產品生命週期的觀念（Rink and Swan, 1979），提出至今已有 40 多年 的歷史，企業在進行任何策略規劃的過程中都會將產品所處的生命週期階 段列入考量，並配合不同的階段採取不同的策略，以達到經營績效的最大
化。由於產品生命週期理論受到廣泛的討論和引用，本研究擬藉此做更進 一步的探討，以擴展其觀念運用在發展採購管理策略上。
2.2.1 產品生命週期之意義
「產品生命週期」的定義，是從產品的誕生或推出開始，經過快速成 長、爬上銷售量的高峰（成熟）而後銷售量減少終至退出市場為止（Rink and Swan,1979），也就是產品引入到回收間的時間（Bayus, 1998）。
以銷售的觀點來看產品生命週期，是指某項產品，從最初在市場出現 到退出市場這段時間內，銷售量變化與時間的關係。描述各個階段的產品 屬性及市場特性的一種觀念（Levitt, 1965）。
而以消費者的立場觀察，藉一個產品在顧客中的「地位」（Position）
或觀念（Concept），常會隨時間的競爭情況而改變，這種現象導致另一個 極重要觀念，即「產品生命週期」或「產品生命循環」（陳定國，1992）。
而林明華（1990）以策略的角度，利用銷售額的歷史資料（Sales History）
與時間的關係，可區別出不同階段，藉此描述各階段的行銷策略及潛在收 益等問題，並認為產品生命週期涵蓋「銷售定位」即「收益性」的期間。
歸納相關產品生命週期的說法，Kotler（1999）認為產品生命週期具有 下列四個特性：
1. 產品生命是有限的。
2. 產品的銷售歷程有數個不同階段，並在每個階段均其特殊的競爭環境及 生產條件上的不同變化。
3. 在不同的產品生命週期階段，明顯表現在利潤的變化上。
4. 在不同的產品生命週期階段，產品需要不同的行銷、財務、製造、採購 及人事策略，以提升其競爭能力。
2.2.2 產品生命週期理論
一般對於產品生命週期的討論，以市場銷售量的觀點可分為四階段（如 圖 4），導入期、成長期、成熟期與衰退期（Levitt, 1965）：
1. 導入期（Development Stage）：在導入期銷售額少，市場滲透率低，產 品較不為人知，客戶數亦少；產品創新程度高，由於缺乏學習效果及規 模經濟，產品生產成本高，因而售價亦高。
2. 成長期（Growth Stage）：在成長期產品/技術標準出現，大量生產成為
而在此之後，Cox（1967）運用目錄週期（Catalog Life）及商業生命
（Commercial Life）的衡量方法，來界定產品生命週期（如圖 5）。
圖 5 Cox 產品生命週期階段
除此之外，亦有若干學者提出其他分類方式，本研究歸納相關分類如 表 1。
表 1 過去文獻中對產品生命週期的不同區隔分類
學者 產品生命週期的分類
Enis, Grace and Prell（1977）
1.發展期（Development）；2.進入市場期（Entry）；
3.銷售維持期（Maintenance）；4.產品變化期
（Proliferation）；5.退出或衰退期（Exit/Decline）。
Berenson（1967）
1.引介期（Introduction）；2.成長期（Growth）；3.
成熟期（Maturity）；4.飽和期（Saturation）；5.衰退 期（Decline）；6.退出期（Abandonment）。
Smallwood
（1973）
1.引介期（Introduction stage）；2.成長期（Growth stage）；3.成熟期（Maturity stage）；4.衰退期（Decline stage）；5.終止期（Termination stage）。
Schewe and Smith（1983）
1.引介期（Introduction）；2.快速成長期（Rapid Growth）；3.緩慢成長期（Slow Growth）；4.飽和期
（Saturation）；6.衰退期（Decline）。
由文獻探討來看，產品生命週期的階段界定方式主要有定性及定量兩 種衡量方式：
1. 定性方式：包含內容分析法與專家意見法（Auster, 1991），主要各階段 中產品及市場屬性，是透過內容分析及專業人士意見做為判定其階段的 方式。
2. 定量方法：包含相對普及率（Smallwood, 1973）、產品的普及率（黃營 杉，1978）與銷售變化率（謝錦坤，1983）等，主要是以產品銷售的歷 史資料做為主要依據。
藉上述定性及定量的衡量方式以區隔出產品生命週期之各階段，而各階 段之特徵依客戶、產品、生產成本、製造配送、競爭狀態、利潤等各層面 可彙總眾學者（Porter, 1980；Grant, 2000；張嘉文，1995）之看法於表 2：
表 2 生命週期各階段主要特徵 Press),1980, and Robert M. Grant, Contemporary Strategy Analysis (Oxford: Blackwell Publishers), 2000.
2.2.3 各產品生命週期之因應策略
在動態變化的環境下，廠商在不同階段應具備不同的能力，採用不同 策略，才能因應變局。至於廠商應具備哪些能力才能生存，彙總 Porter
（1980）及 Grant （2000）的看法如下：
上建立強勢地位。
而根據 Kotler（1999）的看法，在各階段的因應策略如下:
1. 導入期
(1) 快速掠奪策略：代表以高價與重度促銷方式推出產品；高價用意在 儘可能攫取獲利，重度促銷則在加速市場滲透率；此策略在下列狀 況下適用:
a. 大部份潛在客戶尚不知此產品；
b. 知道此產品的客戶有能力與意願支付高價；
c. 廠商面臨潛在性競爭,意欲建立消費者品牌偏好。
(2) 慢速掠奪策略：代表以高價與低度促銷方式推出產品；高價用意在 儘可能攫取獲利，低度促銷則在將行銷費用維持在低檔；此策略意 在從市場掠取最多的獲利，在下列狀況下適用:
a. 市場規模有限；
b. 大部份客戶知曉此產品；
c. 購買者願付高價；
d. 潛在競爭威脅尚未逼近。
(3) 快速滲透策略：代表以低價與重度促銷方式推出產品；此策略在獲 取最大的市場佔有率，在下列情況下適用:
a. 市場規模大；
b. 客戶不知曉此產品；
c. 強烈的潛在競爭威脅；
d. 能因製造經驗與經濟規模而獲致生產成本的下降。
(4) 慢速滲透策略：代表以低價與低度促銷方式推出產品；意欲以低價 快速使產品被接受，低促銷成本係為增加獲利；此策略在下列情況 下適用:
a. 市場規模大；
b. 市場高度知曉此產品；
c. 市場對價格很敏感但對促銷沒很大反應；
d. 有某些程度的潛在競爭。
2. 成長期
(1) 改進產品品質，增加產品特色與改進樣式；
(2) 增加新型產品與衍生機種（不同大小、風味以保護主要產品者）； (3) 進入新的市場區段；
(4) 增加配銷通路的廣度，進入新的配銷通路；
(5) 廣告重點從產品能見度轉向製造產品偏好；
(6) 降低售價以吸引下一層對價格較敏感的客群。
3. 成熟期
當產業進入成熟期，Kotler 認為廠商不應就此放棄舊產品，而可透過下 列方式來重新刺激需求:
(1) 市場修正：以增加客戶數或增加使用率的方式來擴張市場；增加 客戶數的方法有:
a. 吸引原非客戶者成為使用者；
b. 進入新的市場區段（地理上或人口群上）； c. 吸引競爭者的客群試用或採用產品。
增加使用率的方法則有:
a. 勸服客戶增加產品使用頻率；
b. 增加每次使用量；
c. 開發產品的新用途並勸服客戶依此方式使用。
(2) 產品修正：以增進產品品質、特色（Feature）與式樣（Style）的 方 式 刺 激 銷 售 額 。 如 從 筆 記 型 電 腦 發 展 出 迷 你 筆 記 型 電 腦
（NetBook）的概念。
(3) 行銷組合修正：透過改變行銷組合內的元素，如售價、配銷通路、
廣告方式或內容、促銷方式、銷售人員及所提供的服務。Kotler 特別提到行銷組合修正容易被模仿，故以此方式競爭不一定能獲 致預期效果。
4. 衰退期
Kotler 認為維持一個相對弱勢的產品花費心力與成本很高，卻不能得到 效果，因此除非有夠強烈的理由，否則應予結束。Kotler 提出五種衰退期 的策略，企業決定採用上述五種任一方式，取決於產業獲利性與企業相對 競爭優勢而定:
(1) 增加投資以支配/強化其競爭地位；
(2) 維持投資水準直至產業不確定性解除；
(3) 減少投資在不獲利的客戶區段，加強有利基的投資；
(4) 投資收成（Harvest）以回收現金；
(5) 快速處份（Divest）投資。
2.2.4 小結
所以雖然生命週期模型並不能以單一模式來解釋所有產業，實證上亦 證明產業的演化有多種模式，但各階段的演化特徵及其背後所代表的原 因，卻值得予以觀察，並做為策略規劃的一個基礎。
2.3 採購行為與策略性採購