運用催眠科學技術帶動商業消費行為 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 運用催眠科學技術帶動商業消費行為. 治政大 How does the Hypnotic Science Technology Affect 立 ‧. ‧ 國. 學. Consumer Behavior. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 指導教授：周冠男 e n g c h i U博士研究生：謝淑珍撰. 中華民國一零八年十二月. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(2) 謝辭本人畢業於中興大學會計系，先後在安永聯合會計師事務所、亞洲水泥、亞新工程等審計主管及財會主管職，累積22年財務、會計、稅務主管資歷，主導內控辦法、制度規劃等多項專案，統籌企業3次IPO上市櫃計劃，深切感受「營銷策略、強勢品牌」是企業運營的核心，亦緊惕自己專業持續提升、跟進趨勢潮流，並設立『智臻國際』，作服務渠道。 2011年接觸靈性領域，2013年成為美國NGH學會職業催眠師，2015年取得. 政治大. 催眠導師資格授課發證，之後取得中國「心理健康指導」專項技能證書，多年. 立. 來經營財會與心靈雙領域事業，深刻體認運用催眠科學技術在個人『潛意識』. ‧ 國. 學. 植入『心錨』，影響大眾日常生活外，更是如何深遠影響商業消費行為。我不苟同商業與心靈領域的分歧或二元對立，我深信彼此在生活、工作、. ‧. 事業中之串連合作無遠弗界，深遠帶動生活及商業模式；碩二有幸修課『行為. y. Nat. sit. 財務學』，深刻認同消費心理帶動消費行為之論述，這驗證我的認知理念是正. n. al. er. io. 確的，亦是莫名感動萬千。. i n U. v. 在此，感謝周冠男教授論文指導及口試委員何耕宇教授、陳嬿如副教授. Ch. engchi. 的指教；感謝資誠聯合會計師事務所賴宗羲合夥會計師撰筆政大EMBA推薦信；感謝104級國際金融組謝耀仲學長的推薦，要感謝的人事物很多；最後，我要謝謝老天爺一路給予豐盛的支持，更感謝我自己：始終願意給自己成長、晉升的機會。. 謝淑珍敬筆政治大學商學院經營管理碩士學程EMBA專班民國一零八年十二月. I. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(3) 論文摘要資訊爆炸年代，商場競爭屢見不鮮，運營行銷過程，公司如何把文化、設計理念、產品優勢，精準且快速植入消費者心中，『口號』始終扮演重要渠道與快捷鍵。公司運用口號，結合其運營行銷，『深化』理念到消費者的內心，建立品牌形象，這過程實已運用催眠科學技術，影響消費者的心與行為：『誘導』消費者進入公司想要傳達的品牌理念，建立消費需求與意願，進入其潛意識，『深化』其對品牌的認同感及信任度，在消費者的心中植入『心錨』，認. 政治大本研究依序簡述國際權威大師，從亞伯拉罕·馬斯洛，Abraham Maslow 的立. 定與擁護品牌，成為品牌忠誠者，產生高度連結的消費行為。. ‧ 國. 學. 『需求層級理論』，到國際心理學大師佛洛伊德 Sigmund Freud、榮格 Carl Gustav Jung、哲學暨神學博士約瑟夫・莫菲 Joseph Murphy、國際知名催眠臨. ‧. 床博士 Dr. Herbert Spiegel 等理論，論述消費者的需求層次、心靈層面如何影響. sit. y. Nat. 其消費動機與行為，接續挑選 2019 年前 500 大國際品牌公司為研究個案樣本，. al. er. io. 分析該公司設計之口號、策略、運營模式，是如何把品牌植入消費者的潛意識. v. n. 與心錨，深化消費者的品牌忠誠度，帶動其消費行為，接著評論品牌與口號之. Ch. 成功因素與應具備之條件為何。. engchi. i n U. 經由分析與研究個案，得知具有強勢品牌的企業，透過精準口號，快速傳遞企業目標至消費者的心中，影響消費者的喜好與消費行為甚鉅，剖析消費行為，著實隱含對公司與商品的信任感與認同度。認同發自消費者的內心深處，在催眠的科學技術運用中，誘導消費者的心流向品牌，建立對品牌認同感，植入品牌忠誠度的心錨，引導產生具體的消費行為。抓準核心，公司與品牌將立於霸主無可取代之地位。關鍵字：行銷、口號、心理學、潛意識、意識、催眠、催眠暗示、心錨、消費者心理學、消費者行為學、營銷心理學 II. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(4) Abstract In the era of information overflow, market competition gets fiercer. It becomes more important for companies to accurately and quickly implant the culture, design concept, and product advantages into the minds of consumers. The company or product "slogan" always plays an important role in promotion. The company uses the slogan, combined with its operation and marketing, to "deepen" the brand image. This process has actually used hypnotic science and technology to affect consumer behaviors,. 政治大 deepens the consumer's subconsciousness, makes a sense of identity and trust in the 立. which inducts consumers into the brand, helps establish consumer needs and wishes,. ‧ 國. 學. brand, implants an anchor in the consumer's mind to identify the brand and support, and then makes the consumers to become loyal to the company and its products.. ‧. This research briefly describes the established theories, including Abraham. sit. y. Nat. Maslow’s "Maslow's Hierarchy of Needs" and those of Sigmund Freud, Jung Gustav. n. al. er. io. Jung, Joseph Murphy and Herbert Spiegel. We discuss how consumer levels of demand. i n U. v. and spiritual levels affect consumer motivation and behavior. We then study the top. Ch. engchi. 500 international company brands in 2019. The examine how company's design slogan, strategy, and operating model are used to embed the brands in the consumer's subconscious and heart anchors, deepen the consumer's brand loyalty, and drive their consumption behaviors. We try to propose successful factors on the slogans of the brands. Through analysis, we find that companies with strong brands quickly communicate corporate goals to consumers through precise slogans, which affects consumer preferences and behaviors. Analyzing consumer behaviors shows the implications of the company and the product trust and identity. Identity comes from the III. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(5) deep heart of consumers. In the use of hypnotic science and technology, it induces consumers' hearts to flow to the brand, establishes a sense of brand identity, implants brand loyalty anchors, and leads to desired consumption behaviors. To sum up, the company and the brand images occupy an important position of the company overall marketing strategy.. Keywords: Marketing, Slogan, Psychology, Subconscious, Consciousness, Hypnosis, Hypnotic suggestion, Anchor, Consumer psychology, Consumer behavior, Marketing psychology. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. IV. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(6) 目次謝辭 .................................................................................................................... I 論文摘要 .............................................................................................................. II ABSTRACT........................................................................................................ III 目次 ................................................................................................................... V. 治政圖次 ................................................................................................................. VII 大立 ‧ 國. 學. 第一章緒論 ........................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機 .......................................................................................... 1. ‧. 第二節研究目的與問題 .......................................................................................... 3. sit. y. Nat. 第三節名詞釋義......................................................................................................4. n. al. er. io. 第四節論文範圍與研究流程..................................................................................5. i n U. v. 第二章文獻探討 ................................................................................................. 6. Ch. engchi. 第一節需求層級理論 .............................................................................................. 6 第二節意識與潛意識 .............................................................................................. 8 第三節催眠、暗示、心錨 .................................................................................... 13 第四節口號 SLOGAN ............................................................................................. 15 第五節消費者心理學、消費者行為學 ................................................................ 17 第三章研究方法 ................................................................................................19 第一節研究方式 .................................................................................................... 19 第二節資料彙總與分析 ........................................................................................ 20 V. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(7) 第四章個案分析 ................................................................................................21 第一節產業分析 .................................................................................................... 21 壹、通路電商產業.............................................................................................. 22 貳、3C 產業 ........................................................................................................ 24 參、網際網路產業.............................................................................................. 28 肆、網際網路產業.............................................................................................. 30 伍、金融產業...................................................................................................... 32 陸、通訊產業...................................................................................................... 34. 政治大捌、保險產業...................................................................................................... 39 立柒、汽車產業...................................................................................................... 37. ‧ 國. 學. 玖、食品通路產業.............................................................................................. 42 拾、娛樂產業...................................................................................................... 45. ‧. 第二節總結 ............................................................................................................ 47. sit. y. Nat. 第五章結論 .......................................................................................................51. n. al. er. io. 第一節總結............................................................................................................51. i n U. v. 第二節研究限制 .................................................................................................... 52. Ch. engchi. 參考文獻 .............................................................................................................53 附錄 ....................................................................................................................58. VI. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(8) 圖次圖表 1 論文研究流程圖.............................................................................. 5 圖表 2 馬斯洛需求層級圖.......................................................................... 7 圖表 3 Freud 內在冰山理論 ........................................................................ 8 圖表 4 Satir 個人內在冰山 .......................................................................... 9 圖表 5 催眠引導消費行為流程圖............................................................ 14. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. VII. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機要能在營銷市場佔有霸主地位，找對目標客層(TA)、精準行銷、營收獲利是必然要件。綜觀商業活動，不外乎達到以上目標，終至成為強勢品牌，達到高度利益。這過程，消費者是如何被公司品牌引導心理及行為，進而認同與接受品牌、消費等暗示，被設定『心錨』而不知覺。. 政治大. 一連串商業銷售模式，有其背景與歷史演進，及其精進過程：從工廠生產行. 立. 為，歷經工業革命時代，接續企業發展銷售、廣告行為，終至企業開始探索市場. ‧ 國. 學. 導向、發掘消費者的需求做為行銷主軸：. ‧. 早期是經濟學者提出消費行為理論，認為消費是以追求極大化效用為目標，消費者是理性的：在資訊充足的條件下，進行購物行為，同時消費每一分錢的邊. y. Nat. io. sit. 際效用是相同的。鑑於消費者在認定效用上及滿足感方面難以科學量化，切實無. n. al. er. 法完全解釋消費者的行為，亦難用通則去解釋個別消費行為的差異、品牌選擇或是市場區隔的狀況。. Ch. engchi. i n U. v. 自佛洛依德(Freud)大師，1930 年代開始，諸多心理學家提出以心理學角度研究的消費理論，開始影響過去社會對消費行為的認知，自此，改以「感性面」的廣告崛起，進而取代以往行銷市場的操作，成為市場主流。之後，動機研究學派開始主張對消費者進行深度訪談，以探討其購買動機為何，他們認為會產生消費行為，與消費品在其心中佔有直接意義，這與動機、人格特質呈現的是正相關狀態。例如：佛洛依德所提的本我、自我、超我是非常雷同的。也正因研究消費動機，陸續公司品牌，開始用「消費者的角度」進行市場 1. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(10) 行銷，開始真正願意理解產品象徵性存在的價值意義，驅使產品與消費者的感覺、認知、認同度產生連結。綜觀歷史演進，企業創造營銷過程：從本位想法蛻變到利他想法，如何與消費者塑造密不可分的連結情感、把公司理念及目標串連到消費者的心中，成為現今行銷技術的主軸。消費者的品牌選擇(Brand Selection)位居重要影響因素，在商場競爭霸圖中，讓消費者願意接受、認定，達到忠誠品牌，實為值得研究之議題。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(11) 第二節研究目的與問題滿足需求、獲取利益是消費者行為的本質，消費者除了在意產品本身的品質、適用性外，產品能帶給他的利益，或心靈層面滿足等，皆是在購買、消費產品或服務時的考量因素。眾多競品中，最終哪個商品會脫穎而出獲得消費者的青睞，此與消費者的認同感、信任度與喜好有密不可分的攸關性，是故公司的品牌與口號、傳達給消費者的最終目標，相對有其重要地位。前奧美董事長白崇亮說道：「欲攻市場佔有率(Market share)，先要攻心占率. 政治大的思維，並取實踐的過程。」與消費者建立情感深度連結，是品牌建置過程中重立. (Mind share)。心占率是場品牌戰爭，從消費者的情感面出發，去建構特定、細膩. ‧ 國. 學. 要的因素之一。而這心占率的建置過程，如同哈佛商學院行銷學教授 Dr. Gerald Zaltman 所說：「95%的人類思想、感情和學習，都是在無清醒的意識狀態下發. ‧. 生。」. y. Nat. io. sit. 行銷的最終目標，如何把品牌的理念、信任度、認同感深植到消費者的內心. n. al. er. （潛意識）世界中，如何帶動大眾的消費行為，對企業在擬定商業策略時，具有. Ch. i n U. v. 其深遠意義。生活在資訊爆炸時代，廣告充斥無所遁形，絕大多數品牌提出口號，. engchi. 不外乎是希望把公司的理念深植到大眾、廠商、消費者的內心，進而讓大家對該公司產生高度的認同感。因為有了這些，企業容易運籌帷幄營運發展、降低成本、提高營銷收入，培養更多高度忠誠消費者，這除了能創造更高的品牌價值，亦能帶動無可限量的營收與商機。本研究問題包括：品牌與口號的攸關性、如何透過催眠科學技術將品牌植入消費者內心、分析影響消費心理與行為的因素，在個案研究篇章，取得 2019 年前五百大國際品牌為樣本，分析其口號與企業運營、品牌之攸關性，是如何影響消費者的心理與消費行為。 3. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(12) 第三節名詞釋義消費者 Consumer：涵蓋產品購買、服務及使用行為的大眾通稱，產品或服務的最終使用者。消費者行為 Consumer Behavior：消費者為獲取、使用某種利益、服務或需求滿足，採取的各種行為，此涉及了過程、心理活動與行為傾向。市場佔有率 Market Share：係指某一時段，企業單一產品或是產品系列，其佔同類產品市場的銷售比率或百分比，用以判斷該產品的競爭性指標。心占率 Mind Share：品牌關鍵指標，指該品牌在消費者心中的地位，影響其購買選擇的強度比。. 立. 政治大. 品牌 Brand：意指產品或是服務，屬可估計的資產。每個品牌有其願景及. ‧ 國. 學. 其象徵的意義，代表公司對大眾、廠商、消費者的承諾，帶來情感、自我表達. ‧. 與利益。其具有強大的影響力，是與客戶、廠商、組織關係的核心。強勢品牌：意指具有領導地位，能引領風潮，為同類競爭商品模仿與崇. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 便因某些事件造成負面新聞，亦能避過風頭及存續。. sit. 拜、擄獲消費者忠誠度與消費行為。具有生命力，是資產，有其品牌價值，即. i n U. v. 品牌選擇 Brand Selection：指以個人和家庭消費為主軸，進行購買的消費. engchi. 市場顧客的品牌選擇，以及從供應者角度出發的品牌選擇。現實原則 Reality Principle：個體在人格結構中遵從的原則。佛洛依德認為在精神反應程式上，分成兩種：一是源自內在的生物驅力，一是順從及執行符合社會群體規範的行為。暗示 Suggest：當人的心理接受某個想法、觀念、事物，潛意識接收了這個指令，並進行行動。深化 Deepen：指下達催眠指令，把人帶到潛意識更深層的狀態。心錨 Anchor：在潛意識下植入信念，定住個人意念、思想模式、價值觀或行為等。 4. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(13) 第四節論文範圍與研究流程接著說明研究的範圍，本研究所涵蓋的時間落於早期經濟學理論到心理學盛行年代；地區是以歐美系國家為主，蒐集 2019 年前五百大國際品牌的口號 Slogan，作為研究樣本。研究流程如下圖所示，論述於後面各章節中。. 政治大. 確定研究方向與動機. 學. ‧ 國. 立. 研究背景、研究目的. ‧. 資料收集與文獻探討. n. 資料整理與分析. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. 研究結論與建議圖表 1 論文研究流程圖. 5. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(14) 第二章文獻探討本章蒐集國際大師們的學術理論，以佐證第一章各節之論點，導引出本研究之採行方法及彙整資訊。本章共分為五節，第一節探討馬斯洛『需求層級理論』；第二節探討『意識與潛意識』，研究世界權威學者的觀點，闡述其對人一生的重大影響力；第三節探討催眠如何下指令及建立『心錨』，其對消費者之影響甚巨；第四節探討『口號』 Slogan，是如何牽動消費者內心，進入潛意識；第五節探討消費者心理學及消費者行為學，以闡述消費來自感性為主，潛意識的重要性，進而影響消費行為。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 第一節需求層級理論. 亞伯拉罕·馬斯洛，Abraham Maslow，於 1943 年發表的『需求層級理論. sit. y. Nat. Maslow's hierarchy of needs』，提出人類需求的動機，分為不同層次，並有其先. io. al. （一）生理需求 The physiological needs. er. 後次序。需求層級簡述如下：. n. v i n Ch 泛指人為了維持生存基本必要條件，例如：空氣、水、食物等需求。 engchi U 當無法得到此類滿足時，生命即受到威脅。當此需求被滿足了，才會有接下來的其他需求可行性。. （二）安全需求 The safety needs 生理需求獲得滿足後，再來是安全需求；即個體免於危險、威脅、恐懼等，例如：自身安全、健康、生活安穩等需求。（三）愛與歸屬需求 The love needs 當上述需求得到滿足後，再來是此需求，包括：群聚生活、交際應酬、友誼、被愛與接受愛等需求。 6. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(15) （四）自尊需求 The esteem needs 係指得到社會尊重、自身能力得到認可、成就感、獲得認同與尊敬等。（五）自我實現需求 The need for self-actualization 屬於較高層次，極致發揮自己的能力，實踐個人的抱負與企望，終成為心目中想要成為的樣子。當實現的程度越高，越是喜悅滿足。（六）超自我實現需求 Over Actualization 較晚期提出的理論，滿足自我實現後，心理更高層次的體驗，例如：舞蹈家術家在演出，或是茶道過程所呈現的忘我、靜心狀態即是。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖表 2 馬斯洛需求層級圖. 7. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(16) 第二節意識與潛意識十九世紀後期，心理學崛起，幾位心理學先驅的實驗性研究使得相關理論漸成形：『意識』，掌控日常生活中的認知與感覺，從中創造思考，自覺且自我控制的部分；『潛意識』，推積著意識所遺忘的記憶與知覺部分。三個極具權威影響的理論簡述如下：一、冰山理論西格蒙德·佛洛伊德(Sigmund Freud)，心理學家、精神分析學家，提出個體的心智存在於兩個基本的層次：意識與潛意識外，還有『前意識』(pre-. 治政 conscious thought)。心智可以分為三個結構：本我、自我及超我。其中本我及超大立我大多數在潛意識裡，而自我則多半在意識中，小部分在前意識及潛意識，就 ‧ 國. 學. 好比一座冰山，我們的意識就如同冰山露出水面的部分，因為我們只看到這一. ‧. 小部分，便推論我們的意識就這麼多，但，就如同冰山，我們心智活動大部分都藏在水面下。. y. Nat. io. sit. （一）本我(id)：最基層，隱藏潛意識、本能性的衝動（如：性、攻擊），同時. n. al. er. 引發了慾望及幻想。是非理性面、本能驅動、脫離現實的。. Ch. i n U. v. （二）自我(ego)：依據現實原則(Reality Principle)運作，是心智中直接與現實接. engchi. 觸的部分。居於協調本我要求與外在世界要求的角色。（三）超我(super ego)：將社會價值觀內化而成的部分，根據社會規範內化而成的準則，告訴我們什麼該做與不該做。. 意識自我. 本我. 前意識潛意識. 圖表 3 Freud 內在冰山理論 8. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(17) 維吉尼雅·薩提爾 ( Virginia Satir ) 女士，心理治療師，家族治療師，提出：「每個人的家庭類似一座冰山，被看見的只是水面以上八分之一部分，如：行為或故事；水面下八分之七部分，那最深層的部分：感受、觀點、期待、渴望、自我。」. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖表 4 Satir 個人內在冰山. 二、分析心理學. Ch. engchi. i n U. v. 卡爾·榮格( Carl Gustav Jung )，心理學家，精神科醫師，本理論的始祖，他提出：某種深層指引人的力量，藏在人的內心最深處。人的內心世界，切分成兩部分，分別是『意識』與『潛意識』。意識是指有覺知的自我部分，佔內心世界的比重不大；潛意識多為未察覺隱藏的部分，極具影響力，可以透過內在的夢和意象來調整，也會以投射方式出現我們的周遭生活。榮格認為『角色』與『自我』是意識層面的我，生命的前半生，多數時間是放在發展在這部分。到了中年，個體化的歷程讓人更去注意潛意識世界，繼 9. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(18) 續走向人格趨於成熟的旅程，當這旅程開始了，人將與生命的另一層面相遇，這層面的許多面貌，是我們沒有想過，而它早已存在我們之內的部分。『自我』是我們意識層面的核心。當我們說：「我選擇」、「我知道」時，這個我就是自我。認為這自我只是『意識』世界的核心；幼年時期擔任孩子、學生等角色，我們為了能在社會群體中建立關係，於是學習扮演好角色。然一個人的『自我』，不等同於在社會群體中所扮演的角色(Persona)。『意識』之下稱為『潛意識』，即『陰影』(Shadow)，個體未意識到且未. 政治大的個性，例如：早期中國社會要求女子三從四德，那女子與生俱有的固執、獨立發展的潛能與個性，例如：未被發現的天賦、藝術天份；或是被『陰影』隱藏. 立性、個人意識主張的性格被壓抑在『陰影』裡。. ‧ 國. 學. 潛意識區分兩層：第一層是『個人潛意識』(Personal unconscious)，在意識. ‧. 層面之下的記憶，個人經驗的累積，具有其獨特性。第二層是『集體潛意識』. y. Nat. sit. (Collecitve unconscious)，遠祖時期累積的經驗，同宗同祖會擁有類似的集體潛. er. io. 意識，表現相同的行為傾向。. al. n. v i n Ch 『真我』(Self)，他認為是『潛意識』深層核心的部分，人格的真正核心， engchi U. 我們無法全面地認識『真我』，並與它面對面的接觸。它是在『我』存在的核心之中，適時『真我』會從潛意識中發送出我們意識層中的自我思想、選擇與渴望，並引導著我們統整、合一，找到生命的意義，達到真正的個體化。. 榮格將人格成熟的過程視之為『個體化』(Individualization)，『個體化』是經歷人格發展的各階段，引導人成為一個完整而獨特的個人。這包括：去找尋個人獨特性、生命的目的與意義，活出自己、幸福的真諦。將『陰影』與意識層面的我統整，是個體化的過程：通過此，讓兩者之間不再對立，共好合作。這是一輩子的旅程，需要個體時時聆聽與回應自己內心深處的核心，即是。 10. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(19) 三、墨菲成功法則約瑟夫·墨菲( Joseph Murphy )，哲學暨神學博士，法學博士，『潛意識的力量』運動發起者，花了近 50 年時間，透過書信、寫作、顧問、演講等方式，傳播人生法則和生命的內在涵意。提出論點簡述如下：（一）意識與潛意識認為心智有兩個層次：意識與潛意識，分別隸屬理性及非理性的層次。想像自己是園丁，整天都在潛意識的花園裡，多數時候並無察覺到自己正在種下. 政治大都是「因」，自會產生「果」，若種下萵苣種子，就不會結出蘋果，因此，主立各種念頭的種子，因為這是慣性思維，埋下的種子自然會收割果實。每個念頭. ‧ 國. 學. 導自己的意念甚為重要，外在世界是內在世界「創造」出來的。（二）潛意識的重要性. ‧ sit. y. Nat. 威廉·詹姆斯（William James），美國心理學之父，說道：「你的潛意識，. io. er. 成為推動世界的力量。」當我們用意識去思考，不論思維內容是好的還是壞. al. v i n Ch 息。它是情緒的起源，是開創的鑰匙，往好的想法走，好事便會發生；往壞的 engchi U n. 得，潛意識會全盤接收，執行指令並展開創造。潛意識全天候工作，從不休. 地方念想，壞事即隨之而來。事件的發生來自人的想法：人相信真實發生，就會深刻烙印在潛意識中。若是過往傳達錯誤扭曲的觀念到潛意識，當務之急便是要立即矯正錯誤，最有效率的方法，就是不斷地提供正面、和諧、建設性的念頭給潛意識。當我們持續地想著這些好的、正向的，漸進地、自然地潛意識會接受這些正向的指令，於是就會養成新的、健康的思維與習慣。. 11. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(20) （三）他人暗示指接受別人的指令。暗示的力量存在世界任何地方，在生活起居、思維影響中，扮演支配的角色，諸如：文化、民情風俗、信仰、教條、政治思想等。從出生，我們即受到負面暗示的騷擾，無意識地接受這些，漸漸讓它們成為真實的經驗，例如：不會、不知道、沒辦法、做不到、我不行、沒用的，當我們接受了這類他人暗示，也就把自己行為陷入這樣的困境裡，無法自拔。（四）信念法則. 政治大. 世界上各種宗教代表了各種不同的信仰型式，而這些不同信仰又有許多不. 立. 同的詮釋。生命的法則就是信念，關於你自己，你的生命，以及這個宇宙。信. ‧ 國. 學. 念是你心中的一個想法，它足以讓潛意識的力量依據你的思考慣性散佈到你生命的各個層面。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(21) 第三節催眠、暗示、心錨催眠，普羅大眾認為是一種神秘的技術，用於探索前世今生、治療、娛樂效果等，然多位國際權威醫學博士，常使用於臨床治療，首位將催眠用於治療的是 Dr. Franz Anton Mesmer，德國人，維也納醫學博士。催眠師專業職稱，列入在美國國家科學院職業分類與分析委員會 DOT 名冊中 1，亦制定相關催眠治療法令。簡述如下：（一）催眠是進入一種深度的休息狀態(Edmonston, 1981)，催眠的腦波模式與睡眠不同，是一種與睡眠相似的意識狀態。. 越強，接受暗示的程度相對強，反之亦然。. 學. ‧ 國. 治政（二）在個案身上創造暗示，亦即在其『潛意識』直接注入語言，改變其大立狀態；催眠深度來自個案願意接受暗示的程度：當對催眠的感受度 ‧. （三）新分離理論( Neodissociation theory of hypnosis) 2認為某些人可以將心靈分離，因此當易受催眠者被催眠時，他的意識會分裂：一部分的. y. Nat. io. sit. 意識回應催眠者的指示；另一部分成為隱藏的觀察者，監視所有發. n. al. er. 生的過程(Hilgard)。. Ch. i n U. v. 國際知名催眠臨床博士 Dr. Herbert Spiegel，紐約精神病醫師，說道：「催. engchi. 眠是一種高度集中注意力的狀態」，催眠狀態的腦波是呈現清醒狀態，一個可以進入催眠狀態的人通常處於深度放鬆狀態，並對『暗示』相當敏感，例如：被催眠的人相信他們看到或聽到某些催眠師暗示的事物（Bower)。被催眠者可以接受『催眠後的暗示』（Posthypnotic suggestion），『催眠後的暗示』是受試者在清醒後執行催眠中被指示的任務，受試者通常不會記得曾被催眠或是被催眠去執行某些任務（Ruch）。人在催眠的意識狀態下是非常容易接受催眠暗. 1 2. 美國勞工部，DOT，Code：079.157-010，Title：HYPNOTHERAPIST https://hypnosisandsuggestion.org/theories-of-hypnosis.html. 13. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(22) 示的，且至少某部分的記憶是在催眠過程中有意或是無意被誘發創作出來的 (Newman & Baumeister) 3。同樣地，外在症狀能在被催眠的狀態下，透過『暗示』被誘導出來。例如：被催眠者根據所受到的暗示，感到冷或熱；或是身體僵硬不動，暗示個案全身麻痺，無法走路；或是拿一杯冷水在個案的鼻子下方，告訴他：「杯子里都是胡椒粉，你聞！」個案便會不斷地打噴嚏。造成個案這些症狀的原因來自潛意識接收了訊息，產生行為；相對治療症狀，亦同樣是在潛意識裡執行。. 政治大們接受『指令』，被植入『心錨』，即會做出相對『行為』。立. 學. ‧ 國. 催眠發展至今，是心理層面的科學技術，引導個案進入潛意識狀態，當人. 催眠. 認同事件. 意識清醒狀態. ‧. 誘導（進入潛意識）. n. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. 暗示. i n U. 意識窄化. v. 接受建議. 定心錨. 消費行為圖表 5 催眠引導消費行為流程圖. 3. Robert J. Sternberg (1996), Pathways to Psychology 2E 14. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(23) 第四節口號 Slogan 商業競爭，企業要能在消費者、市場佔有一席之地，建立品牌是必然所趨，品牌成功，能為企業創造豐厚的利潤，創造利基，綜觀蘋果電腦、亞馬遜、賓士、谷歌等，均是業界強勢品牌，有其品牌個性與優勢，為企業創造之利潤非數字可簡單計算，品牌是資產，不是單一口號，品牌透過『口號』，溝通文化、營運策略、理念、產品，以及建立其對消費者的承諾。口號，簡單卻精闢，精準傳達企業的目標。口號是繞著企業核心價值定焦. 政治大得社會大眾、客戶、消費者的認同，口號精準勾勒出大眾的需求與渴望，讓人立的，企業定位出市場的品牌形象，用簡捷的話語，傳達到企業的軸心理念，取. 感受「與我心有戚戚焉」，建立情感連結；公司透過種種行為，最終消費者. ‧ 國. 學. 「接受」、「認可」企業的品牌與口號，過程中他的「潛意識」即被植入「心. ‧. 錨」，最終願意參與其中，對品牌產生了認同感、忠誠度，以及消費行為。. sit. y. Nat. 口號有其特性與優勢，要點如下：. er. io. 一、簡短，字數不多：. al. v. n. 只要一眼或是幾秒鐘的時間，就看完這口號，它窄化了專注力，把要傳達的意. i n C hengchi U 念迅速地置入到消費者、客戶、社會大眾的內心。二、低成本、高效能：非常直效地把關鍵特徵傳達給客戶。三、具深度的催眠暗示：. 隨時放在任何廣告、海報、商品、名片、文件上，不斷地催眠、暗示公司的理念、品牌價值，深化消費者的對它的認同度，當「接受」、「認可」時，潛意識即被植入了心錨。四、口號會因時因地因公司策略的調整而修正，目的是使企業發展更好，列舉幾個例子： 15. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(24) （一）星巴克： Customize Your Cup. Coffee that inspires. It’s not just coffee. It’s Starbucks. Double the you. （二）可口可樂： Drink Coca-Cola and enjoy it. (1886) Coke means Coca-Cola. (1945) Red, white & you. (1986). 政治大綜上可知，口號可快速穿透大眾內心，是認同及參與品牌的行銷方式，亦立. open happiness (2009-2015). ‧. ‧ 國. 學. 是下達催眠指令的方法之一，其影響力不容小覷。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 16. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(25) 第五節消費者心理學、消費者行為學每個人有其獨特的價值觀與個性，也影響其生活與消費的態度，例如：傳統型的消費者，比較會挑選大眾熟知的商品；開放型的消費者，比較追求時尚流行；支配慾較強的消費群，容易拿下定論購買需求商品；經濟型的消費群，較考慮效益及優惠價格。消費者亦有其消費覺知，在進行購物時，透過五感，誘發對某一商品的反應。例如：人們對於熟悉、常見的產品，較容易產生認同感；對於陌生的產品，較易排斥影響消費想法。兩者係屬心理學的應用學科，分述如下：（一）消費者心理學. 立. 政治大. 研究消費行為中，消費者的心理現象及行為狀態。人們在消費商品或勞務. ‧ 國. 學. 的過程中，存在某一程度的心理層面活動與想法，人的行為與心理是有其關聯. ‧. 性，心理指揮著人的行為，行為是心理活動的外在表現，消費心理學就是根據人的行為，分析及評斷其內部的心理活動及特徵。. y. Nat. io. sit. （二）消費者行為學. n. al. er. 在於了解消費者如何將金錢、精力、時間，花費在與消費攸關的事務面. Ch. i n U. v. 向，如何與之建立和發展長期消費黏著性。除了需通徹獲取產品與服務的管. engchi. 道，更需研究如何進行產品的消費，以及使用產品後之處置，多種因素均影響之後的使用意願。對於商品的搜尋、評估、購買、使用、服務和理念，所表現的各種行為之研究。（三）簡述消費者心理學與消費者行為學最具里程碑之事件 4： 1509 年法國麻堡大學教授葛克爾已用《心理學》標明其著作。 1879 年德國生物學家馮特首創建全球心理學實驗室，把自然科學的實驗方法引入心理學研究，為消費心理問題探索奠定方法論之基礎。. 4. 資料來源：MBA 智庫百科、周斌，消費者心理學、余禾消費者行為學第二版 17. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(26) 1895 年美國心理學家蓋爾，率先把心理學原理引入『消費者從看廣告到購買過程』的實驗研究。 1900 年蓋爾出版《廣告心理學》。 1901 年 W.D.Scott 首先提出“消費心理學”（Consumer psychology）第一本消費心理學著作誕生。 1903 年 W.D.Scott 出版以探索消費心理為主要內容的《廣告論》。 1908 年若斯出版《社會心理學》，開啟「群體消費心理」研究領域。美國應用心理學家 W.D.Scott 出版《廣告心理學》（Psychology of. 政治大閔斯特伯格的《心理學與經濟生活》問世；克倫發表《實用心理立 advertising）。. 1912 年. 學》，專章討論銷售心理學問題。. ‧ 國. 學. 1920-1930 年丹尼爾·斯塔奇撰著並出版了《斯塔奇廣告回憶指南》和《廣告. y. Nat. 1940-1950 年消費者動機研究（Motivation research）。. ‧. 學原理》，在美獲得「商業心理學教授」美稱。. er. io. sit. 1960 年美國心理學會（APA）設立消費者心理學分會(Society for Consumer P sychology)及行為分析協會(Behavior Analysis)。. al. n. v i n 消費者行為學期刊 Journal 問世。 C h of Consumer Research engchi U. 1974 年. 1992 年《消費者心理雜誌》JCP 創刊。. 此兩項理論的興起，主要說明商業模式行銷策略的改變，早期只著重在生產及銷售，隨者時代變遷，科技持續創新，資訊快速傳達到普羅大眾，產品銷售競爭力道更為強遠，心理學的風潮，讓企業在行銷上，願意投入更多的人力、時間、預算在關注消費者的心靈層次感受，讓品牌的好形象深入消費者的內心，與之呼應，誘發消費的渴望，植入「非要這品牌、非買他不可」的堅定信念，是重要性品牌建置的指標。 18. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(27) 第三章研究方法本章分為二節，第一節說明研究方式，論述本論文採用質性研究法之意義，作出研究資料，以得出研究結論；第二節說明資料彙總與分析，個案研究資訊來源，以及分析方向說明。. 第一節研究方式本論文探討心理學與商業行為之間的相連性，探討大眾的消費行為，實受. 政治大際權威心理學領域大師文獻資料、收集品牌排名報告、各公司口號等資料，以立其內心定見影響，係屬社會科學議題，故擬採用質性研究方式，研究與彙總國. ‧ 國. 學. 得出研究結果。. 透過文字、數據等分析，以進行質性研究，透過論述問題，分析個案細. ‧. 節，反思其中道理，於是對整通透整個脈絡，對事件的研究過程結果，產生智. y. Nat. er. io. 闢評論 5。. sit. 慧，並多數用文字的表達，以獲得解答，政大司徒達賢教授更對此研究指出精. al. n. v i n C h of Management 至2004年管理學會期刊（Academy e n g c h i U Journal; AMJ ）的宣告下，始認定是一種正式的研究方法，對此開始重視。在 Social Science Citation Index(SSCI)管理類的各主要期刊中，AMJ 率先接納以不同研究方法進行研究的作品，並且定期透過專門的學者詳述不同的研究方法，這些議題包含質性研究、紮根式的理論建構(Grounded theory building)、「豐富性」的價值、單一個案的說服力以及經由多重個案研究的理論建構 (Eisenhardt & Graebner, 2007)。. 5. 參見附錄 1. 19. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(28) 第二節資料彙總與分析蒐集 2019 年 Top 500 Most Value Brand 前五百大知名品牌價值為研究樣本，挑選不同產業別、消費群、排名優先之品牌公司，進行資料彙總、分析與研究，作法說明：一、比對同產業資訊；二、比對不同產業資訊；三、比對品牌口號及商標；四、研究與評論公司制定該口號之淵源、歷史、價值、意義等資訊；. 治政五、以心理學的角度，評論公司文化及口號引導消費者的感受與價值意義；大立六、總上個案分析，評論口號與強勢品牌之攸關性。 ‧ 國. 學. 如圖5所示，在心理學與催眠角度論述，每個品牌都有其背景與故事，消費. ‧. 者若是感受其中，了解它、認同它，即被引導說出：「Yes」，內心願意接受此. sit. y. Nat. 品牌，亦即接受了催眠『暗示』，消費者被下了『心錨』，認定這品牌是好. n. al. er. io. 的、優質的、可信任的、非買不可的，之後任何生活事務只要是它出品的，都. v. 想要擁有，這思想被『植入』到消費者的潛意識中，引導消費者全然認同該公. Ch. engchi. i n U. 司、文化、理念及產品，並產生高度的信任感，之後的任何商業消費行為，會直接導向該品牌，成為忠實粉絲及消費者。接著將在第四章，將依照產業別進行個案分析與評論。. 20. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(29) 第四章個案分析行銷的目的是讓市場自然而然地動起來(marketing+ing)，非加減乘除的經濟學，是深度理解客戶思維的心理學：如何讓消費者認同品牌、文化、理念，取得信任感，認同與消費者的生活經驗產生連結，引導消費者把品牌放在心中。本章分為二節，第一節為產業分析，挑選十大產業，進行分析、比較與評論；第二節為總結，比較與彙總上一節論述產業之異同處。. 第一節產業分析. 政治大本節之個案研究樣本，係以英國品牌價值諮詢公司 Brand Finance，品牌財立. ‧ 國. 學. 務於 2010 年通過 ISO 10668 6，在世界經濟論壇（WEP）發佈的 2019 年前 500 大全球品牌為樣本，研究該等公司口號 Slogan 與公司運營策略及方針，與消費. ‧. 者大眾認知觀感，研究方式說明：. sit. y. Nat. 一、收集通路電商、電子消費性、科技、金融、民生消費、汽車等產業，排名. io. al. 二、研究不同產業領導品牌口號之同異處；. er. 前面 1-2 名或知名、偶熟能詳之品牌，作為主要研究樣本；. n. v i n Ch 三、研究同產業別之領導品牌，其口號及文化，同異之分析與比較，評論其成 engchi U 功之處。四、研究2019年前500大品牌中，台灣上榜名單(4家)，與國際品牌前述第一項口號同異之處，進行分析與比較。以下針對十項產業進行分析說明：. 6. 參見附錄一 21. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(30) 壹、通路電商產業一、亞馬遜 Amazon （一）. 品牌價值排名：1. （二）. 口號：Work Hard. Have Fun. Make History. 精實工作、歡樂、創造傳說. （三）. 優勢：. 1.電商巨頭，稱霸電商領域，擴及各行業；AWS 事業體提供雲端服務，更是超. 政治大 2.聚焦在消費者，以消費者為中心。立. 越微軟 Azure；雲端計算與儲存的業績，更是讓蘋果視其為競爭對手。. 3.不間斷地求新、求變、開創商機：Kindle 電子書、Alexa、Fire TV、自駕車. ‧ 國. 學. Aurora、電動卡車 Rivian 等。. ‧. 4.完善精準的物流系統及訂單系統，零庫存管理，開源節流，諄節支出實質回. io. er. 5.網路商城操作介面簡單、快速，消費結單操作便捷。. sit. y. Nat. 饋到消費者，包括：折扣、免運。. 合作的商家層面廣泛，消費者追求的便利、質感、優越度等需求，廣至一般性. al. n. v i n 生活用品、高至精緻品，樣樣均可在此獲得滿足。其雲端 service 系統服務費用 Ch engchi U 所費不貲，但因其優越穩定性，仍是許多企業主、商家的合作首選。（四）. 分析：. 1.就 Maslow 需求層級理論，Amazon 不僅是滿足消費者基礎的生理需求，且因為在它架設的電商世界中，有許多高品質的產品線，消費者可被激勵：只要憑藉自我努力，就能在此找到自已夢想的物品，這亦滿足更高層次的自我實現。 2.就消費者心理學與行為學論之，廣大消費群願意進 Amazon 網路商城，甚至合作商城，除了網頁操作介面簡單、一鍵下單功能親切也便利、品牌資產雄厚、系統穩定、金流交易安全等因素，讓在消費者的心中，是高度的信任與安 22. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(31) 全感。2017 年在美國、加拿大、英國開起食品超市(Amazon Fresh)，藉這樣的實體空間以建立消費者面對面的溝通關係、收集消費數據；2019 年 5 月開通繁體中文的電子書、實體書介面，讓每個能寫華語的人，都可以跟它合作，成為一個網路作家。讓消費者走進營銷合作模式，彼此生活上及事業上的黏著性更為強烈，在消費者的心中是無可取代的強勢品牌。. 二、沃爾瑪 Walmart （一）. 品牌價值排名：11. （二）. 口號：Save Money. Live Better. 省錢、活得更好. （三）. 優勢：. 立. 政治大. 1.世界連鎖零售企業龍頭。. ‧ 國. 學. 2.落實「顧客至上」，及「顧客永遠是對的」服務態度，採「一站式」服務。. ‧. 3.透過精準電腦系統，切實掌握庫存管理，以及縮減廣告等策略，以降低營運. io. er. 4.跨足電商領域，打造無人商店、朝向人工智能發展。. sit. y. Nat. 支出，同時把諄節的成本，實質回饋到客戶端，實現「買價最便宜」的承諾。. 在 Walmart 的架上，可購買一些非知名一線品牌的商品，一樣是可以滿足普羅. al. n. v i n 大眾生活所需，相對在價格上也較為便宜，這確實呼應其公司口號：省錢，活 Ch engchi U 得更好。（四）. 分析：. 1.就 Maslow 需求層級理論，Walmart 滿足消費者的生理需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，只要想要購買便宜商品，去 Walmart 購物是正確選擇！它確實做到讓消費者很放心：在此不會買到比外面高價的同產品，他的商品銷售價錢就如同他的口號所說，這樣的信任感建立穩固，而它也迎合時代潮流做起電商服務，我相信絕對讓人感到窩心，除了看到它的成長，更會願意參與他發展的電商運營（網路購物）。 23. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(32) 三、評論主係以「電商」、「通路」角度，分析亞馬遜 Amazon 及沃爾瑪 Walmart，不論在策略或運營面，可對照出兩家品牌營運差異：風格不同，策略方向不同，吸引的消費族群自有差異化，實質營運績效，也確實讓消費者真切感受到便利、創新、便宜等實質回饋，把各自品牌的好感度深刻地植入到心中，也相對地加深消費者對該品牌的認同度。. 貳、3C 產業一、蘋果 Apple. 政治大. （一）. 品牌價值排名：2. （二）. 口號：Think Different. 不同凡想. （三）. 優勢：. 立. ‧ 國. 學 ‧. 1.智慧型手機領導者，如同帶著電腦外出，顛覆原手機使用功能，引領世界潮. y. Nat. 流時尚。其手機之流線、質感、科技、創新，集美學於一身。. er. io. sit. 2.持續產品與系統面創新：APP Store 應用程式開發、iCloud、SIRI、Face ID、 FaceTime、無線充電、Apple Pay 等，引領話題與潮流。. al. n. v i n 3.手機、電腦、iPad、蘋果電視同步支援服務，iOS 人性化作業系統，黏著性頗 Ch engchi U. 高，生活蘋果化。. 4.近年來更是積極轉型雲端服務，以服務超過十億台 iOS 設備。 5.世界各地開設直營店，讓潛在消費者或會員能進店體驗產品，現場服務人員配置多，且多是年輕人：展現活力、態度親切，對產品操作熟稔，與人互動，使人自然產生對商品的熟悉感、親切的好觀感。另在館內開設各種數位主題課程，會員可隨自己的空閒時段、喜好，攜帶已購買的商品學習操作，或增加對商品功能的認識。（四）. 分析： 24. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(33) 1.就 Maslow 需求層級理論，除屬生理層面的需求外，透過智慧型手機的各種通訊軟體，與親友即時互通有無、聯繫不斷線，也滿足了愛與歸屬的需求。能購買其商品需具備一定的經濟能力，代表其社會有一定階層，亦是滿足自尊及自我實現的需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，蘋果系列產品的生活化、時尚感，已是「除卻巫山不是雲」之無所取代地位，具有獨特的創新與口碑，是 3C 品牌的霸主，它串連了太多消費者的生活事務，這深度的黏著性之外，包括：時尚科技、許多 APP 軟體的便利及高輔助性、資安的安全感、手機密碼就算 FBI 也破. 政治大. 不了的 VIP 級保護，是讓許多高階人士愛用之處，是頂級 lifestyle 的象徵。. 立. 學. ‧ 國. 二、三星 Samsung. （二）. 口號：Imagine the possibilities. （三）. 優勢：. 無限想像無限可能. ‧. 品牌價值排名：5. sit. y. Nat. （一）. io. er. 1.三星王國，手機要居全球之冠，內存、晶片、螢幕等業務要居市場地位。 2.產品線廣，價格親民，舉凡智慧型手機、電視、智能家電系列（如：電冰. al. n. v i n 箱、洗衣機、冷氣機等，在安裝手機 C h APP 後可遙控操作使用狀態）。 engchi U. 3.屏幕之優勢，更是獨霸，炫彩效果在其電視及手機與她品牌比對後可立見真章，這是三星很大的賣點。手機拍照的效果非常出色。 4.多項獨霸業界之成績外，業已擴展至生技製藥領域，開發關節炎藥物、自體免疫藥物等。跨領域發展，正如公司 Slogan 口號：無限想像、無限可能。 5.同 Apple 在各地開體驗館，與潛在消費者或會員互動。（四）. 分析：. 1.就 Maslow 需求層級理論，除屬生理層面的需求外，透過智慧型手機的各種通訊軟體，即時互通有無、聯繫不斷線，亦是滿足愛與歸屬的需求。能購買其商 25. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(34) 品需具備一定的經濟能力，代表其社會有一定階層，亦是滿足自尊及自我實現的需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，是喜歡或習慣用 Android 系統的消費者的首選之一，三星的高端科技，的確在 3C 市場佔有穩固地位，螢幕之鮮美，堪比單眼相機之等級，新機種出線快速，價格上也比 iPhone 親民，消費者對它是高度評價與放心，只可惜電池事件，造成商譽損害為大，失去中國市場，雖如此，它的王國夠大，仍不影響死忠愛戴的忠誠消費群。. 三、華為 HUAWEI. 政治大. （一）. 品牌價值排名：12. （二）. 口號：華為，不僅僅是世界 500 強. （三）. 優勢：. 立. ‧ 國. 學 ‧. 1.中國通訊業龍頭，世界最大電信設備供應商。. y. Nat. 2.中國製造，手機市場遍佈全球，比蘋果更早推出萊卡三鏡頭手機-P20 Pro，具. er. io. sit. 備 AI 創意外，售價親民。 3.重視研發，支出費用排名全球前五。. al. n. v i n 4.重視發明專利之取得，2017C 及 2018 年世界排名第一；持有 5G 專利，亦是全 hengchi U 球第一。. 5.同 Apple 在各地開體驗館，與潛在消費者或會員互動。（四）. 分析：. 1.就 Maslow 需求層級理論，除屬生理層面的需求，透過智能通訊軟體，與親友互通有無，亦是滿足愛與歸屬的需求。能購買其商品需具備一定的經濟能力，代表其社會有一定階層，亦是滿足自尊及自我實現的需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，華為近期手機，的確是獲得好評，像是 AI 拍照功能之強大，堪比專業大砲相機等級，的確有開發到競品消費群；惟中美貿 26. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(35) 易戰，它面臨無法使用 Google 及 Android 系統，這造成之殺傷力極大。因為多數消費者，已深深與 Google 系統不可分離之境地，光是照相功能很強，亦再難打入消費市場，當然也不用氣餒，中國 13 億消費人口，也本來受限無法使用 Google 系統，以對岸強大祖國觀念，絕對還是佔有一席之位，況且，華為的強項，是專利！智慧財產權，才是王道！非製造業將低成本以獲取利潤可比擬。. 四、評論主係以「手機」角度，分析三間品牌：. 政治大暖(各種通訊軟體)，大到採購付款(Apple Pay)，都可以在手機世界完成，深刻影立. 蘋果 iPhone：手機人性化手指滑動一切、便捷生活細節事物，小到生活虛寒問. 響消費者的生活習慣，甚至產生高度黏著狀態，一天沒有手機似乎都成了生活. ‧ 國. 學. 缺陷，迷人之處莫若是，這亦是種被高度催眠『定心錨』的狀態。因為蘋果手. y. Nat. 深刻的認同度，建立龐大的蘋果王國其來有自。. ‧. 機夠好、夠炫、支援生活每一細節，有了 iPhone 似乎代表夠時尚、新潮，這樣. er. io. sit. 三星 Samsung：5G 市場未來霸圖競賽，三星的技術落後華為甚多，隨著 2016 年手機電池爆炸事件、對中國消費區手機召回不公事件，以及中國手機品牌崛. al. n. v i n 起，2019 年在中國市場從 20%降至不足 1%，同年亦關閉最後一個中國手機工 Ch engchi U 廠，爾後以 ODM 方式生產智能手機；營運策略也隨之修正，改主攻晶片、屏幕業務。. 華為 HUAWEI：智慧型手機還是各有其喜好市場主流，Android 平台系統的開放性允許開發者進入聯盟，開放的平台提供廣闊、自由的發展，正好迎合華為雄厚的研發、國際專利及資金實力，使之成為手機崛起大將，不容小覷。也正因此，讓 5G 的戰場中，讓他國感受極大威脅性，中美貿易戰持續發展無止境，但它從第一天開戰，就拒絕妥協，選擇正面迎擊，例如：同一時點要求美國科技 InterDigital 授權 3G、4G 及 5G 無限通信標準專利、要求 Verizon 支付 27. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(36) 230 多項的專利費用等，華為敢這樣做，莫過於有豐厚的實力，這包括：龐大的研發能力、全球最多專利等優勢。. 參、網際網路產業一、谷歌 Google （一）. 品牌價值排名：3. （二）. 口號：Don't be evil 別作惡. （三）. 優勢：. 政治大 2.客戶群跨足全球，擁有龐大全球合作對象及數位廣告收入。立 1.世界最大互聯網搜尋引擎、精湛的演算法技術。. 3.配合智慧型手機，生活化無所不在：瀏覽器、搜尋引擎、Google Map 地圖、. ‧ 國. 學. 導航、通訊、Gmail、雲端服務等。. ‧. 使用智慧型手機者，食、衣、住、行之搜尋，普遍使用 Google，通訊、雲端之. sit. io. er. 難計算。. y. Nat. 便利性，更不在話下，其服務領域之廣，對消費者的生活影響層面之深遠，實. 也因此隱含無數商機：大數據分析資料，這應是許多合作商機；Google 在商模. al. n. v i n 策略上較為正派：有選擇性、非全面性的置入廣告，尊重與收集消費者的意 Ch engchi U 見，消費者較不被打擾。（四）. 分析：. 1.生理需求層面居多，與親友交流，也是滿足愛與歸屬的需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，使用 Google 系統實在方便。消費者使用極為便利：發郵件、雲端服務、搜尋資料、導航，已跟生活密不可分；資安是高等級，消費者不擔心資料被剽竊，與之黏著性高，實為業界霸主。. 二、臉書 FaceBook 28. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(37) （一）. 品牌價值排名：7. （二）. 口號：It’s quick and easy. 快速與便利. （三）. 優勢：. 1.提供社交網路及媒體服務，與智慧型手機連接性強。 2.人流龐大，截至 2019 年 9 月統計數字，每月在線人數約計 24.5 億人次。 3.擁有廣大全球合作對象及數位廣告收入。拜科技所賜，除中國封鎖外，跨海外之社交軟體之翹楚，年輕族群愛用的 IG 也被其收購；其收集資料，小到嵌入式廣告，分析使用者的喜好、大至數據分. 政治大唯近幾年涉及個人隱私訴訟案、涉及不當假新聞及政治操控、剽竊數據資訊等立析，是許多企業想要購買的資料庫。. 新聞層出不窮，除被要求鉅額賠償金，對於消費群的印象、股價，以及品牌形. ‧ 國. 學. 象與價值，均造成負面影響。分析：. ‧. （四）. io. er. 無之便利性、聯繫緊密，亦是滿足愛與歸屬的需求。. sit. y. Nat. 1.就 Maslow 需求層級理論，除滿足生理層面的需求，透過 FB，與親友互通有. 2.就消費者心理學與行為學論之，它的確創造很多生活上的樂趣，把它當成. al. n. v i n 「生活日誌」，紀錄生活瑣碎點滴，在通訊發達時代，有許多臉友，已取代出 Ch engchi U 門的交際應酬。惟因洩漏隱私訴訟，造成許多人對它的不信任感，因而不再使用。個人覺得它的使用市場非常兩極化：個性開朗、外放、有自信、喜歡分享的族群，是不會因為它接二連三的壞事件而停用；反之亦然。. 三、評論智慧型手機的便利性，隱含許多風險等問題：沒有手機的生活、個人隱私資訊之保護、資訊風險、大數據蒐集、過度廣告等等。可想而知，類似中國極權封閉國家，基於政治、經濟穩定考量，絕對不會開放 Google 或是 Face Book 的。 29. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(38) 肆、網際網路產業一、英特爾 Intel （一）. 品牌價值排名：50. （二）. 口號：Intel inside. 英特爾處理器. （三）. 優勢：. 1.全球最大晶圓製造商，CPU 處理器霸主，營運產品線包括：運算技術、電腦晶片、伺服器晶片、行動數據機晶片、網路架構服務、物聯網、資料中心等。. 政治大消費者心中；2019 年發表第一款 AI 商業晶片（Intel Nervana NNP-T/I），正式立 2.目前市面 8 成以上電腦 CPU，都是 intel 的。處處可見其雷射標章，業已深植. 邁入 AI 智能時代。. ‧ 國. 學. 3.最早深耕中國，成立 4 個研發中心，著重電腦應用與產品開發、程式應用. y. 分析：. Nat. （四）. ‧. 等，以佈局全球大業。. er. io. sit. 1.無可取代的市場霸主地位，就 Maslow 需求層級理論，消費者使用他的產品線，滿足了安全、愛與歸屬需求外，因其代表品質，購買相關系列商品是需要. n. al. Ch. 一定的經濟能力，亦是滿足自我實現的需求。. engchi. i n U. v. 2.就消費者心理學與行為學論之，它是 CPU 霸主，消費者著重電腦系統運算快速、穩定，絕對只會使用它的產品，其品牌知名度、信任、安全感，實已深深烙印在消費者的心中，無可取代。. 二、台積電（一）. 品牌價值排名：198. （二）. 口號：誠信正直、承諾、創新、客戶信任. （三）. 優勢： 30. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(39) 1.專注在晶圓代工，致力於研發，從早期的 28 奈米做到現今 AMD 委託的 7 奈米，仍持續開發 5 奈米及 3 奈米晶圓，超越競爭對手之先進製程技術及穩定良率，穩坐全球最大。 2.專心於晶圓代工商模策略，沒有走向獨創品牌，與客戶無市場面的利益衝突，讓委任客戶放心，也形成緊密合作與信任的關係。 3.強調找對的人才，視員工為重要資產；獎金看績效評等非一視同仁，優渥薪資也是業界之最，正因如此，能讓許多優質將才，極致發揮所長，創造更多研發佳績。. 政治大 1.誠信、重承諾，得到客戶高度信任，就 Maslow 需求層級理論，滿足安全需求立（四）. 分析：. 及自尊需求。. ‧ 國. 學. 2.就消費者心理學與行為學論之，是認真、創新、擁有最好的技術及服務的企. n. al. er. io. 主係以「晶圓代工」角度，分析兩品牌：. sit. y. Nat. 三、評論. ‧. 業，其信任度、安全感之深，源源不絕的接單、EPS 與股價，即是證明。. i n U. v. 英特爾 Intel：1971 年的第一顆微處理器，徹底改變電腦跟互聯網的工業革命，. Ch. engchi. 持續的研發，近年更走向高端產品線；AI 及大數據時代商機趨勢，擁有較為完整的技術與產品線，具備一定的市場優勢。自電腦革命開始，“Intel inside“始終是品質的保證，一直深植在消費者的腦海中，就算是蘋果的 Mac 電腦，也是用它的核心處理器，目前擁有 8 成以上的市佔率。消費者在不考慮預算的情況下，選購一台電腦，主要因素為何？會去買剩下不到 2 成的產品？選購電腦除了外型美觀，系統穩定度、維修服務是重要考量因素，此外，對於商品的信任感與認同度、口碑、品牌好感度、知名度，皆是購買產品考量，這是一線 3C 產品都使用“Intel inside“原因。. 31. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(40) 台積電 TSMC：專注本業，不斷地突破創新製程技術，產品良率創造最佳口碑。而其對外、對內，在國際大廠競爭下，闖出一片成績。近期名列全球市值前 24 強，躍上國際舞台，品牌知名度之高，不在話下。加上多年 iPhone 熱銷機款，零件也有其產品，各種報導其打敗競爭對手取得蘋果訂單，除了反應其營收淨利表現極佳，股價也是節節高昇，著實代表台灣企業驕傲，相對於服務廠商或是消費者觀感，皆是正面的。. 伍、金融產業一、中國工商銀行 ICBC. 政治大. （一）. 品牌價值排名：8. （二）. 口號：工于至誠行以致遠. （三）. 優勢：. 立. ‧ 國. 學 ‧. 1.中央管理，中國四大銀行（工，農，中，建）之首，上交所與港交所上市。. y. Nat. 2.運營市場頗具規模：政府機構客戶涵蓋財政、稅務、工商、海關、公檢法、. er. io. sit. 社保、教育科研、醫療衛生以及慈善機構等各領域，客戶數量達 40 餘萬；金融機構客戶，包括銀行、證券公司、保險公司、信託公司、期貨公司、交易所及. n. al. Ch. 其他非銀行金融機構客戶，數量近 7,000 家。. engchi. i n U. v. 3.提供多元服務，包括資產、負債、中間業務、75 大類產品，業務存款、第三方存管、代理財險、資產託管、結算代理、代理財政、銀期轉賬等。網上保險、支付網上銀行業務、海關稅費電子支付業務，系統平臺整合。（四）. 分析：. 1.在基本層面上的生理需求是被滿足了，若行有餘力，存夠一定金額成為 VIP 客戶群，甚至參與銀行發行的投資商品，讓自己夢想實現，即提升到自尊層面需求的滿足，以及高層次的自我實現需求滿足。. 32. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(41) 2.就消費者心理學與行為學論之，國有企業之冠，所具備的資源、條件絕對是最好的，在封閉中國的既定規則下，消費者選他是安心的。. 二、花旗 Citibank （一）. 品牌排名：36. （二）. 口號：The city never sleeps. 城市永不眠. （三）. 優勢：. 1.在紐約證交所上市，為消費者、企業、政府及機構客戶提供各種金融產品和. 政治大務、環球金融交易服務以及財富管理。立. 服務，業務範圍包括：消費金融與信用卡、企業金融與投資銀行、證券經紀服. 2.在台第一家承兌押匯的外商銀行、承辦國際外匯的業務，包括外匯交易、承. ‧ 國. 學. 銷、融資、環球交易服務、全方位財務顧問等。在台首推：財富管理銀行、電. io. y. sit. 分析：. er. （四）. Nat. 識客服中心、自然人憑證線上辦卡等。. ‧. 話理財中心、24 小時無人銀行、便利商店代收信用卡帳款、智慧銀行、聲紋辨. 1.在基本層面上的生理需求是被滿足了，若行有餘力，存夠一定金額成為 VIP. al. n. v i n 客戶群，甚至參與銀行發行的投資商品，實現自己的夢想，即提升到滿足自尊 Ch engchi U 層面需求，以及高層次的自我實現需求滿足。. 2.就消費者心理學與行為學論之，花旗是外商銀行，求變求新、追求效率及高品質客戶服務，與它合作，絕對是放心、滿意、自由度的。. 三、評論中國工商銀行是色彩濃厚的國有銀行，是配合國家政策導向為主要目標，中國現行目前是外匯管制政策，很多政策，是走封閉態勢，近幾年版圖擴張，應也跟中國經濟崛起是正相關。. 33. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(42) 花旗銀行相對是開放型的銀行，以過往事蹟，是很能深刻感受到它的服務是走創新、全方位、科技化，在網路運營商機中，開創更多服務項目是 24 小時全天候服務，在這地球村、互聯網時代，交易不停歇，城市真的永不眠，非常符合它的口號與運營方針。銀行業務拼的是服務、便利性、機動性，兩家使用比較，因地區別、因政策、因時代、因需求度，是有極大的差異性，消費者亦要有所調整心態。但相信，在使用銀行服務上，美國的自由開放，應是較國家政策性考量的國有銀行，受一般消費者青睞。然企業或是個人要在中國落地深根、享受跨國跨區域之金融便利，國銀是必然合作之首選。. 立. 政治大. 陸、通訊產業. 品牌價值排名：9. （二）. 口號：That's powerful. 功能強大. （三）. 優勢：. er. io. sit. y. Nat. （一）. ‧. ‧ 國. 學. 一、威訊無線 Verizon. 1.美國最大無線通訊服務供應商，擁有及經營全美最大 4G LTE 網路，收購. al. n. v i n Alltel 後，儼然成為美國 3G 網路運營者之首，主要營業項目為：語音通話、固 Ch engchi U. 定寬頻、無限通訊，擴及電視、住宅、商業、3C 產品等。. 2.2019 年 4 月，在 Chicago 及 Minneapolis 開啟 5G 商用服務，美國正式步入 5G 時代。 3.值得注意：中美貿易戰，華為於 2019 年 6 月要求 Verizon，針對其使用之 230 多個專利，包括：核心網路設備、有線基礎設施和物聯網技術，支付許可費計 10 億多美元。未來，專利議題是否影響其發展，有待觀察。（四）. 分析：. 34. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(43) 1.就 Maslow 需求層級理論，滿足生理層面的需求；透過通訊軟體，群聚緊密、聯繫 24 小時不斷線，也是滿足了愛與歸屬的需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，它擁有最大的通訊設備資源，能提供事全方位的便利服務，的確是消費者使用的首選。. 二、中國移動（一）. 品牌排名：15. （二）. 口號：溝通從心開始；(5G) Our way ahead 行者方志遠. 政治大 1.國有獨資企業，在香港及紐約上市。擁有全球第一的行動通訊網路規模及客立（三）. 優勢：. 戶、7.5 億 4G 客戶，以及 1.9 億有線寬帶客戶。. 學. ‧ 國. 戶規模，全球市值最高的電信業者。截至 2019 年 10 月，擁有 9.4 億移動客. y. 分析：. Nat. （四）. ‧. 2.2019 年已取得 5G 試驗頻段，協助中央廣播電視台建第一座 5G 新媒體平台。. 聯繫 24 小時不斷線，亦是滿足愛與歸屬的需求。. al. er. io. sit. 1.就 Maslow 需求層級理論，滿足生理層面的需求；透過通訊軟體，群聚緊密、. n. v i n 2.就消費者心理學與行為學論之，中國最大通訊，便利性、安全性絕對品質保 Ch engchi U 證，讓消費者感覺安心，不論是自用或是商業使用，自是最佳選擇的。. 三、中華電信 Chunghwa （一）. 品牌價值排名：366. （二）. 口號：溝通人間情，連結世界心； (4G) 超越無限，我實現. （三）. 優勢：. 35. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(44) 1.早期是國營企業，電信法後轉為民營上市公司，先天的條件優勢：用戶、土地資產等，坐擁台灣行動市場霸主，擁有最大頻寬，讓消費者收發使用速度快且穩定。 2.電信三雄廝殺之下，推出多元資費及產品組合，穩固既有消費市場。 3.面對 5G 挑戰，成立之 5G 產業發展聯盟，以中華電信、經濟部、工研院及資策會聯手，成立相關產業鏈，整合商機。（四）. 分析：. 1.就 Maslow 需求層級理論，多屬生理層面的需求，然透過通訊軟體，群聚緊. 政治大 2.就消費者心理學與行為學論之，它是擁有最廣、最多的資源，其他兩家電信立密、聯繫 24 小時不斷線，應也是享有了愛與歸屬的需求。. 還要跟他租用光纖，人在綠島、蘭嶼，或是合歡山，使用它絕對都會收到訊. ‧ 國. 學. 號，這樣讓人放心、安心的電信業者，擄獲許多忠實消費者。. ‧. 四、評論. y. Nat. sit. 三大巨頭無線通訊公司，各有其雄厚資源：國家政策、人力、物力、財力、研. n. al. er. io. 發、資產等等，以及其寡占優勢，已深入在消費者的心中：最具功效、通訊品. i n U. v. 質及便利性、網路快速與穩定、價格划算、使用最佳化等。. Ch. engchi. 中國電信發展主要牽制在政令面，市場之廣大，管制有其必然；但也是面臨國際上的競爭，著實需要走在第一線的努力。美國企業則是較為開放型市場，為中美貿易，看出 5G 專利議題之風險。台灣相對宰化，人的數量不如中國及美國，電信業者服務內容相似度高（電信三雄中，中華電信比較具先天性的優勢。）要消費者轉換到競爭品牌簡單，「殺價」是搶使用客戶最殘酷的手段，投入鉅資成本（架系統、付使用權費等），是否能在市場上拼出較大差異，著實困難。電信三雄光是支付 5G 特許費，何時能攤平成本？如何轉嫁到消費者身上？都是棘手的問題。 36. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(45) 整個商業環境不是如何開創全球佈局的商機、異業聯盟、跨國聯合、或是如何朔造消費者心中無法取代的地位、如何強化自己的優勢，而是用習慣的最弱做法：同業殺價競爭。消費者也早已養成了這樣的習慣，反正一定會有「新優惠方案」，這在多年前已被建立的心錨，形成永無止境的消費循環。如何打破僵局才是最值得研究的學問：電信三雄如何合作（先不急著殺價搶客），提出雙方滿意（合理利潤）的合作市場分潤機制。. 柒、汽車產業一、賓士 M-Benz. 立. 政治大. （二）. 口號：The best or nothing. 領導時代駕馭未來. （三）. 優勢：. ‧. ‧ 國. 品牌價值排名：13. 學. （一）. y. Nat. 1.全球知名的豪華、高性能品牌車。大陸名「奔馳」，意指絕對的速度感；台. er. io. sit. 灣名「賓士」，意指做一個修身齊家，尊貴不凡的名士。. 2.商務人士洽公的首選車系，是精湛、尊榮、地位、穩重的象徵。. al. n. v i n 3.閱讀其歷程，猶如看到汽車工業史：從馬車使用，到發明首輛三輪汽車及四 Ch engchi U. 輪汽車、開發首輛巴士、搭載引擎動力卡車，到極速賽車問世，對於機械工業之躍進，始終扮演重要的領導者角色。 4.長期旅程之乘坐舒適度、全方位安全保護：強化車室結構、防鎖死煞車系統、電子操控系統等技術持續創新研發，始終在車市戰場中保有領導者地位。如同賓士主要消費群，如同它的口號般：成功人士、領導者、在社會有一定階級地位、追求品味，較吸引一定的年齡層為消費群。（四）. 分析：. 37. DOI:10.6814/NCCU202000060.

(46) 1.就 Maslow 需求層級理論，擁有賓士，完成自已想要成為的領導者，滿足象徵地位的自尊需求，以及更高層次的自我實現需求。 2.就消費者心理學與行為學論之，賓士是為追求品味、崇尚完美的上流消費群而存在，它也代表一個夢，它所引領的，是能成就一個非凡的人生，消費者對它崇拜，這近百年企業，有它品牌個性、優良歷史、無可取代的權威，它是品質標章、內裝精緻、車界霸主。. 二、寶馬 BMW （一）（二）. 優勢：. 學. ‧ 國. （三）. 政治大口號：Sheer Driving Pleasure. 享受奔馳快感立品牌價值排名：29. 1.優勢在「引擎製造」，最早創始是航空用引擎製造廠，替軍方建造軍機，因. ‧. 戰敗條約禁止生產飛機，轉而製作摩托車用引擎，之後持續研發汽車產品線。. y. Nat. 2.在引擎技術上的頂尖成績：低噪音、精緻度，馬力輸出、底盤操控性贏過競. er. io. sit. 爭車款。駕馭速度來是優異的引擎工藝，除了銷售汽車及機車外，積極參與國際一級方程式賽車活動。. al. n. v i n 3.車款走年輕、時尚為主，小型車款居多，流線外型，展現雅痞風範；摩托車 Ch engchi U. 也有廣大的喜好市場，目前擁有三個品牌：BMW、MINI、Roll-Royce，RR 走手工造詣，所費不貲，近期消費年齡趨年輕化。流線造型、奔馳的速度，如同其訴求，BMW 所吸引的消費族群，相對較賓士族群年輕。（四）. 分析：. 1.就 Maslow 需求層級理論，駕馭 BMW，享受奔馳的快感，滿足象徵地位的自尊需求，以及更高層次的自我實現需求。. 38. DOI:10.6814/NCCU202000060.