研究設計

資訊及主題討論，形成所謂電子口碑（Hennig -Thurau et al., 2002）

操作型定義 對於臺東的認知及資訊搜尋程度。

根據第一節之研究研究架構及上述文獻回顧，針對欲探討的主題提出研究假 設，以作為未來問卷調查取得資料後之統計分析的基礎。本研究之研究假設如 下︰

假說一（Ｈ1）：景點印象對態度的正向影響關係。

假說二（Ｈ2）：景點印象對主觀規範的正向影響關係。

假說三（Ｈ3）：景點印象對知覺行為控制正的向影響關係。

假說四（Ｈ4）：網路口碑對態度的正向影響關係。

假說五（Ｈ5）：網路口碑對主觀規範的正向影響關係。

假說六（Ｈ6）：網路口碑對知覺行為控制的正向影響關係。

假說七（Ｈ7）：景點吸引力對態度的正向影響關係。

假說八（Ｈ8）：景點吸引力對主觀規範的正向影響關係。

假說九（Ｈ9）：景點吸引力對知覺行為控制具的正向影響關係。

假說十（Ｈ10）：態度對旅遊行為意圖的正向影響關係。

假說十一（Ｈ11）：主觀規範對旅遊行為意圖的正向影響關係。

假說十二（Ｈ12）：知覺行為控制對旅遊行為意圖的正向影響關係。

3.2.1 問卷設計

本研究問卷初稿係以蒐集並完成彙整的相關參考文獻資料作為預詴問卷設計的 基礎，利用問卷來做為檢測工具，問卷的內容可以分為八大部份，受訪者依個人 的實際感覺，勾選最合適的選項。資料收集後，加以分析及整理，作為本研究的 參考方向。各部分之簡要內容摘要說明如圖 3.2：

一、 要求受測者填寫性別、年齡、收入等基本資料，以利後續資料之處理 與編碼工作之進行。

二、 個人參與臺東自助旅遊之景點印象調查衡量問項。

1. 臺東有豐富的自然風景。

3. 臺東有具特色的在地活動（如：熱氣球嘉年華活動等）。 三、 個人參與臺東自助旅遊之網路口碑調查衡量問項。

1. 我認為我所參考的網路口碑是具有參考性。

2. 我的想法和我參考的網路口碑留言者很相似。

3. 我具有豐富的知識，去判斷網路資訊的品質。

4. 我覺得留言者所留下的訊息是具有說服力的。

5. 我覺得留言者所留下的資訊是讓我印象深刻的。

四、 個人參與臺東自助旅遊之景點吸引力調查衡量問項。

1. 知本溫泉區生態相當具有吸引力。

2. 熱氣球嘉年華活動相當具有吸引力。

3. 鐵道藝術村相當具有吸引力。

4. 豐源國小建築相當具有吸引力。

五、 個人參與臺東自助旅遊之態度調查衡量問項。

1. 我認為參與臺東自助旅遊是令人放鬆的。

2. 我認為參與臺東自助旅遊是令人感到歡樂的。

3. 我認為參與臺東自助旅遊是能讓人享受生活的。

4. 我認為參與臺東自助旅遊是物有所值的。

5. 我認為參與臺東自助旅遊是值得期待的。

六、 個人對於從事臺東自助旅遊之主觀規範調查衡量問項。

1. 透過媒介傳播(例如：網路、廣告、廣播、電視)會影響我選擇到臺 東自助旅遊。

2. 家人或親戚的推薦會影響我選擇到臺東自助旅遊。

3. 同學或朋友的推薦會影響我選擇到臺東自助旅遊。

4. 旅遊玩家的推薦會影響我選擇到臺東自助旅遊。

七、 影響個人從事臺東自助旅遊之知覺行為控制調查衡量問項。

1. 我能夠獲得充分的臺東自助旅遊資訊。

2. 我有足夠經濟能力來臺東自助旅遊。

3. 我的身體狀況適合來臺東自助旅遊。

4. 我能夠獲得家人支持參與臺東自助旅遊。

八、 個人參與臺東自助旅遊之旅遊行為意圖調查衡量問項。

1. 未來一年內我有意願來臺東自助旅遊。

2. 未來一年內我來臺東自助旅遊的可能性高。

3. 未來一年內我會推薦別人來臺東自助旅遊。

圖 3.2 問卷發展流程圖

資料來源：本研究整理

文獻探討

整理分析

問卷初稿設計

問卷正式發放 問卷回收 前測問卷回收

回收與分析

3.2.2 研究工具

本研究旨在探討自助旅遊行為意圖之研究-以臺東為例，正式問卷分為兩部 分，一部份為紙本問卷，一部份為網路問卷，因網路問卷已是一項常見而簡便的 資料收集方式，故亦使用 Google Docs 製作網路問卷，並將連結張貼於網路使用 者密集參考網路來源的網站，使有意願的使用者自行連結到網路問卷填答。除此 之外，本研究亦同時至民宿、旅館、鐵花村等地區發送問卷給旅遊者填寫，以收 集樣本。

在本研究中使用的分析工具主要分為兩部份，首先使用 SPSS (Statistical Package forSocial Science) 統計軟體針對本研究各變數進行信、效度檢測、以及 原始資料的各項敘述型統計；接下來再使用 smartPLS 結構模式分析軟體，採用 部份最小平方法 (partial leastsquares, PLS) 對本研究模型進行路徑分析 (path analysis) 檢驗本研究之多元線性迴歸模型，以檢視各項假說關係是否成立。PLS 是一種多自變數對多因變數的建模方法，且不受到樣本數與非常態分佈樣本的影 響 (Chin, 2001)，故在近年來被廣泛的應用在社會科學量化研究當中。本研究各 階段分析方法詳列如下：

一、 敘述統計：描述樣本基本資料之填答情形與分佈。

二、 信度分析：檢測各變數問項的內部一致性及穩定性，本研究使用 Cronbach’s α值作為衡量基準，Cronbach’s α 值越高表示該變數所使用 的衡量問項整體可靠性越高。

三、 效度分析：本研究透過因素分析、CR 值、及AVE 值檢測各變數內 部問項的收斂效度、以及各變數間的區別效度，效度越高則表示越貼 近該變數問項欲測量的目的。

四、 結構模式分析：經由smartPLS 軟體分析檢測本研究模型變數間之因 果關係、各變數之解釋能力、以及因果模式路徑之影響係數與顯著程 度。