第二章 產業介紹與個案公司
第一節 產業介紹
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第二章 產業介紹與個案公司
第一節 產業介紹
一、概論
根據世界貿易組織(WTO)的統計，2016 的成衣貿易金額為 4,420 億美元，
美國、日本為主要進口國家，中國、印度為主要出口大國，而美中貿易大戰自 2018 開打之後，生產據點逐漸從中國大陸轉移至其他國家。歐洲前四大品牌為 Nike、H&M、adidas、Zara。日本市場對其本品牌忠誠度較高。越南、柬埔寨則 因為關稅優惠之故，成為多家成衣廠投資設廠之地區，但柬埔寨仍有政治不確定 因素，因此投資廠商都必須審慎考慮前往投資設的風險。
附圖一，市場規模與預測
全球運動及健身服裝市場正以穩定的速度成長，預期在以 4.34% 的速度成 長，(詳附圖一，市場規模與預測)。而每年度均有受注目的運定賽事，譬如：2014 年因為重大賽事譬如巴西足球世界盃、俄羅斯冬季奧運、ICC World Twenty20 板 球世界盃、以及 2018 年的世界盃足球賽等等，均會帶動運動品牌的銷貨佳績，
而提升運動服裝及周邊商品的需求量。巴西、中國大陸、印度等新興經濟體，以 及有出賽的國家及區域，都是業者關注的關鍵市場熱點。
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運動休閒風成為全球時尚潮流，所以帶動了機能性運動產品的熱銷，近幾年 全球運動服飾產業保持穩定成長(詳附圖二)，其中受惠於新興市場消費升級，消 費者品牌意識開始提升，帶動全球知名運動服飾品牌包括 Nike、adidas、Under Armour 及 Puma 的市場規模占比成長，由 2012 年的 24% 穩定成長至 2016 年的 30.7%。全球知名服飾品牌業者營收成長，與其合作的紡織供應商，也因此拉大 了成長空間並增加獲利率。
圖二，2015-2020 全球運動及健身服裝市場
全球知名服飾品牌業者，為了應對快速變化的消費需求，因此會優先具有 研發能力、及能配合供貨交期的材料供應商及成衣代工廠商配合；另一方面，
供應商則會為了與全球服飾品牌業者合作，除了積極提升面料開發實力、自動 化生產能力，並利用垂直一體化、規模化、資源優化配置等技術來整合供應鏈，
因此在此趨勢下，強者恆強的態勢將更加明顯。
在快速時尚及運動休閒風帶動下，品牌服飾業者對於合作的供應商的選擇 也轉向「量減質升」的趨勢，業者不再以大宗訂單為主流，而轉變為：要求品 質、訂單規模小但頻率高，與少數供應商長期配合。
以往常見的合作模式是由品牌服飾商提供技術、紡織供應商進行製作，但 為了提升競爭優勢，領先的紡織業者，除了透過與知名服飾品牌客戶合作，藉 機洞察消費者品味的變化，使其對供應鏈管理的掌握更即時有效率外，另一方 10 億美元
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的反應會較明顯且立即，，因此所有的業者(包括主要品牌如Nike、adidas、Under Armour) 都集中推出針對女性的運動服裝。‧ 國
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三、通路的改變與趨勢
服裝產品講求設計與流行性，因市場產品眾多，業者間競爭激烈。另一方面，
服裝業直接面對消費者市場，其產品開發與消費者需求關係密切。由於消費者需 求變化多端，加上服裝流行主題變化快速，故越具流行性特色的服裝款式其產品 的生命週期越短。此外，服裝產品具有明顯的季節性，產品須不斷推陳出新來因 應市場需求。2015 年全球運動&即健身服裝市場分布 (詳附圖三)。
圖三，2015年全球運動&即健身服裝市場分布 服飾專門店：
服飾專門店專賣衣服與配件，Nike、adidas、Zara...等全球大型企業都有提供 運動服裝的服飾專門店，此類型的通路強調提供消費者快速、價格便宜的最新流 行。透過主題行銷活動(例如提供最新的快速時尚款式)與商品優惠促銷組合來吸 引消費者。
百貨公司:
很多百貨公司如: 英國-Macy's、美國-Nordstrom、日本-三越、高島屋及台 灣-SOGO...等，在各主要市場、城市的百貨公司都都有整個樓層的運動及健身服 裝與相關的配件，營業額也很高。各品牌透過店面設計、商品選擇，及增加專業 運動銷售人員與來店消費者的互動，提升顧客服務滿意度。但是百貨公司的折扣 少，故業績成長緩慢。因消費模式漸漸改變，2015年9月，英國-Macy's 計劃在 2016年底前裁撤770個據點中的35-40個。
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牌商或通路零售商，亦在供應鏈中逐漸掌握優勢。如: Walmart等大型零售商掌 握多數美國服裝市場佔有率，以量制價，挾量主導服裝生產與價格。Walmart建 銷售過季或二手商品。Nordstrom Rack 則是著名的美國百貨公司 Nordstrom 旗下 的折扣商店，販售一些百貨打下來的過季品，常有些貴的設計師品牌服飾。Marshalls 也常見到 The North Face、Under Armour、Colombia…各式常見的運動 品牌外套和服飾，且價格優惠。傳統零售商為了利用折扣商店商業模式的吸引 超過實體店面，傳統零售通路獲利困難，運動用品銷售額第一的Nike 2017年底 的法說會也丟出零售策略大調整的震撼彈，因應網路與直銷的新趨勢，未來Nike 零售通路合作廠商將從3萬家大砍至僅40家，主打直銷與網路銷售策略。
Nike的銷售模式過去大部分需仰賴經銷商，但是從年報可以發現，直接銷售
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(DIRECT TO CUSTOMER，透過Nike網站、Nike旗艦店）業務在美歐中三大市 場成長率都遠高於透過經銷商的銷售量，而在中國市場近兩年更是以 48%、39%
的高速成長。直銷業務強調消費者體驗與特色化經營，並且提供最新款式商品與 存貨調貨迅速的優勢，結合線上選購的便利性，對於規模小的零售經銷商帶來很 大的壓力與競爭。
根據資策會產業情報研究所（Market Intelligence & Consulting Institute, MIC）
2017年的研究報告，近年來全球零售產業成長趨緩，經營狀況不佳之零售業者陸 續傳出關店、裁員、破產等負面消息。2017年申請破產的18個零售業者中，1月 至9月申請破產家數已累計達到18家，皆為網購高度相關之綜合百貨、3C、服飾 零售類業者為主，有6成是來自服飾零售。許多業者都有超過50年以上的經營歷 史，包含女性服飾THE LIMITED、WET SEAL、BCBG MAX AZRIA、鞋類 PAYLESS、VITAMIN WORLD與童裝GYMBOREE等，且不分高端與平價品牌。
在需求端，服飾業者破產，尤其是品牌服飾意味著訂單可能會減少；在供給端，
代工廠商為了消化因訂單減少之剩餘產能，可能會透過削價等手段搶奪其他代工 客戶。因此，臺灣等國家之成衣代工業者都必須持續留意與關注。
四、市場競爭現況
相較於其他主要的運動品牌，adidas 的策略專注於改善產品品質與新產品開 發。該公司於2014年度啟動名為數位創作(Digital Creation)的策略專案，強調使 用數位科技而非實體樣本來加強設計製作過程的效率與速度。2015年12月，adidas 開始德國實驗工廠SPEEDFACTORY的運轉。這是一個全自動化的工廠，生產步 調較快，並包含智慧機器人科技，提供高品質與獨特設計的鞋類產品。
Nike 擁有強大的全球製造基地，有效率地迎合顧客需求。生產地多在美國 之外，以降低運轉費用。鞋類多在低成本國家生產，包括越南、中國大陸與印尼。
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該公司亦與位於印度、巴西、阿根廷及墨西哥的獨立工廠訂有製造合同；成衣則 由位於中國大陸、泰國、斯里蘭卡、越南、巴基斯坦、印尼及馬來西亞的獨立代 工廠在41個國家生產。生產基地的分散減少該公司對單一地區的依賴性，降低與 地域關聯的風險，並提高與供應商的議價力量。Nike 專注於持續投資新的商業 行動以改進其頂尖表現。
2017 年運動服飾品牌市佔率排名: adidas 成長 0.5%、Nike 及 UA 分別衰退 0.4%及 0.3%。運動服裝市場競爭激烈，但一夕暴紅的全球運動品牌黑馬 Under Armour (UA)，近三年產品創新沒跟著強化，因為好的創新必須是品牌商與供應 鏈密切合作才能成功、也沒有其他令人印象深刻的代言人。
批發零售通路貢獻 UA 營收達 65％，其中 77％的銷售集中在北美市場；同 樣的營收比率下，北美市場對於 Nike 的重要程度則是 46％，adidas 更僅有 19
％，後兩者不易受單一市場的變化而產生劇烈波動。