第一第一
第二節 理論模式 理論模式 理論模式 理論模式之驗證 之驗證 之驗證 之驗證
第二節
第二節 第二節 理論模式 理論模式 理論模式 理論模式之驗證 之驗證 之驗證 之驗證
本研究運用線性結構方程模式探討消費者委託售屋意願與資訊揭露、信任、
認知風險、搜尋成本之因果關係。進行理論模式之評估，以確定整體模式的配適 度是否達到理想標準。
一、理論模式之修正
Bagozzi and Yi(1988)指出模式的適配度無法僅用單一準則或指標而決定，必須 重視整體模式的測試結果。本研究取用指標如下：卡方值(
χ
2)、卡方值除自由度 (χ
2/df
)、適合度指標( GFI )、調整適合度指標( AGFI )、比較配適指標( CFI )、基 準配適度指標( NFI )、增值適配指標( IFI )、平均方根殘差( RMR )、平均概似平方 誤根係數( RMSEA )。本研究理論假說見圖 5-1，其實證結果如圖 5-2 所示，理論模式適配度見表 5-1，
χ
2值、χ
2 /df
未達到適配標準，GFI、CFI 達到理想適配標準， AGFI、NFI、TLI 接近 0.9 達可接受水準，RMSEA 為 0.080 小於 0.1 屬可接受水準，RMR 為 1.308，因此理論模式整體適配度尚可。
SEM 雖係驗證導向的統計方法，但實際上 SEM 卻常被用來探索較佳模式之工 具，因此研究者常需對單一模式內之參數進行一連串之限制或釋放的動作，以進 行巢式模式(nested model)的比較。李茂能(2006)提到 SEM 修正或改善模式的方法 有三：
(一)、增加參數
此法在 SEM 文獻中最常見，這是一種模式擴展的計畫，研究者可將 MI 值過 大之徑路參數釋放，以降低
χ
2使模式更適配。研究者有時亦可同時查看 Par Change 的估計值大小，以決定是否進行參數釋放。(二)、考慮參數的限制與移除
可用 Likelihood Ratio 考驗之(
χ
2差異性考驗)，以選擇更適配模式，其公式為：∆
χ
2=χ
2差異=χ
2模式1-χ
2模式2∆ df=df差異=df模式1-df模式2
p=1-
χ
2CDF(∆χ
2,∆ df)此公式用以檢驗 SEM 階層式巢式模式間之比較，以檢驗其是否達到統計上之 顯著性差異，當 p 值<.05 或 ∆
χ
2>χ
2(.05，∆ df)時即稱此差異達到統計上之 5%顯 著性水準。式中χ
2CDF表示χ
2的累積密度函數。而當兩個模式間未達顯著差異時，通常研究者會偏好模式較精簡者。對於非巢式模式間之
χ
2差異，雖然仍可比較其 大小，但並無法進行統計顯著性考驗(Kline, 1998)。(三)、限制/移除參數
即模式瘦身(model-trimming)，研究者可利用：(1)z 統計量(Amos 稱為差異性 CR 值考驗)；(2)Wald tests；(3)相關係數殘差(將殘差>.10 的變項刪除)，增加自由 度(減少參數估計)使模式更簡潔。
本研究所使用之指標均屬於次序性變項(0~5 分)，易導致測量誤差具有相關 (Bollen, 1989)；為了減低 Type-Ⅰ錯誤率，李茂能(2006)建議在此情況下，將修正 指標之閥值設定在 20。從表 5-2 可知，社會風險 y3與心裡風險 y4二因素間存有密 切關係，但此項結果違反 SEM 之基本研究，即因素與因素間無關，故本研究對於 此共變關係不予釋放估計。此外，社會風險與心理風險之測量誤差共變異數的修 正指標 MI 值為 48.149，其值甚大，經查看問卷題項，心理風險題目內容(委託仲 介售屋時，您認為別人會因此看輕您而導致「社會損失」；社會損失發生與否，對 您來說是重要的)與心理風險題目內容(委託仲介售屋時，您會感到精神緊張而導致
「心理損失」；心理損失發生與否，對您來說是重要的)，兩題內容雖不盡相同，但 同樣為檢測消費者對房屋仲介從業人員認知風險上心理層面之相關情形，在此考 量下，乃對 ε3與 ε4開放參數估計。
根據表 5-1，兩個巢式模式的卡方值相差 66.354=186.534-120.180，在自由度 1 下，p 值=0.000，釋放 ε3與 ε4路徑後卡方值為 120.180 仍達顯著水準，可能係因樣
本數較大而致，修正後之
χ
2 /df
由 3.331 減低至 2.185 符合標準，且 GFI、AGFI、NFI、TLI、CFI 皆大於 0.9，RMR、RMSEA、CFI 指標皆較佳，AIC 及 CAIC 皆顯 示修正模式較佳，由前述本研究釋放 ε3與 ε4之整體模式配適度皆較初始模式佳，
故限制測量誤差項共變異數相關為 0 是不合適的，即修正模式較合適，結果如表 5-3、表 5-4、表 5-5 與圖 5-3。
二、理論模式結構方程模型之評估
有關模式配適度評估，Bagozzi and Yi(1988)認為必須從基本的適配標準、整體 模式適配度、模式內在結構適配度等三方面來加以評量。以下就此三方面來加以 分析：
(一)、基本適配標準
此標準是用以檢測模式的誤差、辨識或輸入有誤等問題，可從衡量指標的衡 量誤差變異數不能有負值及因素負荷量不能太低(低於 0.50)或太高(高於 0.95)，且 是否達顯著水準來加以衡量。由表 5-3 得知，本研究的因素負荷量均達顯著水準，
且除 y3因素負荷量其值為 0.239 以外，其餘皆介於 0.50 至 0.95 之間。此外，測量 誤差變異數亦沒有出現負值，整體而言應屬可接受範圍。本文四條結構方程式之
R
2 值分別為 11.1%、8.7%、36.0%與 43.5%，信任之R 較低是因其影響之變數，僅有
2 資訊揭露一項所致。(二)、整體模式適配度
本研究之模式適合度指標分析如表 5-1 所示，整體模式的各項配適度統計值相 當理想，唯有
χ
2未符合標準，顯示本研究模式的整體配適度良好。(三)、模式內在結構適配度
此標準是在衡量模式內估計參數的顯著程度、各指標及潛在變項的信度等，
可從潛在變項的組合信度(composite reliability, CR)是否在 0.7 以上、潛在變項的萃 取變異量(variance extracted, VE)是否在 0.5 以上的可接受水準加以評估。由表 5-3 可看出各構面的組合信度均符合標準，萃取變異數除認知風險外均符合標準，顯 示模式的內部一致性良好。
表 5-1 理論假設模式之適配度指標表
表 5-3 量表信度、負荷量及萃取變異數分析
續表 5-4 理論模式之測量模型估計結果 委託意願
委託意願 η4委託意願 y10 1.000 ― ― 註：1.***表示 P<0.01；**表示 P<0.05
2.表中―表示於結構方程模式中已自動設定為定值 1，故無標準誤 表 5-5 結構模式係數估計
路徑 估計係數 標準誤 CR 值
資訊揭露 ξ1委託意願 η4 -0.028 0.032 -0.516 資訊揭露 ξ1認知風險 η1 0.333*** 0.048 4.740 資訊揭露 ξ1信 任 η2 0.134** 0.053 2.012 資訊揭露 ξ1搜尋成本 η3 0.340*** 0.024 5.436 認知風險 η1信 任 η2 -0.310*** 0.088 -4.038 認知風險 η1搜尋成本 η3 0.087 0.038 1.289 認知風險 η1委託意願 η4 -0.045 0.048 -0.800 信 任 η2搜尋成本 η3 0.478*** 0.033 7.064 信 任 η2委託意願 η4 0.333*** 0.047 5.268 搜尋成本 η3委託意願 η4 0.436*** 0.098 6.775 註：1.*表示 P<0.1；**表示 P<0.05；***表示 P<0.01
2.表中各估計係數為標準化值
圖 5-2 理論模式結構方程式模型(標準化係數)
資訊揭露ξ1
.576*** .641*** .657***
y6 y7
足賣方對於經濟面向、價格面向之資訊應優先揭露，以供賣方決策之參考。其次 為實體條件資訊，即正確告知房屋問題與檢測結果，並及時回報資訊，披露相關 稅負與土地管制，使賣方能確認資訊進一步評估。最後為財務條件，則是揭露買 方財務狀況與信用狀況，藉以提升交易安全面向。
認知風險以財務損失(y2)為首要，係數值為 0.668；時間損失(y5)次之，係數值 為 0.657；心理損失(y4)再次之，係數值為 0.641；績效損失(y1)第四，係數值為 0.576；
最後則為社會損失(y3)，係數值為 0.239，各值皆達顯著水準。顯示，賣方認知仲 介業的風險，以財務損失最大，因而，仲介業應提供更準確之經濟與價格面向資 料，提供給賣方研判訂定價格，並促使成交價格達最大；其次，仲介業介入不動 產交易市場，固然使市場得以促進活絡性與效率性，但相對於現在更加繁忙的賣 方而言，應慎思處理交易各個環節，是否能更具有效率，使委託案件成交時間進 一步縮短；第三，委託仲介業，亦有保障不動產交易安全的要因，仲介業應積極 改善不動產交易過程可能發生問題，使賣方因委託仲介業在心理層面認為較有保 障；第四，仲介業應積極服務，並提供確實之資訊，使賣方績效損失降低，而認 知風險五個構面中，績效風險排倒數第二，顯示目前仲介業有必要加強仲介從業 人員對消費者服務的積極度與資訊的確實性。第五，仲介業應積極提升其於賣方 及大眾心中之形象，並廣為人認同，以降低社會損失。
由表 5-4 可知，信任以信任從業人員(y7)最為重要，係數值為 0.872，信任公司 (y6)次之，係數值為 0.792，且皆達顯著水準。但與表 4-4 信任之因素分析結果不符。
其可能原因乃為本研究之 SEM 模式乃採因素總分予以估計衡量，因此，造成結構 方程模式測量模式結果與信任之因素分析不同。依表 5-4 可知，仲介業應以提升從 業人員(不動產經紀人、營業員)專業能力與專業知識為要務，以促使賣方對從業人 員信任度的提升，增加信任不僅止於專業能力與專業知識的提升，有可能牽扯到 人員的特質與其給人的觀感；其次，應加強公司的形象，使賣方得以一時間即選 擇仲介業為售屋之首要管道。
搜尋成本以節省金錢與身心成本(y8)最為重要，係數值為 0.883；其次為節省 時間成本，係數值為 0.801，皆達顯著水準。與表 4-5 搜尋成本之因素分析結果不 符。其原因亦可能為本研究結構方程模式乃採因素總分方式予以衡量，因此造成 與因素分析相異之結果。由表 5-4 可知，透過仲介業搜尋服務，節省金錢與身心成 本最為重要，時間成本次之，因而，加強估計銷售價格，協助賣方獲取最大可能 成交價格，使賣方身心負擔減少最為重要。節省時間成本亦相當重要，應促使效 率能進一步提升，幫助賣方篩選可能買方，更迅速提供相關資訊。
(二)、結構模型方面
Engel, Blackwell, and Kollat(1993)指出，資訊是構成消費者購買行為的要素，
如果消費者能夠得到的資訊越豐富，則其購買態度亦會越正向。劉倩妏(2004)指出 揭露投資人認知較重要的資訊內容，將使投資人對公司的信心、持有公司股票的 意願，及支持公司決策的意願增加。因而，資訊揭露愈充分，將使賣方委託意願 增加。由表 5-5 可知資訊揭露對委託意願具有負向的影響，其係數值為-0.028，符 號與預期不符，但未達顯著水準。根據消基會 2006 年統計十大申訴排行榜中，購 屋糾紛居首位，分析其糾紛類型第二名即為透過房屋仲介業而產生的糾紛。此乃 因消費者資訊不充分，使得不動產業者在銷售時大多提供不詳盡的資訊或信口承 諾，致使糾紛頻傳。賣方可能對仲介業提供之資訊是否詳盡確實無法確認，使賣 方對於委託仲介業心存疑慮。
資訊揭露對認知風險之關係，由表 5-5 可知資訊揭露對認知風險呈正向顯著影 響，其值為 0.333，符號與預期不符。依據保護動機理論(protection motivation theory)，若個人評估其應付能力佳，則其最終的知覺風險仍是不高的。消費者風險 評估將影響他們的行為或選擇，因此當知覺風險高時，消費者在購買決策過程便
資訊揭露對認知風險之關係，由表 5-5 可知資訊揭露對認知風險呈正向顯著影 響，其值為 0.333，符號與預期不符。依據保護動機理論(protection motivation theory)，若個人評估其應付能力佳，則其最終的知覺風險仍是不高的。消費者風險 評估將影響他們的行為或選擇，因此當知覺風險高時，消費者在購買決策過程便