目的地形象

形象（imagery）的功能在於誘發遊客的選擇及行動（謝淑芬，1994）。旅遊 目的地被視為一項觀光商品，Gartner（1986）則認為目的地形象具有類似品牌的 功能，它集合了遊客與旅遊業者對一旅遊目的地區內的旅遊活動或是旅遊景觀的 各種屬性的知覺。在品牌形象的概念中，遊客透過對於商品的信念而形成了品牌 的形象，而品牌形象又影響了遊客對商品的態度（林建煌，2002）。由此可知，

一地之形象對於遊客的旅遊態度是具有影響力的。

一、目的地形象的定義與構成因素

目的地是遊客參觀遊覽的目標地區（尹俊、張澤儀，2004）。旅遊目的地並 沒有一定的規範，它可能是一個國家、一個城鎮，或是某一個單一的景點，甚至 是多個據點聯合而成的區域。而關於目的地形象的定義，即 Jenkins（1999）所

謂的目的地形象存在於旅遊推展者或個體對旅遊地的知識、印象、偏見、想像及 情感。

遊客對於目的地的選擇及行動可能來自於觀光旅遊地的氣候、低廉的物價等 特殊誘因即理性動機，也可能源自於遊客的社會心理因素，即情緒動機（謝淑芬，

1994）。Moutinho（1987）則認為遊客對於一旅遊目的地之形象應包含體認、態度、

期待等三個主要的構成因素，（1）體認(awareness)：為遊客對於旅遊商品所得到 的所有訊息；（2）態度(attitude)：為遊客對旅遊商品的感覺和信念；（3）期待 (expectation）：為遊客希望由旅遊商品所獲得的利益。因此，綜合論述之，目的 地形象的構成源自於遊客對於一地之訊息知覺、遊客對於旅遊地之信念與想法

（即情緒動機），以及遊客對於希望從旅遊目的地獲得之利益（即理性動機）。 另 Echtner 和 Ritchie（1993）對於目的地形象構成因素在其有關「旅遊目的 地形象衡量」的發表中，將旅遊目的地形象構成因素歸納出三個向度，見圖 2-1-1：（1）屬性(attribute)及整體性(holistic)；（2）功能性（functional）及心理性

（psychological）；（3）一般性（commn）與獨特性（unique）。目的地形象的三個 連續性向度，形成為一個三維的座標構面，進行目的地形象的測量時，則需同時 考量這三個構面的概念。

1. 屬性與整體性的連續向度：是目的地形象的兩個主要成份。「整體」性形 象在此指的是精神層面的形象或意象，而個別「屬性」形象則如氣候、流暢設施、

親切的居民。

2. 功能性與心理性特徵的連續向度：前所述之屬性與整體性的形象都包含 了功能性與心理性特徵。「功能性」特徵是顯而可見及可測量的較具實體的特徵；

而「心理性」特徵，則是較抽象的特徵（如地方的氣氛或魅力）。

3. 一般性與獨特性的連續向度：為前述之特徵再區分為一般性（commn）與 獨特性（uniIue）特色。而「一般性」特色，為存在一般地點都可能出現的特徵，

如標準價格、公共運輸。再者所謂的獨特性的特色，則為該目的地所獨具的特色、

由於影響遊客對旅遊目的地形象的因素是多方面的，除了上述所歸類之因素 外，媒體的因素及遊客的個人因素：如年齡、教育程度、職業亦是影響目的地形 象的塑成主要原因之一。且遊客對於某一旅遊地之意象越強烈越深刻及良好，則 影響其前往造訪的意願越高。因此，若能藉由遊客對一地方形象的偏好的了解，

去影響及塑造遊客心中的目的地形象，將會有利於目的地市場區隔、宣傳促銷之 工作。

二、目的地形象的形成

遊客之目的地形象可能是在旅遊前透過親友的意見、閱讀旅遊書籍、電視或 報紙旅遊廣告等社會化過程而形成；亦可能是在造訪當地旅遊後所產生。經由社 會化過程或個人實地參訪的經驗，遊客會對一旅遊目的地產生情感、認知與評 價，進而促成旅遊目的地形象的產生。

Brune（1951）描述一個可以反應於遊客身上的的三個歷程：假設預期、參 圖 2-1-1：：：目的地形象的構成：目的地形象的構成目的地形象的構成。資料來源：The measurement of destination 目的地形象的構成 image：An empirical assessment,Echtner & Ritchie, 1993, Journal of

TravelResearch , 31(4), 4.

與及檢視（高俊雄譯，1998）。當遊客在未到達一旅遊地時，對於該旅遊地會產 生一個假設或預期之想像，並在完成旅遊活動後，獲得體驗預期結果的潛在的滿 足。而在第二個階段中，遊客透過實地參訪旅遊目的地，並經由感官上之體驗刺 激後，會因此，留下常久之印象與感動。最後一個階段，遊客會比較預期的旅遊 想像與實地的旅遊體驗，並檢視期間之差距。

目的地形象的理論，最早是由 Gunn（1972）所提出來的，他將目的地形象 分為固有形象（organic image）與誘發形象（induced image），並將資訊來源分為

「非觀光目的」的資訊與具有「觀光目的」的資訊（Jenkins, 1999）。在此「固有 形象」是指個人平日所接觸之非觀光目的的資訊，如報紙、雜誌、電視廣告等，

經由長時間影響累積而形成的形象。而「誘發形象」則是指受到了與觀光目的有 關的特定資訊影響（如旅遊手冊、旅遊傳單）所誘發而成的形象，此處之資訊的 來源是來自於旅遊推展者或相關組織。在此之後，Fakeye 和 Crompton 於 1991 年延續了 Gunn 的理論，加入了個人實地參訪旅遊地後與先前經驗交互作用下所 形成的複雜形象(complex image)，並將目的地形象的發展分為固有形象、誘發形 象與複雜形象三個階段，如圖 2-1-2。可是，Fakeye 和 Crompton 對於誘發形象階 段的形成，認為其是受到旅遊動機影響下，促使遊客積極的為旅遊資訊作蒐集；

與 Gunn 認為誘發形象來自於旅遊推展者或組織直接給予的資訊刺激，說法上略 有差異。

由於促銷的組成要素包括了告知、說服、誘發遊客從事旅遊活動。針對旅遊 形象的促銷上，在固有形象階段，以告知性廣告最有效果；在誘發形象階段可選 擇說服性訊息說服遊客選擇該地點；而在複雜形象階段，針對重遊者，提醒遊客 能夠舊地重遊，所以以提醒性訊息傳播最能顯現出效果（周錦宏、張正霖，2007）。

雖然 Fakeye 和 Crompton（1991）提出了三個目的地形象形成階段，但在 過去實證的研究上卻認為此觀點尚有不足之處。黃章展、林佳薇（2007）在其研 究中提到，遊客對獨特性形象（如：採蚵摸蛤遊蚵田）的感受會隨著商業性旅遊 資訊的刺激以及實際造訪經驗而加深；但一般遊客在實際造訪之前，已有存在的 既定負面形象，並不會因旅遊資訊的刺激而受到影響。由此可知目的地形象會影 響遊客旅遊意向，對於目的地正面的形象認知將會引起遊客參與或前往造訪意 願，而對於目的地負面的形象認知將導致遊客拒絕參與或前往造訪。

綜合以的文獻分析可知遊客旅遊目的的選擇仰賴資訊與促銷所促成，但也會 因旅遊預算、時間、搭乘交通之選擇、個人偏好而影響其對於旅遊目的地之抉擇。

但不可置否，資訊與促銷對於將旅遊目的地之形象融入遊客生活經驗與認知中，

進而引起遊客情感聯想與偏好，具有很大之助力。所以對於目的地形象的衡量與 圖 2-1-2：：：：旅遊目的地形象形成過程旅遊目的地形象形成過程旅遊目的地形象形成過程旅遊目的地形象形成過程。資料來源：Image differences between prospective,first-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley . Fakeye &

Crompton, Journal of TravelResearch,1991,30(2),11.

構成因素了解，除有利於行銷的規劃上，在觀光旅遊推廣之管理上更是具有其必 然之功用。

第二節 廣告與傳播的過程

由於廣告為大眾傳播的一種形式，因此，藉由對於大眾傳播在傳播的過程的 了解，可以更明白廣告業主（觀光旅遊業者或機關）從事廣告訊息傳遞的整個過 程。

一、廣告

廣告可用來建立商品長期的形象，或誘發消費者立即性的購買（Kotler，

2003）。對於廣告的定義大都認為：廣告是一種付費的方式，廣告主透過某一選

定的媒介，誘導消費者改變其對於商品的態度與想法，以期達到廣告的目的。廣 告的五點要件分別為（方世榮，2003）：

1. 廣告是廣告主付費投資的；

2. 以非人員的方式，對觀念、商品、服務進行推銷；

3. 廣告具有特定的目標對象；

4. 需透過大眾媒體與消費者溝通；

5. 廣告有其特定的目的，一般包括告知、說服、提醒。

廣告具有促銷、傳播、經濟、社會等四種角色（榮泰生，2000）。廣告除了 為行銷的傳播工具，具有促銷及傳播的角色外，廣告之告知與說服過程能夠提昇 消費者購買動力，以促使廣告主獲得利益；而廣告亦具有社會性的角色，教導消 費者購買新商品時如何使用以及各商品間比較，並幫助消費者做出聰明的購買決 定。廣告可以有效地建立消費者對於品牌的正面印象，加強其對於品牌的正面態 度（林建煌，2002），因此，影響遊客對一旅遊地之目的地形象的建立更是少不 了廣告。

二、傳播的過程

廣告透過透過大眾媒體與消費者溝通，此溝通過程亦即廣告傳播過程；在此 溝通的過程中需要傳播者與接受者的參與，以及訊息與管道當作溝通的工具。有 關傳播研究的領域中，可分為兩個學派（張錦華，1999）。第一派別認為傳播為 訊息的傳遞，其關注在傳送者和接收者如何進行譯碼和解碼，以及如何使用傳播 媒介和管道。另一個派別則認為傳播為意義的生產與交換，其關注的是訊息以及 文本如何與互動產生意義，即所謂的意義即符號科學。自從政治學家 Lasswell

（1948）提出：「誰、說什麼、透過什麼管道、對誰說、產生什麼效果？」的模 式理論後，從此傳播者、訊息、管道、接收者、效果的概念，常為往後學者所引 用（楊志弘、莫季雍，1996）（圖 2-2-1）。而將 Lasswell 的傳播理論，應用於觀光 旅遊訊息的傳播上，可以得到以下的一個傳播的模式。

再者，訊息需轉化成訊號的觀念在 Shannon 和 Weav（1948）的「傳播數學模 式」中首先被提出（楊志弘、莫季雍，1996）；訊息的傳達為傳播者將訊息轉化

再者，訊息需轉化成訊號的觀念在 Shannon 和 Weav（1948）的「傳播數學模 式」中首先被提出（楊志弘、莫季雍，1996）；訊息的傳達為傳播者將訊息轉化