本研究資料收集由各鄉鎮市公所、文化局墍觀光處所設立之旅遊服務中心、
台東火車站、台東機場、花東縱谷國家風景區管理處遊客服務中心等地，共收集 到台東市、綠島鄉、蘭嶼鄉、長濱鄉、海端鄉、池上鄉、鹿野鄉、卑南鄉、太麻 里及金峰鄉等 16 個鄉鎮市、觀光局發行之旅遊摺頁冊或旅遊專刊。收集時間從 97 年 7 月 1 日至 97 年 10 月 31 日。
蒐集過程中：1.由於關山鎮、延平鄉在觀光局推動花東縱谷（台東區）觀光 活動暨產業聯合行銷案「歡樂 e 夏-縱谷驚艷」之觀光護照中有較詳實之介紹，
因而以此本作為關山鎮、延平鄉內容編碼依據；2.太麻里鄉與金峰鄉所發行之旅 遊摺頁冊為聯合出版，因而作為同一編碼對象；3.東河鄉、大武鄉所發行之旅遊 摺頁冊卻因已發送完畢不再出版，以及達仁鄉目前並無出版旅遊摺頁冊之情形下 在，由於在觀光旅遊服務中所販售之台東縣政府所出版的觀光旅遊專刊-「純淨 山海台之東：自然的故鄉」一書中對於此三鄉有較完整之介紹，因而作為東河鄉、
大武鄉、達仁鄉內容分析之依據。
本章第一節為分析目的形象及廣告訴求類目統計之結果；第二節為說明目的 地形象、廣告訴求間之關聯性；第三節為分析各鄉鎮市旅遊摺頁冊表現之方式；
第四節為探討資料蒐集過程及遊客訪談內容之結果。
第一節 目的地形象、廣告訴求分析
本研究經由 4 個月（2008/07/01 至 2008/10/31）的樣本蒐集，立意取樣 13 份 樣本編碼，得出文字部份目的地形象 16 個類目、廣告訴求 2 個類目，及圖片部 份 10 個類目，各鄉鎮市次數百分比統計結果見附錄二之整理。而本研究依統計
表 4-1-1：：：文字部份目的地形象統計：文字部份目的地形象統計文字部份目的地形象統計文字部份目的地形象統計（單位：％）
表 4-1-1：：：文字部份目的地形：文字部份目的地形文字部份目的地形文字部份目的地形象統計象統計象統計象統計（（（（續續續續））））
表 4-1-2：：：廣告訴求統計：廣告訴求統計廣告訴求統計廣告訴求統計（單位：％）
表 4-1-3：：：圖片部份：圖片部份圖片部份圖片部份目的地形象目的地形象目的地形象目的地形象統計統計統計統計（（（（續續續續））））
一、各鄉鎮市在文字部份目的地形象之表現
目的地形象是旅遊推展機構或遊客個人對於旅遊地的認知、想法與偏好，
在本節將探討台東縣各鄉鎮市在旅遊摺頁冊或專刊中，有關於文字部份之目的 地形象各類目之統計及分析。在各鄉鎮市統計結果中，有關文字部份目的地形 象表現之整理如下：
1.「達仁鄉」：以地方文化及活動（0286％）居第一，而陸上動態活動（0.029
％）、旅遊安全（0.029％）居於最後。
2.「大武鄉」：以產業及經濟活動（0.190％）居第一，而地理環境（0.024
％）居於最後。
3.「太麻里與金峰鄉」：以產業及經濟活動（0.325％）居第一，而旅遊安全
（0.009％）、生態保育（0.009％）、特有生物（0.009）居於最後。
4.「台東市」：以地方文化及活動（0.366％）居第一，而旅遊資訊及諮詢服 務（0.012％）、海上動態活動（0.012％）、陸上動態活動（0.012％）居於 最後。
5.「東河鄉」：以自然景觀與景點（0.404％）居第一，而族群與人口結構（0.021
％）、地方美食（0.021％）居於最後。
6.「成功鎮」：以旅遊資訊及諮詢服務（0.161％）居第一，而族群與人口結 構（0.032％）居於最後。
7.「長濱鄉」：以自然景觀與景點（0.240％）居第一，而生態保育（0.006
％）、旅遊安全（0.006％）居於最後。
8.「卑南鄉」：以產業及經濟活動（0.232%）居第一，而旅遊安全（0.006
％）、海上動態活動（0.006％）居於最後。
9.「鹿野鄉」：以自然景觀與景點（0.326％）居第一，而旅遊安全（0.022
％）居於最後。
10.「延平鄉」：以旅遊資訊及諮詢服務（0.231％）、歷史發展與沿革（0.231
％）居第一，而地理環境（0.038）居於最後。
11.「關山鎮」：以自然景觀與景點（0.275％）居第一，而族群與人口結構
（0.025％）居於最後。
12.「池上鄉」：以地理環境（0.227％）、旅遊資訊及諮詢服務（0.227％）居 第一，而族群與人口結構（0.025％）、地方文化及活動（0.025％）居於 最後。
13.「海端鄉」：以旅遊資訊及諮詢服務（0.2985）居第一，而旅遊安全(0.018
％)居於最後。
14.「綠島鄉」：以自然景觀與景點（0.543％）居第一，而海上動態活動（0.018
％）居於最後。
15.「蘭嶼鄉」：以自然景觀與景點（0.303％）居第一，而族群與人口結構
（0.013％）、海上動態活動（0.013％）居於最後。
由以上分析可知，台東縣各鄉鎮市大多以自然景觀與景點（6 個鄉鎮）、旅 遊資訊及諮詢服務（4 個鄉鎮）產業及經濟活動（3 個鄉鎮）等三個類目居於各 鄉鎮市目的形象表現之第一。而這三個類目正好符合台東目前觀光行銷策略對 於自然景點特色、觀光活動結合地方產業推展之強調，且在推展同時並期待以 旅遊當地資訊服務來提高遊客詢問度及旅遊意願。如在台東縣政府縣政出版品 中提到：
台東好山好水已成為遊客最愛………。縣境山水景點具有原 始風貌，才是真正能吸引這麼多外來遊客的主因，同時也證明台東縣 致力觀光發展的潛力無窮（“發現新台東”，2007 年，3 月）。
為了能在短期內帶動台東觀光業發展﹐縣府正推動與花蓮縣共同 建構觀光鐵路計畫﹐希望一起帶動花東縱谷地區十九鄉鎮市的觀光與 產業發展﹐規劃七天六夜的旅遊行程﹐也就是推出鐵路一日券﹐並開
整建﹐來帶動縱谷地區的溫泉、客家、原住民、空域、生態等觀光旅 遊資訊事業﹐協助民間業者積極拓展商機（“發現新台東”，2008 年
，5 月）。
由以上描述可知，各鄉鎮市目前觀光行銷的形象推展與台東縣的觀光行銷 策略相符。接著在表 4-1-1 中，台東市及達仁鄉兩個地方則以「地方文化及活 動」目的地形象居第一。雖然這兩個鄉市一個位於台東縣最南端且偏遠，一個 位於台東縣最中心且繁華，但皆有其獨特的原住民族群及文化，因以「地方文 化及活動」目的地形象居第一。如台東市雖為漢人族群居多，但卻是台灣本島 原住民人口數最多的原鄉（台東市公所發行之旅遊摺頁冊內容中所提及）；而達 仁鄉原為排灣族之原鄉，「五年祭」傳統祭典以及排灣族各項獨特儀式，縫紉、
刺繡、陶藝、雕刻等傳統技藝，可說是達仁鄉獨特之處。因此，台東市與達仁 鄉對於「地方文化及活動」目的地形象之強調並不難理解。
最後，表 4-1-4 中亦顯示，排名於各鄉鎮市最後的類目，以族群與人口結 構、旅遊安全居多。但各鄉鎮市並未提及的類目亦不少，如表 4-1-1 中「地方 美食」有 11 個鄉鎮市未提及，「特有生物」有 10 個鄉鎮市未提及，「海上動態 活動」有 9 個鄉鎮市未提及，「生態保育」有 8 個鄉鎮市未提及，「旅遊安全」
有 8 個鄉鎮市未提及，「陸上動態活動」8 個鄉鎮市未提及，「族群與人口結構」
有 7 個鄉鎮市未提及，「地方氣氛」有 2 個有鄉鎮市未提及，「地方文化及活動」
有 2 個鄉鎮市未提及。
由上述可發現一個較為特殊的現象，台東各鄉鎮市對於「地方美食」目的 地形象幾乎很少去重視，而綠島鄉，則對於當地特殊的美食相當之推崇。由於 綠島鄉著名的地方美食，不在少數，所以在整個綠島鄉的目的地形象排序中，「地 方美食」便排於前第二，可見綠島鄉對於以「地方美食」目的地形象為當地作 為吸引遊客前往旅遊的一個策劃企圖。但在其他鄉鎮上卻不是如此，即便對「旅 遊資訊及諮詢服務」目的地形象重視的鄉鎮市，也未必會對「地方美食」目的 地形象重視，如排名在「旅遊資訊及諮詢服務」類目的第二名延平鄉、第三名
池上鄉，皆未提及「地方美食」目的地形象。另外，台東市的地方特色美食，
在許多旅遊節目或旅遊專刊中都可看見，但這些訊息在摺頁冊中，甚至台東市 公所的網站卻無法查詢的到。而台東市在旅遊摺頁冊中對於「地方美食」目的 地形象的缺乏，是一個值得注意的地方。
再者，雖然對於「特有生物」目的地形象之描述有 10 個鄉鎮市未提及，而 重視「特有生物」目的地形象的鄉鎮市，出現於第一名的達仁鄉，第二名的蘭 嶼鄉，以及第三名的大武鄉。這三個鄉鎮剛好都位於偏遠或離島地區，擁有特 殊的生態環境，如蘭嶼鄉的角鴞、達仁鄉的雲豹、大武鄉的蝴蝶蘭，因當地的 特殊性，才能保有至今。而研究調查過程中發現達仁鄉、大武鄉皆未提供當地 所出版之旅遊摺頁冊，且鄉公所服務人員亦同樣認為其鄉內並無適合旅遊的景 點，但大武鄉卻設有大武國家森林步道，而達仁鄉擁有一處大武山自然保留區；
雖然蘭嶼鄉的旅遊摺頁冊是由台東縣政府所發行，且台東近些年對於來蘭嶼鄉 觀觀光旅遊大力的推崇，但蘭嶼達悟族人對於森林的一套管理文化至仍舊保留 著。由此可知，其他鄉鎮市因無法具備如此特殊自然生態環境，所以並沒有特 別強調「特有生物」的這一個目的形象。
另外在「海上動態活動」類目中，有多達 9 個鄉鎮市未提及。由表中亦可 看出，對於「海上動態活動」目的地形象最強調的是海線的鄉鎮，排名第一名 的是成功鎮，第二名的是長濱鄉，第三名則是離島的綠島鄉。而以鄉鎮市排名 來看，「海上動態活動」在成功鎮、長濱鄉、綠島鄉皆都在整個類目排名的後半 段，表示整個台東縣各鄉鎮市對於「海上動態活動」目的地形象的不重視，也 可發現就算是位於海線的鄉鎮，仍欠缺海上活動發展之策劃，如東河鄉、太麻 里與金峰鄉。
二、各鄉鎮市在文字部份廣告訴求之表現
文字部份之廣告訴求分為理性訴求與感性訴求兩個類目。廣告理性訴求強
的描述。由表 4-1-2 中可知，台東鄉鎮市在旅遊摺頁冊廣告訴求的方式，仍以 理性訴求居多，最強調理性訴求的前三名為池上鄉（0.818％）、太麻里與金峰 鄉（0.812％）、台東市（0.805）；而感性訴求與理性訴求相近的鄉鎮市為東河鄉
（感性 0.404％，理性 0.596％）、延平鄉（感性 0.407％，理性 0.593）、卑南鄉（感 性 0.378，理性 0.622）。
池上鄉、太麻里與金峰鄉、台東市，這三個地方（本研究將太麻里與金峰
池上鄉、太麻里與金峰鄉、台東市，這三個地方（本研究將太麻里與金峰