背景介紹

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第二節 背景介紹

作為一間世界知名運動品牌， adidas 的產品線包括運動鞋、運動服裝、體 育用品、時裝飾物。近年來，adidas 也透過購併方式，擴展不同品牌(詳附圖四)。

圖四，adidas 主要品牌

adidas 的創始者 AdiDassler 先生，是一位擁有運動員身分和鞋匠技術的德 國人。因為他能充分了解運動員 的需要，人有精巧的手藝和發明天才；所以在 他的一生中，發明了七百多種與運動有關的專利 產品，進而創造了 adidas 的運 動用品王國。Dassler 先生在 1920 年開始手工製作運動鞋，之後，世界各國運動 員每每穿著 Dassler 先生製造的運動鞋在奧運會中獲得殊榮；他的名氣因此漸漸 地在國際體壇響亮了起來。根據自己多年運動經驗，一直想將實際的需求轉化到 球鞋製作上，由於本身也是個技術高 超的製鞋家，在製鞋過程中發現到－在鞋 子側面的三條線，是最能保護雙腳避免運動傷害的重 要元素，就是這樣對鞋子 的堅持，讓大家漸漸對 adidas 有更多的認識，更由於它能抓住消費者 的喜好與 追求不斷的改良與突破，使得 adidas 成為新一年輕人選擇流行鞋款的最佳選擇，

除 了運動鞋之外，運動服飾也是 adidas 主打的商品，延續了一貫機能性的要 求，配合著選用亮眼 色系與舒適的設計概念，不僅穿著好搭配、實穿性高，走

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在街上也是一定眾人注目的焦點。

從一開始，adidas 就以產品創新為發展動力，Dassler 是許多技術突破的始作 俑者，共獲得超過 700 項的專利。而長子霍斯特達斯勒具有非凡的營銷天賦，他 開創性的為 adidas 品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將 adidas 體育用品 在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯繫起來。在他的倡導 下，adidas 成為第一個向優秀運動員免費贈送運動鞋的公司，第一家與運動隊簽 定長期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們在許多世界級的比賽中看到優秀運動 員們腳上穿著 adidas 新推出的產品。1980 年，adidas 體育用品的銷售額達到 10 億美元。主要產品類別的市場占有率高達 70%。

然而進入 80 年代後，adidas 忽視了慢跑運動在美國這個全球最大的運動產 品市場的興起，金字塔底的那部分消費者參加跑步活動的人數激增，這或許是成 功者常遇見的問題：為什麼要在陌生領域投資呢？慢跑不是群體性或競技性體育 項目，它和公司熟悉的市場不一樣，年輕人認為 adidas 非常保守，雖然好用，但 不時髦。adidas 錯失良機，讓運動新秀 Nike 抓住時機，最終大獲成功。在此期 間，Nike 開始成為行業的主導者，市場占有率為 33%，兩年後達到 50%。與 Nike 相反是，adidas 的市場占有率急速下降。，一直到 1993 年後才略有改善。1999 年 adidas 採取了一系列策略來降低成本，提高效率，以適應高效組織的需要。這 些策略包括提高供應鏈的效率；重組歐洲的物流體系；重新構造和優化 adidas 的組織結構，尤其是市場部；大力利用網際網路來加強與供應商和顧客的聯繫，

而不僅是用於銷售和開拓市場。

後來面臨 UA 的崛起與市場競爭衝擊，adidas 在 2013 年開始進入營運低潮，

更在 2014 年落入了谷底，當年全年淨利率大跌 37.2％，地位岌岌可危。尤其在 2015 年時，UA 深度經營北美市場，展開猛烈進攻後，市占率一舉被 UA 超過，

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落居第三。

2015 年開始，adidas 開始一為期五年全球策略計畫 - Creating The New，而 重新聚焦在有成長驅動力的五大關鍵領域：足球、跑步、女性、兒童及運動經典 系列，並預計藉此強化關鍵品項、塑造品牌影響力，重新找回運動產業的競爭力。

同時 adidas 制定三大核心策略方針：城市（Cities）、速度（Speed）和資源開放

（Open Source）。強調更回應市場快速的變化，加強持續變更、研發新產品的速 度，同時推出電子商務服務，提供消費者更新、更快的使用經驗；線上體驗之外，

線下實體也同步插旗於全球各大城市，設立旗艦店，塑造出時尚、潮流的品牌印 象。強化數位電商，年輕消費者主要是通過行動設備與品牌接觸，並認為數位化 的互動至關重要，於是將更多的行銷預算從電視廣告轉移到數位通路上。精準切 入女性市場，不但設計女性專門運動產品，也在銷售據點內重新設計女性產品的 展示方式，更重要的是，透過女性常用的媒介進行精準行銷，找到擁有大批粉絲 的知名部落客、網紅或時尚名人，讓 adidas 從一個運動品牌跨到時尚品牌，成功 擴大消費族群。

其中，adidas 的速度（Speed）策略，配合電子商務的發展，強調更回應市 場快速的變化，使其重新獲得市場及年輕族群的關注，進而站回銷售排行榜的前 端。而為了因應市場的變化跟需求，Adidas 也必須調整生產線跟供應商的管理 策略，才能配合瞬息萬變的市場跟全球化趨勢。

創新(Innovation)是 adidas 現階段的戰略，透過創新提高品牌吸引力，進一 步推動營收與利潤增加。唯有關注消費者的想法才能成功，因此 adidas 透過提升 交付速度，讓消費者隨時隨地可找到新鮮和理想的產品。城市化是全球大趨勢，

因大多數全球人口居住在城市。由大城市塑造全球趨勢和消費者的觀念和購買決 策。開放的策略與運動員、消費者及和合作夥伴共同創造運動文化及未來。例如，

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2015 年的球鞋與街頭潮流最相關的即是 adidas Boost。adidas Boost 是由 adidas 於 2013 年推出的嶄新中底材料，由 adidas 與德國化學公司 BASF 共同研發，看似 一片保力龍的材料，實際上是一顆顆獨特固態顆粒組成。透過特殊製程製為一 體，不論在零下 20℃的嚴寒還是高達 40℃的高溫，Boost 都能持續穩定的進行能 量回饋，不會因氣候的變化而降低效能，Boost 材質可以儲存受力並轉化釋放，

所以踩在上面就如踩著一片會吸收你力量後回彈的中底。Boost 在長期（500 公 里）使用後磨損程度和衰減程度極低，在穩定性及耐用度上是標準的 EVA 材質 的三倍之多。adidas Boost 透過媒體與運動員粉絲的宣傳，消費者體驗後的高滿 意度而變成潮流。

通過這些措施，adidas 把其營運成本占銷售額的比例降低 2 個百分點。adidas 總營收(詳附圖五)統計截至 2017 年底，近 3 年來 adidas 銷售成長連續 10 季超越 Nike，其股價亦維持在 20 年新高附近，顯示其競爭力明顯提升、投資人亦看好 其未來的發展。

圖五，adidas 總營收

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