第一章 緒論
第一節 研究問題
旅遊摺頁冊是觀光行銷宣傳的一種方式，台東在地理景觀、原住民文化及農 業特產等三大優勢下，各鄉鎮市憑藉其對觀光旅遊推展目的的設定，選擇不同的 行銷宣傳模式，然旅遊摺頁冊的方便性及成本較為低廉的特點，為大多鄉鎮市採 用之。在本研究中，所探討的是台東旅遊摺頁冊內容訊息分析，研究動機之一在 於探究旅遊摺頁冊對於台東觀光行銷宣傳之必要性。但對於旅遊摺頁冊內容的規 劃，各鄉鎮市卻出現不同之看法，有些鄉鎮市認為旅遊摺頁冊對於其地方之觀光 推展具有影響力，然有些鄉鎮市卻認為旅遊摺頁冊並非其地方觀光行銷必須之宣 傳方式。因此，本研究試圖以內容分析以及訪談方式，蒐集有關資訊，探討以下 三個主要問題，期得出台東各鄉鎮市旅遊摺頁冊之策劃面向。
一、台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊訊息內容與訊息表現方式上 呈現之情況各為何？從中希望傳遞何種訊息目的？
台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊內容中，呈現出鄉鎮市對於當地旅遊策劃之想 法，因此本研究希望在藉由各鄉鎮市內容分析資料，來瞭解台東各鄉鎮在旅遊摺 頁冊訊息內容的目的形象與廣告訴求的呈現情形，及訊息表現方式在表達順序、
重複性、單面或雙面論證，與標題、色彩之表現，以進行推究台東各鄉鎮市所欲 在旅遊摺頁冊中傳遞之訊息目的。透過訊息分析的表現，了解各鄉鎮市對於旅遊
二、台東各鄉鎮市對於旅遊摺頁冊訊息的策劃有何一致性，
以及訊息之差異性？
在台東各鄉鎮市旅遊摺頁冊分析結果中，本研究亦期從中探討，以整體面觀 看，台東各鄉鎮市在旅遊摺頁冊訊息策劃上是否有一致之訊息表現，亦或是差異 之訊息表現。
台東各鄉鎮市整體在目的地形象或廣告訴求的偏向為何？以及在訊息表現 方式的偏向又為何？本研究期以多數的呈現結果，判別台東各鄉鎮市目前對於旅 遊摺頁冊內容策劃之大致現況，以作為訪談或分析比較時之參考依據。除此之 外，各鄉鎮市在旅遊摺頁冊訊息內容的表現，亦會有差異並特殊之處，因此期待 在本研究中，探索其中差異之處，以推測出差異之原因。
三、台東各鄉鎮市是否真能透過旅遊頁冊展現其目的地形 象？
在此面向下，希望在透過遊客的訪談，來了解遊客對於旅遊摺頁冊的需求，
如遊客認為旅遊摺頁冊對其認識旅遊當地目的地形象是有幫助的，並有其必要 性，以此驗證台東各鄉鎮市可透過旅遊摺頁冊來傳達其目的地形象。再者除上述 外，由探討遊客對於台東觀光印象，以此與旅遊摺頁冊分析之結果作比較，來說 明旅遊摺頁冊對於目的地形象訊息的傳遞是否達成。
另外，旅遊摺頁冊內容分析結果，亦須透過旅遊推展者訪談資料，來瞭解旅 遊摺頁冊內容有關目的地形象的訊息，是否與旅遊推展者之想法符合，才能說明 旅遊摺頁冊的內容達到旅遊推展者所欲傳遞之目的地形象。
因此，遊客訪談與旅遊推展者訪談之資料，成就為本研究「台東各鄉鎮市是 否真能透過旅遊頁冊展現其目的地形象」之重要關鍵。
以上三個面向的問題，為本研究在之後研究架構建立上、研究方法選擇上以 及研究工具採用上，依循之根據。
第二節 研究方法
本研究以台東十六個鄉鎮市旅遊摺頁冊為研究對象，運用內容分析法與半結 構式訪談方式，蒐集研究有關之資訊。在旅遊摺頁冊部份採以內容分析法，針對 各鄉鎮市旅遊摺頁冊內容訊息加以編碼、類別歸屬及次數統計，除得出各鄉鎮在 於旅遊摺頁冊內容之目的地形象及廣告訴求之統計結果；而在訪談部份，則採取 半結構式訪談方式，對遊客與旅遊推廣者進行訪談，並將訪談內容予以資料處 理，期由訪談結果來佐證本台東旅遊摺頁冊之推展，與旅遊摺頁冊內容訊息策劃 相符合。
一、內容分析法
內容分析(content analysis)亦稱資訊分析(informational analysis)或文獻分析 (documentary analysis)，主要在解釋某特定時間某現象的狀態，或在某段期間內，
該現象的發展情形（王文科、王智弘，2006）。而內容分析法亦是透過「量化」
的技巧及「質化」的分析，以客觀及系統的態度，對文件內容進行研究與分析，
藉以推論該文件內容之環境背景及意義的一種方法（簡茂發、黃光雄，1991）。
由於內容分析法從純粹分析「明顯的傳播內容」，推廣到較為廣泛之「潛在的傳 播內容」，在透過編碼錄製的過程中，對蒐集的資料分解成一個個獨立單位，並 以檢視與比較其異同，進而針對資料中所反映的現象提出問題。因符合本研究目 的所需，故採用之。
而內容分析法的特性有四：
（一）文件資料極為多元
內容分析其分析之資料極為廣泛，如報紙、雜誌、傳單、印刷文件等正式文 件，或個人自傳、日記等私人文件，甚至是照片、錄音帶、電視廣告等錄音、影 像資料，都可作為分析之資料來源。
（二）分析傳播模式之六「W」
內容分析主要在分析 Lasswell（1952）和 Holsti（1968）傳播模式中的六個因 素（六 W），即「誰以什麼方法，將某些訊息，傳遞給誰，為什麼？」（黃光雄、
簡茂發，2000）。且內容分析以分析傳播內容之訊息為主，再根據結果，推論傳 播者、傳播管道和接受者（楊孝濚，1995）（圖 3-2-1）。
（三）同時採質的分析與量的分析
內容分析以「量的」客觀性、系統性分析，來推論傳播內容「質的」背景及 意含，是質量兼重的研究方法。定量分析與定質分析兩者所應用的情境不同。定 量研究適用於媒體媒介「顯著內容」之分析，它較重視系統性、客觀性之分類。
而定質研究適用於媒體媒介「潛在內容」之分析，注重隱含的、及潛在意含。定 量分析將每一文句段落、詞句或符號看作一個獨立的單位，以計數、量化方式所 得之資料來推論研究結果，因此易於忽略研究現象的所存在的整個環境脈絡。而 定質分析為敘述性研究，歸類時可因時、地、人作適度的調整，較具彈性，但卻 容易受研究者主觀意識的影響，而失其信度。因此，內容分析之研究趨勢偏向以 定質與定量分析兩者兼併的方式，來補足純粹定量或定質研究之不足。
圖 3-2-1 傳播過程與內容分析的關係模式傳播過程與內容分析的關係模式傳播過程與內容分析的關係模式。資料來源：內容分析法。楊孝濚傳播過程與內容分析的關係模式
（1995）。載於楊國樞、文崇一、吳聰賢、李亦園編，社會及行為科學研究法 下冊（頁 815），台北市：東華。
（四）是一種科學的研究方法
內容分析是一種科學的研究方法，不僅分析傳播內容的訊息，而且分析整個 傳播的過程（楊孝濚，1995）。從研究目的、假設設計、資料蒐集、至最後的結 果分析與推論，都運用科學的方法。也就是說，內容分析根據研究目的，設計研 究假設；根據研究假設設計方法，進行蒐集資料；根據資料分析結果，證實或否 定研究假設。
而在內容分析的步驟上，內容分析的步驟一般而言可分為：
1. 陳述研究問題與假設；
2. 界定問題的母體；
3. 選取適當樣本；
4. 選擇及定義分析單位；
5. 建構分析用的類目；
6. 建立量化系統；
7. 建立信度；
8. 進行內容編碼；
9. 進行資料分析；
10. 提出解釋與推論等十個步驟（王石番，1991；黃振家等，2003）。
本研究在旅遊摺頁冊訊息資料處理上，亦根據此十個步驟來作運用。
再者，由於內容分析屬非介入性之研究方法，且分析的文獻資料多已完成（如 自傳、演講發表、報紙專欄等），不需花費太多的時間與精力在受測者身上。其 限制上，內容分析不能作為說明媒介效果的唯一資料；且同一個概念，不同研究 者會使用不同分類系統及定義進行測量；而因缺少與研究有關的訊息，研究者進 行研究前，必須對大量媒介內容進行檢測，來確定能否獲得充分的分析資料（黃 振家等，2003）。
因此，對於分析的文獻資料應盡量蒐集齊全，才不致產生偏頗。且在分析資 料時應採質量並重分析，不只重視統計數字、也應對其蘊含之潛在意義作分析。
所以本研究另採訪談方式來佐證旅遊摺頁冊訊息內容資料分析結果。
二、半結構式訪談法
訪談法為透過直接與受訪者面對面完成訪問的一種方法，研究者可透過訪 談，獲取較完整的資料，或深入問題之核心。訪談的形式依結構可分為結構式、
半結構式、與非結構式訪談。本研究根據內容分析、資料蒐集與觀察紀錄，擬定 訪談大綱，並採立意取樣方式，選取 5 位遊客，以及 4 位旅遊推廣人員，以半結 構式訪談之結果，探究遊客對於旅遊摺頁冊內容編排的想法以及旅遊推廣者對於 當地目的地形象、廣告訴求的偏向，以應證台東旅遊摺頁冊內容訊息之策劃與遊 客或旅遊推廣單位之想法是否一致。
由於半結構式訪談為研究者運用較開放的問題作為訪談依據，以引導訪談的 進行；或在訪談前就研究問題定下訪談大綱，作為訪談架構。因此，可較深入明 瞭受訪者的看法，並依訪談的狀況追問或修正訪談之問題。所以，半結構式訪談，
為內容分析法外，本研究所採用之另一個研究方法。
第三節 研究架構
本研究架構如圖 3-3-1，依據研究問題、相關文獻，以及內容分析法的概念，
建立本研究之架構。
本研究架構以旅遊摺頁冊訊息內容（說什麼)、訊息表現(如何說)為旅遊摺頁 冊內容分析的兩個主要部分。經由資料處理與分析後，並輔之以遊客及旅遊推廣 者訪談，藉以了解遊客對於旅遊摺頁冊之需求及對於台東之印象，以及瞭解旅遊 推廣者對於當地目的地形象與廣告訴求之想法。最後，根據旅遊摺頁冊內容分 析、遊客訪談及旅遊推廣者訪談結果，評估各鄉市鎮旅遊摺頁冊產生之影響與效 果，提出台東旅遊摺頁冊推展之結論與建議。