國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
43
第三節 目標行銷工具之現況運用說明
會員忠誠計畫說明一、
家樂福會員忠誠實行計畫說明如圖 5-2，尚未推行會員忠誠計畫前，家樂福 對於消費者的行為與喜好的通常都透過自家人員或委由市調公司透過訪談與調 查來獲得，也就是圖 5-2 中所示的第一階段。
圖 5-2 家樂福會員忠誠計畫
資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖
2006 年 5 月推出會員紅利計畫，也就是計劃所定義的第二階段；第二階段 的首要目標要快速增加會員數量並且會員的消費明細記錄下來。為了達成這樣的 目標，家樂福所推出的會員紅利計畫具有六項訴求，如圖 5-3：紅利點數累積無 上限、消費一元可獲得紅利點數一點、紅利點數終生有效、紅利點數可折抵消費、
特定商品可額外獲得紅利點數、使用家樂福信用卡消費一元點數兩點。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
44
會員紅利活動推動了 20 個月所獲得的成果：會員數量已達三百萬人、有效 會員數量兩百二十萬人、會員消費金額占營收 6 成以上、會員消費次數占交易總 數量 6 成以上。
圖 5-3 家樂福會員紅利特色 資料來源：家樂福官網19
當消費者習慣在家樂福購物主動出示會員卡以獲取額外的紅利點數，且全台 灣會員數量已達 3 百萬時，分析 3 百萬會員的消費習性與購物關聯行為就顯得格 外重要，家樂福每日的平均交易筆數 20 萬筆，每個月累績的交易數量達 6 百萬 筆。如何活用客戶購物品項的交易明細，知曉消費者購物關聯行為，如何讓透過 珍貴的資料讓家樂福推出更貼心的服務，如何透過這些資料深化顧客關係的維持，
將行銷對象由大眾往分群方向推動在最後達到極致的一對一行銷。使具有價值並 可帶來利潤的顧客持續成長，持續獲得更多值得吸取的優質客戶。因此家樂福進 行第三階段會員忠誠計畫，推動目標行銷計畫。
19 取自家樂褔官網，網址：http://www.carrefour.com.tw/
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
47
活動或特定商品組合促銷，消費者可獲得額外的紅利點數，或是可獲得商品折價 券，或是以優惠價換購，也有獲得贈品兌換券、商品或是服務體驗券…；第二類 型稱為策略性優惠券，以整筆交易為主體；消費達多少可以獲得額外點數、消費 達多少可以獲得抽獎券、消費達多少可以直接獲得下次消費的現金折價券，也可 以跨業行銷，提供廠商新商品的相關資訊。
家樂福採多管齊下的方式，同時掌握所擁有的溝通管道：簡訊、型錄、電子 郵件、優惠券、網站與會員溝通，也開始與廠商溝通優惠券系統，讓廠商知道家 樂福新增溝通管道可以協助廠商進行商品與品牌行銷。每一種促銷與行銷的執行 結果在資訊系統的協助下，家樂福的人員也都能掌握各種促銷活動的強度與適用 於哪類客群，之後再進行微調與小量測試。
圖 5-4 家樂福目標行銷概念
資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖 目標行銷工具範例說明
三、
實際應用案例（一）：優惠券樣式如圖 5-5。家樂福提供客群 A 加贈紅利點 數的優惠，透過加贈紅利點數的促銷活動，刺激隸屬於客群 A 的會員的購物金 額達到 2500 元。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
48
系統運作機制如下：當隸屬於 A 分類客群的會員出現在收銀線結帳，會員 卡號透過收銀機取得後，收銀系統將會員卡號傳送至優惠券系統進行比對，若會 員資料吻合發送優惠券條件，優惠券系統會製作優惠券電子檔，當收銀程序進入 到付款階段時，優惠券電子檔將傳送至優惠券專屬的熱感印表機進行列印作業，
完成結帳後，收銀員將統一發票與優惠券紙張一併遞交給會員。
A 分類客群在優惠券有效使用期限內，至家樂福消費金額滿 2500 元且須出 示贈送 15888 點的優惠券，會員的紅利點數即可增加 15888 點。
圖 5-5 加贈紅利點數優惠券 資料來源：受訪者劉建宏處長提供
實際應用案例（二），請參閱圖 5-6，說明如下：聯合利華週年慶現金折價 券活動。
系統運作機制如下：凡購買聯合利華商品，單筆消費累計金額達 1000 元則 贈送 100 元現金抵用券，可於下次購物使用。當收銀程序進入付款階段，收銀系 統會將所收集到的全部商品明細拋轉給優惠券系統，優惠券系統會辨別購物品項 是否為聯合利華活動商品，並且計算應贈與的現金抵用額度，接者會即時產生聯 合利華現金優惠券電子檔。當收銀系統完成付款作業後，優惠券系統會將聯合利 華優惠券電子檔傳送給優惠券印表機，透過收銀員遞交給會員可於下次消費時使
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
49
用。會員卡友需在優惠券有效使用期限內，至家樂福消費可直接使用現金折價券 進行消費折抵。
圖 5-6 聯合利華活動折價券 資料來源：受訪者劉建宏處長提供
實際應用案例（三），請參閱圖 5-7，說明如下：嘉義店客人回購促銷活動。
系統運作機制如下：凡於嘉義店消費，單筆消費累計金額達 500 元則贈 50 元現 金抵用券，可於下次購物使用。當收銀程序進入付款階段，收銀系統會將所收集 到的全部商品明細拋轉給優惠券系統，優惠券系統會計算出需贈送的現金抵用額 度，接者會即時產生嘉義店現金優惠券電子檔。當收銀系統完成付款作業後，優 惠券系統會將嘉義店專屬電子檔傳送給優惠券印表機，透過收銀員遞交給會員可 於下次消費時使用。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
50
會員卡友需在優惠券有效使用期限內，至家樂福嘉義店消費即可使用現金折 價券進行消費折抵。
圖 5-7 現金折價券
資料來源：受訪者劉建宏處長提供
除了上述說明的應用案例，通常零售業所使用的促銷優惠券類型整理如表 5-2 所示。
表 5-2 優惠券種類
優惠券種類 優惠內容
現金券 消費者持券消費可抵用部分現金 體驗券 消費者持券消費可體驗部分服務 禮品券 消費者持券消費可領用指定禮品 折扣券 消費者持券消費可享受消費折扣 特價券 消費者持券消費可購買特價商品 換購券 消費者持券消費可換購指定商品
資料來源：本研究整理
家樂福也使用這些優惠券促銷方式進行促銷活動，以現金券為例，家樂福大 型促銷活動常常使用消費滿千元送百元現金抵扣券。當家樂福進行現金券活動時 收銀線常常都帶排長龍。為了防堵弊端必須特別設立兌換服務台，消費者結帳後 須至服務台排隊進行優惠券兌換，兌換過程必須要記錄消費金額，發票號碼，交
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
52
優惠券系統資料流說明：
四、
(一) 硬體說明:
為了列印優惠券，家樂福購置熱感式印表機，每套收銀機旁邊都擺設了一台 熱感式印表機。設備擺設如圖 5-8 所示。
圖 5-8 優惠券專屬印表機 資料來源：本研究整理 (二) 系統說明:
收銀系統與優惠券系統分屬兩家不同廠商，兩個系統採資料交換方式進行溝 通，客人資訊的收集統一由收銀系統負責，因此當會員出示條碼型別會員卡，收 銀機會透過條碼掃描器讀取卡號，若客人出示磁條型別會員卡，收銀機會透過鍵 盤上的讀卡機讀取卡號。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
53
商品經由條碼掃描器讀取條碼後，收銀系統會進行比對，辨識商品與商品價 格；當收銀員將會員所購買的商品都輸入至收銀系統後則進入付款階段。若客人 本次消費有持有優惠券，收銀員需使用條碼掃描器取得優惠券的號碼。
收銀鍵盤上設置小計按鍵，收銀員按下小計，收銀系統會將客人應付金額顯 示在客戶顯示器上，此時收銀機也會將客人採購的商品明細、會員卡號與優惠券 號碼透過店內網路傳送給優惠券系統。優惠券系統收到收銀系統送來的資訊則開 始進行比對，若有即時金額扣抵優惠，則將扣抵金額回覆給收銀系統，收銀系統 將辨識與調整會員應付金額，若需列印優惠券，系統會依據先前所設計的套表將 變數資料填入優惠券的相關位置後產生電子檔，接者將電子檔傳送至收銀機旁的 熱感印表機。
優惠券的發放資料流如圖 5-9；優惠券的回收資料流如圖 5-10。
圖 5-9 發放優惠券資料流
資料來源：受訪者陳美齡處長提供，本研究彙整繪圖
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
54
圖 5-10 優惠券回收資料流
資料來源：受訪者陳美齡處長提供，本研究彙整繪圖