生態旅遊態度之意涵及其相關研究

壹、態度的意涵

一、態度的定義

態度（attitude）是一種心理概念，社會心理學家或在一般日常生活中常 提及的一個名詞。態度的形成與一個人的社會化過程是一致的，心理學家認 為當態度形成後，個體具備了特有的內在心理結構，此結構使個體產生一定 的行為傾向。這是一種持久一致且複雜的心理歷程，而態度是無法直接觀察 而得，但能從個人表現於外的行為而得知（黃耀慧，2004）。

張春興（2000）認為態度是指個體對人、事及周圍世界所持有的一種具 持久性與一致性之傾向，雖然可以被改變，卻需要經過一連串相當複雜的過 程，且態度的內涵除行為成分之外，還包括情感與認知。溫世頌（1998）則 認為態度是個人對他人、事物與環境所持的信念、情感與行為傾向。因此，

態度是指個人對某種事物、情境、觀念、或其他人積極或消極反應的傾向，

無法直接觀察到，但可從個人的外在行為來推論。也是個人對一切事物心理 一致性的偏好程度，隱含著個人的行為傾向，是可以被加以評價（許譯瑋，

2010）。

綜合上述，態度不是立即可以觀察到的，它是抽象涵蓋相關的行為與反 應，一種複雜的心理歷程，由事物引發個體產生的各種思想、情感與行動所 匯集而成。本研究將上述學者論點整理後定義為：「生態旅遊態度」是指個人 在從事生態旅遊時，對人、事、物或周遭環境，憑藉其認知、情感及持久一 致的行為傾向，同時態度必須有其對象，而此對象是個人能經驗、知覺到的。

二、態度的理論模式

（一）Popenoe 提出三種理論來解釋態度的形成，分別是學習論、誘因論、

認知論（引自歐聖榮、蕭芸殷，1998）：

1. 學習論（Learning）：態度是個人的一種習慣，經由後天的學習經驗而 來，因此可藉由模仿或強化作用而得，並且可以透過連結的過程形成 一種新的態度。

2. 誘因論（Incentive）：個體在受到某個體或團體所給予的回饋時，將引 導其態度的改變。而每個人的態度、偏見或價值觀並非獨自而成，而

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是受到參考團體的影響而逐漸形成的。

3. 認知論（Cognition）：即認知一致性理論，包括認知及情感一致性、失 調論、平衡理論等。強調人們可以從態度中以及態度和行為間找出調 和性及一致性，能與個體的認知架構配合的態度將會被接受(黃安邦，

1992)。態度一致性理論，則重視態度的認知與情感兩部份之間的協調 一致性（張華葆，1994）。

（二）1980 年 Ajzen 與 Fishbein 提出態度行為理論，指出態度的不同則所產 生的行為就會不同（引自蕭倩慧，2008），如下圖 2-1 所示：

綜合上述，1980 年由 Ajzen 與 Fishbein 所提出的態度行為理論，認為個體 當態度表現不同時，所產生的行為表現就會有所不同。此理論可支持本研究的 生態旅遊態度之架構，在探討國小教師對生態旅遊的態度時，教師的個人背景 變項會影響其對發展生態旅遊態度的表現，進而產生不同的外顯行為。

圖 2-1 態度行為理論圖

資料來源：蕭倩慧（2008）。八卦山風景區居民生態旅遊認知與發展生態旅遊 態度之研究（未出版之碩士論文），頁35。國立臺灣師範大學，臺北市。

個人社經背景

預期某行為會 產生的後果

評估該行為的後 果是否可接受

個人對該社會 規範認同與否 社會對該行為

的規範

個人對該行為的主觀規範 對該行為的態度

外顯行為 行為傾向

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貳、生態旅遊態度的意涵

生態旅遊態度係指個人在從事生態旅遊時，對人、事、物或周遭環境，憑 藉其認知、情感及持久一致性的行為傾向。其所表現的態度是經由外界學習得 來的，影響個人對於態度對象做出行為選擇，其構成的成分有：（一）認知成分：

與表達情境和態度對象之間關係的概念或命題有關；（二）情感成分：與伴隨命 題或概念之情緒有關；（三）行為傾向成分：為行為的預先安排或準備有關（王 文科，2001）。

態度是一種心理轉換的過程發展，在認知、情感、行為這三項成分上，對 於該人、事、物或觀念的一種持久取向（黃安邦，1992）。李永展（1994）與 張春興（1994）皆提出，態度是由三個面向組成，即認知、感覺與行動三個面 向。吳聰賢（1989）解釋，認知層面係指個體對事物之瞭解情形、程度及看法；

感覺層面係指個人對事物的情感與好惡；行動層面係指個體對事物可觀察或覺 知的行動傾向。以下就態度的心理結構可發掘出的三個層面加以說明：

一、認知（Cognitive）

指個人對態度對象帶有評價意義的敘述，對於其瞭解情形、認識程度及 看法。陳李綢（1996）認為認知是個體心智活動與心理狀態綜合運用的複雜 歷程，包括知識、意識、心智技巧、思考、想像、創造、推理能力、策略及 解決問題的能力。

二、情感（Affective）

指個人對對於態度對象的感情、情緒或關懷，情感成分伴隨著觀念而產 生，包含感覺和情緒，也就是對於態度對象喜愛或厭惡（黃安邦，1992）。

謝淑芬（2009）認為個人對態度對象的所有情緒，如尊敬－蔑視、同情－冷 漠、友善－敵意、喜愛－厭惡，是個體對對象的情緒判斷，也是態度的核心。

三、行為（Behavior）

指個人對態度對象的行為傾向或反應的準備狀態，個體準備做出何種反 應，如破壞、愛護、支持、反對，是一種預備採取的反應或行動傾向（黃安 邦，1992）。它是指對某些物體、人或情景做出贊成或不贊成之反應的潛在 力和準備狀態（謝淑芬，2009）。

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翁晏琪 2005 梨山地區居民

1.認知 2.情感

3.可採取之行動傾向

陳昭銘 2010 臺南縣國小教師

依「情感」、「行為傾向」二層面 分為：

1.自然資源

2.環境教育與解說 3.永續發展

4.利益與回饋

黃滿招 2012 苗栗縣國小教師

依「情感」、「行為傾向」二層面 分為：

1.認同、支持度、關心程度 2.參與意願及採取行動 楊玉全 2012 屏東縣國小高年級

學生 1.認同 2.行為傾向

蕭倩慧 2008 八卦山風景區居民

依「認知」、「情感」、「行動」三 層面分為：

1.善用資源與促進發展 2.積極參與與提升潛力 3.強化管理與創造機會 資料來源：研究者整理

綜合上述，本研究所指的態度係指國小教師對生態旅遊的態度表現，並將 生態旅遊態度分為情感面向與行為傾向二個部分，情感面向包含「認同生態旅 遊」、「表達支持與關心」層面；行為傾向則是包含「積極參與」、「生態旅遊結 合戶外教學」層面。本研究採用李克特的（Likert）五點量表方法，以瞭解國 小教師對生態旅遊態度，作為日後研究分析之依據。

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發現年齡在「表達支持與關心」因素中達顯著差異。

三、就不同現任職務之教師而言

根據以上研究，有兼任行政職務之國小教師其生態旅遊態度表現優於擔 任級任之國小教師（林士揚，2007；黃滿招，2012）。

四、就不同教育程度之教師而言

根據以上研究，黃滿招（2012）研究顯示不同教育程度在整體生態旅遊 態度中達顯著差異，碩士以上學歷之國小教師其生態旅遊態度表現較師範院 校畢業之教師為佳，也更積極參與生態旅遊；林士揚（2007）研究結果，具 有一般大學（含師資班）、師範院校、碩博士學歷之國小教師生態旅遊態度優 於傳統師專畢業之國小教師。

五、就不同服務地區之教師而言

根據以上研究，陳昭銘（2010）研究結果顯示不同學校地區服務的國小 教師，在整體生態旅遊態度上具有顯著差異，臺南曾文區、北門區、新化區、

新豐區的教師顯著優於新營區的教師；林士揚（2007）研究結果也同樣發現 學校所在地在整體生態旅遊態度中達顯著水準，其中澎湖縣教師態度表現優 於高雄縣及臺南縣教師。

綜合上述研究，各項研究之受訪者對於生態旅遊大多持正向積極的態度。

然而以教師為主要研究對象來探討生態旅遊態度的情形，有少數研究者所得結 果並非一致，因此本研究期望能透過問卷調查方式，瞭解臺東縣國小教師對生 態旅遊態度的情形，以提供日後推展生態旅遊融入教學活動的參考依據。

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