第四章 個案分析
第一節 產業分析
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第四章 個案分析
行銷的目的是讓市場自然而然地動起來(marketing+ing)，非加減乘除的經濟 學，是深度理解客戶思維的心理學：如何讓消費者認同品牌、文化、理念，取 得信任感，認同與消費者的生活經驗產生連結，引導消費者把品牌放在心中。
本章分為二節，第一節為產業分析，挑選十大產業，進行分析、比較與評 論；第二節為總結，比較與彙總上一節論述產業之異同處。
第一節 產業分析
本節之個案研究樣本，係以英國品牌價值諮詢公司 Brand Finance，品牌財 務於 2010 年通過 ISO 106686，在世界經濟論壇（WEP）發佈的 2019 年前 500 大全球品牌為樣本，研究該等公司口號 Slogan 與公司運營策略及方針，與消費 者大眾認知觀感，研究方式說明：
一、收集通路電商、電子消費性、科技、金融、民生消費、汽車等產業，排名 前面 1-2 名或知名、偶熟能詳之品牌，作為主要研究樣本；
二、研究不同產業領導品牌口號之同異處；
三、研究同產業別之領導品牌，其口號及文化，同異之分析與比較，評論其成 功之處。
四、研究2019年前500大品牌中，台灣上榜名單(4家)，與國際品牌前述第一項 口號同異之處，進行分析與比較。
以下針對十項產業進行分析說明：
6 參見附錄一
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3.不間斷地求新、求變、開創商機：Kindle 電子書、Alexa、Fire TV、自駕車 Aurora、電動卡車 Rivian 等。
4.完善精準的物流系統及訂單系統，零庫存管理，開源節流，諄節支出實質回
1.就 Maslow 需求層級理論，Amazon 不僅是滿足消費者基礎的生理需求，且因 為在它架設的電商世界中，有許多高品質的產品線，消費者可被激勵：只要憑 藉自我努力，就能在此找到自已夢想的物品，這亦滿足更高層次的自我實現。
2.就消費者心理學與行為學論之，廣大消費群願意進 Amazon 網路商城，甚至 合作商城，除了網頁操作介面簡單、一鍵下單功能親切也便利、品牌資產雄 厚、系統穩定、金流交易安全等因素，讓在消費者的心中，是高度的信任與安
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全感。2017 年在美國、加拿大、英國開起食品超市(Amazon Fresh)，藉這樣的 實體空間以建立消費者面對面的溝通關係、收集消費數據；2019 年 5 月開通繁
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主係以「電商」、「通路」角度，分析亞馬遜 Amazon 及沃爾瑪 Walmart，不論 在策略或運營面，可對照出兩家品牌營運差異：風格不同，策略方向不同，吸引
2.持續產品與系統面創新：APP Store 應用程式開發、iCloud、SIRI、Face ID、
FaceTime、無線充電、Apple Pay 等，引領話題與潮流。
3.手機、電腦、iPad、蘋果電視同步支援服務，iOS 人性化作業系統，黏著性頗 高，生活蘋果化。
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2.中國製造，手機市場遍佈全球，比蘋果更早推出萊卡三鏡頭手機-P20 Pro，具 備 AI 創意外，售價親民。
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Google 系統，以對岸強大祖國觀念，絕對還是佔有一席之位，況且，華為的強 項，是專利！智慧財產權，才是王道！非製造業將低成本以獲取利潤可比擬。四、評論
主係以「手機」角度，分析三間品牌：
蘋果 iPhone：手機人性化手指滑動一切、便捷生活細節事物，小到生活虛寒問 暖(各種通訊軟體)，大到採購付款(Apple Pay)，都可以在手機世界完成，深刻影 響消費者的生活習慣，甚至產生高度黏著狀態，一天沒有手機似乎都成了生活 缺陷，迷人之處莫若是，這亦是種被高度催眠『定心錨』的狀態。因為蘋果手 機夠好、夠炫、支援生活每一細節，有了 iPhone 似乎代表夠時尚、新潮，這樣 深刻的認同度，建立龐大的蘋果王國其來有自。
三星 Samsung：5G 市場未來霸圖競賽，三星的技術落後華為甚多，隨著 2016 年手機電池爆炸事件、對中國消費區手機召回不公事件，以及中國手機品牌崛 起，2019 年在中國市場從 20%降至不足 1%，同年亦關閉最後一個中國手機工 廠，爾後以 ODM 方式生產智能手機；營運策略也隨之修正，改主攻晶片、屏 幕業務。
華為 HUAWEI：智慧型手機還是各有其喜好市場主流，Android 平台系統的開 放性允許開發者進入聯盟，開放的平台提供廣闊、自由的發展，正好迎合華為 雄厚的研發、國際專利及資金實力，使之成為手機崛起大將，不容小覷。也正 因此，讓 5G 的戰場中，讓他國感受極大威脅性，中美貿易戰持續發展無止 境，但它從第一天開戰，就拒絕妥協，選擇正面迎擊，例如：同一時點要求美 國科技 InterDigital 授權 3G、4G 及 5G 無限通信標準專利、要求 Verizon 支付
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230 多項的專利費用等，華為敢這樣做，莫過於有豐厚的實力，這包括：龐大 的研發能力、全球最多專利等優勢。
參、網際網路產業
一、谷歌 Google
（一） 品牌價值排名：3
（二） 口號：Don't be evil 別作惡
（三） 優勢：
1.世界最大互聯網搜尋引擎、精湛的演算法技術。
2.客戶群跨足全球，擁有龐大全球合作對象及數位廣告收入。
3.配合智慧型手機，生活化無所不在：瀏覽器、搜尋引擎、Google Map 地圖、
導航、通訊、Gmail、雲端服務等。
使用智慧型手機者，食、衣、住、行之搜尋，普遍使用 Google，通訊、雲端之 便利性，更不在話下，其服務領域之廣，對消費者的生活影響層面之深遠，實 難計算。
也因此隱含無數商機：大數據分析資料，這應是許多合作商機；Google 在商模 策略上較為正派：有選擇性、非全面性的置入廣告，尊重與收集消費者的意 見，消費者較不被打擾。
（四） 分析：
1.生理需求層面居多，與親友交流，也是滿足愛與歸屬的需求。
2.就消費者心理學與行為學論之，使用 Google 系統實在方便。消費者使用極為 便利：發郵件、雲端服務、搜尋資料、導航，已跟生活密不可分；資安是高等 級，消費者不擔心資料被剽竊，與之黏著性高，實為業界霸主。
二、臉書 FaceBook
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肆、網際網路產業
一、英特爾 Intel
（一） 品牌價值排名：50
（二） 口號：Intel inside. 英特爾處理器
（三） 優勢：
1.全球最大晶圓製造商，CPU 處理器霸主，營運產品線包括：運算技術、電腦 晶片、伺服器晶片、行動數據機晶片、網路架構服務、物聯網、資料中心等。
2.目前市面 8 成以上電腦 CPU，都是 intel 的。處處可見其雷射標章，業已深植 消費者心中；2019 年發表第一款 AI 商業晶片（Intel Nervana NNP-T/I），正式 邁入 AI 智能時代。
3.最早深耕中國，成立 4 個研發中心，著重電腦應用與產品開發、程式應用 等，以佈局全球大業。
（四） 分析：
1.無可取代的市場霸主地位，就 Maslow 需求層級理論，消費者使用他的產品 線，滿足了安全、愛與歸屬需求外，因其代表品質，購買相關系列商品是需要 一定的經濟能力，亦是滿足自我實現的需求。
2.就消費者心理學與行為學論之，它是 CPU 霸主，消費者著重電腦系統運算快 速、穩定，絕對只會使用它的產品，其品牌知名度、信任、安全感，實已深深 烙印在消費者的心中，無可取代。
二、台積電
（一） 品牌價值排名：198
（二） 口號：誠信正直、承諾、創新、客戶信任
（三） 優勢：
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英特爾 Intel：1971 年的第一顆微處理器，徹底改變電腦跟互聯網的工業革命，
持續的研發，近年更走向高端產品線；AI 及大數據時代商機趨勢，擁有較為完 整的技術與產品線，具備一定的市場優勢。
自電腦革命開始，“Intel inside“始終是品質的保證，一直深植在消費者的腦海 中，就算是蘋果的 Mac 電腦，也是用它的核心處理器，目前擁有 8 成以上的市 佔率。消費者在不考慮預算的情況下，選購一台電腦，主要因素為何？會去買 剩下不到 2 成的產品？選購電腦除了外型美觀，系統穩定度、維修服務是重要 考量因素，此外，對於商品的信任感與認同度、口碑、品牌好感度、知名度，
皆是購買產品考量，這是一線 3C 產品都使用“Intel inside“原因。
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台積電 TSMC：專注本業，不斷地突破創新製程技術，產品良率創造最佳口 碑。而其對外、對內，在國際大廠競爭下，闖出一片成績。近期名列全球市值 前 24 強，躍上國際舞台，品牌知名度之高，不在話下。加上多年 iPhone 熱銷 機款，零件也有其產品，各種報導其打敗競爭對手取得蘋果訂單，除了反應其 營收淨利表現極佳，股價也是節節高昇，著實代表台灣企業驕傲，相對於服務 廠商或是消費者觀感，皆是正面的。
伍、金融產業
一、中國工商銀行 ICBC
（一） 品牌價值排名：8
（二） 口號：工于至誠 行以致遠
（三） 優勢：
1.中央管理，中國四大銀行（工，農，中，建）之首，上交所與港交所上市。
2.運營市場頗具規模：政府機構客戶涵蓋財政、稅務、工商、海關、公檢法、
社保、教育科研、醫療衛生以及慈善機構等各領域，客戶數量達 40 餘萬；金融 機構客戶，包括銀行、證券公司、保險公司、信託公司、期貨公司、交易所及 其他非銀行金融機構客戶，數量近 7,000 家。
3.提供多元服務，包括資產、負債、中間業務、75 大類產品，業務存款、第三 方存管、代理財險、資產託管、結算代理、代理財政、銀期轉賬等。
網上保險、支付網上銀行業務、海關稅費電子支付業務，系統平臺整合。
（四） 分析：
1.在基本層面上的生理需求是被滿足了，若行有餘力，存夠一定金額成為 VIP 客戶群，甚至參與銀行發行的投資商品，讓自己夢想實現，即提升到自尊層面 需求的滿足，以及高層次的自我實現需求滿足。
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2.就消費者心理學與行為學論之，國有企業之冠，所具備的資源、條件絕對是 最好的，在封閉中國的既定規則下，消費者選他是安心的。
二、花旗 Citibank
（一） 品牌排名：36
（二） 口號：The city never sleeps. 城市永不眠
（三） 優勢：
1.在紐約證交所上市，為消費者、企業、政府及機構客戶提供各種金融產品和 服務，業務範圍包括：消費金融與信用卡、企業金融與投資銀行、證券經紀服 務、環球金融交易服務以及財富管理。
2.在台第一家承兌押匯的外商銀行、承辦國際外匯的業務，包括外匯交易、承 銷、融資、環球交易服務、全方位財務顧問等。在台首推：財富管理銀行、電 話理財中心、24 小時無人銀行、便利商店代收信用卡帳款、智慧銀行、聲紋辨
2.在台第一家承兌押匯的外商銀行、承辦國際外匯的業務，包括外匯交易、承 銷、融資、環球交易服務、全方位財務顧問等。在台首推：財富管理銀行、電 話理財中心、24 小時無人銀行、便利商店代收信用卡帳款、智慧銀行、聲紋辨