目標行銷工具的應用-以C公司優惠券系統為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程文科資創組碩士論文. 學. ‧ 國. 政治大目標行銷工具的應用─以 C 公司優惠券立系統為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：李易諭博士研究生：高坤土撰. 中華民國一○三年七月.

(2) 誌謝 2011 年底的一通電話，使我決定重拾書本，報考政大 EMBA；自資格審查、筆試、口試。這一路上有一位學長不斷的鼓勵與協助，最後一關論文撰寫，遇到瓶頸時，也獲得學長一對一解惑，首先我要感謝 99 級全企組劉建宏學長。 RD 組，很開心結識 RD 組員：維中、頌文、文杰與建輝。在 RD 組員互相合作與支援協助下，才能在兩年的學習期間將期中、期末報告一個接一個順利完成。謝謝 RD 組夥伴豐富了我這兩年的 EMBA 求學生活。. 政治大. 李易諭老師，我的指導教授，感謝老師花了許多的時間指導資質駑鈍的我，. 立. 這是第一次寫論文，一開始寫得七零八落，還好有老師的悉心指導與鼓勵讓我堅. ‧ 國. 學. 持下去，完成了個人第一本著作。. ‧. 民國 67 年父親在下班回家途中腦溢血，隔天清晨就離開這個世界，那年我. y. Nat. er. io. sit. 剛滿 6 歲。我的母親高張春子女士，用她的雙手搓洗衣服賺取微薄的工資撫養我與 4 個姊姊。直到民國 87 年我大學畢業開始工作，母親才得以歇息。母親滿滿. n. al. ni Ch 的愛與犧牲付出成就了今日的我，媽謝謝你，我愛您! U engchi. v. 最後感謝的人，是我的妻子。EMBA 上課安排以六、日為主，2012 年暑假入學，那年老大郁嘉幼兒園大班，老二語謙剛滿周歲還在包尿布，這兩年來感謝我老婆不辭辛苦、任勞任怨的付出，週間當職業婦女，每日當家庭主婦照顧兩個調皮寶貝，謝謝你-啓瑞-我的最愛。高坤土. 謹致. 國立政治大學經營管理碩士學程中華民國 103 年 7 月.

(3) 摘要英國 TESCO 導入 CRM 系統後，從激烈的競爭環境中脫穎而出，躍身為英國第一大零售商，南韓 Homeplus 在地鐵候車月台導入虛擬商店的成效也相當亮眼，回顧台灣零售業亦處於競爭激烈的情況，便利商店與量販店的密度在亞洲名列前茅，本研究以台灣家樂福為個案，探討家樂福顧客忠誠計畫中的目標行銷工具之效益。家樂福目標行銷工具-以優惠券系統為主體，透過優惠券系統開展新形態促銷活動的程序；因此本研究以優惠券系統出發點，探討創新、客戶服務、. 政治大. 營運績效彼此間是否具有正向之影響。. 學. ‧ 國. 立. 關鍵字：零售業、家樂福、目標行銷、優惠券系統. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(4) 目錄表目錄 ...................................................................................................... III 圖目錄 .......................................................................................................IV 第壹章緒論 ................................................................................................. 1 第一節. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 ................................................................................................. 4. 第三節. 研究範圍 ................................................................................................. 4. 第四節. 研究流程 ................................................................................................. 5. 政治大文獻探討 ......................................................................................... 7 立. 第五節. 第貳章. 論文結構 ................................................................................................. 6. 零售 ......................................................................................................... 7. 第二節. 量販店 ..................................................................................................... 9. 第三節. 電子化 ................................................................................................... 10. 第四節. 顧客關係管理 ........................................................................................ 11. 第五節. 服務創新 ............................................................................................... 13. 第六節. 目標行銷 ............................................................................................... 14. 第七節. 總體環境分析 ........................................................................................ 17. 第八節. 五力分析模型 ........................................................................................ 19. ‧ 國. ‧. er. io. sit. y. Nat. al. iv n C SWOT 分析模型 .................................................................................... 23 hengchi U n. 第九節. 學. 第一節. 第參章研究設計 ....................................................................................... 25 第一節. 研究架構 ............................................................................................... 25. 第二節. 研究方法 ............................................................................................... 26. 第肆章外部環境分析 ............................................................................... 30 第一節. 總體環境分析（PEST） ....................................................................... 30. 第二節. 產業環境分析 ........................................................................................ 32. 第三節. 機會與威脅彙整 .................................................................................... 36. 第伍章個案分析 ....................................................................................... 39 第一節. 公司背景 ............................................................................................... 40 I.

(5) 第二節. 家樂福 SWOT 分析 ............................................................................... 40. 第三節. 目標行銷工具之現況運用說明 ............................................................. 43. 第四節. 分析與討論目標行銷工具與創新、客戶服務、營運績效的相互關係 . 54. 第五節. 關鍵成功因素探討 ................................................................................ 59. 第陸章結論與建議 ................................................................................... 61 第一節. 研究結論 ............................................................................................... 61. 第二節. 建議 ....................................................................................................... 62. 第三節. 研究限制 ............................................................................................... 63. 參考文獻 ..................................................................................................... 64 附錄一台灣家樂福歷年財報 .................................................................... 70. 政治大. 附錄二活動執行成效（I） ...................................................................... 71. 立. 附錄三活動執行成效（II）..................................................................... 72. ‧ 國. 學. 附錄四營運成本的評估 ........................................................................... 73. ‧. 附錄五策略優惠券的效益評估 ................................................................ 74. y. Nat. er. io. sit. 附錄六廠商優惠券的效益評估 ................................................................ 75 附錄七專案總擁有成本與效益評估 ........................................................ 76. al. n. iv n C hengchi U 訪談題目 ....................................................................................... 77. 附錄八. II.

(6) 表目錄表 2-1. 市場區隔定義.......................................................................................... 15. 表 2-2. SWOT 分析之策略擬定 ......................................................................... 24. 表 3-1. 訪談規劃與內容 ...................................................................................... 29. 表 4-1. 支配所得與家樂福營收資料 .................................................................. 33. 表 5-1. 促銷通知管道優劣分析 .......................................................................... 45. 表 5-2. 優惠券種類 ............................................................................................. 50. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程 .................................................................................................... 5 圖 2-1 行銷通路 .................................................................................................... 7 圖 2-2 零售業細項分類架構 ................................................................................. 8 圖 2-3 PEST 分析圖 ............................................................................................ 19 圖 2-4 波特的五力分析模型 ............................................................................... 22. 政治大. 圖 3-1 研究架構 .................................................................................................. 26. 立. 圖 3-2 訪談架構 .................................................................................................. 28. ‧ 國. 學. 圖 4-1 台灣家樂福波特五力分析 ....................................................................... 33. ‧. 圖 4-2 推出會員活動的零售商 ........................................................................... 38. sit. y. Nat. io. n. al. er. 圖 5-1 1987 年可口可樂發行的優惠券............................................................... 39. i Un. v. 圖 5-2 家樂福會員忠誠計畫 ............................................................................... 43. Ch. engchi. 圖 5-3 家樂福會員紅利特色 ............................................................................... 44 圖 5-4 家樂福目標行銷概念 ............................................................................... 47 圖 5-5 加贈紅利點數優惠券 ............................................................................... 48 圖 5-6 聯合利華活動折價券 ............................................................................... 49 圖 5-7 現金折價券 .............................................................................................. 50 圖 5-8 優惠券專屬印表機 ................................................................................... 52. IV.

(8) 圖 5-9 發放優惠券資料流 ................................................................................... 53 圖 5-10 優惠券回收資料流 ................................................................................. 53 圖 5-11 家樂福優惠券範本 ................................................................................. 56 圖 5-12 便利商店優惠券範本 ............................................................................. 56. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i Un. v.

(9) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 一則外電新聞提到南韓量販店 Homeplus 的創新作為，在人潮聚集地鐵候車月台，以大面積的商品海報貼在閒置空白的牆面上，讓實體門市的商品貨架栩栩如生地出現在地鐵候車月台內，消費者在候車時間可利用智慧型手機進行購物，消費者反應感受到與實體門市相同的購物體驗。. 政治大資成立。 Homeplus 店鋪數量在南韓排名第二，落在第一名 e-mart 之後，報導指立. Homeplus 是南韓零售通路業者，由南韓三星集團與英國零售龍頭 Tesco 合. ‧ 國. 學. 出 Homeplus 使命要成為市場第一，因此思考如何不用開設實體店面，但卻能成為市場第一的策略。1 產生的行動方案是選擇在人潮匯集的地鐵候車月台開設. ‧. Homeplus 虛擬商店。2. sit. y. Nat. io. n. al. er. Homeplus 虛擬商店施行後，Homeplus 也公布實行成效。Homeplus 說明消費. i Un. v. 者認為在 Homeplus 月台商店的購物經驗與走入實體店面的購物經驗相似。消費. Ch. engchi. 者也反應能夠在等候列車的時間進行日常生活用品採購是非常棒的，Homeplus 提出依其調查結果南韓消費者習慣下班後前往賣場採購日常生活必需品，因為月台虛擬商店，對上班族而言節省了平日下班後前往賣場採購的時間。消費者稱許 Homeplus 將候車時間轉換為購物時間。. 1. 韓國投資環境簡介，取自經濟部投資業務處網站，網址： http://www.dois.moea.gov.tw/content/pdf/102-14%E9%9F%93%E5%9C%8B102.9.18.pdf. 2. Shopping by Phone at South Korea's Virtual Grocery，取自：英國廣播公司新聞網，網址： http://www.bbc.co.uk/news/business-15341910 1.

(10) Homeplus 月台商店所帶來的正面效益有：2012 年第三季顯示 Homeplus 網站註冊用戶數比上一季增加了 76%，線上商店的營收比上一季成長了 130%；整個線上營收的業績使得 Homeplus 站上南韓線上購物第一名位置。3 Homeplus 候車月台商虛擬店，所採用的資訊科技有：顧客關係管理（Customer Relationship Management， CRM）、快速回應條碼（Quick Response Code，QR Code）、會員管理、購物車、線上付款等等。透過資訊科技將資訊流、物流、金流的相關作業與程序整合為一，透過資訊科技的幫助不只使 Homeplus 達成經營策略與目標，更透過這個創新的營運型態節省了顧客購買日常生活用品. 政治大所需的時間；彼得.杜拉克（2004）指出企業的目的就是創造客戶。Homeplus 整立. ‧ 國. 學. 合了現有的資訊工具後提出新的解決方案，透過這個解決方案獲得更多新客戶，也維持既有客戶對 Homeplus 的好感與忠誠，另一方面也確實提升 Homeplus 的. ‧. 營運績效。. sit. y. Nat. io. al. er. Homeplus 在南韓零售市場屬於量販業態，無獨有偶的，在台灣，量販業態. v. n. 也相當競爭。1989 年萬客隆以自助批發倉儲業態開設了台灣第一間量販店，經. Ch. engchi. i Un. 過 20 多年的競爭，台灣量販店的密度達到亞洲第二4。為了在激烈的競爭中脫穎而出，維持領先地位，國外的零售集團紛紛導入 CRM 系統，英國 Tesco 因為 CRM 系統的導入，躍身為英國第一大零售商（李金梅譯，2006），國內外學者認為企業應建構長期的顧客忠誠度，提升企業. 3. Tesco Homeplus Expands Number of Virtual Stores，取自 TESCO 官網，網址： http://www.tescoplc.com/index.asp?pageid=17&newsid=593. 4. 量販店密度邁向亞洲最高，取自經濟日報網站，網址：http://data.udn.com/data/Story?news_id =4473725&article_date=2008-07-12&article_num=1&order_num=0 2.

(11) 競爭力，增進營運績效，CRM 可以強化顧客關係以提升自身競爭優勢（Pepper & Roger，2011、Werner，2010、謝桂芬，2013）。台灣量販業龍頭-家樂福在 2006 先推出家樂福會員忠誠計畫，贈送會員紅利點數，會員的消費金額可轉換為紅利點數，紅利點數可扣抵消費者在家樂福的消費，活動推出後募集會員數量達三百萬。會員紅利推動的成果，驅使家樂福持續推動 CRM 專案，但美國卻發生了次貸風暴，衍生全球的金融風暴，台灣的消費景氣也因此處於混沌低迷。家樂福在困頓的環境下仍持續推展 CRM 專案，透過. 政治大產生為會員量身打造的促銷活動；用 CRM 提升家樂福對於客戶的價值，深化彼立. 分析型 CRM 的運用來獲得客戶的消費行為與喜好，再透過目標行銷工具的應用，. ‧ 國. 學. 此的關係，獲取更多客戶，維持客戶對家樂福的喜好，讓對家樂福有貢獻的客戶持續成長。. ‧ sit. y. Nat. 家樂福的目標行銷工具-優惠券系統，其最大特色是可以讓促銷活動快速地. n. al. er. io. 推動，由優惠券系統取代耗時的人力工作；優惠券印製與發放的時間點為消費者. i Un. v. 結帳時間；消費者在結帳等待途中，優惠券系統會列印優惠券，由收銀員遞交給. Ch. engchi. 會員，會員可於下次購物時出示優惠券獲得額外的優惠紅利點數或消費金額扣抵；優惠券系統的導入讓家樂福能夠實現客戶持續回購、客戶買更多、客戶提高在家樂福的消費金額。本研究將以家樂福公司為例，探討率先在台灣導入的目標行銷工具-優惠券系統個案。採行後對家樂福的所獲致的效益與客戶價值。. 3.

(12) 第二節. 研究目的. 本研究目的以家樂福導入目標行銷工具-優惠券系統為主軸、進行外部競爭環境分析、產業環境競爭採用波特五力分析模型，內部分析以 SWOT 模型檢視。高品質的資訊系統可使整個組織生產力受惠（Delon & Mclean，2013），家樂福的優惠券系統於 2009 正式運行，使用至今已超過 5 年，此次的研究希望釐清目標行銷工具的使用對於家樂福在服務創新，客戶服務與營運績效上是否具有正向的關係。. 第三節. 研究範圍. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 探討家樂福目標行銷工具導入之效果，以家樂福量販店使用目標行銷工具後所獲致的效果為範圍。. ‧. 目標行銷工具與創新的關係將以目標行銷工具與流程創新、服務創新是否具. sit. y. Nat. io. al. er. 有正向的關係；目標行銷工具與客戶服務關係將以目標行銷工具的對於家樂福的. v. n. 會員客戶以及內部員工服務是否帶來正面的效果；目標行銷工具與客戶營運績效. Ch. engchi. i Un. 以目標行銷工具所推出活動的對於所帶來的成效。. 4.

(13) 第四節. 研究流程. 本論文之研究流程如圖 1-1 所示。. 研究背景與動機. 研究目的. 政治大. 國內外相關文獻探討. 建立研究架構. 學 ‧. ‧ 國. 立. n. al. er. io. sit. y. Nat. 選擇個案公司. 個案公司資料蒐集、 v C 整理與分析 n i. hengchi U 歸納研究發現. 提出研究結論與建議. 圖 1-1. 研究流程. 資料來源：本研究整理. 5.

(14) 第五節. 論文結構. 本論文架構共分成五個部份，分別說明如下： 1.. 第壹章：就研究背景與動機提出說明. 2.. 第貳章：文獻探討。第參章：研究方法（研究設計）。. 3.. 第肆章：個案所屬外部環境分析總體環境-PEST、產業環境討論產業特性、規模、競爭力模式等）。. 4.. 第伍章：個案所屬企業環境分析（企業文化、組織、策略、產品、服. 政治大. 務、研發、行銷與業務、供應商、顧客、人資、財務等）。根據所選. 立. 擇之個案公司，進行資料蒐集加以整理與分析，透過歸納與整理，找. ‧ 國. 學. 出企業的優勢與劣勢。整理之 SWOT 分析作適當之經營策略建議；就. ‧. 經營策略之執行面（行動方案）討論可能面臨之問題，以及討論經營. y. sit er. al. n. 5.. io. 因素。. Nat. 策略所帶來之經營績效。最後，可以用本章一節之篇幅討論成功關鍵. i Un. v. 第陸章：最後根據理論探討與實證探索，提出所觀察個案之研究發現，. Ch. engchi. 並進一步提出結論與建議，提供身處傳統產業之廠商，尋求突破經營困境之參考。. 6.

(15) 第貳章第一節. 文獻探討. 零售. 零售業即是將上游廠商（製造商、批發商）的產品（有形）或服務（無形），銷售給最終的消費者的行業。依據行政院主計處中華民國行業標準分類（第 9 次修訂）:零售業的定義為：「凡從事透過商店、固定或流動攤販、郵購公司、消費者合作社等向一般民眾銷售全新及中古有形商品之行業均屬之」。零售代理商、零售拍賣公司亦歸入本類。. 政治大 Kotler（2003/2004）指出零售包含所有直接銷售產品或服務給予最終消費者，立. ‧ 國. 學. 以供其作為個人與非商業用途的一切活動；同時間不論產品或服務以任何方式銷售，也不論銷售地點，都屬於零售的範圍。零售業係指各種能夠增加產品及服務. ‧. 附加價值的商業活動，並引導產品及服務銷售給消費者，以供其個人或家庭之消. y. Nat. n. al. er. io. 如圖 2-1。. sit. 費之用；而零售商則是將產品及服務銷售給消費者作為個人及家庭消費的企業，. Ch. engchi. 圖 2-1. i Un. v. 行銷通路. 資料來源：Kotler（2003/2004）. 7.

(16) 行政院主計處 2011 年頒定之「中華民國行業標準分類」的分類架構，我國零售業的細項分類可以區分為依照業種分類的各種零售業，例如食品店、服飾店、家具店、鐘錶店等等。以及用業態做為零售業的劃分，如圖 2-2。其中綜合商品零售業之下可以再細分為百貨公司業、超級市場業、連鎖式便利商店業、零售式量販業以及其他綜合商品零售業。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 2-2. engchi. i Un. v. 零售業細項分類架構. 資料來源：行政院主計處（2011）5. 5. 行政院主計處（2011）。中華民國行業標準分類（第 9 次修訂）。台北市:行政院主計處。 8.

(17) 第二節. 量販店. Hypermarket 這個單字是由法文單字 Hypermarche 衍生而來的。Hypermarche 所定義的零售賣場兼具有超級市場與百貨公司的兩種特性。賣場的空間大約介於 80000 到 220000 平方英呎。賣場內的商品可分為食品類與非食品類兩大類型；非食品類的商品有服飾、珠寶、腳踏車、CD、DVD 與電腦產品再加上超級市場與倉儲折扣店的零售元素。6 李文德（2002）則定義量販店為集合日常用品、家居用品及各式 DIY 商品. 政治大. 包含百貨、食品，品項寬廣齊全，滿足消費者一次購足、停車方便、價格低廉為. 立. 經濟部商業司（1996），對量販店加以定義為8：. ‧. 1.. 擁有數千坪的大型賣場，及附設可停放數百輛汽車的停車場，貨品品. y. Nat. io. n. al. er. 自助性質高，現場服務人員少，除部分專櫃外，多由顧客自行挑選貨. Ch. 品，再到收銀台結帳。 3.. 6 7. sit. 項齊全，多達數萬種，可滿足一次購足。 2.. 學. ‧ 國. 訴求，以家庭客為主。7. engchi. i Un. v. 店內或倉庫即是一高功能的加工中心。. Hypermarket definition，網址：http://www.wordiq.com/definition/Hypermarket。李文德（2002）。量販店之經營管理與競爭策略（以大潤發為例）。未出版碩士論文，國立清華大學高階經營管理研究所，新竹市。. 8. 經濟部商業司（1996）。量販篇－商業資訊管理參考系列叢書。台北市：中華民國資訊軟體協會。 9.

(18) 第三節. 電子化. Kalakota & Robinson（l999）指出企業要建構成為電子化企業，必需先評估與制定電子化的遠景、策略、藍圖規劃及目標，進而由發展策略選定企業所需的資訊系統，之後再進行資訊系統的導入。 Malecki（1999）指出利用資訊科技的幫助使企業經營績效提升，提升競爭力與競爭優勢；透過網路技術的運用，改變企業原有流程，創造、傳遞與累積企業價值。. 政治大. 方鈺璋（2001）指出中小企業應採用循序漸進的方式推行電子化，並且以從. 立. 上而下貫徹績效目標的方式進行 e 化方案的導入。陳銘崑（2004）指出電子化. ‧ 國. 學. 導入模式。中小企業應由解決營運問題的觀點制定企業電子化之相關決策，並且. ‧. 透過績效指標之應用，作為衡量營運問題之量化指標。除此之外，此營運問題之. io. sit. y. Nat. 量化指標亦可作為監控。. n. al. er. Koushik & Joodi（2000）認為透過企業電子化可以降低流程成本、傳輸成本. Ch. i Un. v. 與流程改進，並提供有效的溝通管道。Amit & Zott（2001）指出企業電子化對企. engchi. 業經營之效益與競爭優勢造成影響。企業電子化允許服務提供者與其供應商、顧客互動，改善與供應商、顧客的關係可提高忠誠度、導致企業獲利與競爭優勢的增加。企業電子化的優點包括節省成本、營運更有效率、改善顧客服務、增加顧客忠誠度、增加訂單完工的速度、降低存貨水準（Rodgers, Yen & Chou，2002）。企業電子化不僅是買賣的管道，更包括了企業流程與文化的改造，企業電子化是一連串創新的過程（Sharpe，1999）。 10.

(19) 企業電子化即是電腦網路運用的部門整合機制，即是電子整合（Electronic Integration，EI），透過資訊科技的應用，使主要的企業流程與企業關係重整，電子整合主要可以分為兩大類型，內部整合與外部整合。其中「內部整合」就是利用資訊科技將企業內部其他資訊系統或企業各功能部門活動整合起來，而使得企業作業流程更為順暢，而提升效益（Rodgers, Yen & Chou，2002）。企業推動電子化的範疇有：企業流程再造（Business Process Reengineer， BPR）、顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）、供應鏈管理（Supply Chain Management，SCM）、企業資源規劃（Enterprise Resource Planning，. 政治大 ERP）、知識管理（Knowledge Management，KM）、商業智慧（Business Intelligence，立. ‧ 國. 學. BI）。透過資訊系統將企業的運作流程和組織緊密的密整合，在電子化的導入後創造出高績效的企業經營模式。. ‧. 顧客關係管理. sit. y. Nat. 第四節. n. al. er. io. 顧客關係管理習慣上透過電腦系統的輔助來進行，1987 年美國 conductor 軟. Ch. i Un. v. 體公司推出軟體產品 ACT；ACT 可將公司與客戶所有的接觸點進行記錄與查詢。. engchi. 可達成的效益有：將所收集到的資訊全部集中管理、資料集中管理後使得有益於後續資訊搜尋能力、追蹤銷售與服務活動的狀態、與電子郵件整合、透過行事曆管理會議與約會、整合文件管理、提醒注意等等。 Shaw（1991）指出顧客關係管理是一種系統，透過這個系統，使企業能夠管理與客戶的所有互動，這個系統涵蓋範圍有，對組織導入科技、使銷售，行銷、服務與技術支援具有同步化與自動化的效果。. 11.

(20) 林東清（2010）提到 CRM 主要是利用先進的 IT 工具，支援企業價值鏈中的行銷、銷售與服務等三大功能；以達顧客的獲取、滿意度、忠誠度與淨值的提升。 Highsmith（2000）指出『CRM 是一種經營管理策略，是企業整合銷售、行銷、顧客服務、線上活動及通路夥伴後，讓公司經由提高客戶滿意度產生價值來達到最佳獲利的模式，其所牽涉的內含包括了流程、科技與人員』。 Swift（2001）提到 CRM 是企業的方針，透過 CRM 的溝通活動來達到了解. 政治大. 客戶與影響客戶；還可以提升效益在獲取客戶，維持客戶，顧客忠誠，使企業獲. 立. 取利潤，CRM 能將顧客資訊轉化為正向的顧客關係。. ‧ 國. 學. Peppers & Rogers（2011）提出要善用 CRM 工具，對於不同類型的客戶，需. ‧. 採行不同的互動活動。. sit. y. Nat. Kotler（2003/2004）指出 CRM 的目的並非提供最棒的商品與服務，CRM 是. n. al. er. io. 要獲取客戶，維持與客戶的關係，讓最棒的客戶持續的成長。. Ch. i Un. v. 顧客關係管理的目的首要目標在於客戶的獲取（Get），辨識客戶並吸收客. engchi. 戶，接下來透過企業所提供的服務來維持與客戶之間的關係，稱為維持（Keep），第三步要讓優良的客戶不斷成長，稱之為成長（Grow）。 CRM 的分類通常區分為營運型與分析型兩類（Peppers & Rogers，2011）；營運型的 CRM 具有的特質是企業必須執行活動讓客戶覺得有價值，分析型的 CRM 具有的特性是先認識客戶，再讓客戶變得更有價值。CRM 與其他資訊來源所收集到的客戶資訊整合後進行分析，可以獲得下列情報：客戶的需要、興趣與. 12.

(21) 渴望。CRM 可以幫助企業知曉客戶會感到開心的服務，防止客戶流失。認知客戶對公司的價值為何？如何透過價值提升的方式來讓優質客戶數持續成長。. 第五節. 服務創新. Robbins（2005）指出企業是否能永續生存，端看其創新表現是否足夠，是否能持續不斷的創新，創造出符合消費者需求的產品及服務。創新是企業維持競爭優勢的重要工具，也是是企業長期生存及提升競爭力的重要關鍵（Tidd，2001）。. 政治大. 服務創新可增加顧客的便利性，創造更多潛在價值，獲取更高的顧客忠誠. 立. （Gallouj，2002；Bolton，1997）。服務創新是新服務、改善服務或改善已經建. ‧ 國. 學. 立好的服務流程（Bygstad & Lanestedt，2009），首先獲取市場需求的知識，並. ‧. 發展新的概念與創意，接著發展服務雛型（Voss，1992），其核心觀念是透過成. y. Nat. io. sit. 員互相傳遞資訊、知識與資源，能有效分析與解釋過程和結果（Inkpen & Tsang，. er. 2005；Syson & Perks，2004）。. al. n. iv n C 產品創新於眾多創新活動中屬於較易獲得較高的績效及吸引市場，主要目的 hengchi U. 是提升工作的效率及達成企業的目標，並進而改善組織績效、維持企業的競爭力（Alegre et al.，2006），提高企業的獲利，同時改善現有的產品、更有效地使用公司資源、增進顧客價值、提升公司形象、多角化或進入新市場（Alegre & Chiva.， 2008；Edgett et al.，1992）。產品創新是一個技術設計、研發、製造、管理和商業活動的流程，其涉及新的或改善的產品之營銷（Alegre et al.，2008）。流程創新是企業提昇企業競爭力、消費者的滿意度與掌握市場先機，進而提高企業的績效的手段（Caraca et al.，2009）。流程創新是指將新生產技術流程引 13.

(22) 進市場（Betz，2003），以流程觀點重新檢視與設計跨部門的作業流程，以求與企業營運績效之重要績效指標，如成本、品質、服務與速度上等結合，使之能有明顯之改善與提昇，並運用資訊科技輔助. 第六節. 目標行銷. Kotler（2003/2004）認為，所有的行銷策略皆建立在 STP 模式一區隔化（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）及定位（Positioning）的基礎上，企業在市場上發掘不同的需要與群體，然後選擇可以卓越的方式來滿足那些需要. 政治大. 與群體，再對其提供物加以定位，使目標市場的消費者得以認定企業獨特的提供. 立. 物與形象。如果企業的定位做得不好，則市場上的消費者對其所能期望者會感到. ‧ 國. 學. 混淆。如果企業能有卓越的定位就能從定位策略中發展其行銷規畫與有效差異化. ‧. 策略。. sit. y. Nat. 將有限的的資源做有效的分配，達到最大效益；為達策略目標，必須運用各. n. al. er. io. 種行銷工具加以組合。常運用的方式是設定目標，作目標行銷。目標行銷的說穿. Ch. i Un. v. 了就是要更聰明地工作而非辛苦的工作。為了能夠更精準地達成行銷目的，學者. engchi. 提出行銷行為應該將廣大消費者再進一步進行區分，通常會依據特定屬性（年齡、性別、學歷、職業、收入），分成許多的客群，選定目標客群後，針對目標客群的需求與欲求進行產品服務銷售。實施目標行銷其主要的三個主要步驟為：一、市場區隔依據購買者對產品或行銷組合的不同要求，將市場區分為幾個明顯的子市場，讓行銷人員辨識出相關的次級團體有些什麼特性。國內外學者對市場區隔定義整理如表 2-1。. 14.

(23) Kotler（2003/2004）將區隔變數分類為地理特性、人口統計特性、心理特性以及行為特性。市場區隔最早是由 Smith 於 1956 年提出，因市場具有異質性（Heterogeneity），其組成分子往往為許多不同需求的個人或團體，所以單一的產品無法滿足全部的消費者（吳國順，1993）。綜合而言市場區隔可視為將市場異質的總群體區分為數個同質的群體，且發展所選定的目標市場與行銷策略，以供應市場不同的需求。表 2-1 為各學者對市場區隔所下定義之整理。. 治政市場區隔定義大. 表 2-1. 立. 學者. 市場區隔之定義. ‧ 國. Smith(1956). 學. 區隔乃是建構在市場需求面之分析，展現對於消費者或使用者需求一個理性與更精確的產品或行銷調整。. ‧. 市場區隔是將每一產品的總市場劃分為對特定產品相似需求的次級產品之過程，其目的在設計更適當的行銷組合，. sit. y. Nat. 以符合所選出的次級市場的需求。. io. er. Pride & Ferrell (1980). n. al. v. 市場區隔乃是在產品市場中確認那此群體較容易成為特定 Boote(1981). Murphy & Enis (1986). i n C U hengchi 產品行銷成功的目標。. 市場區隔是將整個異質性市場分割成為許多較小的同質性群體，且能成功地滿足群體的需求過程。係由一群對特定行銷組合有相似反應或是在其他方面對行. Myers (1996). 銷規劃目標有意義的群眾所組成的團體。所謂市場區隔，是將異質的個體所組合成的大群體，區分. McDonald & Dunbar (2004). 成幾個小群體，而小群體內的個體具有相似的特質與需求，且可分為不同的目標市場及發展特有的行銷組合。資料來源：本研究整理 15.

(24) Kotler（2011/2012）指出，欲使市場區隔發揮最大的效用，必須具備下列五個特點（或條件）: 1.. 可衡量性（measurable）：指所形成的市場區隔大小、購買力和區隔特徵可被衡量的程度。. 2.. 足量性（substantial）：指所形成的市場區隔是否足夠大或獲利力的程度。. 3.. 可接近性（accessible）：指所形成的市場區隔能被有效接觸和服務的程度。. 4.. 政治大可差異化的（differentiable）：市場區隔在觀念上應是可加以區別的且立. ‧ 國. 5.. 學. 可針對不同的區隔採取不同的行銷組合要素與計書。可行動性（actionable）：指所形成的市場區隔足以制定有效的行銷方. ‧. 案，來吸引並服務該市場區隔的程度。. sit. y. Nat. io. al. er. 二、目標市場選擇. v. n. 讓行銷人員可以利用不同的行銷技巧，針對不同族群設計行銷方案，並且應. Ch. engchi. i Un. 發展競爭性定位的策略，以對抗其他以本目標市場為對象的機構。評估所區隔出來的各個市場，選定目標市場。. 三、定位例如產品可以解決目標市場客群的哪方面問題，產品可以對目標市場帶來什麼樣的效益。定位策略的目的在於突顯與建立有利市場競爭的差異化（Kotler, Bowen & Makens，1996）。 Kotler（2003/2004）將定位定義為設計公司的提供物與形象的行為，使產品在目標顧客的心目中佔有獨特的地位。定位的最終結果就是成功地創造顧客焦點 16.

(25) 的價值命題（value proposition），這也說明了為什麼目標市場的顧客會購買這項產品。 Kotler（2003/2004）指出，除非一個產品某方面的特色，在某一群顧客心目中被認為是有意義而且是最好的，否則它的定位就有問題，而且不容易被記憶，因為我們只記得第一或最好的品牌。Kotler 說，最成功的定位來自那些知道如何做到獨一無二，又令人難以模仿的公司。然而，沒有一種定位是永遠適用的，隨著顧客、競爭者、科技及經濟的變化，企業必須重新評估它主要品牌的定位。一家企業必須要徹底地想清楚它的品牌到底要代表的是甚麼。品牌必須要有個性，. 政治大它必須強調某些特質，而這些特質，必須貫徹在企業所有的行銷活動中（Kotler，立. ‧ 國. 總體環境分析. ‧. 第七節. 學. 2003/2004）。. sit. y. Nat. 人口統計、經濟情況、競爭、社會與文化影響力、政治與法律影響力及科技. n. al. er. io. 等，均可能為總體環境的影響因素，且在外部環境中，任何一項因素的改變都可. Ch. i Un. v. 能引起其他項目的變化，且各因素的影響力具相互關聯性，而這些影響力大部份是管理階層無法控制的。. engchi. Pearce & Robinson（2005）指出，外部環境會影響企業未來營運方向與行動，亦會影響企業組織的結構及內部流程，並認為外部環境中的間接環境通常為經濟、社會、政治、技術與自然環境等因素。 Narayanan & Fahey（2005）提出 PEST 分析，如圖 2-3 所示。總體環境為每個企業所共同面對的環境，企業本身難以透過影響力去改變。所有行為者的社會. 17.

(26) 力量都會影響產業的經營。企業必須了解政治發展趨勢、經濟環境的變遷、社會文化的轉變以及技術的演變，掌握企業的經營與發展。 PEST 分析在進行市場研究時，作為外部分析的一部份。能給予企業一個總體環境中的概觀描述。此策略工具能有效的了解市場的成長或衰退、企業所處的情況、潛力與營運方向。 PEST 分析以四個方向掃描分析總體環境；分別為政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）。PEST 分析的四種分析要素，列舉說明如下：. 立. 政治因素：包含了租稅政策、勞工法律、環境管制、貿易限制、關稅. 學. ‧ 國. 1.. 政治大. 與政治穩定。. 經濟因素：含經濟增長、利率、匯率和通貨膨脹率。. 3.. 社會因素：著重在文化觀點，另外還有健康意識、人口成長率、年齡. ‧. 2.. sit. y. Nat. al. n. 4.. er. io. 結構、工作態度及安全需求。. i Un. v. 科技因素：包含生態與環境方陎，決定進入障礙和最低有效生產水準，. Ch. engchi. 影響委外購買決策；另外，科技因素亦著重在研發活動、自動化、技術誘因和科技發展的速度。. 18.

(27) 政治法律因素 --------------------------------政府政策、管制、立法. 社會文化環境 --------------------------------教育水準、生活方式、社會價值、社會習俗…. 經濟環境 --------------------------------財政與貨幣政策、經濟成長率、匯率、利率、消費、投資…. 公司. 科技環境 --------------------------------技術總水準、科技突破、產品生命週期…. 政治大. 立. ‧ 國. PEST 分析圖. 學. 圖 2-3. 資料來源：Narayanan & Fahey（2005）. ‧. 第八節. 五力分析模型. sit. y. Nat. n. al. er. io. Porter（1980）認為有五個因素（如圖 2-4）會影響產業競爭及決定獨佔強度. i Un. v. 的結構，不論是地區性或國際性的生產產品或提供服務的產業，都可以用這五項. Ch. engchi. 力量來解釋產業的競爭規律。Porter 利用此五種位於產業的競爭力量，來描述一個產業的情況，並在分析每一種競爭力量的來源後，進而發掘產業內企業的優劣勢，因此可以幫助該企業在產業內重新定位，可能帶來的機會與威脅。五力分析模型中的五大競爭力如下： 1.. 潛在進入者的威脅. 若潛在進入者的威脅較大，企業會被迫做出一些提高進入門檻的防制動作，例如擴產，因此會增加支出，進而降低企業利潤。潛在進入者的廠商會帶來新的產能，不僅分享既有市場，也會拿走一些資源。Aaker（1988）認 19.

(28) 為，業界中採取市場及產品擴張策略、垂直整合策略、擁有特殊能力或資產等公司均為產業的潛在進入者。形成產業的進入障礙可能有法令、特殊資源的取得、經濟規模等因素。一個產業的競爭狀況，除了市場上現有業者的影響外，潛在進入者的可能性和強度，亦為考量的重點。產業的潛在進入者，會搶走一部分的資源與部分的市場佔有率，因此可能使既有供應商的成本提高、產品售價下跌、相對利潤減少。潛在進入者進入產業所可能造成的威脅，須視當時的進入障礙以及原有競爭者可能產生的反應而定。 2.. 現有競爭者的威脅. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素，除此之外，競爭者的同質性、產業產品的戰略價值，以及退出障礙的高低都會影響產業內的競爭強. ‧. 度。. y. Nat. io. sit. 產業中廠商家數之多寡是影響競爭強度的基本要素。既有企業問的競爭導. er. 致價格戰，廣告促銷或需投入更多的研發經費，這些將降低企業利潤。此. al. n. iv n C 外，產業中競爭者的多寡、競爭者間的同質性、產品的價值、以及退出障 hengchi U. 礙的高低，都是影響企業競爭強度之因素。一般來說，企業面臨現有競爭者的壓力時，可能採用不同的競爭形式，包括：價格競爭、促銷戰、運用產品介紹等手法、提昇客戶服務或產品保證等，而產業中業者的競爭形式則會影響整體產業之發展狀況。 3.. 供應商的議價能力. 形成供應商議價能力的主要原因，在於勞務或主要的零件是由少數廠商所供應，且沒有其他替代品可供選擇，同時本身又缺少向上游整合的能力。. 20.

(29) 若供應商的議價能力大，則可能會提高原物料的供應價格，造成產品成本提高，進而降低企業利潤。在此情況下，供應商可以利用提高價格或降低產品或勞務的品質，來對產業的成員進行議價。造成供應商議價能力強大的條件，與造成消費者議價力量強大的條件常成反向的狀況。 4.. 購買方的談判力量. 購買者的談判力量除了決定於購買的數量以外，購買者對產品的知悉程度、轉換成本的高低以及自身向後整合的可能行都是主要的影響因素。. 治政大若消費者的議價能力大，則會拉低產品售價，進而降低企業利潤。消費者立 ‧ 國. 學. 的談判力量除了決定於其購買的數量外，消費者對產品的了解程度、轉換成本的高低以及向後整合的可能行為都是主要的影響因素。. ‧. 一般而言，由於消費者大多會設法壓低價格、爭取更高的品質或更多服務，. y. Nat. io. sit. 甚至希望讓競爭者彼此對立而從中獲得好處，因此亦會影響產業的獲利狀況。. n. al. er. 產業內重要客戶的「力量」如何，則視該市場的特性及消費者的購買能力而定。 5.. Ch. engchi. i Un. v. 替代產品的威脅. 替代品決定了本業廠商訂價上限，等於限制了一個產業可能獲得的投資報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。 Porter（1980）指出，最值得注意的替代品是能順應時勢改善產品價格與表現差異的產品，以及由高獲利產業所生產的替代品。所謂替代品即是能發揮和原產業產品相同功能的其他產品。替代品的存在往往限制 T 某個產. 21.

(30) 業的可能獲利，替代品不僅會在一般時期限制產業之正常獲利，亦會在產業繁榮時消減部分應得的豐厚利潤。廣義來說，產業內的所有公司亦等於需與生產替代品的其他產業競爭，而替代品在價格或性能上提供的替代方案愈有利，對產業利潤的限制及威脅就愈大。如果市場上有替代性產品或服務，那麼企業產品或服務之定價上限就會受到約束，因為一旦價格訂太高，客戶很可能轉而去購買價格較便宜的替代性產品或服務。替代品決定了企業對產品或服務的定價上限，等於限制了一個產業可能獲得的投資報酬率。當替代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。. 政治大. 立. ‧ 國. 學潛在的進入者. ‧. 潛在的進入者的威脅. n. 供應商的議價能力. Ch. engchi. 現存廠商間的競爭. er. io. 供應商. sit. y. Nat. al. 產業內的競爭者. i Un. 替代品的威脅. 替代品. 圖 2-4. 波特的五力分析模型. 資料來源︰Porter（1980）. 22. v. 購買方的談判力量. 購買方.

(31) 第九節. SWOT 分析模型. SWOT 分析基本上是在探討「競爭環境的認知程度」（level of understanding competition）在此過程中，發展的機會往往潛藏於問題當中。Weihrich（1982）提出將內部之優勢（strengths）、劣勢（weakness）與外部之機會（opportunities）及威脅（threats）等相互配對，利用最大之優勢和機會、及最小之劣勢與威脅，以界定出所在之位置，進而研擬出適當的因應對策，如表 2-2 所示，分成四種策略： 1.. SO 策略，即依優勢最大化與機會最大化（Max- Max）之原則來強化優勢、利用機會。. 立. ST 策略，即依優勢最大化與威脅最小化（Max- Min）之原則來強化. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. 優勢、避免威脅。. WO 策略，即依劣勢最小化與機會最大化（Min- Max）之原則來減少. ‧. 3.. y. sit. n. al. er. WT 策略，即依威脅最小化與劣勢最小化（Min- Min）之原則降低威. io. 4.. Nat. 劣勢、利用機會。. 脅、減少劣勢。. Ch. engchi. 23. i Un. v.

(32) 表 2-2 內部因素外部因素. SWOT 分析之策略擬定. 優勢（S）. 劣勢（W）. 機會（O）. SO 策略之對策方案 Max- Max SO1 SO2 SO3 SO4. WO 策略之對策方案 Min- Max WO1 WO2 WO3 WO4. 威脅（T）. ST 策略之對策方案 Max- Min ST1 ST2 ST3 ST4. WT 策略之對策方案 Min- Min WT1 WT2 WT3 WT4. 治政資料來源：Weihrich（1982）大立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(33) 第參章第一節. 研究設計. 研究架構. 管理大師彼得杜拉克曾說過一企業不創新即滅亡，這句話點出了創新對企業重要性。Robbins（2005）認為創新是將其應用到新的產品、過程或服務的開發或改善上。故創新可包含商業模式、產品、服務、程序以及管道等的創新，甚至要凌駕競爭對手，且保證能夠長期的成長與生存。服務創新能夠協助企業獲取多重利益（Kotler，2003、Voss，1992）。創新的能力，可以使企業在經營上具有競爭優勢。. 政治大 Greenberg（2001）認為一位顧客是否會繼續消費一家企業的產品與服務，立 9. ‧. ‧ 國. 優勢。. 學. 取決於他在消費的過程中所得到的威受。因此優質的客戶服務攸關企業的競爭. 企業經營的目標以獲取利潤與成長為主， Peppard and Rylander（2001）指. y. Nat. al. er. io. sit. 出企業若整合組織內部的內隱知識以建立知識資料庫，可彌補個人知識的不足、. n. 降低企業風險。Venkatraman and Ramanujam（1986）以銷售額、成長率、獲利. Ch. engchi. i Un. v. 率、每股盈餘、市場佔有率、產品品質、行銷效能等六項指標進行衡量企業經營績效；風險降低與各指標將為本研究營運績效的關鍵因子。本次研究主體為家樂福目標行銷工具-優惠券系統；所設計的研究架構將以目標行銷工具為出發點，探討創新、客戶服務、營運績效的三項主體是否具有正向影響，研究架構請參閱圖 6，此次研究假說設定共 6 項，詳列如下：. 9. 出自於 Greenberg, Paul. 2001. CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time, Osborne: McGraw-Hill. 5- 13. 25.

(34) 1.. H1: 目標行銷工具與創新具有正向關係為假說。. 2.. H2: 目標行銷工具帶來的創新與營運績效具有正向關係。. 3.. H3: 目標行銷工具帶來的創新與客戶服務具有正向關係。. 4.. H4: 目標行銷工具與客戶服務具有正向關係為假說. 5.. H5: 目標行銷工具帶來的客戶服務與營運績效具有正向關係。. 6.. H6: 目標行銷工具與營運績效具有正向關係。. 創新. 立. 客戶服務. 研究架構. n 研究方法. Ch. i Un. 資料來源：本研究整理. engchi. er. io. al. 圖 3-1. sit. y. Nat 第二節. 營運績效. ‧. ‧ 國. 學. 目標行銷工具. 政治大. v. 一、個案研究法由於企業經營為連續性之動態活動，外部環境與內部環境的變化，使得企業須適時進行經營策略的調整以因應，由於研究目的著重於發現而非驗證或推翻其他理論，因此本研究採個案研究，以實際個案為研究對象，深入探討個案背景與行為現象的對應性。. 26.

(35) 二、訪談法訪談研究法是指調查者依據擬訂的調查大綱直接與調查對象交談以蒐集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調查方法。訪談法的主要特點是：採用對話、討論等面對面的交往方式，雙方相互作用、相互影響的過程葉乃嘉（2006）。在訪談當中，研究者探索若干性的主題，以幫助發掘參與者對於該主題的觀點；不過，研究者仍會尊重參與者，使其保有相當的自由空間，可以自行決定對答的框架與結構（李政賢，2009）。訪談有其特殊的優點。通常，透過一次的訪談，就可以迅速取得大量的資料（李政賢，2009）。管倖生（2006）表示，訪談法的優. 治政大點：資料完整度高、容易深入問題核心、可評量內容真實性、適合特殊對象及環立 ‧ 國. 學. 境、增進訪問能力。. 根據本次研究目的，設計訪談架構如圖 3-2 所示：. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 27. i Un. v.

(36) 選擇訪談對象. 取得認可同意. 確定地點時間. 知識準備. 立. 政治大設計訪談提綱. ‧ 國. 學. 訪談開始. ‧. io. 資料來源：本研究整理. n. al. Ch. engchi. sit. y. 訪談架構. er. Nat. 圖 3-2. i Un. v. 本研究以台灣家樂福公司為研究標的，採個案討論為研究方法，再佐以訪談法輔助，本研究訪談對象鎖定家樂福公司 CRM 團隊負責人與資訊系統負責人員。針對個案執行的背景、解決方案、及實際後果等，進行分析探討，期能獲致共同知識。本研究實際訪談專案負責人，訪談規劃與內容請參閱表 3-1。. 28.

(37) 表 3-1. 訪談內容. 受訪者. 13:00 – 14:50. 整體、資訊應用、資訊技術. 15:00 – 16:50. 整體、顧客分群、目標行銷. 18:00 – 21:00. 創新、客戶服務. 18:00 – 21:00. 營運績效. 資訊部陳美齡處長顧客關係管理劉建宏處長顧客關係管理劉建宏處長資訊部陳美齡處長. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第二次訪談（2014/4/23）. 時間. ‧ 國. 第一次訪談（2014/3/5）. 訪談規劃與內容. Ch. engchi. 29. i Un. v.

(38) 第肆章第一節. 外部環境分析. 總體環境分析（PEST）. 一、. 政治:. 1.. 立委選舉與總統大選的結果揭曉，取得完全執政. 2.. 《勞動基準法》部分條文修正案，勞工強制退休年齡延至六十五歲. 3.. 國民年金也正式開辦. 4.. 全體國民為對象發放消費券，每人新台幣 3600 元. 二、經濟：. 立. 政治大. 2007 美國次級房屋信貸行業違約引發全球金融震蕩、恐慌和危機。. 2.. 次帶問題開始失控，多間大型金融機構倒閉，引發金融海嘯，經濟衰. ‧ 國. ‧. 退。. 學. 1.. y. Nat. 4.. 主計處大幅下修 2009 經濟成長率由 5.08%大幅下修至 2.12%. er. al. n. 三、社會： 1.. sit. 主計處公進口物價年增率達到 18.99％，創下 27 年來最高。. io. 3.. Ch. engchi. i Un. v. 爆發嬰兒奶粉含有毒化學品三聚氰胺. 四、科技： 1.. Google、雅虎、微軟都透過購併獲得手機廣告相關技術. 2.. 美國佛羅里達柑橘公司因為葡萄柚汁的市場滲透率掉到 10%以下，與 Catalina 合作發行優惠券來解決滲透率滑落問題. 3.. 德國 METRO GROUP 正式於 Tönisvorst 開設未來商店. 4.. Visa 展示感應（Contactless）付款解決方案。 30.

(39) 五、綜觀上述的事件，總結如下：以政治經濟角度來看 2008 年，中國崛起吸取了世界的目光與資源，相對之下台灣被邊陲化，經濟也處於停滯狀態，2008 年民進黨結束了 8 年的執政結束，政黨二次輪替，國民黨贏得了全面執政。美國次級房貸所引發的流動性風險全面爆發，著名投資銀行雷曼兄弟倒閉，美國政府資助垂垂欲墜的美國汽車製造商、金融保險公司、全球股市下滑、台灣經濟呈現負成長，2009 年家戶可支配所得 88.8 萬元，較 2008 年減少 2.6 萬元，縮水 2.9%；每人可支配所得 26.6 萬元，也較 2008 年少 2.6%，縮水 7000 元，消費者消費信心深受負面影響，縮減可運用. 治政大資金，並延長與非民生必需品的消費與汰換。為了避免消費者緊縮消費造成更立 10. ‧ 國. 學. 大的經濟蕭條，政府宣布發行消費券來刺激消費、活絡經濟。以生活科技角度來看 2008 年，中國毒奶粉事件，中國黑心商品造成消費者. ‧. 人心惶惶，開始拒絕中國低價商品。科技新聞方面，Visa 組織展示感應付款方式，. y. Nat. er. io. sit. 期許消費者更安心，更快速的體應購物的樂趣。智慧型手機開始擴散，Google， Yahoo 與微軟收購行動廣告商，搶先佈局手機廣告的業務。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 台灣家樂福在 2006 收購特易購之後，已成為台灣量販業龍頭，2008 年家樂福與 Visa 組織也搶先在台灣推出感應付款方案，家樂福會員忠誠計畫已於 2006 年 5 月推出，由於會員卡忠誠計畫，給予紅利點數，紅利點數折抵消費購物金的活動，也讓家樂福的會員數超過三百萬關卡。在混沌低迷的景氣狀態與外部充滿競爭環境的夾擊下，家樂福採取深化顧客關係的策略。. 10. 98 年家庭收支調查新聞稿，取自中華民國統計資訊網，網址： www.stat.gov.tw/public/Data/0981436871.doc 31.

(40) 低迷外部環境，行銷費用必須更精準，將錢花在刀口上，因此家樂福進行了多方面的調整：家樂福型錄是台灣發行量相當大，當會員與消費交易結合後，家樂福型錄改為只寄送給有效會員。家樂福是台灣前 20 大廣告主，忠誠計畫施行後，電視報紙廣告的行銷費用也大幅縮減（丁興華，2008）。全美各大航空公司都有推行飛行里程計畫，研究結果也顯示里程計畫可讓競爭者的降價效果減低（Branddenburger & Nalebuff，1998/2004）。家樂福第一段發行會員卡所達到的效益非常的好，目標行銷工具對家樂福而言是值得一試的方法。深耕優質客戶讓景氣低迷的影響降低、改變降價促銷的競. 政治大爭模式以提升獲利能力；分析客戶交易資料，分析促銷活動的效果，提昇並內化立. ‧ 國. 產業環境分析. ‧. 第二節. 學. 顧客關係管理知識。. sit. y. Nat. 表 4-1 顯示出 2006 年至 2010 年的每人可支配所得與家樂福營收狀況，由表. n. al. er. io. 可知，個人可支配所得與家樂福的營收具有相關性，對量販店而言，個人支配所. Ch. i Un. v. 得增加與量販店的營收具有相關性，個人可支配所得減少，家樂福的營收也呈現減少之狀態。. engchi. 32.

(41) 表 4-1. 支配所得與家樂福營收資料. 家樂福. 平均每人可支配所得（元）. 營收（億歐元）. 年增率（%）. 原始值. 年增率（%）. 2006. 13.26. none. 267769. 2.36. 2007. 13.31. 0.377. 273336. 2.70. 2008. 13.02. -2.17. 272742. -0.21. 2009. 12.90. -0.92. 265750. -2.56. 2010. 13.94. 8.062. 273647. 2.97. 資料來源：主計總處11、家樂福年報12，本研究彙整製表波特認為影響產業競爭有五個要素，因此提出五力分析架構來探討競爭策. 政治大. 略。台灣家樂福的五力分析如圖 4-1 所述：. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 4-1. Ch. engchi. i Un. v. 台灣家樂福波特五力分析. 資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖. 11. 家樂福歷年年報，取自家樂福官網，網址 http://www.carrefour.com/content/annual-reports. 12. 經濟統計簡訊，取自經濟部網站，網址： http://www.moea.gov.tw/Mns/dos/bulletin/Bulletin.aspx?kind=9&html=1&menu_id=6730&bull_id=922 33.

(42) 一、同業競爭者的競爭：以量販業來看家樂福在台灣的目前主要的競爭者有大潤發、愛買、與好市多，大潤發由潤泰集團與法國歐尚集團合資組成。愛買量販店隸屬遠東集團的零售體系，好市多由美商 Costco 與大統集團合資組成。家樂福、大潤發與愛買三家的營銷模式類似，都屬於大型量販店，特色是貨色齊全，滿足消費者一次購足的需求，商品類型包括 3C 家電、生活五金用品、生鮮雜貨食品、服飾。普遍來說在消費者對量販店的價格印象是鮮明的，比超商與超市便宜。好市多的經營模式採會員制，少樣多量的商品特色經營，同類型商. 政治大品選擇數量少，商品採大量包裝，與其他量販店相比主要是商品的差異化，好市立. ‧ 國. 學. 多自營商品經消費者的口碑宣傳，普遍擁有優良的評價。. ‧. 台灣量販業自萬客隆進入起算至今共 25 年的時間，著名外商如萬客隆，法. sit. y. Nat. 商 Geant 量販店，英商 TESCO、日商 JUSCO；本土大統集團自營的大樂量販店、. io. al. n. 為量販業市場第一位13。. er. 萬家福量販店等都不敵市場激烈的競爭而離開結束。家樂福的賣場數量與營業額. Ch. 二、供應商的議價能力：. engchi. i Un. v. 台灣家樂福在台灣各個縣市都有賣場，遍布全台的實體銷售通路，商品採購量大，除了少數的生鮮與日配品由廠商直接送達各分店，供應商與家樂福的往來直接送達與中法興合作的物流中心。對供應商而言，生產商和供應商在運輸與行銷成本有部分透過家樂福的通路力量協助配合，家樂福也透過與供應商所簽訂的長期合約，維持採購成本的競爭力；在不同促銷檔期和不同供應商洽商，請供應. 13. 家樂福連五年蟬連第一，取自中華徵信所，網址： http://www.credit.com.tw/creditonline/Epaper/IndustrialSubjectContent.aspx?sn=28&unit=232 34.

(43) 商配合促銷的提供低於市場的價格。若遇到領導品牌不願降價配合時，會退而求其次與第二名或以自有品牌來因應。供應商的議價能力若以日用品為例，此類型商品的創新差異化程度不高，彼此替代性高，因此日用品供應商的議價能力不高。三、消費者的議價能力：以便利性而言，台灣擁有全世界密度最高的便利商店，全世界密度第二高的量販店，電子商務也推出商品配送服務在台灣本島於 24 小時內送達，打開電視機，有線電視頻道有九個電視購物頻道。14整體來看台灣零售業，不論是實體通. 政治大路或是虛擬通路，整體環境競爭相當激烈，量販業者每兩周就會推出一個檔次的立. ‧ 國. 學. 促銷活動來吸引消費者，除了量販店與便利商店外，這 10 年異軍突起的全聯福利中心訴求便宜與兼顧便利性也深受消費者青睞，整體來說消費者的議價能力是. ‧. 高的。. sit. y. Nat. io. al. er. 四、替代者的威脅：. v. n. 由於資訊科技的輔助，將資訊流、金流與物流整合，虛擬通路已具有相當的. Ch. engchi. i Un. 核心能耐與競爭力，網路所引發的變革已漸漸改變消費者的生活習慣。回顧時空背景，2009 年電商網購龍頭網路家庭的營收達 89 億元15，雖然與家樂福 2009 年營收 597 億台幣16還有一大段營收，但網路家庭的營收卻比上一年度成長了 11.9%，. 14. 超商密度冠全球特色店台灣之光，取自中時電子報，網址： http://www.chinatimes.com/newspapers/20140217000322-260102. 15. 網路家庭 2009 年報，取自網路家庭，網址：http://corporate.pchome.com.tw/financial_reports/2009 年報＿final.pdf. 16. 2008/12/31 日台幣兌換歐元匯率為 46.44，2009 年家樂福台灣營收為 13.02 億歐元 35.

(44) 但家樂福的 2009 的營收 597 億元，上年度 604 億元，營收下滑約 7%。17因此替代品的威脅高。除了電子商務網路購物，非實體通路的電視購物、便利商店、超級市場、藥妝個人商店、百貨公司與 3C 電器賣場也營造出便利的購物環境，這些替代品對家樂福具有高度的威脅。而家樂福採取的主動查價的行動，透過資訊設備的輔助得以快速收集競爭對手的價格，並即時反應與調整商品的售價，以維持家樂福在消費者心目中的天天都便宜低價形象，穩固競爭優勢。. 五、進入門檻高：量販店進入門檻其當的高，除了高昂的土地取得成本之外，投資成本的軟硬. 政治大體建置也只有大型集團較具有財力負荷。而每日營運上公用設施的水電瓦斯相關立. ‧ 國. 學. 費用與人力、設備，管理維護等相關成本也相當高昂。觀察台灣這 20 多年量販業的發展，持續有業者進入與離開，經濟部的統計資料顯示量販業於 2006 至 2010. ‧. 營收年增率不高於 5.9%，亦可說明台灣量販業接近市場飽和階段。中國的崛起. y. Nat. 的注意力。整體來說量販業具有相當高的進入門檻。. n. al. 第三節. Ch. 機會與威脅彙整. engchi. er. io. sit. 吸引了全球領先的零售集團著力於中國市場，因此也稀釋了國際零售集團對台灣. i Un. v. 大型量販店除了為消費者提供日常生活用品的購物選擇，業者也將購物中心與量販店結合為一，發展出兼具娛樂、休閒的多元化功能。台灣由於地狹人稠與遊憩空間有限，對民眾而言，具有量販功能的購物中心除了活動空間寬廣、消費者能夠有多樣化產品的選擇，大型量販購物中心尚具有餐飲美食、娛樂、運動與. 17. 2009/12/31 日台幣兌換歐元匯率為 46.30，2009 年家樂福台灣營收為 12.9 億歐元 36.

(45) 活動功能；由於具有多樣化的元素，因此能帶動車潮與人潮；在台灣許多家庭假日的休閒活動就是逛大賣場。量販業的低價印象為其主要特色，透過低價印象吸引消費者前往消費。20 多年的發展，市場接近飽和的狀態，在遇到國際金融情勢不佳、消費景氣低迷的狀況，量販店的價格下降空間與幅度也沒有太大空間，以低價獲取消費者的大批的購買量，效果也逐步消逝。因此提升客戶的價值，與競爭對手做點不同的，透過差異化與優質化再加上多樣化的服務來提升優質顧客的滿意度與增加客戶忠誠度。量販店業者持續以提升服務品質，以優質服務來強化與競爭者的差異化，. 政治大透過優質與差異化提升利潤的成長。立. ‧ 國. 學. 顧客關係管理的推動讓公司行銷知識與能力增進，提升公司的競爭優勢。資. ‧. 訊科技的日新月異的發展，統計科學的應用，讓零售業逐步透過行銷自動化的方式來推動一對一行銷。擴大與對手在服務上與商品的差異化。由銷售通路商來推. sit. y. Nat. io. al. er. 動目標行銷工具，可精確協助產品與品牌業者進行消費者的溝通，將產品訊息推. v. n. 向具有購買潛力的消費者身上。通路商可分析顧客所需，提供個人化的促銷資訊。. Ch. engchi. i Un. 透過目標行銷工具讓促銷活動的執行週期大大縮短，也進一步提升行銷活動的效果與效率。忠誠計畫的實施可讓顧客比較忠誠、讓競爭者的降價比較沒有效果（Branddenburger & Nalebuff，1998/2004）。為建立消費忠誠度，透過招募會員卡、發行聯名卡、紅利積點等手段來吸引顧客，並分析顧客消費資料瞭解其消費習性與傾向，進而「投其所好及所需」發展消費者所需的商品及服務，並針對不同消費客群提供「客制化」的商品組合及促銷來深耕顧客關係。因此在台灣，許. 37.

(46) 多零售業者也在推動會員忠程計畫，期許能夠避開降價與價格戰的競爭。推動會員忠誠計畫的零售業者整理如圖 4-2。. 圖 4-2. 推出會員活動的零售商. 治政大資料來源：本研究整理立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i Un. v.

(47) 第伍章. 個案分析. 優惠券（Coupon）的發展由美國開始，1887 年，可口可樂發行了優惠券，如圖 5-1，憑此優惠券可以免費飲用可口可樂，由於效果顯著，以優惠券為促銷工具的方式自此開始被零售商店以及品牌商廣泛的採用，可口可樂人員以法文字”Couper”（to cut）為由將此優惠券命名為 Coupon。優惠券的發行管道，有人工發送，郵寄，派報，報章雜誌廣告形式。除了配送成本外，優惠券的印製作業與相關的準備作業時間也相當耗時。. 政治大. 資訊科技的進步與提升，如何運用資訊科技深耕顧客忠誠，提升客戶價值，. 立. 家樂福決定採行目標行銷方案，透過優惠券系統的協助來達成。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 5-1. Ch. engchi. i Un. v. 1987 年可口可樂發行的優惠券. 資料來源：I ♥ Coupon Month18. 18. http://www.ilovecouponmonth.com/resources/history-of-coupons.htm 39.

(48) 第一節. 公司背景. 一、公司簡介家樂福為台灣第一、歐洲第一、世界第二的零售集團。在法國、西班牙、比利時、阿根廷、巴西及台灣等國家，皆為當地第一大量販業。家樂福希望在每個國家都成為現代商業的楷模。家樂福於 1959 年創立於法國巴黎，目前版圖遍及三大洲 12 個國家，全球約 36 萬名員工。有多種不同形態的店，如量販店、超級市場、便利商店、多管道. 政治大. 零售等，共超過 10，000 家店舖。. 立. 1987 年家樂福與統一企業合資成立家福股份有限公司，1989 年開出台灣也. ‧ 國. 學. 是亞洲第一家分店，這些年間，台灣家樂褔以穩健的步伐開拓市場，目前全國店. ‧. 數已超過 65 家。. y. Nat. io. sit. 二、經營策略. n. al. er. 成為市場上現代零售業的標竿，始終保持量販業的領導地位；以提供優於同. Ch. i Un. v. 業的服務品質為重點任務，建立消費者購物場所的首選的品牌印象，完整的員工. engchi. 訓練，培訓員工成為全方位的經營管理人，不斷的展店提供員工多元暢通的昇遷管道；同時為經營事業的合作夥伴創造最大價值。. 第二節. 家樂福 SWOT 分析. 家樂福總經理杜博華接受《遠見雜誌》專訪內文刊登於 2008 年 12 月號，杜博華指出經濟狀況不佳，在商品市場上，消費者其實有很多元的選擇，如果家樂福不能提供更好的價格、品質和服務，便無法贏得顧客。. 40.

(49) 杜博華說：「要得到一位客戶很難，要丟掉客戶卻很容易。」杜博華常提醒員工，時時都需要認真面對。除了給予購物最高的便利性，家樂福也為顧客的安全把關。大陸毒奶粉爆發三聚氰胺危機後，家樂福選擇在第一時間將有安全疑慮的商品全數送檢，連未被規定的產品也不例外，很快拿到衛生署核發的第一張合格證書，證明商品經得起考驗。對客人安全的考量，更是如此，甚至連在停車場這種小地方也不遺漏。如果把家樂福各分店的客流量加起來，每天的顧客量近 50 萬人次，家樂福會在進出停車場的地方，安排一位警衛指揮出入安全。但家樂福也知道，要讓每位客人. 政治大都滿意幾乎是不可能。杜博華樂於傾聽來自顧客的批評指教，「那代表我們有機立. ‧ 國. 學. 會去改善缺點。」也因此，家樂福十多年前就首創「不滿意退貨」服務，直到現在，顧客如果想要退貨，不需要說明任何理由就可辦理。. ‧. 「當顧客走出門口感到滿意，下次還願意再來」更是杜博華心目中應該提供. n. al. er. io. sit. y. Nat. 的服務。. i Un. v. 由上述訪談可以得知家樂福的營運方向是多面向的滿足顧客所需以深化顧客關係。. Ch. engchi. 一、 Strengths（優勢） 1.. 營收是歐洲零售產業是第一名，全球零售產業第二名。台灣量販產業龍頭。. 2.. 店內陳設商品項目數量近 10 萬，滿足消費者一站購足的需求。. 3.. 量販賣場與購物中心結合為一。. 4.. 台灣本島各縣市都有家樂福賣場。. 5.. 至競爭對手處進行商品查價作業，維持商品天天都便宜的低價印象。 41.

(50) 6.. 台灣家樂福內部人才濟濟，營運團隊快速、有效、具彈性。. 7.. 會員卡紅利點數，透過消費者的交易分析消費者喜好與行為. 8.. 大量的 E 化與自動化，透過各項系統的緊密整合來提升營運績效。. 二、 Weaknesses（劣勢） 1.. 家樂福在亞洲其他國家的表現不佳，陸續撤離。. 2.. 家樂福人員流動率高，報紙報導勞資糾紛，社會觀感不佳。. 3.. 門市與賣場開設在市中心，建置與營運成本高。. 4.. 零售業競爭對手多，產業內競爭激烈。. 政治大. 立. 三、 Opportunities（機會）. ‧ 國. 學. 天天都便宜的商品最低價形象。. 2.. 提供買貴退價差的服務。. 3.. 商品的進貨成本具有相當大優勢，給競爭者相當大的價格壓力。. 4.. 透過會員系統，與目標行銷工具，深化顧客關係。. 5.. 透過顧客分群，依序各分群顧客的特徵，延伸銷售的跨項目銷售、銷. ‧. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 售更高價值商品給目標族群消費者。. i Un. v. 四、 Threats（威脅） 1.. 人員流動率高，透過資訊系統降低對人員異動的影響，但也會造成難以招募優質人才，形成惡性循環。. 2.. 經濟不景氣，消費者消費支出緊縮。. 3.. 電子商務與虛擬通路業者的崛起。. 42.

(51) 第三節. 目標行銷工具之現況運用說明. 一、會員忠誠計畫說明家樂福會員忠誠實行計畫說明如圖 5-2，尚未推行會員忠誠計畫前，家樂福對於消費者的行為與喜好的通常都透過自家人員或委由市調公司透過訪談與調查來獲得，也就是圖 5-2 中所示的第一階段。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 5-2. engchi. i Un. v. 家樂福會員忠誠計畫. 資料來源：受訪者劉建宏處長說明，本研究彙整繪圖 2006 年 5 月推出會員紅利計畫，也就是計劃所定義的第二階段；第二階段的首要目標要快速增加會員數量並且會員的消費明細記錄下來。為了達成這樣的目標，家樂福所推出的會員紅利計畫具有六項訴求，如圖 5-3：紅利點數累積無上限、消費一元可獲得紅利點數一點、紅利點數終生有效、紅利點數可折抵消費、特定商品可額外獲得紅利點數、使用家樂福信用卡消費一元點數兩點。 43.

(52) 會員紅利活動推動了 20 個月所獲得的成果：會員數量已達三百萬人、有效會員數量兩百二十萬人、會員消費金額占營收 6 成以上、會員消費次數占交易總數量 6 成以上。. 政治大. 立. 家樂福會員紅利特色. ‧. ‧ 國. 學. 圖 5-3. 資料來源：家樂福官網19. Nat. io. sit. y. 當消費者習慣在家樂福購物主動出示會員卡以獲取額外的紅利點數，且全台. n. al. er. 灣會員數量已達 3 百萬時，分析 3 百萬會員的消費習性與購物關聯行為就顯得格. Ch. i Un. v. 外重要，家樂福每日的平均交易筆數 20 萬筆，每個月累績的交易數量達 6 百萬. engchi. 筆。如何活用客戶購物品項的交易明細，知曉消費者購物關聯行為，如何讓透過珍貴的資料讓家樂福推出更貼心的服務，如何透過這些資料深化顧客關係的維持，將行銷對象由大眾往分群方向推動在最後達到極致的一對一行銷。使具有價值並可帶來利潤的顧客持續成長，持續獲得更多值得吸取的優質客戶。因此家樂福進行第三階段會員忠誠計畫，推動目標行銷計畫。. 19. 取自家樂褔官網，網址：http://www.carrefour.com.tw/ 44.

(53) 二、目標行銷工具說明目標行銷首要重點就是要找對目標，並且須有效的將促銷活動通知給目標對象，通常促銷通知進行方式可用如下管道：郵寄方式、電話簡訊方式、透過電子郵件方式、於會員結帳時親自遞交給會員。相關優劣分析整理如表 5-1。表 5-1. 促銷通知管道優劣分析. 優缺點優點. 缺點. 促銷通知管道. 郵寄. ‧ 國. 1. 快速 2. 成本低. 1. 消費者需自行列印 Coupon 2. 垃圾信箱相關問題處理. ‧. 1. 快速. y. sit. n. al. er. 1. 快速 2. 有效性高，優惠券只提供給來店消費者下次使用 1. 需額外購置資訊軟體與設備 3. 可圖文並茂 4. 可透過條碼回收追蹤 5. 假造防偽設計. io 收銀結帳. 4. 高成本 1. 文字訊息 2. 高成本 3. 回收追蹤較難. Nat. 電子郵件. 立. 學. 簡訊. 1. 前置編排作業時間長政治大2. 委外印刷，需要額外時間校對 3. 耗時. 1. 彩色印刷 2. 製作精美 3. 適合大量發放給群體大眾. Ch. engchi. i Un. v. 資料來源：本研究整理家樂福每兩周發行一本促銷型錄，促銷型錄以活動慶典為主體編製，例如；泰國週，聖誕活動，年中慶，中元普渡、過新年等。家樂福的促銷型錄過去都採漫無目的廣泛派送方式進行，由於會員忠誠計畫施行，家樂福也調整促銷型錄的發送方式，家樂福促銷型錄只寄送給有效會員。. 45.