資訊揭露、認知風險、信任、搜尋成本對委託房屋仲介售屋意願之實證研究

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(1)國立屏東商業技術學院不動產經營系(所不動產經營系所). 碩士論文. 資訊揭露、資訊揭露、認知風險、認知風險、信任、信任、搜尋成本對委託房屋仲介搜尋成本對委託房屋仲介售屋意願之實證研究 The Empirical Study on Information Disclosure, Perceived Risk, Trust, Search Cost on Consumers’ Intention to Authorize Real Estate Brokerage Industry. 指導教授：指導教授：李春長研究生：翁逸珊. 中華民國九十六年七中華民國九十六年七月. 1.

(2) The Empirical Study on Information Disclosure, Search Cost, Trust, Perceived Risk on Consumers’ Intention to Authorize Real Estate Brokerage Industry. Advisor：Dr. Chun-Chang Lee By：Yi-Shan Weng. A Thesis Submitted to the Graduate Program of Real Estate Management In Partial Fulfillment of the Reqirements For the Degree of Master of Business Administrator National Pingtung Institute of Commerce. Pingtung, Taiwan, R.O.C. July, 2007. 2.

(3) 中文摘要本文主要利用線性結構方程模式(structural equation model，SEM)探討資訊揭露、信任、認知風險、搜尋成本對委託房屋仲介業售屋意願之影響。並以高雄市之潛在賣方為調查對象，調查期間為 2007 年 3 月 30 至 4 月 30 日。研究結果顯示，資訊揭露對委託意願無直接影響效果，但透過信任及搜尋成本之中介間接影響委託意願，且資訊揭露經由信任再透過搜尋成本之中介對委託意願產生間接影響。其次，資訊揭露及認知風險皆可透過信任之中介對委託意願產生影響。而認知風險對於委託意願沒有直接效果，但可經由信任再透過搜尋成本間接對委託意願造成影響。此外，信任與節省搜尋成本皆對委託意願具有正向顯著影響。資訊揭露對認知風險具正向顯著影響與過去學者的研究結果(Lang and Lundholm，1996； Liebermann and Stashevsky，2002)不一致。關鍵字：資訊揭露、信任、認知風險、搜尋成本、委託意願、房屋仲介業. I.

(4) Abstract This study aims at investigating the relationships among information disclosure, perceived risk, trust, search cost and consumers’ intention to authorize real estate brokerage industry of potential sellers in Kaohsiung. The investigating period was from March 30 to April 30, 2007. The effect of trust, search cost, and perceived risk on consumer intension is tested. Besides, the effects of information disclosure works on consumers’ intention are examined, too. This research also attempts to provide beneficial suggestions and implications for real estate practitioners. This study use questionnaire survey to access potential sellers. Statistical analyses and multivariate techniques are applied to verify the proposed hypotheses. To examine the hypotheses, this study uses structural equation model (SEM) to analyze questionnaires. Significant evidences are six in four hypotheses out of ten: Information disclosure is proved to have a significant positive impact on trust and search cost, while the direct effect of information on consumer’s intention isn’t proved, and evidence for indirect effect of information on consumer’s intention by trust and search cost. Trust is proved to have a significant positive impact on search cost and consumers’ intention, while the indirect effect of trust on consumers; intention by search cost is proved. The hypothesis of search cost increases consumers’ intention is confirmed. The direct and indirect effect of perceived risk on consumers’ intention isn’t supported. Information disclosure imposes positive influence on consumers’ intention is differect from the point of Lang and Lundholm(1996) & Liebermann and Stashevsky(2002). Keywords: Information Disclosure, Perceived Risk, Trust, Search Cost, Consumers’ Intention, Real Estate Brokerage Industry. II.

(5) 謝誌論文得以完成，首先要感謝. 神，以及鄭明析總裁的教導與栽培，還有弟兄. 姊妹們的分享與鼓勵，心情當中唯有忍耐而已，能夠完成這本論文，可以說就是最大的奇蹟了。唯有感謝. 神與主而已，因為聆聽根本性的話語，使思緒在引動. 上更為敏感、深刻，行為上更具效率。. 家人是我最大的助益，感謝爸媽及姊姊們給我錢、給我吃、給我穿、給我喝、讓我有地方睡，給我批評、給我指責、給我安慰、給我勉勵，聽我發牢騷而又無條件的愛我。. 承蒙研究所老闆李春長教授的指導，只能用「追求完美，近乎苛求」來形容，也因此使我得以一窺學術研究的堂奧，凡事確認、置疑，仔細謹慎的找問題，得以使我在撰寫時了悟甚多事情，雖然還是很不足，但是，學習吧！. 感謝口試委員謝博明老師與洪振虔老師的悉心指正且提出寶貴建議，讓論文內容更加完備，特此致謝！. 這段如同患難兼具鍛鍊的期間，感謝有同門幸蓉與議中哥幫忙 handle 老闆，在職生怡君姐、如英姐、雲英姐、正華教官、紀董及曙匡常跳脫一般觀點，提出真知卓見開闊新的視野，甚且請客吃飯，增進同窗情誼。而同學中地下班代―乃文、古道心腸―貽玲、毒蛇言論―詠程與勁廷、外表憨厚―閔龍、積極進取―炘君、台東四川臥龍―旭帆，亦使我得以一解胸中鬱悶。此外，由衷感謝作君學弟及韻玲助教，還有幫忙協助發問卷的學弟學妹們，辛苦你們了。. 翁逸珊謹誌於國立屏東商業技術學院不動產經營系(所) 中華民國九十六年八月. III.

(6) 目錄第一章緒論 .................................................................................................................. 1 第一節研究動機與目的 ...................................................................................... 1 第二節研究問題 .................................................................................................. 5 第三節研究限制 .................................................................................................. 6 第四節研究流程 .................................................................................................. 7 第二章文獻探討 .......................................................................................................... 8 第一節第二節第三節第四節. 資訊揭露對信任、認知風險、搜尋成本與委託意願之關係 .............. 8 認知風險對信任、搜尋成本及委託意願之關係 .................................11 信任對搜尋成本及委託意願之關係 .................................................... 14 搜尋成本與委託意願之關係 ................................................................ 16. 第五節小結 ........................................................................................................ 17 第三章研究設計 ........................................................................................................ 19 第一節第二節第三節第四節. 研究架構 ................................................................................................ 19 研究假設 ................................................................................................ 20 變項定義與操作性定義 ........................................................................ 21 問卷設計 ................................................................................................ 24. 第五節樣本取得 ................................................................................................ 30 第六節資料分析方法 ........................................................................................ 35 第四章樣本資料分析 ................................................................................................ 38 第一節樣本結構分析 ........................................................................................ 38 第二節因素分析 ................................................................................................ 41 第三節信度及效度分析 .................................................................................... 45 第四節驗證性因素分析 .................................................................................... 49 第五章結構方程模式分析 ........................................................................................ 58 第一節線性結構模式之設定 ............................................................................ 58 第二節理論模式之驗證 .................................................................................... 61 第三節兩群或多群結構方程模式之分析 ........................................................ 77 第六章結論與建議 .................................................................................................. 100 第一節結論 ...................................................................................................... 100 第二節實務建議 .............................................................................................. 103 第三節後續研究建議 ...................................................................................... 104 參考文獻 ...................................................................................................................... 105 附錄一 ...........................................................................................................................113. IV.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖........................................................................................................ 7. 圖 2-1. 網路顧客忠誠度關鍵性因素.......................................................................... 15. 圖 3-1. 研究架構圖...................................................................................................... 20. 圖 3-2. 計畫行為理論模式.......................................................................................... 23. 圖 4-1. 資訊揭露：一階 CFA 標準化徑路係數估計結果 ........................................ 50. 圖 4-2. 資訊揭露：二階 CFA 標準化徑路係數估計結果 ........................................ 51. 圖 4-3. 信任：一階 CFA 標準化徑路係數估計結果 ................................................ 54. 圖 4-4. 信任：一階 CFA(釋放 e24 與 e25 及 e18 與 e20)標準化徑路係數估計結果. ........................................................................................................................................ 54 圖 4-5. 搜尋成本：一階 CFA 二因素標準化徑路係數估計結果 ............................ 56. 圖 5-1. 線性結構模型圖.............................................................................................. 58. 圖 5-2. 理論模式結構方程式模型(標準化係數) ....................................................... 66. 圖 5-3. 理論模式之結構方程式模型—釋放 ε3 與 ε4 路徑(標準化係數)................ 67. 圖 5-4. M3 結構方程模式圖 ........................................................................................ 76. 圖 5-5. 未婚族群結構方程式模型.............................................................................. 80. 圖 5-6. 已婚族群結構方程式模型.............................................................................. 81. 圖 5-7. 自有族群結構方程式模型.............................................................................. 84. 圖 5-8. 租賃族群結構方程式模型.............................................................................. 85. 圖 5-9. 曾買賣房屋者結構方程式模型...................................................................... 88. 圖 5-10. 未曾買賣房屋者結構方程式模型................................................................ 89. 圖 5-11. 年齡低族群結構方程式模型 ........................................................................ 92. 圖 5-12. 年齡中族群結構方程式模型........................................................................ 93. 圖 5-13. 年齡高族群結構方程式模型........................................................................ 94. 圖 5-14. 曾委託仲介族群結構方程式模型................................................................ 97. 圖 5-15. 未曾委託仲介族群結構方程式模型............................................................ 98. V.

(8) 表目錄表 3-1. 本研究資訊揭露問項...................................................................................... 25. 表 3-2. 本研究認知風險問項...................................................................................... 26. 表 3-3. 本研究信任問項.............................................................................................. 27. 表 3-4. 本研究搜尋成本問項...................................................................................... 28. 表 3-5. 本研究委託意願問項...................................................................................... 29. 表 3-6. 項目分析整體研判表...................................................................................... 32. 表 3-7. 統計檢定量之理想適配之標準或臨界值一覽表.......................................... 36. 表 4-1. 樣本基本資料表.............................................................................................. 39. 表 4-2. KMO 與 Bartlett 檢定表 ................................................................................. 41. 表 4-3. 資訊揭露之因素分析結果表.......................................................................... 42. 表 4-4. 信任之因素分析結果表.................................................................................. 43. 表 4-5 搜尋成本之因素分析結果表............................................................................ 44 表 4-6 委託意願之因素分析結果表............................................................................ 44 表 4-7. 研究各構面 Cronbach’s α 值......................................................................... 45. 表 4-8. 各構面間之區別效度分析.............................................................................. 47. 表 4-9. 顯性變數統計資料分析.................................................................................. 47. 表 4-10. 資訊揭露 CFA 模式之適合度指標表 .......................................................... 49. 表 4-11. 信任修正模式指標 ........................................................................................ 52. 表 4-12. 信任一階 CFA 釋放 e24<-->e25 之修正模式指標...................................... 53. 表 4-13. 信任 CFA 模式之適合度指標表 .................................................................. 53. 表 4-14. 搜尋成本 CFA 模式之適配度指標表 .......................................................... 55. 表 4-15. 搜尋成本修正模式指標................................................................................ 56. 表 5-1. 理論假設模式之適配度指標表...................................................................... 64. 表 5-2. 修正模式指標.................................................................................................. 64. 表 5-3. 量表信度、負荷量及萃取變異數分析.......................................................... 65. 表 5-4. 理論模式之測量模型估計結果...................................................................... 65 VI.

(9) 表 5-5. 結構模式係數估計.......................................................................................... 66. 表 5-6. 研究假設結果彙整表...................................................................................... 73. 表 5-7. 模式競合之自由度及卡方值.......................................................................... 74. 表 5-8. M3 模式之適合度指標表 ................................................................................ 74. 表 5-9. 潛在變數之間的效果...................................................................................... 75. 表 5-10. 巢式模式的比較：未婚族群與已婚族群.................................................... 79. 表 5-11. 不同婚姻狀況與整體模式係數估計表(標準化) ......................................... 79. 表 5-12. 自有與租賃巢式關係模式比較.................................................................... 83. 表 5-13. 不同居住狀況與整體模式係數估計表(標準化) ......................................... 83. 表 5-14. 巢式模式的比較：曾買賣房屋與未曾買賣房屋族群................................ 87. 表 5-15. 有無買賣房屋經驗與整體模式係數估計表(標準化) ................................. 87. 表 5-16. 巢式模式的比較：年齡低、年齡中、年齡高族群.................................... 91. 表 5-17. 年齡低、年齡中、年齡高族群與整體模式係數估計表(標準化) ............. 91. 表 5-18. 巢式模式的比較：曾委託及未曾委託仲介族群........................................ 95. 表 5-19. 曾委託及未曾委託仲介族群與整體模式係數估計表(標準化) ................. 96. 表 5-20. 分群樣本與整體模式係數估計綜合表(標準化) ......................................... 99. VII.

(10) 第一章緒論第一節研究動機與目的研究動機與目的「仲介」一詞之意義，是指提供專門知識，服務不動產買賣雙方促使買賣交易完成之營業行為，其目的是幫助消費者買賣房屋以獲取佣金。不動產交易過程繁複，房屋仲介業提供買賣雙方交易資訊平台，買賣雙方為取得更多不動產資訊，且為保護交易雙方自身的安全，因而委託房屋仲介業以彌補其對相對人與市場上之資訊不足。如賣方可透過房屋仲介業了解買方財務與信用狀況等，並搜尋可能買方與相關資訊(例如：市場活絡與否、研判不動產近鄰地區一般價格水準與受其本身條件影響的因素)。買方可透過房屋仲介業了解賣方房屋屋況、市場條件及搜尋更多房屋物件等。Singh and Sirdeshmukh(2000)提出生產者比消費者更了解關於其產品的特徵(例如價格與品質)，使得消費者在購買之前會盡力蒐集該商品的資訊，但 Kulkarni(2000)提及商品真正的品質往往仍須消費者使用後方能得知。亦即，身為資訊提供者的仲介業本於所具備之專業知識與專業能力，加之情報量大，相較於消費者更為了解不動產相關資訊，賣方雖然對欲出售不動產之實體條件 (physical condition)較為明瞭，但對於不動產之財務條件(financial condition)、經濟條件(economic condition)及價格條件(price condition)方面之資訊未必充足，因而往往需委託房屋仲介業提供資訊與服務以協助賣方取得最高可能之銷售價格。周杰儒(1999)研究不動產消費者購買行為時，指出消費者希望能有費心解說且全程的服務，以及充分可供選擇的交易量，亦希望得到稅費服務與交易安全之保障。亦即，不動產賣方亦需仲介業費心解說且全程服務，並提供潛在買方的選擇，達成可能銷售價格極大的目的。由於不動產仲介市場存在資訊不對稱(information asymmetry)的狀態，即仲介業所擁有市場資訊或房屋狀況資料遠比消費者為多，隱含著仲介業具有欺騙與操縱消費者的能力(李春長，2002)。根據台灣消基會統計十大申訴排行榜中，購屋類. 1.

(11) 糾紛居申訴首位。消基會 2006 年到會諮詢的統計件數觀察，1以購屋糾紛申訴類型分析，其中施工品質不良（例如，房屋瑕疵或建材不符）最多，次為經由房屋仲介業購屋而產生的糾紛。此乃因消費者資訊不充分，使得不動產業者在銷售時大多提供不詳盡的資訊或信口承諾，消費者若未及時發現與合約內容不符，一旦簽約或是匆促付了訂金，糾紛就會產生。依據 Hrubi’s 的社會系統理論，假定不動產產業成員之行為是建構在自己個人的自利上，為維持一般大眾對他們的信賴，此自利行為必須是符合誠實的和可信賴的。不動產交易過程當中，消費者常需透過房屋仲介處理許多問題，根據資訊不對稱，Arnold(1992)利用連續搜尋模式(sequential search)來分析不動產市場上的代理人問題，賣方與仲介業間之底價或保留價格(reservation price)如不一致，兩者之間將會有目標衝突產生，仲介業會有誘因怠惰（shirk）不願做較多的搜尋，或因而提供不確實的市場訊息給賣方。此突顯房屋仲介業資訊之充分揭露對於消費者之重要性，且房屋仲介業固然以自利為目的，但為長遠經營，勢必應維護消費者對其之信任(trust)。廖祺財(2006)研究市場經濟的道德基礎指出，亞當．史密斯在《道德情操論》中強調的謹慎(prudence)、正義(justice)與善意(benevolence)等美德，才真正是《國富論》中人們自利行為的重要基礎，而法蘭西斯．福山亦指出，人類唯有具備了市場經濟交易過程中的道德文化因素－「信任」，整體社會才能有細密的勞動分工、順暢的交易活動及生活福祉的增進。在繁雜不動產交易過程，信任更是仲介業與消費者間的橋樑，亦為仲介業強調的核心之一。如同 Chow and Holden(1997) 以信任為因素探討買賣雙方的忠誠關係，認為在競爭愈趨熱烈的市場中獲得顧客忠誠是一個競爭點。在商業環境中，信任是買賣關係中關鍵的因素，因為信任的產生在買賣的關係中可以降低買賣的風險(Dwyer, Schurr and Oh, 1987)。Chow et al.(1997)建立買賣關係的信任模式，認為影響客戶忠誠度者，分別是信任公司、信. 1. 財團法人中華民國消費者文教基金會 (2006) ， 2006 年十大申訴排行榜， http://www.consumers.org.tw/unit412.aspx?id=803。 2.

(12) 任銷售員，及其對產品的態度。方世榮、黃瓊瑤、石渼華(2007)以醫藥產業探討信任之前置因素與結果，顯示業務代表在製藥業者與機構買者建立信任與持續性關係上，都有很大的影響作用，一方面有助於提升機構買者對製藥業者的信任，另方面扮演機構買者與製藥業之間的溝通橋樑，更促進買賣方關係建立與維持的角色。由於房屋仲介業係居間立場，亦扮演賣方與買方橋樑的角色，消費者委託房屋仲介業可能是因信任仲介公司形象進而委託，仲介公司再派遣仲介人員提供相關服務與資訊，消費者亦可能因與仲介人員接觸而建立關係增進相互之信任，並間接對其所屬仲介公司信任，因而本研究將信任分為消費者信任公司及信任房屋仲介從業人員兩方面探討。關於實體產品資訊搜尋之研究已相當豐富，諸如：汽車(Punj and Staelin, 1983； Srinivasan and Ratchford, 1991)、家電(Beatty and Smith, 1987)與食品雜貨(Avery, 1996；Urbany, Kalapurkal, and Dickson, 1996)等產品資訊之搜尋行為。及至 1996 年以後，開始有學者探討消費者的網路資訊搜尋行為，Tripp and Staub(2001)及 Ratchford, Lee, and Talukdar(2003)等人探討消費者在網路上搜尋藥品及汽車等特定產品行為，也有一些研究探討品牌(Ward and Lee, 2000)、價格(Jiang, 2002)及網路廣告(Menon, Deshpande, Perri, and Zinkhan, 2000)等因素與網路資訊搜尋行為的關聯。不動產市場具有高度異質、區位固定、缺乏集中市場、交易成本高、流動性低等特性，因而不易取得不動產交易資訊，使得消費者必須進行相當且謹慎的搜尋行為(Reed, 1991；Turnbull and Simans, 1993；林祖嘉，1994；Brown and Matysiak, 2000)。楊澤泉、陳勇順(2001) 所建立的買賣出價模型，其交易成本的部份僅分為搜尋成本及稅賦成本兩個部份，且為模型簡化將時間成本剔除，結論中提到當仲介業者介入房地產買賣市場後，仲介的搜尋服務不但能夠降低買賣雙方的交易成本，且服務水準越高，越能夠提高整個房地產市場交易的效率性及活絡性。 Yavas(1992)以買賣雙方搜尋角度作為切入點，以買方及賣方的預期報酬作為主軸，將仲介角色的介入作比較，研究結果發現在仲介業者介入後，買賣雙方的搜尋強度都會比沒有仲介業者的情況下來得低，且賣方將會得到較高的成交價格。. 3.

(13) 以行銷觀點，生產者與使用者之間存在許多缺口，例如實體的運送、產品的宣傳與廣告、產品的費用支付等，都需要適當的中間機構(仲介機構)參與，可以使生產者專注於本身的生產行為，使生產者的經濟效益極大化。因而 Sten and EI-Ansary(1996)認為中間商(仲介)是必要的，其存在的理由如下：1.中間商改善交易過程的效率；2.藉由排序處理，協調上下游通路成員對產品搭配不一的現象；3. 提供例行性交易的管理；4.減少交易對象的搜尋成本。因此，房屋仲介業提供搜尋服務，賣方搜尋強度會降低，賣方搜尋成本亦減少，所提供服務水準越高，越能提高市場的交易效率性及活絡性。據此，本研究試圖探討，賣方透過房屋仲介業售屋搜尋成本的降低，是否對委託意願造成影響。消費心理學家利用認知風險來界定消費者購買產品或服務時對不確定性 (uncertainty)和不利後果(consequence)的認知。Bauer(1960)引入這個概念的時候強調，他只關心主觀(認知到)的風險，而不是”真實世界”(客觀)風險。房屋仲介業可以依據大量歷史數據以及聚集而來的資訊估計風險的可能性，而普通消費者掌握的信息卻非常有限，經常會面對全然陌生的產品服務或購買情境，很難對購買風險做出準確的評估。房屋仲介業提供房屋資訊給消費者與委託人，消費者以該資訊為買賣屋重要依據，但委託仲介業賣方亦認知到可能產生估價不合理、重要資訊交待不清、仲介業只考量自己利益而忽視信用之維護等風險，因而賣方認知委託房屋仲介業的風險，是否對委託仲介意願造成影響。由上述學者論述可知，房屋仲介業對賣方之資訊揭露及賣方對於房屋仲介業之譬任、認知風險與搜尋成本對於委託意願具重要影響效果。由於學者關係架構之建立係以消費財為主，不動產雖為資本財性質可能與學者論述有不適用疑議，但因本研究係以房屋仲介業對賣方揭露之資訊與提供之服務為準，而非述及資本財部分，應不致有所偏誤。因而，本文針對房屋仲介業對賣方之資訊揭露、賣方對房屋仲介業或從業人員之信任、賣方對委託仲介業之認知風險及透過仲介業所能節省的搜尋成本對於委託意願之影響效果進行探討。. 4.

(14) 本研究主要目的係探討高雄市消費者對於房屋仲介業委託意願之原因。預期達到如下目的：一、依據過去文獻以及實證研究，探討影響賣方售屋時委託房屋仲介業之意願及影響此意願的重要因素及其因果關係為何。二、探討資訊揭露對於信任、認知風險、搜尋成本與委託意願之影響，及資訊揭露是否會透過信任、認知風險與搜尋成本之中介效果進而影響委託意願。三、了解潛在變數即資訊揭露、認知風險、信任與搜尋成本是由哪些觀測變數衡量及其重要程度為何。四、不同族群(如：未婚與已婚族群、自有與租賃族群、有無買賣房屋經驗、年齡高中低、有無委託仲介經驗等)相互比較是否有差異性。. 第二節研究問題不動產經紀業負有協助消費者購屋售屋之重責，提供不動產之相關資訊與服務，因而了解賣方售屋時委託房屋仲介業意願的影響因素對於仲介業之影響甚鉅。本研究將以資訊揭露為外生變數(exogenous variable)，來探討對內生變數 (endogenous variables)信任、認知風險、搜尋成本及委託意願之影響。茲將本研究問題歸納為如下：. 一、賣方認為對仲介業之信任、搜尋成本是受哪些因素影響？賣方對房屋仲介業之委託意願是受哪些潛在因素影響？二、房屋仲介業揭露資訊是否會直接提高委託意願，或間接透過認知風險、信任與搜尋成本進一步的影響委託意願？三、賣方對仲介業之信任是否會直接提高委託意願或間接透過搜尋成本進一步影響其委託意願？賣方委託仲介節省的搜尋成本是否將直接影響委託意願？四、不同族群對於資訊揭露、認知風險、信任、搜尋成本及委託意願程度差異性為何？. 5.

(15) 第三節研究限制研究限制本研究於整個研究流程中，雖已盡力求取客觀嚴謹之步驟，惟礙於現實狀況及環境限制，除有人力、物力、財力與時間等因素限制外，尚有下列若干限制：一、本研究以高雄大都會區消費者為研究對象，故分析結果可能只適用於高雄大都會區，其餘地區之消費者，亦或是其他不動產相關行業之適用性，應更加謹慎。二、本研究對於衡量資訊揭露、信任、認知風險、搜尋成本及委託意願等構面之變項，乃是依據國內外學者之理論加以選擇，各構面可能仍有未衡量到的其他因素，但基於變數的選擇，未能將全部之觀察問項納入。三、本研究的問卷構面衡量，係參考國內外學者的文獻，再針對不動產仲介業的重要特性於語意上酌予刪修，如此是否能涵蓋消費者對不動產仲介業之觀感與認知，有待進一步驗證。四、一般不動產研究皆為探討組織間(資訊分享)或組織與消費者(購買者)間資訊揭露(財務面、政策面、投資面等)之相關議題，本研究著重於探討仲介業對賣方實質上揭露之重要性，因此，組織間資訊分享與賣方對買方之資訊揭露並非本文探討之主題。. 6.

(16) 第四節研究流程本文研究流程如圖 1-1 所示，首先確認研究動機與目的後，進行相關文獻探討，經由文獻探討後，建立研究設計，並設計問卷，再進行問卷發放與回收。回收問卷後，進行資料整理與實證分析工作，據以分析結果，並提出結論與相關建議。. 研究動機與目的. 相關文獻探討. 資訊揭露. 信. 任. 搜尋成本. 認知風險. 委託意願. 研究設計. 研究架構與假設. 變項之操作性定義. 問卷設計與樣本. 資料分析方法. 實證結果分析. 結構方程模式分析. 樣本資料分析. 結論與建議. 圖 1-1. 研究流程圖. 7.

(17) 第二章文獻探討文獻探討共分為五節，首節探討資訊揭露對於認知風險、信任、搜尋成本與委託意願之影響；第二節，探討認知風險對信任、搜尋成本及委託意願之影響；第三節，探討信任對搜尋成本及委託意願之影響；第四節，說明搜尋成本對委託意願之影響；最後為本章之小結。. 第一節資訊揭露對信任、資訊揭露對信任、認知風險、認知風險、搜尋成本與委託意願之關係. 資訊不對稱意指交易中產品或服務供應商所獲得的資訊在量或質上優於顧客（Darby and Karni, 1973; Nelson, 1970）。資訊不對稱將引發「逆選擇」(adverse selection)與「道德風險」(moral hazard)等問題，為解決逆選擇的問題，可藉由私人資訊收集公司、政府管制(資訊揭露的要求)等方法來改善。房屋仲介業相對於消費者具有優勢資訊，其對消費者之資訊揭露愈充分，應能降低資訊不對稱，是以賣方透過房屋仲介業能取得較正確且重要的資訊，掌握風險且降低不確定性，從而提高委託意願。美國財務會計觀念公報第一號(Statement of Financial Accounting Concepts No. 1, 1978) 第三十四段揭示，財務報導(financial reporting)應提供目前及潛在投資人(investors)、債權人(creditors)及其他使用人(other users)有用的資訊，以供他們做為投資、授信及其他決策的依據。 Akerlof 的檸檬市場理論，資訊充分之房屋平均出價，相對品質良好但資訊不對稱的房屋之平均出價更高，表示透過揭露不動產資訊，使資訊不對稱所產生的不確定(uncertain)降低，因不確定性所生的成本(例如：交易成本)將部分地減少甚或減除，使不動產價格提高。 Pancak, Miceli and Sirmans(1996), Moore and Smolen(2000), Zumpano and Johnson(2003)，與 Lefcoe(2004)提出訂立不動產資訊揭露法律(即強制揭露)對不動產價值、買方滿意度，及經紀人規避風險…等有正面影. 8.

(18) 響效果。不動產交易中賣方揭露聲明直接降低資訊不對稱，2提供較佳透明度，有助於買方作成決策。劉倩妏(2004)指出揭露投資人認知對投資決策較重要的資訊內容，投資人對公司的信心、持有公司股票的意願，以及投資人支持公司決策的意願有正相關。交易夥伴間頻繁與適當的資訊交換與供應鏈中的高績效有密切的關聯 (Henderson, 1990 ； Konsynski, 1990) 。不動產經紀人是專業需求職業 (professionally demanding occupation)，需具備充分的不動產知識(knowledge)、技能 (skill)與努力工作(hard work)，才能為顧客帶來有價值的服務(valuable services) (Corgel, Ling, and Smith, 2001)。Wong and Sohal(2002)認為專業的業務代表要擁有完整且正確的產品知識，能夠提高顧客的滿意度。Engel, Blackwell,and Kollat(1993) 指出，資訊是構成消費者購買行為的要素，如果消費者能夠得到的資訊越豐富，則其購買態度也會越正向。據此推論，房屋仲介業將標的不動產之市場條件、近鄰地區不動產成交價格及鑑價後之專業意見等資訊提供予賣方，應能使賣方作出較精確之委託價格，降低因資訊不對稱所生之成本，提高賣方之委託意願。因而，本研究推論 H1 房屋仲介業之資訊揭露對賣方之委託意願具正向影響。收集產品資訊是消費者降低認知風險的策略之一，也是交易過程中達到滿意的關鍵因素。易言之，企業透過提供資訊服務，亦使顧客滿意度上升。Kalakota and Whinston（1996）表示，消費者在進行購物決策之前，尤其在購買不熟悉或價值較高的產品時，希望能在獲得「完整」資訊的前提下做出明智的選擇。當人們察覺到本身既有的知識不足以解決所遇到的狀況時，就必須獲得一些資訊以彌補知識的不足，因此產生了資訊的需求，資訊是指可以減少使用者之不確定性的事實或。其他研究也支持某些不確定的成分，如低度先前知識(prior 數據（Wellish, 1972） knowledge)、不熟悉度(unfamiliarity)、缺乏產品知識(product knowledge)等，都和資訊搜尋行為具有相關性（Reilly and Conover, 1983）。Dowling and Staelin(1994) 2. 指出美國 2/3 州已立法要求賣方於揭露表格中將不動產條件(property conditions)披露。加州是要求賣方揭露的第一個州，須填具”不動產轉移揭露聲明(transfer disclosure statement， TDS)” 。一份完整聲明表格在州與州之間存有相當大差異。典型揭露表格要求具備房屋設備 (appliances)，固定裝置(fixtures)，及結構項目(structural items)等資訊。在某些州，產權及分區管制問題亦應列明。並將一般情況下，買方無法輕易且無誤辨明的任何已知關鍵瑕疵 (material defect)，賣方即應予以揭露。. Nanda(2005). 9.

(19) 提出風險認知與消費者風險操控模型，消費者為了降低認知到的風險水平，會採取兩種資訊搜尋的策略，一是”正常”策略，即為獲得一般產品類別資訊(product class risk)而進行資訊搜尋；二是”額外”的策略，即把對產品特定風險(product specific risk)認知降低到可以接受的水平。只要產品特定風險小於可接受風險 (acceptable risk)水平，消費者就會停止進行資訊搜尋。以不動產的角度而言，產品類別資訊如同比較各個可選擇的不動產，而產品特定風險則為對某一特定不動產進行資訊搜尋。由於人一生買賣房屋次數不多，難以充分掌握不動產資訊，且不動產具有現實環境風險與不確定性高之特性，使得認知風險較高，因此，消費者為操控風險理應搜尋更多資訊。Lang and Lundholm(1996)提出揭露可增加投資者跟隨、降低估計風險與消除資訊不對稱等利益。因而，資訊揭露愈多，則認知風險將能降低。本研究推論 H2 消費者對於資訊揭露愈重視，則其認知風險具負向影響。方世榮等(2007)指出，製藥業者除可善用各種溝通工具來與機構買者分享重要、可靠及即時的資訊外，更可透過業務代表與機構買者之間的人際構通，以強化製藥業者與機構買者之間的溝通效果，進而建立信任關係。因此，資訊揭露除仲介公司透過各種管道向消費者釋出資訊外，尚需仲介從業人員與消費者更深入溝通，以披露攸關資訊，幫助解決問題，以提升消費者對仲介業的信任。Sharm, Tzokas, Saren, and Kyziridis(1999)指出，即時且有意義的溝通有助於客戶瞭解最新的市場發展狀況及幫助客戶解決問題和釐清錯誤觀念，透過與客戶頻繁接觸、解答各項疑問及提供即時的訊息，有助於發展關係信任。Dwyer, Schurr, and Oh(1987) 認為信任係指相信夥伴不會對另一方造成傷害。因而，供應商與對顧客分享所擁有的秘密資訊(confidential information)，此種揭露模式(disclosure pattern)是供應商願意讓自己處於易受傷害的狀態，提供顧客一供應商是可以被信任的真誠信息 (Strub and Priest，1976)。因此，房屋仲介業為資訊供應者，提供專業知識與服務，將其擁有的資訊提供給委託賣方，應能促使信任之建立，因此消費者認為房屋仲介業所揭露之資訊愈重要，其對於仲介業之信任亦愈高。因此，本研究推論 H3 資訊揭露對信任具有正向影響效果。. 10.

(20) Spulber(1999)與Harvey(2000)提出，不動產市場資訊相當分散且不對稱，但市場上卻有一特殊資訊交易平台，即購屋者經常會利用仲介公司與出售者進行價格協調以降低搜尋成本。不動產係屬消費者較不熟悉且價值較高的產品，在資訊不足的情況下，具有較高認知風險。房屋仲介業揭露愈重要之資訊給賣方，應能協助賣方取得合理的最高可能價格，使賣方搜尋成本減少。本研究推論H4房屋仲介業對賣方之資訊揭露之重要性對於節省賣方搜尋成本具正向影響。. 第二節認知風險對信任、認知風險對信任、搜尋成本及委託意願之關係 Bauer（1960）從心理學發展出認知風險（perceived risk）的概念，他認為認知風險觀念的核心，在於消費者的行為含有風險，消費者所採取的行動，都可能產生無法預期的結果，而且這些結果至少有些可能是不愉快的，因此消費者行為乃是一種風險的承擔（risk taking），而許多消費者行為現象，可由認知風險的概念加以解釋。知覺風險攸關於消費者對於仲介業的評價。 Roger (1975) 的「保護動機理論」（protection motivation theory，簡稱 PMT）提出在風險決策過程中，個人將經歷 3 種認知過程包含評價威脅密度（threat intensity）、考慮發生機率 (probability of occurrence) 及評估應付能力 (efficacy of coping response)。亦即，若是個人評估其應付能力佳，則其最終的知覺風險仍是不高的。依據 PMT，消費者風險評估將影響他們的行為或選擇，因此當知覺風險高時，消費者在購買決策過程便會變得更加謹慎。所謂不確定性是指在外部環境下，無法預測夥伴(partner)的行為或變化(Joshi and Stump ,1999)。吳志明、朱素玥與方文昌(2006)認為知覺夥伴行為不確定性對夥伴的信任水準呈負向效果，顯示供應鏈夥伴產生不確定的行為將會降低對交易夥伴的信任水準，由於此種行為的不確定性將導致無法預測夥伴的行為或變化，並很難監控交易夥伴履約的成果，引起績效評估等問題。因此，供應鏈夥伴產生的行為不確定性將會降低對交易夥伴的信任水準。 De Ruyter, Wetzels, and. 11.

(21) Kleijnen(2001)提出風險愈高將降低信任的程度。另外，Fukuyama(1995)指出信任在經濟交易具有重要地位在於，信任可以降低消費者掉入投機行為的風險。另一方面，Jarvenpaa,Tractinsky,Saarinen, and Vitale(1999)將信任在電子商店的環境下應用到顧客行為上，提出消費者的信任會降低其購物時所認知的風險。亦即，信任對認知風險有負向影響。Selnes(1998)提出信任可以有效地降低認知風險，有助於關係提昇。據悉信任的產生，通常源於長期關係，因應不動產產業特性，消費者買賣房屋次數不多，不易與仲介業產生長期關係而發生信任，進而降低認知風險。諸多學者認為信任係建立長期關係之因素，劉玉龍、曹元大(2005)指出信任並無公認的定義，而其要特性為：反映的是某實體對其他實體未來行為的主觀期望；信任與周圍環境(context)密切相關；信任是對歷史經驗的總結，可從統計意義上進行分析；信任會隨時間衰減。呼應聖經希伯來書 11 章 1 節「信就是所望之事的實底，是未見之事的確據。」因此，賣方對仲介業產生信任並不限於具委託仲介經驗者，而係對仲介業未來行為之主觀期望。因而，本研究乃採用賣方對仲介業風險認知愈高將降低對仲介業之信任，即賣方對於仲介業主觀上不確定性對於其主觀上對仲介業未來行為的期望之影響，而推論 H5 認知風險對信任有負向影響。黃啟瑞(2004)認為當交易進行時，不確定性越高，則消費者心理的負擔越高，交易成本也將越高。Thompson and Yuany(2005)亦指出當消費者知覺到的不確性愈高，其投入之交易成本亦隨之增加。不動產市場中，消費者透過仲介服務的功能，可以使購屋者獲得較多的市場資訊，改善出價能力(廖仲仁、張金鶚，2004)，增加服務品質 (李春長，2002)，並可透過仲介蒐集與擷取資訊，提高整個不動產市場交易效率性及活絡性(楊澤泉、陳勇順，2001)，並幫助消費者作成決策。亦即，仲介業提供之資訊及服務可將消費者知覺到的不確定性降低，因而使其交易成本減少。. Williamson(1985)延續 Coase(1937)觀念進而發展出交易成本經濟學，認為所謂. 12.

(22) 交易成本是「在交易行為發生過程中，伴同產生的資訊搜尋、條件談判(議價)與監督交易實施(品質)等各方面之成本」。並認為交易成本係起因於不完全的契約 (incomplete contracting)所致，進而將交易成本區分為事前與事後兩大類。事前的交易成本包括搜尋、議價、契約簽訂的成本；事後的交易成本則包括監督交易進行的成本與契約執行成本。Thompson and Yuany(2005)探討消費者線上購買意願之研究中，延續 Williamson(1985)的觀點，將交易成本分為事前交易成本－搜尋成本，以及事後交易成本－監督成本與執行成本；前者意指搜尋相關產品或服務，抑或比較業者所提供產品或服務之價格，消費者所投入的心力而產生之搜尋成本。後者意指為確保契約是否執行及售後服務，消費者所投入的心力而產生之監督與執行成本。由此可知，搜尋成本為交易成本之一部分，交易成本之降低，亦與搜尋成本降低有關聯，因此，賣方認知委託仲介業認知風險愈低，其產生之交易成本愈低，即所能節省的搜尋成本將提高。. Kotler（1996）認為消費者行為與認知風險有關，消費者為了降低認知風險，會在購買決策中尋求降低風險的方法。Dowling（1986）指出認知風險會引發個人資訊搜尋（information search）或操縱風險（risk-handling）的行為，即消費者認知到風險，為降低認知到的風險水平，會採取資訊搜尋的策略，直到認知風險降低到可接受的水平。而搜尋行為本身即牽扯到搜尋利益與搜尋成本兩個部份，彼此之間有互換(trade-off)關係，而搜尋行為停止即在於邊際搜尋成本超過邊際搜尋利益(Stigler, 1961)，而搜尋行為增加即表示搜尋成本提升。據此，認知風險愈高，為操控此一風險，引發搜尋行為，一旦開始搜尋則消費者之搜尋成本將會增加，直至邊際搜尋成本等於邊際搜尋利益才會停止搜尋行為。因此委託仲介業認知風險愈低，使得透過仲介業搜尋所節省之成本將愈多。本研究推論 H6 賣方對房屋仲介業認知風險愈高，則賣方預期透過仲介所能節省的搜尋成本愈低，即認知風險對搜尋成本的降低應具有負向影響。. Liebermann and Stashevsky(2002)強調認知風險對消費者購買與否的決策判斷有顯著的影響，尤其在網路虛擬交易的情境下，認知風險的存在會負面影響到消 13.

(23) 費者的購買意願。Kalakota and Winston(1996)將電子商務定義為一個現代化的經營方法，它可以同時降低成本、增加產品或服務的品質和服務的傳送速度，符合了組織、商人和消費者的需求；它可應用電腦網路蒐集與擷取資訊，以幫助個人和公司作決策。此外，王崇昱、許耀昇、陳慶樑等(2003)提出知覺風險與購買行為的關係，若將研究所有變項納入迴歸模型之中，則「知覺風險」愈高，購買行為愈低。Garretson and Clow (1999)認為消費者在決策過程所知覺到的風險，將會直接影響到消費者的購買意願。將購買意願觀點引伸至本研究委託意願，因而，委託仲介業之認知風險愈低，則委託意願愈高。本研究推論 H7 認知風險對委託意願具有負向影響。. 第三節第三節信任對搜尋成本及信任對搜尋成本及委託意願之關係搜尋成本及委託意願之關係方世榮等(2007)研究製藥業發現，業務代表為機構買者的代理人，亦為製藥業者之公司成員，根據月暈效果(halo effect)與歸因理論(attribution theory)，機構買者會藉由對業務代表的認知與信任，推斷製藥業者是否值得信任，此一觀點同樣使機構買者對製藥業者之信任亦會轉移至認為業務代表是值得信任的。3仲介從業人員為仲介公司的成員，於消費者委託後，亦為消費者之代理人，因而，由方世榮等(2007)研究推知，消費者對仲介公司信任，亦可轉移至信任仲介從業人員；另一方面，消費者對仲介人員之信任，亦可移轉至仲介公司。因而，本研究探討信任此一構面，將其分為信任仲介公司及信任從業人員二個因素。. Lee , Jinwoo, and Jae (2000)研究網路商店市場贏得顧客忠誠度的關鍵因素，認為網路商店的價值來自於忠誠性客戶的多寡，經由線性結構關係式(linear struture modeling，LISREL)的方法提出消費者的信任程度對顧客忠誠度有正向顯著影響；資訊透過信任對顧客忠誠有正向顯著影響，交易成本對顧客忠誠具負向顯著影響， Williamson(1985)認為所謂交易成本是「在交易行為發生過程中，伴同產生的資訊搜尋、條件談判(議價)與監督交易實施(品質)等各方面之成本」，交易成本隱含搜尋. 月暈效果乃認知和記憶過程中，結合多種經驗和認知之總體評估。歸因理論係基於人們對其為什麼成功或失敗的知覺所發展出來的一種理論。歸因是一種個體對其行為結果原因的一種解釋。. 3. 14.

(24) 成本於其中，進一步引用，搜尋成本對於顧客忠誠度具有負向影響，本研究搜尋成本乃從委託仲介業之角度來界定，即委託仲介業時，仲介業對於降低搜尋成本的功能，因此，節省搜尋成本對於顧客忠誠具有正向影響，如圖 2-1。完整資訊. 分享價值. 溝. 信. 任. 通顧客忠誠. 不確定性. 競爭者數量. 交易成本. 明確性圖 2-1. 網路顧客忠誠度關鍵性因素資料來源：Lee, Jinwoo and Jae(2000). Singh and Sirdeshmukh(2000)指出整合關係交換過程中之二種途徑，即以代理理論為主的經濟途徑及以信任機制為主之心理途徑，檢視行銷者與服務供應者間之關係。經濟途徑係以組織夥伴間之關係機制去了解消費者與代理人(服務供應者) 間之契約與其遭遇互動；心理途徑則以探討信任機制為主，透過消費者與供應者之信任來促進關係交換及建立忠誠。. Morgan and Hunt(1994)研究通路(distribution channel)指出下游的通路成員信任其供應商表示將形成高度合作。在供應商方面，信任也減少衝突及提升通路成員的滿意度(Anderson and Narus，1990)。採購商(firm)信任其供應商將使採購商對於供應商更為忠誠且傾向維持與供應商的關係(Anderson and Weitz, 1989；Morgan and Hunt, 1994)。 Morgan and Hunt(1994)從交易成本的觀點主張信任—承諾為關係行銷成功的. 15.

(25) 核心，並以信任—承諾為關鍵之中介變項，探討對合作、拆夥、衝突等之影響。此外，信任創造顧客價值，且更可節省成本進而提升滿意度 (Anderson and Narus,1990) ，並建立與顧客之長期關係(Doney and Cannon,1997)。Granovetter(1985) 及 Uzzi(1997)中提及，信任關係除了能防止詐欺行為外，還可以減少搜集資訊的花費，降低交易成本。因此，消費者對房屋仲介業信任愈高，愈認為房屋仲介業能夠節省更多搜尋成本。因此，本研究推論 H8 信任對委託意願具有正向影響，即信任愈高，消費者對房屋仲介業委託意願愈高；H9 信任對搜尋成本具正向影響，即信任愈高，則預期節省之搜尋成本愈多。. 第四節搜尋成本與委託意願之關係不動產市場的資訊相當分散且不對稱，但市場上卻有一特殊之資訊交易平台，即購屋者經常會利用仲介公司與賣方進行價格協調以降低搜尋成本(Spulber, 1999；Harvey, 2000)。資訊搜尋愈多，無疑的將使購買決策更趨完美，但是並非所有的購買決策均是如此，因為在獲得資訊與處理資訊的過程中必須付出代價，這些代價有些可用金錢直接衡量，例如交通成本、停車費成本等有形的現金支出（Ratchford, 1980），有些代價則無法量化衡量，例如時間的機會成本（Srinivasan and Ratchford,1991）、心理成本（Lanzetta and Kanareff, 1962）等。當消費者認為搜尋資. 訊所付出的代價超過其所獲得的利益時，就會降低內部搜尋行為，甚至停止購買前的外部資訊搜尋行為。 4 而搜尋可幫助獲得滿意的購買選擇(Punj and Staelin, 1983；Srinivasan and Ratchford, 1991)。楊澤泉、陳勇順(2001) 建立的買賣出價模型交易成本的部份僅分為搜尋成本及稅賦成本兩個部份，為模型簡化將時間成本剔除，結論中提到仲介的搜尋服務不但能夠降低買賣雙方的交易成本，且服務水準越高，越能夠提高整個房地產市場交易的效率性及活絡性。廖仲仁、張金鶚(2004). 4. 資訊搜尋是消費者購買決策過程中重要的一環。隨著購買決策複雜程度的加益曾，消費者資訊搜尋也由過去累積的長期記憶中進行內部搜尋、被動訊息搜尋，而逐步擴大範圍至外在環境中搜尋所需的訊息。Lynch and Srull(1982)指出內部訊息搜尋(internal search)係消費者在面臨購買決策時，會先由過去的購買經驗所累積與學習的記憶中檢視是否有合適的訊息。若內部搜尋仍無法獲取所需的相關資訊時，消費者的搜尋將轉而著重於與購買決策相關的外部資訊上，產生外部資訊搜尋(external search)行為。 16.

(26) 指出仲介服務能改善購屋者的出價能力，惟顯著水準略低，隱含著仲介對於買賣雙方的服務功能可能是不對稱的。意味著，仲介服務得以使消費者節省金錢成本。 Salant(1991)、Cronin(1982)及李春長(2002)指出仲介可確實有效縮短賣方搜尋買方之時間。依據 Betty and Smith(1987)及 Nelson(1970)主要將搜尋行為之因素區分為市場因素、產品因素、消費者因素與情境因素，其研究結果顯示，以搜尋成本與效益的觀點而言，有經驗的消費者搜尋成本降低，會減少搜尋行為影響，亦即過去的購買經驗會使搜尋效率提高；時間壓力愈大的消費者會隱含著其搜尋成本較高，將減少搜尋行為並縮短搜尋期間；有特殊購買目的或時機之消費者，搜尋效益的提升會增加搜尋行為；資訊越容易取得、處理資訊能力越好，搜尋成本降低會增加搜尋行為，但對於搜尋期間之影響少見討論；年齡越大，所得越高之消費者，其搜尋行為減少；教育程度越高的消費者，其搜尋行為將增加，而價格分散程度或品質差異程度越大，會增加搜尋之預期效益，消費者會增加搜尋行為。因此，賣方透過房屋仲介業搜尋潛在買方與資訊，應能降低風險、增加其購買信心，甚或有較滿意的決策程序，在此利益之下，搜尋成本得以降低，委託意願亦因此而提高。本研究推論 H10 搜尋成本節省愈多對委託意願有正向顯著影響。. 第五節小結不動產資訊揭露近年來受到學界和實務界的重視，但是國內對不動產資訊揭露實證性研究並不算多，會計學界在財務上之資訊揭露已鑽研多時；相較於不動產資訊揭露近年則因不動產證券化條例中規定強制性揭露不動產資訊，因此學界中頗多著墨於不動產證券化揭露部分，或是不動產估價之揭露。關於不動產資訊揭露規定，行政院消費者保護委員會制定「不動產委託銷售定型化契約應記載及不得記載事項」，而內政部則制定「不動產說明書應記載及不應記載事項」，皆為保護消費者權益及促進交易安全所制定，觀其內容係為仲介業對不動產交易相對人揭露之資訊，整合不動產經紀業管理條例第 22 條、23 條、24 條內容：經紀人員在執行業務過程中，應以不動產說明書向與委託人交易相對人解說。不動產說明書於提供解說前，應經委託人簽章。雙方當事人簽訂租賃或買賣契約書時，經. 17.

(27) 紀人應將不動產說明書交付與委託人交易之相對人，並由相對人在不動產說明書上簽章。前項不動產說明書視為租賃或買賣契約書之一部分。可見，交易相對人係指不動產買方而言，則仲介業對賣方應揭露之資訊事項並無法規之明定，實有缺憾。本研究欲研究仲介業對賣方揭露事項之因素，從文獻中可知，資訊揭露可能對賣方之委託意願有影響。其次，消費者進行決策時，無不遵循風險與利益之概念而成，因此了解賣方對委託仲介業之主觀風險相當重要，所以，將認知風險列入本研究變項中，期能為委託意願做出更深刻的解釋。過去不動產被定位為自住或自用標的，但不動產亦可作為投資之標的，一般人對於不動產買賣頻率雖不高，但，財務槓桿之利用下，以不動產為投資標的物之消費者不在少數，因此，仲介業建構與消費者間之信任此一彼此互動之長期關係，實為未來企業所應競爭之關鍵角色。不動產搜尋的議題在學界研究中絕不在少數，舉凡搜尋期間、搜尋成本、搜尋行為等議題，皆已被討論過，係因不動產具異質性、區位固定性、法規繁雜等特性，使消費者欲買賣房屋時，搜尋交易相對人有其困難性，因而需仲介業予以撮合媒介協助搜尋，因此，本研究亦關心在仲介業提供所收集之資訊及提供服務時，是否得以使賣方感受搜尋成本能有效降低，甚而提升委託意願。. 18.

(28) 第三章研究設計研究設計本章基於文獻回顧之相關理論，將進一步介紹研究設計。首先第一節為研究架構；第二節為研究假設；第三節為研究變項之操作性定義；第四節為問卷設計與樣本取得；第五節為資料分析方法之介紹。. 第一節研究架構 Lee, Jinwoo, and Jae (2000)網路顧客忠誠度關鍵因素模式係探討網路使用者顧客忠誠之關鍵因素。5作者於該模式中發現資訊可透過信任為中介而影響顧客忠誠度。另外，不確定性亦可透過交易成本之中介對顧客忠誠度產生影響，其中交易成本對顧客忠誠度具負向影響。由於認知風險具不確定性之概念，又搜尋成本為交易成本中之事前成本，本研究搜尋成本係以仲介業對賣方提供資訊與服務之功能使賣方降低搜尋成本，係一節省搜尋成本之概念。因此，以 Lee, Jinwoo, and Jae (2000)模式為基礎，即資訊揭露經由信任之中介影響委託意願；節省搜尋成本愈多將提高委託意願。此外，認知風險亦可透過搜尋成本之中介影響委託意願。綜合本研究之研究目的，參考 Lee, Jinwoo, and Jae (2000)網路顧客忠誠度關鍵因素模式，將具不確定性概念之認知風險與搜尋成本之構念，引入本文之架構中，擬建構出一房屋仲介業之資訊揭露與信任、認知風險、搜尋成本和委託意願之概念模型，如圖 3-1 所示。. 5. Lee et al.(2000)研究網路商店上贏得顧客忠誠度的關鍵因素，認為網路商店的價值來自於忠誠性客戶的多寡，經由線性結構關係式(linear struture modeling，LISREL)的方法提出消費者的信任程度對顧客忠誠度有正向顯著影響；資訊透過信任對顧客忠誠有正向顯著影響。 19.

(29) 認知風險. H2(-). H5(-). H6(-). H7(-). H1(+) 資訊揭露. H3(+). 信. 任 H8(+). 委託意願. H9(+) H4(+) 搜尋成本圖 3-1. H10(+). 研究架構圖. 第二節研究假設根據研究架構及依照研究目的，本研究欲驗證的假設歸納如下： H1 ：資訊揭露對委託意願有顯著正向影響 H2 ：資訊揭露對認知風險有顯著負向影響 H3 ：資訊揭露對信任有顯著正向影響 H4 ：資訊揭露對節省搜尋成本有顯著正向影響 H5 ：認知風險對信任有顯著負向影響 H6 ：認知風險對節省搜尋成本有顯著負向影響 H7 ：認知風險對委託意願有顯著負向影響 H8 ：信任對委託意願有顯著正向影響 H9 ：信任對節省搜尋成本有顯著正向影響 H10：節省搜尋成本對委託意願有顯著正向影響. 20.

(30) 第三節變項定義與操作性定義變項定義與操作性定義本研究之研究變數共包括五個部份：資訊揭露、信任、認知風險、搜尋成本與委託意願。茲將本研究之研究變數之操作性定義陳述如下：一、資訊揭露賣方經紀人(seller’s broker)或仲介為賣方之代理人，係與買方接觸或協商過程中，爲賣方獲得最佳可能價格(best possible price)與條件(terms)。本研究依 Friedman, Harris, and Lindeman(1993)將不動產資訊揭露分為不動產之實體、財務和經濟條件三方面，且由於本文探討主題為賣方委託仲介業售屋意願，故對資訊揭露之操作性定義為，在交易過程中經紀人揭露所知道之全部資訊給予賣方，包括有關於不動產之實體、財務、經濟與價格條件等。二、認知風險 Bauer（1960）、Cox（1967）、Cunningham（1967）對認知風險的定義：認知風險為不確定性因素和後果因素等兩因素的函數，不確定性因素是指消費者在購買前，認知到對購買後產生不利後果的可能性高低；後果因素是指當購買後果為不利時，消費者個人主觀上所認知受到的損失大小。本研究對認知風險之操作性定義：消費者透過房屋仲介業交易時，所感覺的各種風險(便利、財務、心理、社會及時間風險)，其亦包括不確定性因素與後果因素。. Cunningham(1967)最早提出認知風險的衡量方法，他使用循序尺度(ordinal scale, three points) 直接詢問受訪者關於 ” 危險性 (danger)” 及 ” 不確定性 (uncertainty)” ，再將兩者相乘，以得出認知風險值。 Barach(1969) 以重要性 (importance)為主，要求受訪者將一系列產品排序，以此衡量認知風險。 Spence, Engel and Blackwell(1970)，Perry, Michael, and Hamm(1969)首先使用區間尺度(interval scale)衡量認知風險，但兩者所選擇用來衡量認知風險的類型則有所不同。Spence, Engel, and Blackwell 直接詢問受訪者風險的大小來衡量認知風. 21.

(31) 險；Perry、Michael, and Hamm 則使用了社會風險及經濟風險作為認知風險的型態。 Peter and Tarpey(1975)則提出一認知風險(損失)之模式如下： n. OPR j = f ∑ ( PLij × ILij ) i =1. 其中 OPRj 表對 j 品牌之認知風險(overall perceived risk)，PLij 表對購買 j 品牌發生 n 損失的可能性(probalility of loss)，ILij 表對購買 j 品牌發生 n 損失的嚴重性 (importance of loss)，而 n 表各個風險構面。本文按 Peter and Tarpey(1975)公式計算. 認知風險，OPRj 轉換成委託房屋仲介業之認知風險，PLij 表仲介業提供之資訊與服務發生 n 損失的可能性，ILij 表仲介業提供之資訊與服務發生 n 損失的嚴重性。三、信任 Mayer, Davis, and Schoorman (1995)對信任的定義，信任己方(trustor) 不論其是. 否能監督、控制信任對象 (trustee) 的回應，願意因信任對象行為而處於可受傷害 (vulnerability)狀態，並且預期信任對象會給予正面回應。Doney and Cannon(1997). 研究產業採購情形，將信任定義為在採購的狀況下採購商將面臨某些程度的風險移轉，採購商相信供應商及銷售人員能夠有效地且可靠地(信用)關注於顧客最佳利益(善意)。Sirdeshmukh, Singh, and Sabol(2002)定義信任為消費者所抱持服務提供者是可依靠的及可以依賴其會傳遞其承諾的期望。Williams(2001)信任為一個人願意在涉有投機風險的情況下依賴他人的行動。參考前述學者，本研究對信任之操作性定義：消費者信賴房屋仲介業或從業人員所提供之資訊與服務，且房屋仲介業或從業人員會正面積極尋求與消費者的共同利益。四、搜尋成本 Beatty and Simth（1987）則將資訊搜尋定義為：獲得有關於考慮中的特定購. 買活動之環境資料或資訊的注意、知覺和努力的程度。Wilkie(1994)認為消費者的資訊搜尋係指消費者為獲取有關產品及商店的知識所從事的努力。Engel , Blackwell, and Miniard (1995)認為資訊搜尋指的是消費者為了做決策，所從事的心理上及實質. 上的資訊尋找與處理的活動。Solomon(1996)則定義資訊搜尋為消費者為了制定合. 22.

(32) 理決策，而向環境觀察以獲取適當資訊的過程。綜觀學者定義資訊搜尋，皆為消費者渴求資訊以幫助其作出購買決策。 Bakos and Nault(1997)認為搜尋成本是買方為獲得產品及價格的資訊所付出之. 代價。這些代價可分為可量化及無法量化二種。可量化的成本包括交通成本及停車費等有形的金錢支出，無法量化的成本包括時間的機會成本與心理成本，如挫折、疲倦、與無禮的銷售員交談等，無法量化的成本雖較不明顯，但可能比量化的成本更具影響力。Lynch and Ariely(2000)將資訊搜尋成本定義為消費者意欲購買某一項產品或服務時，會對產品或服務相關的價格資訊和品質資訊進行搜尋的行為，並對搜尋成果作比較，這些行為都必須花費成本，包含價格資訊搜尋成本與品質資訊搜尋成本。本研究參考前述學者對搜尋成本的定義，加以修正以符合研究需求，將搜尋成本定義為：賣方委託房屋仲介業售屋時，透過仲介業搜尋可能買方及房地產相關資訊所能節省的成本。五、委託意願由於本研究涉及對消費者行為態度的測量，態度其本質又牽涉到心理層面的探索，其中社會心理學領域所使用之行為意圖模式(behavioral intention models)係應用作為測量消費者行為動機的理論依據。本研究即採眾多行為意圖模式中，應用最為廣泛的計畫行為理論(the theory of planned behavior，簡稱 TPB)作為分析的研究架構。. 圖 3-2. 計畫行為理論模式資料來源：Ajzen(1991). 計畫行為理論認為行為意圖(behavior intention)是預測行為發生的最佳指標，. 23.

(33) 可以探知個人想從事某種行為的主觀機率(subjective probability)(Fishbein and Ajzen, 1975)。早期行為科學理論將意圖(intent)歸為態度結構的其中一項關鍵要素，並認. 為意圖可以用來預測實際行為，購買意圖將被視為是購買行為最精確的預測項 (Morwitz and Schmittlein, 1992)。Dodd, Monroe, and Grewal(1991)定義購買意圖是指. 消費者願意去購買該產品的可能性。Schiffman and Kanuk(2000)提出，購買意圖乃衡量消費者購買某項產品之可能性。因而購買意圖應包含購買某項產品之主觀機率、意圖與可能性。本研究依據 Fishbein and Ajzen(1975)、Morwitz and Schmittlein(1992) 、Dodd, Monroe, and Grewal(1991)與 Schiffman and Kanuk(2000)對購買意圖之研究，將之轉. 換為委託意願予以定義，即消費者計劃未來出售房屋時，願意委託房屋仲介業的機率、意圖與可能性。. 第四節問卷設計本文之問卷共分成二大部份，第一大部份為受訪者基本資料，其包含性別、婚姻狀況、年齡、職業、所得與買賣屋經驗；第二大部份是關於資訊揭露、信任、認知風險、搜尋成本及委託意願等變數。並以 Likert 5 點尺度量表編製，依照同意程度分別為非常不同意、不同意、普通、同意、非常同意，分別給予 1 至 5 分評量。有關第二部份，如下所述：一、資訊揭露由於過去並無研究者設計一份衡量賣方對仲介資訊揭露之量表，因此，本文嘗試設計此一量表。資訊揭露量表之設計主要參考 Friedman, Harris, and Lindeman(1993)所提出房屋仲介業交易過程中揭露所有資訊之面向，包括實體、財. 務和經濟條件。並參酌 Joslin(2005) 與相關之鑑價專家意見、相若不動產評定 (comparable evidence)內容，共 15 題作為衡量資訊揭露之題目。. 24.

(34) 表 3-1. 本研究資訊揭露問項. 衡量構面. 本研究問卷之問項. 1. 仲介從業人員對您誠實且正確告知房屋之問題很重要 2. 仲介從業人員對您即時回報交易過程相關訊息(如廣告實體條件張貼與展示、潛在買方出價斡旋、交易款項取領等)很重要 3. 仲介公司對您揭露檢測結果(如海砂屋、輻射)很重要 4. 仲介從業人員對您揭露相關交易之稅負(如：土地增值稅、地價稅等)很重要財務條件 5. 仲介從業人員對您揭露潛在買方之財務狀況或貸款條件很重要 6. 仲介公司對您揭露潛在買方之信用狀況很重要 7. 仲介從業人員對您揭露區域內土地使用分區管制之規劃或變動(如：住宅區、商業區等)很重要 8. 仲介從業人員對您揭露區域內公共設施之變動狀況 (如：規劃為公園、道路、學校等)很重要經濟條件 9. 仲介從業人員對您揭露房屋周遭之開發計畫，或鄰近地區建商推案等很重要 10.仲介從業人員對您揭露房屋附近商圈及社區發展資訊很重要. 11.仲介從業人員會儘速將所有潛在買方之出價向您告知很重要 12.仲介從業人員對您揭露鄰近地區相似房屋最近之成交行情很重要 13.仲介從業人員對您提供成交案件狀況，以判斷市場活價格條件絡性很重要 14.仲介從業人員對您提供房屋最可能銷售價格或市場價值很重要 15.仲介從業人員對您揭露其所知道影響不動產價值之因素很重要. 問項設計之依據. Friedman, Harris, and Lindeman (1993). Joslin (2005). 二、認知風險 Cox(1967) 首先提出消費者對後果的認知，可能與財務及社會心裡有關。 Roselius(1971)提出其他研究尚未考慮到的時間風險構面。Jacoby and Kaplan(1972). 用十個問題測量消費者對十二種產品所認知的風險，確定出五個風險構面，即心理風險、財務風險、績效風險、實體風險和社會風險。Jacoby and Kaplan 認為，在不同的購買決策中，各個構面的相對重要性有所不同，利用這五個構面，可以相. 25.

(35) 當準確地預測全部的風險認知。Peter and Tarpey(1975)以 Jacoby and Kaplan(1972) 五個風險構面及 Roselius(1971)的時間風險作為衡量消費者知覺風險的六個構面，其各構面定義如下： 1.財務(financial)風險—行為結果會使消費者有財務上的損失。 2.績效(performance)風險—產品未如預期中表現的風險。 3.心理(psychological)風險—消費者在做出錯誤的購買行為後對自我的認知。 4.實體(physical)風險—產品本身會對消費者帶來傷害的風險。 5.社會(social)風險—消費者認為他人將對其購買作何反應。 6.時間(time)風險—消費者認知購買此產品需要耗費時間而造成的損失。 Srinivasan and Ratchford(1991)以汽車購買者的外部資訊搜尋模型來進行實證. 研究，由於買賣房屋常透過房屋仲介平台進行交易，且房屋與汽車皆為相當昂貴之貨財，因而綜合 Peter and Tarpey(1975)之財務、績效、心理、實體、社會與時間風險構面，及 Srinivasan and Ratchford(1991)之財務、績效、實體與便利構面，並考量出售房屋並無實體風險此一構面，因為賣方將房屋移轉予買方，賣方不需考慮房屋對其所帶來的傷害。因此，本研究將認知風險構成要素分成以下五個構面：績效、財務、心理、社會及時間風險，共計 10 個題項。表 3-2. 本研究認知風險問項. 衡量構面. 本研究問卷之問項. 1.委託仲介售屋時，仲介之服務或資訊可能無法滿足您的期望而導致「績效損失」績效風險 2.委託仲介售屋時，「績效損失」發生與否，對您來說量重要的 1.委託仲介售屋時，您會預期有「財務損失」(如：自行售屋之成交價可能較委託仲介高，使您蒙受財務財務風險損失) 2.委託仲介售屋時，「財務損失」發生與否，對您來說是重要的 1.委託仲介售屋時，您認為別人會因此看輕您而導致「社會損失」(如：失去親友尊重、被嘲笑等) 社會風險 2.委託仲介售屋時，「社會損失」發生尋否，對您來說量重要的. 26. 問項設計之依據. Srinivasan and Ratchford (1991)、 Peter and Tarpey(1975). Peter and Tarpey(1975).

(36) 本研究認知風險問項 1.委託仲介售屋時，您會感到精神緊張而導致「心理損失」(如：交易安全問題等) 心理風險 2.委託仲介售屋時，「心理損失」發生尋否，對您來說量重要的 1.委託仲介售屋時，您認為仲介處理交易過程沒有效率，可能導致「時間損失」時間損失 2.委託仲介售屋時，「時間損失」發生與否，對您來說量重要的續表 3-2. Peter and Tarpey(1975). Roselius (1971). 三、信任 Doney and Cannon(1997) 將信任分為認知信用 (credibility) 以及善意 (benevolence)為信任的指標，信任第一個構面(dimension)聚焦於交易夥伴的客觀信. 用，預期夥伴的言詞及書面陳述是可以信賴的(Lindskold，1978)；信任的第二個構面為善意，即一夥伴真誠地關注另一夥伴的福利且積極的尋求共同的獲利。本研究參考 Doney and Cannon(1997)之量表，以房屋仲介公司、房屋仲介從業人員做為衡量賣方信任的二個面向，其構面包括信用、善意，共計 14 題作為衡量信任之題目。表 3-3. 本研究信任問項本研究問卷之問項. 衡量構面. 問項設計之依據. 1.您認為仲介公司會重視對您所作出的承諾 2.您認為仲介從業人員為您處理事務時，對您有所欺. 信用. 瞞 3.您認為仲介從業人員不會作出虛偽的陳述 4.您認為仲介從業人員為您處理事務會公開透明. Doney and Cannon (1997). 5.您認為仲介公司會誠實對待您 1.仲介公司是值得信任的 2.當作出重要決策時，仲介公司會將心比心來考量您. 所擁有的權益善意. Doney and. 3.您相信仲介公司會維護您的最佳利益. Cannon. 4.您認為仲介從業人員只關心自己的利益. (1997). 5.您認為仲介從業人員不關心您的需求 6.您認為仲介從業人員值得信任. 27.

(37) 四、搜尋成本 Maute and Forrester(1991)對於搜尋成本採用時間成本與搜尋努力二個構面。 Punj and Staelin(1983)、DeSarbo and Choi(1999)及 Schmidt and Spreng(1996)與吳宇. 平(2003)歸納兩種成本的定義，據此設計衡量金錢成本與身心成本之問項。金錢成本之定義為賣方為獲得可能買方與資訊所必須花費的金錢；身心成本定義為賣方為進行搜尋所必須付出的體力與精神。本研究將上述綜合，包括時間成本、金錢成本與身心成本三個構面，設計問卷題項共 8 題。表 3-4. 本研究搜尋成本問項本研究問卷之問項. 衡量構面. 問項設計之依據. 1.委託仲介售屋時，可節省許多製作廣告的時間 2.委託仲介售屋時，可節省展示(如：帶看房屋)的時間 Maute and 時間成本 3.委託仲介售屋時，透過仲介與買方議價，可節省許 Forrester. 多的時間. (1991). 4.委託仲介售屋時，您感覺是耗費時間的. 續表 3-4. 本研究搜尋成本問項 1.委託仲介售屋時，可節省許多廣告費用及展示費用. Punj. and. 金錢成本 2.您認為委託仲介售屋，可節省許多搜尋潛在買方及 Staelin(1983) 、房地產資訊之費用 1.委託仲介售屋時，經由仲介搜尋房屋資訊及潛在買 DeSarbo and Choi(1999)、方，可節省您許多體力及心力. 身心成本 2.委託仲介售屋時，仲介會用心為您注意各種管道的 Schmidt and Spreng 房屋資訊，讓您感覺較不費心 (1996) 五、委託意願有關委託意願量表之設計主要參考 Fishbein and Ajzen(1975) 、Morwitz and Schmittlein(1992) 、Dodd, Monroe, and Grewal(1991)與 Schiffman and Kanuk(2000). 之研究，包括未來委託房屋仲介業售屋之機率、意圖及可能性，共計 3 個題項。. 28.

(38) 表 3-5. 本研究委託意願問項. 衡量構面. 本研究問卷之問項. 問項設計之依據 Fishbein and. 1.您未來會考慮委託房屋仲介業出售房屋的機率很高. Ajzen(1975) Morwitz and. 2.您未來會委託房屋仲介業出售房屋的意願很高. Schmittlein (1992). 委託意願 Dodd, Monroe, and 3.您未來會委託房屋仲介業出售房屋的可能性很高. Grewal(1991) 、 Schiffman and Kanuk (2000). 29.