第三節
第三節 第三節 變項定義與操作 變項定義與操作 變項定義與操作 變項定義與操作性定義 性定義 性定義 性定義
本研究之研究變數共包括五個部份：資訊揭露、信任、認知風險、搜尋成本 與委託意願。茲將本研究之研究變數之操作性定義陳述如下：
一、資訊揭露
賣方經紀人(seller’s broker)或仲介為賣方之代理人，係與買方接觸或協商過程 中，爲賣方獲得最佳可能價格(best possible price)與條件(terms)。本研究依 Friedman, Harris, and Lindeman(1993)將不動產資訊揭露分為不動產之實體、財務和經濟條件 三方面，且由於本文探討主題為賣方委託仲介業售屋意願，故對資訊揭露之操作 性定義為，在交易過程中經紀人揭露所知道之全部資訊給予賣方，包括有關於不 動產之實體、財務、經濟與價格條件等。
二、認知風險
Bauer（1960）、Cox（1967）、Cunningham（1967）對認知風險的定義：認知 風險為不確定性因素和後果因素等兩因素的函數，不確定性因素是指消費者在購 買前，認知到對購買後產生不利後果的可能性高低；後果因素是指當購買後果為 不利時，消費者個人主觀上所認知受到的損失大小。本研究對認知風險之操作性 定義：消費者透過房屋仲介業交易時，所感覺的各種風險(便利、財務、心理、社 會及時間風險)，其亦包括不確定性因素與後果因素。
Cunningham(1967)最早提出認知風險的衡量方法，他使用循序尺度(ordinal scale, three points) 直 接 詢 問 受 訪 者 關 於 ” 危 險 性 (danger)” 及 ” 不 確 定 性 (uncertainty)” ， 再 將 兩 者 相 乘 ， 以 得 出 認 知 風 險 值 。 Barach(1969) 以 重 要 性 (importance)為主，要求受訪者將一系列產品排序，以此衡量認知風險。
Spence, Engel and Blackwell(1970)，Perry, Michael, and Hamm(1969)首先使用區 間尺度(interval scale)衡量認知風險，但兩者所選擇用來衡量認知風險的類型則有 所不同。Spence, Engel, and Blackwell 直接詢問受訪者風險的大小來衡量認知風
險；Perry、Michael, and Hamm 則使用了社會風險及經濟風險作為認知風險的型態。
Peter and Tarpey(1975)則提出一認知風險(損失)之模式如下：
OPR
j= ( ) (importance of loss)，而 n 表各個風險構面。本文按 Peter and Tarpey(1975)公式計算 認知風險，OPRj轉換成委託房屋仲介業之認知風險，PLij表仲介業提供之資訊與
服務發生 n 損失的可能性，ILij表仲介業提供之資訊與服務發生
n 損失的嚴重性。三、信任
Mayer, Davis, and Schoorman (1995)對信任的定義，信任己方(trustor) 不論其是 否能監督、控制信任對象(trustee)的回應，願意因信任對象行為而處於可受傷害 (vulnerability)狀態，並且預期信任對象會給予正面回應。Doney and Cannon(1997) 研究產業採購情形，將信任定義為在採購的狀況下採購商將面臨某些程度的風險 移轉，採購商相信供應商及銷售人員能夠有效地且可靠地(信用)關注於顧客最佳利 益(善意)。Sirdeshmukh, Singh, and Sabol(2002)定義信任為消費者所抱持服務提供者 是可依靠的及可以依賴其會傳遞其承諾的期望。Williams(2001)信任為一個人願意 在涉有投機風險的情況下依賴他人的行動。參考前述學者，本研究對信任之操作 性定義：消費者信賴房屋仲介業或從業人員所提供之資訊與服務，且房屋仲介業 或從業人員會正面積極尋求與消費者的共同利益。
四、搜尋成本
Beatty and Simth（1987）則將資訊搜尋定義為：獲得有關於考慮中的特定購 買活動之環境資料或資訊的注意、知覺和努力的程度。Wilkie(1994)認為消費者的 資訊搜尋係指消費者為獲取有關產品及商店的知識所從事的努力。Engel , Blackwell, and Miniard (1995)認為資訊搜尋指的是消費者為了做決策，所從事的心理上及實質 上的資訊尋找與處理的活動。Solomon(1996)則定義資訊搜尋為消費者為了制定合
理決策，而向環境觀察以獲取適當資訊的過程。綜觀學者定義資訊搜尋，皆為消 費者渴求資訊以幫助其作出購買決策。
Bakos and Nault(1997)認為搜尋成本是買方為獲得產品及價格的資訊所付出之 代價。這些代價可分為可量化及無法量化二種。可量化的成本包括交通成本及停 車費等有形的金錢支出，無法量化的成本包括時間的機會成本與心理成本，如挫 折、疲倦、與無禮的銷售員交談等，無法量化的成本雖較不明顯，但可能比量化 的成本更具影響力。Lynch and Ariely(2000)將資訊搜尋成本定義為消費者意欲購買 某一項產品或服務時，會對產品或服務相關的價格資訊和品質資訊進行搜尋的行 為，並對搜尋成果作比較，這些行為都必須花費成本，包含價格資訊搜尋成本與 品質資訊搜尋成本。本研究參考前述學者對搜尋成本的定義，加以修正以符合研 究需求，將搜尋成本定義為：賣方委託房屋仲介業售屋時，透過仲介業搜尋可能 買方及房地產相關資訊所能節省的成本。
五、委託意願
由於本研究涉及對消費者行為態度的測量，態度其本質又牽涉到心理層面的 探索，其中社會心理學領域所使用之行為意圖模式(behavioral intention models)係應 用作為測量消費者行為動機的理論依據。本研究即採眾多行為意圖模式中，應用 最為廣泛的計畫行為理論(the theory of planned behavior，簡稱 TPB)作為分析的研 究架構。
圖 3-2 計畫行為理論模式 資料來源：Ajzen(1991)
計畫行為理論認為行為意圖(behavior intention)是預測行為發生的最佳指標，
可以探知個人想從事某種行為的主觀機率(subjective probability)(Fishbein and Ajzen, 1975)。早期行為科學理論將意圖(intent)歸為態度結構的其中一項關鍵要素，並認 為意圖可以用來預測實際行為，購買意圖將被視為是購買行為最精確的預測項 (Morwitz and Schmittlein, 1992)。Dodd, Monroe, and Grewal(1991)定義購買意圖是指 消費者願意去購買該產品的可能性。Schiffman and Kanuk(2000)提出，購買意圖乃 衡量消費者購買某項產品之可能性。因而購買意圖應包含購買某項產品之主觀機 率、意圖與可能性。
本研究依據 Fishbein and Ajzen(1975)、Morwitz and Schmittlein(1992) 、Dodd, Monroe, and Grewal(1991)與 Schiffman and Kanuk(2000)對購買意圖之研究，將之轉 換為委託意願予以定義，即消費者計劃未來出售房屋時，願意委託房屋仲介業的 機率、意圖與可能性。