（Kotler，2003、Voss，1992）。創新的能力，可以使企業在經營上具有競爭優勢。
Greenberg（2001）認為一位顧客是否會繼續消費一家企業的產品與服務，
取決於他在消費的過程中所得到的威受。9因此優質的客戶服務攸關企業的競爭 優勢。
企業經營的目標以獲取利潤與成長為主， Peppard and Rylander（2001）指 出企業若整合組織內部的內隱知識以建立知識資料庫，可彌補個人知識的不足、
降低企業風險。Venkatraman and Ramanujam（1986）以銷售額、成長率、獲利 率、每股盈餘、市場佔有率、產品品質、行銷效能等六項指標進行衡量企業經營 Internet Real Time, Osborne: McGraw-Hill. 5- 13.
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訪談法 二、
訪談研究法是指調查者依據擬訂的調查大綱直接與調查對象交談以蒐集語 言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。訪談法的主要特點是：採用對話、
討論等面對面的交往方式，雙方相互作用、相互影響的過程葉乃嘉（2006）。在 訪談當中，研究者探索若干性的主題，以幫助發掘參與者對於該主題的觀點；不 過，研究者仍會尊重參與者，使其保有相當的自由空間，可以自行決定對答的框 架與結構（李政賢，2009）。訪談有其特殊的優點。通常，透過一次的訪談，就 可以迅速取得大量的資料（李政賢，2009）。管倖生（2006）表示，訪談法的優 點：資料完整度高、容易深入問題核心、可評量內容真實性、適合特殊對象及環 境、增進訪問能力。
根據本次研究目的，設計訪談架構如圖 3-2 所示：
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圖 3-2 訪談架構 資料來源：本研究整理
本研究以台灣家樂福公司為研究標的，採個案討論為研究方法，再佐以訪談 法輔助，本研究訪談對象鎖定家樂福公司 CRM 團隊負責人與資訊系統負責人員。
針對個案執行的背景、解決方案、及實際後果等，進行分析探討，期能獲致共同 知識。
本研究實際訪談專案負責人，訪談規劃與內容請參閱表 3-1。
選擇訪談對象
取得認可同意
確定地點時間
知識準備
設計訪談提綱
訪談開始
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表 3-1 訪談規劃與內容
時間 訪談內容 受訪者
第一次訪談
（2014/3/5）
13:00 – 14:50 整體、資訊應用、資訊技術 資訊部 陳美齡處長 15:00 – 16:50 整體、顧客分群、目標行銷 顧客關係管理
劉建宏處長 第二次訪談
（2014/4/23）
18:00 – 21:00 創新、客戶服務 顧客關係管理 劉建宏處長 18:00 – 21:00 營運績效 資訊部
陳美齡處長 資料來源：本研究整理
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4. Visa 展示感應（Contactless）付款解決方案。‧
www.stat.gov.tw/public/Data/0981436871.doc
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低迷外部環境，行銷費用必須更精準，將錢花在刀口上，因此家樂福進行了 多方面的調整：家樂福型錄是台灣發行量相當大，當會員與消費交易結合後，家 樂福型錄改為只寄送給有效會員。家樂福是台灣前 20 大廣告主，忠誠計畫施行 後，電視報紙廣告的行銷費用也大幅縮減（丁興華，2008）。全美各大航空公司 都有推行飛行里程計畫，研究結果也顯示里程計畫可讓競爭者的降價效果減低
（Branddenburger & Nalebuff，1998/2004）。
家樂福第一段發行會員卡所達到的效益非常的好，目標行銷工具對家樂福而 言是值得一試的方法。深耕優質客戶讓景氣低迷的影響降低、改變降價促銷的競 爭模式以提升獲利能力；分析客戶交易資料，分析促銷活動的效果，提昇並內化 顧客關係管理知識。
第二節 產業環境分析
表 4-1 顯示出 2006 年至 2010 年的每人可支配所得與家樂福營收狀況，由表 可知，個人可支配所得與家樂福的營收具有相關性，對量販店而言，個人支配所 得增加與量販店的營收具有相關性，個人可支配所得減少，家樂福的營收也呈現 減少之狀態。
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表 4-1 支配所得與家樂福營收資料
家樂福 平均每人可支配所得（元）
營收（億歐元） 年增率（%） 原始值 年增率（%）
2006 13.26 none 267769 2.36 2007 13.31 0.377 273336 2.70 2008 13.02 -2.17 272742 -0.21 2009 12.90 -0.92 265750 -2.56 2010 13.94 8.062 273647 2.97
資料來源：主計總處11、家樂福年報12，本研究彙整製表
波特認為影響產業競爭有五個要素，因此提出五力分析架構來探討競爭策 略。台灣家樂福的五力分析如圖 4-1 所述：
圖 4-1 台灣家樂福波特五力分析
資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖
11 家樂福歷年年報，取自家樂福官網，網址 http://www.carrefour.com/content/annual-reports
12 經濟統計簡訊，取自經濟部網站，網址：
http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=9&html=1&menu_id=6730&bull_id=922
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商 Geant 量販店，英商 TESCO、日商 JUSCO；本土大統集團自營的大樂量販店、萬家福量販店等都不敵市場激烈的競爭而離開結束。家樂福的賣場數量與營業額
http://www.credit.com.tw/creditonline/Epaper/IndustrialSubjectContent.aspx?sn=28&unit=232
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http://www.chinatimes.com/newspapers/20140217000322-260102
15 網路家庭 2009 年報，取自網路家庭，網址：http://corporate.pchome.com.tw/financial_reports/2009 年報＿final.pdf
16 2008/12/31 日 台幣兌換歐元匯率為 46.44，2009 年家樂福台灣營收為 13.02 億歐元
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（Branddenburger & Nalebuff，1998/2004）。為建立消費忠誠度，透過招募會員 卡、發行聯名卡、紅利積點等手段來吸引顧客，並分析顧客消費資料瞭解其消費 習性與傾向，進而「投其所好及所需」發展消費者所需的商品及服務，並針對不 同消費客群提供「客制化」的商品組合及促銷來深耕顧客關係。因此在台灣，許
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多零售業者也在推動會員忠程計畫，期許能夠避開降價與價格戰的競爭。推動會 員忠誠計畫的零售業者整理如圖 4-2。
圖 4-2 推出會員活動的零售商 資料來源：本研究整理
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第伍章 個案分析
優惠券（Coupon）的發展由美國開始，1887 年，可口可樂發行了優惠券，
如圖 5-1，憑此優惠券可以免費飲用可口可樂，由於效果顯著，以優惠券為促銷 工具的方式自此開始被零售商店以及品牌商廣泛的採用，可口可樂人員以法文 字”Couper”（to cut）為由將此優惠券命名為 Coupon。
優惠券的發行管道，有人工發送，郵寄，派報，報章雜誌廣告形式。除了配 送成本外，優惠券的印製作業與相關的準備作業時間也相當耗時。
資訊科技的進步與提升，如何運用資訊科技深耕顧客忠誠，提升客戶價值，
家樂福決定採行目標行銷方案，透過優惠券系統的協助來達成。
圖 5-1 1987 年可口可樂發行的優惠券 資料來源：I ♥ Coupon Month18
18 http://www.ilovecouponmonth.com/resources/history-of-coupons.htm
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Opportunities（機會）
三、
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第三節 目標行銷工具之現況運用說明
會員忠誠計畫說明一、
家樂福會員忠誠實行計畫說明如圖 5-2，尚未推行會員忠誠計畫前，家樂福 對於消費者的行為與喜好的通常都透過自家人員或委由市調公司透過訪談與調 查來獲得，也就是圖 5-2 中所示的第一階段。
圖 5-2 家樂福會員忠誠計畫
資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖
2006 年 5 月推出會員紅利計畫，也就是計劃所定義的第二階段；第二階段 的首要目標要快速增加會員數量並且會員的消費明細記錄下來。為了達成這樣的 目標，家樂福所推出的會員紅利計畫具有六項訴求，如圖 5-3：紅利點數累積無 上限、消費一元可獲得紅利點數一點、紅利點數終生有效、紅利點數可折抵消費、
特定商品可額外獲得紅利點數、使用家樂福信用卡消費一元點數兩點。
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會員紅利活動推動了 20 個月所獲得的成果：會員數量已達三百萬人、有效 會員數量兩百二十萬人、會員消費金額占營收 6 成以上、會員消費次數占交易總 數量 6 成以上。
圖 5-3 家樂福會員紅利特色 資料來源：家樂福官網19
當消費者習慣在家樂福購物主動出示會員卡以獲取額外的紅利點數，且全台 灣會員數量已達 3 百萬時，分析 3 百萬會員的消費習性與購物關聯行為就顯得格 外重要，家樂福每日的平均交易筆數 20 萬筆，每個月累績的交易數量達 6 百萬 筆。如何活用客戶購物品項的交易明細，知曉消費者購物關聯行為，如何讓透過 珍貴的資料讓家樂福推出更貼心的服務，如何透過這些資料深化顧客關係的維持，
將行銷對象由大眾往分群方向推動在最後達到極致的一對一行銷。使具有價值並 可帶來利潤的顧客持續成長，持續獲得更多值得吸取的優質客戶。因此家樂福進 行第三階段會員忠誠計畫，推動目標行銷計畫。
19 取自家樂褔官網，網址：http://www.carrefour.com.tw/
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活動或特定商品組合促銷，消費者可獲得額外的紅利點數，或是可獲得商品折價 券，或是以優惠價換購，也有獲得贈品兌換券、商品或是服務體驗券…；第二類 型稱為策略性優惠券，以整筆交易為主體；消費達多少可以獲得額外點數、消費 達多少可以獲得抽獎券、消費達多少可以直接獲得下次消費的現金折價券，也可 以跨業行銷，提供廠商新商品的相關資訊。
家樂福採多管齊下的方式，同時掌握所擁有的溝通管道：簡訊、型錄、電子 郵件、優惠券、網站與會員溝通，也開始與廠商溝通優惠券系統，讓廠商知道家 樂福新增溝通管道可以協助廠商進行商品與品牌行銷。每一種促銷與行銷的執行 結果在資訊系統的協助下，家樂福的人員也都能掌握各種促銷活動的強度與適用 於哪類客群，之後再進行微調與小量測試。
圖 5-4 家樂福目標行銷概念
資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖 目標行銷工具範例說明
三、
實際應用案例（一）：優惠券樣式如圖 5-5。家樂福提供客群 A 加贈紅利點 數的優惠，透過加贈紅利點數的促銷活動，刺激隸屬於客群 A 的會員的購物金 額達到 2500 元。
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系統運作機制如下：當隸屬於 A 分類客群的會員出現在收銀線結帳，會員 卡號透過收銀機取得後，收銀系統將會員卡號傳送至優惠券系統進行比對，若會 員資料吻合發送優惠券條件，優惠券系統會製作優惠券電子檔，當收銀程序進入 到付款階段時，優惠券電子檔將傳送至優惠券專屬的熱感印表機進行列印作業，
完成結帳後，收銀員將統一發票與優惠券紙張一併遞交給會員。
完成結帳後，收銀員將統一發票與優惠券紙張一併遞交給會員。