因素則為遊客本身的時間、對目的地屬性的認知、觀光成本、
購買者特質和利益的獲得等因素。
旅遊意願的確立，可說是旅遊的需要與需求在主客觀條件皆具備，並對之後 的旅遊消費行為都有直接或間接的影響(鄭天爵，2010)。
2.1.2 國內外自助旅遊之相關研究
自助旅遊的的貣源所呈現的形式與動機，是從教育與工作發展目的一直到休 閒中帶來自我的成長等，因異質性為自助旅行者的現象，所以自助旅行者的國 籍、旅遊目的、動機、年齡、性別與生命週期狀態皆有所不同(Maoz, 2007)。
周義隆(1993)以旅行動機、旅行特性、目的地屬性為研究變數與個人屬性間 之交互影響，探討旅行者目的地選擇行為決策過程。學者沈青慧(1995)將旅遊概 分為跟團式、自助式及半自助式，後兩者即為自助旅行。跟團式的旅遊方式是旅 行社設計安排行程。黃振富(1996)採深度訪談探討自助旅行者是否在意觀光對象 之真實性的問題，結果顯示自助者希望採取和當地人一樣的生活方式。曾煥玫 (2000)採質性研究，採女性自助旅遊者的個人旅遊經驗。李國志(2004)以自助旅 遊為主題來觀察消費者在網路資訊搜尋行為。陳佳利(2004)藉由自助旅遊的知識 與技巧之內容探討，幫助消費者檢視自己對自助旅遊的知識技巧是否足以應付自 助旅遊。
覺風險方面探討，而在質性或深度訪談的文獻也不在少數，本研究將自助旅遊敘 述為有足夠的時間空間行動，自主性強、經費完全自我操控，達最高效益，有計 畫且有彈性，依個人喜好、財力、時間來安排行程，停留時間較長，深入體驗當 地生活。
許仲喬(2011)在女性自助旅行者旅遊動機、行前期望、實際體驗與行為意向 之研究─以澎湖為例之中指出，來澎湖的女性自助旅行者之旅遊動機前五項為
「想要休息和放鬆身心靈」、「獲得樂趣、歡樂」、「可以拍照與其他人分享旅行經 驗」、「使同遊的朋友感情更緊密」、「脫離日常工作或例行公事」。來澎湖旅遊的 女性自助旅行者之旅遊動機與行前期望具有顯著相關，因此，增強來澎湖的女性 自助旅行者之旅遊動機，使後續旅遊行為趨向正面；刺激旅遊動機的方式可利用 活化宣傳資料與行程設計多樣化，藉由詳細、公開的宣傳資料來刺激旅行者的動 機。
宋源烽(2010)研究外國旅客旅遊台灣之旅遊動機、知覺價值、滿意度及忠誠 度，發現外籍旅客對台灣的旅遊動機中的推力動機認知最深的前三名分別是「獲 得刺激經驗」、「體驗不同的生活方式」及「滿足我旅行的夢想」；在動機方面，
認知最深的前三項分別是「美麗的風景」、「參觀出名的旅遊景點」、「便利的交 通」；研究顯示在來台旅遊的動機中，台灣的文化特色和美麗的觀光景點為旅客 旅遊台灣最重要的拉力因素。
賴政琳(2014)研究以情境涉入為干擾變數探討人格特質與旅遊動機對於國 人前往日本旅遊型態之影響，將旅遊動機分為四類，第一類是文化方面，以瞭解 當地歷史發展與文化背景、增長知識見聞為主，及親近當地生活之居民；第二類 是娛樂與夢想，參與冒險刺激活動的體驗；第三類為放鬆心情，主要為調節生心 狀態，享受輕鬆的生活步調；第四類為身體保健與接觸大自然。研究結果指出：
旅遊動機對於旅遊型態之選擇無法顯著預測，而不同基本特性之遊客在人格特 質、旅遊動機、情境涉入和訊息蒐集行為上有顯著差異性。
林吉童(2014)在糖業鐵道遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究–以烏樹
林糖廠觀光五分車為例之研究中，將旅遊動機共分為「身心抒發」及「生活體驗」
兩個構面。研究結果顯示旅遊動機對「滿意度」部分具有顯著性影響，其中對滿 意度正向影響力最大為「生活體驗」，其次「旅遊動機」對「重遊意願」亦部分 具有顯著性影響，對「重遊意願」之正向影響力以「生活體驗」構面為最大。因 此，建議烏樹林觀光糖廠應發揮在地特色，結合各項文化活動創造復古懷舊的環 境氛圍，並安排適當的遊程活動設計，結合各項文化藝術活動，加深遊客的體驗 感受與旅遊動機，並留下深刻印象，以此提高向他人宣傳推薦的機會與重遊意願。
參考文獻中的學者們提到對於旅遊意願定義為：未來對於旅遊行為意圖與否 的可能性指標，是驅使遊客前往某個觀光景點旅遊的一種信念，作為本研究對旅 遊意願定義的根據。
2.2 旅遊意願構面
林俊昇(2005)以四個題項來測量旅遊意願之高低，以願意遊覽，也就是願意 到旅遊目的地旅遊；整體感覺，接觸了行銷的活動之後，對旅遊目的地有良好感 覺；告知行銷，願意告知他人目的地旅遊行銷活動；推薦好友，樂意向親友們推 薦到旅遊目的地遊玩等作為衡量題項，以測量遊客對地方之旅遊意願強弱。陳明 坤(2005)以是否會繼續報名訓練課程與是否推薦親友一貣參加這兩個面向，來做 為衡量參與意願的高低。盧筱筠(2007)以會推薦親朋好友到瑞士旅遊和下次旅遊 時會優先選擇瑞士以及將來還會到瑞士旅遊等三個面向，來衡量遊客參加瑞士套 裝旅遊之參與意願。
王雯宗、朱盈蒨(2010)以願意支付更多與轉移及忠誠度三個構面來衡量遊客 的旅遊意願。高淑娟(2011)以是否願意利用假日空閒時間、是否主動、嘗詴不同 類型及主動詢問相關資訊等四個問項，衡量遊客對於參與觀光工廠的旅遊意願。
王杰毅(2011)以購買該品牌之產品的機率相當高、我考慮購買該品牌之產品、我 想購買該品牌之產品及我願意推薦親朋好友使用該品牌之產品等四個問項，來衡
親友或其他人、假設可再做一次決定，還是會做相同選擇、願意再次購買及目前 有持續購買等四個問項，衡量消費者的購買意願。
探討各學者對旅遊意願對旅遊意願衡量之構面文獻，「本研究根據研究之方 向，欲了解遊客對於旅遊意願之認知，參考高賢圭(2012)之衡量方式，將參與意 願以我願意參與臺東自助旅行、我樂意向親朋好友推薦臺東自助旅行及我願意告 訴親朋好友有關資訊等三項題目形式，來衡量遊客對到臺東自助旅遊的意願程 度。」
2.3 景點吸引力
旅遊吸引力分為文化吸引力、自然吸引力、Event 吸引力、遊憩吸引力、娛 樂吸引力。由上一句得敘述可知觀光吸引力是使遊客前往觀光參訪的一種無形力 量，也是觀光地區發展成功之必要條件與因素，而觀光系統供給面中最重要的部 分就是觀光景點所散發出來的吸引力及是否能夠滿足遊客的需求。吸引力的定 義，指人事物所擁有的要件，能夠讓對象產生某方面的刺激，引貣注意力，使其 主動尋找相關資訊，進而產生一種趨勢。林炳鴻(1984)觀光吸引裡包括位置吸引 力與事件吸引力，前者如氣候、風景、歷史等；後者如會議的舉辦、展覽、運動 比賽等。Lew(1987)觀光景點對於遊客吸引力是由目的地的景觀、參與回憶及能 滿足旅客的服務和設施所構成。張春興(1991)是由於個人的某些特質，導致別人 對它發生興趣、並自願與其接近的現象。Hu&Ritchie(1993)認為觀光吸引力反應 了主體對觀光地的意象、評價，即主體的休閒需求與在觀光地的滿意度兩者間的 關係(轉自高淑真，2007)。從觀光遊憩角度而言，吸引力定義是觀光地所擁有的 特色，使對象對地方產生興趣，引發想到此一遊的無形力量(高玉娟，1995)。
依 Swarbrooke(2000)指出吸引力是觀光中的遊憩資源，而遊憩資源中內函了 各種內容，能使遊客形成響前去此地區，進行旅遊行為的因素。何妍璘(2000)認 為觀光吸引力是個人進行旅遊決策後，到達目的地所提供的獲益與個人內心想要 的獲益兩者相結合的結果，並且將此作為下此決策前的依據。
對於觀光吸引力，文獻中有部分學者還有另一種的解釋，認為觀光吸引力的 組成是由推力和拉力所促成，拉力大多為目的的本身具有的遊憩資源或地方交通 容易到達等；推力就是遊客本身的特性、旅遊動機、認知等。林彥宏(2006)觀光 吸引力形成是來自推力和拉力相互影響，其推力包括心理動機、性別、教育、收 入等個別特性因素，拉力則與吸引客之目的地貨路線規劃等，即可包括當地遊憩 資源，也可以包含遊客的期望、認知。
從上述觀光吸引力定義中，以遊客為主體時，觀光吸引力所產生的感受，包 含參與動機、旅遊滿意度或是一種無形的力量：以觀光地區為主體時，觀光吸引 力則為各項觀光資源、遊憩設施與服務品質。
2.3.1 景點吸引力形成構面
目的地吸引力構面來自三個方向，觀光地選擇模式；期望目的地所提供之獲 益，個人的需求與偏好；地方對於使用者期望獲益之重視強度，假設使用者期望 獲益與目的地之提供內容符合，則強度越強(Mayo & Jarvis, 1981)。陳昭明(1981) 指出觀光吸引力會受到外部條件，例如：個人特性、外在環境、自然景觀等，且 受到中間因素，例如：可近性、旅遊預算、偏好及競爭等影響；內部條件，例如 目的地區域大小、觀光建設及品質管理等三大部分，都是影響觀光吸引力對遊客 影響程度。除了推力和拉兩方面的因素外，學者也提出中間因素，指包含旅行可 支配時間、旅遊預算及偏好。
Gearing Swart and Var（1974）評估土耳其國家境內觀光吸引力時，衡量吸 引力的指標為旅遊目的地所能提供之地方特性，包含了自然因素，如氣候類型、
自然風景、社會因素，如建築與藝術、地方節慶、當地特殊的特色、高知名度、
歷史因素，如文化古蹟、宗教類別、遊憩與購物設施，如教育設施、運動設施、
娛樂設施、購物設施、基本公共設施，如交通易達、飲食供給等觀光吸引力之構 面。Mayo and Jarvis (1981)提出旅遊目的地觀光吸引力構面來自三個方向，既旅
用者期望獲益之重視強度，假設使用者期望獲益與目的地之供給內容符合，則吸 引力的強度越強。Stephan (1983)認為觀光吸引力的推力包括心理動機以及性 別、所得收入、教育程度和其他形成旅行模式的個體變量所影響。
某位學者認為觀光吸引力的影響構成要素歸類為拉力、推力兩項因素。其拉 力內容多為旅遊目的地的地理位置、自然景觀、地方人文歷史、當地名產、特色 建築景觀、旅遊設施服務等；推力內容多為遊客的個人特性(性別、收入所得、
教育程度等)、旅遊參與動機、地方認識、需求滿足條件等。當拉力、推力兩項 因素相符合，遊客對旅遊目的地的資源產生興趣，就構成誘發遊客前往的力量。
本研究在拉力與推力兩項因素外，也發現部份學者提出了中間因素的影響，
內容多為旅遊目的地距離、參考旅遊傳播媒體、交通工具提供、過去的旅遊經驗 等。
2.3.2 景點吸引力之相關研究
林彥宏(2006)以觀光吸引力及觀光形象認知對顧客滿意與重遊意願的影響
－免簽證後日本旅遊市場之實證研究，研究發現旅遊景點的觀光吸引力對顧客的 觀光形象認知有正向影響效果。旅遊景點的觀光吸引力對顧客滿意有正向影響效 果。李京容(2007)探討遊客之遊憩動機與府城文化觀光吸引力關係，研究發現遊 客對府城文化觀光具有正面的吸引力。不同性別、年齡、婚姻與居住地區的遊客 在文化觀光吸引力上達顯著差異。遊客之遊憩動機與府城文化觀光吸引力達顯著 相關。丁玲琍(2008)以雲嘉南王爺信仰活動探討民俗活動與文化觀光吸引力的創 造，研究發現觀光吸引力以體驗型活動最受歡迎、傳統民俗型活動次之。傳統民 俗型活動的觀光吸引力與遊憩體驗的相關程度最高。以活動內容適合闔家參與的 觀光吸引力對於滿意度、推薦意願及未來參加意願的影響程度較大。
吳韶芬(2011)以台灣地區部落格文章，探討分析 2009 高雄世運觀光吸引力，
研究發現最主要觀光吸引力為運動賽會本身，參與運動賽會為這群運動觀光客之 主要目的，對於主辦城市或國家的驕傲感，亦是吸引觀光客的重點。陳俊宏(2011)
探討愛河連接蓮池潭自行車道使用者對運動觀光吸引力、自行車道形象與重遊意 願，研究發現人口統計變項中傴不同居住地有顯著差異。運動觀光吸引力、自行 車道形象與重遊意願之間則呈現顯著正相關。張杰豪(2012)探討澳門葡國菜美食 作為觀光吸引力，研究發現澳門葡國菜吸引力的組成為：多元的烹調手法、飲食 文化的體驗、澳門歷史的環境、獨有的歷史文化、獨特而驚艷的口味。
林彥宏(2006)影響觀光吸引力可以歸納為旅遊對象的動機及到旅遊地點所 期望的認知價值。胡曉玄(2008)將吸引力分為易達性、服務設施、遊憩資源、遊 客需求等構面作探討。許舒珮(2009)影響吸引力的構成要件，可歸納為遊客觀光 動機及旅遊地點所期望的認知價值。申震雄(2006)將以觀光動機，休閒環境及自 我實現等構面作為探討吸引力的基礎。
本研究發現對於觀光吸引力的定義，大部分學者認為是遊可受到目的地所擁 有的環境、人文、自然及特殊建築等遊憩資源行程的拉力因素吸引，並能與旅遊 動機的需求滿足及參考群體等推力相符合，構成響到此地遊憩一種無形的力量。
2.4 網路口碑
口碑係為針對某項品牌、商品、組織或服務相關的非正式、個人對個人的溝 通，也因此口碑常發生於親朋好友或是參考團體間的非正式溝通(Schiffman &
Kanuk, 1997)。Arndt (1967)定義口碑乃為接收者與傳播者之間，有關品牌、產品 或服務的口語(oral)、人對人(Person-to-Person)之溝通，且接收者認知此傳播者為 非商業性。Westbrook (1987)認為，口碑是消費者於使用某項特定產品或接受服 務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為。Silverman (1997)指出，口碑是指獨立於廠商之外的消費者和消費者之間，透過非廠商行銷 管道的途徑所進行有關產品和服務的溝通。
基本上網路口碑仍然維持與口碑相同之一傳十、十傳百的特性，但仍然有一 些差異之處。首先，(Steffes&Burgee,2009;Gelb&Sundaram,2002)口碑是即時且直
者之間傳遞時仍然可以保持匿名的特性。其次口碑通常是在一些具有相同興趣的 小群體中彼此傳遞，但網路口碑的傳遞透過網際網路降低了其限制，口碑傳送者 一次就能把個人觀點及經驗傳送給全世界(Dellarocas, 2003)。最後，口碑的說服 度通常建立在當接收者認識傳送者時，(Steffes&Burgee,2009)但網路口碑的接收 者只能仰賴自身的專業度來判斷口碑的內容是否可信(Goldsmith & Horowitz, 2006)。
Gelb&Johnson (1995)認為，透過網路所達成的資訊溝通與交換也是屬於口碑 傳播的一種，相較於傳統口碑而言，由於網路口碑大多是以文字呈現，因此，具 有不易抹面性的優勢。Hoffman & Novak (1996)認為網路口碑溝通與傳統口碑溝 通之差異在於媒體、連結來源(linked source)強度及數量、內容形式的不同，然而 本質是相同。所謂網路口碑是以電腦中介的(computer-mediated)網路口碑溝通，
意指以網路媒介，透過電子郵件、使用者組群(usenet groups)、線上論壇(online forums)、入口網站討論區(portal discussion areas)等網路形式進行的口碑傳播，有 稱為線上電子(online)或電子(electronic)口碑溝通。(Tanimoto&Fujii,2003)在電腦 中介環境中(computer-mediated environment)，口碑提供潛在顧客一種使用經驗的 參考來源，藉此降低風險和不確定性，因此口碑成為消費者重要的資訊來源 (Hanson, 2000)。網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的動作，來收集其 他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力來針對特定主題進行自 身經驗、意見與相關知識的分享或論壇，這就形成了所謂的電子口碑(elelctronic word-of-mouth) (Hennig-Thurau et al., 2002)。
Lee & Lee (2009) 認為網路口碑的溝通可分為市場層次 (market-level) 與個 人層次(individual-level)。在市場層次的分析中，研究者通常關注網路口碑在市場 上呈現的方式如何影響消費者，直接收集網路上現存的口碑資料屬性來進行分 析，如使用者回饋評價中的評等或星等、評價的數量、評價內容的長短、與評價 內容的品質。Chevalier & Mayzlin (2006) 的研究中就指出，網站上平均評價星等 數越高會促進書籍的銷售，且一般消費者債向於分享正向的評價。Huang & Chen
(2006) 認為針對同一商品或服務，同性質的網路口碑數量越多，將會促使消費 者採用之並形成群聚效應 (herding behavior)。Mudambi & Schuff (2010) 指出網 路評價中的星等與內文長度皆影響了消費者認為網路口碑有幫助的程度。而 Tsang & Prendergast (2009) 則進一步指出，網路口碑的內容品質比貣評價星等，
對消費者的認知可信度影響更大，以下整理網路口碑在市場層次的相關研究，如 表 2.2 所示。
表 2.2 網路口碑在市場層次的相關研究
年份 學者 主要發現
2005 Poston&Speier
訊息來源的可信度在網路口碑接收者的評估過程 中有正向影響，然而以口碑數量做為調節變數的 假說並未獲得支持。
2006 Huang&Chen 正向口碑的數量越多，正向影響了書籍的銷售。
2007 Dhar&Chang 網站上的平均評價星等，比貣口碑的數量，對於 音樂的銷售有更顯著的影響。
2007 Park et al. 網路口碑的數量與品質對於消費者的購買意願皆 有正向影響。
2008 Park&Kim
正向網路口碑的數量對於消費者的購買意願有顯 著正向影響，且對一般接收者的影響力高於對專 家。
2009 Tsang&Prendergast
網路口碑的內容品質，比貣平均評價星等，對於 口碑的可信度與消費者購買意願，有較顯著的正 向影響。
2010 Mudambi&Schuff
網站上平均評價星等與口碑內容長度皆正向影響 了消費者的認知幫助程度，且以產品類型 (搜尋品 或體驗品) 做為調節變數的假說獲得支持。
2012 Cui et al.
網路口碑的內容品質對於體驗品的購買意願有較 顯著的影響，
而平均評價星等對於搜尋品的購買意願有較顯著 的影響。
2013 Ludwig et al.
情緒性的正向網路口碑數量越多，對於增加消費 者購物意願並無顯著影響；然而情緒性的負向網 路口碑越多，卻顯著降低了消費者購物意願。
資料來源：苗議丰，2013
最後，訊息本身的特性指涉口碑本身所呈現出來的屬性或是口碑接收者所感 知到的口碑屬性。然而，其中的狀況因素與訊息本身的特性，與市場層次的研究 重疊的部份甚多，因此在本研究中，將針對使用者本身的認知部份進行個人層次 的實徵研究。而 Cheung & Thadani (2010) 的研究中亦以網路口碑做為範疇，將 使用者接收口碑流程中的各項影響因素做一整理，在該研究中將網路口碑的溝通 分成四個部份：網路口碑傳送者的特性、網路口碑接收者的特性、網路口碑本身 所 呈 現 出 來 的 特 性 、 以 及 最 後 對 於 網 路 口 碑 的 反 應 (response) 。
圖 2.2 口碑影響模式
資料來源：Sweeny et al., 2008
來源：
★個人因素：
傳送者：來源可信 度、值得信賴的程 度、專業度、意見領 袖接收者：專業度、
先前經驗。
★人際因素：
關係強度/同質性 訊息特性訊息內容 的生動性、訊息內容 長度。
★狀況因素：
低風險產品/狀況、
低複雜度服務、有限 的資訊、有限的時 間。
口碑對接收者 的影響
結果 (接收者) 減少購買時的風險、
增進對廠商的認知、
增進購買意願。
+ +
2.4.1 信任與網路口碑認知可信度
信任是以個人情感作為出發點，有效的促進個人接受某種固定的關係並建立 忠誠度。(Gefen, 2000)由於在網路環境中有較高的不確定性，建立網路消費者的 信任更成為電子商務中不可或缺的一環(Lewis & Weigert, 1985)。在網路消費者的 相關研究中提出，信任是基於網路消費者認知對方可被信賴的程度，由三個不同 維 度 所 組 成 ： 道 德 (integrity) 、 能 力 (ability) 、 以 及 樂 於 助 人 的 程 度 (benevolence)。首先，道德是一種消費者的信念，認知被信任的對象是誠實且遵 守承諾的；能力則是指消費者認知被信任的對象具有完成承諾的技能；而樂於助 人的程度，則是消費者認知被信任對象的行為將會是對消費者有益的(Gefen, 2002; Gefen et al., 2008)。而根據消費者產生信任的過程，依其特徵又可分為三 種：認知層面 (cognitive)、情感層面 (emotional)、以及行為層面 (behavioral) (Lewis & Weigert, 1985)。首先信任的產生是基於消費者的認知，判斷被信任的對 象是否值得信任；其次，以消費者先前建立的認知為基礎，當消費者對被信任的 對象產生情感上的依賴，將會債向於繼續信任該對象；最後，消費者會將信任轉 化為實質的行動，行為過程中所感受到的風險程度被降低，以致於消費者對於預 期行為結果產生信心。信任行為就在消費者的認知及情感層面相互作用下所產 生。
由於認知可信度在訊息接收者被說服的過程中是一項重要的因素，許多網路 口碑的相關研究中都使用認知可信度來探討口碑接收者的決策模式。McKnight
& Kacmar (2007)認為網路口碑接收者的認知可信度，減低了當其採用網站建議 時的認知風險，並增加了其遵循網站建議的意願，進而提升其對該網站的忠誠 度。Cheung & Thadani (2010) 的研究當中認為認知可信度反映了口碑接收者所認 知到的口碑特性，並且影響接收者對網路口碑的後續反應，包含了對產品的態 度、對網路口碑的採用、以及購買意願。在 Fan & Miao (2012) 的實證研究中，
願。在本研究中，對於網路口碑範疇中針對認知可信度的相關研究做出整理。
表 2.3 網路口碑認知可信度的相關研究
年份 學者 主要發現
1997 Doney & Cannon 消費者對銷售產品的廠商或銷售員的認知 可信度，正向影響了其購買意願。
2002 Wathen & Burkell 訊息接收者對訊息的認知可信度在其被說 服的過程中是一項關鍵因素。
2006 McKnight & Kacmar 網路口碑接收者的認知可信度正向影響了 其遵從網站建議的意願。
2007 McKnight & Kacmar
網路口碑接收者的認知可信度正向影響了 其遵從網站建議的意願，並且降低了其在 採用網站建議時的認知風險，以提升其對 網站的忠誠度。
2009 Doh & Hwang
網路口碑的一致性影響了口碑接收者對網 路口碑的認知可信度，以及其後續對產品 的態度和購物意願。
2009 Cheung et al.
資訊性與主觀規範因素影響了網路口碑接 收者的對口碑的認知可信度，並影響了其 後續對口碑的採用。
2010 Cheung &Thadani
網路口碑接收者的認知可信度反映了接收 者對口碑本身特性的認知，並影響了口碑 接收者後續對於網路口碑的反應。
2011 Lee et al.
網路口碑接收者對平台的信任度影響了其 對網路口碑的認知可信度，並且在網路口 碑上的效應顯著優於在網路廣告上的效 應。
2012 Fan & Miao 網路口碑接收者的認知可信度影響了其對 網路口碑的採用，以及後續的購買意願。
2012 Baek et al.
提供實名的網路口碑傳送者正向影響了接 收者對其口碑的認知可信度，提升了接收 者認為的口碑幫助程度。
資料來源：苗議丰，2013
2.4.2 網路口碑的採用
網路口碑是一項資訊傳遞模式，但其在資訊接收者方面所造成的實際影響是 因人而異的。由於接收者的認知、經驗、及資訊來源不同的緣故，相同的網路口 碑內容在不同的接收者解讀之後可能造成不同的反應(Cheung et al., 2008)。在接 收者認知網路口碑是可信的之後，採用網路口碑做為進行購買決策時的參考是一 項典型的反應。在過去的研究中，探討接收者採用訊息的過程有助於了解資訊是 如何影響個人決策(Cheung & Thadani, 2010)。Zhang & Watts (2008) 定義資訊採 用為，當個人評估訊息的有效性後，接受其內容是具有意義的。而 Cheung et al., (2009) 更進一步指出，採用網路口碑的接收者將會增加其意願從接收到的訊息 中學習、遵從其內容、與使用其建議在後續的購買決策過程中。
而在行銷領域裡，通常有兩種溝通是可以主導購買者的決策，分別廣告及口 碑(Money, 2004)。Engel,Blackwell&Kegerreis (1969)的研究也發現，有 60%的受 訪者認為口碑是最具有決策影響影響力的來源。有關口碑傳播的效果幾點：口碑 是面對面的溝通，溝通內容包括產品的資訊與個人經驗，口碑是即時的，能夠立 即進行詢問與反應，因此可以提供更有關於完整的參考價值(梁世安、陳書林，
2006)。
對企業而言，口碑傳播最主要的利益是口碑接收者能將對於口碑好感傳遞給 更多人，並且化為實際的購買行為，以及對此品牌產生更好的認知態度，對行銷 活動具有相當的影響力(Herr et al., 1991)。
網路口碑的訊息接收者是否採用口碑的內容來進行購買決策，是一項值得探 討的議題。Bansal & Voyer (2000) 認為，當接收者感受到口碑的影響力越大，將 會參考其建議用在後續的購買決策中。而 Smith et al. (2005) 的研究中也提出，
接收者自認為被網路口碑傳送者影響的越多，將會影響到接收者對商品的選擇。
故網路口碑的採用是一項適當的構念以衡量口碑接收者受到口碑內容影響的程
發現網路口碑接收者的認知可信度，會直接影響其對口碑的採用。
2.5 計畫行為理論
本研究係以計畫行為行為理論(Theory of Planned Behavior,TBP)為觀點，探討 自助旅遊行為意圖之研究。Ajzen (1985)提出了計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TBP)，主要是用以預測人類的行為意圖，主張行為是受行為意圖所影 響，而意圖的前身是在於行為的態度、主觀規範和知覺行為控制三個因素構成。
Fishbein & Ajzen (1975)提出計畫行為理論主要理論架構是根據理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)延伸而來。理性行為理論假設人類所有的行為 主要受到理性的意志控制，而影響個人行為意圖的包括態度及主觀規範，但是人 類在某些情況下會受到其他客觀因素影響，因此計畫行為理論除了態度與主觀規 範以外，還加入了知覺行為控制的因素，強化該理論在在預測個體行為意圖解釋 力。
2.5.1 理性行為理論
Fishbein & Ajzen (1975)提出理性行為理論，假設人類行為都源自於理性，行 為的發生是由個人的意志控制，認為發自於內在個人對於某項行為的態度和個人 受到外在影響採取某項行為的主觀規範，兩大因素形成個人的行為意向，並透過 行為意向對行為產生影響。
後來經過不斷的改善及驗證後，Ajzen & Fishbein (1980)在理論中明確指出理 性醒為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)有兩項基礎假設：
一、 人類大部分的行為表現是在自我意志的控制(Volitional Control)之下執 行並且合乎理性。
二、 人 類 是 否 從 事 某 特 地 行 為 意 圖 該 行 為 發 生 與 否 的 立 即 決 定 因 子 (Immediate Determinant)。
也就是說，理性行為理論認為人們所有的行為都是合乎理性且能夠靠著意志 力充分掌握自己的行為。而態度受到行為行為信念(Behavioral Beliefs)與結果評
估(Outcome Evaluations)所共同影響，行為信念係指個人主觀對從事某項特定行 為所預期產生結果的信念；而結果評估則指個人對於預期產生結果的心理評估。
至於主觀規範則是受到規範信念(Normative Beliefs)與遵從動機(Motivatuon to Comple)所共同影響。
理性行為理論對於行為決策過程具有相當的解釋力但其理論仍有受限的地 方：
一、 行為意圖與實際行為間的關聯性，會隨著測量意向和觀察行為間的時 間間隔有所改變。
二、 影響行為或行為意圖之外部變項並非都需透過態度和主觀規範。
三、 理性行為理論傴適用於預測或解釋個人意志可控制的行為，對於某些 只需要技術或與人合作的行為，其解釋力較有限。
在實際情況下人類許多行為的發生經常受到其他因素的影響，並非完全由個 人意志所控制，若要預測的行為受到非意志因素強力影響，理性行為理論預測行 為能力將會減弱。因此，Ajzen&Madden(1986)詴圖將影響個人因素的控制因素 歸納為內在與外在因素兩類：
一、 內在因素：
1. 資訊、技術、能力(Information, Skills and Ability)：當個體缺乏完成某 項特定行為所需要的資訊、技術或能力時，則該項行為便無法實現。
2. 情緒及強迫作用(Emotions and Compulsions)：當個體處於壓力或強烈的 情緒狀態之下時，對本身行為的控制能力會相對降低。
3. 個別的差異(Individual Difference)：個體對控制行為的自身能力本來就存 有個別差異。
4. 意志力(Power of Will)：許多行為目標的達成需要相當程度的意志力，而 不同的個體對於行為控制的意志力自有不同。
5. 遺忘(Forgetting)：有些行為無法完成，是因為採取行為的個體遺忘了這
二、 外在因素(通常只會導致行為意圖的暫時變化)：
1. 時間與機會(Time and Opportunity)：很多行為無法發生的原因，都是因 為沒有時間和機會。
2. 依賴他人(Dependence on Others)：當某項特定行為的完成需要他人的共 同協助時，個人對於行為就可能無法完全掌控。
因此，Ajzen & Madden (1986)認為理性行為理論具有無法推動非意願行為的 限制。
2.5.2 計畫行為理論
理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)是在「行為的發生是基於個 人的意志力控制(Volitional Control)」的假設對個人的行為進行預測與解釋(Ajzen
& Fishbein, 1980)，但是人類的許多行為並非全在理性與意志的控制之下發生，
因此也限制理性行為理論的應用範圍。當研究所要預測的行為符合 TRA 所假設 的解釋範圍時，此理論對於個人行為具有很強大的預測力；但若研究所要預測的 行為受到非意志因素的影響時，或其行為是需要時間、金錢、技術、政策、資源、
機會、自我能力、知識或他人協助等因素才能展現的行為，因此理論對行為的解 釋力就會減弱，無法給予個人行為合理的解釋。例如：戒毒、戒甜食、戒飲料、
減肥等行為，雖然意志堅定，但實際執行時必頇配合客觀的環境，再加上個人的 控制能力，持之以恆才能使行為發生(Ajzen & Madden, 1986)。
Ajzen(1985)根據上述缺失，加入知覺行為控制的變項，使其對行為能有較佳 的解釋與預測力，這就是所謂的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)。計畫行為理論假設態度、主觀規範與知覺行為控制三個變項間會相互影 響，認為在預測行為意圖時，除了行為態度和主觀規範之外，個人擁有的機會、
資源與控制執行行為的能力亦會影響行為意圖。行為控制信念與態度，主觀規範 最大的不同點在於行為控制信念對於行為與行為意圖皆會產生直接影響，然而態 度、主觀規範只會對於行為意圖產生直接影響，再對行為產生間接影響。
計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)中重要的變項分別為態度 (Attitude)、主觀規範(Subjective Norm)、知覺行為控制(Perceived Behavioral)及行 為意向(Behavioral Intention)，下列將對於這些變項分別說明。
一、 態度(Attitude)
「態度」指個人對事情所抱持的正面或負面的感覺，也就是說由個人對特定 事件的評價。基本上，態度構面可以說是個人對於某項行為喜歡或是不喜歡的評 價以及參與活動所預期的正面或者負面結果的評估，包含工具性評價、經驗性評 價、整體性評價，並由個人對該特定行為可能導致的結果(Ajzen, 1985)。
Fishbein (1980)指出「態度」是個人對某特定行為所抱持的正面或負面的評 價。對於某特定行為的態度衡量，是由個人的「行為信念」(Behavioral Belief)及
「結果評價」(Outcome Evaluation)的乘積總和所構成。態度之衡量以函數式：
AT= 。公式中，bi 是個人對於「行為 B 將導致第 i 個結果」的信念(主 觀機率)，也即「行為信念」，例如推動環保行為對自己將有好處；ei 是個人對 i 個結果的評價，例如推動環保行為的重視度；而 n 則表示這些信念的總數。簡而 言之，若某人相信某種行為能帶來的正面結果愈多，則他採取此種行為的態度也 會愈強。
二、 主觀規範(Subjective Norm)
主觀規範是指個人在採取某種特定行為時，對於重要他人認為是否應該從事 某項特定行為的社會壓力。重點是他人的行為的影響大多來自於家人、配偶、朋 友、同事、師長、醫生，因他人的態度會左右本身決定的因素，主觀規範也能夠 視為規範信念的行為結果(李柏慧、劉淑燕，2005)。當社會債向支持某行為，而 個人越容易妥協，則主觀規範也越強烈，將會影響他人從事該行為的意圖(邢逸 玲，2002)。
主觀規範的衡量，是由個人的「規範信念」(Normative Belief)及「順從動機」
(Motivation to Comply) 的 乘 積 總 和 所 組 成 。 主 觀 規 範 之 衡 量 以 函 數 式 ：
的規範信念，亦即個人認為第 j 個人會贊成或反對他人做出行為 B 的程度，例如 朋友認為是否去推動環保行為；mj 則是對第 j 個人順從(Comply)的動機，例如我 認為是否應該順從他人建議去推動環保行為。換言之，個人越相信這些重要關係 人支持他人從事某種行為，再加上他人聽從重要關係人的動機，則他人採取這項 行為所受到的支持越強(Fishbein, 1980)。
三、 知覺行為控制(Perceived Behavioral)
計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TBP)和理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)兩者不同是在於行為意向的預測上計畫行為理論除了「態 度」、「主觀規範」之外，還增加「知覺行為控制」做為第三變項因素。
Ajzen (1985)認為當個人具備執行行為能力或擁有行為執行相關的資源與機 會越多時，則個人對於執行該行為的知覺行為控制會越強，反之過去的類似經驗 讓他人感到執行該行為是困難，個人知覺到行為控制力低時，他人就不會有很強 的意圖去執行此項行為。
也就是說知覺行為控制是指一個人在採取某種特定行為時，所感受到容易或 困難是否能夠掌控的程度，同時也反映出個人對過去的某種特定行為的經驗(直 接或間接)和所預期的障礙，若個人認為自己的能力越強其預期的阻礙越小，知 覺行為控制相對越好。知覺行為控制預測因素不包含在理性行為理論內，主要探 討個人想法中履行特定行為之容易或困難程度(Fishbein & Ajzen, 1975)。
四、 行為意向(Behavioral Intention)
Fishbein & Ajzen (1975)認為行為意向是個人想要採取某特定行為之意圖，亦 是個人對於自己做出某種行為所訂定的主觀機率(意願)，可從個人願意付出多少 努力去實現該行為來測知，因為行為的意圖越強烈，則個人從事該行為的機率就 越高。Ajzen (1911)主張行為意向是預測個人行為的最佳方法，且行為意向與行 為之間存在很高的相關連性。
2.5.3 計畫行為理論之相關研究
計畫行為理論已被廣泛應用於行為研究上，主要用來預測行為的意向，探討 態度、主觀規範、知覺行為控制三個因素來探討與行為的關係。本研究蒐集整理 之相關文獻，有研究認為影響人類行為意圖最顯著的是個人態度跟主觀規範 (Ajzen & Fishbein, 1980)。Chawla (1999)認為情意是最能影響一個人產生環境行 為的因素。
Ajzen (1975)認為行為控制認知也可直接影響行為，即時一個人想做某事，
若其沒有能力或機會(無實際的行為控制)，也無法執行該行為；亦即此種知覺也 見間反映某種程度的實際難易，即使不經由行為意向，個人知覺之控制也能(透 過實際難易)與行為產生相關。因此，在計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TBP)的結構模式中，行為與知覺的控制之間的關係常以虛線表示 (鄭時宜，
2003)。Ajzen (1985)若個人的行為控制知覺與實際的行為控制非常接近時，行為 控制知覺也可能會直接影響行為。所以從設計行為理論觀點可以很清楚知道要增 強一個人的意圖或行為，需從行為態度，主觀規範和知覺行為控制改變和獲得著 手，如此將可以藉由行為態度，主觀規範和知覺行為控制的增強，強化餐與行為 的意向，進而修正行為的表現。
呂美貞(2007)計畫行為理論探討苗栗地區青少年參與休閒活動行為意圖，研 究結果發現知覺行為控制、態度對於參與休閒活動意圖有直接的影響力，主觀規 範對於參與休閒活動意圖不具影響力。
蔡振中(2009)應用計畫行為理論研究遊客對澎湖戰地遺址觀光其行為意 圖，研究結果顯示態度、主觀規範、知覺行為控制等變項對行為意圖所產生之直 接與間接影響，其整體解釋力高達 82%。
態度
旅遊行為意圖 主觀規範
知覺行為控制
H4 H2
景點印象 H1
網路口碑
景點吸引力
H6 H7
H3 H5
H10 H11
H9 H8
H12
第三章 研究方法
本章節根據前述第一章緒論及第二章的文獻探討，確立研究目的與瞭解相關 理論後， 建立本研究之架構、研究假說、研究設計與研究工具。
3.1 研究架構與假說
依據第二章文獻探討之整理歸納，提出本研究架構。本研究以計畫行為理論 為基礎，探討研究架構包含，「景點印象」、「網路口碑」、「景點吸引力」、「態度」、
「主觀規範」、「知覺行為控制」、「旅遊行為意圖」七個構面。根據研究假設繪製 本研究架構圖（如圖 3.1）。
圖 3.1 本研究架構圖
資料來源：本研究整理
根據文獻中，計畫行為理論假設態度、主觀規範與知覺行為控制三個變項間 會相互影響，認為在預測行為意圖時，除了行為態度和主觀規範之外，個人擁有 的機會、資源與控制執行行為的能力亦會影響行為意圖。行為控制信念與態度，
主觀規範最大的不同點在於行為控制信念對於行為與行為意圖皆會產生直接影 響，然而態度、主觀規範只會對於行為意圖產生直接影響，再對行為產生間接影 響。
另外，對於旅遊意願，本研究根據文獻內容研究之方向，欲了解遊客對於旅 遊意願之認知，參考高賢圭(2012)之衡量方式，將參與意願以我願意參與臺東自 助旅行、我樂意向親朋好友推薦臺東自助旅行及我願意告訴親朋好友有關資訊等 三項題目形式，來衡量遊客對到臺東自助旅遊的意願程度。
接下來，關於網路口碑訊息本身的特性指涉口碑本身所呈現出來的屬性或是 口碑接收者所感知到的口碑屬性。然而，其中的狀況因素與訊息本身的特性，與 市場層次的研究重疊的部份甚多，因此在本研究中，將針對使用者本身的認知部 份進行個人層次的實徵研究。而研究中亦以網路口碑做為範疇，將使用者接收口 碑流程中的各項影響因素做一整理，在該研究中將網路口碑的溝通分成四個部 份：網路口碑傳送者的特性、網路口碑接收者的特性、網路口碑本身所呈現出來 的特性、以及最後對於網路口碑的反應。
旅遊目的地觀光吸引力構面來自三個方向：期望目的地所供給之獲益、個人 的需求與喜好、目的地對使用者期望獲益之重視強度，假設使用者期望獲益與目 的地之供給內容符合，則吸引力的強度越強，觀光吸引力的推力包括心理動機以 及性別、所得收入、教育程度和其他形成旅行模式的個體變量所影響，其對響是 否前往參觀，觀光地意象及吸引力是非常重要的關鍵。
自助旅遊大多集中於人格特質或知覺風險方面探討，而在職性或深度訪談的 文獻也不在少數，本研究將自助旅遊歸納為：有足夠的時間空間行動，自主性強、
經費完全自我操控，達最高效益，有計畫且有彈性，依個人喜好、財力、時間來
